ปัจจัยที่มีผลกระทบต่อ e-satisfaction ในธุรกิจผู้ให้บร

บทที่ 2 กรอบแนวคิดทางทฤษฏีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง 2.1 กรอบแนวคิดทางทฤษฏี ในการศึกษาครั้งนี้ ผู้ศึกษาได้ทาการทบทวนวรรณกรรมที่เกี่ยวข้อง (Literature Review) รวบรวมแนวคิด ทฤษฎี เอกสาร และรายงานการวิจัยที่เกี่ยวข้อง โดยมีประเด็นดังต่อไปนี้ 2.1.1. แนวคิดและความหมายของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (e-commerce) 2.1.2 แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับความพึงพอใจ (Satisfaction) 2.1.3 แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับความพึงพอใจที่มีต่อพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (e-Satisfaction) 2.1.4 แนวคิดและความหมายของแต่ละปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่ อ e-Satisfaction

2.1.1. แนวคิดและความหมายของคาว่า E-Commerce 2.1.1.1. ความหมายของ E-Commerce E-Commerce มีชื่อที่แปลเป็นภาษาไทยว่า “พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์” โดยความหมายของ คาว่าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ มีผู้ให้คานิยามไว้เป็นจานวนมาก แต่ไม่มีคาจากัดความใดที่ใช้เป็น คาอธิบายไว้อย่างเป็นทางการ ซึ่งมีดังนี้ “พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ คือ การดาเนินธุรกิจโดยใช้สื่ออิเล็กทรอนิกส์ ” (ศูนย์พัฒนา พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์, 2542) “พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ คือ การผลิต การกระจาย การตลาด การขาย หรือการขนส่ง ผลิตภัณฑ์และบริการโดยใช้สื่ออิเล็กทรอนิกส์” (World Trade Organization เว็บไซต์ www.wto.org) “พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ คือ ธุรกรรมทุกประเภทที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมเชิงพาณิชย์ ทั้งใน ระดับองค์กรและส่วนบุคคล บนพื้นฐานของ การประมวลและการส่งข้อมูลดิจิทัลที่มีทั้งข้อความ เสียง และภาพ” (Information and Communication Technologies เว็บไซต์ www.OECD.org)

6

7

โดยคาสื่ออิเล็กทรอนิกส์ นั้นครอบคลุมตั้งแต่ระดับเทคโนโลยีพื้นฐาน เช่น โทรศัพท์ โทรสาร โทรทัศน์ ไปจนถึงเทคโนโลยีที่มีความซับซ้อนอย่าง อินเทอร์เน็ต ซึ่งเป็นที่นิยมและมีการ นามาใช้อย่างแพร่หลายเพื่อการค้า จนทาให้เมื่อพูดถึง พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์คนส่วนใหญ่จะเข้าใจว่า คือ การทาการค้าผ่านอินเตอร์เน็ต 2.1.1.2 ประเภทของ E-Commerce ในการทาธุรกิจแบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ต้องประกอบด้วยอย่างน้อย 2 ฝ่าย คือ ผู้ซื้อและ ผู้ขาย ซึ่งผู้ซื้อและผู้ขายนั้นมีหลายรูปแบบ ซึ่งสามารถจัดประเภทออกได้ 6 ประเภท ดังนี้ ผู้ประกอบการ กับ ผู้บริโภค (Business to Consumer - B2C) คือการค้าระหว่างผู้ค้าโดยตรงถึงลูกค้าซึ่งก็คือผู้บริโภค เช่น การขายหนังสือ ขายวีดีโอ ขายซีดีเพลง เป็นต้น ผู้ประกอบการ กับ ผู้ประกอบการ (Business to Business – B2B) คือการค้าระหว่าง ผู้ค้ากับลูกค้าเช่นกัน แต่ในที่นี้ลูกค้าจะเป็นในรูปแบบของผู้ประกอบการ ในที่นี้จะครอบคลุมถึงเรื่อง การขายส่ง การทาการสั่งซื้อสินค้าผ่านทางระบบอิเล็กทรอนิกส์ ระบบห่วงโซ่การผลิต (Supply Chain Management) เป็นต้น ซึ่งจะมีความซับซ้อนในระดับต่างๆกันไป ผู้บริโภค กับ ผู้บริโภค (Consumer to Consumer - C2C) คือการติดต่อระหว่างผู้บริโภค กับผู้บริโภคนั้น มีหลายรูปแบบและวัตถุประสงค์ เช่นเพื่อการติดต่อแลกเปลี่ยนข้อมูล ข่าวสาร ในกลุ่ม คนที่มีการบริโภคเหมือนกัน หรืออาจจะทาการแลกเปลี่ยนสินค้ากัน เอง ขายของมือสองเป็นต้น ผู้ประกอบการ กับ ภาครัฐ (Business to Government – B2G) คือการประกอบธุรกิจ ระหว่างภาคเอกชนกับภาครัฐ ที่ใช้กันมากก็คือเรื่องการจัดซื้อจัดจ้างของภาครัฐ หรือที่เรียกว่า eGovernment Procurement ในประเทศที่มีความก้าวหน้าด้านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์แล้ว รัฐบาลจะ ทาการซื้อ/จัดจ้างผ่านระบบอิเล็กทรอนิกส์เป็นส่วนใหญ่เพื่อประหยัดค่าใช้จ่าย เช่นการประกาศจัด จ้างของภาครัฐในเว็บไซต์ www.mahadthai.com

8

ภาครัฐ กับ ประชาชน (Government to Consumer -G2C) ในที่นี้คงไม่ใช่วัตถุประสงค์เพื่อ การค้า แต่จะเป็นเรื่องการบริการของภาครัฐผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งปัจจุบันในประเทศไทยเองก็มี ให้บริการแล้วหลายหน่วยงาน เช่นการคานวณและเสียภาษีผ่านอินเทอร์เน็ต , การให้บริการข้อมูล ประชาชนผ่านอินเทอร์เน็ต เป็นต้น เช่นข้อมูลการติดต่อการทาทะเบียนต่างๆของกระทรวงมหาดไทย ประชาชนสามารถเข้าไปตรวจสอบว่าต้องใช้หลักฐานอะไรบ้างในการทาเรื่องนั้นๆ และสามารถดาวน์ โหลดแบบฟอร์มบางอย่างจากบนเว็บไซต์ได้ด้วย (www.ecommerce.or,th ศูนย์พัฒนาพาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์ กระทรวงวิทยาศาสตร์ ) 2.1.1.3. ขั้นตอนการทาธุรกรรม ในทุกประเภทของการทาธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ มีพื้นฐานหรือรูปแบบของกระบวนการที่ คล้ายกัน ระดับความซับซ้อนต่างกันไปบ้างตามระดับความสาคัญของธุรกรรมนั้นๆ

รูปที่2.1 แสดงตัวอย่างความสัมพันธ์ระหว่าง B2B, B2C ที่มา : (www.ecommerce.or,th ศูนย์พัฒนาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ กระทรวงวิทยาศาสตร์ )

