6
BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1. Definisi Age-Subculture Menurut Del Hawkins, dkk (2007, p172), suatu generasi atau yang biasa disebut sebagai kelompok usia merupakan sekelompok orang yang telah mengalami kehidupan sosial, lingkungan politik, sejarah dan ekonomi. Disebut sebagai kelompok usia karena mereka telah berbagi sejarah, perilaku dan nilai bersama yang bersifat unik. Analisis kelompok merupakan suatu proses yang menggambarkan dan menjelaskan suatu sikap, nilai-nilai dan perilaku dari suatu kelompok umur serta memprediksi
sikap, nilai dan perilaku di masa yang akan
datang. Dalam jurnal (Pentecost dan Andrews, 2010) dikatakan bahwa age
subculture atau cohort generation merupakan sekelompok orang yang mengalami peristiwa kehidupan yang sama karena tumbuh dewasa dalam jangka waktu tertentu. Satu studi yang membandingkan cohort generation adalah bahwa Littrell et al. (2005) melihat generasi sebagai kelompok individu yang datang dari kelompok umur. Riset yang dilakukan menguji perbedaan perilaku dari tiap generasi. Fakta kritis dalam analisis kelompok ini menurut Hawkins, dkk (2007, p172),
mengemukakan bahwa setiap generasi berperilaku berbeda dari generasi
lainnya saat melewati kategori umur. Maka kekuatan yang membentuk kehidupan generasi ini akan berbeda dan perilaku mereka juga akan berbeda di seluruh siklus hidup mereka. Penting untuk ditekankan bahwa faktor yang mempengaruhi perilaku dan perbedaan yang ada dapat dilihat dengan lebih spesifik berdasarkan kelompok usia. Namun, analisa ini juga mengemukakan fakta bahwa setiap generasi mempunyai kekuatan berbeda dan hal itu akan menurun ke calon generasi
7
berikutnya. Hal ini dapat dilihat jika kita memasuki tahap hidup yang berbeda otomatis perilaku kita, sikap, dan lain lain juga akan berbeda sesuai dengan siklus hidup kita. Menurut
Michael
R.
Solomon
(2009,
p574),
kebutuhan
dan
kecenderungan berubah seiring dengan perubahan usia. Maka usia menjadi bagian dari identitas kita. Kita cenderung mempunyai persamaan denga seusia kita. Oleh karena itu para marketer sadar akan hal ini dan membagi kelompok konsumen berdasarkan umur. Menurut Cathy Neal, dkk (2004, p382), age subculture merupakan segmen dari budaya yang mendefinisikan pola dari perilaku. Faktor ini memiliki pengaruh yang kuat terhadap perilaku individu konsumen, perhatian, selera, kemampuan beli, preferensi politik, perilaku investasi, dan lain – lain. Kesimpulannya adalah faktor generasi ini dibedakan berdasarkan rentang usia (umur). karena perbedaan melalui rentang usia, berbeda juga siklus kehidupan seseorang. Perbedaan siklus ini akan mempengaruhi perbedaan dari perilaku mereka, cara pandang mereka, cara mereka memperoleh atau mengambil suatu keputusan. Oleh karena itu, dalam hal ini saya akan membahas mengenai perbedaan dari faktor generasi pada umumnya yaitu untuk kategori generasi X dan Y. 2.1.1 Generasi Y Generasi Y telah menarik perhatian para pemasar karena populasi yang besar. Kelompok ini lahir antara tahun 1977 dan 1994, usia antara 16 dan 33 tahun 2010. Banyak orang dari generasi ini tumbuh dalam dua pendapatan rumah tangga, kedua orangtua mereka bekerja, dan dengan perceraian yang menjadi norma di banyak rumah. Generasi Y juga telah tumbuh dengan komputer, email, dan komunikasi mobile. Mereka menggunakan internet sebagai sumber utama informasi dan sosial
8
terhubung melalui internet. "Mereka juga telah dibesarkan di era kemakmuran ekonomi yang telah memungkinkan mereka untuk memiliki pendapatan tambahan yang signifikan dan memiliki banyak kesempatan untuk menghabiskannya (Bakewell dan Mitchell, 2003)." Generasi Y dicirikan oleh rasa kemandirian dan otonomi yang kuat. Mereka adalah generasi inovatif dan suka mengekspresikan diri mereka secara emosional dan intelektual (Quester et al. 2007). Generasi Y adalah serupa dengan generasi X dalam bagaimana mereka mengerti tentang kegiatan-kegiatan pemasaran, periklanan yang ada untuk menjual barang. Kelompok ini cenderung mengikuti apa yang sedang trend di masyarakat. Bagi mereka, nama-nama merek penting meskipun mereka tidak setia merek seperti yang terdapat dalam generasi tua atau baby boomers. Sebenarnya dalam generasi Y dibagi lagi menjadi beberapa bagian yaitu generasi Y dewasa atau twixter (19-28 tahun), generasi Y remaja atau tweens (13-18 tahun), dan generasi Y anak – anak (8-12 tahun).
2.1.2 Generasi X Generasi ini lahir antara tahun 1965 dan 1976 dan sekarang pada tahun 2010 adalah usia antara 34 dan 45. Generasi ini dibesarkan dalam keluarga dengan kedua orangtua bekerja. "Ini adalah generasi pertama akan dibangkitkan dalam karir terutama dua rumah tangga (Quester, 2007 dan Bennet, 2006). Ciri-ciri utama generasi X adalah skeptis terhadap otoritas dan kemerdekaan, mereka adalah individu yang tidak berbicara dari pengalaman, pengetahuan dasar tetapi mereka memiliki pemahaman yang lebih mendalam tentang kegiatan pemasaran
9
dari baby boomer. Generasi X melihat diri mereka sebagai individu independen secara politik dan sering menyebut diri mereka sebagai kaum liberal (Mitchell, 2001, 2003). Menurut Michael R Solomon (2009, p587), generasi X ini cenderung ingin wirausaha dan sudah memulai bisnis sendiri. Hidup damai, stabil, punya keluarga sebagai tujuan hidup bukan kesuksesan materi.
2.1.3 Hubungan Antara Age Subculture dengan Program Televisi Perbedaan–perbedaan yang ada antara satu generasi dan generasi yang lainnya baik dari segi lifestyle, cara pandang, perilaku mereka, kebiasaan mereka, siklus hidup yang berbeda dan hal hal lainnya mengakibatkan perbedaan selera pula dalam hal pemilihan program televisi. Dalam hal ini mereka akan mencari atau menonton program yang mereka sukai (bergantung pada lifestyle dari mereka sendiri). Perbedaan selera dalam program inilah yang menjadi dasar untuk perusahaan dalam menempatkan iklannya agar iklannya dapat mengena atau terfokus pada konsumen atau target pasar yang dituju yang dituju. Contohnya: iklan susu anak akan lebih baik dipasang pada program televisi yang disukai oleh generasi X agar mereka dapat melihat iklan tersebut ketika menyaksikan program yang mereka sukai. Bukan hanya itu saja, sebagai stasiun televisi yang menyediakan fasilitas bagi perusahaan dalam memasangkan iklannya, juga harus dapat membuat acara atau program televisi yang sesuai dengan keinginan dari konsumen yang berbeda generasi. Pemilihan tayangan atau program yang tepat untuk menjangkau generasi yang berbeda–beda akan menjadi kunci kesuksesan program televisi tersebut agar banyak perusahaan yang
10
memasangkan iklannya pada program tersebut dimana melalui program tersebut perusahaan dapat menjangkau target pasarnya. Oleh karena itu sangat penting bagi sebuah stasiun televisi untuk membuat program atau tayangan untuk masing–masing generasi ini dengan perbedaan–perbadaan yang ada. Dengan membuat program yang dapat menjangkau semua generasi ini, maka keuntungan yang akan diperoleh oleh stasiun televisi juga akan semakin besar. Selain itu image dari stasiun televisi tersebut juga akan semakin baik di mata masyarakat.
