ANALISIS SWOT SEBAGAI DASAR PERUMUSAN STRATEGI PEMASARAN BERDAYA SAING (Studi pada Dealer Honda Tunggul Sakti di Semarang) Sri Yati Prawitasari Dosen Pembimbing : Oktavianus Pamungkas SE,MM.
ABSTRACT This study aims to determine the right marketing strategy and competitive by first identifying, assessing internal factors and external environment affecting the company. This is done by using the method of SWOT analysis (Strength, Weakness, Oppurtunity, Threat), who coined by Albert Humphrey. SWOT Analysis is the analysis used to evaluate business opportunities and threats in the environment as well as strengths and weaknesses internal company owned. This research was conducted by survey methods (interviews and questionnaires) in the General Manager with company marketing staff and consumer companies. The result is then analyzed by the method of SWOT Analysis Internal Analysis External Analysis of SAP and ETOP. Internal factors, external, position and type of business and corporate strategy is an independent variable, which means that each variable does not do comparisons, but explain to each other and affect other variables. The results showed that the marketing strategy by companies is the Investment Strategy, which the company's position in the SAFE position and type of business is business IDEAL. This investment strategy means the corporate environment supportive to invest and then reaping (harvesting). Companies can use the previous company's strategy to improve some weaknesses companies and avoid or defend against the threat of the company by creating a more competitive strategy. Keywords: Company Strategy, SWOT, Internal Factors, External Factors
PENDAHULUAN
Perkembangan bisnis di Indonesia belakangan ini semakin lama semakin menonjol akan kompleksitas, persaingan, perubahan, dan ketidakpastian. Keadaan ini menimbulkan persaingan yang tajam antara perusahaan, baik karena pesaing yang semakin bertambah, volume produk yang semakin meningkat, maupun bertambah pesatnya perkembangan teknologi. Hal ini memaksa perusahaan untuk lebih memperhatikan lingkungan yang dapat mempengaruhi perusahaan, agar perusahaan mengetahui strategi pemasaran seperti apa dan bagaimana yang harus diterapkan dalam perusahaan. Oleh sebab itu persaingan sangat penting bagi keberhasilan atau kegagalan suatu perusahaan (Porter, 1993), dimana pesaing dengan menggunakan pendekatan pasar adalah perusahaan-perusahaan yang memuaskan kebutuhan pelanggan yang sama. Sehingga perusahaan harus lebih cermat membaca serta mengantisipasi keadaan pasar sehingga dapat menciptakan produk yang berkualitas, memberikan pelayanan yang berkualitas yang dapat memuaskan konsumen sehingga dapat memenangkan persaingan. Menurut Ardiansyah (2007), persaingan bisnis sesungguhnya adalah di mana layaknya seperti arena pertandingan, maka perusahaan akan menggunakan berbagai jurus-jurus “sakti dan pamungkas” agar bisa segera “menjatuhkan” lawan. Dalam konteks ini, salah sedikit saja dalam mengambil keputusan bisnis, bisa berakibat merosotnya penjualan produk kita dibanding produk kompetitor, begitu juga sebaliknya. Perusahaan perlu mengenali kekuatan dan kelemahan perusahaan dalam persaingan. Hal ini akan sangat membantu perusahaan dalam mengenali diri, serta memanfaatkan setiap peluang yang ada dan menghindari atau meminimalkan ancaman. Pernyataan ini juga diungkapkan oleh Guiltinan (1994), dimana dalam menentukan strategi bersaing dan mengambil keputusan, seorang manajer harus mengenali apa saja kelemahan, kekuatan, ancaman, peluang yang dimiliki perusahaan serta mengenali keunggulan pesaing yang mungkin dimiliki.