9

1. การหาข้อมูล/การโฆษณาประชาสัมพันธ์ (Searching & Advertising) วัตถุประสงค์เบื้องต้นในการทาเว็บไซต์ก็คือการให้ข้อมูลข่าวสาร ที่ต้องการสื่อสารไปยังผู้รับสาร ดังนั้นในฝั่งของผู้ส่งสารการที่จะสื่อสารให้ได้ประสิทธิภาพ คือการสร้างข้อมูลให้มีคุณภาพ สามารถ สืบค้นได้ง่าย อ่านแล้วเข้าใจง่าย คือหัวใจสาคัญ แต่ว่าในโลกอินเทอร์เน็ตนั้น มีข้อมูลอยู่มากมาย ทา อย่างไรให้สามารถสื่อสารถึงกลุ่มผู้รับที่ต้องการได้อย่างมีประสิทธิภาพที่สุด ส่วนผู้รับสารก็ต้องการ ความสะดวกในการรับสารที่ต้องการ สามารถได้สารมาโดยง่าย และต้องมีความเข้าใจและตัดสินใจใน การรับสารนั้นในเบื้องต้น เพราะฉะนั้นในขั้นตอนแรกนี้คือลูกค้าจะเข้ามาทาการสืบค้นหาข้อมูลสินค้า ในอินเทอร์เน็ตหรืออาจจะช่องทางอื่นๆแล้วแต่วความสะดวก เพื่อประกอบการตัดสินใจในการที่จะซื้อ หรือไม่ซื้อสินค้าต่อไป 2. การทาธุรกรรม(Transaction) จะเริ่มต้องแต่การทาคาสั่งซื้อ การชาระเงินค่าสินค้า ไปจนการจัดส่งสิน ค้า 3. การทาคาสั่งซื้อ(Ordering) เมื่อได้ข้อมูลเพียงพอและต้องการจะทาการซื้อสินค้าหรือจะทาธุรกรรมกันแล้ว ในฝั่งผู้ขายต้องมี ระบบที่มีประสิทธิภาพรองรับอยู่ ไม่ว่าจะเป็นระบบตะกร้าสินค้า(Shopping Carts) ที่อานวยความ สะดวกให้ผู้ใช้ เช่นแสดงรายละเอียดที่ดูได้ง่ายว่าได้ทาการเลือกสินค้าใดๆไว้บ้างแล้วในตะกร้า รวม แล้วค่าสินค้าเป็นเท่าไร ภาษีค่าจัดส่งต่างๆ ควรแสดงให้เห็นด้วย และต้องสามารถให้ลูกค้าสามารถ เก็บข้อมูลรายการสินค้าไว้ได้ในช่วงระยะเวลาหนึ่งเพื่อทาการสั่งซื้อภายหลัง ตัวอย่างของระบบตะกร้า ที่ได้รับการยอมรับว่าดีมากคือของ Amazon.com 4. ระบบการชาระเงิน(Payment Systems) ขั้นตอนที่สาคัญสาหรับทั้งฝั่งผู้ขายและผู้ซื้อสินค้า ในเรื่องการชาระเงินควรมีวิธีการให้ลูกค้า สามารถใช้บริการให้มากที่สุดที่สะดวกกับทั้งทางผู้ค้าและลูกค้า เพราะในบางครั้งลูกค้าต้องการสินค้ า ของเราแล้ว แต่ไม่สะดวกในเรื่องการชาระเงินก็ไม่ซื้อของจากเราก็ได้ ในการพิจารณาเรื่องวิธีการชาระ เงินนั้นให้พิจารณาถึงกลุ่มลูกค้าว่าเป็นใคร เช่นเป็นลูกค้าภายในประเทศ กลุ่มวัยรุ่น วัยทางาน หรือ

10

กลุ่มที่อยู่ต่างจังหวัด วิธีที่สะดวกจะมีให้เลือกหลายวิธีทั้งธนาณั ติ การโอนเงินทางธนาคาร โอนเงิน ผ่านตู้เอทีเอ็ม จ่ายเงินผ่านบัตรเครดิต ส่วนในกลุ่มลูกค้าต่างประเทศ หลายๆ วิธีที่กล่าวมาคงไม่สะดวก ที่นิยมใช้กันก็มีเพียงการชาระ เงินด้วยบัตรเครดิตผ่านทางอินเทอร์เน็ต หรือจะใช้บริการจากผู้ให้บริการชาระเงินทางอินเทอร์เน็ ตก็ได้ สาหรับการชาระเงินที่มีมูลค่าสูงนั้น มีผู้บริการที่เรียกว่า Escrow ซึ่งจะทาหน้าที่เป็นตัวกลางในการ ส่งผ่านเงินระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย โดยมีการทางานคร่าวๆคือ เมื่อผู้ซื้อ เลือกใช้การชาระเงินผ่านบริการ ของ Escrow แล้ว เมื่อชาระเงินไปนั้นเงินจะไม่ถูกส่งไปที่ผู้ค้าทันทีแต่จะถูกเก็บไว้ที่ Escrow ก่อน เมื่อ ครบกาหนดแล้วลูกค้าไม่คืนสินค้าหรือว่าตอบตกลงรับสินค้าแล้วจึงจะทาการโอนเงินนั้นให้กับผู้ค้า ต่อไป 5. ขั้นตอนการชาระด้วยเครดิตการ์ดผ่านอินเทอร์เน็ต ในขั้นตอนการชาระเงินนั้นจะเริ่มเมื่อลูกค้าเข้าสู่หน้าการชาระเงิน ระบบจะเริ่มการทางานใน โหมดของ Secure Sockets Layer ผู้ใช้จะสังเกตได้ง่ายๆว่าเริ่มเข้าสู่กระบวนการที่มีระบบความ ปลอดภัยอยู่ด้วย โดยดูได้จากรูปแม่กุญแจที่ปิดล็อกและสว่างขึ้นที่ menubar และ ด้านล่างของ หน้าจอเว็บเบราเซอร์

รูปที่2.2 แสดงกระบวนการชาระเงินทางออนไลน์ ที่มา : (www.ecommerce.or,th ศูนย์พัฒนาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ กระทรวงวิทยาศาสตร์ )

