ANALISIS PROSES REBRANDING TESIS

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

ANALISIS PROSES REBRANDING (STUDI KASUS PADA PT. ASELI DAGADU DJOKDJA)

TESIS

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

Diajukan Oleh : Tanjung Ardhiani 152222206

FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA 2018


ANALISIS PROSES REBRANDING (STUDI KASUS PADA PT. ASELI DAGADU DJOKDJA)

TESIS UNTUK MEMENUHI SEBAGIAN PERSYARATAN MENCAPAI DERAJAT SARJANA S-2 PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

Diajukan Oleh : Tanjung Ardhiani 152222206

FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA 2018 ii


iii



PERNYATAAN ORIGINALITAS

Dengan ini saya menyatakan bahwa dalam tesis ini tidak terdapat karya yang pernah diajukan untuk memperoleh gelar kesarjanaan di suatu Perguruan Tinggi, dan sepanjang pengetahuan saya juga tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang secara tertulis diacu dalam naskah ini dan disebutkan dalam daftar pustaka

Yogyakarta, 7 Februari 2018

Tanjung Ardhiani


LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIK

Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma: Nama

: Tanjung Ardhiani

Nomor Mahasiswa

: 152222206

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul Analisis Proses Rebranding (Studi Kasus pada PT. Aseli Dagadu Djokdja). Dengan demikian saya memberikan kepada perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta izin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di Yogyakarta Pada tanggal : 7 Februari 2018 Yang menyatakan

(Tanjung Ardhiani)

vi


KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas berkat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis yang berjudul “Analisis Proses Rebranding (Studi Kasus pada PT. Aseli Dagadu Djokdja)”. Tesis ini disusun sebagai salah satu syarat dalam menyelesaikan studi pada Program Magister Manajemen. Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta. Selama proses penelitian dan penulisan tesis ini, penulis telah menerima bimbingan, nasehat, dan semangat dari berbagai pihak yang memungkinkan tesis ini dapat diselesaikan. Pada kesempatan ini, penulis mengucapkan terima kasih kepada: 1. Bapak Drs. T. Handono Eko Prabowo, MBA, Ph.D selaku Ketua Program Studi Magister Manajemen Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. 2. Ibu Ike Janita Dewi, SE, MBA, Ph.D selaku pembimbing tesis penulis untuk diskusi dan arahan yang dicurahkan selama proses penelitian dan penulisan tesis. 3. Bp Drs. A. Triwanggono, MS untuk masukan dan diskusi topik rebranding. 4. Seluruh Dosen Program Magister Manajemen, Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta.

vii


5. Bapak A. Noor Arief, selaku Direktur Utama PT. Aseli Dagadu Djokdja. 6. Bapak Kristopha Muhammad, Marketing Manager PT. Aseli Dagadu Djokdja untuk doa, semangat, dan menjadi Babe bagi penulis. 7. Tim Marketing PT. Aseli Dagadu Djokdja : Mas Anton, Lik Di, Kak Tissa, Mas Handri, Mas Fuad, Kakak Fathia, Mas Ipin, Mbak Dura, Mbak Ratna, Mas Yulius Bima, Mas Hegar, untuk kebersamaan dan menjadi keluarga yang hangat. 8. Bapak Trijono Budihardjo dan Ibu Susie Rocheni untuk kasih tanpa batas dan dukungan setiap waktu. Lintang, Tata, Mas Heru, dan Sarah untuk sumber semangat dan keceriaan. 9. Dina Walcott, Mas Fajar, Momo Hendri, Mom Ratna, Ratna Ayu, Dwi untuk setiap motivasi, perhatian, dan doa. 10. Teman-teman MM Angkatan V : Ribka, Mas Bry, Bang Joris, Suster Iza, Mas Herwanto, Kak Lala, Rei, Mia, Rere, Mom Christine, yang telah berbagi suka selama belajar ilmu manajemen. 11. Seluruh pihak yang telah membantu, yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu.

viii


Penulis menyadari bahwa tulisan tesis ini jauh dari sempurna untuk memberikan rekomendasi pada topik rebranding di Indonesia, karenanya saran dan kritik yang membangun penulis harapkan.

Yogyakarta, 7 Februari 2017

Tanjung Ardhiani

ix


DAFTAR ISI

Halaman HALAMAN JUDUL ........................................................................................ii HALAMAN PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING.................................iii HALAMAN LEMBAR PERSETUJUAN......................................................iv HALAMAN PERNYATAAN.........................................................................v HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI......................................................vi KATA PENGANTAR...................................................................................vii DAFTAR ISI....................................................................................................x DAFTAR TABEL............................................................................................xiv DAFTAR GAMBAR.......................................................................................xvi ABSTRAK......................................................................................................xx ABSTRACT......................................................................................................xxi

BAB I PENDAHULUAN 1.Pendahuluan ..........................................................................................................1 1.1. Latar Belakang Masalah........................................................................1 1.2. Rumusan Masalah...............................................................................4 x


1.3. Tujuan Penelitian ................................................................................6 1.4. Manfaat Penelitian ..............................................................................6 1.4.1.Manfaat Teoritis ......................................................................6 1.4.2.Manfaat Praktis ........................................................................6 1.5. Batasan Penelitian ...............................................................................7 1. 6. Sistematika Penulisan ........................................................................8

BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1. Brand .........................................................................................................10 2.1.1. Elemen Brand ...................................................................................13 2.1.2. Brand Benefits ..................................................................................14 2.1.3. Brand Equity ....................................................................................17 2.2. Branding...................................................................................................18 2.2.1. Konsep Branding..............................................................................19 2.2.2. Branding adalah Bagian dari Pemasaran Strategis...........................19 2.2.3. Proses Branding ...............................................................................22 2.3. Rebranding ................................................................................................23 2.3.1. Rebranding sebagai Bagian Dari Pemasaran Strategis ....................24 2.4. Proses Rebranding ....................................................................................25 2.4.1 Faktor Pendorong Rebranding ..........................................................29 2.4.2 Sub Proses Rebranding .....................................................................31 2.4.3 Output Rebranding ...........................................................................33 2.5. Pengukuran Tingkat Kesuksesan Rebranding ..........................................34

xi


BAB III METODE PENELITIAN 3.1. Desain Penelitian ......................................................................................39 3.1.1. Penelitian Kualitatif .........................................................................39 3.1.1.1. Tahapan Penelitian Kualitatif ...............................................40 3.1.1.2. Pengumpulan Data Kualitatif ...............................................40 3.1.1.3. Narasumber Penelitian Kualitatif ......................................41 3.1.1.4. Teknis Analisis Data Kualitatif .........................................43 3.1.2. Penelitian Kuantitatif ...................................................................44 3.1.2.1. Tahapan Penelitian Kuantitatif ..........................................45 3.1.2.2. Pengumpulan Data Kuantitatif ..........................................45 3.1.2.3. Pengumpulan Data Kuantitatif ..........................................45 3.1.2.4. Responden Penelitian Kuantitatif ......................................45 3.1.2.5. Teknis Analisis Data Kuantitatif .......................................45 3.2. Validitas ....................................................................................................46 BAB IV ANALISIS LINGKUNGAN STRATEGIS PT. ASELI DAGADU DJOKDJA .............................................................................................................48 4. 1. Analisis Lingkungan Internal ..................................................................49 4.1.1. Sejarah Perusahaan ...............................................................49 4.1.2. Visi, Misi, Nilai-nilai PT. Aseli Dagadu Djokdja ...............50 4.1.3. Operasional Bisnis PT. Aseli Dagadu Djokdja..... ...............52 4.1.4. Manajemen Brand PT. Aseli Dagadu Djokdja .....................59 4.1.5. Segmentasi, Target, dan Positioning ....................................67 4. 2. Analisis Lingkungan Eksternal ................................................................70

xii


4.2.1 Analisis Industri Pariwisata Daerah Istimewa Yogyakarta ...71 4.2.2. Analisis Pesaing...................................................................83 4.2.3. Perceptual Map ....................................................................97 4.2.4. Persaingan Industri Oleh-Oleh Jogja ....................................99

BAB V ANALISIS PROSES REBRANDING .................................................105 5.1. Konteks Rebranding ...............................................................................105 5.2. Faktor Pendorong Rebranding ................................................................108 5.3. Sub Proses Rebranding ...........................................................................120 5.3.1. Pembentukan Tim Perumus Rebranding ............................121 5.3.2. Pengkonsepan Rebranding .................................................121 5.3.3 Redesigning .........................................................................125 5.3.4. Alasan Perubahan Logo ......................................................128 5.3.5. Renaming ............................................................................138 5.3.6. Pra Launching .....................................................................143 5.3.7. Launching ...........................................................................145 5.3.8. Evaluasi ..............................................................................157 5.3.9. Launching DGD .................................................................159 5.3.10. Output Rebranding ...........................................................161

xiii


DAFTAR TABEL Tabel 2.1. Rangkuman kegiatan dan pelaku sub proses rebranding......................32 Tabel 2.2.Perubahan nama, perubahan logo dan jenis rebranding perusahaan.....34 Tabel 3.1. Data Narasumber Wawancara Mendalam Proses Rebranding PT. Aseli Dagadu Djokdja.....................................................................................................42 Tabel 4.1. Manajemen Brand PT. Aseli Dagadu Djokdja ....................................41 Tabel. 4.2. Administratif Daerah Istimewa Yogyakarta .......................................72 Tabel 4.3. Pertumbuhan Kunjungan Wisatawan ke DIY Tahun 2012-2016 ........73 Tabel 4.4. Kunjungan Wisatawan ke Gerai-gerai PT. Aseli Dagadu Djokdja.......74 Tabel 4.5. Perkembangan Lama Tinggal Wisatawan di DIY Tahun 2012-2016...76 Tabel. 4.6. Profil Pengeluaran Wisatawan Nusantara dalam Rupiah ....................77 Tabel. 4.7. Profil Pengeluaran Wisatawan Nusantara Berdasarkan Usia ..............78 Tabel. 4.8. Profil Pengeluaran Wisatawan Berdasarkan Asal Daerah ..................80 Tabel.4.9. Tujuan Wisata Alam Wisatawan Nusantara.........................................81 Tabel 4.10. Tujuan Wisata Budaya Wisatawan Nusantara ..................................82 Tabel 4.11. Tujuan Wisata Buatan Wisatawan Nusantara....................................83 Tabel 4.12. Jumlah Usaha Wisata dan Sarana Pendukung Pariwisata di Kota Yogyakarta Tahun 2016 ..............................................................................84 Tabel 4.13. Cake Kekinian milik Artis di Yogyakarta ....................................101 Tabel 5.1. Kriteria partisipan FGD PT. Aseli Dagadu Djokdja..........................111 Tabel 5.2 . Kegiatan Redesigning.......................................................................125

xiv


Tabel 5.3. Kegiatan-kegiatan Dalam Proses Renaming ....................................140 Tabel. 5.4. Kegiatan-kegiatan dalam proses launching.....................................146

xv


DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1. Brand Benefits dari Sisi Konsumen......................................................15 Gambar 2.2 Brand Benefits dari Sisi Perusahaan ...............................................16 Gambar 2.3. Rebranding sebagai kontinum........................................................26 Gambar 2.4. Hirarki Rebranding.......................................................................27 Gambar 2.5. Teori Kerangka Kerja Proses Corporate Rebranding...................... 29 Gambar.2.6. Alasan-alasan dilakukannya rebranding ........................................30 Gambar.2.7. Proses untuk mengungkapkan jenis rebranding .............................33 Gambar 2.8. Metriks Persepsi ........................................................................36 Gambar 2.9. Metriks Kinerja..............................................................................37 Gambar 2.10. Metriks Keuangan..........................................................................37 Gambar 3.1. Analisis Data Spiral.........................................................................43 Gambar 4.1. Gerai Pos Layanan Dagadu............................................................56 Gambar 4.2. Unit Layanan Cepat Brand Dagadu Djokdja ................................ .56 Gambar 4.3. Layanan Belanja Online Pesawat.....................................................57 Gambar 4.4. Produk Hiruk Pikuk untuk Distribusi di Luar Yogyakarta............. 58 Gambar 4.5. Brand Hierarchy PT. Aseli Dagadu Djokdja...................................66 Gambar. 4.6. Konsumen Malioave Wisatawan Nusantara dan Mancanegara.......89 Gambar. 4.7. Suasana Toko Malioave yang Modern dan Clean........................ 90 Gambar. 4.8. Produk Malioave Kombinasikan Desain modern dan Bahasa Jawa. .....................................................................................................................90 Gambar.4.9. Display Toko Mbelinger.................................................................. 91 Gambar 4.10. Produk Mbejo................................................................................. 93

xvi


Gambar 4.11. Produk Bijak Jawa.........................................................................94 Gambar. 4.12. Produk Jawa Mbeling....................................................................94 Gambar 4.13. Gerai OVJ di Jalan Malioboro.......................................................95 Gambar 4.14. Produk Jogja Tshirt.........................................................................96 Gambar 4.15. Perceptual Map Brand Kaos Khas Jogja......................................97 Gambar 4.16. Suasana di Hamzah Batik, salah satu toko yang memposisikan dirinya

sebagai

penyedia

batik

dan

cinderamata

di

Yogyakarta

...................................................................................................................99 Gambar 4.17. Jogja Scrummy.............................................................................101 Gambar 4.18. Bakpia Princess Cake...................................................................101 Gambar 5.1. Logo OMUS...................................................................................105 Gambar 5.2. Timeline dan Milestone PT. Aseli Dagadu Djokdja......................115 Gambar 5.3. Logo Dagadu Djokdja di masa awal pendirian .............................128 Gambar 5.4. Logo Dagadu Djokdja pra -rebranding ........................................129 Gambar 5.5. Logo Hasil Rebranding Dagadu Djokdja ......................................129 Gambar 5.6. Logo Dagadu Djokdja untuk Posisi Square .................................131 Gambar 5.7. Logo Dagadu Djokdja untuk Posisi Horizontal ...........................131 Gambar 5.8. Logo Lama Dagadu Bocah .............................................................132 Gambar 5.9. Logo Baru Dagadu Bocah ..............................................................132 Gambar 5.10. Tahapan Logo Lama Berdampingan Logo Baru ..........................134 Gambar 5.11. Tahapan Logo Lama Menjadi Logo Baru ...................................135 Gambar 5.12. Logo DGD saat launchin...............................................................136 Gambar 5.13. Logo DGD Perbaikan Pertama ...................................................136

xvii


Gambar 5.14. Pembaharuan Logo DGD .............................................................137 Gambar 5.15. Asal mula nama Dagadu .........................................................138 Gambar 5.16. Produk Baru

yang turut diluncurkan Dagadu Djokdja

saat

Rebranding bernuansa simpel modern.................................................................142 Gambar 5.17. Layout Gerai Dagadu Djokdja dengan Nuansa Logo Baru...........143 Gambar 5.18. Lanjutan Layout Gerai Dagadu Djokdja dengan Nuansa Logo Baru............................................................................................................144 Gambar 5.19. Karakter Launching Rebranding .............................................148 Gambar 5.20. Salah Satu Content Punakawan yang tidak diloloskan menjadi materi komunikasi rebranding, karena dianggap masih membawa gaya desain lama ................................................................................................................149 Gambar 5.21. Konferensi Pers .....................................................................150 Gambar 5.22. Motret Model Kolaborasi dengan Sonora FM............................ 151 Gambar. 5.23. Mural dengan Street Artis Yogyakarta ...................................152 Gambar. 5.24. Workshop Tshirt Upcycling ..................................................153 Gambar 5.25. Pantomim & Fashion Show ...................................................154 Gambar 5.26. Penampilan Artis Lokal Frau ...................................................155 Gambar. 5.27. MC Artis Yogyakarta, Alit-alit Jabang Bayi & Gundhi .............156 Gambar 5.28. Produk Brand DGD ................................................................158 Gambar 5.29. Komunitas Fingerstyle Jogja ....................................................159 Gambar. 5.30. Endah & Reza dalam Launching DGD ......................................160 Gambar 6.1. Frekuensi Kunjungan Konsumen Ke Yogyakarta

Dalam Kurun

Waktu 1 Tahun.....................................................................................................161

xviii


Gambar 6.2. Prosentase Kunjungan Konsumen Ke Gerai PT. Aseli Dagadu Djokdja .............................................................................................................162 Gambar

6.3.

Analisis

Sumber

Informasi

Brand

Dagadu

Djokdja

.........................................................................................................................163 Gambar 6.4. Analisis Pengenalan terhadap Brand yang Dimiliki

PT. Aseli

Dagadu Djokdja ..................................................................................................164 Gambar 6.5. Analisis Pengenalan Logo Brand/ Corporate PT. Aseli Dagadu Djokdja .............................................................................................................165

xix


ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis proses rebranding di PT. Aseli Dagadu Djokdja yaitu untuk mengetahui seperti apakah lingkungan strategis yang dihadapi berkaitan dengan lingkungan internal dan eksternal perusahaan, kemudian untuk mengetahui visi, misi, dan tujuan perusahaan yang ingin dicapai melalui rebranding, dan selanjutnya untuk mengetahui seperti apa dan bagaimana proses penahapan rebranding di PT. Aseli Dagadu Djokdja. Penelitian dilakukan dengan menggunakan pendekatan mixed methods. Pada tahap pertama, penelitian dilakukan dengan pendekatan kualitatif yaitu dengan studi kasus dan tahap kedua dilakukan dengan pendekatan kuantitatif intercept study. Pengumpulan data kualitatif dilakukan melalui wawancara mendalam, observasi dokumen, observasi lapangan. Wawancara mendalam dilakukan terhadap 8 narasumber dari pihak internal perusahaan, sedangkan pengumpulan data kuantitatif dilakukan dengan penyebaran kuesioner kepada 300 konsumen dengan metode intercept study. Penyebaran kuesioner dilakukan kepada konsumen dengan kriteria yang telah ditetapkan, yaitu : pria atau wanita, umur > 14 tahun, telah berbelanja di Gerai Yogyatourium, belanja dilakukan setelah masa launching rebranding. Hasil penelitian pada lingkungan internal perusahaan menunjukkan bahwa belum semua brand yang dimiliki PT. Aseli Dagadu Djokdja mempunyai brand profile yang jelas sehingga branding tidak maksimal dilaksanakan. Pembangunan brand hierarchy masih perlu dikaji ulang terutama karena adanya keinginan pemilik perusahaan yang menginginkan ekspansi bisnis dalam industri fast fashion sehingga mengkaburkan core competencies perusahaan sebagai perusahaan penyedia merchandise industri wisata. Lingkungan eksternal perusahaan mengindikasikan persaingan yang ketat di Daerah Istimewa Yogyakarta yaitu : persaingan antar varian oleh-oleh, tumbuhnya brand-brand sejenis yang memproduksi kaos khas Yogyakarta dengan kualitas bersaing, dan hadirnya bentuk oleh-oleh baru yang mendapatkan awareness tinggi. Pada proses rebranding diketahui bahwa tujuan dilakukannya rebranding adalah untuk menyasar target pasar konsumen muda. Penahapan proses rebranding di PT. Aseli Dagadu Djokdja berbeda dengan teori yang menjadi teori perbandingan, ada tahapan proses yang terbalik dan juga terdapat proses yang hilang, yaitu pada tahapan evaluasi. Kata Kunci: Rebranding, Brand, Branding, Brand Management

xx


ABSTRACT

Aim of this research is to analyze the rebranding process in PT. Aseli Dagadu Djokdja which are to know what kind of strategic environment face by the company-related to the internal and external environment, to know the vision, mission, and objectives of the company to be achieved through rebranding, and then to know what kind and how the process of rebranding in PT. Aseli Dagadu Djokdja. This research applied mixed methods approach. In the first phase, the research was conducted with qualitative approach using case study and the second phase was conducted with quantitative approach using intercept study. Qualitative data collection was done through in-depth interviews, document observation, and field observation. The in-depth interviews were conducted with 8 employees of the company, while quantitative data collection was held by distributing questionnaires to 300 consumers with intercept study method. The distribution of questionnaires was done to consumers with predetermined criteria, namely: male or female, age> 14 years, have been shopping at Gerai Yogyatourium, the shopping period was after the launching period of rebranding. The results of research on the internal environment of the company shows that not all brands owned by PT. Aseli Dagadu Djokdja have clear brand profiles so that branding could not maximally implemented. Brand hierarchy development of the company need to be reviewed, mainly because of the desire of the company’s owner that wants to expant the business in fast fashion industry, a new area different from their core competencies as a provider of merchandise in tourism industry. The company's external environment indicates intense competitions in Daerah Istimewa Yogyakarta, namely: competition between varieties of souvenirs, the growth of brands that produce typical t-shirts with competitive quality, and the presence of new variant of souvenirs that get high awareness from public. Related to the main goals of rebranding, researcher found that PT. Aseli Dagadu Djokdja wants to targeting on young consumer market. The phase of rebranding process at PT. Aseli Dagadu Djokdja is different from the theory: there is a reversed process stages and also there is a missing process, i.e. the evaluation stage. Keywords : Rebranding, Brand, Branding, Brand Management

xxi


BAB I PENDAHULUAN “What’s in a name? That which we call a rose, by any other name would smell as sweet” (Shakespeare, 1595) 1.1 Latar Belakang Apalah arti sebuah nama, demikian tulisan William Shakespeare yang begitu menggelitik dalam karyanya Romeo dan Juliet, salah satu karya roman yang paling dikenal dunia. Dalam konteks nama brand, apa yang dikatakan oleh Shakespeare tampaknya akan dimaknai berbeda oleh para pemasar. Nama telah menjadi suatu hal yang penting. Suatu brand bukan hanya sekadar nama yang ditempelkan pada perusahaan ataupun produk. Brand telah berkembang menjadi simbol kepercayaan dari konsumen, simbol yang dapat mempengaruhi persepsi dan perilaku konsumen. Brand sering diinteprestasikan secara berbeda-beda, di antaranya sebagai nama produk, nama perusahaan, logo, kepribadian, citra, dan lain-lain. The American Marketing Association Rebranding (AMA) merumuskan brand sebagai nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasi, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan merek dari para pesaing.” (Keller, 2013). Definisi AMA ini tampaknya sejalan dengan UU Merk No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1: “tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau 1


kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa” (Tijptono dan Chandra, 2012). Bagi perusahaan, brand menjadi harta yang sangat berharga. Brand menjadi sarana dalam identifikasi produk dan perusahaan, bentuk proteksi hukum, signal jaminan kualitas, sarana menciptakan asosiasi dan makna unik (diferensiasi), sarana keunggulan kompetitif, dan sumber financial returns, Bagi konsumen peran brand dapat menyederhanakan penelusuran produk, penetapan tanggung jawab karena produsen spesifik, pengurang resiko, alat simbolis yang memproyeksikan citra diru, dan sebagainya. Di tengah persaingan yang semakin ketat, saat proses produksi ataupun desain produk dapat mudah ditiru, brand menjadi kekuatan untuk mengamankan keunggulan kompetitif. Perubahan selera konsumen, kemunculan pesaing baru, ataupun hadirnya teknologi telah memicu perkembangan dalam lingkungan pemasaran, termasuk di dalamnya peruntungan brand. Banyak brand yang bertahan, namun tidak sedikit pula yang peruntungannya berbalik arah. Upaya brand untuk terus hidup terlihat dengan mengubah nama, logo, juga membangun layanan yang baru. Banyak hal melatarbelakangi perusahaan dalam merubah identitas brandnya. Rebranding dalam banyak hal lalu mempunyai seribu wajah dengan istilah pembaharuan

brand,

penyegaran

(refreshment),

makeover,

reinvention,

penggantian nama dan reposisi, yang mendominasi majalah-majalah perdagangan (Merrilees & Miller, 2008). Lebih lanjut, Merriles dan Miller menyebutkan bahwa rebranding mengacu pada pemisahan atau perubahan antara brand perusahaan 2


yang telah diformulasikan dengan formulasi yang baru. Perubahan pada visi brand menjadi alasan untuk pembuatan visi baru bagi brand tersebut. Sedangkan proses untuk mengeksekusi visi baru tadi kemungkinan besar akan memerlukan perubahan dalam proses manajemen. Daly dan Moloney (2004) mengatakan bahwa rebranding berarti mengubah secara total atau beberapa elemen brand yang bersifat tangible (tampilan fisik suatu merek) dan intangible (nilai, image, feeling). Menurut Kapferer (2008), secara umum rebranding dilakukan dengan revitalisasi brand yang kinerjanya buruk. Muzzelec dan Lambkin (2008) menyatakan strategi rebranding dapat terjadi pada tiga tingkatan level yang berbeda di suatu organisasi yaitu pada tingkatan (1) Corporate, (2) Strategic Bisnis Unit, dan (3) Produk. Sementara berkaitan dengan upaya rebranding setidaknya suatu organisasi akan melalui tiga fase yaitu: (1) Rebranding Factors, (2) Rebranding Goals, dan (3) Rebranding Process (Goi & Goi, 2011). Di Indonesia, salah satu perusahaan yang diketahui melakukan rebranding adalah PT. Aseli Dagadu Djokdja. Perusahaan ini adalah perusahaan produsen kaos oblong dan merchandise khas Yogyakarta yang berlokasi di Yogyakarta. Didirikan pada bulan Januari tahun 1994, PT. Aseli Dagadu Djokdja memiliki positioning sebagai merchandise alternatif yang melayani segmentasi wisatawan yang berlibur ke kota Yogyakarta. Rangkaian rebranding PT. Aseli Dagadu Djokdja ditandai dengan dengan diluncurkannya logo baru perusahaan dan sekaligus brand Dagadu Djokdja pada 3


tanggal 10 Desember 2016. Hal ini diikuti dengan penyesuaian logo brand lain dibawah PT. Aseli Dagadu Djokdja yaitu Dagadu Bocah. Selanjutnya pada tanggal 21 Januari 2017 secara resmi PT. Aseli Dagadu Djokdja meluncurkan brand baru yaitu DGD. Upaya rebranding secara terintegrasi memang baru pertama kali dilakukan oleh PT. Aseli Dagadu Djokdja, walaupun secara faktual di awal pertumbuhan perusahaan, di kisaran tahun 90-an, PT. ADD sempat mengganti logo perusahaan mereka.

1.2 Rumusan Masalah Pada awal tahun 2016, PT. Aseli Dagadu Djokdja mengidentifikasi bahwa persaingan di bisnis produk oleh-oleh di Kota Yogyakarta semakin ketat. Bermunculannya pesaing baru yang menjual produk yang sama, pesaing baru dengan produk yang berbeda namun melayani segment pasar yang sama, serta pesaing lama yang menguatkan strategi pemasaran mereka, menjadi pertimbangan untuk memikirkan strategi agar brand tetap menjadi pilihan pertama di benak konsumen. Di tahap ini, perusahaan ingin memastikan bahwa produk yang mereka jual masih relevan dengan selera konsumen yang terus berganti dan bertumbuh. Antisipasi tentang lingkungan eksternal menjadi pertimbangan dalam upaya rebranding.

4


Pertimbangan lain yang muncul, selain lingkungan kompetisi bisnis yang agresif, adalah tentang brand life cycle. Nama Dagadu Djokdja telah menjadi nama perusahaan sekaligus nama bagi salah satu brand dalam perusahaan. Perusahaan menyadari brand Dagadu Djokdja telah sampai di tahap dewasa. Tantangan pencapaian gemilang brand Dagadu Djokdja di masa lalu telah menjadi pemantik manajemen agar brand kembali bisa menorehkan prestasi yang sama. Rangkaian proses rebranding yang dilakukan oleh PT. Aseli Dagadu Djokdja antara lain dilakukan dengan penggantian logo perusahaan, penyesuaian logo brand-brand yang bernaung di bawah perusahaan dengan logo corporate, meluncurkan brand baru, serta melaksanakan event dan promosi terkait hal tersebut. Berdasarkan hal tersebut maka pertanyaan penelitian: 1.2.1. Seperti apakah lingkungan strategis yang dihadapi PT. Aseli Dagadu Djokdja, bagaimana lingkungan makro bisnis, seperti apakah lingkungan kompetitornya, dan bagaimana preferensi konsumen saat ini? 1.2.2. Apakah visi, misi dan tujuan-tujuan strategis PT. Aseli Dagadu Djokdja dan bagaimanakah cara mencapai tujuan-tujuan strategis melalui rebranding? 1.2.3. Bagaimanakah penahapan yang dilakukan dalam proses rebranding?

5


1.3. Tujuan Penelitian Tujuan dilakukannya penelitian ini adalah : 1.3.1. Untuk mengetahui lingkungan strategis yang dihadapi PT. Aseli Dagadu Djokdja berkaitan dengan lingkungan makro, kompetitor, dan preferensi konsumen. 1.3.2. Untuk mengetahui visi, misi, dan tujuan yang ingin dicapai melalui rebranding oleh PT. Aseli Dagadu Djokdja. 1.3.3. Untuk mengetahui seperti apa dan bagaimana proses penahapan rebranding PT. Aseli Dagadu Djokdja.

1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Akademis Hasil penelitian ini diharapkan memperkaya pengetahuan di ilmu manajemen, khususnya yang terkait dengan topik rebranding. Memberikan gambaran nyata, tentang mengapa dan bagaimana proses rebranding dilakukan dengan mengkaitkan antara konteks kasus dan ilmu marketing. 1.4.2 Manajerial Upaya rebranding sebuah perusahaan atau brand banyak dilakukan dalam praktek bisnis. Berbagai istilah selain rebranding telah banyak digunakan, seperti re-energizing, revitalization, rejuvenation. Hasil penelitian ini diharapkan dapat 6


mengungkap best learning practices yang diperoleh dari pemahaman “mengapa” dan “bagaimana” proses rebranding terjadi, dan akhirnya semoga bisa menjadi referensi bagi perusahaan atau manajer mengenai penerapan rebranding pada perusahaan.

1.5 Batasan Penelitian Penelitian Analisis Proses Rebranding (Studi Kasus Pada PT. Aseli Dagadu Djokdja) ini akan meliputi : 1.5.1. Sasaran penelitiannya adalah manusia, peristiwa, latar belakang, dan dokumen pada rebranding di PT. Aseli Dagadu Djokdja. 1.5.2. Sasaran-sasaran tersebut kemudian ditelaah secara mendalam sebagai suatu totalitas sesuai dengan latar atau konteksnya masing-masing dengan maksud untuk memahami berbagai kaitan dalam proses yang ada. 1.5.3. Waktu penelitian dibatasi pada tahun pertama proses rebranding terjadi, yaitu saat establishment yang merupakan awal rebranding.