2.2.
Gender Cathy Neal, dkk (2006, p394), An ascribed role merupakan peran berdasarkan individu dimana mereka memiliki sedikit atau tidak punya kontrol terhadap lifestyle mereka. Individu secara terbatas dapat memilih lifestyle yang sesuai dengan keinginan mereka namun mereka tidak dapat merubah peran gender mereka sendiri. contohnya: seorang anak perempuan yang tomboy dan suka bermain basket. Ia tidak mungkin berubah menjadi seorang pria dengan kebutuhan seperti anak pria. Perannya sebagai perempuan atau wanita seperti bentuk fisik dan sebagainya akan tetap sebagai perempuan dan tidak akan dapat dirubah. Del Hawkins,dkk (2010, p101), Seperti contoh dalam sebuah riset yang membuktikan bahwa wanita yang menikah memiliki orientasi tradisional atau modern berdasarkan satu atau dua preferen yang fokus terhadap gaya hidup. Pada orientasi tradisional berpandangan bahwa suami yang bertanggungjawab pada kebutuhan keluarga, istri, menjalankan rumah tangga dan menjaga anak. Pada orientasi modern berpandangan bahwa suami istri berbagi tanggung jawab, sama–sama bekerja untuk memenuhi kebutuhan keluarga dan berbagi tanggung jawab.
11
(Bakewell dan Mitchell, 2003) banyak penulis mengatakan bahwa gender memiliki efek terhadap pasar terutama dalam perilaku pembelian (e.g. Fischer and Gainer, 1991; Campbell, 1997; Buttle, 1992; Miller, 1998). Dalam jurnal (Schmoll, Hafer, Hilt, Reilly, 2006) dikatakan bahwa ditemukan perbedaan yang signifikan antara jenis kelamin wanita dan pria terhadap suatu produk. Pria cenderung lebih mudah menerima suatu produk yang baru dibandingkan dengan perempuan. Namun, perempuan lebih bersifat konsumtif terhadap suatu produk yang memang produk tersebut sudah terbukti bagus dan banyak dipakai oleh teman–temannya. (Mitchell dan Walsh, 2004) mengatakan bahwa pria dan wanita menginginkan produk yang berbeda dan mereka memiliki jalan pikiran yang berbeda untuk mendapatkan produk atau barang yang mereka inginkan. Sebuah penelitian dilakukan untuk mengetahui bagaimana gender mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan. Meskipun memiliki perbedaan yang jelas dari gaya hidup, pendapatan, umur, perilaku konsumen, dan lain lain. Pada dasarnya pria dan wanita memiliki minat, bahan pembicaraan, dan menunjukkan kesukaan untuk produk yang berbeda. Salah satu yang berbeda dari wanita dan pria adalah mengenai perbedaan dalam belanja dan pengambilan keputusan. wanita cenderung lebih konsumtif dibandingkan dengan pria. Penelitian yang dilakukan untuk mengatasi perbedaan tersebut dapat membantu pemasar untuk menemukan cara–cara yang lebih baik untuk berkomunikasi dengan target pasar (pria atau wanita) dan untuk membimbing pemasar dalam pengambilan keputusan untuk bauran pemasaran. Oleh karena itu, gender memiliki pengaruh dimana pengaruh ini akan mengakibatkan perbedaan lifestyle atau gaya hidup mereka. Hal ini disebabkan oleh perbedaan kebutuhan dan sifat alamiah yang ada di dalam diri mereka.
12
2.3.
Lifestyle Pengertian gaya hidup menurut Kotler (2002, p192) adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” dalam berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup menggambarkan seluruh pola seseorang dalam beraksi dan berinteraksi di dunia. Menurut Minor dan Mowen (2002, p282), gaya hidup adalah menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimana membelanjakan uangnya, dan bagaimana mengalokasikan waktu. Selain itu, gaya hidup menurut
Suratno dan Rismiati (2001, p174) adalah pola hidup seseorang dalam dunia kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapat yang bersangkutan. Gaya hidup mencerminkan keseluruhan pribadi yang berinteraksi dengan lingkungan. Cathy Neal, dkk (2006, p398), lifestyle merupakan ekspresi dari situasi individu, pengalaman hidup, nilai, sikap dan harapan. Singkatnya, lifestyle merupakan bagaimana cara individu hidup. Fungsi dari karakter individual yang telah dibentuk dan di formulasi melalui interaksi sosial dimana individu mengalami siklus hidup. Lifestyle dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti nilai atau norma, demografi, kelas sosial, referensi kelompok, keluarga dan juga karakter individu itu sendiri seperti motivasi, emosi, dan personality. Perbedaan lifestyle seseorang akan mempengaruhi kebutuhan mereka. Dalam website (http://www.membuatblog.web.id/2010/04/pengertiangaya-hidup.html). Gaya hidup adalah cara hidup yang diidentifikasikan bagaimana orang menghabiskan waktu
mereka, apa yang mereka pikirkan tentang diri
mereka sendiri dan juga dunia sekitarnya. Gaya hidup suatu masyarakat akan berbeda dengan masyarakat lainnya. Bahkan dari masa ke masa gaya hidup suatu individu atau kelompok masyarakat akan bergerak dinamis. Gaya hidup tidak cepat berubah, sehingga pada kurun waktu tertentu gaya hidup relatif perrmanen.