11

องค์ประกอบในการชาระเงิน 1.ลูกค้า(Customer) 2.ร้านค้า(Merchant) 3.ธนาคารที่ร้านค้าเปิดบัญชี ไว้ (Acquiring Bank) 4.ธนาคารผู้ออกบัตร (Issuing Bank) เมื่อลูกค้าใส่ข้อมูลบัตรเครดิตและกดปุ่ม “ตกลง/ส่ง” ข้อมูลในส่วนของคาสั่งซื้อจะถูกส่งไปยัง ร้านค้า(1) ส่วนข้อมูลของบัตรเครดิตจะถู กส่งไปที่ระบบการชาระเงินของธนาคารที่ร้านค้าสมัครใช้ บริการไว้(2) และถูกส่งต่อไปยังธนาคารผู้ออกบัตรเพื่อตรวจสอบความถูกต้องของบัตรว่ามีวงเงินให้ใช้ งานได้หรือไม่ บัตรหมดอายุหรือยัง (3)[แต่ในที่นี้ไม่ได้ตรวจสอบว่าผู้ใช้บัตรนั้นเป็นเจ้าของจริงหรือ เปล่า] ถ้าบัตรยังใช้งานได้ก็จะตอบกลับมายังร้านค้าและลูกค้าว่าสามารถทาการชาระเงินในวงเงิน ดังกล่าวได้(4-6) หลังจากนั้นลูกค้าต้องกดปุ่มตกลงเป็นลาดับสุดท้ายเพื่อยืนยันคาสั่งซื้อและชาระเงิน เมื่อร้านค้าได้รับการแจ้งการชาระเงินก็จะจัดส่งสินค้าต่อไป(7) และลูกค้าก็ชาระเงินที่ใช้ไปตามรอบ บัตรเครดิตปกติ 6. การจัดส่งสินค้า สินค้าจะมี 2 รูปแบบคือ สินค้าที่จับต้องได้ (Tangible Goods) และสินค้าที่จับต้องไม่ได้ (Intangible Goods) ดังนั้นการจัดส่งจึงมี 2 รูปแบบคือ ส่งโดยผ่าผู้ให้บริการสาหรับสินค้าที่จับต้องได้ เช่นเดียวกันในการจัดส่งต้องมีวิ ธีให้ลูกค้าให้เลือกได้หลายวิธีตามต้องการเช่นกัน ส่งพัสดุตามปกติ ส่ง EMS ส่งผ่านผู้ให้บริการรับส่งสินค้า(Courier) เช่นเดียวกันต้องมีให้เลือกทั้งแบบส่งปกติ ส่งด่วน ส่ง ด่วนพิเศษ ตามความต้องการของลูกค้า ส่วนสินค้าที่จับต้องไม่ได้นั้นการจัดส่งจะทาการส่งผ่านทางสื่ อ อิเล็กทรอนิกส์ได้เลย เช่นดาวน์โหลดเพลง ซื้อข้อมูล การเป็นสมาชิกดูข้อมูลของเว็บไซต์ต่างๆ เป็นต้น 2.1.1.4. ประโยชน์ของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ตารางที่ 2.1 ประโยชน์ของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ก่อให้เกิดประโยชน์ร่วมกันของทั้งผู้ซื้อ ผู้ขาย ผู้ผลิตอยู่ 3 ประเด็นคือ 1. ประหยัดค่าใช้จ่าย ลดค่าใช้จ่ายบุคลากรบางส่วน ลดขั้นตอนการประกอบธุรกิจ ประหยัดค่าใช้จ่าย ในการติดต่อแบบเดิมๆ 2. ไม่มีข้อจากัดด้านสถานที่ สามารถเข้าถึงลูกค้าได้ทั่วโลก (หมายความว่าต้องสร้างเว็บไซต์ให้มี ข้อมูลเป็นภาษาสากลหรือภาษาที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเราใช้มากๆ เช่นภาษาจีน ญี่ปุ่น เป็นต้น) 33. ไม่มีข้อจากัด้านเวลา สามารถทาการค้าได้ 24 ชั่วโมง 7 วัน ผ่านระบบอัตโนมัติ

12

ตารางที่ 2.1 ประโยชน์ของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (ต่อ) ประโยชน์ของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์สาหรับผู้ซื้อ/ผู้บริโภค 1. หาข้อมูลเพื่อเปรียบเทียบเรื่องราคา คุณภาพสินค้าและข้อมูลอื่นๆเพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อ 2.อินเทอร์เน็ตมีประโยชน์มากในเรื่องนี้ สามารถเข้าไปในเว็บบอร์ดต่างในการหาข้อมูลได้ง่าย 3. มีร้านค้าให้เลือกมากขึ้น 4. เพียงแค่พิมพ์คีย์เวิร์ดลงในเครื่องมือค้นหาก็มีสินค้าออกมาให้เลือกมากมาย 5. ได้รับสินค้าอย่างรวดเร็ว ในกรณีที่ซื้อสินค้าที่จับต้องไม่ได้ เพราะสามารถได้รับสินค้าผ่านทาง อินเทอร์เน็ตได้เลย 6.สินค้าบางอย่างสามารถลดพ่อค้าคนกลางได้ ทาให้ได้ราคาที่ถูกลง คงไม่ใช่กับทุกสินค้าหรือทุก ผู้ผลิตที่มีความต้องการมาทาการขายเอง อาจจะได้กับสินค้าบางชนิด ประโยชน์สาหรับผู้ผลิตและผู้ขาย 1. ลดความผิดพลาดในการสื่อสาร จากเดิมที่ในการค้าต้องส่งแฟกซ์ หรือบางทีบอกจดทางโทรศัพท์ รับใบคาสั่งซื้อแล้วมาคีย์เข้าระบบ ถ้าสามารถทาการติดต่อกันผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ส่งข้อมูลกันได้ เลยจะช่วยลดความผิดพลาดในส่วนนี้ไปได้ 2. ลดเวลาในการผลิตนาเอาเทคโนโลยีมาช่วยในการคานวณเรื่องความต้องการวัตถุดิบ การทาคาสั่ง ซื้อวัตถุดิบ 3. เพิ่มประสิทธิภาพในระบบสานักงานส่วนหลัง 4. เปิดตลาดใหม่ หาคู่ค้า ซัพพลายเออร์รายใหม่ 5. เพิ่มประสิทธิภาพการจัดการสินค้าคงคลัง 6. เพิ่มความสัมพันธ์กับคู่ค้าให้ดีขึ้น 7. สร้างมูลค่าเพิ่มให้กับเว็บไซต์ของบริษัท โดยการสร้างข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อลูกค้า การให้บริการ หลังการขายให้คาปรึกษาเรื่องผลิตภัณฑ์ หรือการแก้ไขเบื้องต้นอย่างรวดเร็ว ที่มา : (www.ecommerce.or.th ศูนย์พัฒนาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ )

13

2.1.1.5. ระดับความเกี่ยวข้องของลูกค้าออนไลน์ ในธุรกิจท่องเที่ยวแบบออนไลน์ ตารางที่ 2.2 ระดับความเกี่ยวข้องของลูกค้าออนไลน์ ในธุรกิจท่องเที่ยวแบบออนไลน์ การจัดแบ่งกลุ่มลูกค้า ในธุรกิจท่องเที่ยวแบบออนไลน์ ได้จัดแบ่งจากพฤติกรรมและทัศนคติของลูกค้า ออนไลน์ ซึ่งสามารถจาแนกระดับความเกี่ยวข้องกับเว็บไซต์ของผู้ให้บริการได้ 4 ระดับ คือ 1. ระดับเริ่มต้น (Novice) ผู้ที่เริ่มต้นใช้บริการผู้ให้บริการทัวร์ออนไลน์ 2. ระดับรู้จัก (Awareness) ผู้ที่จดจาโฆษณาผู้ให้บริการทัวร์ออนไลน์ได้ มีการค้นหาข้อมูลข่าวสาร จากเว็บไซต์ของผู้ให้บริการ (เช่น ราคาโรงแรม หรือ สายการบิน ) มีการรับรู้ถึงตาแหน่งที่เป็นรายการ เพื่อค้นหา รับทราบถึงรายละเอียดข้อโต้แย้งต่างๆ และการร่วมชิงรางวัลของเว็บไซต์ 3. ระดับสารวจ (Exploration/Expansion) ผู้ที่มีการลงทะเบียนสมัครเป็นสมาชิกของเว็บไซต์ มีการ เปิดรับข่าวสารให้ผ่านอีเมล์ (Opt-ins) มีพฤติกรรมในการเข้าสู่เว็บไซต์ของผู้ให้บริการโดยการค้นหา จาก คาค้นหาจากเว็บไซต์อื่น หรือกดลิงค์จากเว็บไซต์ที่เป็นพันธมิตรกัน หรือเป็นการกดจากสื่อ โฆษณาเข้ามาสู่เว็บไซต์ 4. ระดับไว้วางใจ (Commitment) ผู้ที่ลงทะเบียนเพื่อรับข่าวสารทางอีเมล์และเปิดดูอย่างต่อเนื่อง (Opt-ins) ใช้เว็บไซต์เพื่อเข้ามาทาการซื้อหรือจอง ที่มา : (Yoon C. Cho and Jerome Agrusa, Information Technology & Tourism, Vol.8 p. 179195 อ้างอิงและปรับปรุงจาก Mohammad, Fisher, Jaworski, and Cahill, 2002 ) 2.1.2 กรอบแนวคิดของคาว่า ความพึงพอใจ (Satisfaction) ความพึงพอใจ (Satisfaction) คือ ผลที่เกิดจากกระบวนการทางจิตใจ เ มื่อรู้สึกเกินความ คาดหวัง ทั้งจากความรู้สึกและประสบการณ์ก่อนหน้านี้ (Oliver, 1997) ความพึงพอใจ (Satisfaction) คือ ความรู้สึกของคนที่รู้สึกพอใจ หรือการไม่ได้รู้สึกผิดหวัง ซึ่งป็นผลจากการเปรียบเทียบสิ่งที่ควรได้รับจากสินค้าและสิ่งที่เกี่ยวข้องจากการคาดหวั งไว้ ถ้าสิ่งที่ ได้รับมีความผิดพลาดจากที่คาดหวังไว้แม้เพียวเล็กน้อยก็ก่อให้เกิดความรู้สึกไม่พึงอใจได้ แต่ถ้า เป็นไปตามที่คาดหวังไว้ลูกค้าก็จะเกิดความพึงพอใจ แต่ถ้าสิ่งที่ได้รับเกิ นกว่าสิ่งที่คาดหวังไว้ ลูกค้า ก็ จะมีความพึงพอใจที่สูง หรือ เกิดเป็นความปลาบปลื้ม ได้