7


1.6 Sistematika Penulisan Sistematika penulisan penelitian ini terdiri dari tujuh bagian, yaitu : Bab I. Pendahuluan Bab ini berisi latar belakang, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, batasan penelitian, dan sistematika penulisan. Bab II. Kajian Pustaka Bab ini merupakan uraian sistematis mengenai beberapa teori dan kajian penelitian terdahulu sebagai pembanding atau sebagai dasar untuk membantu menjelaskan temuan penelitian. Bab III. Metoda Penelitian Bab ini berisi tentang bagaimana penelitian akan dilakukan untuk menjawab pertanyaan penelitian yang meliputi paradigma penelitian, metode dan strategi penelitian, data, data penelitian, metode pengumpulan data, serta metode analisis data. Bab IV. Analisis Lingkungan Stategis PT. Aseli Dagadu Djokdja Bab ini berisi tentang analisis lingkungan strategis PT. Aseli Dagadu Djokdja yaitu lingkungan lingkungan internal dan lingkungan eksternal perusahaan,

bagaimana

preferensi

konsumen

saat

ini,

dan

lingkungan

kompetitornya.

8


Bab V. Analisis Proses Rebranding PT. Aseli Dagadu Djokdja Bab ini berisi tentang analisis terhadap penelitian kualitatif yaitu proses rebranding yang terjadi di PT. Aseli Dagadu Djokdja. Bab VI. Analisis Respon Konsumen terhadap Rebranding PT. Aseli Dagadu Djokdja Bab ini berisi tentang analisis terhadap penelitian kuantitatif yang dilakukan pada konsumen yang berbelanja di Gerai Dagadu Djokdja, setelah masa launching rebranding terjadi. Bab VII. Kesimpulan dan Saran. Bab ini berisi kesimpulan dan saran yang merupakan refleksi peneliti terhadap pembahasan yang topik relevan, memaparkan tentang keterbatasanketerbatasan penelitian, implikasi dari temuan penelitian. Selain hal itu, juga dikemukakan saran manajerial dan rekomendasi yang terkait penelitian.

9


BAB II KAJIAN PUSTAKA

Reputation, reputation, reputation! O, I have lost my reputation! I have lost the immortal part of myself, and what remains is bestial. My reputation, Iago, my reputation! (Shakespeare, 1603)

2.1. Brand Perusahaan-perusahaan di masa ini telah menghadapi tantangan besar untuk bisa masuk ke pasar dengan produk dan layanan. Dunia usaha dan teknologi yang berkembang pesat semakin menantang. Sebuah brand adalah kunci untuk bisa menonjol dari para pesaing dan juga alat yang efektif untuk menjangkau dan mendapatkan pelanggan setia. Ada banyak definisi tentang brand dalam literatur marketing, namun kebanyakan definisi ada di sekitar gagasan bahwa brand adalah nama unik yang mengidentifikasi produk dan membedakannya dari pesaing. American Marketing Association (AMA) mendefinisikan brand sebagai "nama, istilah, desain, simbol, atau fitur lain yang mengidentifikasi satu atau lain dari penjual yang berbeda dari penjual lainnya" (Keller, 2013). Secara teknis kemudian, kapanpun pemasar menciptakan nama, logo, atau simbol baru untuk produk baru, dia telah menciptakan sebuah brand.

10


Keller (2013) mengatakan bahwa brand lebih dari produk karena brand dapat memiliki dimensi yang membedakannya dari produk lain yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan yang sama. Perbedaan ini mungkin rasional dan berwujud (tangible) - terkait dengan performa produk dari brand- atau lebih simbolis, emosional, dan tidak berwujud (intangible)- terkait dengan apa yang diwakili oleh brand. Heding, Knudtzen, & Bjerre (2009) mengemukakan bahwa brand dapat dipelajari dengan tujuh konsep pendekatan yang masing-masing memiliki perbedaan cara pandang terhadap konsep brand, bagaimana proses pertukaran yang terjadi antara brand dan konsumen, dan bagaimana brand equity dapat diciptakan dan dibangun melaluinya. Tujuh konsep pendekatan brand tersebut adalah : pendekatan ekonomis, pendekatan identitas, pendekatan berdasarkan pada konsumen,

pendekatan

personalitas,

pendekatan

relasional,

pendekatan

komunitas, pendekatan kebudayaan. Pendekatan ekonomis mengaitkan brand menjadi bagian dari marketing mix. Pendekatan identitas menyebutkan bahwa brand adalah bagian dari identitas perusahaan (corporate identity). Pendekatan berdasarkan konsumen menyebutkan bahwa setiap konsumen mempunyai pengalaman asosiasif terhadap brand. Pendekatan personalitas mengaitkan sebuah brand layaknya seorang manusia yang mempunyai personalitas dan karakter. Pendekatan relasional menjelaskan tentang brand sebagai partner relasi. Pendekatan komunitas mengkaitkan brand yang dapat menjadi fokus untuk interaksi sosial. Pendekatan kebudayaan mengungkapkan bahwa suatu brand adalah bagian dari kebudayaan tekstil. 11


Kapferer (2008) menyatakan bahwa brand merupakan konsekuensi langsung dari strategi segmentasi pasar dan diferensiasi produk. Perusahaan berusaha

untuk

lebih

memenuhi

harapan

berkonsentrasi untuk memberikan yang terkini dengan kombinasi atribut yang ideal

pelanggan

tertentu,

mereka

konsisten dan berulang kali,

dari – nilai yang berwujud dan tidak

berwujud, fungsional dan hedonistik, terlihat dan tidak terlihat - dalam kondisi ekonomi yang layak untuk bisnis mereka. Brand juga dapat dipahami sebagai sebuah perjalanan, ia menggambarkan sebuah hubungan yang berkembang berdasarkan persepsi dan pengalaman setiap kali konsumen terhubung dengan brand.

Apapun jenis bisnisnya, sangatlah

penting bagi sebuah brand memiliki visi (sering disebut brand identity), bagaimana mengimplementasikan visi tersebut, dan menjaga brand tetap kuat menghadapi kompetitor yang agresif dan pasar yang dinamis. Brand kemudian dipahami sebagai aset yang mendorong strategi (Aaker, 2014). Terlepas dari kenyataan bahwa ada banyak definisi kata yang berbeda. Brand, semuanya mencakup satu gagasan utama yaitu identifikasi produk dan diferensiasi dari pesaingnya. Sebuah brand lebih dari sekedar logo, nama dagang, atau merek dagang, meskipun elemen semacam itu semua adalah bagian darinya. Yang terpenting, brand mengacu pada reputasi, visibilitas dan kemampuan untuk menarik klien setia yang selanjutnya akan merekomendasikan bisnis.

12


2.1.1. Elemen Brand Brand memiliki elemen-elemen yang sering juga disebut sebagai identitas (brand identitiy). Keller (2013), mengacu pada AMA mengatakan bahwa kunci untuk menciptakan sebuah brand, adalah untuk memilih sebuah nama, logo, simbol, desain kemasan, atau karakteristik lain yang dapat mengidentifikasi suatu produk dan membedakannya dari produk yang lain. Komponen brand yang berbeda, yang mengidentifikasi dan membedakannya dari produk yang lain inilah yang disebut elemen brand. Sebuah identitas mendeskripsikan secara visual representasi suatu perusahaan. Akar dari semua aktivitas brand dan branding adalah seperti keinginan manusia yaitu untuk menjadi seseorang. Konsekuensi dari hal ini adalah menciptakan identitas pribadi dan sosial, untuk menampilkan diri seperti orang lain, untuk tidak seperti orang lain, dan untuk memiliki kebaikan reputasi. Pada aktivitas ini tanda dan simbol adalah bahan penting dari fenomena branding. Clifton & Simmons (2003) menjelaskan bahwa komponen brand meliputi identitas visual dan identitas verbal. Identitas visual adalah komponen dalam pencitraan brand - bagian yang bisa dilihat. Sistem identitas visual adalah paket yang berisi panduan kerja dan digunakan sebagai cara pandang untuk memastikan citra perusahaan tetap dan konsisten. Identitas visual terdiri dari komponen grafis yang bersama-sama menyediakan sebuah system mengidentifikasi dan mewakili sebuah merek. "Unsur dasar" dari identitas visual brand mungkin terdiri dari versi khas dari berikut ini: Logo, Simbol, Warna, dan Tipografi. Unsur dasar ini sering dilengkapi dengan elemen grafis lainnya seperti pola, pendekatan ilustrasi dan 13


fotografi, dan berbagai ikon.

Logo adalah elemen-elemen visual yang dapat

diidentifikasi, yang membantu konsumen dalam menemukan, menyebarkan, dan mengingat suatu brand sebuah perusahaan. Selain identitas visual, komponen brand yang lain adalah identitas verbal. "Unsur dasar" identitas verbal bertujuan untuk membuat bahasa brand menjadi khas. Hal ini dapat meliputi : nama, sistem penamaan untuk produk, sub-brand dan kelompok-kelompok brand , slogan, ada prinsip nada suara, penggunaan cerita. Mengkombinasikan identitas visual dan identitas verbal akan membuat brand benar-benar bekerja. Selalu ada tujuan yang akan dicapai dibalik semua penggunaan indentitas visual dan identitas verbal. Identitas visual dan identitas verbal adalah bagian tak terpisahkan dari brand dan branding. Mereka ada dan akan membuat pernyataan bahkan jika pemilik merek memilih untuk mengabaikan mereka. Bila tidak terkontrol mereka bisa mengakibatkan kerugian, begitulah adanya lebih baik menguncinya secara tegas ke dalam manajemen brand. Identitas harus sering ditinjau dan dipelihara seperti aset lainnya (Clifton & Simmons, 2003).

2.1.2. Brand Benefits Apakah yang membuat suatu brand begitu penting, apakah manfaatnya ? Pertanyaan ini banyak diajukan oleh pemasar. Menurut Aaker (2014), brand lebih dari sekedar nama ataupun logo. Brand adalah janji perusahaan kepada

14


konsumen untuk menyampaikan benefit tidak saja secara fungsional, namun juga emosional, sebagai sarana ekspresi diri, dan benefit sosial. Keller (2013) memandang bahwa manfaat brand dapat dipandang dari dua sisi, yaitu sisi konsumen dan sisi perusahaan. Bagi konsumen, brand memberikan fungsi penting. Brand mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen untuk menetapkan tanggung jawab kepada produsen atau distributor tertentu. Karena pengalaman masa lalu dengan produk dan program pemasarannya, selama bertahun-tahun, konsumen menemukan brand mana yang memenuhi kebutuhan mereka dan mana yang tidak. Sebagai hasilnya, brand menyediakan perangkat atau sarana penyederhanaan untuk keputusan konsumen. Jika konsumen mengenali brand dan memiliki beberapa pengetahuan tentang hal itu, maka mereka tidak perlu banyak pemikiran atau harus melalui pemrosesan informasi tambahan untuk membuat keputusan.

Konsumen - Identifikasi sumber produk - Penugasan tanggung jawab kepada pembuat produk - Pengurang resiko - Pengurang biaya pencarian informasi - Janji, ikatan, atau pakta dengan pembuat produk - Perangkat simbolis Gambar 2.1. Brand Benefits dari Sisi Konsumen (Keller, 2013)

Sinyal kualitas

15


Brand juga menyediakan sejumlah manfaat berharga bagi perusahaan

Perusahaan - Sarana identifikasi untuk mempermudah penanganan atau penelusuran - Sarana untuk melindungi fitur unik secara legal - Sinyal tingkat kualitas untuk memuaskan pelanggan - Alat untuk membuat produk dengan asosiasi unik - Sumber keunggulan kompetitif - Sumber pengembalian finansial Gambar 2.2. Brand Benefits dari Sisi Perusahaan (Keller, 2013)

Pada

fungsi

dasar,

brand

melayani

tujuan

identifikasi,

untuk

menyederhanakan penanganan produk atau penelusuran. Secara operasional, brand membantu untuk pengaturan inventaris dan pencatatan akuntansi. Brand juga menawarkan unik fitur atau aspek produk untuk firma perlindungan hukum. Sebuah brand dapat mempertahankan hak kekayaan intelektualnya, memberi perlindungan legal untuk pemilik brand. Nama brand dapat dilindungi melalui pendaftaran merek dagang; proses manufaktur dapat dilindungi melalui hak paten; dan kemasan bisa terlindungi melalui hak cipta dan desain. Hak kekayaan intelektual ini memastikan bahwa perusahaan dapat dengan aman berinvestasi dalam brand dan menuai keuntungan dari aset berharga.

16


2.1.3. Brand Equity Apa yang membuat sebuah brand kuat dan bagaimana cara membangun brand yang kuat? Sebuah brand adalah aset yang berharga bagi perusahaan sebab brand dapat membawa pengaruh pada konsumen. Ada tiga perspektif tentang brand equity (Raluca & Dania Todor, 2014) : 2.1.3.1. Perspektif Keuangan, salah satu cara untuk menilai ekuitas brand adalah untuk menentukan harga premium yang dimiliki brand untuk produk generik. 2.1.3.2. Ekstensi Brand, kesuksesan brand dapat digunakan untuk meluncurkan brand tambahan. Manfaat terkait dengan ekstensi brand adalah konsep kesadaran brand (brand awareness),

produk baru yang diluncurkan

akan menghemat biaya iklan, selain itu, akan semakin mudah mendapatkan kepercayaan konsumen. 2.1.3.3. Dari konsumen, sebuah merek akan mendorong sikap konsumen yang positif terhadap produk / jasa. Sikap ini dibangun oleh pengalaman akan produk / layanan. Sebagai suatu aset yang berharga, maka brand dapat diukur dari beberapa hal. Clifton & Simmons (2003) menyebutkan bahwa beberapa survey telah dilakukan untuk mengukur brand dengan mengukur pada : brand awareness, kekuatan brand positioning, konsep, kepribadian, citra yang tepat dan berbeda dari brand lain, kekuatan simbol yang dikenali oleh konsumen (logo, kode-kode, kemasan), otoritas brand dengan konsumen, persepsi status brand dan loyalitas konsumen. 17


Keller (2013) menilai kuat lemahnya suatu brand dapat dilihat dengan pendekatan brand equity berbasis konsumen. Pendekatan brand equity berbasis konsumen mencakup pengetahuan mengenai respons konsumen terhadap pemasaran brand. Sebuah brand dikatakan positif brand equity-nya ketika konsumen bereaksi lebih baik terhadap produk dan tentang cara kerjanya saat dipasarkan saat merek dikenali. Dengan demikian, pelanggan mungkin lebih menerima brand baru saat dilakukan perluasan brand (brand extension). Karenanya saat brand equity positif dan terjadi brand extension, maka konsumen akan kurang sensitif terhadap kenaikan harga, tidak tergoda oleh iklan, dan lebih bersedia mencari brand dalam saluran distribusi baru. Di sisi lain, brand memiliki brand equity negatif jika konsumen bereaksi kurang baik terhadap aktivitas pemasaran brand.

2.2. Branding Kapferer (2008) secara terang-terangan mengungkapkan bahwa banyak perusahaan telah melupakan tujuan mendasar dari brand mereka. Banyak sekali perhatian dikhususkan untuk aktivitas pemasaran itu sendiri, yang melibatkan desainer grafis, periklanan, dan lainnya, dengan begitu, perusahaan lupa bahwa aktivitas pemasaran hanyalah sarana. Branding dipandang hanya sebagai hak eksklusif dari staf di bagian pemasaran dan komunikasi. Namun fase marketing yang perlu dipertimbangkan adalah bagaimana fase terminal yaitu sebuah proses yang melibatkan seluruh sumber daya perusahaan dan semua fungsinya, fokusnya adalah

pada satu maksud strategis: menciptakan perbedaan. Hanya dengan 18


memobilisasi semua sumber internal, nilai tambah dapat diperoleh perusahaan untuk membedakan dirinya dari pesaingnya.

2.2.1. Konsep Branding Weicker dan Sangard (2017) menyampaikan bahwa branding sering dilihat sebagai kombinasi dari sebuah nama, logo, desain, slogan dan kemasan produk atau layanan. Padahal, branding juga merupakan nilai, makna, tindakan perusahaan dan karyawan dan cara mereka melibatkan khalayak dan membuat keterlibatan untuk pengguna atau pelanggan perusahaan. Kesemuanya di atas berkaitan dengan brand dan hal itu yang akan membuat perbedaan dibanding hanya menjadi perusahaan dengan produk bagus dengan harga bersaing atau lebih dari sekedar perusahaan yang disukai orang banyak. Branding adalah proses untuk melibatkan brand di pikiran konsumen. Tujuan utama branding adalah menciptakan kehadiran yang kuat di pasar yang akan berdampak menarik pelanggan untuk menjadi loyal terhadap produk atau perusahaan . Branding merupakan proses yang terus menerus yang melibatkan perhatian dan pertimbangan masa lalu perusahaan dan kemudian menciptakan kepribadian yang kohesif untuk perusahaan dan produknya ke depan (Kotahry, 2015). Branding adalah sesuatu yang memicu emosi dan pikiran orang, terkait dengan terciptanya identitas perusahaan: rasa tentang siapa diri Anda, siapa yang Anda inginkan dan bagaimana Anda menginginkan orang lain untuk melihat perusahaan Anda (Borbély, 2015). Kapferer (2008) menyebutkan bahwa 19


branding, bukanlah tentang berada di atas sesuatu yaitu siapa

tapi berkaitan

dengan berada di posisi atas di dalam sesuatu Branding lebih dari sekadar memberi nama brand dan pensinyalan ke luar dunia bahwa produk atau layanan telah ada dan telah dicap dengan tanda dan menjadi jejak organisasi. Branding membutuhkan keterlibatan perusahaan dalam jangka panjang, kebutuhan akan tingkat sumber daya yang tinggi dan juga keterampilan. Borbely (2015) menyebutkan bahwa branding kadang juga disebut brand building. Ada empat tahap yang menjadi bagian proses dari branding yaitu : riset pasar, penentuan positioning, pembangunan, dan marketing komunikasi terintegrasi. Pemasaran adalah bagaimana membangun brand di pikiran konsumen Jika Anda bisa membangun sebuah brand yang kuat, maka Anda memiliki program pemasaran yang kuat. Jika tidak bisa, maka tidak ada iklan iklan, tidak ada kemasan kreatif atau semua promosi penjualan dan hubungan masyarakat di dunia yang dapat membantu Anda mencapai tujuan (Raluca & Dania Todor, 2014).

2.2.2. Branding adalah Bagian dari Pemasaran Strategis Raluca & Dania Todor (2014) mengungkapkan bahwa branding adalah bagian dari pemasaran strategis. Strategi branding telah melebihi strategi produk dan telah menjadi komponen penting dalam pemasaran strategis. Perusahaan tidak dapat menciptakan strategi yang koheren tanpa tujuan yang jelas. Sebuah brand tidak dapat berfungsi tanpa strategi dan peran dari 20


pemasaran strategis adalah menerapkan strategi branding atau brand building. Peran utama strategi branding terletak pada tujuan untuk meraih keunggulan kompetitif yang berkelanjutan dalam jangka panjang. Tujuan branding, dilihat dari perspektif strategi perspektif pemasaran, dapat fokus pada elemen ini: 2.2.2.1. Strategi Kompetitif - tujuan dicapai saat perusahaan berhasil mengelola untuk memformulasikan dan menerapkan strategi yang menciptakan nilai. 2.2.2.2. Keunggulan kompetitif yang berkelanjutan - tercapai saat perusahaan mengembangkan strategi yang belum dikembangkan oleh pesaing utama pesaing dan belum diaplikasikan pada saat bersamaan. Strategi ini akan membawa manfaat potensial bagi perusahaan karena pesaing tidak bisa menduplikasi mereka. 2.2.2.3. Keuntungan di atas rata-rata-

menerapkan sudut pandang dengan

pendekatan pasar, investor akan puas terhadap proyeksi omset dan tingkat keuntungan.

Pembangunan brand

tidak pernah berhenti. Brand

harus terlihat dan

tercermin dalam segala hal baik yang dapat dilihat pelanggan, maupun tidak. Membangun brand yang kuat adalah tentang memiliki pemahaman yang jelas tentang brand ini mewakili apa dan kemudian memastikan orang lain juga memahaminya.

21


2.2.3. Proses Branding Proses branding, menurut Borbely (2015), dapat dimulai saat perusahaan menjawab beberapa pertanyaan tentang hal berikut: siapakah konsumen saya, pelanggan apa yang ingin saya miliki, siapakah pesaing saya, bagaimana positioning brand pesaing, masalah apa yang dipecahkan oleh perusahaan saya, apakah proposisi nilai saya , apakah itu khas, apakah itu relevan bagi pelanggan saya, ketika orang memikirkan perusahaan atau produk saya, bagaimana perasaan dan asosiasi pelangan yang saya inginkan, apa manfaat fungsional yang kami berikan kepada pelanggan kami, apa keuntungan emosional yang dapat diberikan kepada pelanggan, jenis kepribadian apa yang akan dimiliki brand saya. Lebih lanjut dijelaskan oleh Borbely bahwa langkah-langkah branding adalah : 2.2.3.1. Menentukan target audiens brand (riset pasar, positioning). 2.2.3.2. Menentukan statement misi branding secara jelas. 2.2.3.3. Melakukan riset terhadap brand-brand lain dalam ceruk pasar yang sama. 2.2.3.4. Membuat outline kunci tentang kualitas dan keuntungan yang dimiliki brand. 2.2.3.5. Membuat logo brand dan tagline (bagian pekerjaan marketing komunikasi). 2.2.3.6. Pembentukan bagaimana brand akan disuarakan (bagian pekerjaan marketing komunikasi). 2.2.3.7. Membangun pesan brand (bagian pekerjaan marketing komunikasi). 2.2.3.8. Membuat brand personility menjadi gemilang (bagian pekerjaan marketing komunikasi). 22


2.2.3.9. Mengintegrasikan brand dalam setiap aspek bisnis perusahaan. 2.2.3.10. Jujur melalui brand 2.2.4.11. Menjadi advokat bagi brand, dan tidak melupakan pengukuran, pengawasan, dan proses untuk pemikiran ulang (rethinking).

2.3. Rebranding Sementara branding berkaitan dengan menciptakan identitas brand, rebranding adalah tentang menciptakan kembali (recreate) identitas itu. Rebranding dalam literatur saat ini biasanya digunakan untuk menunjukkan bahwa brand terlahir kembali (Stuart & Muzellec, 2004). Perusahaan yang mengadopsi nama, slogan, atau identitas visual baru, misalkan

sebagai hasil

merger dan akuisisi atau perubahan strategi perusahaan, sering dikabarkan di media, namun kurang mendapat perhatian dari sudut pandang akademis (Muzellec, Doogan, & Lambkin. 2003). Sebuah

brand

terkadang

setelah

bertahun-tahun

menurun

seiring

berjalannya waktu, brand akan hilang relevansinya dan daya tariknya bagi konsumen. Bisa jadi ada alasan yang berbeda untuk penuaan atau penurunan relevansi brand tersebut, misalnya karena brand mungkin tidak disesuaikan dengan perubahan lingkungan atau perubahan preferensi konsumen. Solusi untuk brand yang sudah menua atau brand yang mengalami penurunan bisa jadi adalah revitalisasi (Heading dkk, 2009). Merevitalisasi dan memposisikan ulang sebuah brand melalui tahapan dan modifikasi adalah bagian dari brand management untuk merespon perubahan kondisi pasar. 23


2.3.1. Rebranding sebagai Bagian Dari Pemasaran Strategis Jika strategi branding sangat penting dengan target yang kompleks dan sulit dicapai, maka rebranding memiliki tingkat yang lebih tinggi lagi. Kesulitan karena memiliki tingkat yang lebih tinggi karena berkaitan dengan resiko dalam hal kemungkinan kebingungan di antara konsumen. Raluca & Dania Todor (2014) menebutkan dalam hal pemasaran strategis, rebranding menjadi perlu ketika : 2.3.1.1. Brand memiliki image yang membingungkan atau image tidak ada. 2.3.1.2. Manfaat utama dari brand telah berubah, dari manfaat pembeda menjadi menghabiskan biaya yang mahal. 2.3.1.3. Perusahaan berubah, melalui berbagai kesalahan strategi pemasaran dan manajemen, berbeda dari tujuan yang direncanakan. 2.3.1.4. Perusahaan sedang memasuki babak baru bisnis dan posisi saat ini dianggap tidak lagi memadai. 2.3.1.5. Pesaing baru dengan posisi lebih tinggi menargetkan pasar yang sama 2.3.1.6. Kompetisi telah mensabotase brand dan mengubahnya menjadi sebuah mekanisme yang tidak efektif. 2.3.1.7. Pembaharuan budaya perusahaan mendorong untuk memeriksa ulang kepribadian brand. 2.3.1.8. Perusahaan ingin memperluas area brand, tetapi positioning saat ini tidak

memungkinkan

mencapai

segmen

sasaran

baru

(bisa

mengakibatikan delusi brand)

24


Lebih lanjut, Raluca dan Dania Todor juga mendorong pada saat sebelum mengambil keputusan rebranding, perusahaan harus membuat analisis strategis terlebih dahulu yang akan mendukung atau tidak keputusan akhir ini. Hal ini sangat diperlukan sebab dalam banyak kasus rebranding keputusan terbukti sangat tidak stabil, manajemen dari banyak perusahaan dihadapkan dengan kebalikannya hasil dari yang diharapkan dan direncanakan.

Sebuah strategi

rebranding yang sukses tidak dimulai dengan kampanye jutaan dolar, perubahan radikal di nama, logo atau elemen gambar brand lainnya,namun dimulai dengan memperbaiki berbagai internal masalah dalam proses yang berorientasi di dalam ke luar (Raluca dan Dania Todor, 2014).

2.4. Proses Rebranding Proses rebranding dipahami sebagai proses mengacu pada urutan tahapan, subproses, kejadian dan kegiatan yang menggambarkan bagaimana segala sesuatunya berubah seiring berjalannya waktu (Juntunen, 2011). Muzellec dan Lambkin (2006) mengemukakan bahwa tahapan rebranding dapat terdiri dari penggantian nama atau penciptaan sebuah nama baru, perubahan simbol, desain atau kombinasi dari hal-hal tadi, mengembangkan posisi (baru) di benak para pemangku kepentingan dan pesaing. Sementara dalam penelitian sebelumnya Muzellec (2003), rebranding menggambarkan tiga proses yang berbeda; mengubah nama brand, mengubah estetika, dan atau melakukan reposisi terhadap brand. Hal ini juga disetujui oleh Juntunen (2011), penggantian nama brand terdiri dari pemilihan dan meluncurkan sebuah nama baru. Mengubah estetika 25


atau redesign berarti mengubah elemen corporate visual identity (CVI) lainnya, yaitu logo dan atau simbol, tipografi, palet warna, slogan, tagline dan atau deskriptor lainnya. Reposisi adalah tentang pembuatan keputusan untuk mencoba menciptakan posisi baru yang radikal bagi perusahaan yang ada di pikiran pelanggan, pesaing, dan pemangku kepentingan lainnya, biasanya juga berkaitan dengan kampanye marketing komunikasi dengan biaya besar. Sebuah model tentang rebranding telah dikemukakan oleh Muzzellec & Lambkin (2006). Rebranding dijelaskan sesuai dengan tingkat perubahan di estetika pemasaran dan posisi brand.

Gambar 2.3. Rebranding sebagai Kontinum (Muzellec & Lambkin, 2006) Dalam gambar 2.1 dijelaskan bahwa proses rebranding dikategorikan menjadi dua yaitu evolusi dan revolusi. Rebranding yang evolusioner menggambarkan perkembangan yang cukup kecil dalam positioning dan estetika perusahaan, prosesnya begitu bertahap sehingga hampir tidak terlihat oleh 26


pengamat luar. Rebranding revolusioner, sebaliknya, menggambarkan perubahan besar yang dapat diidentifikasi dengan posisi dan estetika yang mengubah perusahaan. Perubahan ini biasanya dilambangkan dengan perubahan nama brand sehingga sering hal ini digunakan sebagai identifikasi untuk kasus rebranding revolusioner. Rebranding bisa terjadi pada berbagai tingkat hirarki - tingkat produk, perusahaan atau unit bisnis - dengan interaksi antara tingkat yang berbeda (Muzellec & Lambkin, 2006). Rebranding dalam hirarki tersebut terdiri atas kategori : corporate, strategic bisnis unit (SBU), dan level produk.

Gambar 2.4. Hirarki Rebranding (Muzellec & Lambkin, 2006)

Pada hirarki yang tertinggi, yaitu level corporate rebranding, perubahan terjadi mencakup seluruh atau hampir keseluruhan entitas perusahaan, dapat 27


dimaknai dengan perubahan pada strategi utama atau positioning. Pada tingkatan kedua, yaitu strategic bisnis unit, biasanya pada perusahaan besar, rebranding dilakukan dengan pergantian nama pada divisi atau anak cabang yang bisa membedakannya dengan perusahaan induk. Rebranding pada tingkat produk memaknai rebranding sebagai langkah taktis

dengan tujuan agar brand

mendapat awareness lebih. Gambar 2.2 memberikan contoh tentang hirarki rebranding. CGNU menjadi Aviva, dan Compagnie Ge'ne'rale des Eaux (CGE) menjadi Vivendi adalah ilustrasi rebranding tingkat korporat. Dalam kasus lain, hirarki rebranding turun dari tingkat korporat ke tingkat unit bisnis, seperti Midland Bank diganti namanya sebagai HSBC Inggris setelah diakuisisi oleh HSBC, atau tingkat negara seperti Mannesmann Mobilfunk D2 menjadi Vodafone Jerman. Rebranding juga bisa terjadi pada tingkat produk saja, seperti Jif - pembersih yang dipasarkan oleh Unilever - menjadi Cif, atau Immac - penghilang rambut - yang dipasarkan oleh Reckitt Benckiser, menjadi Veet. Juntunen (2011) memaknai proses rebranding yang berarti urutan tahapan, sub proses, kegiatan dan tindakan yang menggambarkan bagaimana segala sesuatunya yang berubah seiring berjalannya waktu. Hal ini dikemukakan dalam model Teori Kerangka Kerja Proses Corporate Rebranding.

28


Gambar 2.5. Teori Kerangka Kerja Proses Corporate Rebranding (Juntunen, 2011)

Gambar 2.5. menjelaskan bahwa ada tiga tahapan utama dalam proses rebranding yaitu fase awal yang terdiri atas konteks pendorong rebranding dan alasan-alasan, fase kedua terdiri dari sub proses rebranding yang kemudian terdiri lagi dari empat tindakan : renaming, redesigning, launching, dan evaluating.

