พฤติกรรมการตัดสินใจซื้ออาหารคลีนฟู้ ดส์ ผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ในเขตกรุ งเทพมหานคร CONSUMER S’ BEHAVIOR ON BUYING CLEAN FOOD VIA E-COMMERCE IN BANGKOK ธิติมา พัดลม *ผศ.ดร.กุลเชษฐ์ มงคล **
บทคัดย่ อ การศึกษาวิจยั ครั้งนี้ มีวตั ถุ ประสงค์เพื่อศึกษาปั จจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสิ นใจซื้ ออาหารคลีน ฟู้ ดส์ ผ่า นสื่ อ อิ เ ล็ ก ทรอนิ ก ส์ ในเขตกรุ ง เทพมหานคร โดยเป็ นการศึ ก ษาวิจ ัย แบบเชิ ง ปริ ม าณ และใช้ แบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่างจานวน 390 ราย ในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ ได้แก่ การแจกแจงความถี่ ค่ า ร้ อ ยละ ค่ า เฉลี่ ย ค่า ส่ ว นเบี่ ย งเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมติ ฐ านไคสแควร์ (Chi-Square) ผลการวิจยั พบว่า ผูบ้ ริ โภคอาหารคลีนฟู้ ดส์ ส่วนใหญ่เป็ นเพศหญิง อายุระหว่าง 26-35 ปี การศึกษา ระดับปริ ญญาตรี หรื อเทียบเท่า อาชีพพนักงานบริ ษทั เอกชนและมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 10,000 – 20,000 บาท ประเภทของอาหารคลีนฟู้ ดส์ที่ซ้ือบ่อยสุ ด คือผักสดปลอดสารพิษ สถานที่ที่ซ้ื ออาหารคลีนฟู้ ดส์บ่อยที่สุดคือ ซุ ปเปอร์ มาร์ เก็ต ความถี่ ในการซื้ อมากกว่า 1 ครั้งต่อสัปดาห์ โดยไม่จากัดวาระและโอกาส ซึ่ งตนเองเป็ น บุ ค คลที่ มี อิ ท ธิ พ ลต่ อ การตัด สิ น ใจเลื อ กซื้ อ โดยใช้สื่ อ สั ง คมออนไลน์ บ นเครื อข่ า ยอิ น เตอร์ เ น็ ต เป็ น แหล่งข้อมูลที่ช่วยในการตัดสิ นใจซื้ อ และส่ วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสิ นใจซื้ ออาหารคลีน ฟู้ ดส์ ผา่ นสื่ ออิเล็กทรอนิ กส์ อยูร่ ะดับมากในทุกด้าน โดยด้านผลิตภัณฑ์ มีผลมากที่สุด รองลงมาได้แก่ ด้าน ราคา ด้านการส่ งเสริ มการตลาด และด้านช่องทางการจัดจาหน่าย ตามลาดับ ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ปั จจัยด้านประชากรศาสตร์ ประกอบด้วย เพศ อายุ สถานภาพการสมรส ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ เฉลี่ ยต่อเดื อนที่ ต่างกันมี ผลต่อพฤติ กรรมการตัดสิ นใจซื้ ออาหารคลี นฟู้ ดส์ ผ่านสื่ ออิเล็กทรอนิ กส์ ในเขต กรุ งเทพมหานครที่แตกต่างกัน อย่างมีนยั สาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาด ทุ ก ด้า นมี ค วามสั ม พัน ธ์ ก ับ พฤติ ก รรมการตัด สิ น ใจซื้ อ อาหารคลี น ฟู้ ดส์ ผ่า นสื่ อ อิ เ ล็ ก ทรอนิ ก ส์ ในเขต กรุ งเทพมหานคร อย่างมีนยั สาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 คาสาคัญ: พฤติกรรมผูบ้ ริ โภค, การตัดสิ นใจ, อาหารคลีนฟู้ ดส์ *
นักศึกษาปริ ญญาโท หลักสูตรบริ หารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยขอนแก่น ผูช้ ่วยศาสตราจารย์ ประจาวิทยาลัยบัณฑิตศึกษาการจัดการ มหาวิทยาลัยขอนแก่น
**
6
6
Abstract This research aimed to study factors influencing decisions to buy clean food via E-commerce of consumers in Bangkok. The research focused on people who lived in Bangkok and bought clean food products via E-commerce. The samples of the research were 390 respondents who came from systematic random. The frequency of distribution, the percentage, mean, standard deviation and Chi-Square. The findings indicated that most of single female consumers were in the age range between 26-35 years old and hold bachelor’s degree or equivalent, working at a private company and earning the personal income between 10,000 – 20,000Thai baht and they bought the clean food in Bangkok. Most of female consumers revealed that clean food – vegetable was the most popular and supermarket was the place where they often made the purchases. By average, the frequency of purchase was more than one time a week for unlimited term to buy. The most influent factor for making a decision was themselves and the information from the social media on the Internet. However the element of Marketing Mix was also highly involved on the customer’s purchase, especially the product, price, promotion and distribution channels (place) were stated in order. The result of the hypothesis revealed that the differences of demographic influences of age, gender, marital status, education, occupation and income affected the consumers’ behavior to buy clean food via E-commerce in Bangkok with the statistically significant level of 0.05. In addition, the marketing mix factors affected the consumers’ behavior to buy clean food via Ecommerce in Bangkok with the statistically significant level of 0.05. Keywords: Consumer Behavior, Decision Making, Clean Food products