14

บริษัทหลายแห่งต่างก็ให้ความสาคัญในการประเมินความพึงพอใจของลูกค้า เพราะ ปัจจัยหนึ่งในการรักษาลูกค้าไว้ คือ การสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า โดยส่วนมากระดับควา มพึง พอใจของลูกค้าที่สูงก็คือความภักดี (Loyalty) (Philip Kotler & Kevin Lane Keller,2006) ความพึงพอใจคือ ระดับของความรู้สึกส่วนบุคคลโดยเกิดจากประสบการณ์ที่ได้รับ (หรือ ผลที่เกิดขึ้น) ที่เติมเต็มต่อความคาดหวัง ความพึงพอใจคือการทางานของระดับความสัมพันธ์ของ ความคาดหวังและการรับรู้ประสิทธิภาพ ความคาดหวังเป็นรูปแบบบนความคาดหวัง ในอดีตที่ เหมือนๆกัน หรือในสถา นการณ์คล้ายๆกัน การบอก กล่าวของเพื่อนและรู้จัก และ การบอกจากองค์กร ที่จัดหาให้ (Kotler & Clarke, 1987 ) ความพึงพอใจคือการตอบสนองลูกค้าด้วยการเติมเต็ม เป็นการตัดสินจุดเด่นของสินค้า หรือบริการ หรือตัวสินค้าหรือบริการนั้นเอง ได้ให้ระดับเหมาะสมกับการเติมเต็มของระดับ ความสัมพันธ์ของการบริโภค รวมถึงระดับการเติมเต็มนอกเหนือจากนี้ด้วย (Oliver, 1997) ความพึงพอใจหรือความไม่พึงพอใจ คือ สิ่งที่มากกว่าการกระทาที่ตอบโต้ไปสู่คุณภาพที่ แท้จริงของสินค้าหรือบริการ เป็นอิทธิพลโดยก่อนได้รับได้มีการคาดหวังระดับของคุณภาพไว้ รวมถึง รูปแบบการคาดหวังที่ไม่เห็นด้วย ลูกค้าบ่อยค รั้งที่เชื่อเกี่ยวกับคุณภาพของสินค้าจากประสบการณ์ท่ี เกี่ยวกับสินค้า หรือการสื่อสารเกี่ยวกับสินค้าถึงระดับของคุ ณภาพ เมื่อ กระทาบางอย่างในทางที่ได้คิด ไว้แล้วเป็นไปอย่างที่ได้คิดไว้ ก็จะไม่ทาให้เกิดความคิดต่อสิ่งนั้นๆม ากเกินไป แต่ในทางกลับกันถ้า บางอย่างล้มเหลวไม่เป็นไปตามที่คาดหวังก็จะเกิดผลทางด้านลบ และถ้าสินค้าหรือบริการมีคุณภาพ ได้ใกล้เคียงกับความคาดหวังก็จะก่อให้เกิดความพึงพอใจและความชอบ (Solomon, 1996) 2.1.3 กรอบแนวคิดของคาว่า e-Satisfaction คาจากัดความของ e-satisfaction คือ ความพึงพอใจของลูกค้าที่เกี่ยวข้องกับ ประสบการณ์ในการซื้อที่ผ่านมาที่ได้รับจากผู้ขายบนพาณิชย์เล็กทรอนิกส์ (Andreson & Srinivasan, 2003) คุณภาพของข้อมูลและคุณภาพของระบบเป็นหลักการพื้นฐานที่ลูกค้าต้องการและสามารถทา ให้เกิดความพึงพอใจจากทั้งสองอย่างนี้ได้ (DeLone & McLean, 1992) ความพึงพอใจที่มีต่อพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (e-satisfaction) เป็นผลจากการรับรู้ของ ความสะดวกในการซื้อสินค้า (Shopping convenience) การเสนอข้อมูลและสินค้า (merchandising) การออกแบบเว็บไซต์ (site design) และ ความน่าเชื่อถือในด้านความปลอดภัยทางการเงิน (Security

15

of financial security) (Szymanski, 2000) และ ข้อมูลข่าวสาร(Informativeness) (Chung & Shin, 2008) e-Satisfaction คือ ผลที่เกิดจาก ลักษณะจาเพาะของเว็บไซต์ (Web site characteristic) ได้แก่ ความง่ายในการใช้ และ รูปแบบของบริการ ตัวอย่างเช่น กระบวนการส่งสินค้า การบริการ ลูกค้า (Zeithaml, 2000) 2.1.4 แนวคิดและความหมายของแต่ละปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อ e-Satisfaction 2.1.4.1 แนวคิดความหมายของ ความสะดวกในการซื้อสินค้า (Shopping convenience) การค้าปลีกแบบอิเล็กทรอนิก ส์ (E-retailing) เริ่มเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง ในด้านของ ความสะดวกในการซื้อสินค้าหรือบริการ การซื้อสินค้าออนไลน์ประหยัดทั้งเวลา และความง่ายในการ หาสินค้าหรือข้อมูลต่างๆ (Balasubramanian, 1997) ผู้บริโภคที่ไม่สะดวกในการเดินทางและสามารถ ใช้งานอินเทอร์เน็ต ส ามารถที่จะค้นหาสินค้าได้จากร้านค้าออนไลน์ ข้อดีในเรื่องของเวลาและการ ค้นหาที่ง่ายนั้นกลายเป็นการรับรู้ในด้านที่ดีอย่างมากสาหรับ ความสะดวก และ ความพึงพอใจต่อ พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (e-satisfaction) (Szymanski, 2000) คุณลักษณะเด่นของอินเตอร์เน็ต คือ การเข้าถึงที่ง่าย เพราะผู้ใช้สามารถเข้าสู่อินเตอร์เน็ต ได้ตลอดเวลา ผู้ซื้อสินค้าออนไลน์สามารถประหยัดเวลาในการเดินทางไปที่ร้านเมื่อต้องการซื้อสินค้า เช่นเดียวกันผู้ซื้อสินค้าหรือบริการเกี่ยวกับท่องเที่ยวสามารถเข้าถึงเว็บไซต์ได้โดยง่าย ผู้ใช้งานออนไลน์ ต่างมีความรู้สึกพอใจกับความสะดวกและง่ายในการซื้อสินค้า หรือบริการและการหาข้อมูลผ่าน เว็บไซต์ต่างๆ และสามารถเข้าสู่เว็บไซต์ได้โดยการกดลิงค์ (Link) จากเว็บสืบค้นอย่าง Yahoo หรือ MSN ด้วยการค้นหาจาก “Travel” และมากไปกว่านั้นเว็บไซต์สามารถส่งข้อมูลข่าวสารผ่านอีเมล์ หรือเครื่องมือต่างๆ เช่น Opt-in เป็นการลงทะเบียนเพื่อยินยอมรับข่าวสารที่ให้ความสนใจจากทาง เว็บไซต์ (Davis, 1989) ปัจจัยสาคัญที่สร้างความพึงพอใจต่อพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์มากขึ้น คือ ความสะดวก (Cho et al., 2002)