13
Gaya hidup merupakan identitas kelompok. Kesimpulannya bagi seorang pemasar adalah perbedaan atau perubahan gaya hidup suatu kelompok akan mempunyai dampak yang luas pada berbagai aspek konsumen. (http://www.membuatblog.web.id/2010/04/pengertian-gayahidup.html). Dari berbagai di atas dapat disimpulkan bahwa gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapatnya dalam membelanjakan uangnya dan bagaimana mengalokasikan waktu. Faktor-faktor utama pembentuk gaya hidup dapat dibagi menjadi dua yaitu secara demografis dan psikografis. Faktor demografis misalnya berdasarkan tngkat pendidikan, usia, tingkat penghasilan dan jenis kelamin, sedangkan faktor psikografis lebih kompleks karena indikator penyusunnya dari karakteristik konsumen. Setiadi (2003, p148) gaya hidup secara luas didefinisikan sebagai cara hidup yang diidentifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka (aktivitas) apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya (ketertarikan), dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga dunia di sekitarnya (pendapat). Gaya hidup suatu masyarakat akan berbeda dengan masyarakat yang lainnya. Bahkan dari masa ke masa, gaya hidup suatu individu dan kelompok masyarakat tertentu akan bergerak dinamis. Namun demikian, gaya hidup tidak cepat berubah sehingga pada kurun waktu tertentu gaya hidup relatif permanen. Setiadi (2003, p148) gaya hidup secara luas didefinisikan sebagai cara hidup yang diidentifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka, apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga dunia sekitarnya. Gaya hidup akan berkembang pada masing-masing dimensi atau dimensi AIO (aktivitas, interest, opini) seperti yang telah diidentifikasi oleh plummer dalam Assael (1992) sebagai berikut:
14
Tabel 2.1 Inventarisasi Gaya Hidup yang telah disesuaikan Aktivitas
Interest
Opini
Hiburan
Keluarga
Masalah-masalah sosial
Komunitas
Pakaian
Produk
Belanja
Media
Sumber: Nugroho, 2008 Dalam jurnal ( Freymann, 2006) mengatakan bahwa sikap atau perilaku tiap generasi akan berbeda. Hal ini dipengaruhi oleh gender, lifestyle, keluarga, pekerjaan, dan lain-lain. Para peneliti telah lama berpendapat bahwa usia dan kelompok generasi dapat mempengaruhi keputusan pembelian (Neuborne 1999; Gardyn and Fetto 2000; Gunderson 2001; Paul 2001; Tsui 2001; Patton 2002). Tetapi, hanya sedikit jurnal akademik yang meneliti sebagaimana karateristik dari generasi akan mempengaruhi konsumen dalam memilih merek suatu produk. Setiap produk (barang atau jasa) memiliki atribut masing-masing yang akan diindentifikasi oleh konsumen dalam mempertimbangkan produk pilihan mereka (Bettman et al. 1991; Fishbein and Ajzen 1975; Fishbein 1980; Hirschman 1980; Ajzen 1988). Di sisi lain, karateristik pemilihan tidak tergantung atribut dari produk secara spesifik tetapi tergantung dari variable internal lain seperti persepsi, sikap dan sifat-sifat kepribadian, dan juga tergantung variable external seperti demografi yang termasuk usia konsumen (Hoch, Kim,Montgomery dan Rossi 1995; Brinkley dan Conner 1998; Howard dan Sheth 1967). Kelompok generasi juga akan dianggap sebagai karakteristik dalam konteks ini karena itu bukan termasuk dalam atribut produk. Dengan demikian, karakteristik dapat mempengaruhi penilaian akhir ketika memilih brand (Louviere dan Meyer 1981; Louviere and Gaeth 1987; Bettman et al. 1991; Meyer and Kahn 1991).
15
Berdasarkan
teori–teori
yang
sudah
dijelaskan
sebelumnya
dan
berdasarkan teori yang ada sekarang ini ditemukan bahwa adanya pengaruh antara age subculture dengan lifestyle. Hal ini dapat dijelaskan dari perbedaan perilaku, sikap, kebiasaan, pengaruh lingkungan, pengaruh siklus hidup yang berbeda di tiap generasi.
2.3.1 Generasi Y dan Lifestyle Mereka Menurut (Timmermann,2007), generasi Y dibesarkan dalam situasi yang damai dan makmur sehingga mereka cenderung bersifat optimis dan senang untuk berbagi pengalaman dengan orang tua mereka. Generasi ini memiliki hubungan yang erat dengan orang tua mereka. Mereka hidup dengan nilai sosial yang hampir sama dengan orang tua mereka. Mereka melihat dunia mereka berbeda dengan generasi lainnya. Mereka hidup dengan sikap optimis sekaligus rasa takut. Mereka juga memiliki cara dalam mendefinisikan sudut pandang mereka. Dunia mereka terinterkoneksi
melalui
komunikasi
global
dan
mereka
menyukai
(Bakewell dan Mitchell, 2003), Cohort Generation
memiliki
keragaman.
pengalaman yang berbeda dan mereka menyukai berbagi cerita atau sharing antar generasi mengenai pengalaman mereka. Generasi Y akan terus berbeda dari segi sikap, perilaku dan nilai mengenai shopping dibandingkan generasi lainnya karena perbedaan teknologi, kultur sosial yang berubah selama 10–20 tahun terakhir. Kotler, dkk (2008, p86) generasi Y yang lebih tua sekarang telah lulus kuliah dan menapaki karier mereka. Seperti jejak generasi X sebelum mereka. Salah satu karakteristik unik generasi Y adalah kesiapan dan kenyamanan yang luar biasa terhadap teknologi computer, digital dan
16
internet. Generasi Y menjadi sasaran yang paling atraktif untuk pemasar. Meskipun demikian untuk mencapai segmen jenuh ini secara efektif, pesan yang akan disampaikan memerlukan pendekatan pemasaran yang kreatif. Seperti popularitas olahraga yang memberikan peluang bagi pemasar kreatif untuk produk mulai dari pakaian sampai video games, bioskop, dan bahkan minuman. Menurut Cathy Neal, dkk (2006, p393), generasi y sudah aktif dalam menggunakan teknologi, waspada terhadap perbedaan budaya dan etnis. Tumbuh dalam isu, AIDS, narkoba, alkohol, kekerasan dan ketidakstabilan ekonomi. Karakter mereka bersifat independent. Mereka tegas, percaya diri, emosional dan memiliki intelektual, ekspresif, inovatif dan memiliki rasa penasaran. Mereka menyukai iklan yang penuh dengan humor, sindiran dan memiliki kesamaan elemen karakter mereka. Mereka menyukai promosi produk yang sesuai dengan kebutuhan mereka yang unik. Bagi mereka, merek sangat penting untuk suatu produk. (Wuest, Welky, Mogab dan Nocols, 2008) mengatakan bahwa generasi Y sangat menyukai gaya yang unik. Generasi ini dalam hal berbelanja lebih bebas daripada generasi X. Mereka sangat peduli pada apa yang mereka inginkan dan menyukai pelayanan sesuai dengan apa yang
mereka
inginkan
ketika
memutuskan
untuk
membeli
atau
menggunakan suatu jasa. Mereka juga sangat menyukai hiburan. (Pentecost dan Andrews, 2010) generasi Y sangat menyukai fashion dibandingkan dengan generasi lainnya. Generasi Y adalah generasi yang memiliki perilaku yang paling berbeda dibandingkan dengan generasi lainnya. (Freymann,2006) generasi Y bersifat multi tasker, dimana mereka cenderung akan banyak bertanya guna mencari informasi terhadap iklan yang ditunjukkan ke mereka.
