ANALISIS PERILAKU KONSUMEN
Konsumen Setiap perusahaan bisa beroperasi dalam lima jenis pasar pembeli, masingmasing dengan ciri khusus sehingga memerlukan penelahan seksama, yaitu : a.
Pasar Konsumen : perorangan dan rumah tangga yang membeli produk untuk konsumsi sendiri.
b.
Pasar Produsen : organisasi yang membeli produk untuk proses produksinya
c.
Pasar Penjual-ulang : organisasi yang membeli produk untuk dijual kembali.
d.
Pasar Pemerintah : lembaga pemerintah yang membeli produk untuk melayani kepentingnan umum atau mengalihkan produk untuk orang/pihak lain yang membutuhkan.
e.
Pasar Internasional : pembeli luar negeri; termasuk konsumen, produsen, penjual ulang dan pemerintah asing.
1. PENGERTIAN PERILAKU KONSUMEN Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ygberkaitan dgn pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan .
Perilaku konsumen merupakan hal-hal yg mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Untuk barang berharga jual rendah (low-involvement) proses pengambilan keputusan biasanya dilakukan dengan mudah, namun untuk barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan pertimbangan yg matang.
Sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. (Engel, 1992)
The study of the buying units and the exchange processes involved in acquiring, consuming and disposing of goods. (Moven and Minor, 2000)
Tujuan pemasaran adalah bagaimana memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan pelanggan sasaran. Bidang ilmu perilaku konsumen mempelajari cara konsumen dalam memilih, membeli, memakai serta memanfaatkan brg/jasa rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka. Memahami perilaku konsumen bukan masalah sederhana. Para pelanggan mungkin menyatakan butuh namun mereka bertindak sebaliknya. Para pelanggan tsb mungkin tdk memahami motivasi mereka yg lebih dalam. Mereka mungkin menanggapi pengaruh yg merubah pikiran mereka pd menitmenit terakhir. Oleh sebab itu, pemasar harus pinter-pinter memahami perilaku pelanggan dalam kondisi apapun.
2) Alasan Mempelajari Perilaku Konsumen 1. Perilaku konsumen adalah pondasi bagi manajemen pemasaran. Dapat dimanfaatkan untuk: a. Merancang marketing mix b. Merumuskan segment marketplace c. Merumuskan analisa lingkungan d. Mengembangkan riset pasar tingkat lanjut
2. Dapat dikembangkan sebagai bahan penting bagi penetapan kebijakan publik 3. Pemahaman akan perilaku konsumen akan memberi peluang untuk dapat lebih memantapkan penanganan konsumen 4. Analisa konsumen memberikan pengetahuan bagi pemahaman akan perilaku konsumen secara keseluruhan 5. Pemahaman perilaku konsumen akan memberikan 3 jenis informasi: a. Orientasi konsumen b. Fakta seputar tingkah laku manusia c. Teori yang dapt membimbing seseorang fokus pada proses berpikir
3. MANFAAT MEMAHAMI PERILAKU KONSUMEN Pemahaman akan perilaku konsumen dapat diaplikasikan dalam beberapa hal, yang pertama adalah untuk merancang sebuah strategi pemasaran yang baik, misalnya menentukan kapan saat yang tepat perusahaan memberikan diskon untuk menarik pembeli. Kedua, perilaku konsumen dapat membantu pembuat keputusan membuat kebijakan publik. Misalnya dengan mengetahui bahwa konsumen akan
banyak menggunakan transportasi saat lebaran, pembuat keputusan dapat merencanakan harga tiket transportasi di hari raya tersebut. Ketiga adalah dalam hal pemasaran sosial (social marketing), yaitu penyebaran ide di antara konsumen. Dengan memahami sikap konsumen dalam menghadapi sesuatu, seseorang dapat menyebarkan ide dengan lebih cepat dan efektif.
4. PENDEKATAN DALAM MENELITI PERILAKU KONSUMEN Terdapat 3 pendekatan utama dlm meneliti perilaku konsumen. a) Pendekatan interpretif. Pendekatan ini menggali secara mendalam perilaku konsumsi dan hal yg mendasarinya. Studi dilakukan dengan melalui wawancara panjang dan focus group discussion guna memahami makna sebuah produk dan jasa bagi konsumen dan apa yg dirasakan dan dialami konsumen ketika membeli dan menggunakannya. b) Pendekatan tradisional yg didasari pada teori dan metode ilmu psikologi kognitif, sosial, dan behaviorial serta dari ilmu sosiologi. Pendekatan ini bertujuan mengembangkan teori dan metode untuk menjelaskan perliku dan pembuatan keputusan konsumen. Studi dilakukan melalui eksperimen dan survey untuk menguji coba teori dan mencari pemahaman tentang bagaimana seorang konsumen memproses informasi, membuat keputusan, serta pengaruh lingkungan sosial terhadap perilaku konsumen.
c) Pendekatan sains marketing yg didasarkan pd teori dan metode ilmu ekonomi dan statistika. Pendekatan ini dilakukan dengan mengembangkan dan menguji coba model matematika berdasarkan hirarki kebutuhan manusia menurut Abraham Maslow untuk memprediksi pengaruh strategi marketing terhadap pilihan dan pola konsumsi, yg dikenal dengan sebutan moving rate analysis.