2.4.1 Faktor Pendorong Rebranding Ada berbagai alasan yang menjadikan rebranding dilakukan. Pendorong perusahaan melakukan rebranding adalah keputusan, kejadian atau proses yang meliputi perubahan struktur di perusahaan, adanya strategi atau kebutuhan akan 29


kinerja besar yang menyarankan perlunya redefinisi mendasar tentang identitasnya (Muzellec & Lambkin, 2006). Lebih jauh dilakukannya rebranding karena termasuk perubahan kepemilikan struktur (merger & akuisisi, pemisahan perusahaan, kepemilikan pribadi ke publik), perusahaan strategi (diversifikasi dan divestasi, internasionalisasi dan lokalisasi), posisi kompetitif (erosi posisi pasar, citra brand yang usang, masalah reputasi) dan seperti yang diminta oleh lingkungan eksternal (kewajiban hukum, krisis atau malapetaka). Selain itu, paling sering alasan rebranding perusahaan dilakukan karena merger dan akuisisi, spin off, kebutuhan akan perubahan citra brand, atau memfokuskan kembali perusahaan. Juntunen (2011) membagi alasan-alasan dilakukannya rebranding dalam dua kelompok kategori. Kategori pertama adalah alasan-alasan untuk perubahan nama, sedangkan kategori kedua adalah alasan-alasan mengapa dilakukan perubahan logo.

Gambar.2.6. Alasan-alasan dilakukannya rebranding (Juntunen, 2011)

30


2.4.2 Sub Proses Rebranding Sub proses rebranding terdiri dari empat sub yaitu; renaming, redesign, launching, dan evaluating. Setiap sub-proses rebranding merupakan bagian dari siklus hidup dalam arti bahwa kejadian tersebut dilaksanakan secara kumulatif di perusahaan tertentu tergantung konteks atau perusahaannya. Setiap kegiatan terdiri dari beberapa tindakan individu namun saling terkait. Sebuah aksi misalnya adalah keputusan yang dibuat oleh seseorang atau email yang dikirim oleh seseorang. Secara umum, sub-proses corporate rebranding juga dapat dibagi menjadi dua periode utama; yang pertama, pada periode tersebut bila nama perusahaan lama masih digunakan, dan yang kedua, pada periode saat baru nama perusahaan sedang digunakan. Tahap renaming dan redesigning perlu dilakukan pada saat nama perusahaan masih digunakan, yaitu pada tahap pertama, karena nama baru harus pasti bisa dibuat sebelum bisa diluncurkan atau dievaluasi. Redesigning juga dilakukan sebelum tahap launching karena logo baru dibuat untuk perusahaan sebelum launching. Setelah nama dan logo baru dibuat, lalu beralih ke tahap ke 2, tahap nama perusahaan yang baru. Selama tahap ini, peluncuran nama perusahaan baru dilakukan. Tahap evaluasi adalah sub terakhir yang dilakukan untuk memeriksa pandangan konsumen tentang perubahan tersebut (Kaikati, 2003) atau mengevaluasi prosesnya (Daly & Moloney 2004).

31


Setiap tahapan sub proses rebranding juga melibatkan banyak aktivitasaktivitas dan para pelaku sub proses ini, Juntunen (2011) mengidentifikasinya melalui tabel rangkuman kegiatan dan identifikasi para pelaku (actors) hal ini. Tabel.2.1. Rangkuman kegiatan dan pelaku sub proses rebranding

Sumber : Juntunen, 2011 32


2.4.3 Output Rebranding Hasil dari rebranding dapat berupa nama baru, logo baru, yang kemudian menghasilkan tipe rebranding (Juntunen, 2011).

Gambar.2.7. Proses untuk mengungkapkan jenis rebranding (Juntunen, 2011)

Tipe perubahan logo / elemen juga memiliki tiga kategori: perubahan minor, perubahan menengah, dan perubahan total. Perubahan logo didasarkan pada perubahan elemen di logo: tata letak, tipografi, teks, dan warna. Perbandingan jenis

perubahan

nama

dan

tipe

perubahan

logo

akan

terjadi

dalam

mengungkapkan total perubahan jenis rebranding perusahaan, yang terdiri dari tiga kategori juga: perubahan minor, perubahan menengah, dan perubahan total. Di perubahan minor, beberapa elemen logo diubah namun nama perusahaan tetap sama. Dalam perubahan menengah, perubahan nama mewakili minor perubahan atau adaptasi merek, dan logo diperbarui dengan nama baru, sementara unsur 33


lainnya tetap sama. Dalam perubahan total, baik nama maupun logo benar-benar berubah.

Tabel 2.2. Perubahan nama, perubahan logo dan jenis rebranding perusahaan

Sumber : Juntunen, 2011

2.5. Pengukuran Tingkat Kesuksesan Rebranding Ada banyak pertimbangan perusahaan saat sampai pada keputusan akan melakukan rebranding atau tidak melakukan rebranding. Bagaimana perusahaan dapat yakin bahwa semua kegiatan yang akan dilakukan merupakan hal yang 34


penting untuk dilakukan harus dilakukan pengukuran. Bagi sebuah perusahaan melakukan rebranding membutuhkan investasi yang besar (Robert, 2016), karena perlu pertanggungjawaban tentang pengembalian investasi ini. Keller (2013) mengungkapkan bahwa setiap aktivitas pemasaran yang bersumber pada brand equity hendaklah diukur keefektifannya. Linscher Brian (2018) mengemukakan bahwa jawaban untuk menghitung Return of Invesment (ROI) dari rebranding adalah dengan brand metrics. Brand metrics dapat memberitahu bagaimana kinerja sebuah brand. Metrik dapat mengukur keberhasilan usaha branding yang dilakukan perusahaan. Lebih dari itu, mereka memberikan wawasan tentang koreksi apa yang perlu dilakukan untuk mengoptimalkan kinerja brand di masa depan. Secara mendalam Linscher Brian (2018) mengatur metrik ke dalam tiga kategori utama yang hubungan kausalnya mencerminkan dampak kepada brand, yaitu: persepsi, kinerja, dan keuangan. Bagaimana sebuah brand dirasakan mempengaruhi kinerjanya, yang pada gilirannya mempengaruhi angka keuangan. Hal ini juga dapat memetakan perilaku konsumen. Metrik mengukur persepsi konsumen, memungkinkan perusahaan mengidentifikasi keadaan optimal dari persepsi tersebut. Dengan menerapkan koreksi berbasis metrik, perusahaan dapat mempengaruhi perilaku konsumen, yang pada akhirnya menentukan kinerja keuangan. Berikut rincian yang lebih rinci dari apa yang masing-masing kategori : 2.5.1. Perception Metrics Metrik persepsi adalah ukuran kesadaran dan sentiment konsumen. Mereka memantau

keefektifan

upaya

engagement

perusahaan

dengan

statistik 35


perbandingan tentang bagaimana audiens target perusahaan merasakan tentang brand dan sejauh mana mereka mengenalnya. Contoh metriks persepsi adalah awareness dan consideration.

Awareness : -Recall -Kunjungan ke Website - Follower - Jangkauan (Reach) -Jumlah Tayangan (Impressions)

Consideration: - Diferensiasi - Relevansi - Esteem - Kualitas yang dirasakan - Minat beli Gambar 2.8. Metriks Persepsi (Linscher Brian , 2018)

2.5.2. Perfomance Metrics Metrik kinerja adalah ukuran perilaku konsumen yang didorong oleh persepsi brand. Metrik kinerja menguji perilaku yaitu perilaku terisolasi (seperti pembelian), serta perilaku dari waktu ke waktu (loyalitas brand).

36


Pembelian : - Leads - Penjualan - Close Ratio - Pilihan - Harga premium Loyalitas : -Kepuasan pelanggan - Pengulangan pembelian -Merekomendasikan - Mengingat -Nilai seumur hidup pelanggan

Gambar 2.9. Metriks Kinerja (Linscher Brian , 2018)

2.5.3. Financial Metrics Metrik keuangan mengukur bagaimana perilaku pelanggan menciptakan nilai ekonomi

yang

nyata.

Pelanggan

adalah

adalah

buktiketika

harus

mendemonstrasikan laba atas investasi dalam usaha branding. Metrik ini seperti :

Metriks Keuangan : -Market share - Revenue -Profitability -Cost per acquisition -Brand valuation Gambar 2.10. Metriks Keuangan (Linscher Brian , 2018) 37


Dalam dunia bisnis metriks brand harus dinamis dan responsif, pengukuran ini harus selalu disesuaikan dengan perkembangan yang ada.

38


BAB III METODA PENELITIAN 3.1 Desain Penelitian Desain penelitian yang digunakan dalam penelitian ini dilakukan dengan pendekatan mixed methods. Creswell (2007) mendefinisikan pendekatan mixed methods sebagai pendekatan perpaduan pendekatan kualitatif dan pendekatan kuantitatif. Prosedur pendekatan mixed methods dengan menerapkan semua prosedur baik tahapan kualitatif maupun kuantitatif secara ketat, maka tahapan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 3.1.1. Penelitian Kualitatif Penelitian awal adalah penelitian studi kasus keterlibatan. Studi kasus dipahami sebagai eksplorasi sebuah sistem yang dibatasi atas kasus (atau beberapa kasus) dari waktu ke waktu melalui pengumpulan data rinci dan terperinci yang melibatkan banyak sumber informasi yang kaya dalam konteks. Creswell (2007) menyebutkan bahwa riset studi kasus melibatkan penelitian akan sebuah masalah yang dieksplorasi melalui satu atau beberapa kasus dengan sistem yang dibatasi. Keterlibatan berarti peneliti tidak hanya sebagai pengamat atau melakukan observasi, namun peneliti terlibat sebagai salah satu pelaku proses rebranding. Alasan penggunaan metode studi kasus dalam penelitian ini karena diharapkan mampu memberikan pemahaman mendalam tentang masalah proses rebranding yang terjadi pada PT. Aseli Dagadu Djokdja.

39


Penelitian ini menggunakan tipe penelitian studi kasus tunggal (single instrumental case study), fokus hanya pada suatu masalah atau concern yaitu kegiatan rebranding yang dilakukan PT. Aseli Dagadu Djokdja dan membatasi permasalahan pada suatu sistem (bounded system) yaitu tentang proses rebranding dan perkembangannya selama satu tahun pertama setelah kegiatan diluncurkan. 3.1.1.1. Tahapan Penelitian Kualitatif Pada tahap awal penelitian, langkah-langkah yang dilakukan oleh peneliti adalah sebagai berikut : 3.1.1.1.1. Tehnik pengumpulan data dilakukan dengan wawancara mendalam, observasi dokumen-dokumen, dan observasi lapangan. 3.1.1.1.2. Narasumber terdiri dari pihak internal perusahaan PT. Aseli Dagadu Djokdja yang terlibat dalam proses rebranding. 3.1.1.1.3. Reading dan Memoing, yang kemudian masuk pada pengkodingan dilakukan setelah data-data yang terkumpul dikelompokkan dalam kategori-kategori yang sama sesuai tema proses rebranding. 3.1.1.1.4. Interpretasi data menggunakan content analysis

3.1.1.2. Pengumpulan Data Kualitatif Dalam studi kasus biasanya ekstensif, memanfaatkan banyak sumber informasi

seperti

observasi-observasi,

wawancara-wawancara,

dokumen-

dokumen, dan materi-materi audio visual (Creswell, 2007). Dalam penelitian ini, teknik pengumpulan data dilakukan melalui pengumpulan data primer dan data 40


sekunder. Pengumpulan data primer dan data sekunder ini kemudian akan menghasilkan jenis data kualitatif. Pengumpulan data primer dilakukan dengan cara yaitu wawancara mendalam, observasi dokumen-dokumen, dan observasi langsung kompetitor. Dalam

melakukan

wawancara

mendalam

(in-depth

interview)

peneliti

menggunakan pedoman wawancara semi terstruktur dengan pertanyaan terbuka. Pertanyaan yang diajukan kepada partisipan terutama berhubungan dengan proses rebranding yang dilaksanakan di PT. Aseli Dagadu Djokdja. Pengumpulan data sekunder dilakukan dengan observasi terhadap dokumen – dokumen rebranding yang dimiliki PT. Aseli Dagadu Djokdja, data-data lain yang berkaitan dengan lingkungan bisnis pariwisata dan bisnis oleh-oleh di Yogyakarta didapatkan dari Dinas Pariwisata, BPS, dan pengamatan peneliti di lapangan terhadap kompetitor perusahaan.

3.1.1.3. Narasumber Penelitian Kualitatif Narasumber

penelitian

adalah

individu-individu

yang

dapat

menginformasikan masalah penelitian yang diteliti. Dalam penelitian ini, narasumber berasal dari internal perusahaan PT. Aseli Dagadu Djokdja. Narasumber internal perusahaan sengaja dipilih oleh peneliti berdasarkan actors yaitu para pelaku yang terlibat dan memiliki tanggung jawab dalam proses rebranding.

41


Tabel 3.1. Data Narasumber Wawancara Mendalam Proses Rebranding PT. Aseli Dagadu Djokdja

Nama No 1

Jabatan

Ahmad Noor Arief

Direktur Utama

2

Kristopha Muhammad

Marketing Manager

3

Anastasia Hapsari

4

Anton Yoedo S.

Pengampu Brand Dagadu Djokdja Brand Manager DGD

5 6

No Name (NN) Hadi Sulistyo

Human Resources Manager

7

Mukidi

Creative Manager

8

Yulius Bima

Koordinator Mata Rantai

Peran dalam Proses Rebranding Tim Perumus Rebranding Tim Perumus Rebranding Tim Perumus Rebranding Tim Perumus Rebranding Supporting Actor Supporting Actor Internalisasi Tim Perumus Rebranding Supporting Actor Launching

(Sumber : Observasi Dokumen)

Narasumber nomor 5 merasa bahwa hal-hal yang diungkapkannya selama wawancara mendalam banyak mengandung rahasia perusahaan, maka meminta agar identitas dan jabatannya tidak dicantumkan dalam penelitian ini. Telah disebutkan bahwa penelitian yang dilakukan ini adalah jenis penelitian studi kasus keterlibatan (engagement) dimana peran peneliti tidak hanya mengobservasi kasus atau pun menjadi pengamat, namun juga terlibat menjadi pelaku, maka peneliti ingin menerangkan bahwa selama proses rebranding berlangsung peneliti berperan sebagai Marketing Communication Manager yang tergabung dalam Tim Perumus. Tentang studi kasus keterlibatan, Creswell (2007) menulis bahwa hal bisa memudahkan peneliti karena dapat dengan mudah dalam pengumpulan data. Namun di sisi lain, juga terdapat resiko yang harus dipertimbangkan karena 42


membayakan bagi peneliti terutama jika peneliti menemukan data yang tidak menguntungkan atau mengungkap informasi rahasia yang mungkin dapat mengakibatkan akibat buruk bagi perusahaan atau tempat bekerja. Informasiinformasi yang didapat peneliti bisa menjadi pengetahuan yang berbahaya (dangerous knowledge) yang politis dan riskan untuk inside investigator.

3.1.1.4. Teknis Analisis Data Kualitatif Untuk melakukan analisis data, peneliti menggunakan pedoman menurut Creswell (2007) yaitu data analysis spiral. Model digambarkan sebagai berikut :

Gambar 3.1. Analisis Data Spiral (Crewell, 2007)

Setiap kali data yang berupa teks atau gambar dikumpulkan kemudian dilakukan pengelolaan data (data managing) dengan dikelompokkan menurut unit atau 43


folder. Langkah selanjutnya adalah peneliti membaca berulang setiap teks dan memberikan catatan-catatan yang diperlukan. Selanjutnya, peneliti masuk dalam tahapan menggambarkan, mengklasifikasikan, dan menginterpretasikan. Pada tahap awal yaitu penggambaran, peneliti menggambarkan kasus yang dipelajari dengan

konteks

sesuai

kasus,

sebelum

kemudian

masuk

di

tahap

pengklasifikasian. Tahap klasifikasi ini terdiri dari proses koding atau pengkategorian, yaitu dilakukan

peneliti

saat tema-tema akan dibangun. Hal berikutnya yang adalah

interpretasi.

Dalam

hal

interpretasi

peneliti

menggunakan metode content analysis. Content analysis adalah metode observasi yang menggunakan sistem untuk mengevaluasi secara simbolis semua data yang telah terekam (Sekaran dan Bougie, 2013). Metode ini memungkinkan peneliti untuk menganalisa informasi teks dan mengidentifikasi sistem melalui kata-kata, konsep, karakter, tema, dan kalimat.

3.1.2. Penelitian Kuantitatif Tahap kedua penelitian ini yaitu pendekatan kuantitatif dilakukan melalui intercept study. Hal ini dilakukan dengan tujuan untuk mendapatkan respon konsumen secara langsung mengenai topik rebranding yang telah dilakukan PT. Aseli Dagadu Djokdja. Pengambilan data untuk responden eksternal dilakukan dengan cara intercept study, juga dikenal dengan mall intercept karena sering diadakan di pusat perbelanjaan. Menurut Flint, Mascher, Oldroyd, Valle, Wynn, Cannon, Bown, dan Unger (2016), survei atau interview public intercept adalah metode yang dilakukan secara langsung dan mudah pada pengumpulan data untuk 44


persepsi publik atau informasi lain yang relevan. Survei yang dilakukan dengan cara mencegat responden ini sangat umum digunakan untuk riset konsumen karena murah dan sangat berguna untuk mengumpulkan populasi lokal. Survei The Mall Intercept juga menjadi pokok pengumpulan data pada penelitian marketing.

3.1.2.1. Tahapan Penelitian Kuantitatif Pada tahap kedua penelitian ini langkah-langkah yang dilakukan oleh peneliti adalah sebagai berikut : 3.1.2.1.1. Tehnik pengumpulan data : intercept study dengan penyebaran kuesioner. 3.1.2.1.2. Responden : pihak eksternal perusahaan yaitu konsumen yang telah dipilih dengan kriteria tertentu. 3.1.2.1.3. Interpretasi : Analisis Statistik deskriptif

3.1.2.2. Pengumpulan Data Kuantitatif Pengumpulan data kuantitatif dilakukan dengan cara mencegat konsumen dan menyebarkan kuesioner kepada 300 orang konsumen PT. Aseli Dagadu Djokdja sehingga didapat data primer yaitu data kuantitatif.

3.1.2.3. Responden Penelitian Kuantitatif Responden penelitian ini adalah 300 orang responden eksternal yaitu konsumen yang telah berbelanja di gerai milik PT. Aseli Dagadu Djokdja. Lokasi 45


yang dipilih untuk penelitian adalah Gerai Yogyatourium.

Gerai ini dipilih

dengan pertimbangan mempunyai tingkat kunjungan yang paling tinggi daripada gerai-gerai lain dan mempunyai pengunjung yang heterogen, yang berasal dari berbagai daerah. Dalam pemilihan responden secara intercept, responden ditentukan dengan kriteria sebagai berikut : 3.1.2.3.1. Pria atau Wanita 3.1.2.3.2. Telah belanja di gerai Yogyatourium 3.1.2.3.3. Umur > 14 tahun 3.1.2.3.4. Belanja dalam masa setelah rebranding resmi diluncurkan

3.1.2.4. Teknis Analisis Data Kuantitatif Data kuantitatif yang didapatkan melalui pembagian kuesioner kepada konsumen akan dianalisis menggunakan Analisis Statistik Deskriptif. Data kuantitatif

yang

disajikan

merupakan

analisis

sederhana

yang

dapat

menginteprestasikan rata-rata dan prosentase.

3.2. Validitas Masalah validitas menjadi perhatian bagi peneliti karena masalah lokasi penelitian – own backyard (Creswell, 2007)- dan keterlibatan peneliti sebagai salah satu pelaku kasus yang dipelajari. Hal ini mendorong peneliti untuk melakukan salah satu strategi validitas yaitu strategi triangulasi data agar penelitian ini kredibel. 46


Triangulasi data dilakukan dengan triangulasi metode, triangulasi sumber data, dan triangulasi teori. Dalam triangulasi metode, peneliti menggunakan metode wawancara mendalam, observasi, dan penyebaran kuesioner. Triangulasi sumber data dilakukan dengan menggali sumber informasi dari berbagai dokumen antara lain dokumen tertulis, gambar, foto, rekaman video. Triangulasi teori dilakukan dengan membandingkan hasil temuan dengan berbagai teori dari ahli.

47


BAB IV ANALISIS LINGKUNGAN STRATEGIS PT. ASELI DAGADU DJOKDJA

Kesempatan bisnis serta bisnis itu sendiri akan selalu dipengaruhi oleh lingkungan. Kegiatan bisnis merupakan proses kegiatan oleh individu atau kelompok melalui proses penciptaan, pertukaran kebutuhan dengan tujuan untuk memperoleh keuntungan khususnya secara finansial. Organisasi bisnis merupakan suatu sistem yang terdiri berbagai subsistem yang terdiri dari input, proses, dan output. Organisasi bisnis juga tidak dapat dipisahkan dari sistem yang lebih besar yang berupa sistem ekonomi yang berkembang yang secara langsung ataupun tidak langsung berpengaruh terhadap organisasi bisnis (Alteza, 2011). Selain bisnis yang berkembang, lingkungan pun akan selalu bertumbuh dan berkembang yang kemudian akan mempengaruhi kesempatan bisnis beserta bisnis itu sendiri. Lingkungan bisnis adalah segala sesuatu yang mempengaruhi aktivitas bisnis dalam suatu lembaga organisasi atau perusahaan. Untuk mengetahui seperti apakah lingkungan bisnis PT. Aseli Dagadu Djokdja, maka peneliti akan membahas dua topik yaitu lingkungan internal dan lingkungan eksternal. Pembahasan tentang lingkungan bisnis bertujuan agar didapat pengertian tentang konteks dan pemahaman berlangsungnya bisnis perusahaan ini.

48


4. 1. Analisis Lingkungan Internal Analisis lingkungan internal menjelaskan tentang sejarah berdirinya perusahaan dan hal-hal yang mendukung tumbuhnya bisnis. 4.1.1. Sejarah Perusahaan Dagadu Djokdja berdiri di tanggal 9 Januari 1994, sebagai identitas 25 orang mahasiswa, yang hampir seluruhnya terdiri mahasiswa Arsitektur Universitas Gajah Mada dan memiliki kesamaan minat di bidang kepariwisataan, perkotaan, dan desain grafis. Kelompok mahasiswa ini kemudian sepakat membentuk perusahaan dengan nama PT. Aseli Dagadu Djokdja. Nama Dagadu Djokdja mulai digunakan saat peluncuran perdana produkproduk yang mereka pasarkan di Lower Ground Malioboro Mall Yogyakarta. Pilihan yang dijatuhkan nama Dagadu Djokdja. Istilah Dagadu bermula dari salah seorang di antara pemilik perusahaan yang mengumpat dengan bahasa slang Yogya : dagadu! yang berarti matamu (Dagadu, 2001). Kegiatan wirausaha kelompok ini dengan memproduksi dan menjual produk cinderamata alternatif dari

Jogja, berupa kaos oblong, gantungan kunci, gambar tempel, topi, dan

pernak-pernik

lain

yang

memuat

rancangan

grafis

dengan

tema-tema

kepariwisataan dan lingkungan kota Yogyakarta. Pada saat penelitian ini berlangsung diketahui bahwa pemilik perusahaan berubah menjadi 23 orang dengan kegiatan operasional perusahaan dipimpin oleh

49


Direksi yang dipilih dari antara pemilik perusahaan. Direksi yang menjabat terdiri dari dua orang yaitu Direktur Utama dan Direktur. 4.1.2. Visi, Misi, Nilai-nilai PT. Aseli Dagadu Djokdja Dalam menjalankan bisnisnya PT. Aseli Dagadu Djokdja berpedoman pada visi, misi, dan nilai-nilai yang disusun oleh para pemilik bisnis seperti tertuang dalam peraturan perusahaan (Dagadu 2016). Visi PT. Aseli Dagadu Djokdja dijabarkan dalam “KLMNOP” yaitu : 4.1.2.1. Konsumen: komitmen terhadap kualitas produk dan layanan 4.1.2.2. Lingkungan: mengapresiasi budaya masa lalu untuk mewarnai budaya masa kini dan menginspirasi kehidupan masa depan. 4.1.2.3. Mitra : membangun kemitraan yang unggul dan saling menguntungkan. 4.1.2.4. Nilai Investasi: memaksimalkan keuntungan jangka panjang bagi pemilik perusahaan. 4.1.2.5. Organisasi: menjadi sarang yang hangat untuk belajar dan berkarya. 4.1.2.6. Produktivitas : efektif, efisien, dan bertindak cekatan. PT. Aseli Dagadu Djokdja mengemukakan bahwa perusahaan terlebih dahulu menentukan misi mereka, sebelum menentukan visi. Hal ini tentu berbeda dengan prinsip manajemen modern yang menentukan visi terlebih dahulu yaitu ingin menjadi apa (what to be) dan kemudian baru menetapkan misi, yaitu cara 50


meraih impian perusahaan tersebut (how to become). Misi PT. Aseli Dagadu Djokdja adalah menularkan kuman kreativitas dan membiakkan jaringan untuk peduli, berbagi, dan mereproduksi nilai. Nilai-nilai PT. Aseli Dagadu Djokdja dikelompokkan dalam tiga kategori. Kategori –kategori tersebut adalah : 4.1.2.7. Smart : berpikir kritis dan bersikap terbuka, multitude perspective, inovatif. 4.1.2.8. Smile : bekerja dengan riang gembira, optimistik, kasual (bersahaja, egaliter). 4.1.2.9. Sensible : tanggap, tenggang rasa, antusias, bersegera. Selain visi, misi, dan nilai-nilai, PT. Aseli Dagadu Djokdja juga menetapkan winning culture yaitu ABCD: 4.1.2.10. Alternatif : amati peta, cermati arus utama, lawanlah dengan alternatif – keluar dari mainstream yang sudah ada (tidak mengikuti trend yang ada). 4.1.2.11. Becus: riset yang baik, teknik yang baik, karya adalah pendalaman atas suatu hal, dalam ungkapan yang dapat dipertanggungjawabkan, kualitas riset dan teknik harus selalu jadi pertimbangan. 4.1.2.12. Cemerlang : unggul, hebat di benak konsumen, bagus di mata kritikus.

51


4.1.2.13. Detil : rinci di segala lini, dari gagasan hingga pelaksanaan dari mimpi hingga eksekusi. 4.1.2.14. Evaluasi diri : tertawakan diri sendiri, terus jadi anti-hero, mentertawakan diri sendiri mensyaratkan self monitoring tinggi. 4.1.3. Operasional Bisnis PT. Aseli Dagadu Djokdja Dalam melakukan bisnisnya, PT. Aseli Dagadu Djokdja memulai proses dari tahap perancangan desain, mengolah bahan baku berupa kain-kain menjadi produk jadi hingga penjualan kepada konsumen. 4.1.3.1. Perancangan Desain Perancangan desain dilakukan secara internal karena telah terdapat divisi khusus yang menangani perancangan yaitu Studio Kreatif atau di PT. Aseli Dagadu Djokdja dikenal dengan ICU (Inhouse Creative Unit). Pada setiap produknya PT. Aseli Dagadu Djokdja memiliki ciri khas desain tersendiri, hal ini dikatakan narasumber dalam penjelasan berikut : Dagadu itu secara visual penggunaan outline atau garis sangat tegas, sangat fluid, font nya juga sangat tegas, kesannya sangat lokal sekali. Ketika kita mau membahas yang berbau Jogja itu, saat itu konsumen akan secara sukarela melahapnya dan berkali-kali (Narasumber 7). Tentang perbedaan desain sebelum dan setelah proses rebranding

pendapat

narasumber : Sebelum dan sesudah rebranding itu memang yang paling mudah diidentifikasi adalah desain-desain hasil studio yang ada di gerai-gerai. Bisa dikatakan kalau studio itu mengalami masa-masa keemasan di 52


pertengahan, akhir 90-an ya sampai awal 2000 –an itu nge-hits ya, hingga akhirnya punya banyak pesaing. Artinya, desain diakui oleh teman-teman di luar sana, hingga merupakan sebuah prestasi bisa mengeluarkan desain visual dan secara content yang nDagadu (Narasumber 7). Tentang perjalanan desain yang mempengaruhi desain saat ini berbeda dengan brand Dagadu pada awal kelahirannya ditanggapi dengan pendapat : Yang generasi sekarang bisa dikatakan sangat beda dengan dahulu. Kalau yang dahulu bisa dikatakan penggaliannya sangat dalam, lalu saat era distro itu terpaan yang lumayan mengusik pada Dagadu secara desain, karena banyak konsumen yang muda kena imbas dan banyak konsumen yang menginginkan mbok Dagadu seperti desain distro. Akhirnya kita ambil jalan tengah content tetap dipertahankan tapi gaya tutur visual seperti distro. Nah saat itu banyak juga konsumen Dagadu yang tidak terima kok Dagadu seperti distro. Nah itu sangat menarik, di setiap era itu menarik. Untuk yang gaya desain distro itu mengacu ke trend global yang sudah ada, jadi sulur –sulur, simple, nah tapi itu maknanya tidak ada. Kalau untuk konsumen yang seumuran dengan founding fathers itu ya senangnya gaya Dagadu yang lama. Jadi ini sempat membuat benturan di studio. Sebagian pengen gaya lama, sebagian pengen ala-ala distro. Kalau diamati tahun 2000 hingga saat ini perbedaannya semakin besar (Narasumber 7). Tentang sumber ide desain produk PT. Aseli Dagadu Djokdja saat ini, pendapat narasumber : Ketika ada smartphone itu semakin berat pengaruhnya dari sisi fashion maupun desain, bisa dilihat dari sisi baik dan buruknya. Sisi baiknya adalah studio bisa mengakses perkembangan ide dan melakukan pendekatan desain visual yang baru, tapi secara content yang disukai anak muda sekarang itu tidak dalam. Kalau sekarang taste nya anak muda di Jogja dengan di New York itu sama. Walaupun kita tidak boleh terlarut di situ, karena kita punya winning culture. Nah ternyata keunggulan yang sejak dulu masih kepegang itu adalah content yaitu lokalnya Dagadu itu lebih budaya Jawa harus tetap ada. Itu yang tidak dipunyai brand-brand lain, jadi sampai kapanpun itu harus dipegang. Apalagi 2010 sampai sekarang itu gila-gilaan arus desain grafis. Kalau dari masa lalu itu kan bisnis memorabilia itu tidak akan pernah mati. Nah Dagadu masuk cinderamata alternatif itu sudah tepat sekali mengolah tentang masa lalu. Misalkan kita mau riset brand DGD atau 53


Dagadu itu kita bisa bercermin dari kejadian sosial budaya apa yang terjadi di setiap generasi (Narasumber 7).