16

2.1.4.2. แนวคิดและความหมายของ การนาเสนอและข้อมูลสินค้า (merchandising) การเสนอข้อมูลและสินค้า (merchandising) เป็นปัจจัยเกี่ยวข้องกับการนาเสนอการ ขายสินค้า ที่ไม่ใช่รูปแบบของการนาเสนอ และความสะดวกในการซื้อสินค้า แต่เป็นการนาเสนอตัว สินค้าและข้อมูลผ่านทางออนไลน์ ในเว็บไซต์ที่มีความหลากหลายของประเ ภทของสินค้าที่มากกว่า สามารถที่จะเพิ่มโอกาสในการเจอสินค้าและความพึงพอใจมากขึ้น โดยเฉพาะเมื่อเปรียบกับการขาย ในแบบเดิมที่มีพื้นที่ในการนาเสนอสินค้าอย่างจากัด (Szymanski, 2000) อธิบายเพิ่มเติมว่า เว็บไซต์ Amazon.com สามารถที่จะนาเสนอขายสินค้าได้เป็นล้านรายการ ดั งนั้นโอกาสที่ลูกค้าเข้ามาและr[ สินค้าที่ต้องการก็มีมากขึ้น ทาให้โอกาสในการสร้างความพึงพอใจก็มีมากขึ้น (Bianco, 1997) ทั้งนี้หากสินค้าที่นาเสนอนั้นมีทั้งความหลากหลายและรวมไปถึงสินค้ามีคุณภาพดีจะเป็นสิ่งที่ ดึงดูดผู้บริโภคได้มากขึ้น ต้นทุนการค้นหาขั้นต่าโดยทั่วไปจะมีความสัมพันธ์กับการซื้อสินค้าออนไลน์ และทาให้คนซื้อของที่มีคุณภาพดีขึ้น การได้ซื้อสินค้าที่มีคุณภาพส่งผลทาให้มีความพึงพอใจมากขึ้น โดยลดการจากัดของต้นทุนของจากผลิตภัณฑ์ที่ผิดผลาด ต้นทุนนี้รวมถึงค่าใช้จ่ายในการเรียกคืน สินค้า ความเสียหายเมื่อสินค้าชารุ ด ไม่ว่าจะเป็นจากการทดลองสินค้า หรือเกิดจากความไม่ ระมัดระวัง หรือ ความผิดพลาดในการผลิตจากเครื่องคอมพิวเตอร์ หรือวิธีการทางาน (Bakos, 1997) ดังนั้นการมีข้อมูลที่มากกว่า (ด้วยขอบเขตเนื้อหาที่กว้างและคุณภาพที่ดีกว่า) ช่วยทาให้การซื้อสินค้า ออนไลน์ตัดสินใจได้ดีกว่า และมีความพึงพอใจที่มากกว่าการซื้อสินค้าในรูปแบบเดิม (Peterson, Balasubramanian & Bronnenberg, 1997) 2.1.4.3. แนวคิดและความหมายของ การออกแบบเว็บไซต์ (site design) เว็บไซต์ที่มีดีไซน์ที่ได้รับการยอมรับคือ มีการจัดการที่ดี และ การค้นหาข้อมูลที่ง่าย (Manes, 1997) รวมถึงการมีหน้าจอที่ดูไม่รกตา รูปแบบในการค้นหาที่ง่าย และมีการนาเสนอข้อมูล ที่รวดเร็ว และมากกว่าไปกว่านั้นแต่ละองค์ประกอบในเว็บไซต์นั้นส่งผลกระทบต่อการสร้าง eSatisfaction ในแต่ละระดับขึ้นกับรูปแบบของความพอใจจากประสบการณ์ในการซื้อสินค้าซึ่ งจะเป็น จุดเริ่มต้นของการก่อให้เกิดความพึงพอใจ (Satisfying) (Szymanski, 2000) การซื้อของ(shopping) คือการรู้สึกว่าพอใจ(pleasurable, satisfying) ของผู้บริโภคเมื่อ เข้าสู่เว็บไซต์ของผู้ขายที่มีความรวดเร็ว ดูสบายตา และ ความง่ายในการเข้าถึงข้อมูลต่าง (easy-to-

17

navigate) ทาให้ลดเวลาในการซื้อสินค้าเป็นการใช้เวลาได้อย่างประหยัดและคุ้มค่า ส่งผลให้ ผู้บริโภคยอมรับว่าการซื้อสินค้าออนไลน์เป็นการซื้อสินค้าได้อย่างมีระสิทธิภาพ (Pastrick, 1997) แนวความคิดในทางเดียวกันว่า ความเร็ว หน้าจอที่ดูสบายตา และ ทิศทางในการเข้ าถึง ได้ง่าย เป็นสิ่งที่ทาให้ผู้บริโภคมีความชื่นชอบมาก ขึน้ (Eighmey & McCord, 1998; Fram and Grady, 1995; Ernst and Yong, 1999) 2.1.4.3. แนวคิดและความหมายของ ความน่าเชื่อถือในด้านความปลอดภัยทาง การเงิน (Security of financial security) รายงานว่า 75% ของลูกค้าออนไลน์ได้ให้ความสาคัญต่อความปลอดภัยของข้อมูลบน บัตรเครดิตเป็นอย่างมาก ซึ่งเป็นประเด็นในการตัดสินใจในการที่จะซื้อหรือไม่ซื้อสินค้าแต่ละชิ้น (Chain Store Age, 1999) ความไม่มั่นใจในเรื่องความปลอดภัยในระบบอินเทอร์เน็ต ความปลอดภัยในระบบการ ชาระเงิน เป็นปัญหาที่ได้รับคะแนนโหวตลาดับต้นๆในการสารวจเกี่ยวกับการทาพาณิช ย์ อิเล็กทรอนิกส์ ดังนั้นผู้ขายสินค้าผ่านเว็บไซต์ต้องมีมาตรการหรือเครื่องมือป้องกัน เพื่อสร้างความ มั่นใจให้กับผู้ซื้อสินค้า รายมีดังนี้ มาตรการการรักษาความปลอดภัยของข้อมูล 1. การระบุตัวบุคคล และ อานาจหน้าที่ (Authentication & Authorization) คือ การระบุ ตัวบุคคลที่ติดด่อว่าเป็น บุค คลตามที่ได้กล่าวอ้างไว้จริง และ มีอานาจหน้าที่ตามที่ได้กล่าวอ้างไว้จริง (เปรียบเทียบได้กับการแสดงตัวด้วยบัตรประจาตัวซึ่งมีรูปติดอยู่ด้วย หรือ การใช้ระบบล็อคซึ่งผู้ที่จะ เปิดได้จะต้องมีกุญแจอยู่เท่านั้น เป็นต้น ) 2. การรักษาความลับของข้อมูล (Confidentiality) คือ การรักษาความลับของข้อมูลที่เก็บ ไว้ หรือส่งผ่านทางเครือข่ายโดยป้องกันไม่ให้ผู้อื่นที่ไม่มีสิทธิ์ลักลอบดูได้ (เปรียบเทียบได้กับ การปิด ผนึกซองจดหมาย การใช้ชองจดหมายที่ทึบ แสง การเขียนหมึกที่มองไม่เห็น เป็นต้น)