บทนา ปั จจุบนั วิถีการดาเนิ นชีวิตของมนุษย์มีความเปลี่ยนแปลงไป เกิดความเจริ ญก้าวหน้าทางด้านต่าง ๆ มากยิง่ ขึ้น ไม่วา่ จะเป็ นทางด้านสังคมและวัฒนธรรม ด้านเศรษฐกิจ หรื อทางด้านเทคโนโลยี ทาให้สภาพวิถี ชีวติ ความเป็ นอยูจ่ ึงมีการเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม กลายเป็ นการใช้ชีวติ ด้วยความเร่ งรี บ การเสริ มสร้างสุ ขภาพ ที่ดีของตนเอง โดยการรับประทานอาหารที่มีประโยชน์ พักผ่อนให้เพียงพอ ออกกาลังกายอย่างสม่าเสมอ และเหมาะสมนั้น ได้ถูกมองข้ามไป (พันธ์ทิพย์ สิ ทธิ ปัญญา, 2553) จนก่อให้เกิดปั ญหาทางด้านสุ ขภาพ เกิด การเจ็บป่ วยเกิดขึ้น แต่เดิมหากเกิดการเจ็บป่ วย มักพึ่งพาการรักษาทางการแพทย์ ซึ่ งเป็ นการเน้นในเรื่ องของ การซ่ อมแซมสุ ขภาพจากการเจ็บป่ วยเป็ นหลัก เพราะคิดว่าเป็ นทางเลือกที่ดีในการแก้ไขปั ญหาแล้ว แต่ใน ความเป็ นจริ ง เป็ นเพียงแค่การแก้ปัญหาที่ ปลายเหตุ เพื่อแก้ไขปั ญหาดังกล่ าว จึ งจาเป็ นต้องปรั บทัศนคติ เกี่ยวกับเรื่ องสุ ขภาพเสี ยใหม่ ซึ่ งต้องเน้นการดูแลสุ ขภาพเชิงรุ ก หรื อเป็ นการแก้ปัญหาที่ตน้ เหตุนนั่ เอง โดย ทาการส่ งเสริ มให้บุคคลมีสุขภาพร่ างกายที่แข็งแรง เพื่อป้ องกันไม่ให้เกิดการเจ็บป่ วยขึ้น และปั ญหาพื้นฐาน ที่ทาให้เกิดการเจ็บป่ วยที่สาคัญ คือ อาหาร (พิศิษฐ์ สวนนาค และปราณี แก้วดารงค์, 2550) อาหารถือได้วา่ เป็ นหนึ่งในปั จจัยพื้นฐานการดารงชีวิตของมนุ ษย์ หรื อปั จจัยสี่ อันเนื่องมาจากในแต่ ละวัน มนุษย์ตอ้ งทากิจกรรมต่าง ๆ ร่ างกายจึงจาเป็ นต้องใช้พลังงานจากสารอาหารที่ร่างกายได้รับจากการ รับ ประทานอาหารในแต่ล ะมื้ อ ในการรั บประทานอาหาร ควรรั บประทานอาหารให้ค รบถ้วนตามหลัก 7
7
โภชนาการให้ได้สารอาหารครบทั้ง 5 หมู่ ซื่ งได้แก่ โปรตีน คาร์ โบไฮเดรต เกลือแร่ หรื อแร่ ธาตุ วิตามิน และ ไขมัน เพื่อก่ อให้เกิ ดประโยชน์ต่อสุ ขภาพอย่างเต็มที่ เพราะสิ่ งที่ เรารั บ ประทานเข้าไปนั้นย่อมส่ งผลต่อ สุ ขภาพทั้งสิ้ น การรู ้จกั เลือกรับประทานอาหารที่ดีมีประโยชน์ให้เหมาะสมและเพียงพอกับความต้องการของ ร่ างกายจะช่วยทาให้ร่างกายแข็งแรงและสมบูรณ์ (พันธ์ทิพย์ สิ ทธิ ปัญญา, 2553) เพื่อการเจริ ญเติบโตและ พัฒนาการทางด้านร่ างกาย สติปัญญา จิตใจ และอารมณ์ ตลอดจนส่ งเสริ มสุ ขภาพอนามัยของมนุษย์ แต่จาก การดาเนินชีวติ ในยุคปัจจุบนั ของมนุษย์ที่มีแต่ความเร่ งรี บ ทาให้เกิดลักษณะนิ สัยในการรับประทานอาหารที่ ผิด ซึ่ งสวนทางกับความต้องการของร่ างกาย ทาร้ ายสุ ขภาพของตนเองจากการรับประทานอาหาร โดย บริ โภคอาหารที่ผา่ นการปรุ งแต่งดัดแปลงทาให้อาหารมีไขมันสู งเพิ่มขึ้นจากปกติ หรื ออาจมีสารปนเปื้ อนอยู่ ในอาหาร เช่น อาหารประเภทฟาสต์ฟู้ดส์ หรื อที่เรี ยกกันว่า อาหารขยะ (Junk Food) มีจาหน่ายตามท้องตลาด อย่างแพร่ หลาย และได้รับความนิ ยมจากกลุ่มผูบ้ ริ โภคในเด็กและวัยรุ่ นเป็ นอย่างมาก ซึ่ งอาหารเหล่านี้ ลว้ น เป็ นอันตรายต่อร่ างกาย เมื่อบริ โภคอาหารเหล่านี้เป็ นเวลานาน สารปนเปื้ อนและสารอาหารที่มีมากเกินที่อยู่ ในอาหารจะเข้าไปสะสมในร่ างกายจานวนมาก ทาให้เกิดการเจ็บป่ วยด้วยโรคภัยไข้เจ็บต่าง ๆ ซึ่ งบางโรคที่ เกิ ดขึ้น ยารักษาโรคอาจไม่สามารถรักษาให้หายขาดได้ ด้วยเหตุน้ ี จึงทาให้เกิ ดความตระหนักและกังวลใน สุ ขภาพที่เพิ่มมากขึ้น หันมาใส่ ใจดู แลสุ ขภาพของตนเอง ส่ งผลทาให้พฤติกรรมในการบริ โภคอาหารของ ผูบ้ ริ โภคเปลี่ยนแปลงไป โดยหันมารับประทานอาหารเพื่อสุ ขภาพ (พันธ์ทิพย์ สิ ทธิ ปัญญา, 2553) ซึ่ งใน ปั จจุบนั อาหารเพื่อสุ ขภาพที่ ได้รับ กระแสการตอบรั บที่ ผูบ้ ริ โภคให้ความนิ ย มมากที่ สุ ด คือ อาหารคลี น (Clean Food) โดยอาหารคลี น เป็ นอาหารที่ผา่ นการปรุ งแต่งดัดแปลงน้อยที่สุด เน้นความเป็ นธรรมชาติให้ ได้มากที่ สุด เพื่ อให้ร่า งกายได้รับสารอาหารอย่างครบถ้วน ซึ่ งได้แก่ อาหารจาพวก ผัก ผลไม้ส ด ธัญพืช อาหารที่ไม่ผา่ นการขัดสี อาหารที่ไม่ปรุ งรสจัด อาหารประเภทนี้ จึงจัดเป็ นอาหารที่เน้นประโยชน์ต่อสุ ขภาพ โดยตรง อาหารคลีนจึงได้รับความนิยมจากผูบ้ ริ โภคเพิม่ สู งขึ้นอย่างต่อเนื่อง ในเรื่ องของการดูแลสุ ขภาพ จากความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีเป็ นไปอย่างรวดเร็ วโดยเฉพาะทางด้านเครื อข่ายคอมพิวเตอร์ ที่มี การพัฒนากันหลากหลายรู ปแบบ เครื อข่ายคอมพิวเตอร์ ที่มีการใช้งานครอบคลุมพื้นที่และมีจานวนคนใช้ งานมากที่สุด (ทิพย์วลั ย์ ยะพันธ์, 2553) จึงเป็ นจุดกาเนิดของเครื อข่ายสังคมวงกว้าง “อินเตอร์ เน็ต” ซึ่ งเข้ามา กลายเป็ นส่ วนหนึ่ งในชี วิตประจาวัน ในการสื่ อสารของบุคคลจากทัว่ ทุกมุมโลก จึงส่ งผลทาให้เกิ ด Social Commerce หรื อธุ รกิจในสังคมออนไลน์ และเป็ นสาเหตุที่ทาให้การค้าขายเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม จากที่เคย ทาการซื้ อขายแลกเปลี่ ยนสิ นค้าในรู ปแบบร้ านค้า กลายเป็ นซื้ อขายแลกเปลี่ ยนสิ นค้าผ่านช่องทางดังกล่าว หรื อที่เรี ยกว่า ระบบพาณิ ชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-Commerce) โดยใช้อินเตอร์ เน็ตเป็ นสื่ อกลางการค้าระหว่าง ผูจ้ าหน่ ายและผูบ้ ริ โภค ช่องทางนี้ จึงถื อเป็ นเป็ นแหล่งการค้าเสมือนจริ งที่สามารถซื้ อขายแลกเปลี่ยนสิ นค้า ได้อย่างเสรี สามารถเข้าถึ งลู กค้าจากทุ กมุมโลก ด้วยความสะดวกรวดเร็ ว และสามารถรับข้อมูลข่าวสาร เกี่ยวกับสิ นค้าได้ทุกสถานที่ และตลอด 24 ชัว่ โมง จึงส่ งผลให้กระแสเงินไหลเวียนอยูใ่ นระบบอย่างมหาศาล (สุ ภาพร ชุ่มสกุล, 2554) ทาให้การซื้ อขายสิ นค้าผ่านช่องทางดังกล่าวมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่ อง การซื้ อ ขายสิ นค้าผ่านสื่ ออิเล็กทรอนิกส์น้ นั จึงเป็ นตัวเลือกสาคัญในการตัดสิ นใจเลือกซื้ อสิ นค้าของผูบ้ ริ โภค 8
8
ดังนั้นการวิจยั ครั้งนี้ จึงมุ่งศึกษาพฤติกรรมการตัดสิ นใจซื้ ออาหารคลี นฟู้ ดส์ ผ่านสื่ ออิเล็กทรอนิ กส์ ในเขตกรุ งเทพมหานคร เพื่อให้ผปู ้ ระกอบการและนักการตลาดได้ทราบถึง ความต้องการของผูบ้ ริ โภคที่มีต่อ ผลิตภัณฑ์ และสามารถให้นกั การตลาดใช้เป็ นข้อมูลประกอบการวางแผนกลยุทธ์การตลาด เพื่อตอบสนอง ตรงตามความต้องการของผูบ้ ริ โภคได้สูงสุ ด นามาซึ่ งการเพิ่มขึ้นของยอดขายและการสร้างกาไรอย่างยัง่ ยืน
วัตถุประสงค์ ในการวิจัย 1. เพื่ อ ศึ ก ษาถึ ง ปั จ จั ย ทางประชากรศาสตร์ ที่ มี ผ ลต่ อ พฤติ ก รรมการตั ด สิ นใจซื้ ออาหาร คลีนฟู้ ดส์ ผ่านสื่ ออิเล็กทรอนิกส์ ในเขตกรุ งเทพมหานคร 2. เพื่อศึกษาถึงความสัมพันธ์ระหว่างปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดกับพฤติกรรมผูบ้ ริ โภคที่มีผล ต่อการตัดสิ นใจซื้ ออาหารคลีนฟู้ ดส์ ผ่านสื่ ออิเล็กทรอนิกส์ ในเขตกรุ งเทพมหานคร