4.1.3.2. Produksi Sistem produksi dilakukan dengan dua cara yaitu in house production dan out house production. Produksi dengan sistem in house dilakukan di Kantor Pusat di Jl. IKIP PGRI No. 50, Sonopakis, Yogyakarta, sedangkan untuk produksi sistem out house, PT. Aseli Dagadu Djokdja bekerjasama dengan Usaha Kecil Menengah dan para supplier yang tersebar di dalam kota Yogyakarta juga lintas daerah. Kapasitas produksi perusahaan mencapai 30.000-35.000 per bulannya. Hal ini dikuatkan dengan pendapat narasumber : Secara umum kapasitas kita itu di kisaran angka 35.000. Nah kapasitas lokal ini 25.000-28.000 yang lokal Jogja (Narasumber 5). Teknik pada kaos oblong masih menggunakan sablon manual, belum banyak inovasi teknologi yang dilakukan oleh PT. Aseli Dagadu Djokdja. Hal ini ditanggapi narasumber sebagai berikut : Kalau teknologi (dengan kompetitor) kelihatannya sudah sama. Bahkan beberapa kompetitor kita permainannya lebih bervariasi gitu. Kalau kita permainannya kan maksimal paling cabut, kita plastisol saja sudah jarang. Kita permainannya rubber, cabut, rubber, cabut, itu sudah menguasai 80% permainan kita. Kalau kompetitor plastisol main, rubber main, floacking main (Narasumber 5). Terkait dengan varian produk, sejak awal PT. Aseli Dagadu Djokdja membedakan produknya menjadi dua kategori yaitu clothes dan non- clothes. Kategori clothes antara lain kaos, sweater, polo shirt, sedangkan kategori non

54


clothes berupa tas, topi, house hold. Berbicara tentang varian produk setelah masa rebranding , narasumber menanggapi hal ini: Kalau varian produknya masih sama, kategori sama oblong lengan pendek, oblong lengan panjang, tas, topi. Setelah rebranding yang terlihat beda adalah terutama kategori non clothes. Produk tas terutama yang terlihat mencolok karena ingin menyasar pasar anak muda yang 18-35 tahun tadi (Narasumber 3).

4.1.3.3. Distribusi Penjualan produk milik PT. Aseli Dagadu Djokdja sebagian besar dilakukan di gerai-gerai milik sendiri. Gerai Utama PT. Aseli Dagadu Djokdja yaitu : Yogyatourium di Jalan Gedong Kuning Selatan No. 128, Yogyakarta, kemudian gerai selanjutnya adalah Pos Layanan Dagadu 1 (Posyandu 1) yang berada di tempat awal membuka usaha yaitu di Lower ground Malioboro Mall, Yogyakarta. Gerai lainnya yaitu Pos Layanan Dagadu 2 di Jl. Pekapalan No. 7. Alun-alun Utara Yogyakarta, dan Gerai Pos Layanan Dagadu 3 di Transmart Maguwoharjo, Yogyakarta. Gerai Pos Layanan Dagadu 3 pada saat rebranding sebenarnya terletak di Mall Sahid J-Walk, Jl. Seturan, namun karena mall yang baru ini belum mendatangkan traffic bahkan kecenderungan tidak ada transaksi bisnis yang terjadi, maka PT. Aseli Dagadu Djokdja menutup gerainya. Untuk gerai brand baru yaitu DGD juga memiliki gerai khusus yang terdapat di Lippo Plaza Jogja,Yogyakarta.

55


Gambar 4.1. Gerai Pos Layanan Dagadu 3 (Sumber : Observasi Dokumen Dagadu 2017)

Sistem distribusi lain adalah melalui Unit Layanan Cepat (ULC), yaitu layanan penjualan produk brand Dagadu Djokdja dengan cara mendatangi konsumen yang sedang terpusat melakukan kegiatan Meeting, Incentive, Conference, Exhibition (MICE).

Gambar 4.2. Unit Layanan Cepat Brand Dagadu Djokdja (Sumber : Observasi Dokumen Dagadu, 2017) 56


Sistem distribusi lain adalah melalui penjualan online. Penjualan online di perusahaan ini dinamakan Pesawat (Pesanan Lewat Kawat) dilakukan dengan sarana website di www.dagadu.co.id untuk menjual produk brand Dagadu dan Dagadu Bocah, serta akun sosial media yaitu @pesawatdagadu.

Gambar 4.3. Layanan Belanja Online Pesawat (Sumber : www.dagadu.co.id)

57


Untuk brand Hiruk Pikuk distribusi selain melalui gerai resmi perusahaan, juga memiliki jalur distribusi melalui rekanan-rekanan. Di Yogyakarta, produk Hiruk Pikuk juga bisa didapatkan di gerai lain yaitu Hamzah Batik, Mirota Batik Kaliurang, Jendela Jogja, Batik Prapanca, dan Batik Sandra. Untuk distribusi di luar Yogyakarta, brand ini mempunyai rekanan yaitu Water Blaster Semarang, Wonderland Waterpark Karawang, Water Park Ciputra Surabaya, Pandawa Water World Solo, Garuda Wisnu Kencana Bali.

Gambar 4.4. Produk Hiruk Pikuk untuk Distribusi di Luar Yogyakarta (Sumber : Observasi Dokumen Dagadu. 2017)

Hal yang berbeda adalah pada brand Daya Gagas Dunia yang memproduksi setelah pesanan customized konsumen diterima oleh perusahaan. 58


Pesanan datang melalui konsumen yang kontak melalui nomor perusahaan, melalui key account yaitu beberapa perusahaan yang telah menjadi pelanggan brand Daya Gagas Dunia, dan konsumen –konsumen baru yang dihubungi oleh account executive. 4.1.4. Manajemen Brand PT. Aseli Dagadu Djokdja Manajemen brand dapat dipahami sebagai rancangan organisasi, pekerjaan yang dilakukan departemen marketing, serta sebagai filosofi bisnis dan disiplin ilmu. Nicolino (2004) memberikan pengertian secara praktik, manajemen brand adalah pekerjaan brand manager yang ditetapkan untuk masing-masing brand. Sedangkan secara filosofi bisnis, manajemen brand adalah pengaturan masingmasing brand secara terpisah dan berusaha memaksimalkan nilai-nilai brand untuk konsumen. Manajemen brand juga dapat dipahami sebagai rancangan bagan organisasi tertentu dan berkaitan dengan tanggung jawab kerja yang mengalir di dalamnya. Rancangan manajemen brand sangat diperlukan terutama bagi perusahaanperusahaan besar yang memerlukan cara yang logis untuk mengorganisir produkproduk yang bervariasi. Setiap brand memiliki janji yang berbeda bagi konsumen, pemasukan dan ongkos produksi masing-masing, sehingga membutuhkan sekelompok orang untuk mengkoordinir pekerjaan ini. Di awal pertumbuhannya PT. Aseli Dagadu Djokdja hanya memiliki satu brand saja yaitu Dagadu Djokdja. Nama Dagadu Djokdja selain sebagai nama perusahaan juga menjadi nama dari salah satu brand. Seiring berjalan waktu dan 59


perkembangan bisnis, beberapa brand baru telah diluncurkan setelah Dagadu Djokdja, yaitu mulai dari Dagadu Bocah hingga brand yang terbaru adalah DGD. Hingga tahun 2017, PT. Aseli Dagadu Djokdja telah memiliki lima brand utama pada Unit Bisnis Pakaian yaitu : Dagadu Djokdja, Dagadu Bocah, Hiruk Pikuk, Daya Gagas Dunia, dan yang terbaru DGD. Sedangkan pada Unit Bisnis Non-Pakaian, PT. Aseli Dagadu Djokdja memiliki empat brand yaitu Yogyatourium, Kedai Kolega, Kedai Koedapan, dan Nak Nik.

60


Tabel 4.1. Manajemen Brand PT. Aseli Dagadu Djokdja Strategic Unit Business

Nama Brand

Keterangan

Pakaian

Dagadu Djokdja

(1). Jenis produk oblong untuk dewasa dan merchandise. (2). Lini brand : Dagadu , Oblongpedia, Dagadis. (3). Genre Desain Dagadu : desain klasik, desain simple modern, desain artistik. Selalu mengangkat tema Jogja. (4). Oblongpedia : Ensiklopedia dalam oblong, Warna oblong hanya hitam dan putih. (5). Dagadis : Desain feminim

Pakaian

Dagadu Bocah

Pakaian

Hiruk Pikuk

(1). Jenis produk oblong anak & merchandise anak, khusus Malioboroman ada produk oblong untuk dewasa. (2). Lini brand : Dagadu Bocah, Malioboroman.

(1). Jenis produk oblong untuk dewasa. (2). Second line brand Dagadu Djokdja. (3). Lini brand : HirPik Jogja, Hirpik Luar Kota, HirPik Nusantara. (4). HirPik Jogja : tersedia di gerai PT. Aseli Dagadu Djokdja, hanya mengolah satu desain font kata Jogja dan variasinya. (5). HirPik Luar Kota : membuka kerjasama dengan pengelola wisata di Indonesia, desain menyesuaikan tema tempat wisata yang bekerjasama, banyak bekerjaasama dengan pengelola waterboom. (6). HirPik Nusantara : khusus untuk pengembangan wilayah di luar daerah, mengolah tema desain sesuai budaya dan wisata setempat

61


Tabel 4.1. Lanjutan Strategic Unit Business Pakaian

Nama Brand Daya Gagas Dunia

Keterangan (1). Jenis produk oblong merchandise.

dan

(2). Merupakan brand yang mengkhususkan diri pada customized product, setelah mendapat pesanan konsumen.

Pakaian

DGD

(1). Jenis produk merchandise.

oblong

dan

(2).Mengangkat tema Indonesia. (3). Desain simple -modern Non-Pakaian

Yogyatourium

(1). Yogya-tourism-laboratourium.(2). Menyewakan tempat untuk acara seni, pameran, workshop. (3). Mengadakan acara, workshop seni.

Non-Pakaian

Kedai Kolega

(1). Kafe yang menyediakan kopi dan hidangan fusion Jawa

Non -Pakaian

Kedai Koedapan

(1). Produk oleh-oleh makanan khas Yogyakarta

Non- Pakaian

Nak Nik

(1). Produk pernak-pernik yang bersumber dari kolaborasi dengan komunitas, seniman.

(Observasi Dokumen Dagadu, 2017)

62


Untuk mengatur dan mengkoordinir semua brand yang ada tidak semua brand dikepalai oleh seorang brand manager. Jabatan brand manager hanya dipunyai oleh brand DGD. Untuk masing-masing brand Dagadu Djokdja dan Dagadu Bocah kegiatan dikoordinir oleh Kepala Bagian. Istilah kepala bagian dalam perusahaan ini levelnya di bawah brand manager atau bisa disebut junior manager. Hiruk Pikuk dikoordinir oleh Marketing Officer, sedangkan brand Daya Gagas Dunia oleh Senior Account Officer. Untuk unit bisnis non-pakaian dikelola oleh Program Manager Yogyatourium, namun dalam struktur organisasi perusahaan khusus jabatan ini tingkatannya setara dengan kepala bagian. Selain brand yang masih eksis, juga ada beberapa brand milik PT. Aseli Dagadu Djokdja yang sudah tidak aktif dan mati suri. Brand –brand yang telah mati antara lain : “Korek Api” yang dirancang saat pemberantasan pembajakan, “After Hour”, dan yang terakhir adalah brand OMUS –dimatikan tepat sebelum rebranding, sementara itu brand yang mati suri adalah “Oblong Tunjungan”, yang didesain untuk pasar Jawa Timur. 4.1.4.1 Arsitektur Brand Keputusan untuk setiap produk diberi nama brand sendiri ataukah menggunakan corporate brand ada dalam lingkup brand architecture. Kapferer (2008) menjelaskan bahwa arsitektur brand meliputi enam elemen : 4.1.4.1.1. Product brand , yaitu memberikan nama eksklusif untuk produk tunggal sehingga brand tersebut memiliki positioning individual.

63


4.1.4.1.2. Line brand, yakni menawarkan satu produk koheren dengan satu nama tunggal dan memperluas konsep spesifiknya ke sejumlah produk berbeda namun masih sangat dekat dengan produk semula sehingga memungkinkan cross branding. 4.1.4.1.3. Range brand, yaitu memberikan nama brand tunggal dan janji tunggal pada sekelompok produk yang memiliki kompetensi sama. 4.1.4.1.4. Umbrella brand, yaitu nama brand yang sama mendukung berbagai produk di pasar berbeda, dimana masing-masing produk memiliki komunikasi dan janji individual sendiri-sendiri. 4.1.4.1.5. Source brand, yaitu praktik serupa dengan umbrella brand, hanya saja setiap produk diberi nama sendiri. 4.1.4.1.6. Endorsing brand, yakni memberikan approval pada sejumlah produk yang dikelompokkan pada product brand, lini brand, atau range brand. Sedangkan menurut Keller (2013), brand hierarchy atau brand architecture meliputi empat level : 4.1.4.1.7. Corporate Brand (Company Brand), yaitu menggunakan nama perusahaan (baik perusahaan induk maupun anak perusahaan atau kantor cabangnya) sebagai brand produk. 4.1.4.1.8. Family brand , yaitu nama brand digunakan di lebih dari satu kategori produk, tetapi tidak harus selalu merupakan nama perusahaan pemiliknya. 64


4.1.4.1.9. Individual brand , yakni brand yang dibatasi hanya untuk satu kategori produk, meskipun bisa digunakan untuk beberapa tipe produk berbeda dalam kategori sama. 4.1.4.1.10. Modifier, yaitu wahana untuk menandakan item spesifik atau tipe model atau versi / konfigurasi tertentu dari produk. Di dalam arsitektur brand pada PT. Aseli Dagadu Djokdja hanya ada dua brand yang menggunakan nama seperti perusahaan yaitu Dagadu Djokdja dan Dagadu Bocah, sementara yang lain menggunakan nama brand yang berbeda. Hal ini dapat dimaknai bahwa PT. Aseli Dagadu Djokdja menggunakan source brand, dimana setiap produk menggunakan namanya sendiri yang memiliki komunikasi dan janji individual sendiri-sendiri.

65


66


4.1.5. Segmentasi, Target, dan Positioning Dalam manajemen brand oleh PT. Aseli Dagadu Djokdja hanya ada beberapa brand yang secara jelas mempunyai panduan Segmentasi, Target, dan Positioning brand. Hal ini dijelaskan oleh salah satu narasumber : Saat awal saya pertama kali masuk memang tidak ada patokan jelas yang saya dapatkan tentang STP brand ini, jadi saya belajar sendiri saja. Tidak ada guidance tertulis, paling dari atasan kasih tahu, cerita-cerita (Narasumber 3). Dari pendapat tersebut dapat dimaknai bahwa pencatatan dokumen tentang brand belum diterapkan sepenuhnya, juga dapat dimaknai historical brand didapatkan secara lisan. Beberapa brand yang segmentasi, target, dan positioning nya peneliti temukan lewat observasi dokumen adalah: 4.1.5.1. Dagadu Djokdja a. Segmentasi : Wisatawan, Tamu Kota (MICE), dan Warga Kota Laki-laki dan Perempuan SES A+, A, B b. Target

: Usia 18 tahun- 35 tahun Menghargai seni dan budaya, suka desain humor

67


Suka traveling, nternet savy, suka hal berbau wisata c. Positioning : Merchandise Alternatif Khas Jogja d. Tagline

: Smart, Smile, & Djokdja

4.1.5.2. Dagadu Bocah a. Segmentasi : Wisatawan b. Target

: Wisatawan dengan anak usia 5 – 12 tahun

c. Positioning : Produk bocah dengan kreativitas grafis dan model yang edukatif , selaras dengan gaya dan penalaran anak bocah. d. Tagline

:-

4.1.5.3. DGD a. Segmentasi : Anak muda urban b. Target

: Usia 18 tahun -30 tahun, young at heart Active, Smart, Casual, Enthusiasm

c. Positioning : Lifestyle Fashion d. Tagline

: Nature. Culture. Nurture

68


4.1.5.4. Hiruk Pikuk a. Segmentasi : Wisatawan b. Target

:

Wisatawan

Jogja,

Klien

Tempat

Wisata,

Wisatawan Luar Kota c. Positioning :

second

level

Dagadu

Djokdja,

supplier

merchandise d. Tagline

: Merchandise Wisatamu

4.1.5.5. Daya Gagas Dunia a. Segmentasi : Bagi meraka yang membutuhkan desain atau pesanan khusus (customized) b. Target

: Perusahaan –perusahaan, universitas, dan umum

c. Positioning : Merchandise Partner bagi perusahaan Klien d. Tagline

: Dagadukan merchandisemu

Dari beberapa hal di atas dapat dilihat bahwa ada beberapa brand yang concern dengan core competencies PT. Aseli Dagadu Djokdja yaitu penyediaan produk untuk target wisatawan, sementara brand DGD ada di luar kompetensi perusahaan karena mengarah pada fashion murni.

69


4. 2. Analisis Lingkungan Eksternal Meskipun bisa dikatakan 90 persen produk yang dihasilkan oleh PT. Aseli Dagadu Djokdja adalah kaos, namun secara kategori industri perusahaan ini tidak masuk dalam industri tekstil atau busana populer seperti layaknya industri pakaian lain. PT. Aseli Dagadu Djokdja ada dalam lingkungan bisnis industri pariwisata. PT. Aseli Dagadu Djokdja ada dalam lingkungan industri pariwisata di Provinsi Daerah Istimewa Yogyakarta (DIY). Menurut Undang-Undang Republik Indonesia No. 10 Tahun 2009 tentang Kepariwisataan dijelaskan bahwa

industri pariwisata adalah kumpulan usaha

pariwisata yang saling terkait dalam rangka menghasilkan barang dan / atau jasa bagi pemenuhan kebutuhan wisatawan dalam penyelenggaraan pariwisata. Menurut Undang-Undang No 10 Tahun 2009 yang dimaksud dengan usaha pariwisata adalah usaha yang menyediakan barang dan/atau jasa bagi pemenuhan kebutuhan wisatawan dan penyelenggaraan pariwisata. Undang –undang ini juga mendefinisikan pengusaha pariwisata sebagai orang atau sekelompok orang yang melakukan kegiatan usaha pariwisata. Dalam wawancara yang dilakukan, narasumber wawancara mendalam membenarkan bahwa Dagadu ada dalam industri pariwisata Yogyakarta : Kalau bicara tentang target market masih sama yaitu wisatawan yang datang ke Jogja (Narasumber 3). Hal ini juga diperkuat oleh narasumber lain:

70


Kita hidup di perusahaan yang menyimpan memori dan mengolah memori, artinya bisnis memorabilia seperti kita tidak akan pernah mati dan begitulah Dagadu masuk ke industri cinderamata alternatif. Ini sudah tepat sekali karena membicarakan memori yang ada dalam otak, kenangan, atau masa lalu (Narasumber 7).

Di dalam industri pariwisata tidak hanya pengelola destinasi ataupun pengusaha pariwisata saja yang terlibat, namun juga tercakup di dalam industri ini terdapat perantara dan asosiasi profesi dan asosiasi lain yang terlibat langsung dengan pariwisata. PT. Aseli Dagadu Djokdja menyadari bahwa usaha saat ini juga adalah hasil rekomendasi dari para perantara yang terdiri dari Agen Wisata, Tour Leader, Pengemudi Bus Pariwisata, Pengemudi Becak, Pengemudi Andong, dan lain-lainya. Hingga bulan November 2017 tercatat 2000 orang mitra yang tergabung dalam Mitra Agent & Mitra Plat AB Dagadu Djokdja. Para mitra ini merekomendasikan dan mengajak wisatawan untuk belanja di gerai-gerai milik PT. Aseli Dagadu Djokdja. 4.2.1 Analisis Industri Pariwisata Daerah Istimewa Yogyakarta Daerah Istimewa Yogyakarta menjadi pilihan PT. Aseli Dagadu Djokdja untuk menjadi rumah karena dianggap sebagai suatu kawasan wisata yang potensial bagi perkembangan produk-produk yang dihasilkan. Yogyakarta mendapat sebutan sebagai daerah tujuan wisata terkemuka karena disamping banyak dan ragamnya pesona obyek dan daya tarik wisata juga telah tersedianya sarana dan prasarana sebagai penunjang pariwisata seperti akomodasi, restoran/rumah makan, telekomunikasi, tempat hiburan, toko souvenir, dsb. (Dinas Pariwisata DIY, 2017). 71


4.2.1.1 Kondisi Geografis Menurut data Dinas Pariwisata Daerah Istimewa Yogyakarta (2016), provinsi ini terletak di bagian tengah-selatan Pulau Jawa, dengan luas 3.185,80 km2. Secara administratif terdiri dari satu kota dan empat kabupaten, 78 kecamatan dan 438 kelurahan/ desa, yaitu: Tabel. 4.2. Administratif Daerah Istimewa Yogyakarta

(Sumber : Dinas Pariwisata DIY, 2016)

Kondisi topografi di DIY beraneka ragam, mulai dari berbentuk dataran, lereng pegunungan serta daerah pantai. Hal ini menjadikan DIY sebagai salah satu daerah dengan banyak pilihan bentuk wisata. 4.2.1.2 Profil Wisatawan yang datang ke DIY Wisatawan, oleh UU No 10 tahun 2009 didefinisikan sebagai adalah orang yang melakukan wisata, sedangkan wisata adalah kegiatan perjalanan yang dilakukan oleh seseorang atau sekelompok orang dengan mengunjungi tempat

72


tertentu untuk tujuan rekreasi, pengembangan pribadi, atau mempelajari keunikan daya tarik wisata yang dikunjungi dalam jangka waktu sementara. Secara demografis jumlah pengunjung wisata dari tahun ke tahun ke Yogyakarta mengalami peningkatan. Pada tahun 2016 wisatawan mancanegara berjumlah 355.313 orang, sedangkan wisatawan nusantara sejumlah 4.194.261 orang. Hal ini mengindikasikan bahwa wisatawan nusantara masih mendominasi kunjungan wisata ke DIY. Tabel 4.3. Pertumbuhan Kunjungan Wisatawan ke DIY Tahun 2012-2016


Kunjungan ke gerai-gerai milik Dagadu Djokdja dalam satu tahun puncak biasanya mencapai puncak tertinggi saat libur sekolah, libur Lebaran, dan libur akhir tahun.

73


Tabel 4.4. Kunjungan Wisatawan ke Gerai-gerai PT. Aseli Dagadu Djokdja

(Sumber : Dokumen Dagadu 2017)

Dalam catatan dokumen PT. Aseli Dagadu Djokdja selama September 2016 – Desember 2017 angka kunjungan maksimal dicapai dalam beberapa bulan. Bulan Desember 2016 total kunjungan seluruh gerai mencapai mencapai 35.820 orang. Pada bulan Januari 2016, angka kunjungan masih tinggi dengan capaian total 27.680 orang. Hal ini terjadi karena banyak wisatawan menghabiskan waktu libur Natal dan Tahun Baru di Yogyakarta. Bulan April 2017, lagi-lagi angka kunjungan total melebihi 20.000 orang, tepatnya pada angka 21. 590 orang. Hal 74


ini dapat terjadi karena ramainya kunjungan meeting, incentive, conference, exhibition (MICE) ke Yogyakarta. Masa liburan sekolah di bulan Juni 2017 mengakibatkan kunjungan mencapai 21. 764 orang. Sesuai prediksi, pada masa libur Lebaran, traffic kunjungan juga sangat tinggi dengan total mencapai 23.017 orang. Siklus ini kemudian akan mencapai puncak lagi di bulan Desember 2017 dengan total pengunjung 34. 456 orang.Pada masa-masa pengunjung terbanyak yaitu Lebaran, Akhir Tahun, dan Liburan Sekolah, angka kunjungan setiap hari bisa mencapai lebih dari 1.000 orang per hari. Secara akumulatif berdasarkan tabel 4.4, jika kunjungan dari Bulan Januari – Desember 2017 dijumlahkan maka dalam satu tahun total pengunjung gerai PT. Aseli Dagadu Djokdja mencapai 248.692 orang. Apabila data kunjungan ke gerai Dagadu Djokdja dibandingkan dengan tabel 4.3. yaitu jumlah total wisatawan nusantara tahun 2016 di angka 4.194.261, maka dapat diperoleh bahwa angka kunjungan ke gerai-gerai PT. Aseli Dagadu Djokdja hanya mencapai 5,929% dari total wisatawan nusantara yang datang ke Yogyakarta. Tentu ada peluang bagi PT. Aseli Dagadu Djokdja untuk membesarkan tingkat kunjungannya. Data lain yang erat kaitannya dengan wisatawan adalah tentang rata-rata lama tinggal. Pada tahun 2016 rata-rata lama tinggal

wisatawan di DIY

mengalami peningkatan dibandingkan tahun-tahun sebelumnya. Bagi wisatawan nusantara mencapai 2,10 hari untuk hotel non bintang, sedangkan untuk hotel bintang rata-rata lama menginap adalah 2,08 hari. Bagi wisatawan mancanegara rata-rata lama tinggal pada tahun 2016 untuk kategori hotel non bintang adalah 1,87 hari dan lama tinggal untuk kategori hotel bintang 1,93 hari. 75


Tabel 4.5. Perkembangan Lama Tinggal Wisatawan di DIY Tahun 2012-2016


4.2.1.3 Analisis Belanja Wisatawan Berkaitan dengan pembelanjaan wisatawan di DIY, data permintaan wisatawan

nusantara

berdasarkan

hasil

survei

Dinas

Pariwisata

DIY

menyimpulkan bahwa terdapat 8 kategori permintaan belanja yaitu souvenir dan oleh-oleh, kuliner, paket wisata, trasportasi lokal, akomodasi (penginapan), jasa foto dan belanja lainnya. Permintaan terhadap souvenir dan oleh-oleh terdiri dari barang kerajinan, kaos, batik dan oleh-oleh khas. Narasumber 2 memahami pola belanja wisatawan nusantara yang datang ke Daerah Istimewa Yogyakarta sebagai berikut :

Tetapi kalau kita bicara tentang oleh-oleh secara keseluruhan kan intinya adalah tourist money dan yang paling utama adalah turis domestik. Mereka moneynya spent dimana , nah itu yang harus kita grab itu. Dulu kita kan beranggapan kalau sudah di Malioboro kan nanti uang disposable income yang untuk spent di Dagadu berkurang gitu-gitu, sekarang mungkin tidak begitu. Itu duitnya turis itu akan dishare antara makanan, oleh-oleh makanan, batik-batikan, akhirnya Dagadu sendiri (Narasumber 2). Kawasan Kraton–Malioboro merupakan lokasi yang sering dikunjungi oleh wisatawan nusantara sehingga berdampak pula pada banyaknya jenis 76


permintaan. Berdasarkan data hasil survei jenis permintaan wisatawan yang terdapat di kawasan Kraton–Malioboro meliputi suvenir dan oleh–oleh, transportasi, kuliner, paket wisata, aksesoris, dan penginapan (Dinas Pariwisata DIY, 2017). Tabel. 4.6. Profil Pengeluaran Wisatawan Nusantara dalam Rupiah


Dari tabel 4.6. dapat diketahui profil pengeluaran wisatawan. Ada dua kategori yang bisa dimaknai sebagai pembelanjaan oleh-oleh kaos yaitu kategori souvenir dan belanja industri non makanan. Pada kategori souvenir, belanja tertinggi ada di kota Yogyakarta mencapai Rp 107. 738,00 dan di Kabupaten Bantul mencapai 124.766, 00. Untuk kategori belanja industri non makanan di Yogyakarta mencapai Rp 72. 387,00 dan di ranking ke dua, di Kabupaten Bantul mencapai Rp 77


29.471,00. Apabila kita andaikan kategori souvenir dan belanja industri non makanan ada pada kategori sama maka bisa diperoleh belanja souvenir di Yogyakarta ada pada angka Rp 180.125, 00, sedangkan di Bantul sejumlah Rp 154.237,00. Berdasarkan observasi dokumen, di PT. Aseli Dagadu Djokdja basket size atau pembelanjaan rata-rata seorang konsumen dapat mencapai Rp 250.000,00. Dapat dikatakan bahwa pengeluaran belanja produk PT. Aseli Dagadu Djokdja nilainya lebih besar daripada rata-rata belanja souvenir di Yogyakarta atau Kabupaten Bantul. Bila basket size ini dibandingkan dengan total belanja item di Yogyakarta yakni Rp 949.851,00, maka pembelanjaan di PT. Aseli Dagadu Djokdja telah mencapai 26, 31% dari total belanja. Dinas Pariwisata Yogyakarta (2016) juga melakukan penelitian terhadap profil pengeluaran wisatawan nusantara berdasarkan kategori usia. Berikut adalah tabel profil pembelanjaan wisatawan nusantara berdasar kategori usia : Tabel. 4.7. Profil Pengeluaran Wisatawan Nusantara Berdasarkan Usia


78


Pengeluaran wisatawan nusantara berdasarkan usia menunjukkan bahwa rata-rata pengeluaran wisatawan nusantara tertinggi yaitu pada rentang usia 25-34 tahun sebesar Rp 376.250,00, disusul kategori usia 35 - 44 tahun sebesar Rp 372. 250.00. Bila hal ini dibandingkan dengan basket size produk PT. Aseli Dagadu Djokdja maka untuk penjualan masih bisa dimaksimalkan agar terjadi upselling produk hingga mencapai rata-rata kategori tertinggi. Rata-rata pengeluaran wisatawan nusantara yang termasuk rendah dan masih di sekitar segmentasi dan target pasar, berasal dari kategori 17-20 tahun sebesar Rp 185.000,00 dan kategori 55 – 64 tahun sebesar Rp187.700. PT. Aseli Dagadu Djokdja dapat memanfaatkan hal ini dengan mengoptimalkan second level brand Hiruk Pikuk untuk menarik pasar dengan budget belanja tersebut.

79


Selain identifikasi melalui usia, data Dinas Pariwisata DIY 2017 juga menunjukkan pembelanjaan konsumen berdasarkan asal daerah seperti tertera dalam tabel : Tabel. 4.8. Profil Pengeluaran Wisatawan Berdasarkan Asal Daerah

(Sumber : Dinas Pariwisata DIY, 2017) Dalam tabel ini diketahui bahwa rata-rata belanja terbesar oleh wisatawan nusantara yang berasal dari Jakarta dengan pembelanjaan Rp 117.500. Dalam observasi dokumen PT. Aseli Dagadu Djokdja (2017) kunjungan ke Dagadu didominasi oleh wisatawan dengan asal kota : Jakarta, Surabaya, Sidoarjo, Bandung, Bontang, Makassar. 80


Data pariwisata lain yang tidak kalah menarik adalah data tentang tujuan wisata yang diminati wisatawan nusantara. Data destinasi ini meliputi : wisata alam, wisata budaya, dan wisata buatan.

Tabel. 4.9. Tujuan Wisata Alam Wisatawan Nusantara


Berdasarkan jenis tujuan wisata alam, makadestinasi wisata di Yogyakarta yang paling diminati oleh wisatawan nusantara adalah kawasan Kaliurang, kemudian menyusul Pantai Parangtritis, dan Pantai Indrayanti.

81


Untuk wisata budaya, maka destinasi wisata budaya yang sangat diminati adalah sebagai berikut : Tabel 4.10. Tujuan Wisata Budaya Wisatawan Nusantara


Posisi destinasi wisata budaya yang mempunyai pengunjung paling tinggi yaitu : Keraton Yogyakarta, disusul Candi Prambanan, Candi Ijo, Candi Ratu Boko.