17
Hawkins, dkk (2010, p132) Berdasarkan teori yang ada, dikatakan bahwa Generasi ini dibagi lagi menjadi tiga bagian. Generasi Y dewasa, remaja dan anak–anak. Pada generasi Y anak–anak mereka sudah menyukai untuk pergi ke mall untuk sekedar jalan–jalan atau membeli barang namun pengawasan orang tua terhadap hal itu masih tinggi. Pada generasi Y remaja, mereka cenderung menghabiskan uang mereka untuk membeli produk yang sedang “in” atau trend. Kebanyakan dari mereka suka untuk menghabiskan uang namun masih dalam pengaruh orang tua baik dari segi barang yang akan dibeli terutama dalam jumlah (quantity), barang atau jasa yang dibelanjakan. Lingkungan media (televisi, internet, majalah, dan lain lain) mempengaruhi pertumbuhan mereka dan meraka akan cenderung tertarik pada hal–hal yang sedang trend atau “in”. Pada generasi ini mereka akan tertarik untuk pergi ke suatu mall atau shopping center yang menjual barang yang sedang “in” ini. Berdasarkan penelitian juga ditemukan bahwa mereka suka membicarakan 145 merek yang sedang “in” per minggu. Hal ini membuktikan bahwa pada generasi ini merk atau image dari suatu brand pada suatu produk mempengaruhi mereka dan mereka tertarik untuk membeli produk tersebut. Hal ini tidak berbada jauh dari generasi Y dewasa. Pada tahap ini, generasi dewasa juga menyukai membicarakan mengenai merek. Generasi ini tidak suka membaca koran. Generari Y dewasa tidak merespon marketing yang sedang in, mereka lebih percaya pada marketing di tempat mereka berada seperti Televisi, internet, dan lain–lain. Hawkins, dkk (2010, p132) Namun pada inti dari generasi ini mereka suka belanja dan menghabiskan uang untuk membeli barang yang sesuai dengan keinginan mereka secara pribadi. Semakin matang, generasi ini sudah memiliki pemikiran yang matang mengenai produk yang cocok untuk mereka. Mereka kurang merespon marketing yang sedang “in”.
18
Mereka lebih suka dalam memilih suatu poduk, mereka tahu mengenai produk tersebut lewat informasi yang mereka dapatkan dari televisi atau internet baru ia akan memutuskan untuk membeli atau tidak. Sedangkan pada Y remaja, mereka lebih suka untuk mengikuti yang sedang “trend” bukan pada informasi deperti Y dewasa. Generasi Y dalam membuat keputusan mereka cenderung lebih perfeksionis, mereka lebih peduli tentang kualitas produk mereka. Mereka adalah orang yang peduli akan merek, mereka cenderung membeli produk yang terkenal dan mahal, produk yang memiliki merek yang terkenal dan mengkonsumsi produk yang lebih mahal, serta kualitas produk yang tinggi. Mereka suka belanja dan up to date dengan tren mode walaupun kadang mereka menyesal menghamburkan uang untuk membeli barang tersebut. Ada argumen yang mengatakan bahwa generasi Y tidak memperhatikan mengenai kualitas dari suatu produk. Jika seorang marketer ingin menjangkau generasi ini, maka marketer harus fokus pada style mereka seperti makan di luar, pakaian yang sedang trend, entertaiment, komputer, dan software. Oleh karena itu, kesimpulannya adalah pada generasi ini,
lifestyle mereka dipengaruhi oleh lingkungan mereka yang sudah berbasis pada media dan siklus hidup mereka sehingga mempengaruhi perilaku mereka, media informasi yang digunakan, cara pandang, keputusan pembelian, dan lain–lain.
2.3.2 Generasi X dan Lifestyle Mereka Menurut Kotler, dkk (2008, p85) mengatakan bahwa pengarang Douglas Copeland menyebut Generasi X karena mereka berada diantara baying-bayang boomers dan tidak memiliki karakter pembeda yang jelas. Orang lain menyebutnya baby buster
atau generasi yang terjebak di
19
pertengahan (antara generasi baby boomers dengan generasi Y). generasi ini. Generasi X lebih banyak didefinisikan menurut pengalaman bersama mereka dan juga menurut umurnya. Tumbuh selama resesi dan penyusutan perusahaan, membuat mereka mengembangkan pandangan ekonomi yang lebih hati-hati. Mereka peduli terhadap lingkungan. Memasarkan produk kepada Generasi X adalah hal yang sulit. Mereka lebih percaya pada rekomendasi teman. Generasi X juga menciptakan komunitas ekstensif untuk bertukar informasi. Generasi ini pernah disebut sebagai generasi MTV dan dipandang sebagai generasi pemalas, namun generasi X telah tumbuh dewasa dan mulai mengambil alih. Dengan begitu banyak potensi ini, banyak perusahaan memusatkan perhatian pada Generasi X sebagai segmen sasaran penting. Menurut Cathy Neal, dkk (2006, p392), generasi ini
sudah
memiliki komitem untuk menikah dan berumah tangga, suka travelling, aktif di kegiatan sosial dan menginginkan produk yang dirancang unik yang sesuai dengan selera dan lifestyle mereka. Generasi ini juga sangat menyukai internet dan tertarik dengan hal yang berhubungan dengan teknologi. Cathy Neal, dkk (2006, p392), Pada generasi X, mereka tidak suka merk dan mereka tidak mudah terpengaruh oleh marketing promosi. Mereka berbeda dengan orang tua mereka yang baby boomers. Bagi yang sudah termasuk pada kategori ini namun belum menikah, mereka tidak tergesa-gesa untuk membangun sebuah keluarga, menikah dan bekerja keras untuk menghasilkan gaji tinggi. Kepuasan yang mereka dapatkan dari pekerjaan yang mereka lakukan lebih penting daripada gaji dan pengembangan karir. Mereka sadar mengenai pentingnya uang, tapi uang bukan prioritas mereka. Bagi mereka, kualitas kerja dan hubungan dengan
20
sesama pekerja lebih berharga daripada gaji yang tinggi. Generasi X ini lebih suka menikmati hidup dan mempunyai lifestyle sendiri yang menawarkan kebebasan dan fleksiibilitas. Bagi generasi X yang sudah menikah, mereka akan cenderung menyukai produk yang dapat digunakan oleh keluarganya. Generasi X ini dalam membeli produk tidak lagi berfokus pada dirinya sendiri tapi kepentingan keluarga (untuk anak mereka, perabotan rumah tangga dan lain lain). (Timmermann, 2007) mengatakan bahwa generasi X lebih konservatif dalam pengeluaran dan tabungan mereka. Perilaku mereka juga mencerminkan bahwa mereka tahu bagaimana mereka harus mengelolah keungan mereka sendiri. Mereka sangat peduli tentang hubungan mereka dengan keluarga. Dalam hal emosi, mereka pun cenderung lebih tenang. (Wuest, berpenampilan
Welky,
Mogab,
Nocols,
elegan.
Mereka
lebih
2008)
suka
Generasi X
melakukan
suka
pembelian
terhadap merek yang memiliki kualitas produk baik yang sesuai dengan kriteria mereka. Bagi mereka kualitas adalah hal yang paling penting dalam membeli suatu barang. Generasi ini lebih suka jika orang mengenal mereka sebagai “diri mereka sendiri”. Mereka cenderung sudah menemukan jati diri mereka. Jika seorang marketer ingin menjangkau generasi ini maka harus fokus pada style mereka di musik, pakaian, dan bahasa. Mereka tidak suka berbelanja di shopping mall. Mereka lebih suka makan di restoran daripada restoran cepat saji.