18

3. การรักษาความถูกต้องของข้อมูล (Integrity) คือ การป้องกันไม่ให้ข้อมูลถูกแก้ใข โดย ตรวจสอบไม่ได้ (เปรียบเทียบได้กับ การเขียนด้วยหมึกซึ่งถ้าถูกลบแล้วจะก่อให้เกิดรอยลบขึ้น การใช้ โฮโลแกรมกากับบนบัตรเครดิต เป็นต้น ) 4. การป้องกันการปฎิเสธ หรือ อ้าง ความรับผิดชอบ (Non-repudiation) คือ การ ป้องกันการปฎิเสธว่าไม่ได้มีการส่ง หรือ รับข้อมูล จากฝ่ายต่างๆที่เกี่ยวข้อง หรือ การป้องกันการอ้างที่ เป็นเท็จว่าได้ รับหรือ ส่งข้อมูล (เปรียบเทียบได้กับการส่งจดหมายลงทะเบียน เป็นต้น ) (www. ecommerce.or.th ศูนย์พัฒนาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ) การสร้างความน่าเชื่อถือให้กับเว็บไซต์ การจัดทาเว็บไซต์ในรูปของธุรกิจ E-Commerce ผู้จัดทาสามารถสร้างความน่าเชื่อถือทางธุรกิจให้ เกิดขึ้น โดยมีหลักการดังต่อไปนี้ 1. การจัดทานโยบายการคุ้มครองความเป็นส่วนตัว (Privacy Policy) นโยบายการคุ้มครองความเป็นส่วนตัว (Privacy Policy) มุ่งคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลหรือ การทาธุรกรรมต่างๆของบุคคลเท่านั้น ไม่ได้เป็นนโยบายที่มุ่งคุ้มครองความเป็นส่วนตัวทุกอย่างใน ชีวิตประจาวัน รายละเอียดเพิ่มเติม 2. เครื่องหมายแสดงความน่าเชื่อถือ (Trustmark) Trustmark คือสัญลักษณ์หรือเครื่องหมายที่แสดงไว้เพื่ อประกาศให้ผู้ใช้บริการเว็บไซต์ทราบ ว่าเว็บไซต์ของผู้ประกอบธุรกิจนั้นได้ผ่านการตรวจสอบคุณสมบัติหรือคุณลักษณะต่างๆตามมาตรฐาน ที่มีการกาหนดโดยองค์กรนั้นๆแล้ว (www.thaiecommerce.org สมาคมผู้ประกอบการพาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์ไทย) 2.1.4.3. แนวคิดและความหมายของ ข้อมูลข่าวสาร(Informativeness) ข้อมูลข่าวสารคือความสามารถในการนาเสนอข้อมูลข่าวสารที่ง่ายแก่ลูกค้า ( Chung & k Shin, 2008) มีความเห็นว่าประสิทธิภาพของข้อมูลข่าวสารที่เพิ่มมากขึ้นบนเว็บไซต์มีอิทธิพลต่อความ รอบรู้ของลูกค้าที่เพิ่มมากขึ้น เพื่อหาการตัดสินใจที่ดีกว่า ลูกค้าที่ได้รับประสบการณ์ในการได้รับข้อมูล ที่ดีกว่าก็จะสร้างความพึงพอใจในการซื้อสินค้าได้มากกว่าเช่นกัน (Cook & Coupey, 2001) พบว่าผล

19

ของการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าและข้อมูลสินค้าทาให้ลูกค้ามีความพึงพอใจและพิสูจน์ใ ห้เห็นว่าจานวน ของข้อมูลสินค้าที่มีความเกี่ยวข้องมีผลกับความพึงพอใจของลูกค้าในการซื้อสินค้าออนไลน์ (Ballantine, 2005) ได้ชี้ให้เห็นความสัมพันธ์เชิงบวกระหว่าง ข้อมูลข่าวสาร (informativeness) กับ ความพึงพอใจที่มีต่อพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (e-Satisfaction) (Jun and Chung, 2006) เทคโนโลยีเป็นปัจจัยที่สาคัญ ไม่เพียงแต่เจ้าของเว็บไซต์นาเอาเทคโนโลยีใหม่เข้ามา ใช้เท่านั้น แต่ต้องพิจารณาถึงปัจจัยประโยชน์และการใช้งาน เพื่อให้ตอบสนองกับความต้องการของ ลูกค้า ปัจจัยด้านเทคโนโลยี นั้นรวมไปถึงประสิทธิภาพของเว็บไซต์ อย่าง ความเร็ว และ การออก แบบ หน้าเว็บ เช่น หัวข้อ, เนื้อหา และ การ สร้างรูปแบบตามความต้องการของลูกค้าแต่ละราย (customization) (Mohammed et al., 2002) ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของปัจจัยการนาเสนอและข้อมูลสินค้า (merchandising) ข้อมูลข่าวสาร(Informativeness)

20

2.2 งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง 1.David M. Szymanski และ Richard T. Hise ทาการศึกษาหัวข้อเรื่อง “e-Satisfaction: An Initial Examination” ซึ่งกล่าวถึงการศึกษาเกี่ยวกับแนวคิดของ e-Satisfaction และปัจจัยที่ส่งผลกระทบ เป็นการศึกษาเชิงคุณภาพโดยเลือกใช้วิธีการทาสนทนากลุ่ ม(Focus Group) ของผู้ที่ซื้อสินค้าออนไลน์ จานวน 3 กลุ่ม สรุปผลวิจัยได้ว่า ปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อ e-Satisfaction หรือ ความพึงพอใจต่อ พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ คือความสะดวก (convenience) การเสนอสินค้าและข้อมูล (merchandising) การออกแบบเว็บไซต์ (site design) และ ค วามน่าเชื่อถือในด้านความปลอดภัยทางการเงิน (financial security)