Selain wisata alam dan budaya, wisatawan nusantara juga tertarik pada destinasi wisata buatan yang ada di Yogyakarta. Destinasi tersebut meliputi : Kawasan Malioboro, Taman Pintar, Pusat Kerajinan Perak Kotagede, Pasar Beringharjo, Kasongan, dan seterusnya.

82


Tabel 4.11. Tujuan Wisata Buatan Wisatawan Nusantara

(Sumber : Dinas Pariwisata DIY , 2017)

4.2.2

Analisis Pesaing Dalam catatan pemerintah Provinsi Daerah Istimewa Yogyakarta, pasar

pendukung usaha pariwisata terus bertumbuh. Pertumbuhan sektor pendukung ini mencakup usaha oleh-oleh, kafe dan restauran, agen perjalanan, dan lain sebagainya. Hal ini bisa dilihat dari jumlah data pendukung wisata yang telah dilakukan penghitungan oleh Dinas Pariwisata.

83


Tabel 4.12. Jumlah Usaha Wisata dan Sarana Pendukung Pariwisata di Kota Yogyakarta Tahun 2016


Pesaing adalah mereka yang mengejar sasaran pasar yang sama. Perusahaan harus terus membandingkan produk, harga, distribusi, promosi dengan pesaingnya. Sebagai kota yang banyak dikunjungi oleh wisatawan lokal maupun mancanegara, Yogyakarta memiliki banyak varian souvenir. Souvenir dan oleholeh yang diminati oleh wisatawan adalah berupa Kaos, Baju, Batik, Blangkon, Jarik, Daster, Tas, Jam, Dompet, Sepatu, Sandal, Alat Pijat, Ikat Pinggang, Perhiasan, Gelang, Kalung, Gantungan Kunci, Wayang, Lukisan, Pernak-pernik dan Seprai. Selain itu, permintaan lain wisatawan nusantara di objek wisata Kota Yogyakarta antara lain adalah permintaan khas yang dapat berupa aksesoris kerajinan perak, gudeg, bakpia dan cokelat monggo (Dinas Pariwisata, 2017). 84


Ada empat tingkat persaingan perusahaan dengan melihat hal-hal sebagai berikut. Persaingan brand adalah persaingan dengan perusahaan lain yang menawarkan produk atau jasa sejenis kepada pelanggan dan harga relatif sama. Persaingan industri adalah semua perusahaan yang membuat jenis produk yang sama. Persaingan bentuk adalah semua produk manufaktur perusahaan yang memberikan jasa yang sama. Persaingan umum adalah semua perusahaan yang bersaing untuk mendapat konsumen yang sama. Tanggapan narasumber tentang peta persaingan oleh-oleh di Yogyakarta : Kesadaran kami dari awal bahwa apa yang kami lakukan ini adalah bukan yang secara teknologi sulit ditiru, secara modal sulit dijangkau. Ya memang faktanya banyak juga orang yang masuk ke pasar ini dengan berbagai cara ya, baik dia yang menemukan cara yang sama sekali baru, atau barangkali cara yang sudah pernah kita lakukan tapi sudah lama tidak kita lakukan. Agak sulit untuk mengatakan bahwa yang ada sekarang adalah cara yang sama sekali baru, ya waktu membuat-ya ini bukan untuk membanggakan diri- tapi waktu membuat Dagadu melakukan seribu satu cara untuk mengeksplorasi tentang tema-tema tentang Jogja. Ibaratnya dagadu sudah melakukan seribu satu cara, seribu satu pendekatan, jadi kalau ada orang baru yang masuk dengan 2-3 cara, ya itu sudah pernah kita lakukan. Itu yang mungkin saja, ketika kita tidak lagi melakukannya kemudian orang akan mengatakan bahwa: oh itu ada sesuatu baru yang dilakukan competitor itu, padahal itu sudah pernah Dagadu lakukan dan sekarang tidak dilakukan (Narasumber 1) Dari pernyataan di atas, peneliti memaknai bahwa ada kesadaran narasumber bahwa barrier to entry untuk masuk dalam industri ini sangat mudah karena modal yang diperlukan kecil dan teknologi yang digunakan mudah diakses siapapun. Namun, urgency bahwa fakta persaingan semakin ketat tidak mendapatkan penekanan, dan bahwa kepercayaan diri tentang keunggulan pengalaman Dagadu Djokdja selama 23 tahun masih dijunjung. Narasumber yang lain menanggapi persaingan dengan : 85


Saya memang mengamati kompetitor. Saya merasa Dagadu belum punya kompetitor , karena sejak awal saya masuk di sini Top Management bilang nggak ada, itulah yang ditanamkan. Bicara tentang kompetitor Dagadu yang ditanamkan pasti bilangnya tidak ada, paling bakpia, batik, padahal di luar sana sejatinya banyak kayak Mbelinger (Narasumber 3). Tanggapan narasumber 3 pada bagian awal adalah tanggapan yang umum yang biasanya ada di lingkungan internal PT. Aseli Dagadu Djokdja, bahwa brand tidak mempunyai pesaing dalam kelas yang sama seperti brand Dagadu. Penekanan dalam lingkungan kerja bahwa kompetitor Dagadu adalah bentuk souvenir lain seperti bakpia, batik, gudeg. Tentang adanya kompetitor yang sudah mempunyai standard produk seperti brand Dagadu Djokdja, narasumber menanggapi dengan pendapat dari sisi desain maupun kualitas produk dan teknologi : Kalau secara chance saya lihat ada pesaing yang bisa mengolah kedalaman desain seperti Dagadu, apalagi Jogja ini tempatnya orang kreatif, belajar musik, belajar seni, banyak orang bisa belajar macammacam dan gratis. Apalagi dengan teknologi, ide-ide itu tidak terbendung, beda dengan tahun 90-an. Mungkin yang membedakan dagadu dengan kompetitor dan calon kompetitor adalah ide kreatif mereka belum sepanjang Dagadu yang sudah 24 tahun(Narasumber 7). Kalau secara kualitas mungkin saya lihat ada perusahaan konveksi lain yang kualitasnya juga sama, tetapi secara brand masih Dagadu juaranya lah. Intshirt, OVJ, secara spec sama. Kalau teknologi kelihatannya sudah sama. Bahkan beberapa kompetitor kita permainannya lebih bervariasi gitu. Kalau kita permainannya kan maksimal paling cabut, kita plastisol saja sudah jarang. Kita permainannya rubber , cabut, rubber, cabut, itu sudah menguasai 80% permainan kita. Kalau competitor plastisol main, rubber main, floacking main (Narasumber 5).

86


Dapat dimaknai bahwa saat ini para pesaing pun terus membangun kualitas produk mereka baik dari segi bahan, maupun variasi teknik sablon. Ada indikasi bahkan para pesaing lebih maju dalam tehnik dan mengutamakan inovasi dibandingkan PT. Aseli Dagadu Djokdja. Tentang market share pasar oleh-oleh di Yogyakarta, narasumber 2 memberikan pendapat : Tapi kalau untuk turis sendiri sementara kita bisa berandai-andai gitu ya-kalau kita nggak punya data- kita berandai-andai kalau orang yang datang berapa sih, kira-kira spec targetnya dari oleh-oleh segini, coba kita cari tahu dari passenger exit spending masing-masing turis selama di Jogja berapa sih, berapa rupiah selama di Jogja, yang untuk kaos berapa banyak, kita bisa berandai-andai. Dan dari angka andai-andai itu sebetulnya posisi Dagadu itu sudah cukup lumayan. Artinya posisi kita kalau data yang 2014, itu kita sudah 20% dari total market oleholeh . Jadi dari jumlah orangyang sudah datang, dari yang datang itu berapa kalikan berapa kalikan berapa. Ya di kisaran itu kok kita sudah 20% (Narasumber 2). Pendapat dari narasumber 2 ini dapat dimaknai bahwa brand Dagadu Djokdja telah menguasai 20% dari total belanja wisatawan nusantara ke Yogyakarta.

4.2.2.1 Persaingan Brand Kaos Khas Yogyakarta Berkaitan dengan persaingan brand, yaitu pesaing yang menawarkan jenis produk yang sama yakni kaos oblong oleh-oleh khas Yogyakarta, maka ada beberapa brand yang memiliki karakteristik yang sama seperti Dagadu Djokdja. Brand-brand tersebut antara lain: Jogja Tshirt, Malioave, Garenk, Mbelinger

87


Jogja, Oblong Van Jogja, Capung, Sentra Kaos Rotowijayan, bahkan Hiruk Pikuk yang notabene second line dari Dagadu Djokdja. Brand – Brand Kaos Khas Yogyakarta ini juga terbagi dalam segmentasi yang berbeda. Brand dengan segmentasi premium untuk kelas menengah atas adalah : Dagadu Djokdja, DGD, Hiruk Pikuk, Oblong Van Jogja, Malioave, Mbelinger Jogja. Brand –brand ini dapat diidentifikasi dengan penggunaan bahan yang sama dengan Dagadu Djokdja katun combed 30 s, bahkan sudah digunakan katun bambu. Kisaran harga di segmen premium mulai dari Rp 65.000,00 – Rp 150.000,00 per kaos. Sedangkan brand-brand yang menyasar segmen untuk kelas menengah ke bawah antara lain : Jogja Tshirt, Jogja Bolic, Gareng, Capung, Sentra Kaos Rotowijayan, Kaos di kawasan Malioboro, dan Kaos di Pasar Beringharjo. Untuk brand menengah ke bawah ini harga produk ada pada kisaran Rp 17.000,00 – Rp 60.000,00. Berikut ini adalah beberapa pesaing brand Dagadu Djokdja yang datanya didapatkan peneliti dari dari observasi lapangan dan observasi dokumen. 4.2.2.2 Malioave Brand Malioave didirikan oleh PT. Malioboro Avenue Indonesia, dengan membawa konsep redefining kaos oleh-oleh Jogja. Pembukaan toko Malioave dilakukan pada Mei 2017 dengan lokasi toko di Jalan Malioboro. Toko Malioave didesain dengan tampilan yang clean hal ini sesuai dengan target mereka yaitu pengunjung dari kelas menengah atas.

88


Target pasar brand Malioave adalah wisatawan nusantara sekaligus wisatawan mancanegara yang datang ke Yogyakarta. Varian produk yang ditawarkan brand ini antara lain kaos dan tas. Bahan baku kaos yang digunakan adalah katun combed 30s. Harga kaos mulai Rp 100.000,00 dengan desain produk yang simple modern dengan tetap memasukkan unsur dengan budaya Jawa.

Gambar. 4.6. Konsumen Malioave Wisatawan Nusantara dan Mancanegara (Sumber : Akun Instagram @malioave)

89


Gambar. 4.7. Suasana Toko Malioave yang Modern dan Clean (Sumber : Akun Instagram @malioave)

Gambar. 4.8. Produk Malioave Kombinasikan Desain modern dan Bahasa Jawa (Sumber: Akun Instagram @malioave) 90


4.2.2.3 Mbelinger Jogja Brand yang semula direncanakan dengan konsep distro Jawa ini, didirikan 25 September 2013. Selama empat tahun Mbelinger telah memiliki tiga brand : Mbejo (Mbelinger Jogja), Bijak Jawa, dan Jawa Mbeling. Lokasi penjualan brand ini di toko yang dimilikinya sendiri di Jalan Kebun Raya No. 43, Selatan Gembiraloka, Yogyakarta. Materi desain brand Mbejo adalah plesetan kata-kata, brand Bijak Jawa bertuliskan ungkapan-ungkapan dalam bahasa Jawa, sedangkan untuk brand Jawa Mbeling pada ungkapan keseharian yang sering diucapkan masyarakat Jawa. Jika dilihat dari sisi harga, Mbelinger Jogja dijual dengan kisaran 80 ribu -110 ribu, Bijak Jawa dan Jawa Mbeling pada kisaran 140 ribu-170 ribu. Untuk bahan baku kaos Mbelinger variatif dari katun combed hingga katun bambu.

Gambar.4.9. Display Toko Mbelinger (Sumber : www.mbelinger.com) 91


Jika dilihat dari cara menata produk dan paduan warna interior, Mbelinger memiliki nuansa yang sama dengan cara display dan interior gerai Pos Layanan Dagadu sebelum rebranding. Untuk desain-desain produk Mbelinger Jogja, narasumber memberikan pendapat : Mbelinger yang sekarang kerjain lagi kaya Dagadu dulu yaitu plesetan, dan itu narik pasar. Ada juga nama Capung, main juga kayak gitu plesetan, koplak-koplakan. Coba kalau kita di intern main yang seperti itu lagi, pasti banyak yang tidak setuju. Saya sendiri sebetulnya kangen yang seperti itu. Tiap kali ditanya : memangnya pasarmu seperti itu? Saya jawab iya, tapi intern kita kayak nggak mau ngakuin gitu lo. Saya berpikir begini orang kita itu sekarang berbicara bahwa gaya becanda kita itu ke tingkat yang lebih tinggi, tapi menurut saya nggak tinggi-tinggi amat (Narasumber 3). Dari pendapat ini dapat dimaknai bahwa ide – ide tentang humor plesetan masih dicari konsumen. Beberapa konsumen brand Dagadu Djokdja mengatakan bahwa kelucuan content Dagadu Djokdja tidak seperti dahulu, artinya humor yang diterjemahkan sekarang memiliki kadar humor yang berbeda dibanding dahulu. Tentang sense of humor ditanggapi dengan : Bahwa content humor Dagadu Djokdja mulai bergeser, iya, karena tidak kita pungkiri bahwa SDM yaitu designer yang ada dalam tim sekarang sudah generasi baru semua. Hanya ada satu desainer yang menguasai hal ini karena dia sudah senior, namun tampaknya masih kesulitan dalam mentransferkan patron ini (Narasumber 7). Pendapat narasumber 7 menunjukkan bahwa ada kesulitan untuk menggali gaya humor 90-an dan mengajarkannya pada desainer-desainer baru. Bisa dipahami berbagai alasan bisa terjadi : karena konteks para desainer baru ini adalah generasi yang lahir setelah masa keemasan Dagadu, yang memaknai humor secara berbeda. 92


Padahal, banyak konsumen mengenal bahwa humor plesetan adalah ciri khas produk Dagadu Djokdja yang membuatnya dicari. Sementara pendapat yang berlainan dikemukan narasumber 2 : Karena kita repositioning, kemudian target marketnya agak shifting sedikit, walaupun masih dalam rentang usia yang sama gitu ya, tapi yang perlu kita ingat adalah gaya bahasa anak-anak sekarang itu berubah. Mereka mungkin tidak bisa dikasih plesetan-plesetan yang zaman dulu. Dan sebetulnya adalah suatu kebetulan bahwa Dagadu dianggap sebagai plesetan. Memang dulu itu ya mengeluarkan beberapa plesetan, maka okey Dagadu itu plesetan, apalagi di Jogja senangnya plesetan. Dagadu kemudian dianggap plesetan, padahal gaya bercandanya Dagadu itu beragam. Jadi sekarang kalau bermainnya lebih smart, lebih witty itu ya karena itu tuntutan. Dipersenjatai dengan desainer-desainer muda yang lebih paham (Narasumber 2).

Gambar 4.10. Produk Mbejo (Sumber : www.mbejo.com)

93


Gambar 4.11. Produk Bijak Jawa (Sumber : www.mbejo.com)

Gambar. 4.12. Produk Jawa Mbeling (Sumber : www.mbejo.com)

Untuk strategi marketing Mbelinger Jogja hingga saat ini memberikan fee hingga 30% untuk para perantara seperti Tour Leader, Crew Rombongan. Strategi 94


promosi dilakukan dengan memiliki titik balihonya sendiri yang strategis di dekat perempatan Jalan Wonosari –Ketandan, Yogyakarta. 4.2.2.4. Oblong Van Jogja (OVJ) Oblong Van Jogja adalah salah satu produsen kaos oblong yang memiliki gerai di Jalan Malioboro No. 149, Yogyakarta. Letaknya yang strategis tepat di Jalan Malioboro, membuat brand ini juga mendapat kunjungan wisatawan yang berlalu-lalang di kawasan Malioboro.

Gambar 4.13. Gerai OVJ di Jalan Malioboro (Sumber : Akun Instagram @oblongvanjogja)

Tema-tema desain kaos mengolah pernak – pernik konsep Yogyakarta, sedangkan harga pada kisaran Rp 60.000.

95


4.2.2.5. Jogja Tshirt Meskipun lokasi gerainya bukan di jalur utama wisata, namun Jogja Tshirt mampu menarik wisatawan berkunjung ke gerainya yang terletak di Jalan Jambon Dsn. Baturan RT. 01 RW. 19 Trihanggo, Sleman Yogyakarta. Salah satu strategi marketing brand ini adalah pada strategi relasi dengan para mitra tour leader dan bus. Harga yang ditawarkan sangat terjangkau untuk kalangan menengah bawah dengan diberikannya paket kaos dengan harga Rp 100.000,00 sudah mendapatkan 5 kaos oblong.

Gambar 4.14. Produk Jogja Tshirt (Sumber : Akun Instagram Jogja Tshirt)

Keunggulan lain dari Jogja Tshirt adalah proses produksi yang terbuka, sehingga konsumen bisa mengetahui bagaimana produksi oblong dilakukan, hal ini terutama memberikan pengalaman bagi konsumen tentang pengalaman melihat produksi kaos. 96


4.2.3

Perceptual Map Untuk dapat lebih memahami peta persaingan antara sesama brand yang

memproduksi kaos khas Jogja maka melalui observasi, peneliti kemudian membuat perceptual map yang dapat menggambarkan posisi brand milik PT. Aseli Dagadu Djokdja berbanding kompetitor.

Kualitas Produk Tinggi Y

I

II OVJ HirPik

Dagadu DGD Malioave Djokdja Mbelinger

Harga rendah

Harga Tinggi

X Capung Tshirt Sentra Kaos Rotowijayan Malioboro Beringharjo

Jogja Tshirt Jogja Bolic Gareng Tshirt

III

IV Kualitas Produk Rendah

Gambar 4.15. Perceptual Map Brand Kaos Khas Jogja (Sumber : Observasi Langsung, 2017) 97


Dalam perceptual map ini penulis menandai sumbu X dengan harga. Semakin ke kiri maka harga semakin murah. Semakin ke kanan sumbu X maka harga semakin tinggi. Untuk Sumbu Y berkaitan dengan kualitas produk. Semakin kebawah mengikuti sumbu Y maka kualitas produk semakin rendah. Semakin ke atas mengikuti sumbu Y maka kualitas produk semakin tinggi. Dari perceptual mapping ini didapatkan hasil bahwa pada brand milik PT. Aseli Dagadu Djokdja yaitu Dagadu Djokdja dan DGD ada pada kuadran I bersama dengan Malioave, Mbelinger Jogja. Di kuadran II terdapat OVJ pada posisi teratas dan Hiruk Pikuk di posisi selanjutnya. Di kuadran III terdapat brand dan sentra kaos khas yaitu Capung Tshirt, Sentra Kaos Rotowijayan, Kaos-kaos di peinggiran Malioboro, dan Pasar Beringharjo. Pada kuadran IV terdapat Jogja Tshirt, Jogja Bolic, dan Gareng Tshirt. Untuk pengembangan bisnis, kuadran II sangat mungkin untuk dimasuki. Hal ini dikarenakan pertimbangan belum banyak pesaing di produk ini.

4.2.4

Persaingan Industri Oleh-Oleh Jogja Persaingan ini mencakup semua perusahaan yang membuat jenis produk

untuk melayani target market yang sama yaitu wisatawan yang datang ke Yogyakarta. Menurut laporan tahunan Dinas Pariwisata DIY tentang Analisa Belanja Wisatawan (Dinpar, 2015) disebutkan bahwa permintaan wisatawan nusantara 98


untuk membeli souvenir atau oleh – oleh sebesar 36 %, sementara wisatawan mancanegara paling banyak untuk membeli kuliner , yaitu sebesar 34%. Jenis oleh-oleh yang dibeli oleh wisatawan nusantara yang datang ke Yogyakarta berdasarkan ranking dapat diketahui melalui dokumen Dagadu (2015) dan data Dinas Pariwisata (2017), yakni sebagai berikut : Ranking pertama Bakpia Pathok/ Geplak/ Yangko, kedua Gudeg, ketiga Kaos Khas, keempat Cokelat Monggo, kelima Batik.

Gambar 4.16. Suasana di Hamzah Batik, salah satu toko yang memposisikan dirinya sebagai penyedia batik dan cinderamata di Yogyakarta (Sumber : www.tripadvisor.com)

99


4.2.4.1. Pendatang Baru Varian Oleh-oleh Yogyakarta Dominasi souvenir khas asli DIY di tahun 2016 mulai dimasuki oleh kompetitor – kompetitor baru yaitu brand cake kekinian milik para artis yang menyerbu Yogyakarta. Persamaan dari semua brand cake artis ini adalah bahwa semua brand telah melek terhadap strategi marketing terutama promosi dan sangat gencar menggunakan promosi internet. Sedangkan bila dinilai dari kecepatan memperoleh awareness, brand para artis ini mendapatkan keuntungan untuk segera mendapatkan perhatian konsumen karena ada sifat endorsement. Sangat mudah bagi para artis untuk menggerakkan fans untuk mendukung brand- brand ini. Tabel 4.13. Cake Kekinian milik Artis di Yogyakarta Brand

Pemilik

Tahun Buka

Jogja Scrummy

Dude Herlino

2016

Mamahke Jogja

Zaskia Adya Mecca & Hanung

2017

Bramantyo Bakpia Princess Cake

Syahrini

2017

Jogja Chusy Cheese

Ria Ricis

2017

Pevo Cake

Pevita Pierce

2018

(Sumber : Observasi Lapangan)

100


Gambar 4.17. Jogja Scrummy (Sumber : www.scrummyonline.com)

Gambar 4.18. Bakpia Princess Cake (Sumber Akun Facebook Bakpia Princess Cake) Strategi oleh-oleh kekinian di Yogyakarta cukup unik, karena brand – brand ini secara terus terang mengakui mereka bukanlah oleh-oleh asli Yogyakarta seperti bakpia, namun memposisikan diri sebagai oleh-oleh alternatif. 101


Brand yang paling menonjol secara inovasi produk adalah Bakpia Princess Cake. Dibandingkan brand cake lain yang tetap menampilkan produk cake mereka secara modern, cake milik artis Syahrini ini melakukan inovasi dengan menambahkan lapisan pastry bakpia di atas cake, sehingga secara bentuk mendekati bakpia. Narasumber 3 menyadari secara pribadi bahwa persaingan dalam industri sejenis juga isu yang penting dan ada brand lain yang juga mengarah pada target konsumen yang sama.

Narasumber 2 menanggapi peta persaingan dengan

menyatakan bahwa : Ehm..kalau masalah lingkungan ini ya, segment atau sektor oleh-oleh , kalau sekarang saya lihat cukup variatif Jogja ini. Cukup beragam kategorinya, mau makanan, mau non-food. Ada pemain-pemain baru seperti e…apa itu yang kekinian ? (berpikir sebentar) Scrummy! Terus kalau di bidang clothesnya ada Mbelinger, yang lagi booming ada Jogja Tshirt, Jogja Bolic, ada produknya Raminten segala macam, nah itu memang landscape kompetisinya cukup tinggi. Tapi memang hanya beberapa dari mereka yang bermain di segment premium (Narasumber 2).

Tanggapan ini memberikan pemaknaan bahwa ada kesadaran bahwa peta persaingan dapat dilihat dengan berbagai macam sudut pandang. Peta persaingan Dagadu Djokdja tidak hanya pada industri yang sama, namun juga pada level persaingan merek, persaingan bentuk, persaingan umum. Bahkan narasumber 2 juga menyadari bahwa hadirnya oleh-oleh kekinian di kota Yogyakarta dengan brand Jogja Scrummy, Bakpia Princess Cake, akan membawa dampak pada belanja konsumen yang semakin terpecah. Tentang ketatnya persaingan ini diamini oleh pendapat: 102


Kalau bicara Dagadu mulai 94, lalu peak nya 96-98, kemudian terjadi pertarungan yang lebih banyak lagi di tahun 2000-an bahkan sampai 2017 semakin lama semakin ketat, tidak mudah bagi Dagadu yang sekarang sudah 23 tahun bahkan mau ke 25 tahun (Narasumber 4). Pendapat narasumber 4 memberikan makna bahwa persaingan ketat telah dihadapi PT. Aseli Dagadu Djokdja. Industri oleh-oleh yang pada masa tahun 1994 adalah samudera biru, kini telah berubah menjadi samudera merah karena persaingan yang begitu sengit. Persaingan industri ini diwarnai dengan kemunculan brandbrand baru, pesaing lama yang berinovasi, dan jenis oleh-oleh lain yang turut mengincar pasar wisatawan.

103


BAB V ANALISIS PROSES REBRANDING

5.1. Konteks Rebranding Memahami proses rebranding yang terjadi PT. Aseli Dagadu Djokdja akan sangat menarik bila diawali dari konteks proses ini. PT. Aseli Dagadu Djokdja dengan brand terlama yaitu Dagadu Djokdja telah ada selama 24 tahun dalam pasar industri oleh –oleh wisata Yogyakarta. Memasuki periode dasa warsa yang ketiga, Dagadu Djokdja berrefleksi akan hal-hal yang telah dilalui dan posisinya saat ini. Siklus bisnis dan brand telah mencapai masa kedewasaan (mature). Kejayaan brand di periode awal bisnis, di kisaran awal ketika perusahaan baru mulai berdiri rasanya makin terasa sulit untuk dicapai. Nama yang dulu mendapat tempat pertama di benak konsumen, kini mulai memudar. Anak-anak muda di era 90-an yang bangga memakai kaus plesetan produksi Dagadu atau menggunakan dompet berlogo mata telah dewasa telah berganti menjadi anak-anak muda zaman ini yang pilihannya jatuh kepada branded brand. Dagadu kemudian menyadari bahwa ada perubahan kebutuhan konsumen terhadap pilihan produk, layanan, trend, maka yang dilakukan kemudian adalah mengambil keputusan untuk menerapkan strategi apa yang akan dilaksanakan. Strategi yang dipilih PT. Aseli Dagadu Djokdja adalah strategi rebranding. Meski tak punya pengalaman rebranding di tingkat perusahaan, juga tidak ada pengalaman dari para pelakunya, namun dengan waktu yang sangat terbatas akhirnya proses ini dilaksanakan. 104


Sebelum masuk proses rebranding, pemilik perusahaan juga memutuskan bahwa brand OMUS- Outfit That Moves Your Spirit-, brand dengan target anak muda dihentikan secara tiba-tiba keberadaannya. Dalam pandangan Divisi Marketing, brand

ini mempunyai performance yang baik dari sisi angka

penjualan (menduduki rangking ke 2, setelah brand Dagadu Djokdja) dan dari sisi brand awareness. Alasan yang dikemukakan oleh pemilik perusahaan bahwa brand ini harus dihentikan adalah ; bahwa akan ada brand baru yang menggantikan dengan target market yang sama sehingga pembiayaan tidak bisa dilakukan secara bersamaan, harus memprioritaskan brand baru.

Gambar 5.1. Logo OMUS (Sumber : Observasi Dokumen PT. Aseli Dagadu Djokdja, 2016)

Tentang keputusan penghentian OMUS, pendapat narasumber : Kalau bicara OMUS ya karena pilihan owner ya,karena bicara sales tidak ada masalah yang berarti (menghela napas). Yah, memang kita sempat ditawari untuk mengelola dua brand waktu itu, OMUS dan DGD, namun kemudian adalah pertimbangan di financial ya. Mengelola dua brand yang sedang berkembang itu kan nggak mudah (Narasumber 4). 105


Lebih lanjut ketika diperdalam tentang topik alasan keuangan ini : Ya kan dalam develop product ya iya, konsekuensinya sangat banyak SDM, komunikasi, risetnya, ya itu berkaitan financial dengan starter pack awal sebuah brand. Nah memang saat itu kita harus memilih salah satu ya, kalau dua itu berat, sedangkan berkaitan dengan konsep saat itu mengacu pada Dagadu yang keluar kota dan dirasa OMUS itu tidak cocok. Anak muda yang muslim, kemudian digeser lagi menjadi anak muda dengan spirit positif, kemudian ingin digeser ke perkembangan Dagadu yang nilai Jogja menjadi nilai Indonesia, tetapi kan untuk rebranding, ganti logo mahal, jadi sebaiknya ya mengeluarkan brand baru yang biayanya akan sama juga. Hal ini diambil daripada orang mengasosiasikan OMUS dengan yang lama, padahal kan OMUS sudah kena nih di audiens (Narasumber 4).

Hingga Desember 2017, penjualan DGD belum mampu menggantikan posisi penjualan OMUS (observasi dokumen PT. Aseli Dagadu Djokdja, 2016). Tentang hal ini pendapat narasumber : Ya tidak mudah, kan tidak serta merta ya ada uangnya dan ke sini kan tidak serta merta citra Dagadu mengangkat sales nya DGD, kan karena karakternya beda banget. Menurut observasi saya brand equitinya Dagadu hanya disematkan, tapi belum cukup kuat untuk dijadikan pengungkit. Ya, namun sementara ini orang mungkin akan percaya bahwa kualitas Dagadu itu baik, cuma saat ini orang datang ke sini untuk membeli oleh-oleh dan kita paksa untuk membeli tematik Indonesia mungkin belum tentu mau. Kalau belajar dari yang dulu kan OMUS tidak pernah disematkan by Dagadu, dia dianggap berdiri sendiri. Distribusinya pun kan lalu berbeda ya, punya store sendiri, lalu mulai bicara tentang reseller, penjajakan dengan Carita, dengan Pands (Narasumber 4).

Secara garis besar konteks keputusan rebranding dipertanyakan oleh beberapa manajer. Pendapat ini disetujui narasumber : Sebenarnya percakapan yang sering terjadi di antara kita adalah kenapa sih kita ini hobi bikin brand baru, tapi maintenance tidak bisa. Kayak itu Korek Api buat nge-grab di Malioboro tapi dihilangkan 106


juga,lalu OMUS, tiba –tiba bunuh OMUS dan digantikan DGD. Kaya ini yang di Dagadu sekarang Dagadu Baru, kan cutting nya baru dengan lengan yang lebih pendek, tapi tiba-tiba sudah di sini ada pertanyaan kenapa kita tidak kembali ke potongan lama. Jadi hobinya itu trial and error tapi tidak dipikirkan eksesnya apa (Narasumber 3). Pendapat narasumber 3 turut dikuatkan narasumber 4 : Menurut saya karena seringnya di PT. ADD itu adalah ide mengeluarkan brand itu sangat sering,tapi banyak masalah di kita bagaimana maintenance dan menumbuhkan brand itu, kalau menelurkan banyak banget (Narasumber 4). Permasalahan yang dihadapi PT. Aseli Dagadu Djokdja adalah dalam hal membangun dan menjaga agar brand tetap eksis. Penilaian yang tidak lengkap atau ketiadaan penilaian terhadap performa suatu brand dan penilaian terhadap keberhargaan brand di masa depan mengakibatkan keputusan penghentian suatu brand patut diresapkan ulang.