2.3.3 Hubungan Antara Gender Terhadap Lifestyle
21
Dalam gender dibagi menjadi dua, yaitu laki–laki atau pria dan perempuan atau wanita. Masing–masing gender memiliki lifestyle dan perilaku yang berbeda–beda. Dalam jurnal (Mitchell dan Wals, 2004), Interaksi pasar dipengaruhi oleh peran antar gender. Penelitian secara eksplisit memeriksa dampak gender ini. Pria cenderung kurang peka terhadap lifestyle. Mereka cenderung kurang peduli terhadap penampilan mereka. Hal ini tentu saja berbeda dengan wanita. Wanita cenderung menyukai fashion. Mereka cenderung menyukai berpenampilan menarik agar dapat menarik hati pria. Pria suka mencari informasi yang akan mereka gunakan sebelum membeli suatu produk yang mereka minati dibandingkan dengan wanita. Mereka juga cenderung menyukai produk teknologi komunikasi, seperti video, handphone dan komputer dibandingkan dengan wanita. Pria menyukai produk–produk teknologi terbaru dan cenderung melakukan berbagai pencarian informasi mengenai suatu produk yang akan mereka beli. Berbeda dengan wanita yang menyukai produk yang ramah lingkungan dan menyukai merek, pria cenderung dalam membeli suatu produk tidak terlalu memperhatikan produk yang ramah lingkungan atau merek dari produk atau barang tersebut. (Barber, Dodd, dan Kolyesnikova, 2009), penelitian perilaku konsumen berdasarkan gender mengatakan bahwa dalam hal konsumsi konsumen, wanita lebih banyak dibandingkan dengan pria. Penelitian lebih lanjut mengatakan bahwa dalam hal perilaku konsumsi pria cenderung mencari informasi terlebih dahulu sedangkan wanita lebih cenderung untuk mempertimbangkan apa yang ingin mereka konsumsi. Strategi gender berkaitan dengan pengolahan informasi dan pengambilan keputusan. Penelitian ini berfokus kepada perbedaan jenis kelamin dalam berbagai
22
perilaku membeli dan konsumsi mereka. Perbedaan perilaku ini tiidak hanya didasarkan pada perbedaan biologis tetapi juga pada perbedaan sifat dari masing-masing gender. Perbedaan ini berkaitan dengan ciri-ciri kepribadian tertentu yang berhubungan dengan maskulinitas dan feminitas (Laroche et al, 2000;. Palan, 2001). Misalnya saja maskulinitas dikaitkan dengan ketegasan, indepedensi, dan rasionalitas. Sementara feminitas dikaitkan dengan aspek relasional dan saling tergantung seperti: kepekaan dan kepedulian. (Barber, Dodd, dan Kolyesnikova, 2009), Dengan demikian perbedaan gender dalam penelitian perilaku konsumen mengatakan bahwa perbedaan gender dalam sejumlah artikel penelitian mengemukakan bahwa identitas gender merupakan peramalan dari sikap atau perilaku konsumen tertentu. Penelitian menunjukkan bahwa pria dan wanita seringkali berbeda dalam bagaimana memproses informasi. Para marketer dapat mempertimbangkan perbedaan karakter mereka dalam membuat atribut produk. Berdasarkan ciri-ciri tersebut maka suatu produk dapat dibuat sesuai dengan keinginan atau produk yang menarik bagi individu tersebut berdasarkan identitas feminin atau maskulin. Mereka menyukai produk yang memiliki identitas yang kuat, yang dapat mencerminkan sisi feminin atau maskulin (gender Barber et, 2006; Hall et al,2000; Spawto, 1991). (Mitchell dan Wals, 2004) Ciri–ciri kepribadian pria adalah mereka lebih mandiri, percaya diri, kompetitive, lebih mudah termotivasi, lebih bersedia mengambil resiko terutama yang berhubungan dengan uang, dan cenderung tidak mudah melihat resiko atau kerugian dari penggunaan atau pembelian suatu produk dibandingkan dengan wanita. Berbeda dengan wanita yang akan mengeluh atau komplain jika tidak puas
23
terhadap suatu produk dan jasa, pria jarang mengeluh ketika tidak puas terhadap suatu produk atau jasa. Hal ini juga berarti bahwa pria cenderung tidak akan menyebarkan berita negatif melalui WOM (Word of Mouth)
ketika
mereka
tidak
puas.
Pria
juga
cenderung
kurang
berpartisipasi dalam pengambilan keputusan pembelian di dalam keluarga. (Bakewell, Mitchell, dan Rothwell, 2006) lifestyle seseorang yang menentukan cara berpakaian berhubungan dengan kesadaran akan pribadi mereka sendiri dalam rangka memaksimalkan diri mereka sebagai wanita dan laki-laki. Semua ini mengarah pada gagasan bahwa pria dan wanita memiliki style yang berbeda dalam melakukan pembelian.
2.3.4 Hubungan Antara Lifestyle Terhadap Pemilihan Program Televisi Untuk membuat suatu program film, produser membutuhkan dana yang dapat mereka peroleh dari pengiklanan produk dan merek dengan menawarkan metode yang baik untuk meningkatkan pemikiran yang positif ke konsumen dan meningkatkan brand awarness. Menurut Kenneth E. Clow (2010, p302) Dalam gaya hidup marketing, suatu program yang dapat diterima oleh konsumen adalah membuat koneksi dengan konsumen melalui program tayangan yang dapat membuat konsumen relax, terhibur, dan lain-lain, termasuk mengidentifikasi metode marketing yang terkait dengan style mereka seperti hobby mereka dan entertainment venues (membuat program acara televisi yang live seperti konser musik dengan lokasi yang menarik atau di luar studio stasiun televisi tersebut seperti ancol, balai sarbini, dan lain– lain).
24
Oleh karena itu, lifestyle dari penonton akan mempengaruhi mereka dalam memilih tayangan yang akan mereka tonton. Tentu saja tayangan tersebut harus sesuai dengan apa yang ia inginkan dan dapat membuat ia merasa terhibur ketika menonton acara tersebut. Hal ini sangat penting disadari oleh setiap stasiun televisi untuk membuat program yang dapat membuat penonton merasa terhibur dan memenuhi kebutuhan penonton melalui hobby mereka seperti musik, berita, dan program –program lainnya. Kenyataan ini menjelaskan bahwa masing–masing generasi memiliki lifestyle namun lifestyle dari satu generasi ke generasi berikutnya berbeda. Oleh karena itu, dengan perbadaan yang ada maka seorang marketer harus dapat membuat perbedaan untuk masuk ke dalam pasar ini.