รูปที่2.3 กรอบแนวคิดงานวิจัยที่เกี่ยวข้องเรื่องที่ 1 ที่มา : David M. Szymanski and Richard T. Hise, “e-Satisfaction:An Initial Examination”,Journal of Retailing,Vol.76(3), 2000,p.309-322 จากผลการวิจัยที่สรุปได้ ผู้ทาการศึกษาวิจัยได้ทาการศึกษาต่อเป็นการศึกษาเชิงปริมาณ โดยเลือกใช้ วิธีการเก็บข้อมูลผ่านเมล์อิเล็กทรอนิกส์ (mail survey) ในกลุ่มผู้ซื้อสินค้าออนไลน์ มีผู้ตอบกลับเมล์ จานวน 2,108 คน และใช้สถิติการวิเคราห์การถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression) สรุปผลทดสอบ สมมุติฐานได้ว่า ความสะดวก (convenience) ข้อมูลสินค้า (Product Information), การออกแบบ เว็บไซต์ (site design) และ ความน่าเชื่อถือในด้านความปลอดภัยทางการเงิน (financial security) มี

21

ผลกระทบต่อ e-Satisfaction โดยความสะดวกเป็นปัจจัยที่ส่งผลกระทบมากที่สุด ในขณะที่ การ นาเสนอสินค้า (Product offering) ไม่ใช่ปัจจัยที่ส่งผลกระทบ 2. Rolph E.Anderson and Srini S. Srinivasan ได้ทาการศึกษาหัวข้อเรื่อง “E-Satisfaction and ELoyalty: A Contingency Framework” ซึ่งกล่าวถึงการศึกษาเกี่ยวกับผลกระทบของความพึงพอใจที่มี ต่อความภักดีในขอบเขตของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ พบว่าความพึงพอใจทางพาณิชย์ (e-Satisfaction) มีความสัมพันธ์เป็นตัวกลางไปสู่ความภักดีทางอิเล็กทรอนิกส์ (e-loyalty) โดยใช้วิธีการสอบถามทาง e-mail ในผู้ที่ซื้อสินค้าออนไลน์ จานวน 1,211 ราย เพื่อหาตัวแบบของความสัมพันธ์ ที่เกิดขึ้น

รูปที่2.4 แสดงกรอบแนวคิดงานวิจัยที่เกี่ยวข้องเรื่องที่ 2 ที่มา : Rolph E.Anderson and Srini S. Srinivasan, “E-Satisfaction and E-Loyalty: A Contingency Framework”, Psychology&Marketing, Vol.20(2), 2003, p.123-138 ได้ผลสรุปว่า e-Satisfaction มีความสัมพันธ์ที่แปรผันตามต่อ e-Loyalty และในแต่ละปัจจัยมี ผลกระทบต่อ e-Loyalty ได้แก่ ปัจจัยในระดับของธุรกิจ คือ ความน่าเชื่อถือ และ คุณค่าที่ได้รับ และ ปัจจัยในระดับบุคคล คือ จานวนเงินในการซื้อ , การโต้ตอบ และ ความสะดวก

22

3. Ki-Han Chung , Ja-Ik Shin (2008) ได้ทาการศึกษาหัวข้อเรื่อง “The Relationship among eRetailing Attributes, e-Satisfaction and e-Loyalty” ซึ่งกล่าวถึงการศึกษาเกี่ยวกับความสัมพันธ์ ระหว่าง คุณสมบัติของผู้ขายบนพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ , ความพึงพอใจต่อพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ และ ความภักดีต่อพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ โดยจากการทาการศึกษาได้ผลสรุปว่า คุณสมบัติ 5 ประการของ ผู้ขายบนพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (e-retailing) ได้แก่ ความสะดวกในการซื้อสินค้า (convenience), การ เลือกสินค้า(product selection), ข้อมูล (informativeness) , ระดับราคา(price) และ การตอบสนองที่ เฉพาะเจาะจง(customization) มีอิทธิพลต่อ e-satisfaction และมีผลกระทบต่อ e-loyalty จากการ เก็บข้อมูลจานวน 238 ในผู้ซื้อสินค้าออนไลน์

รูปที่2.5 แสดงกรอบแนวคิดงานวิจัยที่เกี่ยวข้องเรื่องที่ 3 ที่มา : Ki-Han Chung , Ja-Ik Shin, “The Relationship among e-Retailing Attributrs, eSatisfaction and e-Loyalty”, Management Review: An International Journal Vol.3, 2008, จากแผนภาพข้างต้นแสดงให้เห็นสมมติฐานในการทดสอบ โดยทาการทดสอบด้วยการวิเคราะห์การ ถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression) สรุปผลได้ดังนี้ ปัจจัยความสะดว กในการซื้อสินค้า (convenience) และ ข้อมูล (informativeness) มีผลกระทบในเชิงบวกต่อ e-satisfaction ในขณะที่ ข้อมูล(informativeness) ราคา(price) และการตอบสนองความต้องการฉพาะบุคคล (customization) มีผลกระทบเชิงบวกต่อ e-loyalty และ e-satisfaction มีผลกระทบเชิงบวกต่อ e-loyalty ที่ระดับ ความสัมพันธ์(correlation) เท่ากับ 0.580

23

4. Gordon McDougall, Harvir S. Bansal, Karen L.Sedatole and Shane S. Dikolli ได้ ทาการศึกษาหัวข้อเรื่อง “Relating E-satisfaction to Behavioral Outcomes : An Empirical Study” ซึ่งกล่าวถึงการศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างคุณลักษณะของเว็บไซต์กับความพึงพอใจที่มีต่อเว็บไซต์ และความสัมพันธ์ระหว่างความพึงพอใจที่มีต่อเว็บไซต์กับพฤติกรรมที่แสดงออกของลูกค้า โดยจาก การศึกษาและวิเคราะห์ด้วย Factor Analysis ได้จัดกลุ่มคุณลักษณะของเว็บไซต์ได้ 2 กลุ่ม คือ ลักษณะเฉพาะของเว็บไซต์ (Web site characteristic) ประกอบด้วย ระยะเวลาในการดาเนินการ (Transaction Duration) ความง่ายในการใช้งาน (ease of Use) รายการสินค้า (Product Selection) ข้อมูลข่าวสาร (Information Available) ราคา (Price) และอีกกลุ่มคือ การบริการทั้งก่อนและหลัง การขาย (Customer service) ประกอบด้วย กระบวนในการจัดส่งสินค้า (Shipping & Handling),การ บริการ (Customer Service) และได้จักกลุ่มพฤติกรรมที่แสดงออกของลูกค้าเป็น 3 กลุ่ม ดังนี้ การอ้าง ถึงและการจดจาเว็บไซต์ (Referral & Retention), การเข้ามาซื้อสินค้า (Online Conversion) และ ความภักดีต่อเว็บไซต์ (Stickiness) ประกอบด้วย จานวนครั้ งที่เข้าชม จานวนหน้าที่เปิดดู ระยะเวลาที่ เปิดหน้าเว็บไซต์ จากการทดสอบสมมติฐานสามารถสรุปความสัมพันธ์ออกมาได้เป็น 2 รูป แบบจาลอง คือ รูปแบบจาลองที่ 1 สิ่งที่ก่อให้เกิด และสิ่งที่ตามมาของความพึงพอใจต่อเว็บไซต์ คุณลักษณะเฉพาะของเว็บไซต์ และ การบริการ มีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจต่อเว็บไซต์ และ ความพึงพอใจต่อเว็บไซต์มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมที่แสดงออกของลูกค้า ทั้ง 3 อย่าง คือ การ อ้างอิงและการจดจาเว็บไซต์, การเข้ามาซื้อสินค้า และ ความภักดีต่อ เว็บไซต์ รูปแบบจาลองที่ 2 ความสัมพันธ์ระหว่างสิ่งที่ก่อให้เกิดความพึงพอใจต่อเว็บไซต์ กับ พฤติกรรมที่ แสดงออก คุณลักษณะเฉพาะของเว็บไซต์มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมที่แสดงออกทั้ง 3 อย่าง คือ การ อ้างอิงและการจดจาเว็บไซต์, การเข้ามาซื้อสินค้า และ ความภักดีต่อเ ว็บไซต์ ในขณะที่การบริการมี ความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการอ้างอิงและการจดจาเว็บไซต์ เพียงอย่างเดียว