5.2. Faktor Pendorong Rebranding Juntunen, Saraniemi and Jussila (2009) menyebutkan bahwa salah satu faktor yang mendorong dilakukannya corporate rebranding adalah perubahan strategi perusahaan, yang dapat berupa diversifikasi, divestasi, internasionalisasi, ataupun lokalisasi. PT. Aseli Dagadu Djokdja mengawali proses rebranding dengan adanya informasi langsung dari Direktur Utama bahwa hasil rapat direksi, dewan komisaris, dan para pemilik perusahaan telah memutuskan ada kebutuhan perusahaan yang mendesak untuk perubahan dan strategi baru. Informasi awal ini disampaikan terbatas pada jajaran manajer dan para pengampu brand.

107


Untuk lebih meyakinkan bahwa rebranding adalah keputusan yang tepat bagi PT. Aseli Dagadu Djokdja, maka pada awal November 2015 diputuskan dilaksanakan Focus Group Discussion (FGD) dan Indepth Interview dengan bantuan konsultan Cahyatama Ide Konsultasi. Latar belakang perlu dilakukannya FGD dijelaskan oleh pendapat : Kenapa dilakukan FGD kan karena ada triggering, asumsi, hipotesa, dugaan-dugaan dan sebagainya, atau mungkin rasa penasaran yang harusnya mungkin dipupuk oleh orang-orang yang ada di perusahaan (Narasumber 1). Perancangan konsep FGD sepenuhnya dilakukan oleh Komisaris, Direksi, dan Konsultan, sementara jajaran manajerial terlibat hanya sebagai pengamat pada saat pelaksanaan FGD. Tentang kaitan apakah hasil FGD yang mendorong dilakukannya proses rebranding atau FGD hanya sarana menguatkan rebranding, pendapat narasumber tentang hal ini : Menurut saya itu ada keinginan rebranding dulu baru FGD. Jadi kan FGD itu memperkuat: ganti logo dan brand baru. Yang menginginkan dari atas, Direksi dan Komisaris (Narasumber 3). Pernyataan ini dapat dimaknai bahwa awal pemicu keputusan rebranding adalah sepenuhnya dari keinginan para pemilik perusahaan dan keputusan melaksanakan rebranding bersifat dari atas ke bawah (top down). Bagi beberapa manajer yang belum lama bekerja di PT. Aseli Dagadu Djokdja, rencana rebranding dianggap sebagai hal yang mendadak dan belum pernah didengar sebelumnya dalam proses rapat ataupun dokumen perusahaan.

108


Namun, bagi manajer dengan masa kerja lebih dari 10 tahun hal ini ditanggapi berbeda dengan pernyataan narasumber : Saya lupa itu kayaknya sudah bagian dari program jangka panjang ya. Saya pernah lihat mappingnya itu, jadi tahun kesekian harus ada program rebranding. Saya tidak tahu apakah ini sekarang tahunnya pas atau tidak, tapi sudah ada arah ke sana. Itu kalau tidak salah saya lihat 2010 atau 2011 ya, termasuk bangunan Yogyatourium kan ada di road map itu (Narasumber 8). Sebetulnya bukan di tahun 2015 ya (dicetuskan rebranding), tapi jauh saat saya di tahun milennium dulu, tahun 99 ke 2000. Sebenarnya mereka, management sudah mau berubah, mungkin tidak sempurna di setnya ya, karena perubahan internal yang terjadi. Sudah ada diskusidiskusi di pemilik perusahaan, karena saya pikir itu kan keputusan pemilik perusahaan to, termasuk investasinya (Narasumber 4). Rencana rebranding bagi corporate ataupun brand Dagadu Djokdja ternyata sudah didengungkan sejak lama, namun strategi ini tidak pernah diinformasikan kelanjutannya. Hal ini menyebabkan menemukan sejarah tentang ide awal rebranding karena rencana jangka panjang dan jangka menengah perusahaan tidak tertulis dan budaya menyampaikan secara kata-kata (oral communication) sangat kental di dalam perusahaan. Latar belakang keinginan pemilik perusahaan untuk menggali kembali rebranding tersurat setelah para manajer mendapatkan dokumen awal pra pelaksanaan FGD di semester kedua tahun 2015. Dalam dokumen FGD oleh konsultan yang telah terpilih, yaitu PT. Cahyatama Ide Konsultasi (2015), disebutkan bahwa latar belakang kegiatan FGD adalah keinginan PT. Aseli Dagadu Djokdja untuk mempercepat pertumbuhannya dengan melakukan pengerjaan ulang visi brand mereka dan strategi portofolio yang sejalan dengan 109


tren konsumen, serta melihat peluang untuk 10 tahun ke depan. Secara umum FGD yang dilakukan diharapkan dapat membantu perusahaan untuk memahami segmentasi bisnis busana kasual di Indonesia dengan memahami motivasi konsumen busana kasual, mendapatkan wawasan dari konsumen untuk digunakan sebagai keunggulan kompetitif bagi Dagadu terhadap brand lain, serta mengidentifikasi ide dan perngembangan konsep produk yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen yang selama ini tidak terpenuhi. Secara khusus ada dua tujuan FGD; dilihat dari sisi pemasaran diharapkan dapat membangun brand image yang unik dan relevan untuk target pasar remaja dan dewasa muda pada rebranding tahun 2016. Tujuan kedua adalah untuk meluncurkan produk inovatif yang bisa meningkatkan pertumbuhan, yaitu untuk melipatgandakan bisnis dalam 2 tahun. Tujuan ini turut dibenarkan oleh pernyataan : Sebetulnya kalau FGD itu kan kita memang ingin mencari tahu posisi Dagadu itu ada dimana. Nah dimana Dagadu itu punya posisi yang unique. Dan itu tidak masuk ke clothing atau sama sekali ke peta clothing gitu ya. Kita itu dan Joger punya posisi yang unique yaitu oleh-oleh yang orang nilai keren tapi menjual produk clothing gitu ya. Ehm…Sangat berkaitan. Pada saat kita membesarkan pasar, apakah kita akan main di oleh-oleh terus gitu ya, (Narasumber 2).

Dari penyataan narasumber 2 dapat terlihat bahwa PT. Aseli Dagadu Djokdja berkeinginan melakukan ekspansi bisnisnya dengan mengembangkan target pasar yang tidak hanya berfokus pada segmentasi wisatawan di industri pariwisata, namun juga ke segmentasi anak muda yang ada pada industri pakaian secara umum.

110


FGD dilakukan oleh konsultan eksternal dengan total 24 orang partisipan yang telah dipilih dengan kriteria seperti berikut : Tabel 5.1. Kriteria partisipan FGD PT. Aseli Dagadu Djokdja

Kriteria FGD Pria atau wanita Socio Economic Status (SES) AB Dewasa muda (umur 19 - 24 tahun), Dewasa (25 - 30 tahun) Pengambil keputusan atas brand yang digunakan Pernah membeli pakaian import atau online Setidaknya memiliki salah satu brand pakaian H & M, Uniqlo, atau Cotton On Mengikuti tren pakaian Kriteria Partisipan FGD Memiliki akun instagram aktif (minimal 1000 followers) Pernah bepergian ke luar negeri Setidaknya memiliki 1 aktivitas ekstrakurikuler (non akademik) Pergi ke bioskop minimal sebulan sekali atau mengikuti komunitas hobi Menonton TV berbayar di rumah Mempunyai karakter pribadi yang terbuka dan percaya diri, mempunyai pengaruh sebagai pemimpin opini Tinggal di Yogyakarta, warga lokal & non-lokal (minimal tinggal di Yogyakarta 6 bulan dan berasal dari kota besar). (Sumber : Cahyatama Ide Konsultasi, 2015) 111


FGD dibagi dalam empat sesi dimana kelompok pertama terdiri dari enam orang yang merupakan usia dewasa muda yang trend setter, kelompok kedua enam orang dewasa trend setter, kelompok ketiga enam orang dewasa muda trend follower, kelompok keempat enam orang dewasa trend follower. Hasil dari FGD memperlihatkan bahwa dalam keseharian, acuan orang muda dan dewasa yang menjadi partisipan adalah pada brand-brand busana kasual luar negeri seperti H&M, Uniqlo, Zara, Pull n Bear, Coconut Island, Hurley. Tren yang sedang berkembang, warna yang monochrome, serta potongan kain yang menjadi menjadi pertimbangan dalam membeli, sedangkan jaringan sosial media seperti Instagram ataupun pusat perbelanjaan dengan barang-barang branded menjadi acuan tren berbusana mereka. Selain hasil mengenai acuan busana kasual, para partisipan juga dimintai pendapatnya mengenai brand Dagadu Djokdja. Hasil dari pendapat ini antara lain semua partisipan mengenal brand ini di masa kecil atau remaja dengan produk utama kaos plesetan dan oleh – oleh yang akan dicari wisatawan yang datang ke Yogyakarta. Produk Dagadu Djokdja juga disejajarkan dengan brand Joger dalam hal materi desain. Pendapat lain yang dikemukakan oleh partisipan bahwa produk Dagadu Djokdja terkesan tidak simple secara desain, karena gambar biasanya penuh di bagian depan. Untuk memakai produk Dagadu Djokdja, para partisipan segan. Para partisipan lebih memilih produk dengan gambar desain kecil, atau hanya logo brand saja, atau warna yang tidak mencolok. Salah satunya yang menarik adalah bahwa ternyata hasilnya secara brand Dagadu itu masih kuat, kuat di sini adalah masih top of mind, masih disebut, tapi itu ternyata tidak berbanding lurus dengan equity atau apa ya kebanggaan orang yang bisa kita sebut sebagai pasarnya 112


Dagadu. Mereka tidak lagi memakai, mereka bahkan tidak punya cukup alasan untuk menengok gerainya. Nah ini kan hal-hal yang membuat penasaran, mengapa ya kok brand kita belum tergantikan oleh brand lain tapi kok secara produk realitasnya sudah tergantikan Sementara kita kan semata-mata kan kita tidak boleh hidup dalam buaian brand awareness yang tinggi, top of mind dan sebagainya, kan layaknya bisnis juga berkembang dalam penjualan dan sebagainya. Itu yang saya kira kok menjadi salah satu triggernya. Ya, tidak sematamata penjualan, tapi akan sangat bahaya apabila anak muda menyebut, mengenal tapi tidak memakai. Ini akan ke depannya akan sangat bahaya, seperti tradisi-tradisi kita yang mengenal tapi sudah tidak melakukannya. Ini kan pelestarian yang sangat bagus kan bila dilakukan secara langsung oleh generasi muda (Narasumber 1). Dari pernyataan ini dapat dimaknai bahwa hasil FGD menguatkan asumsi bahwa produk Dagadu Djokdja tidak lagi dirasa relevan bagi konsumen remaja muda untuk dipakai, namun selanjutnya tidak ada penggalian data lebih lanjut apakah produk Dagadu Djokdja akan tetap dibeli sebagai cinderamata oleh kaum muda atau tidak. Makna lain yang terungkap bahwa pemilik perusahaan menganggap bahwa Dagadu Djokdja lebih dari sekedar brand kaos oblong, namun adalah bagian dari budaya dan tradisi sehingga keberadaannya perlu diperkenalkan kembali untuk menjaga tradisi lestari. Dalam pandangan Marketing Communication Manager; FGD ini masih kurang tajam dalam menggali informasi bagi Dagadu Djokdja karena tidak memasukkan pertanyaan atau diskusi tentang kebiasaan belanja oleh-oleh saat orang muda berwisata dan hanya fokus pada industri fashion murni. Hasil akhir FGD antara lain dibuatnya perceptual mapping brand acuan anak muda dan brand Dagadu Djokdja tidak masuk dalam kuadran tersebut (Cahyatama Ide Konsultasi, 2015).

113


Tidak masuknya brand Dagadu Djokdja dalam kuadran adalah hal yang masuk akal, karena Dagadu Djokdja ada pada industri wisata. Hasil penelitian yang tidak sepenuhnya menggambarkan situasi yang dihadapi oleh PT. Aseli Dagadu Djokdja juga rupanya disadari oleh narasumber lain : Kelihatannya FGD itu cocoknya untuk DGD lo. Jadi FGD itu bukan mewakili suara Dagadu menurut saya, tetapi DGD (Narasumber 3).

Berdasarkan hasil akhir FGD maka keputusan pemilik perusahaan untuk melakukan rebranding semakin kuat. Hal ini didukung dengan pengiriman dokumen resmi oleh Direktur Utama melalui surat elektronik tanggal 25 Januari 2016 pada jajaran manajer dan pengampu brand yang menyebutkan bahwa perusahaan telah memilih opsi Rejuvenate Brand dan Refreshment Dagadu Djokdja dengan beberapa ide pemikiran sebagai berikut: (1). Pembaruan Logo Dagadu (refinetuning), tanpa mengganti total. Overal look & image logo tidak berubah, tapi bisa dirasakan kebaruannya. (2). Mempertahankan brand image Dagadu sebagai oleh-oleh namun harus memisahkan dari atau dibuat mother brand Dagadu. (3). Dibuat atau dikembangkan brand baru dengan nama DGD. Selain keputusan di atas, pemilik perusahaan juga telah menggambarkan waktu dan tonggak yang harus dilewati dari tahun 2016 hingga 2020.

114


115


Gambar 5.3 dapat dimaknai bahwa fokus utama perusahaan hingga tahun 2020 adalah brand baru DGD. DGD mendapatkan porsi perhatian lebih besar dalam masa pertumbuhannya dibandingkan dengan rebranding Dagadu Djokdja. Dagadu Djokdja sebagai brand utama hanya mendapatkan fokus perhatian pada semester pertama dan semester kedua tahun 2016. Hal lain yang dapat diungkapkan dari gambar 5.3. adalah strategi distribution channel DGD sebagai brand baru akan secara masif dilakukan. Pembukaan toko-toko baru akan dimulai sejak semester kedua tahun 2016 hingga tahun 2020, dengan target minimal dalam setiap tahun harus membuka tiga gerai. Unit bisnis lain selain brand Dagadu dan DGD, yaitu Dagadu souvenir (Nak Nik) dan Kedai Koedapan juga dijadwalkan melakukan relaunching pada tahun 2017. Dalam hal ini peneliti memaknai relaunching pada dua brand ini adalah memindahkan kembali letak gerai menjadi satu kesatuan di area dalam gedung Yogyatourium. Pada awalnya Nak Nik dan Kedai Koedapan berada pada area lantai satu gedung Yogyatourium, kemudian dipindahkan ke area khusus yang berada di depan gedung. Perpindahan ke area depan ini ternyata berakibat kepada menurunnya penjualan produk dua brand ini, sehingga diputuskan untuk mensetting area lantai 1 menjadi area Nak Nik dan Kedai Koedapan kembali (Observasi Dokumen Dagadu, 2016). Gambar 5.3 juga menyiratkan harapan pertumbuhan laba yang diinginkan pemilik perusahaan secara langsung sejak relaunching Dagadu pada tahun 2016 dengan pertambahan pertumbuhan awal sebesar 30 %. Skema pertumbuhan secara jangka menengah hingga tahun 2020 digambarkan sebagai 116


pertumbuhan yang naik lalu menurun. Pertumbuhan tahun 2016 adalah 30%, pertumbuhan tahun 2017 adalah 35%, pertumbuhan 2018 adalah 30%, pertumbuhan 2019 sebesar 20%, dan pertumbuhan di tahun 2020 sebesar 15%. Faktor lain pendorong rebranding juga diidintifikasi oleh narasumber 2 dengan membedakannya menjadi faktor dari dalam perusahaan dan faktor dari luar perusahaan : Internal organisasi , menurut saya yang sangat ke push adalah continuous improvement , kita berusaha selalu lebih baik, lebih baik, lebih baik setiap harinya mengikuti market, dalam kita mengidentifikasi market. Nah itu butuh semangat baru di dalamnya. Semangat baru di dalam gitu ya, supaya semua lini dalam PT. ADD termotivasi untuk mencapai tujuan yang sama begitu ya, dengan semangat baru itu. Tapi kalau dari luarnya tantangannya adalah kalau Dagadu begini –begini aja, apa sih yang akan terjadi dalam 5 tahun ke depan. Kalau kita melakukan sesuatu kita punya peluang nggak untuk made something. Ternyata ya kalau begini-begini aja ya sudah Dagadu ya akan mungkin growth di bawah 10%, tidak achieve double digit growth, terus lama-kelamaan akan slow down slow down lalu growthnya di bawah 5% seperti itu ya. Makanya kita harus mengambil langkah seperti ini supaya : Satu, konsumen tetap dekat dengan Dagadu, maupun dengan merk-merknya Dagadu. Konsumen itu tadi juga yang akan menyumbang kepada growth, yang akan menyumbang pada keberlangsungan perusahaan. Gitu sih, kalau pemikiran simpelnya (Narasumber 2). Makna dari pendapat narasumber 2 yaitu ada kebutuhan tentang semangat baru untuk membangkitkan semua pihak dalam perusahaan dirasa sangat penting. Faktor luar yang menjadi pendorong rebranding adalah kebutuhan untuk pertumbuhan angka penjualan yang akan berperan pada kelangsungan perusahaan.

117


Peneliti juga perlu menyatakan bahwa dari semua narasumber yang diwawancara, hampir seluruhnya setuju bahwa rebranding dilakukan, kecuali satu narasumber : Aku orang yang paling tidak setuju rebranding! Juga toh tentang lifestyle sudah ada DGD. Kebutuhan ke-rebranding-an brand Dagadu sebenarnya sudah dicover dengan brand baru itu. La kenapa kemudian brand saya harus gontok-gontokan dengan brand dalam perusahaan yang sama. Target market kan sekarang jadi sama. Kesulitan itu terlihat sekarang, misalkan saya bikin produk kemeja, kan sudah ada di brand baru (Narasumber 3). Ketidaksetujuan narasumber 3 sejak awal menunjukkan sikap konsistennya bahwa ada kesadaran brand Dagadu Djokdja dan brand DGD akan berebut target pasar yang sama yaitu anak muda. Hal lain yang juga dijelaskan oleh narasumber 3 : Kalau menurut saya apa ya…rebranding ini sebetulnya belum perluperlu banget. Saya lebih setuju bila program kita ditujukan untuk jenis kegiatan yang sifatnya recall dari persepsi konsumen. Toh buktinya orang menurut saya nggak bakalan aware sih apakah matanya diganti atau tidak. Menurut saya rebranding kemarin hanya fokus masih di ganti logo, karena menurut saya belum ada yang kelihatan beda sekali.

Narasumber 3 merasa bahwa ada bentuk strategi lain yang lebih tepat untuk PT. Aseli Dagadu Djokdja, selain proses rebranding. Memperkuat aktivitasi brand adalah salah satu yang direkomendasikannya dengan tujuan konsumen dapat merecall brand ini. Hal ini ditekankan oleh narasumber 3: (Pembuatan event lagi) Ya pasti, paling tidak 2-3 tahun lagi. Bikin event lagi. Ya saya tahu dari Anda (menunjuk peneliti) bahwa Anda masih tetap continuing untuk rebranding salah satunya dengan tetap genjot hashtag #dagadubaruseru, tapi kan kita tidak tahu apa yang ada 118


di pikiran konsumen. Menurut saya konsumen kita itu loyal semua lo, tapi kan ke depannya akan mati juga, terus kalau mati nanti nggak punya konsumen. Brand memang perlu inovasi, tapi tidak perlu dengan rebranding menurut saya. Rebranding menurut saya itu terlalu berat, masalahnya promise-nya takut ditanyain konsumen yang aware gitu lo. Katanya baru, kok tetap kayak lama. Barunya dimana? (Narasumber 3). Dari pernyataan ini dapat dimaknai bahwa narasumber 3 sangat concern dengan pendapat konsumen tentang rebranding. Baginya dampak rebranding adalah terpenuhinya janji brand pada konsumen. Sedangkan yang dirasakan narasumber 3 terkait paska rebranding, ia belum bisa membedakan secara jelas perubahannya. Pendapat narasumber 3 turut diperkuat oleh narasumber 4 saat ditanyakan tentang rebranding : Konsumen ini sebenarnya yang akan melihat, apakah rebranding ini hanya sekedar ganti logo atau tidak, kalau tidak artinya ada elemenelemen yang harus diadjust. (Narasumber 4). Dari pendapat narasumber 4 dapat dimaknai bahwa konsumen lah yang akan melihat perubahan rebranding.

5.3. Sub Proses Rebranding Rangkaian penahapan rebranding PT. Aseli Dagadu Djokdja diawali dengan penunjukan tim perumus yang akan bertugas dalam pembuatan konsep rebranding.

119


5.3.1. Pembentukan Tim Perumus Rebranding Tim Perumus Rebranding ditunjuk langsung oleh Direktur Utama dan beranggotakan tujuh orang yaitu : Direktur Utama, Direktur, Marketing Manager, Pengampu

Brand

Dagadu

Djokdja,

Brand

Manager

DGD,

Marketing

Communication Manager, Creative Manager. Tugas tim perumus antara lain melakukan pembuatan konsep awal rebranding, menyusun brand identity yang baru bagi Dagadu Djokdja dan DGD, perencanaan kegiatan terkait launching yang akan dilakukan, pelaksanaan, pengawasan, hingga evaluasi rebranding. Dalam rencana awal disepakati bahwa setiap kegiatan yang dilakukan perumus rebranding dipastikan bisa dijalankan setelah mendapat persetujuan Direktur Utama, namun dalam perjalanan waktu, hal-hal khusus juga harus dilakukan anggota Tim Perumus untuk berdiskusi dengan Komisaris terutama untuk rencana acara launching dan brand DGD.

5.3.2. Pengkonsepan Rebranding Kegiatan pengkonsepan rebranding dilakukan dengan melaksanakan rapat Tim Perumus secara intensif. Masing – masing anggota tim dituntut untuk partisipatif dengan membawa ide-ide tentang hal-hal yang berkaitan dengan rebranding. Dalam rapat-rapat yang dilakukan oleh Tim Perumus Rebranding tidak dikhususkan waktu untuk membahas brand Dagadu Djokdja ataupun saat harus membahas brand DGD, sehingga dari proses awal-hingga akhir pekerjaan antara

120


dua brand ini dikerjakan bersama karena waktu launching Dagadu Djokdja dan DGD berurutan. Sistem kerja Tim Perumus tidak mengkhususkan diri pada pembagian fase-fase tertentu, misalnya fase masa rapat, fase masa perencanaan, namun lebih ke arah taktis yaitu keputusan rapat setiap hari yang muncul segera dilakukan pelaksanaan.

5.3.2.1. Kesepakatan awal tentang pemahaman rebranding Dalam Tim Perumus belum ada satu orang pun yang mempunyai pengalaman tentang rebranding, karenanya diperlukan pemahaman tentang apa arti rebranding dan seperti apa kegiatannya. Pada kegiatan ini Direktur Utama dan Marketing Manager berperan menjadi pemancing ide dari anggota tim lain dengan memberikan konsep-konsep yang didapat dari buku, artikel tentang konsep awal rebranding. Mengenai peran dalam rebranding, tanggapan dari narasumber sebagai berikut : Saya lebih apa ya …ya memang tugas saya bagaimana menterjemahkan pada para pimpinan divisi Dagadu untuk plan yang lebih executable gitu ya, memancing diskusi (Narasumber 2).

Tentang peran Marketing Manager sebagai pemberi pemahaman tentang rebranding ditanggapi narasumber dengan pendapat berikut : (Konsep-konsep rebranding) dari Marketing Manager. Ya memang atasan saya menyadari bahwa kelihatannya saya terlalu defense dengan konsep ini. Saya diberikan pengertian oleh beliau: Kamu mau jika brand-mu ini lama-lama hilang, lalu mati di kalangan anak muda ? (Narasumber 3).

121


Kesepakatan pengistilahan yang dipakai oleh Tim Perumus dalam awal pengkonsepan adalah rejuvenation. Rejuvenation itu kan peremajaan ya. Jadi satu yaitu tadi kita menyesuaikan.., kalau rebranding kenapa saya bicara rebranding karena ada elemennya gitu ya, karena kita mengganti identity. Repositioning ya kita mungkin produknya yang rangenya ini kok tibatiba kita lebih banyak main fokus ke anak muda, walaupun yang tua, maksudnya customer yang lebih tua masih kita inikan. Rejuvenation tadi itu, menurut saya keseluruhan ini bahwa Dagadu harus remaja, dari cara ngomongnya, cara dia bertingkah laku, dari produknya, daripada frontlinernya. Itu harus mencerminkan bahwa Dagadu harus relevan dengan kondisi anak muda saat ini (Narasumber 2). Dari hal di atas dapat dilihat bahwa dalam tujuan pengertian pemahaman terhadap seluruh kegiatan rebranding ini dilakukan untuk membuat brand Dagadu Djokdja dikenal di target pasar anak muda. Rebranding tidak hanya tentang Dagadu Djokdja saja, namun juga tentang pengenalan brand baru DGD. Dalam keputusan akhir kemudian disepakati diantara tim perumus bahwa rebranding PT. Aseli Dagadu Djokdja adalah rangkaian proses yang terdiri dari pengenalan identitas baru perusahaan dan sekaligus brand Dagadu Djokdja, peluncuran produk baru Dagadu Djokdja seri Simple Modern, peluncuran brand baru DGD, perkenalan gerai baru Pos Layanan Dagadu 3 di Mall Sahid J-Walk.

5.3.2.2 Pembangunan Brand Key Dagadu Djokdja dan DGD Telah diceritakan di bagian atas bahwa budaya oral communication sangat lekat di PT. Aseli Dagadu Djokdja hingga terkadang ide ataupun konsep yang penting sangat mungkin tidak tercatat pada dokumen perusahaan, termasuk brand key Dagadu Djokdja. Narasumber menanggapi hal ini dengan pendapat : 122


Saat awal saya pertama kali masuk memang tidak ada patokan jelas yang saya dapatkan tentang STP brand ini, jadi saya belajar sendiri saja. Tidak ada guidance tertulis, paling dari atasan kasih tahu, ceritacerita. Kalau tentang statement positioning masih tetap yaitu : Cinderamata Alternatif Khas Jogja, juga untuk tagline masih sama : Smart, Smile, & Djokdja (Narasumber 3).

Tim perumus mulai mengidentifikasi hal-hal yang berkaitan dengan profil Dagadu Djokdja dan didapatkan beberapa konsep bahwa : Pertama,

Dagadu Djokdja adalah brand cinderamata dari Jogja yang cukup

dikenal orang. Kedua, penggunaan istilah Dagadu juga sering dianggap sebagai kata generik untuk kaos cinderamata di Yogyakarta, walaupun bukan produksi Dagadu Djokdja. Selanjutnya yang ketiga, desain dan copywrite yang unik dan menggelitik. Ide keempat salah satu pionir kaos bergrafis. Kelima, tenar karena lebih karena produk dan words of mouth versus iklan. Keenam, logo terkenal – setidaknya yang muda di era 1994 hingga awal tahun 2000. Ketujuh, banyak dipalsu: design, merek, dan logo. Selain brand profile, juga mulai dituliskan tentang Segmentasi, Target, dan Positioning , yaitu : menyasar segmentasi wisatawan pria, wanita, dan keluarga dengan range usia 18- 35 tahun, sedangkan positioning adalah cinderamata alternatif khas Djokdja. Dalam konsep ini mulai terlihat perubahannya yaitu pada sasaran usia target pasar , dulu menyasar pasar usia 14 tahun-40 tahun, rebranding menyasar 18 tahun-35 tahun. Hal ini dikuatkan dengan pendapat narasumber : Kalau bicara tentang target market masih sama yaitu wisatawan yang datang ke Jogja, set up di range usia saat ini 18 tahun-35 tahun, kalau dahulu range usia ini ditarik lebih panjang menjadi 14 tahun-40 tahun (Narasumber 3). 123


Menyangkut soal positioning dalam rapat sempat tercetus menjadikan Dagadu sebagai “Tanda Baca dari Djokdja”, yaitu Dagadu mengungkapkan desain produk dengan semiotis juga menyuarakan kritik terhadap kota. Namun ide ini dibatalkan, dan lebih dipilih positioning yang lama. Brand Dagadu menyasar pasar dengan Socio Economic Status (SES), A, dan B. Profil konsumen yang akan membeli produk Dagadu adalah konsumen yang berpikir dan cinta Yogyakarta, dengan karakter konsumen yang pintar, senang humor, dan berminat pada isu perkotaan, budaya, dan semua hal tentang Yogyakarta. Hal ini dikuatkan dengan tagline yang tetap menggunakan tagline lama : Smart, Smile&, Djokdja. Sementara saat mendesain profile DGD, Tim Perumus Rebranding berfokus pada target pasar yang mau disasar yaitu kaum urbanites, kelas SES A dan B, dengan rentang usia 18-35 tahun atau orang-orang dengan semangat muda (young at heart). Dengan menggunakan konsep kata ini maka mulai dicari lebih dalam hal-hal yang berhubungan dengan karakter konsumen DGD. Tagline yang diusung adalah “Nature. Culture. Nurture.” , hal ini juga mencerminkan desain produk DGD yang banyak mengolah desain alam, budaya, dengan tujuan memelihara budaya Indonesia.

5.3.3 Redesigning Juntunen (2011) menyebutkan bahwa dalam proses redesigning kegiatan yang dilakukan adalah berkaitan dengan mendesain ulang logo perusahaan atau logo brand. 124


Tabel 5.2 . Kegiatan Redesigning

(Sumber : Juntunen, 2011)

Identitas sebuah brand tentu saja tidak tunggal, melainkan terdiri atas beberapa komponen yang saling mendukung, tujuannya satu, yaitu bagaimana mengukuhkan brand di mata pelanggan. Logo biasa digunakan sebagai lambang yang menggambarkan sesuatu. Dalam perkembangannya, logo dapat dibuat beragam dan memiliki sejumlah makna yang ingin disampaikan. Penggunaan logo untuk entitas bisnis semakin berkembang. Seiring perkembangan dunia pemasaran, peranan logo begitu strategis. Menurut Sadat (2009), penyajian sebuah logo dapat ditempuh melalui beragam cara, yaitu : 5.3.3.1. Name only Logo ; logo diambil dari sebuah nama, namun dimodifikasi menggunakan gaya grafis khusus agar memberi informasi langsung kepada pelanggan. Contoh : The New York Times, Nikon, Canon. 5.3.3.2. Name symbol logo ; Logo diambil dari nama perusahaan atau produk, tetapi disajikan dalam desain grafis yang lebih menarik, seperti lonjong,

125


lingkaran, atau persegi , tujuannya untuk menekankan karakter yang kuat terhadap logo. Contoh : Dupont, Samsung, Ford 5.3.3.3 Innitial Letter Logo; Logo dipilih dari kumpulan huruf inisial yang merupakan nama perusahaan, produk, perintis usaha, atau kombinasi lainnya. Contoh : IBM, BCA 5.3.3.4. Pictorical names logo; menggunakan nama produk atau perusahaan sebagai elemen penting dari gaya logo yang diciptakan secara khas. Contoh: Mc Donald, Kodak, Coca cola 5.3.3.5. Assosiative Logo ; logo sepertinya bisa berdiri sendiri, tidak memuat nama perusahaan, namun logo langsung diasosiasikan dengan produk atau sesuatu. Contoh : Mercedes, Shell, Jaguar 5.3.3.6. Allusive logo ; Logo jenis ini biasanya diasosiasikan dengan sesuatu yang bersifat kiasan dan memiiki hubungan tidak langsung dengan perusahaan/ organisasi. Comtoh : Crown Plaza, Radja 5.3.3.7.