2.4. Program Televisi Sebagai Media dan Fungsinya Menurut George E. Belch,dkk (2007, p338), Televisi (TV) adalah media iklan yang paling ideal dengan mengkombinasikan visual, suara, gerakan, gambar dan lain lain dengan kesempatan untuk mengembangkan penampilan yang kreatif dan imaginatif. Melalui televisi seorang perusahaan akan dapat mengenalkan produk mereka ke masyarakat. Televisi merupakan media iklan yang paling efektif karena dapat menayangkan suatu iklan ke seluruh negeri sehingga iklan tersebut dapat ditonton oleh konsumen atau target pasar dalam jumlah yang besar. Menurut (Signorielli, 2004) mengatakan bahwa televisi adalah media massa sentral dan paling dapat menembus budaya suatu bangsa. (Emons, Wester, Scheepers, 2010) hampir setiap rumah tangga memiliki televisi. Hal ini membuktikan bahwa besar kemungkinannnya banyak yang menonton televisi sebagai media informasi.
25
Setiadi (2003, p155) dengan memahami gaya hidup konsumen, pemasar memiliki banyak keuntungan. Pertama, pemasar dapat menggunakan gaya hiduo konsumen untuk melakukan segmentasi pasar sasaran. Kedua, membantu dalam memposisikan produk di pasar dengan menggunakan iklan. Ketiga, membantu pemasar dalam menempatkan iklan produknya pada media-media yang cocok. Keempat, membantu pemasar dalam mengembangkan produk sesuai dengan tuntutan gaya hidup mereka. Pemasangan iklan di televisi memang memerlukan biaya yang besar, namun dengan memasang iklan di televisi, informasi suatu produk akan cepat tersebar. Informasi yang tersebar itu akan mendongkrak suatu penjualan dari produk tersebut. Oleh karena itu para pemasar dalam membuat suatu iklan di televisi tidak sembarangan. Mereka membuat iklan tersebut semenarik mungkin dengan informasi yang disampaikan juga dapat dengan mudah dimengerti oleh konsumen. Apalagi dengan media televisi, suatu iklan dapat terlihat hidup dan nyata lewat gambar, gerakan, warna yang menarik, ditambah dengan kreatifitas dan imaginatif si pembuat iklan tersebut. Menurut George E. Belch,dkk (2007, p338), keuntungan dari televisi: -
Kreativitas dan Efek dari Televisi Keuntungan yang terbesar dari mengiklankan suatu produk atau jasa di televisi
adalah dengan tersedianya kesempatan untuk menyajikan pesan dari iklan tersebut. Iklan di televisi dapat berinteraksi antara penglihatan dan suara sehingga mampu menawarkan fleksibilitas kreatif yang luar biasa dan membuatnya lebih dramatis, membuat produk atau jasa yang dimaksud terlihat nyata atau hidup. Iklan televisi dapat digunakan untuk merubah image dari sebuah brand atau merek termasuk mengembangkan tampilan yang emosional dan menghibur yang membuat suatu produk terlihat lebih menarik. Teleisi merupakan media yang baik
26
untuk mendemonstrasikan produk atau jasa sehingga penonton tertarik untuk mencoba atau membeli produk atau jasa tersebut. - Jangkauan dan biaya yang efisien Iklan di televisi sangat memungkinkan untuk meraih jumlah penonton yang lebih besar dari segala lapisan masyarakat atau hampir semua orang, tanpa memperhatikan
atau
terlepas
dari
umur,
gender,
pendapatan,
tingkatan
pendidikan masyarakat yang berbeda beda. Televisi menjadi media yang sangat populer bagi perusahaan yang menjual produk secara massal sehingga biaya yang dikeluarkan untuk membayar iklan tersebut akan sebanding dengan keuntungan yang didapat oleh perusahaan yang mempromosikan produlnya melalui iklan di televisi. -
Captivity dan perhatian Iklan komersial di televisi pada dasarnya mengganggu bagi para penonton yang
sedang menonton program televisi favorite mereka. Studi konsumen yang pernah dilakukan menemukan bahwa sepertiga konsumen cenderung melewatkan iklan pada saat menonton program televisi favorit mereka. Bagaimanapun juga, pemirsa atau penonton yang tersisa cenderung mencurahkan perhatian atau menyimak iklan yang ada. Walaupun tingkat keterlibatan konsumen dan proses respon terhadap iklan di televisi rendah, namun iklan di televisi berpengaruh terhadap konsumen melalui pengulangan iklan dan paparan iklan yang menarik dengan slogan dan lagu. -
Selektif dan Fleksibilitas program televisi dapat menjangkau penontonnya secara selektif melalui isi
program, waktu siar dan jangkauan geografi. Melalui program televisi, para pemasang iklan dapat menjangkau penonton yang merupakan target pasar
27
mereka. Contohnya memasang iklan pada acara olahraga, berita, sinetron, dan lain–lain sehingga lebih fleksibel. Sesuai dengan pertumbuhan program televisi, para pengiklan mempersempit cakupan mereka dengan menarik kelompok–kelompok dengan minat mereka terhadap program tertentu, seperti: program olahraga, berita, sejarah, seni atau musik, serta kelompok demografis tertentu. Pengiklan dapat menyesuaikan strategi media mereka untuk membawa keuntungan dari pasar geografis yang berbeda melalui iklan lokal di daerah pasar tertentu Karena begitu pentingnya peran televisi dalam menyebarkan informasi mengenai suatu produk yang dapat membuat konsumen tertarik untuk mencoba dan membeli produk tersebut sehingga dapat meningkatkan profit atau laba bagi suatu perusahaan, maka hal ini harus didukung oleh program televisi yang menarik agar iklan yang dipasang lebih fleksibel. Sebagai contoh jika suatu perusahaan memiliki produk yang ditujukan kepada konsumen perempuan yang menyukai sinetron, maka perusahaan tersebut dapat memasang iklannya pada saat sinetron tersebut diputar. Dengan cara ini maka target pasar akan dapat dijangkau. Menurut George E. Belch,dkk (2007, p340), Keterbatasan televisi: -
Biaya Meskipun kegunaan dari televisi untuk mencapai penonton dalam jumlah yang