Ketiga pendekatan sama-sama memiliki nilai dan tinggi dan
memberikan pemahaman atas perilaku konsumen dan strategi marketing dari sudut pandang dan tingkatan analisis yang berbeda. Sebuah perusahaan dapat saja menggunakan salah satu atau seluruh pendekatan, tergantung permasalahan yang dihadapi perusahaan tersebut.
5. RODA ANALISIS KONSUMEN Roda analisis konsumen adalah kerangka kerja yang digunakan marketer untuk meneliti, menganalisis, dan memahami perilaku konsumen agar dapat menciptakan strategi pemasaran yang lebih baik. Roda analisis konsumen terdiri dari tiga elemen: afeksi dan kognisi, lingkungan dan perilaku.
Elemen pertama adalah afeksi dan kognisi. Afeksi merujuk pada perasaan konsumen terhadap suatu stimuli atau kejadian, misalnya apakah konsumen menyukai sebuah produk atau tidak. Kognisi mengacu pada pemikiran konsumen, misalnya apa yang dipercaya konsumen dari suatu produk. Afeksi dan kognisi berasal dari sistem yang disebut sistem afeksi dan sistem kognisi. Meskipun berbeda, namun keduanya memiliki keterkaitan yang sangat kuat dan saling memengaruhi.
Manusia dapat merasakan 4 tipe respons afektif: emosi, perasaan tertentu, mood dan evaluasi. Setiap tipe tersebut dapat berupa respons positif atau negatif.
Keempat tipe afeksi ini berbeda dalam hal pengaruhnya terhadap tubuh dan intensitas perasaan yg dirasakan. Semakin kuat intensitasnya semakin besar pengaruh perasaan itu terhadap tubuh, misalnya terjadi peningkatan tekanan darah, kecepatan pernafasan, keluarnya air mata atau rasa sakit di perut. Bila intensitasnya lemah maka pengaruhnya pada tubuh tidak akan terasa.
Sistem kognisi terdiri dari lima proses mental, yaitu: memahami, mengevaluasi, merencanakan memilih dan berpikir. Memahami adalah proses menginterpretasi atau menentukan arti dari aspek tertentu yang terdapat dalam sebuah lingkungan. Mengevaluasi berarti menentukan apakah sebuah aspek dalam lingkungan tertentu itu baik atau buruk, positif atau negatif, disukai atau tidak disukai. Merencanakan berarti menentukan bagaimana memecahkan sebuah masalah untuk mencapai suatu tujuan. Memilih berarti membandingkan alternatif solusi dari sebuah masalah dan menentukan alternatif terbaik. Berpikir adalah aktifitas kognisi yang terjadi dalam ke empat proses yang disebutkan sebelumnya.
Fungsi utama dari sistem kognisi adalah untuk menginterpretasi, membuat masuk akal dan mengerti aspek tertentu dari pengalaman yang dialami konsumen.
Fungsi kedua adalah memproses interpretasi menjadi sebuah task kognitif seperti mengidentifikasi sasaran dan tujuan, mengembangkan dan mengevaluasi pilihan alternatif untuk memenuhi tujuan tersebut, memilih alternatif dan melaksanakan alternatif itu. Besar kecilnya intensitas proses sistem kognitif berbeda-beda tergantung konsumennya, produknya, atau situasinya. Konsumen tidak selalu melakukan aktifitas kognisi secara ekstensif, dalam beberapa kasus konsumen bahkan tidak banyak berpikir sebelum membeli sebuah produk.
6) Faktor-faktor Utama yg Mempengaruhi Proses Pembelian Budaya Sosial Personal
Budaya
Sub-Budaya
Psikologi Kelompok Acuan
Umur dan gaya hidup
Motivasi Persepsi Belajar
Klas Sosial
Keluarga
Situasi ekonomi dan pekerjaan
Kepercayaan dan sikap
Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologi. Faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam. Faktor Budaya : Budaya, sub budaya dan klas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Sub budaya mencakup : bangsa, agama, kelomp ras dan wilayah geografis.
Kultur atau BUDAYA • Budaya merupakan suatu kepercayaan, nilai-nilai dan kebiasaan yang dipelajari seseorang, yang dapat mengarahkan seseorang tersebut dalam menggunakan suatu barang atau jasa. Kepercayaan, nilai-nilai dan kebiasaan itu dapat muncul bila seseorang melakukan interaksi, hubungan dan saling mempengaruhi dalam berperilaku.