24

รูปที่2.6 สิ่งที่ก่อให้เกิด และสิ่งที่ตามมาของความพึงพอใจต่อเว็บไซต์

รูปที่ 2.7 ความสัมพันธ์ระหว่างสิ่งที่ก่อให้เกิดความพึงพอใจต่ อเว็บไซต์กับ พฤติกรรมที่แสดงออก ที่มา : Gordon McDougall, Harvir S. Bansal, Karen L.Sedatole and Shane S. Dikolli, “Relating E-satisfaction to Behavorial Outcomes : An Empirical Study”, Journal of Service Marketing, 2004, Vol.18 Issue4, p.290-302

25

5. Yoon C. Cho and Jerome Agrusa ได้ทาการศึกษาหัวข้อเรื่อง “Assessing Use Accept and Satisfaction Toward Online Travel Agencies” เป็นการศึกษาถึงปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อทัศนคติ ของผู้ใช้และลูกค้าที่มีต่อตัวแทนการท่องเที่ยว (Travel Agency) , ปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อการรับรู้ถึง ความง่ายในการใช้และประโยชน์ในการใช้งาน, ผลที่เกิดขึ้นจากการรับรู้ถึงความง่ายในการใช้และ ประโยชน์ในการใช้งานต่อทัศนคติที่มีต่อตัวแทนท่องเที่ยวออนไลน์ และทัศนคติของผู้ใช้งานออนไลน์ ต่อเว็บไซต์ที่มีระดับความเกี่ยวข้องกับพฤติกรรมการออนไลน์ที่ต่างกัน โดย ใช้ทฤษฎี “การใช้และความ ปลาบปลื้ม”(uses and gratification theory(Luo, 2002)) และ “การยอมรับเทคโนโลยี ” (TAM) (Davis et al., 1989) และใช้สถิติ Regression ANOVA ในการทดสอบสมมุติฐาน ซึ่งสรุปผลการวิจัย ได้ดังนี้ ปัจจัยภายนอก ได้แก่ ข้อมูลข่าวสาร , ราคา, สินค้าและบริการ, เทคโนโลยีและการใช้, ชื่อ เว็บไซต์, โปรโมชั่น และความบันเทิงเพลิดเพลิน มีผลกระทบต่อการรับรู้ถึงความง่ายในการใช้และ ประโยชน์ในการใช้งาน และผลกระทบที่เกิดขึ้น มีความแตกต่างกันในแต่ละระดับของความเกี่ยวข้อง ของผู้ใช้/ลูกค้า โดยผลกระทบจะมีมากขึ้นในระดับที่มีความเกี่ยวข้องมากขึ้น สาหรั บทัศนคติที่มีต่อ ตัวแทนท่องเที่ยวออนไลน์ได้รับผลกระทบจากการรับรู้ถึงความง่ายในการใช้และประโยชน์ในการใช้ งาน และในการศึกษาส่วนสุดท้ายได้พบว่าทัศนคติที่มีต่อตัวแทนท่องเที่ยวออนไลน์มีผลกระทบต่อ ความพึงพอใจ

6. Moharrer, M. Tahayori, H. Albadavi, A. Zegordi, S. H. and Perzon, H. ได้ ทาการศึกษาหัวข้อเรื่อง “Satisfaction in E-Tourism A case of European online Customers” ทาการศึกษาถึงความสาคัญถึงความพึงพอใจที่มีต่อธุรกิจทัวร์ออนไลน์ และแนะนาการกาหนดปัจจัยที่ สาคัญต่อความพึงพอใจ มากไปกว่านั้นยังได้ยกตัวอย่างความพึงพอใจใ นเชิงบวกที่ส่งผลกระทบต่อ ความสนใจซื้อของลูกค้าผ่านเว็บไซต์ สรุปผลการวิจัยได้ดังนี้ ปัจจัย 5 ประการที่มีผลกระทบต่อความ พึงพอใจ คือ รูปแบบดีไซน์ (Site Design) ความสะดวกในการซื้อ (Convenience) ความปลอดภัย ทางด้านการเงิน (Financial security) ข้อมูลสินค้า (Product Information) และ การนาเสนอสินค้า (Product offering) โดยความสะดวก คือ การเพิ่มประสิทธิภาพในการใช้เวลา ทาให้ลูกค้าสามารถ เข้าซื้อสินค้าได้ทุกที่ทุกเวลา ความปลอดภัยทางด้านการเงิน เป็นการเอานโยบายทางด้านการเงินมา ใช้ การสร้างให้รู้สึกถึงความปลอดภัยแต่ละรายกา รที่ดาเนินการ ในด้านของข้อมูลสินค้าการเพิ่ม รายละเอียดทั้งในเชิงของคุณภาพและปริมาณให้มีควมหลากหลายและน่าเชื่อถือ จะช่วยสร้างความ

26

น่าเชื่อถือได้มากขึ้น รูปแบบดีไซน์ที่ดี คือ การทาหน้าจอให้รวดเร็ว, ไม่รกตา นอกเหนือจากนี้ได้พบว่า ความพึงพอใจในเชิงบวกมีผลกระทบต่อความสนใจซื้อของลูกค้า 2.3 ประมวลผลทบทวนวรรณกรรม ผู้วิจัยได้ทบทวนงานวิจัยทั้งในและต่างประเทศได้คาจากัดความสาหรับ e-Satisfaction เป็นความพึงพอใจของลูกค้าที่เกี่ยวข้องกับประสบการณ์ในการซื้อที่ผ่านมาที่ได้รับจากผู้ขายบน พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ การสร้าง e-Satisfaction เป็นการสร้างความประทับใจของลูกค้าตั้งแต่แรกเข้า มา โดยพบปัจจัยที่ส่งผลกระทบ 5 ประการด้วยกัน ความสะดวกในการซื้อสินค้า (Shopping convenience) การเสนอข้อมูลและสินค้า (merchandising) การออกแบบเว็บไซต์ (site design) ความน่าเชื่อถือในด้านความปลอดภัยทางการเงิน (Security of financial security) และ ข้อมูล ข่าวสาร(Informativeness) ความสะดวกในการซื้อสินค้า สินค้า  การนาเสนสินค้า  ข้อมูลสินค้า

ความพึงพอใจต่อ พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

รูปแบบ ดีไซน์ ความน่าเชื่อถือในความ ปลอดภัยทางการเงิน ข้อมูลข่าวสาร Conceptual Framework

รูปที่2.8 แสดงปัจจัยที่สร้างความพึงพอใจต่อพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ และผลดีของการเกิดความพึงพอใจ คือ ความภักดีของลูกค้าที่มีต่อผู้ค้าปลีกผ่านพาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์ (e-Loyalty) และก่อให้เกิดพฤติกรรมในเชิงที่ดี คือ ความเต็มใจจ่ายในราคาที่สูงขึ้น (Willingness to pays more) ความสนใจในการค้นหาเพิ่มเติม (Search) และ การบอกต่อ (word-ofmouth)