Abstract Logo : Berbeda dengan allusive yang menekankan makna kiasan, logo jenis ini sengaja dibuat abstrak, sehingga meskipun memiliki makna tertentu, akan tetap menimbulkan beragam kesan dan interpretasi sehingga sangat bergantung pada pemahaman yang dimiliki masingmasing. Dalam tahapan redesigning Tim Perumus Rebranding harus menghasilkan

dua logo yaitu membangun logo lama Dagadu Djokdja dan melahirkan logo baru 126


untuk DGD. Logo mata yang dimiliki Dagadu Djokdja, selain menjadi logo perusahaan, juga akan menjadi acuan perubahan logo bagi brand Dagadu Bocah. 5.3.4. Alasan Perubahan Logo Dalam hal perubahan logo, pemilik perusahaan (Catatan Meeting Dagadu, 2015) menginginkan tampilan logo yang lebih muda dengan penampilan mirip logo lama. Keinginan memudakan logo lama dilakukan dengan masih berpegang pada ide awal logo yaitu mata. Namun ada hal lain yang mendorong Dagadu Djokdja mengubah logonya, yang pertama karena alasan seringnya identitas brand dibajak untuk menjual produk-produk palsu. Iya, dahulu kita menganggap bahwa logo ini bukanlah sesuatu yang sangat penting ya, ya nggak terlalu signifikan. Ya selama kita masih bisa menyebut nama Dagadu dengan gambar mata, mau pakai bentuk apapun kan berganti-ganti, tapi memang tidak dalam mengganti logo. Nah kadang ah kita ubah mata Dagadu jadi gini, besok lagi kita ubah jadi gini itu tidak dalam kerangka berpikir ngganti identitas. Baru saat mulai memasuki tahun ke -2 dan ke -3, kita didorong situasi eksternal ya, ada pemalsuan, akhirnya kami memilih mana yang dilegalkan sebagai logo. Dari situlah kemudian baru muncul kerangka piker tentang logo yang kita daftarkan, makanya kita memulai identitas seperti logo yang didaftarkan. Tadinya ya kita feel free aja, mau logo yang ada gambar matanya bulu matanya mau berapa, ada atau tidak ada, itu kita tidak terlalu peduli (Narasumber 1). Logo baru dibangun juga dengan alasan bahwa perlu diadakan penyegaran terutama karena produk Dagadu Djokdja telah memasuki usia 24 tahun. Sementara ada yang pro dengan penggantian logo, juga ada pendapat narasumber bahwa logo ini tidak perlu diperbarui. Mengapa harus diganti, padahal saya melihat kan logo yang lama itu sudah membekas (Narasumber 3). 127


Logo lama masih dirasakan berharga bagi Divisi Marketing karena bagi konsumen loyal yang disebut Dagaduers, logo ini sudah melekat dalam pikiran mereka. 5.3.4.1. Redesigning Logo Dagadu Djokdja Bagi PT. Aseli Dagadu Djokdja logo mata bukanlah semata-mata logo belaka. Mata adalah idiom yang lekat dengan citra kreativitas, dunia rancangmerancang. Dalam khasanah budaya Jawa, mata adalah mripat yang konon berdekatan makna dengan kata ma’rifat. Mata pun menjadi sarana untuk menikmati

suasana

dan

panorama

kota.

Maka

Dagadu

bermaksud

merepresentasikan kepedulian terhadap masalah perkotaan dan kepariwisataan di Jogja (Dagadu, 2016). Logo corporate sekaligus logo brand Dagadu Djokdja disajikan dalam bentuk name symbol logo. Logo diambil dari nama perusahaan dan brand dan dipadukan dengan simbol mata dengan desain grafis yang menarik.

Gambar 5.3. Logo Dagadu Djokdja di masa awal pendirian (Sumber : Observasi Dokumen Dagadu)

128


Gambar 5.4. Logo Dagadu Djokdja pra -rebranding (Sumber : Observasi Dokumen Dagadu)

Gambar 5.5. Logo Hasil Rebranding Dagadu Djokdja (Sumber : Observasi Dokumen Dagadu, 2016)

Gambar logo yang tercantum di atas dapat memperlihatkan evolusi dari logo Dagadu Djokdja yang tersimpan dalam dokumen perusahaan, sebab dari wawancara mendalam yang penulis lakukan sempat ada perubahan logo namun tidak didokumenkan. Logo awal dan logo di kedua adalah logo lama, sedangkan ketiga kanan adalah logo yang dilaunching saat rebranding. Penggantian logo kita itu kayanya ini yang ketiga ya. Bentuk yang simpel ini sepertinya ketiga, karena biasanya tidak ada catatan atau seremonial ya. Jadi biasanya cuma yo ganti logo, yo sudah gitu inernal, lalu kemudian ganti logo di produk lalu komunikasi ke stakeholders , lalu kop suratnya berubah. Yang jelas dari logo pertama tahun 1994, cuma dihilangkan warna merahnya. Jadi dari logo 129


pertama ke logo kedua gak lama, nah yang lama yang ketiga ini. Logo pertama itu sekitar 5 tahun (Narasumber 7). Berkaitan dengan ide logo lama hingga ke logo baru ditanggapi narasumber : Dulu itu dipengaruhi logo-logo dari Jepang yang ekspresif, kayaknya kok acuannya ke sana. Kalau sekarang kan banyak logo simpel, itu bisa jadi pengaruhnya trend yang berkembang ya logo simpel. Atau begini, ya keberanian perusahaan kita untuk perubahan logo, kalau seperti Coca Cola itu kan perubahan logonya tidak banyak ya. Kalau ini njeglek banget (Narasumber 7).

Untuk pelaksana redesigning logo Dagadu Djokdja dilakukan sendiri oleh Direktur Utama. Dapat terlihat bahwa logo baru masih tetap mengambil inti logo lama (essence) yaitu bentuk mata. Secara desain, logo mata baru mengambil gaya simple, minimalis, bold seperti semangat yang ingin ditunjukkan bahwa anak muda saat ini lebih menyukai hal berbau simple. Dengan mengambil gaya desain yang “kekinian” maka harapan perusahaan adalah brand kembali muda dan tidak berjarak dengan anak muda. Hal ini dikuatkan dengan pendapat narasumber 2 : Lebih clean, lebih simple. Beberapa orang, saya tidak menyalahkan, masih mencintai logo lama. Tapi logo yang clean dan simple ini, logo baru ini diharapkan lebih appealing kepada anak muda, keluarga muda, dan juga logo baru ini membedakan logo-logo mata Dagadu yang lama, yang ibaratnya sudah sering dianiaya pembajak. Sehingga ada pembeda yang jelas. Orang makin sure dengan o yang asli ini, yang logo ini (Narasumber 2). Pendapat senada juga dikemukakan narasumber lain : Yang sekarang ini lebih memudakan diri, lebih simpel, ingin masuk kemana-mana, lebih ingin diterima siapa saja. Kalau sya bandingkan sama Samsung, Apple, Nike itu semakin ke sini semakin simpel. Kalau untuk orang DKV itu logo harus bisa diterapkan di media apa saja. Terus terang kalau untuk logo dengan bulu mata itu untuk beberapa media itu agak wagu, misal dengan bordir itu agak susah (Narasumber 7). 130


Sedangkan, dalam perubahan logo Dagadu Djokdja, nama brand yang ada di bawah simbol mata tidak mengalami perubahan desain atau tipe font. Tata cara penggunaan logo Dagadu Djokdja juga diberikan alternatif yaitu logo secara square atau dalam posisi horizontal :

Gambar 5.6. Logo Dagadu Djokdja untuk Posisi Square (Sumber : Observasi Dokumen Dagadu, 2015)

Gambar 5.7. Logo Dagadu Djokdja untuk Posisi Horizontal (Sumber : Observasi Dokumen Dagadu, Dagadu, 2015)

Kepastian tata cara logo akhir didapatkan dari Direktur Utama secara langsung, kemudian data ini pada tanggal 16 Juni 2015 oleh Marketing Comunication Manager dikirimkan dalam bentuk email kepada Creative Manager dan tiga orang desainer yang mendapat tugas mendesain kampanye komunikasi rebranding. Sementara itu seperti penggunaan logo Dagadu sebelumnya, bahwa

131


bila digunakan dengan latar belakang cerah, logo berwarna hitam. Namun bila sebaliknya digunakan dengan latar belakang gelap, maka logo berwarna putih. 5.3.4.2 Redesigning Logo Dagadu Bocah Selain Dagadu Djokdja, brand Dagadu Bocah juga menggunakan simbol mata di atas brand, maka kemudian dilakukan penyesuaian logo sesuai logo induk.

Gambar 5.8. Logo Lama Dagadu Bocah (Dagadu, 2015)

Gambar 5.9. Logo Baru Dagadu Bocah (Dagadu, 2015)

Perubahan fisik logo pada brand Dagadu Bocah terlihat tidak hanya pada penggantian logo mata, namun juga pada tulisan “Bocah”, hal ini dimaksudkan 132


untuk brand agar semakin luwes memasuki target pasar anak-anak. Mengenai pengaruh perubahan logo bagi brand Dagadu Bocah, tanggapan narasumber sebagai berikut : Sebenarnya yang paling berpengaruh adalah di Bocah. Sebetulnya bocah ini demand nya konsumen, Kok Dagadu nggak punya produk bocah ? Tapi sebenernya masih menjangkau pasar Dagadu yang sudah punya family. Sebenarnya Dagadu Bocah ini punya impian lain, yaitu besar di Jogja sebagai merek apparel non oleh-oleh (Narasumber 2).

5.3.4.3. Tata Cara Tampilan Logo Dagadu Djokdja Untuk Program Promosi dan Komunikasi Perubahan logo Dagadu Djokdja juga ditampilkan dalam kampanye komunikasi yang menjadi tanggung jawab Sub Divisi Marketing Communication. Tata cara dalam desain komunikasi dibagi menjadi tiga tahapan yaitu saat logo lama dan baru ditampilkan secara berdampingan, kemudian logo lama yang pelanpelan digantikan logo baru, lalu tahapan dimana sepenuhnya logo baru yang tampil.

133


Gambar 5.10. Tahapan Logo Lama Berdampingan Logo Baru (Dagadu, 2016)

Sejumlah poster seperti ditampilkan dalam Gambar 5.9 menjadi pembuka awalan kampanye rebranding Dagadu Djokdja. Pada setiap poster yang didesain, 134


logo mata lama diletakkan bersanding sejajar dengan logo mata baru. Hal ini dimaksudkan bahwa pertama-tama menjadi panduan bahwa adanya logo baru tidak secara langsung menggantikan logo lama, namun dengan ditampilkan sejajar, konsumen diharapkan juga akan mulai mengenali logo baru.

Gambar 5.11. Tahapan Logo Lama Menjadi Logo Baru (Dagadu, 2016)

Makna tampilan gambar 5.11 adalah untuk memperlihatkan evolusi logo baru Dagdu Djokdja, yaitu perlahan-lahan menutup logo lama dengan logo baru dengan filosofi bahwa Dagadu Djokdja siap menuju semangat baru saat semua puzzle logo lama tertutup.

135


5.3.4.4. Designing New Logo Proses pendesainan logo baru bagi brand baru yaitu DGD dimulai dengan penunjukan 2 desainer internal untuk merancang. Pemberian wawasan tentang logo ini disampaikan oleh Direktur Utama dan Creative Manager kepada desainer terpilih. Setelah beberapa kandidat logo diseleksi, maka terpilih logo berikut :

Gambar 5.12. Logo DGD saat launching (DGD, 2016)

Ternyata logo baru DGD tersebut tidak bertahan lama, karena ketidaksetujuan pemilik perusahaan yang lain terhadap logo tersebut, sehingga segera setelah launching dilakukan perubahan logo yang pertama.

Gambar 5.13. Logo DGD Perbaikan Pertama (DGD, 2016)

Logo DGD tetap mengusung logo mata di depan nama brand dengan simbol bahwa logo mata akan menjadi faktor pengungkit brand baru. Anggapan ini hadir bahwa pengalaman Dagadu Djokdja selama 24 tahun di memproduksi

136


kaos oblong akan menjadi jaminan bagi konsumen untuk juga membeli produk DGD. Pada semester kedua tahun 2017, logo DGD dilakukan perubahan kembali karena dianggap belum menyertakan mother brand yaitu Dagadu.

Gambar 5.14. Pembaharuan Logo DGD (DGD, 2017)

Logo DGD yang baru ditambahkan elemen tulisan “by Dagadu” di bawah logo .

5.3.3

Renaming

Sejak kelahirannya Dagadu Djokdja yang disematkan sebagai nama brand ini. Nama Dagadu yang diperoleh dari bahasa walikan, dipadukan dengan kata Djokdja yang menjadi identitas dimana brand ini berasal, bisa didapatkan, dan mengolah tentang apa.

137


Gambar 5.15. Asal mula nama Dagadu (Dokumen Customer Relation PT. Aseli Dagadu Djokdja, 2017)

Terbentuknya nama Dagadu dengan cara menukar tempat baris pertama dengan baris ketiga, baris kedua dengan baris ke empat dan begitu pula sebaliknya, tanpa perlu mengubah huruf vokalnya. Itulah sebabnya mengapa logo Dagadu Djokdja bergambar mata.

Untuk menunjukkan lokalitas dari mana

cinderamata itu berasal, ditambahilah kata “Djokdja” setelah Dagadu. Sementara itu pemakaian ejaan lama pada “Djokdja” dimaksudkan untuk memberi muatan historis kota Yogyakarta (Dagadu , 2001). Kebimbangan keputusan perubahan nama masih terlihat dalam top management PT. Aseli Dagadu Djokdja : Ya memang untuk Dagadu sendiri ada banyak PR yang masih belum tuntas ya, apakah cukup dengan Dagadu atau harus membawa Dagadu Djokdja. Sebenarnya kan gini, menurut saya menghilangkan Djokdja itu kan berarti meninggalkan zona nyaman, tapi pasti resikonya besar 138


sekali. Menurut saya meninggalkan Djokdja itu secara internal, kompromi yanag bisa kita lakukan. Faktanya karena orang tidak terlalu tahu bahwa merek kita itu Dagadu Djokdja, mereka cukup menyebut Dagadu saja. Nah kemudian yang kita daftarkan kemarin baru ini adalah Dagadu. Djokdja kita imbuhkan bukan sebagai brand yang terdaftar, tetapi sebagai identity. Di situ kita sekaligus menyiapkan sebuah ruang, memang ada peluang ada pertimbangan untuk membuat Dagadu wilayah mana, Dagadu mana (Narasumber 1). Sementara itu hingga Desember 2017 nama brand yang masih digunakan adalah Dagadu Djokdja, terutama dalam hal promosi. Peneliti memaknai penggantian brand name dari Dagadu Djokdja menjadi Dagadu bisa mengakibatkan tumpang tindihnya strategi dengan lini brand Hiruk Pikuk Nusantara yang juga menyasar pasar wisata nusantara. Pernyataan narasumber 1 menyiratkan cita-cita untuk membawa nama Dagadu menjadi embrio oleh-oleh di kota lain di Indonesia. Hingga saat ini Dagadu Djokdja hanya mengkhususkan diri untuk dijual di wilayah Yogyakarta, sebagai bagian strategi marketing Dagadu Djokdja yaitu kampanye “Jika dan Hanya Jika.” Ya itu kemudian sebuah fakta yang coba ingin kita leburkan, karena secara fakta Hiruk Pikuk kan tidak cukup membuktikan dirinya, bahwa dia levelnya brand, itu hanya baru sales. Faktanya kan kita ketok pintu mengaku dari Dagadu, bahkan beberapa tempat tidak pakai Hiruk Pikuk, memakai brand mereka. Nah makanya kita punya sebuah asumsi dengan rejuvenate kita punya senjata lagi untuk ketok pintu lagi untuk membangun misalkan Dagadu Bali, dan sebagainya. Memang belum kita lakukan, tapi kita mencoba lebih menyederhanakan urusan bahwa brand itu hanya Dagadu, DGD, Daya Gagas. Bahwa kemudian Dagadu Bocah adalah sebuah brand, tapi itu masih dibawah Dagadu, seperti Malioboroman. Sampai saat ini kita memang belum menggarapnya secara serius, tapi inilah kerangka pikirnya Dagadu. Struktur channel masih sangat Dagadu, bahkan kan belum ada yang sangat mendobrak tentang Hiruk Pikuk (Narasumber 1).

139


Pernyataan selanjutnya dapat dimaknai bahwa brand lain yang dimiliki PT. Aseli Dagadu Djokdja belumlah sekuat brand name Dagadu Djokdja. 5.3.4.1. Kegiatan dalam proses Renaming Kegiatan sub proses renaming juga terdiri atas kumpulan-kumpulan kegiatan lain yang merupakan tahapan proses renaming. Tabel. 5.3. Kegiatan-kegiatan dalam proses renaming

(Sumber : Juntunen, 2011)

Pada PT. Aseli Dagadu Djokdja proses ini tidak terlalu ditekankan oleh Direksi. Prediksi peneliti sangat memungkinkan bahwa jajaran manajerial tidak seluruhnya mengetahui bahwa brand name telah didaftarkan dengan nama “Dagadu” saja, dan bukan “Dagadu Djokdja.” Hingga periode bulan Desember 2017, penyebutan brand masih menggunakan nama Dagadu Djokdja. Sebenarnya kan gini, menurut saya menghilangkan Djokdja itu kan berarti meninggalkan zona nyaman, tapi pasti resikonya besar sekali. Menurut saya meninggalkan Djokdja itu secara internal, kompromi yang bisa kita lakukan. Faktanya karena orang tidak terlalu tahu bahwa merek kita itu Dagadu Djokdja, mereka cukup menyebut Dagadu saja. Nah kemudian yang kita daftarkan kemarin baru ini adalah Dagadu. Djokdja kita imbuhkan bukan sebagai brand yang terdaftar, tetapi sebagai identity (Narasumber 1).

140


Makna lain dengan pendaftaran brand hanya sebagai Dagadu, dikarenakan ada agenda perusahaan untuk menjadikan brand Dagadu meningkat bukan hanya di lokal Yogyakarta, namun adanya Dagadu di wilayah lain Indonesia. 5.3.4.2. Naming DGD Berkaitan dengan penamaan brand baru, nama DGD dipilih karena dianggap masih mengingatkan orang pada mother brand Dagadu Djokdja. Pilihan inisial sebagai nama juga menunjukkan asosiasi produk branded dan premium, misalnya seperti brand H & M. Namun dalam observasi peneliti, peneliti menemukan bahwa DGD dianggap nama baru Dagadu Djokdja setelah melakukan rebranding. Setelah dilakukannya launching dan ada keinginan perusahaan bahwa seharusnya DGD bisa lebih lekat dengan hal-hal berbau Indonesia maka penyebutan brand ini menjadi DGD Indonesia. Hal ini turut didukung dengan kampanye komunikasi melalui media internal DGD menggunakan tagar atau #DGDIndonesia. Dalam perjalanan mengaktivasi brand, kemudian nama DGD Indonesia semakin dikuatkan setelah kemudian ditemukan bahwa penyebutan DGD saja kemudian membawa kepada kata kunci yang berkaitan dengan relasi sesama jenis.

141


5.3.5. Pra Launching Sebelum launching dilakukan, ada beberapa kegiatan yang dipersiapkan oleh PT. Aseli Dagadu Djokdja menyangkut persiapan produk dan penataan vusal display gerai dengan pembaharuan logo. Tentang persiapan produk seri khusus ditanggapi narasumber-narasumber : Sebenarnya itu agak surprise juga ya. Kalau Dagadu kan sudah disounding katanya sejak awal tahun, lalu katanya rencana awal Dagadu mau launching di September atau Oktober ya. Nah itu kayak tiba-tiba dikasih PR ini harus diselesaikan (Narasumber 5).

Gambar 5.16. Produk Baru yang turut diluncurkan Dagadu Djokdja saat Rebranding bernuansa simpel modern. (Sumber : Observasi Dokumen Dagadu Djokdja, 2016) 142


Pokoknya dari sekitar Februari, terus tengah tahun sudah action, walaupun ceremony akhir tahun. Saya menyiapkan produk baru itu juga kesannya dipaksain. Jadi konteks rebranding itu dari logo kemudian ada desain baru. Kayak kebalik-balik, kenapa bukan kita siapkan desain-desain yang baru kemudian oh kita memang baru rebranding (Narasumber 3). Tentang perubahan pada penyiapan produk sebelum dan sesudah rebranding ditanggapi dengan : Harusnya kan ada loncatan menyeluruh, tapi menurut saya masih sama, padahal sudah naikin harga, tapi tingkat reject masih banyak. Setelah rebranding kan desain masih simple, harusnya kan lebih bagus, karena tingkat kesulitan lebih sedikit. Jadi ibaratnya kalau dulu untuk pewarna Dagadu pakai 6-7 warna, sekarang cuma 1-2 warna, begitulah perbandingannya. Tetapi ternyata enggak ya, kok sekarang makin banyak reject hingga 2-3 kali lipat, dahulu itu jarang banget (Narasumber 3).

Selain penyiapan produk, masa pra launching juga digunakan untuk melakukan penyesuaian terhadap atribut-atribut di gerai-gerai PT. Aseli Dagadu Djokdja. Kegiatan ini diwujudkan dengan penataan ulang lay out gerai dan penambahan ambience untuk mengenalkan logo baru pada konsumen.

Gambar 5.17. Layout Gerai Dagadu Djokdja dengan Nuansa Logo Baru

143


Gambar 5.18. Lanjutan (Sumber : Observasi Dokumen Dagadu Djokdja, 2016)

5.3.6. Launching Perkenalan terhadap logo baru, brand baru, dan semua hal berkaitan dengan rebranding dibagi menjadi dua tahapan yaitu internalisasi dan eksternalisasi. Internalisasi ditujukan kepada pihak internal perusahaan, yaitu karyawan sedangkan eksternalisasi dilakukan untuk pihak di luar perusahaan.

5.3.6.1.

Internalisasi Untuk

tahapan

internalisasi,

Direktur

Utama

berinisiatif

mulai

mengadakan sosialisasi kepada karyawan di saat waktu buka bersama, kemudian pertemuan kedua diadakan secara resmi sebelum eksternalisasi rebranding diadakan. Dalam pertemuan untuk seluruh karyawan, Tim Perumus mendapat dukungan dari Divisi Sumber Daya Manusia untuk menginformasikan pertemuan. Tanggapan narasumber tentang internalisasi adalah sebagai berikut : Sangat diperlukan saat Pak Arief (Direktur Utama) bicara di semua karyawan itu, kan ini tentang nilai baru dan semangatnya ya. Tidak hanya teman marketing, tapi saya bawa ke teman HR GA juga, saya infokan ke divisi saya kita sedang ada rebranding, ada semangat baru, 144


perubahan ini. Jadi menurut saya dari depan sampai belakang semua punya peran, sekecil apapun (Narasumber 6). Tentang kemudian apakah proses internalisasi ini efektif atau tidak ditanggapi dengan pendapat narasumber: Ya, kan semangatnya kaya waktu outbond, paling bertahan seminggu kalau tidak ada follow up nya (tertawa). Makanya saya rasa peran atasan langsung sangat penting. Saya itu kan biasanya kalau setiap project baca blue print ya, tapi ini memang belum ada. Itu saya pikir perlu, yang kemudian bisa turun hingga SOP. Yang saya lihat kemarin masih jadi momentum marketing, jadi sebenarnya kita perlu duduk bersama dan membicarakan itu lagi. Pengennya itu bukan momentum marketing saja, tetapi momentum corporate. Kemarin itu sayangnya kita tidak punya komitmen bersama dan dengan adanya rebranding kita harus begini-begini. Itu harus tersampaikan (Narasumber 6). Senada dengan narasumber 6, narasumber 5 juga menyetujui hal ini : Kalau mereka (karyawan) sepertinya mengenalnya ganti logo, ganti logo yang dipasang di produk : Dagadu, Dagadu Bocah, dan ada DGD. Kalau Daya Gagas Dunia kan tidak, Daya Gagas pakai logo Dagadu. Ya cuma tambahan ada logo baru DGD (Narasumber 5). Juga tambahan pendapat dari narasumber 3 : Menurut saya bagi teman-teman kantor, divisi lain itu nggak peduli rebranding. Rebranding itu tidak sebagai soul (Narasumber 3).

Dari hal ini dapat dimaknai bahwa internalisasi belum merasuk ke jiwa seluruh karyawan PT. Aseli Dagadu Djokdja. Pemahaman rebranding belum pada tataran semangat baru tentang cara pandang perusahaan. Menurut observasi peneliti ada pandangan bahwa rebranding adalah urusan Divisi Marketing, rebranding adalah seremonial penggantian logo, dan rebranding adalah acara yang diadakan Sub Divisi Marketing Communication. Ketiadaan lanjutan konsep rebranding pada semangat untuk perubahan manajemen organisasi menjadi faktor yang menjadikan hal ini tidak merasuk pada karyawan. 145


Tabel 5.4. Kegiatan-kegiatan Dalam Proses Launching

(Juntunen, 2011)

5.3.6.2.

Eksternalisasi Proses eksternalisasi rebranding PT. Aseli Dagadu Djokdja dilakukan

dengan beberapa cara yaitu pelaksanaan tiga event: Launching Dagadu Djokdja, Soft launching DGD, Grand Launching DGD. Strategi kedua yang ditempuh adalah melalui promosi di sosial media dengan menetapkan geografi kampanye online di Yogyakarta, Surabaya, Semarang, Bandung.

Strategi ketiga adalah

melalui relasi dengan mitra tour leader, agen tur, asosiasi wisata. Strategi keempat melalui relasi dengan media massa di Yogyakarta. Proses penyampaian kebaruan kepada pihak eksternal perusahaan awalnya direncanakan dengan sederhana yakni berupa konferensi pers dan temu mitra dari kalangan wartawan Yogyakarta, asosiasi wisata, dan perhotelan. Direncanakan hanya akan dihadiri oleh 100 orang undangan yang telah terpilih, diharapkan 146


kegiatan ini sudah dapat menjadi sarana PT. Aseli Dagadu Djokdja untuk menyampaikan tujuannya. Namun, ternyata rencana kemudian ditinjau ulang oleh pemilik perusahaan dan sekaligus terdapat permintaan tambahan untuk menambah undangan kepada sosialita, selebgram di area Yogyakarta agar menambah gaung tentang rebranding di sosial media. Ekternalisasi kemudian diputuskan dengan membuat skala acara menjadi besar dan membukanya untuk umum dengan menampilkan beberapa artis populer di kalangan anak muda. Hal ini berlaku baik bagi brand Dagadu dan DGD. Agar tidak terjebak seremonial dan lupa untuk menyampaikan esensi dari rebranding maka Tim Perumus memutuskan untuk menuliskan key message dalam suatu rilis resmi, meskipun rebranding akan menjadi topik pada konferensi pers.

5.3.6.3.

Launching Tujuan kegiatan launching dibagi menjadi 3 kegiatan : Dalam pelaksanaan

tahapan ini Sub Divisi Marketing Communication mendapat dukungan dari Event Organizer yang telah ditunjuk sebagai partner.

5.3.6.3.1. Launching Dagadu Djokdja Proses launching Dagadu bertajuk “Dagadu Baru.Seru” dengan membawa karakter Punokawan, karakter wayang yang biasanya sering menjadi icon atau obyek dalam materi komunikasi Dagadu Djokdja. Dalam event ini karakter Punokawan ditampilkan sebagai karakter yang muda dengan pendekatan Bagong

147


yang snorkling, Gareng yang bermain skate, Petruk naik motor gede, dan Semar bermain gitar elektronik.

Gambar 5.19. Karakter Launching Rebranding (Sumber : Observasi Dokumen Dagadu, 2016) 148


Gambar 5.22. dimaknai bahwa dalam hal eksternalisasi rebranding Dagadu Djokdja ingin kembali menarik perhatian anak muda dengan menyajikannya melalui karakter budaya Jawa yang telah lama dikenal sebagai karakter kuno dan menampilkannya kepada citra karakter yang lebih modern.

Gambar 5.20. Salah Satu Content Punakawan yang tidak diloloskan menjadi materi komunikasi rebranding, karena dianggap masih membawa gaya desain lama (Sumber : Observasi Dokumen Dagadu 2016)

Hal ini juga dapat dimaknai bahwa karakter ini mencitrakan Dagadu yang bersemangat baru dan tampil modern. Pada masa sebelum rebranding karakter Punakawan juga sering diangkat menjadi materi content namun dengan gaya punokawan ala wayang jawa, lengkap dengan rompinya. 149


Rangkaian kegiatan rebranding Dagadu yaitu : 5.3.6.3.1.. Konferensi Pers Mengawali rangkaian proses rebranding , maka PT. Aseli Dagadu Djokdja mengadakan konferensi pers dengan mengundang mitra media massa di area Yogyakarta. Tamu media mencapai angka 70 orang yang terdiri dari media cetak, televisi, radio, media online, buzzer, dan blogger.

Gambar 5.21. Konferensi Pers (Sumber : Observasi Dokumen Dagadu 2016)

Konferensi pers ini dimaksudkan agar diketahui khalayak bahwa PT. Aseli Dagadu Djokdja telah mengadakan rebranding. PT. Aseli Dagadu Djokdja menganggap bahwa kemitraan dengan media menjadi salah satu strategi relasi dan komunikasi untuk mengangkat awareness pada brand.

150


5.3.6.3.2. Event Motret Model Event Motret Model yang dilaksanakan dengan kerjasama Sonora FM bertujuan untuk mengaktivasi brand ini melalui produk baru.

Gambar 5.22. Motret Model Kolaborasi dengan Sonora FM (Sumber : Observasi Dokumen Dagadu 2016)

Kriteria untuk mengikuti event motret ini adalah setiap peserta hasil fotonya akan diunggap ke sosial media masing-masing dan mentautkannya dengan akun instagram @dagadudjokdja. Tidak lupa, setiap foto yang diunggah, setiap fotografer harus mencantumkan tagar #dagadubaruseru. Hal ini dilakukan agar tagar ini bisa menjadi kata kunci yang trending di sosial media, sehingga awareness rebranding juga menjadi viral di sosial media.