•
Kultur berpengaruh dominan dalam proses pembelian. Misalnya di Amerika menonjol nilai achievement dan success, aktivitas, efisiensi dan patiality (kemandirian), kemajuan, kesesuaian material, individualism, kebebasan, kenikmatan lingkungan, humaniterisme, dan kepemudaan. Nilai demikian berbeda antara satu bangsa dengan bangsa lain.
Subkultur • •
Subkultur merupakan bagian yang lebih kecil, yang mungkin terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok rasial, dan wilayah geografis. Subkultur adakalanya membentuk segemen pasar tersendiri. Subkultur: Nationalities, Religions, Racial groups, Geographic regions, Special interests dll.
KELAS SOSIAL • Kelas social merupakan pembagian anggota masyarakat ke dalam suatu hirarki status kelas social yang berbeda, sehingga para anggota setiap kelas secara relative mempunyai status yang sama dan para anggota kelas lainnya mempunyai status yang lebih tinggi atau lebih rendah.
Sosial Faktor Sosial, pada dasarnya semua masyarakat memiliki stratifikasi sosial, yaitu tingkatan sesuai dengan kasta, keturunan, kekayaan, pangkat jabatan dll.
KELUARGA Keluarga merupakan dua orang atau lebih yang dikaitkan oleh hubungan darah, perkawinan, atau pengadopsiam yang tinggal bersama-sama atau terpisah. Fungsi pokok keluarga adalah adanya proses sosialisasai . Keluarga merupakan kelompok konsumen yg paling penting dlm masyarakat. Pengaruh keluarga sangat dominan dlm menetapkan pembelian.
KELOMPOK REFERENSI Kelompok adalah dua atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran perorangan maupun bersama, seperti kelompok persahabatan, kelompok bekajar, kelompok kerja, kelompok / masyarakat maya, kelompok aksi konsumen dan lain-lain. Adapun definisi dari kelompok rujukan atau referensi adalah setiap orang atau kelompok yang dianggap sebagai dasar pembandingan bagi seseorang dalam membentuk nilai dan sikap umum / khusus atau pedoman khusus bagi perilaku. • Kelompok keanggotaan yaitu yang mempunyai pengaruh langsung dengan pribadi a.l. keluarga, teman, tetangga, rekan kerja yg berinteraksi sosial secara terus menerus dan informal. •
Faktor Pribadi, yang mempengaruhi pembelian adalah usia, siklus hidup, pekerjaan, gaya hidup serta kepribadian.
Faktor psikologis, pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh 4 faktor psikologis utama : motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan sikap. Teori-teori motivasi yang terkenal adalah A. Maslow, dan F Hesberg. Persepsi adalah proses yg digunakan oleh individu utk memilih, mengorganisasi dan menginterprestasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yg memiliki arti. Pembelajaran, meliputi perubahan perilaku seseorang yg timbul dari pengalaman, sebagian besar perilaku seseorang adalah hasil dari belajar.
Keyakinan dan sikap, keyakinan tentang layanan jasa mempengaruhi keputusan utk melakukan pembelian.
7) PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN JASA/BRG : Pengambilan keputusan konsumen untuk pembelian berbeda-beda tergantung pada jenis keputusan pembelian.
Henry Assael membedakan 4 jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan dan tingkat perbedaan antar merek. Perilaku pembelian yang rumit : jasa yang berisiko, mahal, expresif, jarang dibeli. Perilaku pembelian pengurang ketidak nyamanan : membanding-bandingkan dan mencari kelebihan dari yang lain.
Perilaku pembelian karena kebiasaan : jasa yang digunakan sehari-hari karena sudah langganan. Misalnya naik becak pd langganan tanpa nawar. Perilaku pembelian yang mencari variasi : membeli jasa sejenis tapi ingin variasi yang berbeda, Misalnya beralih mengganti ke salon lain.
Model urutan tahap proses keputusan pembelian :
Pengenalan masalah Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian Perilaku pasca pemblelian Catatan : Urutan tsb tdk harus demikian, ada hal2 yang sdh konsumen fahami sebelumnya shg keputusan membeli tdk mulai dari pengenalan masalah.
Proses pengambilan keputusan pembelian : Sebelum dan sesudah melakukan pembelian, seorang konsumen akan melakukan sejumlah proses yang mendasari pengambilan keputusan, yakni: Pengenalan masalah (problem recognition).Konsumen akan membeli suatu produk sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli. Pencarian informasi (information source). Setelah memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian informasi. Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal). Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation). Setelah konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya.
Keputusan pembelian (purchase decision). Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian. Terkadang waktu yang dibutuhkan antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu dipertimbangkan. Evaluasi pasca pembelian (post-purchase evaluation) merupakan proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap pembuatan keputusan pembelian. Setelah membeli produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai dengan
harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek produk tersebut di masa depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk
tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan permintaan konsumen di masa depan