กรอบแนวคิดการวิจัย -
ประชากรศาสตร์ เพศ อายุ สถานภาพ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้เฉลี่ยต่อเดือน
-
ส่ วนประสมทางการตลาด ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย ด้านการส่งเสริ มการตลาด
พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อคลีนฟู้ ดส์ ผ่านสื่อ อิเล็กทรอนิกส์ ในเขตกรุงเทพมหานคร
ภาพที่ 1 กรอบแนวคิดในการวิจยั
สมมติฐานการวิจัย 1. ปัจจัยทางประชากรศาสตร์ที่ต่างกันมีผลต่อพฤติกรรมการตัดสิ นใจซื้ ออาหารคลีนฟู้ ดส์ ผ่านสื่ ออิเล็กทรอนิกส์ในเขตกรุ งเทพมหานครที่แตกต่างกัน 2. ปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดมีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมการตัดสิ นใจซื้ ออาหาร คลีนฟู้ ดส์ผา่ นสื่ ออิเล็กทรอนิกส์ ในเขตกรุ งเทพมหานคร
9
9
ทบทวนวรรณกรรม แนวคิดและทฤษฎีที่ใช้ในการศึกษา ปัจจัยที่มีอิทธิ พลต่อพฤติกรรมการตัดสิ นใจซื้ ออาหารคลีนฟู้ ดส์ ผ่านสื่ ออิเล็กทรอนิกส์ ในเขตกรุ งเทพมหานคร ประกอบด้วย แนวคิดทฤษฎีทางประชากรศาสตร์ (ศิริวรรณ เสรี รัตน์ และคณะ, 2538) แนวคิดและทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาด (Philip Kotler, 2000) และแนวคิด ทฤษฎีพฤติกรรมผูบ้ ริ โภค (Philip Kotler, 2003)
ระเบียบวิธีวจิ ัย ในการศึกษาครั้งนี้ เป็ นการวิจยั เชิงสารวจ (Survey Research) ซึ่ งใช้แบบสอบถามเป็ นเครื่ องมือใน การเก็บรวบรวมข้อมูล จากนั้นผูว้ ิจยั จึงทดสอบคุณภาพของเครื่ องมือที่ใช้ในการวิจยั โดยทาการทดสอบ ความเที่ยงตรงของเนื้ อหา (Content Validity) และความน่ าเชื่ อถื อ (Reliability) ทางด้านความเที่ยงตรง (Validity) ผูว้ ิ จยั นาแบบสอบถามที่ ใ ช้ใ นการเก็บ รวบรวมข้อ มู ล มอบให้อาจารย์ที่ ป รึ ก ษาพิ จารณาและ ตรวจสอบความเที่ยงตรงตามเนื้อหา ให้มีความถูกต้องและสอดคล้องกับวัตถุประสงค์การวิจยั และหาค่าดัชนี ความสอดคล้อง (IOC: Index of Item – Objective Congruence)โดยการหาค่า IOC นั้น ผูว้ ิจยั ได้นาไป ตรวจสอบความเที่ยงตรงตามเนื้อหาในการเลือกข้อคาถามที่มีค่า IOC มากกว่า 0.5 จากผูเ้ ชี่ยวชาญ จานวน 3 ท่า น นอกจากนี้ ผูว้ ิจยั ได้นาแบบสอบถามที่ส ร้ างขึ้ นและผ่า นการปรั บ ปรุ ง แก้ไ ข ไปทดสอบหาค่ าความ น่าเชื่ อถือ โดยการนาแบบสอบถามไปทดลองใช้ (Try Out) จานวน 30 ชุ ด และทาการวิเคราะห์หาค่าความ น่าเชื่อถือ โดยใช้ Cronbach’s Alpha Coefficient ได้ค่าเท่ากับ 0.831 ซึ่งเป็ นค่าที่เชื่อถือได้ ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง ประชากรของงานวิจยั ได้แก่ ประชากรในเขตกรุ งเทพมหานครที่เคยซื้ ออาหารคลีนฟู้ ดส์ ผ่านสื่ อ อิเล็กทรอนิ กส์ ซึ่ งไม่ทราบจานวนที่แน่นอน ผูว้ ิจยั จึงใช้การกาหนดขนาดตัวอย่าง ที่ระดับความเชื่อมัน่ ร้อย ละ 95 โดยใช้สูตรการคานวณหาขนาดตัวอย่างของ ทาโร่ ยามาเน่ (Taro Yamane, 1973) กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ ในการวิจยั เท่ากับ 385 ตัวอย่าง โดยทาการเก็บข้อมูลทั้งสิ้ นจานวน 390 ชุ ด เพื่อป้ องกันการผิดพลาดของ ข้อมูล หลังจากนั้น ผูว้ จิ ยั จึงทาการสุ่ มตัวอย่างแบบง่าย (Sample random sampling) โดยวิธีการจับฉลาก เพื่อสุ่ มเลื อกเขตการปกครองในเขตกรุ งเทพมหานครจานวน 6 กลุ่ม โดยได้พิจารณาตามการแบ่งเขตของ ศูนย์กรุ งเทพมหานคร (2552) ตามลักษณะสภาพพื้นที่ เศรษฐกิจ สังคม วิถีการดารงชี วิตของประชาชนที่ คล้ายคลึงกัน จึงได้แบ่งพื้นที่ของกรุ งเทพมหานคร ออกเป็ น 6 กลุ่ม การปกครอง ประกอบด้วย กลุ่มกรุ งเทพ กลาง กลุ่มกรุ งเทพใต้ กลุ่มกรุ งเทพเหนื อ กลุ่มกรุ งเทพตะวันออก กลุ่มกรุ งธนเหนือ กลุ่มกรุ งธนใต้ และได้ แบ่งกลุ่มตัวอย่างทั้ง 6 กลุ่มออกเป็ นจานวน กลุ่มละ 65 คนเท่า ๆ กัน (รวมเป็ นจานวน 390 คน) และใช้การ เก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างแบบสะดวก (Convenience Sampling)
10
10
สถิติทใี่ ช้ ในการวิจัย สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ขอ้ มูล ประกอบด้วย สถิติเชิ งพรรณนา เพื่อใช้ในการวิเคราะห์ขอ้ มูลด้าน ประชากรศาสตร์ ของกลุ่มตัวอย่าง วิเคราะห์ขอ้ มูลด้านพฤติกรรมของผูบ้ ริ โภคในการเลื อกซื้ ออาหารคลี น ฟู้ ดส์ผา่ นสื่ ออิเล็กทรอนิกส์ และวิเคราะห์ขอ้ มูลด้านปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสิ นใจ ซื้ ออาหารคลี นฟู้ ดส์ ผา่ นสื่ ออิเล็กทรอนิกส์ โดยใช้ ค่าความถี่ ค่าสถิติร้อยละ ค่าคะแนนเฉลี่ย ส่ วนเบี่ยงเบน มาตรฐาน และสถิติเชิ งอนุ มาน เพื่อใช้ในการทดสอบสมมติฐาน โดยการแจกแจงสถิติวิเคราะห์ไคสแควร์ (Chi-Square)
ผลการวิจัย
ข้ อมูลทัว่ ไปด้ านประชากรศาสตร์ ผลการวิจยั พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่ วนใหญ่เป็ นเพศหญิง คิดเป็ นร้อยละ 55.5 มีอายุระหว่าง 26-35 ปี คิดเป็ นร้ อยละ 32.5 ส่ วนใหญ่มีสถานภาพโสด คิ ดเป็ นร้ อยละ 54.3 การศึ กษาอยู่ในระดับปริ ญญาตรี หรื อ เทียบเท่า คิดเป็ นร้อยละ 60.3 ซึ่งประกอบอาชีพพนักงานบริ ษทั เอกชน คิดเป็ นร้อยละ 40.3 และมีรายได้เฉลี่ย อยูท่ ี่ 10,000 – 20,000 บาท คิดเป็ นร้อยละ 46.0 พฤติกรรมของผู้บริโภค ทางด้านพฤติกรรมของผูบ้ ริ โภค พบว่า มีการเลือกซื้ ออาหารคลีนฟู้ ดส์ ประเภทผักสดปลอดสารพิษ บ่อยที่สุดคิดเป็ นร้ อยละ 36.8 สถานที่ที่ไปซื้ ออาหารคลีนฟู้ ดส์ บ่อยที่สุดได้แก่ ซุ ปเปอร์ มาร์ เก็ต คิดเป็ นร้อย ละ 25.87 บุคคลที่มีอิทธิพลต่อการตัดสิ นใจเลือกซื้ออาหารคลีนฟู้ ดส์ สู งสุ ดได้แก่ ตนเอง คิดเป็ นร้อยละ 68.8 แหล่งข้อมูลที่มีอิทธิ พลต่อการตัดสิ นใจสู งสุ ดได้แก่ สื่ อสังคมออนไลน์บนเครื อข่ายอินเตอร์ เน็ต คิดเป็ นร้อย ละ 34.8 ความถี่ ในการซื้ ออาหารคลีนฟู้ ดส์ ได้แก่ มากกว่า 1 ครั้งต่อสัปดาห์ คิดเป็ นร้อยละ 56.5 สถานที่ที่ รับประทานอาหารคลีนฟู้ ดส์ สูงสุ ดได้แก่ ที่อยูอ่ าศัย คิดเป็ นร้อยละ 65.44 และวาระและโอกาสที่ท่านเลือก ซื้ ออาหารคลีนฟู้ ดส์สูงสุ ดได้แก่ ไม่จากัดวาระ โอกาส และเทศกาลใด ๆ คิดเป็ นร้อยละ 51.72 ผลการวิเคราะห์ ปัจจัยส่ วนประสมทางการตลาดทีม่ ีผลต่ อการตัดสิ นใจซื้ออาหารคลีนฟู้ ดส์ การวิเคราะห์ ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสิ นใจซื้ ออาหารคลีนฟู้ ดส์ โดยค่าเฉลี่ ยปั จจัยส่ วนประสมทาง การตลาด ทั้ง 4 ด้าน ซึ่ งได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่ องทางการจัดจาหน่าย และด้านการส่ งเสริ ม การตลาด โดยรวมนั้นผูบ้ ริ โภคให้ระดับความสาคัญอยูใ่ นระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็ นรายด้านพบว่า ด้านผลิ ตภัณฑ์ ผูบ้ ริ โภคให้ระดับความสาคัญ อยูใ่ นระดับมากที่สุด (ค่าเฉลี่ย = 4.22, S.D. = .696) เมื่อพิจารณาด้านที่รองลงมาคือ ด้านราคา (ค่าเฉลี่ย = 4.06, S.D. = .634) ด้าน การส่ งเสริ มการตลาด (ค่าเฉลี่ย = 3.95, S.D. = .803) และด้านช่องทางการจัดจาหน่าย (ค่าเฉลี่ย = 3.94, S.D. = .747) ตามลาดับ โดยรายละเอียดในแต่ละด้านมีดงั นี้
11
11
1. ด้านผลิตภัณฑ์ โดยสิ นค้าที่มีคุณภาพ มีความหลากหลายและทันสมัยอยูเ่ สมอ มีการให้ขอ้ มูลและ คาอธิบายถึงประโยชน์ของสิ นค้าในแต่ละชนิด ซึ่งสิ นค้านั้นมีคุณสมบัติพิเศษตรงกับความต้องการของลูกค้า รวมถึงรู ปแบบของบรรจุภณั ฑ์ เช่น ลักษณะ, รู ปลักษณ์ ของภาชนะบรรจุ และแรงดึงดูดด้านรู ปลักษณ์สินค้า 2. ด้านราคา โดยราคามีความเหมาะสมกับคุณภาพและปริ มาณของผลิตภัณฑ์ ซึ่ งราคาสิ นค้าสามารถ ต่อรองได้มากกว่าตามตลาดทัว่ ไป และมีการระบุราคาที่ชดั เจน 3. ด้า นช่ องทางการจัด จาหน่ า ย โดยมี ก ารจัด สิ น ค้า เป็ นหมวดหมู่ จะท าให้ง่ า ยต่ อ การเลื อ กซื้ อ ขั้น ตอนในการสั่ ง ซื้ อ ควรมี ค วามไม่ ยุ่ ง ยากซั บ ซ้ อ น สามารถท าการสั่ ง ซื้ อ ได้ต ลอด 24 ชั่ ว โมง ซึ่ ง การโฆษณาผ่านสื่ อสังคมออนไลน์น้ นั มีส่วนทาให้ผบู้ ริ โภคทาการเลือกซื้ อ และมีความสะดวกรวดเร็ วใน การจัดส่ งสิ นค้าถึงมือผูบ้ ริ โภค 4. ด้านการส่ งเสริ มการตลาด มีการแจ้งข่าวสาร หรื อข้อมูลส่ งเสริ มการขาย สาหรับสมาชิ กทางสื่ อ สังคมออนไลน์ รวมถึงการมีส่วนลดหรื อคะแนนสะสมเพื่อแลกรับสิ ทธิ พิเศษ โดยควรมีการรับเปลี่ยนสิ นค้า คืน หรื อการรับประกันสิ นค้าในการส่ งถึงมือผูบ้ ริ โภค และมีบริ การหรื อสิ ทธิ พิเศษ สาหรับสมาชิ ก เช่น ส่ ง สิ นค้าฟรี สาหรับสมาชิก ผลการทดสอบสมมติฐาน การวิเคราะห์หาความแตกต่างทางด้านประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศ อายุ สถานภาพการสมรส ระดับ การศึ กษา อาชี พ และรายได้เฉลี่ ยต่อเดื อน ขึ้นอยู่กบั พฤติ กรรมการตัดสิ นใจซื้ ออาหารคลี นฟู้ ดส์ ผ่านสื่ อ อิเล็กทรอนิ กส์ ในเขตกรุ งเทพมหานคร วิเคราะห์โดยใช้ค่าสถิติไคสแควร์ (Chi-Square) ที่ระดับนัยสาคัญ ทางสถิติ 0.05 เพื่อทดสอบสมมติฐาน เพื่อหาความแตกต่างของกลุ่มตัวอย่างที่เป็ นอิสระต่อกัน สมมติฐานที่ 1 ปั จจัยด้านประชากรศาสตร์ ประกอบด้วย เพศ อายุ สถานภาพการสมรส ระดับ การศึกษา อาชี พ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือนที่ต่างกัน มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสิ นใจซื้ ออาหารคลี นฟู้ ดส์ผา่ น สื่ ออิเล็กทรอนิกส์ ในเขตกรุ งเทพมหานคร ที่แตกต่างกัน โดยตั้งสมมติฐาน ดังนี้ H0: ปั จจัยทางประชากรศาสตร์ ที่ ต่างกัน มี ผลพฤติ กรรมการตัดสิ นใจซื้ ออาหารคลี นฟู้ ดส์ ผ่านสื่ อ
อิเล็กทรอนิกส์ ในเขตกรุ งเทพมหานคร ไม่แตกต่างกัน H1: ปั จจัยทางประชากรศาสตร์ ที่ ต่างกัน มี ผลพฤติ กรรมการตัดสิ นใจซื้ ออาหารคลี นฟู้ ดส์ ผ่านสื่ อ อิเล็กทรอนิกส์ ในเขตกรุ งเทพมหานคร ที่แตกต่างกัน จากผลการทดสอบสมมติฐาน มี 2 กรณี ดงั นี้ คือ หากผลการทดสอบ พบว่า ค่า sig. < 0.05 คือ ปฏิเสธ H0 แสดงให้เห็นถึง ปัจจัยทางประชากรศาสตร์ที่ต่างกัน มีผลพฤติกรรมการตัดสิ นใจซื้ ออาหารคลีนฟู้ ดส์ ผา่ น สื่ ออิเล็กทรอนิ กส์ ในเขตกรุ งเทพมหานคร ที่แตกต่างกันและหากผลการทดสอบ พบว่า ค่า sig.>0.05 คือ ยอมรับ H0 แสดงให้เห็นถึง ปั จจัยทางประชากรศาสตร์ ที่ต่างกัน มีผลพฤติกรรมการตัดสิ นใจซื้ ออาหารคลีน ฟู้ ดส์ ผ่านสื่ ออิเล็กทรอนิ กส์ ในเขตกรุ งเทพมหานคร ไม่แตกต่างกันโดยที่ระดับนัยสาคัญทางสถิ ติที่ 0.05 แสดงในตาราง ดังต่อไปนี้ 12
12
ตารางที่ 1 แสดงผลการทดสอบสมมติฐานปั จจัย ทางประชากรศาสตร์ ที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสิ นใจซื้ อ อาหารคลีนฟู้ ดส์ผา่ นสื่ ออิเล็กทรอนิกส์ ปัจจัยประชากรศาสตร์ ด้ านเพศ - ประเภทของอาหารคลีนฟู้ ดส์ที่ซ้ือบ่อย - บุคคลที่มีอิทธิพลในการซื้อ - แหล่งข้อมูลที่มีอิทธิพลในการซื้อ - ความถี่ในการซื้อ ด้ านอายุ - ประเภทของอาหารคลีนฟู้ ดส์ที่ซ้ือบ่อย - บุคคลที่มีอิทธิพลในการซื้อ - แหล่งข้อมูลที่มีอิทธิพลในการซื้อ - ความถี่ในการซื้อ ด้ านสถานภาพการสมรส - ประเภทของอาหารคลีนฟู้ ดส์ที่ซ้ือบ่อย - บุคคลที่มีอิทธิพลในการซื้อ - แหล่งข้อมูลที่มีอิทธิพลในการซื้อ - ความถี่ในการซื้อ ด้ านระดับการศึกษา - ประเภทของอาหารคลีนฟู้ ดส์ที่ซ้ือบ่อย - บุคคลที่มีอิทธิพลในการซื้อ - แหล่งข้อมูลที่มีอิทธิพลในการซื้อ - ความถี่ในการซื้อ ด้ านอาชีพ - ประเภทของอาหารคลีนฟู้ ดส์ที่ซ้ือบ่อย - บุคคลที่มีอิทธิพลในการซื้อ - แหล่งข้อมูลที่มีอิทธิพลในการซื้อ - ความถี่ในการซื้อ ด้ านรายได้ เฉลีย่ ต่ อเดือน - ประเภทของอาหารคลีนฟู้ ดส์ที่ซ้ือบ่อย - บุคคลที่มีอิทธิพลในการซื้อ - แหล่งข้อมูลที่มีอิทธิพลในการซื้อ - ความถี่ในการซื้อ * มีนัยสาคัญทางสถิตทิ รี่ ะดับ 0.05
Value
Sig.