151


5.3.6.3.3. Street Art bersama Street Artis Yogyakarta Penyelenggaraan acara street art dilakukan dengan kerjasama komunitas mural Yogyakarta dan beberapa artis mural seperti Eko Nugroho dari DGTMBH, Adit Here Here.

Gambar. 5.23. Mural dengan Street Artis Yogyakarta (Sumber : Observasi Dokumen Dagadu Djokdja, 2016)

Kegiatan mural ini diadakan karena Dagadu menganggap banyak komunitas muda dan muralist muda yang membutuhkan ruang untuk berkarya. Semangat Dagadu yang baru adalah membuka seluas-luasnya kolaborasi dengan artis muda Yogyakarta. Setelah kegiatan mural ini selesai, kolaborasi berlanjut dengan Adit Here-Here yang kemudian menjadi endorser bagi brand DGD.

152


5.3.6.3.4. Tshirt Upcycling Workshop kegiatan kreatif juga dilakukan dengan mengadakan workshop Tshirt Upcycling bersama Danik Ratna, tokoh muda Yogyakarta yang kerap menjadi stylish film layar lebar.

Gambar. 5.24. Workshop Tshirt Upcycling (Sumber : Observasi Dokumen Dagadu 2016)

Kegiatan ini gratis dan terbuka untuk umum. Semua bahan baku adalah tshirt seri terbaru brand Dagadu Djokdja. Hal ini dilakukan dengan tujuan konsumen dikenalkan bahwa Dagadu bisa dikreasikan menjadi bentuk fashion yang unik.

153


5.3.6.3.5. Pertunjukkan Busana

Gambar 5.25. Pantomim & Fashion Show (Sumber : Observasi Dokumen Dagadu 2016)

Pertunjukan busana seri baru oblong Dagadu Djokdja disajikan dengan mengkreasikannya melalui pantomim. Ide pertunjukkan busana yang segar, yang penuh humor, dan mencitrakan Dagadu Djokdja ini disutradarai oleh Jamaludin, artis Mime Yogyakarta. Dalam kesempatan ini beberapa seniman muda Yogyakarta juga menjadi model bagi pertujukan busana, seperti Paksi Raras, dan sebagainya.

154


5.3.6.3.6. Pertunjukan Artis Rubah di Selatan dan Frau

Gambar 5.26. Penampilan Artis Lokal Frau (Sumber : Observasi Dokumen Dagadu 2016)

Dalam event launching Dagadu Djokdja juga ditampilkan dua artis lokal yaitu Rubah di Selatan dan Frau. Dua artis ini dianggap memiliki genre musik yang unik, yang menjadikannya musik alternatif. Citra dua artis penampil ini dianggap match dengan Dagadu Djokdja yang mempunyai pemikiran ide untuk selalu melawan mainstream.

155


Gambar. 5.27. MC Artis Yogyakarta, Alit-alit Jabang Bayi & Gundhi (Sumber : Observasi Dokumen Dagadu 2016)

Selama memandu acara launching artis lokal Yogyakarta, Alit-alit Jabang Bayi dan Gundhi SOS bertugas memandu keseluruhan acara. Citra dua artis ini sebagai artis yang penuh humor namun dekat dengan anak muda Yogyakarta dianggap mewakili semangat tema kampanye Dagadu Baru Seru!.

5. 3.7. Evaluasi Proses evaluasi secara menyeluruh tidak dilakukan oleh PT. Aseli Dagadu Djokdja

setelah

semua

tahapan

proses

rebranding

terlewati.

Evaluasi

kemungkinan dilakukan terpisah pada setiap divisi. Sebagai contoh evaluasi yang dilakukan Sub Divisi Marketing Communication dengan mengadakan evaluasi dengan Mata Rantai (EO Internal) Dagadu dan EO Eksternal.

156


5.3.7.1. Evaluasi Proses Untuk proses perencanaan dari awal hingga launching dirasakan sangat menguras energi karena waktu yang terbatas untuk menyiapkan event besar. Hal ini ditanggapi narasumber : Mepet. Pokoknya dari sekitar Februari, terus tengah tahun sudah action, walaupun ceremony akhir tahun. Saya menyiapkan produk baru itu juga kesannya dipaksain. (Narasumber 3). Tekanan dirasakan tidak saja pada pengampu brand, namun juga pada Sub Divisi Marketing Communication untuk teknis pelaksanakan acara launching dan memastikan semua pendukung acara dijamu dengan baik. Mungkin saya mengalami apa yang saya sebut missed, ketika saya belum mendapatkan keseluruhan informasi, jadi hanya sepotongpotong. Saya kesulitan ketika harus menjelaskan kepada teman-teman tim, kenapa logo ganti, kenapa ada rebranding. Walaupun setelah kemudian info lengkap saya bisa menjelaskan semuanya kepada tim bahwa ada semangat baru yang kita usung. Ya memang saya menyadari saat itu informasi tidak bisa saya dapatkan jelas karena keterbatasan waktu, karena terlalu banyak kegiatan yang harus dilakukan secara bersamaan (Narasumber 9). Pernyataan di atas dapat dimaknai bahwa informasi tentang kegiatan launching rebranding diterima tidak secara menyeluruh karena adanya perubahan terus menerus tentang teknis penyelenggaraan acara untuk didukung pemilik perusahaan. Hal ini juga diakui oleh narasumber 2 : Saya merasa waktu itu kita melakukan planningnya cukup banyak gitu ya, dengan waktu terbatas , banyak, dan itu sangat melelahkan juga. Dan saya tidak mengatakan bahwa eksekusinya mudah gitu ya, eksekusinya juga mengalami masalah yang banyak. Banyak sekali improvement yang dilakukan, dari manapun itu ya, daripada stakeholders internal kita, dan itu mengadjust sebuah plan yang 157


ibaratnya sudah agak matang, kemudian kita harus bongkar pasang lagi itu memang cukup melelahkan (Narasumber 2). Tuntutan untuk menjadikan event launching sesempurna mungkin menjadi tuntutan pemilik perusahaan, walaupun sebelumnya sudah terdapat beberapa rencana yang sudah hampir matang, mengharuskan untuk dirombak total. Hal ini membawa dampak bukan saja pada kebingungan tim persiapan event launching , namun juga pada pembengkakan biaya yang mencapai lebih dari 4 kali lipat anggaran semula. 5.3.8 Launching DGD Persiapan untuk launching brand baru DGD dimulai secara hampir bersamaan dengan brand Dagadu Djokdja, termasuk pada penyiapan produk, penyusunan konsep acara launching, penyusunan konsep kegiatan promosi.

Gambar 5.28. Produk Brand DGD (Sumber : Dokumen DGD, 2017)

158


Event launching DGD dibagi menjadi dua kegiatan besar yaitu

Soft

launching dan Grand Launching. Tahap pertama event launching DGD dilakukan dengan menggelar acara berskala kecil di Lippo Plaza Jogja dengan menggandeng komunitas Belmen (Belajar Menulis), dan Komunitas Gitar Petik Yogyakarta (Fingerstyle Jogja), dan tokoh travel blogger muda, Kadek Arini.

Gambar 5.29. Komunitas Fingerstyle Jogja (Sumber : Dokumen DGD, 2017)

Tujuan pemilihan tokoh-tokoh muda yang tampil ini memang dalam rangka menyelaraskan dengan brand profile DGD yang fokus pada anak muda urban. Tahap kedua event dilakukan dengan mengundang artis Endah dan Reza dalam grand launching.

159


Gambar. 5.30. Endah & Reza dalam Launching DGD (Sumber : Dokumen DGD, 2017)

Artis Endah dan Reza dianggap oleh perusahaan sebagai pasangan muda yang saat ini musiknya banyak didengarkan anak muda. Hal ini dianggap bisa menjadi magnet bagi acara launching DGD dan menekankan awareness DGD. 5.3.7. Output Rebranding Proses rebranding PT. Aseli Dagadu Djokdja pada akhirnya menghasilkan output yaitu : 5.3.7.1.

Logo baru yang menjadi logo perusahaan PT. Aseli Dagadu Djokdja sekaligus logo brand Dagadu Djokdja.

5.3.7.2.

Pendaftaran nama baru yaitu Dagadu.

5.3.7.3.

Penyesuaian logo Dagadu Bocah

5.3.7.4.

Brand

Extension,

yaitu

perluasan

brand

hierarchy

dengan

menghasilkan brand DGD. 5.3.7.5.

Tipe rebranding adalah perubahan minor dengan cara evolusi.

5.3.7.6.

Produk untuk brand Dagadu dengan style simple modern 160


BAB VI ANALISIS RESPON KONSUMEN PADA REBRANDING PT. ASELI DAGADU DJOKDJA

6.1. Analisis Frekuensi Kunjungan Konsumen Ke Jogja Untuk pertanyaan awal, konsumen diberikan pertanyaan tentang frekuensi konsumen mengunjungi Yogyakarta dalam satu tahun. Dari 300 responden, 128 orang pergi ke Yogyakarta adalah 128 orang atau 44 % menjawab satu kali setahun. Sebanyak 124 orang atau 42% menjawab dua hingga tiga kali dalam setahun. Sebanyak 25 orang atau 8% mengunjungi Yogyakarta empat sampai tujuh kali dalam setahun, dan sebanyak 17 orang atau

6% mengunjungi

Yogyakarta lebih dari tujuh kali dalam setahun.

Gambar 6.1. Frekuensi Kunjungan Konsumen Ke Yogyakarta Dalam Kurun Waktu 1 Tahun (Hasil Kuesioner, 2017)

161


Dari pengembangan pertanyaan pertama ini juga diperoleh data bahwa sebagian besar pengunjung datang saat libur Lebaran dan menjadikannya sebagai suatu kesempatan mudik, mengunjungi kerabat, dan berwisata ke Yogyakarta. Hal ini bisa dijadikan patokan momentum misalnya saat brand ingin mengalami awareness paling tinggi adalah dengan menggiatkan promosi di wilayah Yogyakarta pada saat libur Lebaran.

6.2 . Analisis Prosentase Kunjungan ke Gerai Dagadu Djokdja Tentang pertanyaan kunjungan ke Gerai milik PT. Aseli Dagadu Djokdja sebanyak 104 orang atau 35% menjawab baru pertama kali berkunjung. Sebanyak 189 orang atau 65% menyatakan sudah pernah berkunjung ke Dagadu Djokdja sebelumnya.

Gambar 6.2. Prosentase Kunjungan Konsumen Ke Gerai PT. Aseli Dagadu Djokdja (Hasil Kuesioner, 2017)

162


Hasil dari pertanyaan kedua dapat dimaknai bahwa gerai-gerai Dagadu Djokdja mempunyai konsumen yang loyal, karena telah mengunjungi gerai ini lebih dari satu kali.

6.3. Analisis Sumber Informasi tentang Brand yang Dagadu Djokdja

Gambar 6.3. Analisis Sumber Informasi Brand Dagadu Djokdja (Hasil Kuesioner, 2017)

Tentang sumber informasi mana yang biasanya dapat menjawab keingintahuan konsumen pada brand Dagadu Djokdja maka sebanyak 213 orang atau 64% menjawab dari rekomendasi teman saudara, kerabat. Sebanyak 42 orang atau 13% menjawab dari iklan. Sebanyak 43 orang atau 13% menjawab informasi didapat dari tulisan di internet. Sebanyak 35 orang atau 10% mendapat informasi dari sumber lain. Dari hal ini dapat dimaknai bahwa Word of Mouth adalah salah satu cara efektif untuk mengenalkan Dagadu. Word of Mouth dimungkinkan didapatkan dari pengalaman konsumen yang puas saat menggunakan atau berbelanja produk 163


Dagadu Djokdja. Hal ini dapat mendorong PT. Aseli Dagadu Djokdja untuk memberikan produk berkualitas tinggi ataupun pelayanan yang berkesan sehingga bisa direkomendasikan.

6.4. Analisis Pengenalan terhadap Brand yang Dimiliki PT. Aseli Dagadu Djokdja

Gambar 6.4. Analisis Pengenalan terhadap Brand yang Dimiliki PT. Aseli Dagadu Djokdja (Hasil Kuesioner, 2017)

Berkaitan dengan pertanyaan pengenalan terhadap brand names milik PT. Aseli Dgadu Djokdja maka didapatkan hasil sebagai berikut : sebanyak 46 % (274 orang) mengetahui Dagadu Djokdja. Sebanyak 23% (136 orang ) mengetahui brand Dagadu Bocah. Sebanyak 15% (91 orang) mengetahui DGD. Sebanyak 8% (51 orang) mengetahui Hiruk Pikuk. Sebanyak 6%

(36 orang) mengetahui

OMUS. Sebanyak 2% (11 orang) mengetahui Daya Gagas Dunia. 164


Pemaknaan dari pertanyaan ini adalah nama brand baru DGD sudah mulai dikenal konsumen, terbukti dengan 91 orang telah mengenali brand name. Perlu dilakukan upaya promosi terintegrasi agar pengenalan terhadap brand DGD menjadi 100%.

6.5. Analisis Pengenalan Logo Brand/ Corporate PT. Aseli Dagadu Djokdja

Gambar 6.5. Analisis Pengenalan Logo Brand/ Corporate PT. Aseli Dagadu Djokdja (Hasil Kuesioner, 2017)

Tentang pemahaman logo, maka responden diperlihatkan pada tiga logo Dagadu Djokdja, dua logo merupakan logo lama dan satu logo baru, maka didapatkan respon sebagai berikut : Sebanyak 186 orang (62%) telah mengenali logo baru Dagadu Djokdja. Sebanyak 72 orang ( 24 %) mengenali logo sebelum rebranding. Sebanyak 41orang ( 14 % ) mengenali logo awal. Hasil ini dapat dimaknai bahwa perlu diupayakan program integrated marketing communication agar pengenalan logo baru mencapai 100%. 165


BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN 7.1 Kesimpulan Kesimpulan yang peneliti dapatkan dalam penelitian adalah hasil refleksi peneliti selama terlibat dalam semua proses rebranding PT. Aseli Dagadu Djokdja. Maka berikut hasil kesimpulan peneliti:

7.1.1 Teori Rebranding dan Praktis Rebranding di PT Aseli Dagadu Djokdja 7.1.1.1. Selama mengobservasi dan terlibat dalam proses rebranding PT. Aseli Dagadu Djokdja, peneliti menyadari bahwa penahapan yang terjadi berbeda dengan

teori Juntunen (2011). Pada PT. Aseli Dagadu Djokdja tahap awal

sebelum pengambilan keputusan dalah dilakukanya Focus Group Discussion (FGD). Hal ini dilakukan untuk melakukan konfirmasi apakah keinginan perusahaan tepat dengan keinginan konsumen. Teori rebranding Juntunen belum memberikan gambaran tentang prosedur apakah yang harus dilakukan sehingga keputusan rebranding harus dilaksanakan. Namun pertimbangan riset sebelum rebranding adalah bagaimana mendapatkan insight sesuai target pasar yang disasar. Kesalahan pemilihan partisipan, narasumber, membuat hasil penelitian yang seharusnya bisa menjadi referensi, akan menjadi bias. 7.1.1.2. Urut-urutan sub proses dalam praktik rebrnading PT. Aseli Dagadu Djokdja juga berbeda antara teori dengan praktik rebranding. Terbatasnya waktu yang dipunyai karena desakan untuk segera dilakukannya rebranding membuat

166


sub proses PT. Aseli Dagadu Djokdja berbeda dan mengutamakan

mana

kebutuhan yang lebih penting. 7.1.1.3. Saat memasuki sub proses, bukan renaming yang menjadi fase awal, namun bagi Dagadu Djokdja melainkan sub proses redesigning yaitu proses mendesain logo. Fokus dengan proses pendesainan ulang logo Dagadu Djokdja dimaknai karena tujuan untuk tampil lebih segar dan lebih muda akan terlihat di logo baru. 7.1.1.4. Saat mengakhiri proses rebranding, tidak diadakan evaluasi secara menyeluruh, sehingga tidak bisa dilihat apakah usaha rebranding ini berhasil mendapat perhatian konsumen. Proses rebranding PT. Aseli Dagadu Djokdja berakhir sampai tahapan launching.

7.1.2. Leadership dalam Proses Rebranding Dagadu Djokdja 7.1.2.1. Meskipun belum ada seorang pun dalam perusahaan yang pernah berpengalaman menangani rebranding, namun kepemimpinan Direktur Utama dan Marketing Manager sangat berperan dalam mendorong Tim Perumus untuk mengetahui lebih banyak konsep, mempelajari cara pelaksanaan rebranding. Hal ini dapat dilihat saat mereka memimpin diskusi dengan mengajukan kasus atau pertanyaan menggelitik tentang konsep rebranding. 7.1.2.2. Jalur koordinasi komunikasi untuk keputusan dalam Tim Perumus Rebranding banyak diinterupsi langsung oleh pemilik perusahaan, sehingga rencana kegiatan hasil Tim Perumus Rebranding yang telah disetujui Direksi harus diulang dari awal. Direction langsung dari pemilik perusahaan tanpa melalui 167


Direksi menjadikan kebingungan pada jajaran manajerial tentang keputusan mana yang harus dijalankan. Hal ini juga merupakan salah satu faktor pendorong tekanan pekerjaan yang besar selama proses rebranding, sehingga sedikit banyak membuat dua karyawan yang membantu teknis pelaksanaan mengajukan pengunduran diri.

7.1.3. Internalisasi dan Proses Rebranding PT. Aseli Dagadu Djokdja 7.1.1.3. Penunjukan oleh Direktur Utama pada individu-individu sebagai tim perumus yang terdiri atas beberapa manajer dari Divisi Marketing ternyata dimaknai oleh divisi lain bahwa proses ini adalah event marketing, sehingga ketidakpedulian juga terlihat karena dianggap bukan menjadi bagian proses rebranding. 7.1.1.6. Teori rebranding telah menyediakan tahapan-tahapan yang dapat menjadi acuan kerja sebagai sebuah brand, namun belum menyeluruh apabila perusahaan ingin menjalankan rebranding hingga sampai kepada semangat internal perusahaan.

7.1.4. Proses Rebranding pada Struktur Organisasi 7.1.4.1.

Setelah

melalui

proses

rebranding,

perusahaan

menetapkan

menambahkan Divisi Sales yang belum ada sebelumnya dalam struktur organisasi dengan cara open recruitment. Divisi Sales diharapkan mampu memenuhi target pembukaan titik-titik baru baik untuk brand Dagadu Djokdja maupun DGD. Tuntutan Divisi Sales sangat berat, juga membutuhkan karakter personal yang 168


memahami konsep brand secara keseluruhan. Apabila divisi baru ini tidak memahami konsep brand maka yang hanya dipahami adalah tuntutan sebanyakbanyaknya membuka titik distribusi dengan mengesampingkan Segmentasi, Target,dan Positioning.

7.1.5. Evaluasi Proses Rebranding 7.1.5.1. Ketiadaan evaluasi proses rebranding membuat momentum ini tidak mendapatkan feed backnya, sehingga tidak terlalu diketahui bagaimana respon internal maupun eksternal menanggapi rebranding. Peneliti megusulkan agar perusahaan mengadakan pengecekan kembali tentang berhasil atau tidaknya rebranding dengan mengacu pada : tujuan rebranding, pengenalan identitas yang telah diperbarui, pengenalan identitas brand baru, respon konsumen terhadap kebaruan semangat yang tercetus dalam inovasi produk, layanan, dan lainnya.

7.1.6. Output Rebranding 7.1.6.1. Logo baru yang menjadi logo perusahaan PT. Aseli Dagadu Djokdja sekaligus logo brand Dagadu Djokdja. Penyesuaian logo bagi brand Dagadu Bocah, dimana hal ini juga masuk dalam tipe refreshing, yang berarti tidak meninggalkan nuansa logo lama brand. 7.1.6.2.

Pendaftaran nama baru yaitu Dagadu. Tipe perubahan nama brand

adalah tipe reinventing dimana menghapus Djokdja, dan hanya tersisa Dagadu. 7.1.6.3.

Brand

Extension,

yaitu

perluasan

brand

hierarchy

dengan

menghasilkan brand DGD 169


7.1.6.4.

Tipe rebranding adalah perubahan minor dengan cara evolusi, yaitu

perubahan bertahap dalam jangka panjang.

7.2 Saran Setelah mengobservasi proses rebranding di PT. Aseli Dagadu Djokdja dan mengkontraskannya dengan teori- teori rebranding, maka sebagai saran manajerial, peneliti mengajukan : 7.2.1. PT. Aseli Dagadu Djokdja perlu mendefinisikan secara jelas peta persaingan perusahaan. Hal ini dilakukan agar perusahan ada dalam posisi kuat industri pariwisata. Dengan memetakan lawan, maka perusahaan dapat memutuskan pilihan strategi mana yang bisa dilaksanakan. Dari perceptual map dapat dilihat bahwa ada tantangan yang perlu diperhitungkan dengan hadirnya brand yang mempunyai kualitas sama dan pendekatan desain yang sama dengan Dagadu Djokdja. Namun juga tersedia peluang untuk masuk ke kuadran 2 dengan mengembangkan second line Dagadu yaitu Hiruk Pikuk. 7.2.2. Core competencies perusahaan ini adalah penyediaan produk-produk dengan target wisatawan, maka jika dilihat market share Dagadu Djokdja masih di 20%, maka masih ada angka peluang yang lebih tinggi yang bisa dicapai Dagadu dengan strategi yang lebih komprehensif. 7.2.3. Ekspansi bisnis ke Industri Fashion Murni menuntut sumber daya yang sangat besar, terutama pada SDM, Teknologi, dan Inovasi yang harus selalu dinamis. Hal ini perlu dipikirkan lebih strategis, karena bila gagal maka akan ada banyak sumber daya yang menjadi sia-sia. 170


7.2.4. Core competencies yang telah dimiliki dalam industri wisata sangat memungkinkan untuk dikembangkan menjadi sumber pendapatan baru. Peneliti menyarankan : untuk membuat varian produk Hiruk Pikuk semakin banyak, menghidupkan kembali brand Oblong Tunjungan untuk pangsa pasar Jawa Timur, dan membuat brand- brand lain di kota wisata lain dengan konsep serupa Dagadu Djokdja. Kota-kota yang potensial untuk pengembangan antara lain : Lombok, Makassar, Palembang, Bintan, Raja Ampat, Manado, dan lain-lain. 7.2.5. Penekanan pada internalisasi rebranding PT. Aseli Dagadu Djokdja masih perlu dilakukan karena karyawan masih memahami sekilas tentang hal ini sebagai penggantian logo saja, tanpa peresapan ke semangat kerja. Dapat pula dilakukan pengingatan ulang dan penyusunan internalisasi menjadi program budaya perusahaan. 7.2.6. Mengawali sebuah proses dengan baik serta mengakhirinya dengan cemerlang adalah tujuan proses rebranding. Bahwa tujuan rebranding ini adalah konsumen perlu ditekankan. Mungkin konsumen tidak mengenal istilah rebranding, namun konsumen dapat mengenalinya dari pembaharuan kualitas produk, pembaharuan layanan. 7.2.7. Strategi rebranding hanyalah salah satu bagian dari strategi bisnis. Untuk strategi yang lebih efektif juga perlu dilakukan Analisis SWOT, Analisis Konsumen, serta Analisis Persaingan sehingga bisa menjadi satu kesatuan yang holistik. 7.2.8. Proses rebranding membutuhkan tahapan selanjutnya yaitu continuing. Banyak program yang bisa dibuat untuk menguatkan posisi brand agar tercapai 171


100% pengenalan, dapat melalui program komunikasi atau promosi penjualan. Semua hal yang perlu dilakukan agar konsumen dapat mengingat brand Dagadu Djokdja dan DGD ada di posisi nomor satu di benak konsumen. 7.2.9. Strategi branding telah menjadi komponen penting dalam pemasaran strategis. Perusahaan tidak dapat menciptakan strategi yang koheren tanpa tujuan yang jelas. Pada PT. Aseli Dagadu Djokdja, pemilik perusahaan perlu menjelaskan secara clear tahapan-tahapan yang ingin dicapai perusahaan kepada jajaran manajerial dan karyawan. Tujuan jangka panjang dan jangka pendek perlu disosialisasikan. Hal ini akan membantu sumber daya internal menyusun aktivitas –aktivitas untuk mencapai tujuan yang jelas dan terukur, dan tidak dalam sikap terkejut ataupun tidak siap apabila sebuah strategi diterapkan. Dalam penelitian ini, peneliti menemukan bahwa hampir semua pelaku proses rebranding mengalami kewalahan karena merasa bahwa keputusan tentang proses rebranding adalah mendadak dan waktu yang tidak mencukupi untuk melakukan perencanaan hingga evaluasi. Hal ini tidak hanya berdampak pada hasil yang tidak maksimal, namun juga pada pola kerja perusahaan yang tidak terencana untuk mencapai visi. PT. Aseli Dagadu Djokdja perlu memikirkan saran Borbely (2015) bahwa langkah-langkah branding adalah : 7.2.9.1. Menentukan target audiens brand (riset pasar, positioning). 7.2.9.2. Menentukan statement misi branding secara jelas. 7.2.9.3. Melakukan riset terhadap brand-brand lain dalam ceruk pasar yang sama. 7.2.9.4. Membuat outline kunci tentang kualitas dan keuntungan yang dimiliki brand. 172


7.2.9.5. Membuat logo brand dan tagline (bagian pekerjaan marketing komunikasi). 7.2.9.6. Pembentukan bagaimana brand akan disuarakan (bagian pekerjaan marketing komunikasi). 7.2.9.7. Membangun pesan brand (bagian pekerjaan marketing komunikasi). 7.2.9.8. Membuat brand personility menjadi gemilang (bagian pekerjaan marketing komunikasi). 7.2.9.9. Mengintegrasikan brand dalam setiap aspek bisnis perusahaan. 7.2.9.10. Jujur melalui brand 7.2.9.11. Menjadi advokat bagi brand, dan tidak melupakan pengukuran, pengawasan, dan proses untuk pemikiran ulang (rethinking).

173


DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David. (2014), Aaker on Branding : 20 Principles that Drive Succes, New York : Morgan James. Alteza, Muniya. (2011). Pengantar Bisinis Teori dan Aplikasi di Indonesia. Yogyakarta : UNY. Borbély, Sándor. (2015). Branding and Extroversion Handbook : A Guide for SMES. Albania: Erasmus+. Creswell, John W. (2007). Qualitative Inquiry and Research Design, Choosing Among Five Approaches. Los Angeles : Sage Publication Inc. Clifton & Simmons. (2003). Brands and Branding. London : Profile Books Ltd. Tjiptono, Fandy & Chandra, G (2012), Pemasaran Strategik. Yogyakarta : Andi. Dagadu. (2001). Dagadu for Beginners. Yogyakarta : Dagadu Djokdja. Dagadu . (2016). Peraturan Perusahaan PT. Aseli Dagadu Djokdja 2016-2018. Yogyakarta : Dagadu Djokdja. Dagadu . (2017). Buku Mungil Dagadu. Yogyakarta : Dagadu Djokdja. Daly, A. & Moloney, D. (2004). Managing Corporate Rebranding, Irish Marketing Review, Vol. 17, No. 1/2, 30. Flint, C., Oldroyd, Z., Wynn, E., Mascher, C., Valle, A., Cannon,Q., Brown, A., & Unger, B. (2016). Public Intercept Interviews and Surveys For Gathering Place-Based Perceptions : Observations From Community Water Rearch in Utah. Journal of Rural Social Sciences, 31(3), 105–125. Goi, Chai Lee & Goi, Mei-Teh (2011 ). Review on Models and Reasons of Rebranding, International Conference on Social Science and Humanity IPEDR vol.5, 447-449. Heading, Tilde., Knudtzen, Charlotte F., & Bjerre Mogens. (2009). Brand Management: Research, Theory and Practice. London: Routledge. Juntunen , M (2011) Corporate Rebranding Process in Small Companies : A Multiple Case study from the B2B Software Industry. Acta Univ Oulu G11. 1-281. Kaikati, JG (2003) A Rose By Any Other Name :Rebranding Campaigns That Work. Journal of Business Strategy. Vol. 24 Issue: 6. 17-23.


Kapferer, J.N. (2008). The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. London: Kogan Page. Keller (2013). Strategic Brand Management : Building, Measuring, and Managing Brand Equity, London : Pearson. Kothary , Priya (Ed). (2015). The Beginner Guide of Branding. San Fransisco : Creative Market. Knox, S. & Bickerton, D. (2003) The Six Conventions of Corporate Branding. European Journal of Marketing 37(7/8): 998–1016. Lambkin, M . & Muzellec, L. (2008) Rebranding in the banking industry following mergers and acquisitions. International Journal of Bank Marketing 26. Lischer, Brian (2018). Brand Metrics: Proof Beyond a Doubt of Branding’s ROI. Retrieved from http://www.ignytebrands.com/brand-metrics-proofbeyond-a-doubt-of-.brandings-roi/. Merrilees, Bill & Miller, Dale. (2008), Principles of Corporate Rebranding, European Journal of Marketing. Vol. 42 Issue 5/6. 537-552 . Muzellec, L., Doogan, M. and Lambkin, M. (2003), Corporate Rebranding - an Exploratory Review", Irish Marketing Review. Vol. 16, No. 2. 31. Muzellec, L. & Lambkin, M. (2006), Corporate rebranding: destroying, transferring or creating brand equity?, European Journal of Marketing, Vol. 40, No. 7/8. 803-824. Muzellec, L. & Lambkin, M. (2008) Rebranding in the banking industry following mergers and acquisitions , International Journal of Bank Marketing Vol. 26 No. 5, pp. 328-352 Nicollino, P. F. (2004). The Complete Ideal’s Guide Brand Management. Jakarta : Prenada Media. Raluca & Odor, Dania. (2014). The Importance Of Branding and Rebranding For Strategic Marketing. Bulletin of the Transilvania University of Braşov Series V: Economic Sciences. Vol. 7. 56. Robert. (2016). Building the business case for a rebrand – how do I measure ROI?. Retrieved from http://www.thisisorb.com/building-business-casere-brand-measure-roi/. Sekaran, U. & Bougie, R. (2013) Research Methods for Business A Skill-Building Approach. West Sussex : John Wiley& Sons Ltd.


Stuart H. (1999) Towards a definitive model of the corporate identity management process. Corporate Communications: An International Journal 4. Vol. 4 Issue: 4, 200-207 Stuart, H. & Muzellec L. (2004).Corporate makeovers: Can a hyena be rebranded? Journal of Brand Management, Vol. 11. 472-483. Tjiptono, Fandy dan Gregorius Chandra, (2012). Pemasaran Strategik. Yogyakarta: ANDI. Weicker & Sangard . (2017). A little book about branding : how to make people love your startup. Copenhagen : Vaeksthus.

ANALISIS PROSES REBRANDING TESIS

Recommend Documents