besar, namun media televisi merupakan media yang mahal untuk memasangkan iklan. Biaya yang tinggi dari televisi bukan hanya dari biaya pemasangan iklan dalam suatu program televisi, tetapi juga dari biaya produksi iklan itu sendiri. Para pengiklan juga mengembangkan iklan komersial untuk pasar etnis tertentu. Selain itu banyak para pengiklan yang juga menggunakan strategi kreatif dengan mengurangi biaya produksi iklan. -
Kurangnya selektivitas
28
Banyak pilihan atau variasi dalam program televisi, tetapi pengiklan seringkali salah dalam memilih program televisi yang dapat menjangkau target pasar. Hal ini berakibat mengurangi keefektivitas biaya yang dikeluarkan. Selain itu kurangnya efektivitas juga dipengaruhi oleh kesalahan pengiklan dalam menargetkan kelompok tertentu dari konsumen melalui jenis program, hari dan waktu ketika mereka memilih untuk mengiklankan produk atau jasa mereka. -
Pesan yang singkat atau clutter Masalah dari pesan iklan yang singkat dan iklan yang pendek adalah fakta bahwa
pesan yang diiklankan oleh pengiklan hanya untuk satu bagian pendek dari jeda waktu dalam pemutaran program televisi dan merupakan materi non program saat jeda iklan dengan durasi yang pendek. Maka hal ini sulit untuk diperhatikan atau dimengerti oleh penonton. Salah satu yang menjadi perhatian dari pengiklan adalah potensi kurangnya efektivitas dari iklan tersebut. -
Perhatian penonton yang terbatas Ketika pengiklan membeli jeda waktu untuk pemasangan iklan dalam suatu
program televisi, mereka tidak membeli jaminan akan ditonton oleh banyak penonton televisi melainkan kesempatan untuk menyampaikan pesan kepada sejumlah besar konsumen. Tapi semakin banyak bukti yang menunjukkan bahwa ukuran penonton atau pemirsa akan menurun atau menyusut selama jeda iklan. Hal ini disebabkan karena penonton meninggalkan ruangan tempatnya menonton untuk ke kamar mandi, mengambil makanan atau minuman, atau mereka merasa terganggu dengan iklan dan memindahkan siaran ke channel yang lain selama program tersebit sedang iklan. -
Evaluasi yang negative dan ketidakpercayaan penonton Banyak fakta yang menunjukkan bahwa iklan televisi dapat menyampaikan
informasi yang ingin disampaikan oleh suatu perusahaan. Namun terkadang pesan
29
yang disampaikan oleh pengiklan tidak disukai oleh penonton saat mereka percaya bahwa iklan tersebut tidak informatif, terlalu berani atau menghina, kasar, terlalu sering tayang sehingga penonton bosan, dan penonton tidak menyukai isi dari iklan tersebut. 2.4.1
Hubungan Generasi X dan Y Terhadap Pemograman Televisi (Bakewell,
Mitchell,
2003)
mengatakan
bahwa
perilaku,
kebiasaan, dan kemampuan seseorang dipengaruhi oleh keluarga, sekolah, media massa. Termasuk kebebasan pilihan media seperti televisi telah membuat perbedaan besar terhadap lifestyle. Hal ini membuat generasi ini harus didekati atau dipengaruhi dengan pendekatan marketing yang berbeda. (Bakewell dan Mitchell, 2003) tiap generasi tertarik kepada hal yang berbeda termasuk dalam hal media konsumsi mereka dibandingkan dengan generasi sebelumnya. Hal ini termasuk pada generasi Y dalam pemilihan program televisi. Program televisi memberikan banyak informasi dengan memperhatikan konsumsi publik melalui meningkatnya penonton
yang
menonton
program
televisi
tersebut.
Televisi
mempengaruhi generasi Y secara materialistik dan budaya konsumen dibandingkan dengan generasi lain seperti inovasi teknologi. Menurut jurnal (Morton, 2002) dikatakan bahwa generasi Y menggunakan media untuk suatu tujuan atau untuk produk. Media yang sering digunakan oleh generasi Y adalah televisi, internet, PDA, handphone dan video game. Generasi X sangat menyukai music, acara talk show, acara televisi yang menayangkan realita, bioskop dan mereka menyukai informasi untuk suatu event yang akan datang. Generasi Y cenderung akan loyal pada satu stasiun televisi yang dapat memenuhi apa yang mereka inginkan. Mereka sangat menyukai produk yang
30
memiliki merek yang menjadi gaya hidup daripada hanya sekedar produk untuk dijual. Mereka sangat menyukai selebriti atau atlet, bahkan mereka
menyukai
selebriti
atau
atlet
sebagai
pembicara
yang
menyampaikan hal positive mengenai pengalaman mereka dalam menggunakan suatu produk dibandingkan dengan iklan yang biasa saja. Mereka juga menyukai program yang full colour, editan dan gambar tersebut dapat bergerak. Mereka sangat menyukai promosi dengan WOM (Worth Of Mouth), testimonial selebriti, visual yang baik, iklan yang mencerminkan lifestyle mereka , memiliki nilai humor dan emosional yang baik.
2.4.2
Pengaruh Gender Terhadap Pemograman Televisi (Schmoll, Hafer, Hilt, dan Reilly, 2006) mengatakan bahwa dalam hal konsumsi media, laki – laki lebih bersikap positif dibandingkan dengan wanita. (Emons, Wester, dan Scheepers, 2010) Pemograman televisi menggambarkan karakter dari laki-laki dan perempuan dalam berbagai peran. Pemograman televisi dap at memberikan kontribusi yang besar untuk sosialisasi. Penelitian ini berfungsi untuk menjelaskan perbedaan gender dalam pemilihan program televisi. Perlu kita sadari bahwa wanita atau perempuan cenderung lebih memungkinkan untuk berada di rumah dibandingkan dengan pria yang lebih sering bekerja di luar rumah.
2.4.3
Pengaruh Lifestyle Terhadap Pemograman Televisi Cathy Neal, dkk (2006, p399) Para pemasar menggunakan analisis lifestyle untuk menyoroti spesifik area kehidupan konsumen.
31
Studi ini fokus pada aspek individu untuk memasukkan produk atau service yang ditawarkan oleh marketer. Tentu saja banyak dari produk atau strategi marketing yang lebih fokus dan menyadari lifestyle dari konsumen. Cathy Neal, dkk (2006, p399) dari lifestyle yang berbeda-beda tiap individu, maka marketer dapat mensegmenkan dan mengidentifikasi strategi media yang efektif dalam mencari perbedaan dari konsumen tersebut. Marketer dapat merancang iklan atau promosi produk mereka berdasarkan rating media tersebut sesuai dengan segmen pada program televisi.