ผลการทดสอบ
52.185 21.332 1.527 1.289
.000* .000* .665 .343
ปฏิเสธ H0 ปฏิเสธ H0 ยอมรับ H0 ยอมรับ H0
55.218 9.112 42.725 11.210
.000* .377 .000* .182
ปฏิเสธ H0 ยอมรับ H0 ปฏิเสธ H0 ยอมรับ H0
26.376 2.205 23.117 32.188
.000* .922 .000* .000*
ปฏิเสธ H0 ยอมรับ H0 ปฏิเสธ H0 ปฏิเสธ H0
51.212 42.188 12.120 53.106
.000* .000* .225 .000*
ปฏิเสธ H0 ปฏิเสธ H0 ยอมรับ H0 ปฏิเสธ H0
84.128 14.100 19.128 44.122
.000* .223 .446 .000*
ปฏิเสธ H0 ยอมรับ H0 ยอมรับ H0 ปฏิเสธ H0
8.171 10.218 44.228 11.102
.166 .338 .000* .144
ยอมรับ H0 ยอมรับ H0 ปฏิเสธ H0 ยอมรับ H0
13
13
จากตารางที่ 1 แสดงผลการทดสอบสมมติฐานดังนี้ ด้านเพศ ปั จจัยประชากรศาสตร์ ดา้ นเพศของผูบ้ ริ โภค ที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสิ นใจซื้ ออาหาร คลี นฟู้ ดส์ ผ่านสื่ ออิ เล็กทรอนิ กส์ ได้ผลการทดสอบสมมติ ฐานคือ ปั จจัย ทางประชากรศาสตร์ ด้านเพศที่ แตกต่างกัน มีพฤติ กรรมการตัดสิ นใจซื้ ออาหารคลี นฟู้ ดส์ ผ่านสื่ ออิเล็กทรอนิ กส์ ในเขตกรุ งเทพมหานคร ในด้านประเภทของอาหารคลีนฟู้ ดส์ ที่ซ้ื อบ่อยที่สุด และด้านบุคคลที่มีอิทธิ พลในการตัดสิ นใจซื้ อที่แตกต่าง กัน อย่างมีระดับนัยสาคัญทางสถิติที่ 0.05 ด้านอายุ ปั จจัยประชากรศาสตร์ ดา้ นอายุของผูบ้ ริ โภค ที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสิ นใจซื้ ออาหาร คลี นฟู้ ดส์ ผ่านสื่ ออิ เล็ กทรอนิ กส์ ได้ผลการทดสอบสมมติ ฐานคือ ปั จจัย ทางประชากรศาสตร์ ด้านอายุที่ แตกต่างกันมี พฤติกรรมการตัดสิ นใจซื้ ออาหารคลี นฟู้ ดส์ ผ่านสื่ ออิ เล็กทรอนิ กส์ ในเขตกรุ งเทพมหานคร ในด้านประเภทของอาหารคลี นฟู้ ดส์ ที่ซ้ื อบ่อยที่สุด และด้านแหล่ งข้อมูลที่มีอิทธิ พลในการตัดสิ นใจซื้ อที่ แตกต่างกัน อย่างมีระดับนัยสาคัญทางสถิติที่ 0.05 ด้านสถานภาพการสมรส ปั จจัยประชากรศาสตร์ ดา้ นสถานภาพการสมรสของผูบ้ ริ โภค ที่มีผลต่อ พฤติกรรมการตัดสิ นใจซื้ ออาหารคลีนฟู้ ดส์ผา่ นสื่ ออิเล็กทรอนิกส์ ได้ผลการทดสอบสมมติฐานคือ ปั จจัยทาง ประชากรศาสตร์ดา้ นสถานภาพการสมรสที่แตกต่างกันมีพฤติกรรมการตัดสิ นใจซื้ ออาหารคลีนฟู้ ดส์ ผา่ นสื่ อ อิเล็กทรอนิกส์ ในเขตกรุ งเทพมหานคร ในด้านประเภทของอาหารคลีนฟู้ ดส์ ที่ซ้ื อบ่อยที่สุด ด้านแหล่งข้อมูล ที่มีอิทธิพลในการตัดสิ นใจซื้ อ และด้านความถี่ในการซื้อที่แตกต่างกัน อย่างมีระดับนัยสาคัญทางสถิติที่ 0.05 ด้านระดับการศึกษา ปั จจัยประชากรศาสตร์ ดา้ นระดับการศึกษาของผูบ้ ริ โภค ที่มีผลต่อพฤติกรรม การตัด สิ น ใจซื้ อ อาหารคลี น ฟู้ ดส์ ผ่า นสื่ อ อิ เ ล็ ก ทรอนิ ก ส์ ได้ผ ลการทดสอบสมมติ ฐ านคื อ ปั จ จัย ทาง ประชากรศาสตร์ ด้านระดับการศึกษาที่แตกต่างกันมี พฤติก รรมการตัดสิ นใจซื้ ออาหารคลี นฟู้ ดส์ ผ่านสื่ อ อิเล็กทรอนิกส์ ในเขตกรุ งเทพมหานคร ในด้านประเภทของอาหารคลีนฟู้ ดส์ที่ซ้ื อบ่อยที่สุด ด้านบุคคลที่มี อิทธิพลในการตัดสิ นใจซื้ อ และด้านความถี่ในการซื้อที่แตกต่างกัน อย่างมีระดับนัยสาคัญทางสถิติที่ 0.05 ด้านอาชี พ ปั จจัยประชากรศาสตร์ ด้านอาชี พของผูบ้ ริ โภค ที่ มีผลต่ อพฤติ กรรมการตัดสิ นใจซื้ อ อาหารคลี นฟู้ ดส์ ผ่านสื่ ออิ เล็กทรอนิ กส์ ได้ผลการทดสอบสมมติฐานคือ ปั จจัยทางประชากรศาสตร์ ด้าน อาชี พ ที่ แ ตกต่ า งกั น มี พ ฤติ ก รรมการตัด สิ นใจซื้ ออาหารคลี น ฟู้ ดส์ ผ่ า นสื่ ออิ เ ล็ ก ทรอนิ ก ส์ ในเขต กรุ งเทพมหานคร ในด้านประเภทของอาหารคลีนฟู้ ดส์ที่ซ้ือบ่อยที่สุด และด้านความถี่ในการซื้ อที่แตกต่างกัน อย่างมีระดับนัยสาคัญทางสถิติที่ 0.05
14
14
ด้านรายได้เฉลี่ ยต่อเดื อน ปั จจัยประชากรศาสตร์ ดา้ นด้านรายได้เฉลี่ยต่อเดื อนของผูบ้ ริ โภค ที่มีผล ต่อพฤติกรรมการตัดสิ นใจซื้ ออาหารคลีนฟู้ ดส์ผา่ นสื่ ออิเล็กทรอนิกส์ ได้ผลการทดสอบสมมติฐานคือ ปั จจัย ทางประชากรศาสตร์ดา้ นรายได้เฉลี่ยต่อเดือนที่แตกต่างกันมีพฤติกรรมการตัดสิ นใจซื้ ออาหารคลีนฟู้ ดส์ ผา่ น สื่ ออิเล็กทรอนิ กส์ ในเขตกรุ งเทพมหานคร ในด้านแหล่งข้อมูลที่มีอิทธิ พลในการตัดสิ นใจซื้ อ ที่แตกต่างกัน อย่างมีระดับนัยสาคัญทางสถิติที่ 0.05 การวิเคราะห์หาความสัมพันธ์ระหว่างปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาด ประกอบด้วย 4 ด้าน ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่ องทางการจัดจาหน่าย และด้านการส่ งเสริ มทางการตลาด ที่มีความสัมพันธ์ กับ พฤติ ก รรมการตัดสิ น ใจซื้ ออาหารคลี นฟู้ ดส์ ผ่า นสื่ ออิ เ ล็ก ทรอนิ ก ส์ ในเขตกรุ ง เทพมหานคร ท าการ ทดสอบสมมติ ฐานโดยใช้ส ถิ ติเ ปรี ย บเที ย บเพื่ อหาความสั ม พัน ธ์ ระหว่า ง ตัวแปร ใช้ค่ า สถิ ติ ไ คสแควร์ (Chi-Square) ที่ระดับนัยสาคัญทางสถิติ 0.05 สมมติฐานที่ 2 ปัจจัยส่ วนประสมทางการตลาดมีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมการตัดสิ นใจซื้ ออาหาร คลีนฟู้ ดส์ผา่ นสื่ ออิเล็กทรอนิกส์ ในเขตกรุ งเทพมหานคร โดยตั้งสมมติฐาน ดังนี้ ั พฤติกรรมการตัดสิ นใจซื้ ออาหารคลี น H0: ปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาด ไม่มีความสัมพันธ์ กบ ฟู้ ดส์ผา่ นสื่ ออิเล็กทรอนิกส์ ในเขตกรุ งเทพมหานคร H1: ปั จ จัย ส่ ว นประสมทางการตลาด มี ค วามสั ม พัน ธ์ ก ั บ พฤติ ก รรมการตัด สิ น ใจซื้ อ อาหาร คลีนฟู้ ดส์ผา่ นสื่ ออิเล็กทรอนิกส์ ในเขตกรุ งเทพมหานคร จากผลการทดสอบสมมติฐาน มี 2 กรณี ดงั นี้ คือ หากผลการทดสอบ พบว่า ค่า sig. < 0.05 คือ ปฏิเสธ H0 แสดงให้เห็นถึง ปัจจัยส่ วนประสมทางการตลาดมีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมการตัดสิ นใจซื้ ออาหารคลีน ฟู้ ดส์ผา่ นสื่ ออิเล็กทรอนิ กส์ ในเขตกรุ งเทพมหานคร และหากผลการทดสอบ พบว่า ค่า sig.>0.05 คือยอมรับ H0 แสดงให้เห็นถึง ปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดไม่มีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมการตัดสิ นใจซื้ ออาหาร คลี นฟู้ ดส์ ผ่านสื่ ออิ เล็กทรอนิ กส์ ในเขตกรุ งเทพมหานคร โดยที่ ระดับนัยสาคัญทางสถิ ติที่ 0.05 แสดงใน ตาราง ดังต่อไปนี้ ตารางที่ 2 แส ดงผลการทดส อบสมมติ ฐ านส่ วนประสมทางการตลาดที่ มี ผ ลต่ อ พฤติ ก รรม การตัดสิ นใจซื้ ออาหารคลีนฟู้ ดส์ผา่ นสื่ ออิเล็กทรอนิกส์ ส่ วนประสมทางการตลาด ด้ านผลิตภัณฑ์ - ประเภทของอาหารคลีนฟู้ ดส์ที่ซ้ือบ่อย - บุคคลที่มีอิทธิพลในการซื้อ - แหล่งข้อมูลที่มีอิทธิพลในการซื้อ - ความถี่ในการซื้อ
Value
Sig.
ผลการทดสอบ
181.221 92.025 120.116 47.411
.000* .000* .000* .189
ปฏิเสธ H0 ปฏิเสธ H0 ปฏิเสธ H0 ยอมรับ H0
15
15
ส่ วนประสมทางการตลาด ด้ านราคา - ประเภทของอาหารคลีนฟู้ ดส์ที่ซ้ือบ่อย - บุคคลที่มีอิทธิพลในการซื้อ - แหล่งข้อมูลที่มีอิทธิพลในการซื้อ - ความถี่ในการซื้อ
Value
Sig.
ผลการทดสอบ
122.84 188.120 55.579 66.265
.000* .000* .078 .000*
ปฏิเสธ H0 ปฏิเสธ H0 ยอมรับ H0 ปฏิเสธ H0
ด้ านช่ องทางการจัดจาหน่ าย - ประเภทของอาหารคลีนฟู้ ดส์ที่ซ้ือบ่อย - บุคคลที่มีอิทธิพลในการซื้อ - แหล่งข้อมูลที่มีอิทธิพลในการซื้อ - ความถี่ในการซื้อ
111.128 89.716 121.144 80.225
.000* .000* .000* .000*
ปฏิเสธ H0 ปฏิเสธ H0 ปฏิเสธ H0 ปฏิเสธ H0
202.426 102.173 194.221 98.122
.000* .000* .000* .000*
ปฏิเสธ H0 ปฏิเสธ H0 ปฏิเสธ H0 ปฏิเสธ H0
ด้ านส่ งเสริมการตลาด - ประเภทของอาหารคลีนฟู้ ดส์ที่ซ้ือบ่อย - บุคคลที่มีอิทธิพลในการซื้อ - แหล่งข้อมูลที่มีอิทธิพลในการซื้อ - ความถี่ในการซื้อ * มีนัยสาคัญทางสถิตทิ รี่ ะดับ 0.05
จากตารางที่ 2 แสดงผลการทดสอบสมมติฐานดังนี้ ด้านผลิ ตภัณฑ์ ปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดด้านผลิ ตภัณฑ์มีความสัมพันธ์ต่อพฤติ กรรมการ ตัดสิ นใจซื้ ออาหารคลี นฟู้ ดส์ ผ่านสื่ ออิเล็กทรอนิ กส์ ในเขตกรุ งเทพมหานคร ด้านประเภทของอาหารคลี น ฟู้ ดส์ที่ซ้ื อบ่อย ด้านบุคคลที่มีอิทธิพลต่อการซื้อ และด้านแหล่งข้อมูลที่มีอิทธิ พลต่อการซื้ อ ที่ระดับนัยสาคัญ 0.05 ยกเว้นทางด้านความถี่ในการซื้ อซึ่งแสดงถึงปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดด้านผลิตภัณฑ์ ในเรื่ องของ คุณภาพสิ นค้า ความหลากหลายและทันสมัยอยูเ่ สมอ การให้ขอ้ มูลและคาอธิ บายถึงประโยชน์ของสิ นค้าใน แต่ละชนิ ด รวมถึ งรู ปแบบของบรรจุ ภณ ั ฑ์ เช่ น ลักษณะ รู ปลักษณ์ ของภาชนะบรรจุ และแรงดึ งดูดด้า น รู ปลักษณ์สินค้า ไม่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสิ นใจซื้ออาหารคลีนฟู้ ดส์ในด้านความถี่ในการซื้อ ด้านราคา ปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดด้านราคามีความสัมพันธ์ต่อพฤติกรรมการตัดสิ นใจซื้ อ อาหารคลีนฟู้ ดส์ ผา่ นสื่ ออิเล็กทรอนิกส์ ในเขตกรุ งเทพมหานคร ด้านประเภทของอาหารคลีนฟู้ ดส์ที่ซ้ื อบ่อย ด้า นบุ ค คลที่ มี อิ ท ธิ พ ลต่ อ การซื้ อ และด้า นความถี่ ใ นการซื้ อ ที่ ร ะดับ นัย ส าคัญ 0.05 ยกเว้น ทางด้า น แหล่งข้อมูลที่มีอิทธิ พลต่อการซื้ อ ซึ่ งแสดงถึง ปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดด้านราคา ในเรื่ องของราคา สิ นค้าที่มีความเหมาะสมกับคุณภาพและปริ มาณของผลิตภัณฑ์ ซึ่ งราคาสิ นค้าสามารถต่อรองได้มากกว่าตาม ตลาดทัว่ ไป และมี การระบุ ราคาที่ ชัดเจน ไม่มี ผลต่อพฤติ กรรมการตัดสิ นใจซื้ ออาหารคลี นฟู้ ดส์ ในด้า น แหล่งข้อมูลที่มีอิทธิพลต่อการซื้ อ 16
16
ด้านช่องทางการจัดจาหน่ายและด้านการส่ งเสริ มการตลาด ปัจจัยส่ วนประสมทางการตลาดด้านช่อง ทางการจัดจ าหน่ า ยและปั จ จัย ส่ ว นประสมทางการตลาดด้า นการส่ ง เสริ ม การตลาดมี ค วามสั ม พัน ธ์ ต่ อ พฤติกรรมการตัดสิ นใจซื้ ออาหารคลีนฟู้ ดส์ ผา่ นสื่ ออิเล็กทรอนิ กส์ ในเขตกรุ งเทพมหานคร ในทุกด้านของ พฤติกรรมการตัดสิ นใจซื้ อทั้ง 4 ด้าน ประกอบด้วย ด้านประเภทของอาหารคลีนฟู้ ดส์ที่ซ้ื อบ่อย ด้านบุคคลที่ มีอิทธิพลต่อการซื้อ ด้านแหล่งข้อมูลที่มีอิทธิพล และด้านความถี่ในการซื้อ ที่ระดับนัยสาคัญ 0.05
อภิปรายผล
จากผลการวิ จยั เรื่ อง ปั จ จัย ที่ มี อิ ท ธิ พ ลต่ อ พฤติ ก รรมการตัด สิ น ใจซื้ ออาหารคลี น ฟู้ ดส์ ผ่า นสื่ อ อิเล็กทรอนิ กส์ ในเขตกรุ งเทพมหานคร พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามส่ วนใหญ่เป็ นเพศหญิ ง มีอายุ 26-30 ปี อายุร ะหว่า ง 26-35 มี ส ถานภาพโสด ระดับ การศึ ก ษาปริ ญ ญาตรี อาชี พ พนัก งานบริ ษ ัท เอกชน ซึ่ งจาก ผลการวิจยั ดังกล่าว ทางด้านประชากรศาสตร์ มีการสอดคล้องกับผลการวิจยั ของ ยศวิไลย์ สุ ธรรม (2553) ได้ ศึกษาเรื่ อง การศึกษาพฤติกรรมการเลือกเครื่ องสาอางผ่านสื่ ออิเล็กทรอนิกส์ พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามส่ วน ใหญ่ เป็ นเพศหญิ ง ระดับ การศึ ก ษาปริ ญญาตรี สถานภาพโสด อาชี พ พนัก งานบริ ษ ทั เอกชน ซึ่ ง มี ค วาม สอดคล้องกับงานวิจยั ของ ธนวรรณ สุ ทธิ วงศ์ (2555) ได้ศึกษาเรื่ อง การศึกษาพฤติกรรมผูบ้ ริ โภคในการซื้ อ สิ นค้า ผ่า นสื่ อพาณิ ชย์อิเล็ก ทรอนิ ก ส์ บ นเครื อข่ายสัง คมออนไลน์ ในเขตกรุ ง เทพมหานคร พบว่า ผูต้ อบ แบบสอบถามส่ วนใหญ่เป็ นเพศหญิง มีอายุ 26-30 ปี มีการศึกษาระดับการศึกษาปริ ญญาตรี และสอดคล้อง กับผลการวิจยั ของ พิชยารักษ์ มณี เลอเลิศ (2553) ได้ศึกษาเรื่ อง ปั จจัยที่มีอิทธิ พลต่อพฤติกรรมการซื้ อสิ นค้า ของผูบ้ ริ โภคผ่านระบบออนไลน์ พบว่า ผูท้ ี่เคยซื้ อสิ นค้าผ่านระบบออนไลน์ส่วนใหญ่เป็ นเพศหญิง อายุ ระหว่าง 26-30 ปี มีการศึกษาระดับปริ ญญาตรี และสอดคล้องกับทฤษฎีประชากรศาสตร์ ผลการศึกษาระดับความสาคัญต่อปัจจัยทางการตลาดที่มีผลการตัดสิ นใจซื้ ออาหารคลีนฟู้ ดส์ ผา่ นสื่ อ อิเล็ก ทรอนิ กส์ ในเขตกรุ ง เทพมหานคร โดยรวมอยู่ใ นระดับมาก เมื่ อจาแนกเป็ นรายด้า น พบว่า ระดับ ความสาคัญอยู่ในระดับมากทุ กด้าน ได้แก่ด้านผลิ ตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่ องทางการจัดจาหน่าย และด้าน ส่ งเสริ มการตลาด ซึ่ ง จากผลการวิจยั ดัง กล่า ว จากการใช้ทฤษฎี ปัจจัยส่ วนประสมทางการตลาด มี ความ สอดคล้องกับงานวิจยั ของศิริเพ็ญ มโนศิลปกร (2551) ได้ศึกษาเรื่ อง ปั จจัยที่มีผลต่อการซื้ อสิ นค้าและบริ การ ผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์ของผูบ้ ริ โภคในจังหวัดขอนแก่น พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามให้ความสาคัญปั จจัย ส่ วนประสมการตลาดอยูใ่ นระดับมาก ทั้งในด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย และด้าน ส่ งเสริ มการตลาด และสอดคล้องกับงานวิจยั ของวรรณา พุทธคัยยา (2555) ได้ศึกษาเรื่ องพฤติกรรมและปั จจัย ในการตัดสิ นใจเลื อกซื้ อเสื้ อผ้าสตรี ผ่า นเฟสบุ๊ค ในเขตกรุ งเทพมหานคร พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามให้ ความสาคัญปั จจัยทางด้านส่ วนประสมทางการตลาดในระดับมากทุกด้าน ซึ่ งสอดคล้องกับแนวคิดของกุลวดี คู หะโรจนานนท์ (2545) กล่ า วโดยสรุ ป ส่ วนประสมทางการตลาดเป็ นปั จ จัย ที่ ส ามารถควบคุ ม ได้และ สามารถที่จะเปลี่ยนแปลงหรื อปรับปรุ งให้เหมาะสมกับสภาพแวดล้อม เพื่อทาให้กิจการอยูร่ อด หรื ออาจเรี ยก ได้ว่า ส่ วนประสมทางการตลาดเป็ นเครื่ องมือทางการตลาดที่ ถูกใช้เพื่อตอบสนองความต้องการของกลุ่ม 17