2.4.4
Hubungan Iklan Terhadap Pemograman Televisi Menurut George E. Belch,dkk (2007, p362) mengatakan bahwa pengiklan mempertimbangkan keterlibatan media atau program televisi karena program televisi banyak menarik perhatian konsumen, dimana jika
iklan
disandingkan
dengan
program
televisi,
memungkinkan
konsumen untuk melihat iklan tersebut dan menangkap iklan tersebut secara efektif. George E. Belch,dkk (2007, p362) Fakta menunjukkan bahwa pemirsa televisi membangun hubungan, loyalitas, koneksi terhadap beberapa program televisi. Hal ini mempengaruhi mereka untuk lebih memperhatikan iklan dan menciptakan perilaku melihat iklan dari program televisi atau menangkap hal-hal yang berhubungan yang ditayangkan dengan program televisi. Dalam jurnal (McGrath dan Mahood, 2004) juga dikatakan bahwa konsep program di televisi telah diteliti oleh sejumlah peneliti
32
selama bertahun tahun untuk meneliti efek dari jenis program yang berbeda-beda terhadap keefektifan iklan. Penelitian ini mengakui bahwa iklan di televisi tidak terlihat atau tidak diperhatikan oleh konsumen. Konsumen lebih memperhatikan dan tertarik terhadap pemograman televisi. Studi pendukung sudut pandang ini juga menemukan bahwa efektivitas iklan tidak tergantung hanya pada program televisi sendiri, tapi juga pada isi atau konteks dari iklan tersebut. Namun program televisi dapat membangkitkan ketidakefektifan iklan. Sebagai contoh, Kennedy (1971) menemukan bahwa pesan iklan yang kurang efektif dapat menghasilkan ingatan kepada penonton ketika ditayangkan dengan program televisi yang dapat membangkitkan emosi atau disukai oleh penonton. Teori Zillmann juga mengatakan bahwa reaksi konsumen terhadap sebuah pesan iklan jika ditempatkan pada program yang dapat membangkitkan emosi penonton akan berbeda dengan iklan yang ditempatkan
pada
program
yang
kurang
membangkitkan
emosi
konsumen. (Sharma,
2000)
Tujuan
utama
dari
iklan
adalah
untuk
mempengaruhi persepsi konsumen terhadap suatu brand dengan cara menyampaikan konsep dari produk secara spesifik. Sejauh mana persepsi konsumen akan terpengaruh tergantung dari individu masing2 dalam mengolah dan mengartikan pesan dari iklan tersebut. Kompetisi dengan iklan2 lain tidak dapat dihindari, untuk itu manajemen berusaha untuk
meningkatkan
efektivitas
dari
iklan
mereka
dengan
cara
menempatkan iklan secara tepat dan sesuai dengan konteks dari program televisi. (Sharma, 2000) Konteks dari program televisi dimana iklan muncul telah lama diteliti dapat meningkatkan efektivitas dalam menyampaikan isi pesan dari sebuah iklan. Beberapa penelitian
33
sebelumnya ( Axelrod, 1963; Barclay, Doub, & McMurtrey, 1965; Barry, 1962; Crane, 1964; Schwerin, 1960; Steiner, 1966) menghasilkan kesimpulan yang memperkuat statement tersebut. Sebagai contoh, Schwerin (1960) menemukan bahwa penempatan iklan yang tepat akan menarik perhatian dari konsumen. Axelrod menemukan bahwa mood yang dihasilkan dari program televisi akan dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk yg diiklankan. Barclay, Doub, dan McMurtrey menemukan bahwa iklan yang dipasang di program berating tinggi akan diingat lebih baik oleh konsumen. (Sharma, 2000) Para peneliti juga menemukan beberapa variable yang mempengaruhi efektivitas dari iklan, yaitu program genre (Schwerin, 1958; Schwerin & Newell, 1981; Siebert, 1978), Sikap terhadap program (Clancy & Kweshkin, 1971; Krugman, 1983; Smith, 1956; Steiner, 1966; Thorson, Reeves, & Schleuder, 1985), kegembiraan penonton( Singh et al., 1987).
2.5. Hubungan Antara Age-Subculture (Generasi X dan Y) dan Gender Terhadap Lifestyle dan
Dampaknya Terhadap Pemilihan Program
Televisi. Setiadi (2003, p149) Gaya hidup merupakan identitas kelompok. Gaya hidup setiap kelompok akan mempunyai ciri-ciri unik tersendiri. Walaupun demikian, gaya hidup akan sangat relevan dengan usaha-usaha pemasar untuk menjual produknya. Pertama, kecenderungan yang luas dari gaya hidup seperti perubahan peran pembelian dari pria ke wanita, sehingga mengubah kebiasaan, selera dan perilaku pembelian. Dengan perkataan lain, perubahan gaya hidup suatu kelompok akan mempunyai dampak yang luas pada berbagai aspek konsumen.
34
Setiadi (2003, p148) Beberapa perubahan gaya hidup yang telah terjadi di Amerika (dan mungkin saja di Indonesia juga) adalah sebagai berikut: 1. perubahan peran pembelian dari pria ke wanita. 2. mempunyai perhatian yang besar pada masalah kesehatan dan gizi. 3. lebih menyadari diri sendiri. 4. gaya hidup yang konservatif dan lebih tradisional terutama di antara baby boomer dan baby buster atau generasi X. 5. meningkatkan penekanan pada kesenjangan hidup. 6. kesadaran lingkungan yang lebih besar. Setiadi (2003, p148) Dalam masyarakat tradisional, dimana pria memiliki kekuasaan yang lebih besar dibandingkan perempuan, keputusan pembelian atas suatu produk baik yang dibutuhkan oleh keluarga ataupun oleh individu dalam keluarga lebih banyak ditentukan oleh pria. Oleh karena itu, para aktivis perempuan menyebutnya “dunia ini milik pria”. Setiadi (2003, p148) Seiring dengan perkembangan zaman, baik di Amerika dan juga di negara-negara maju lainnya, sudah banyak wanita yang bekerja. Di negara singapura sebagai negara tetangga terdekat, tingkat partisipasi wanita bekerja terus meningkat dari tahun ke tahun. Pada tahun 1957 partisipasi wanita bekerja sebesar 17,5%; pada tahun 1975 meningkat menjadi 29,6%. Pada tahun 1986 meningkat menjadi 45,6% dan pada tahun 1989 meningkat menjadi 47,1% (Lee dan Hoon: 1993). Data tersebut menunjukkan bahwa terjadi perubahan peran dari pria ke wanita. Perkembangan banyaknya wanita bekerja ini merupakan cikal bakal terjadinya peran pembelian dari pria kepada wanita. sebagaimana diketahui bahwa salah satu gaya hidup manusia adalah melakukan aktivitas untuk menghabiskan waktu dan uangnya. Ketika wanita bekerja, mereka mempunyai uang sendiri yang dapat dibelanjakan kapan saja dan dimana saja.
35
Setiadi (2003, p148) Perubahan gaya hidup ini membawa implikasi pada perubahan selera (selera pria dan wanita berbeda), kebiasaan dan perilaku pembelian. Perubahan gaya hidup ini dapat dimanfaatkan oleh para pemasar. Pemasar dapat lebih mengetengahkan tema iklannya untuk menarik kaum wanita ini dengan peran barunya. Perubahan lain yang terjadi adalah meningkatnya keinginan untuk menikmati hidup seperti: menonton, dan lain-lain. (Reisenwitz dan
Iyer,
2009)
mengatakan
bahwa penting untuk
mengetahui lifestyle atau karakteristik generasi Y yang memiliki perbedaan yang signifikan dengan generasi sebelumnya (generasi X). demikian pula bagi para pemasar dalam memasarkan produk dan jasa mereka untuk dapat menyusun strategi segmentasi agar dapat memenuhi perbedaan kebutuhan generasi-generasi tersebut. Setiap generasi memiliki perbedaan dalam perilaku pilihan mereka yang akan mempengaruhi lifestyle atau gaya hidup mereka. Dalam penelitian, ditemukan bahwa ada perbedaan yang signifikan dari setiap generasi melalui
lifestyle mereka. Dari perbedaan lifestyle yang ada akan berdampak pada perbedaan pemilihan tayangan atau program televisi. Bagi mereka, program televisi sendiri berfungsi sebagai hiburan dan sangat penting untuk mengisi hari– hari mereka. Seperti yang kita tahu, televisi tidak hanya menjadi media hiburan saja, tapi di jaman sekarang ini televisi juga berfungsi sebagai media informasi yang penting bagi konsumen.
36
2.6. Kerangka Pemikiran
Age Subculture (X1)
Gender (X2)
-
Gambar 2.1 Kerangka pemikiran
Lifestyle (Y) Hiburan Komunitas Belanja Keluarga Pakaian atau fashion Media Produk Masalah-masalah sosial
Pemilihan Program Televisi (z) - Kategori program atau isi program - Waktu siar - Jangkauan geografi