17
ลูกค้าเป้ าหมาย ทาให้กลุ่ มลูกค้าเป้ าหมายพึงพอใจและมีความสุ ขได้ และสอดคล้องกับทฤษฎี ปัจจัยส่ วน ประสมทางการตลาด การทดสอบสมมติฐาน ทางด้านปัจจัยทางประชากรศาสตร์มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสิ นใจซื้ ออาหาร คลีนฟู้ ดส์ ผ่านสื่ ออิเล็กทรอนิ กส์ ในเขตกรุ งเทพมหานคร แตกต่างกัน ซึ่ งมีความสอดคล้องกับงานวิจยั ของ ภณิ ษา เพ็งอิ่ม (2554) ได้ศึกษาเรื่ อง การศึกษาพฤติกรรมผูบ้ ริ โภคเพศหญิงที่ซ้ื อสิ นค้าผ่านทางเว็บเครื อข่าย สังคมออนไลน์เฟสบุ๊ค ในเขตกรุ งเทพมหานคร พบว่า ลักษณะทางประชากรศาสตร์ ประกอบด้วย เพศ อายุ ระดับ การศึ กษา อาชี พ และรายได้เฉลี่ ย ต่ อเดื อน ที่แตกต่า งกันมีผลต่อพฤติ กรรมการตัดสิ นใจซื้ อสิ นค้า ออนไลน์ผ่านทางเว็บเครื อข่ายสังคมออนไลน์เฟสบุ๊ค โดยรวมแตกต่างกันอย่างมีนยั สาคัญทางสถิติระดับ 0.05 และการทดสอบสมมติฐาน ทางด้านปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดมีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมการ ตัดสิ นใจซื้ ออาหารคลีนฟู้ ดส์ ผ่านสื่ ออิเล็กทรอนิ กส์ ในเขตกรุ งเทพมหานคร พบว่า ปั จจัยส่ วนประสมทาง การตลาด ทั้ง 4 ด้าน ประกอบด้วย ปั จจัยด้านผลิตภัณฑ์ ปั จจัยด้านราคา ปั จจัยด้านช่องทางการจัดจาหน่ าย และปั จจัยด้านส่ งเสริ มการตลาด มีความสัมพันธ์ไปในทิศทางเดียวกันกับพฤติกรรมการตัดสิ นใจซื้ ออาหาร คลีนฟู้ ดส์ผา่ นสื่ ออิเล็กทรอนิกส์ แสดงถึง ถ้าปั จจัยทางการตลาดเกิดการเปลี่ยนแปลง พฤติกรรมการตัดสิ นใจ ซื้ อของผูบ้ ริ โภคจะเปลี่ยนแปลงไปตามกัน ซึ่ งเป็ นไปตามทฤษฎีพฤติกรรมผูบ้ ริ โภค (Philip Kotler, 2003) เพราะฉะนั้นควรมีการวางแผนการตลาดที่ดี เพื่อเป็ นการกระตุน้ ให้เกิดการตัดสิ นใจซื้ ออย่างต่อเนื่ อง กล่าว โดยสรุ ปคือ จากการที่ส่วนประสมทางการตลาดในทุกด้านล้วนมีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมการตัดสิ นใจ ซื้ ออาหารคลีนฟู้ ดส์ ผา่ นสื่ ออิเล็กทรอนิ กส์ ในเขตกรุ งเทพมหานครนั้น ผูป้ ระกอบการจึงควรให้ความสาคัญ กับทุกด้านของปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาด ไม่ควรมองข้ามด้านใดด้านหนึ่ งไป เพราะปั จจัยนี้จะเป็ นตัว ส่ งเสริ มให้เข้าถึงผูบ้ ริ โภคและตอบสนองความต้องการของผูบ้ ริ โภคอย่างครบถ้วนสมบูรณ์สูงสุ ด จากผลการศึ ก ษาพฤติ ก รรมการตัด สิ น ใจซื้ อ อาหารคลี น ฟู้ ดส์ ผ่ า นสื่ อ อิ เ ล็ ก ทรอนิ ก ส์ ในเขต กรุ งเทพมหานคร ผูว้ ิจยั จึงได้นาเสนอข้อเสนอแนะ เพื่อให้นกั การตลาดใช้เป็ นข้อมูลประกอบการวางแผน กลยุทธ์การตลาดเพื่อเพิ่มยอดขายจากการจาหน่ายและสร้างกาไรอย่างยัง่ ยืน รวมถึงการสร้างความได้เปรี ยบ เชิงการแข่งขันให้กบั ผูป้ ระกอบธุรกิจจาหน่ายอาหารคลีนฟู้ ดส์
ข้ อเสนอแนะ
1. จากผลการศึ ก ษา ปั จ จัย ส่ วนประสมทางการตลาดในด้า นผลิ ต ภัณ ฑ์ น้ ัน มี ค วามสั ม พัน ธ์ ต่ อ พฤติ ก รรมการตัด สิ นใจซื้ ออาหารคลี น ฟู้ ดส์ ผ่ า นสื่ ออิ เ ล็ ก ทรอนิ ก ส์ ข องผู ้บ ริ โภค ดั ง นั้ นแล้ ว ทาง ผู้ป ระกอบการจึ ง ควรให้ ค วามส าคัญ ในการปรั บ ปรุ งผลิ ต ภัณ ฑ์ ที่ จ าหน่ า ยผ่ า นสื่ ออิ เ ล็ ก ทรอนิ ก ส์ โดยเน้นความเหมาะสมในการโพสต์รูปผลิ ตภัณฑ์ที่มี ความใกล้เคียงของจริ ง และมีความหลากหลายใน ผลิตภัณฑ์ โดยมีสินค้าหลายชนิ ดให้ผบู ้ ริ โภคได้เลือก เนื่ องจากผูบ้ ริ โภคแต่ละคนมีความต้องการที่แตกต่าง กัน รวมถึงการให้ความรู้แก่ผบู้ ริ โภคในเรื่ องเกี่ ยวกับตัวผลิตภัณฑ์เพื่อให้ผบู้ ริ โภครู้ สึกถึงความใส่ ใจที่ทาง ผูป้ ระกอบการมอบให้กบั ผูบ้ ริ โภค ทางด้านบรรจุภณ ั ฑ์ควรมีความสวยงามและคุณภาพ รวมถึ งการบรรจุ 18
18
กล่องพัสดุไปรษณี ยท์ ี่เป็ นหัวใจหลักของการส่ งสิ นค้าสาหรับการขายออนไลน์ ซึ่ งถือเป็ นการช่วยสื่ อสารกับ ผูบ้ ริ โภคได้อีกด้วยในเรื่ องการจัดสรรของที่ดีมีคุณภาพมาจาหน่ายและใส่ ใจต่อการหี บห่ อที่จะส่ งผลดีต่อทั้ง ภาพลักษณ์และยอดขาย เพื่อให้ผบู ้ ริ โภคเกิดการกลับมาซื้อซ้ าได้อีกในอนาคต 2. จากผลการศึกษา ปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดในด้านราคานั้นมีความสัมพันธ์ต่อพฤติกรรม การตัดสิ นใจซื้ ออาหารคลีนฟู้ ดส์ ผ่านสื่ ออิเล็กทรอนิกส์ของผูบ้ ริ โภค ดังนั้นแล้วจึงควรทาการกาหนดราคาที่ มีความเหมาะสมกับผลิ ตภัณฑ์ มีความชัดเจนในการมองเห็นราคาและช่องทางการชาระเงินควรมีการระบุ เอาไว้ในตาแหน่งที่เห็นได้ชดั หากมีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมเพื่อความสะดวกใจของตัวผูใ้ ช้บริ การ รวมถึงระบบการ ชาระเงิน ต้องมีการสร้างความน่าเชื่อถือ เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกปลอดภัยในการชาระเงิน เพื่อให้ผบู ้ ริ โภคเกิดความ มัน่ ใจในการซื้ อผลิตภัณฑ์ 3. จากผลการศึกษา ปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดในด้านช่องทางการจัดจาหน่าย มีความสัมพันธ์ ต่ อ พฤติ ก รรมการตัด สิ น ใจซื้ อ อาหารคลี น ฟู้ ดส์ ผ่า นสื่ อ อิ เ ล็ ก ทรอนิ ก ส์ ข องผู้บ ริ โภค ดัง นั้น แล้ว ทาง ผูป้ ระกอบการจึงควรคานึงถึงความสะดวกสบายของผูบ้ ริ โภคเป็ นหลัก ในการเข้าถึงผลิตภัณฑ์ข องผูบ้ ริ โภค โดยรู ปแบบของเว็บไซต์ตอ้ งมีการใช้งานง่าย สามารถทาการสั่งซื้ อได้ทุกหน้าของเว็บไซต์ เพื่อให้การสั่งซื้ อ แต่ ล ะครั้ งเป็ นไปด้วยความรวดเร็ ว และควรจัดหาชื่ อที่ เหมาะสมจดจ าง่ า ย และควรสร้ า งโลโก้ (Logo) ผลิตภัณฑ์ เมื่อผูบ้ ริ โภคต้องการซื้อผลิตภัณฑ์จะทาให้ผบู้ ริ โภคนึกถึงเว็บไซต์เราเป็ นอันดับแรก 4. จากผลการศึกษา ปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดในด้านการส่ งเสริ มการตลาด มีความสัมพันธ์ ต่ อ พฤติ ก รรมการตัด สิ น ใจซื้ อ อาหารคลี น ฟู้ ดส์ ผ่ า นสื่ อ อิ เ ล็ ก ทรอนิ ก ส์ ข องผู้บ ริ โภค ดัง นั้น แล้ว ทาง ผูป้ ระกอบการจึงควรจัดการส่ งเสริ มการตลาดสาหรับผูบ้ ริ โภค เช่น การลด แลก แจก แถม ซึ่ งเป็ นการช่ วย กระตุ น้ ยอดขาย และมีก ารแจ้งโปรโมชั่นของสิ นค้า อย่า งสม่ าเสมอ โดยผ่า นทางหน้าเว็บไซด์ห รื ออี เมล มี ระบบสะสมแต้มการซื้ อสาหรั บสมาชิ ก เพื่อเป็ นการสร้ า งความสัมพันธ์ กบั ผูบ้ ริ โภค ให้รู้สึกผูกพันกับ กิจการ นามาซึ่งการมีฐานลูกค้าที่มนั่ คง 5. ใช้กลยุทธ์การสร้างพันธมิตรคู่คา้ กับผูผ้ ลิต เนื่องมาจากอาหารคลีนฟู้ ดส์น้ นั มีวตั ถุดิบหลักจาพวก ผักปลอดสารพิษ ดังนั้นผูป้ ระกอบการจึงควรสร้างความสัมพันธ์อนั ดีกบั ผูผ้ ลิตผักปลอดสารพิษโดยตรง เพื่อ ลดความเสี่ ยงทางด้า นการขาดแคลนวัตถุ ดิบในการจัดจาหน่ าย อีก ทั้ง ยังสามารถตรวจสอบและควบคุ ม คุณภาพของสิ นค้าโดยตรงได้อีกด้วย ส่ งผลให้เกิดเป็ นจุดขายหลักที่สามารถสร้างความเชื่ อมัน่ ในคุณภาพ สิ นค้าจากผูบ้ ริ โภคได้เป็ นอย่างดี ทั้ง นี้ เพื่ อให้ก ารวางแผนกลยุ ท ธ์ ก ารตลาดมี ป ระสิ ท ธิ ภ าพ นัก การตลาดควรนาผลการวิจยั และ ข้อเสนอแนะดังกล่าว มาปรับใช้ประกอบการวิเคราะห์ขอ้ มูลเกี่ยวกับการแบ่งส่ วนตลาด กาหนดกลุ่มเป้ าหมาย และการวางตาแหน่ งผลิตภัณฑ์ (STP Model) และส่ วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ส่ งผลให้ แผนกลยุทธ์การตลาดมีความสมบูรณ์ ของข้อมูล นามาซึ่ งความสาเร็ จในการดาเนิ นกิจกรรมทางการตลาด ของธุ รกิจ 19
19
เอกสารอ้างอิง
กุลวดี คูหะโรจนานนท์. (2545). หลักการตลาด. ปทุมธานี , สถาบันราชภัฎเพชรบุรีวทิ ยาลงกรณ์. ทิพย์วลั ย์ ยะพันธ์. (2553). ปั จจัยที่มีอิทธิ พลต่ อการซื ้อ-ขายผ่ านอินเตอร์ เน็ตของนักศึกษา คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยเชี ยงใหม่ . งานนิพนธ์บริ หารธุ รกิจบัณฑิต, คณะบริ หารธุ รกิจ, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. ธนวรรณ สุ ทธิวงศ์. (2555). พฤติกรรมผู้บริ โภคในการซื ้อสิ นค้ าผ่ านสื่ อพาณิ ชย์ อิเล็กทรอนิกส์ บนเครื อข่ ายสังคมออนไลน์ ในเขตกรุ งเทพมหานคร. งานนิพนธ์บริ หารธุ รกิจมหาบัณฑิต, คณะวิทยาการจัดการ, มหาวิทยาลัยขอนแก่น. พิชยารักษ์ มณี เลอเลิศ. (2553). ปั จจัยที่มีผลต่ อพฤติกรรมการซื ้อสิ นค้ าของผู้บริ โภคผ่ านระบบออนไลน์ . กรุ งเทพฯ: บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศรี นคริ นทรวิโรฒ. พิศิษฐ์ สวนนาค และปราณี แก้วดารงค์. (2550). ความรู้ ทัศนคติ และการปฏิ บัติตนของผู้จาหน่ ายอาหารใน การเลือกซื ้ออาหารสดมาจาหน่ ายในตลาดนัดเขตเทศบาลตาบลห้ วยชิ นสี ห์ อาเภอเมือง จังหวัดราชบุรี. คณะวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี, มหาวิทยาลัยราชภัฎนครปฐม. พันธ์ทิพย์ สิ ทธิปัญญา. (2553). พฤติกรรมการเลือกซื ้อผลิตภัณฑ์ เสริ มอาหารประเภทวิตามินชนิดเม็ดของ นักศึกษาคณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยเชี ยงใหม่ . คณะเศรษฐศาสตร์ , มหาวิทยาลัยเชี ยงใหม่. ภณิ ษา เพ็งอิ่ม. (2554). พฤติกรรมผู้บริ โภคเพศหญิงที่ซื้อสิ นค้ าผ่ านทางเว็บเครื อข่ ายสังคมออนไลน์ เฟสบุ๊ค ในเขตกรุ งเทพมหานคร. งานนิพนธ์บริ หารธุรกิจมหาบัณฑิต, คณะวิทยาการจัดการ, มหาวิทยาลัยขอนแก่น. ยศวิไลย์ สุ ธรรม. (2553). การศึกษาพฤติกรรมการเลือกซื ้อเครื่ องสาอางผ่ านสื่ ออิเล็กทรอนิกส์ ,งานนิพนธ์ วิทยาศาสตรมหาบัณฑิต, คณะสานักวิชาวิทยาศาสตร์เครื่ องสาอาง, มหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวง. วรรณา พุทธคัยยา. (2555). พฤติกรรมและปั จจัยในการตัดสิ นใจเลือกซื ้อเสื ้อผ้ าสตรี ผ่านเฟสบุ๊คในเขต กรุ งเทพมหานคร. งานนิพนธ์บริ หารธุ รกิจมหาบัณฑิต, คณะวิทยาการจัดการ,มหาวิทยาลัยขอนแก่น. ศิริวรรณ เสรี รัตน์, ปริ ญ ลักษิตานนท์, ศุภร เสรี รัตน์ และองอาจ ปทะวานิช. (2538). กลยุทธ์ การตลาด การ บริ หาร การตลาด และกรณี ตัวอย่ าง. กรุ งเทพมหานคร: สานักพิมพ์พฒั นาศึกษา. ศิริเพ็ญ มโนศิลปกร. (2551). ปั จจัยที่มีผลต่ อการซื ้อสิ นค้ าและบริ การผ่ านช่ องทางอิ เล็กทรอนิกส์ ของผู้บริ โภคในจังหวัดขอนแก่ น. งานนิพนธ์บริ หารธุ รกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยขอนแก่น. ศูนย์ขอ้ มูลกรุ งเทพมหานคร. (2552). การแบ่งกลุ่มการปฎิบตั ิงานของสานักงานเขต. สื บค้นเมื่อ 1 กรกฎาคม 2558 สื บค้นจาก http://www.bangkokeducation.in.th/article-details.php?id=89. สุ ภาพร ชุ่มสกุล. (2554). ปั จจัยที่มีผลต่ อการตัดสิ นใจซื ้อสิ นค้ าและบริ การผ่ านระบบอิ นเตอร์ เน็ต ของนักศึกษาปริ ญญาโท มหาวิทยาลัยศิลปากร. งานนิพนธ์บริ หารธุ รกิจมหาบัณฑิต, คณะวิทยาการจัดการ, มหาวิทยาลัยศิลปากร 20
20
Kotler, P. (2000). Marketing Management. (10th ed.). New Jersey : Prentice-Hall, Inc Kotler, P. (2003). Marketing Management. Englewood Cliffs: Prentice Hall. Meyer Research Center by POPAL. 1995. Yamane,Taro . (1973). Statistics: An Introductory Analysis. Third edition. New York: Harper and Row Publication
21
21