Perusahaan mau tidak mau dituntut untuk selalu melakukan inovasi dalam strategi bersaing. Dimana strategi bersaing merupakan upaya mencari posisi bersaing yang menguntungkan dalam suatu industri atau arena fundamental dimana persaingan berlangsung. Selain itu teori pemasaran modern menyatakan bahwa kunci sukses sebuah perusahaan bersaing tergantung pada penyesuaian secara dinamis terhadap lingkungan yang kompleks dan selalu berubah-ubah. Menurut Dwi Putra Darmawan dan Ida Bagus Widia (2005) bahwa perubahan tersebut ditandai oleh naik turunnya penjualan produk atau jasa yang disebabkan gejolak faktor ekstern (demografi, keadaan, perekonomian, selera konsumen dan pesaingan) serta faktor intern (penjualan oleh perantara dan penyedia keterbatasan sumberdaya, teknologi dan motivasi manajemen). Suatu perusahaan dapat mengembangkan strategi bersaing dengan cara mencari kesesuaian antara kekuatan-kekuatan internal perusahaan dan kekuatankekuatan eksternal tersebut. Pengembangan strategi bersaing ini bertujuan agar perusahaan dapat melihat secara objektif kondisi-kondisi internal dan eksternal sehingga dapat mengantisipasi perubahan lingkungan eksternal, yang sangat penting untuk memperoleh keunggulan bersaing dan memiliki produk yang sesuai dengan keinginan konsumen dengan dukungan optimal dari sumber daya yang ada (Freddy Rangkuti, 2005). Pentingnya strategi adalah merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan jangka panjang dan terus menerus dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang dihadapi oleh para pesaing dimasa depan untuk mencapai keunggulan bersaing. Sedangkan menurut Jauch dan Glueck (1993), strategi adalah rencana yang disatukan, menyeluruh, dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan. Pentingnya perusahaan mengetahui faktor-faktor kunci sukses eksternal dan internal lingkungan perusahaan merupakan nilai lebih untuk daya saing perusahaan. Faktor-faktor sukses tersebut misalnya kualitas produk, harga produk. Yang membuat
analisis faktor-faktor lingkungan sangat penting bagi manajer atau manajemen puncak adalah: 1.
Bahwa perusahaan tidak berdiri sendiri (terisolasi) melainkan berinteraksi dengan lingkungan dan lingkungan itu sendiri.
2.
Pengaruh lingkungan sangatlah kompleks dan dapat mempengaruhi masingmasing bagian pada tiap bagian.
TELAAH TEORI Strategi Pemasaran Semua organisasi membutuhkan pemasaran untuk mencapai tujuan dan objektifnya, jadi perusahaan memerlukan strategi yang berbeda-beda guna jangka panjang yang digunakan bagi pedoman masing-masing tingkat perusahaan. Menurut Kotler dan Armstrong (2010), strategi pemasaran adalah logika pemasaran dan berdasarkan itu, unit bisnis diharapkan untuk mencapai sasaran pemasarannya. Strategi Pemasaran didasarkan analisis manajer perusahaan akan lingkungan perusahaan baik internal maupun eksternal. Terdapat 3 elemen pokok menurut Fandy Tjiptono (2006) dalam strategi pemasaran : a.
Konsumen Pemasaran berawal dari kebutuhan dan keinginan pelanggan serta berakhir
dengan kepuasan loyalitas pelanggan. Pemasar wajib memahami siapa saja pelanggannya, preferensi, karakteristik, kebutuhan, dan keinginan, gaya hidup, serta faktor-faktor yang berpengaruh terhadap pola konsumsi mereka. b.
Pesaing Memenuhi kepuasan konsumen belumlah cukup. Apabila ada pesaing yang
sanggup memuaskan pelanggan dengan lebih baik, maka pelanggan akan beralih kepesaing. Oleh sebab itu, setiap organisasi harus memperhatikan faktor persaingan pula. Faktor tersebut meliputi siapa saja pesaing perusahaan, strategi, kelemahan, kompetensi diri, serta relasi mereka.
c.
Perusahaan Tujuan perusahaan dicapai melalui upaya memuaskan pelanggan. Caranya
tidak semata-mata dengan menekankan pada aspek transaksi, namun justru lebih fokus pada aspek relasi. Untuk itu dibutuhkan strategi, kinerja, kompetensi diri, sumberdaya (manusia, alam, finansial, teknologi, intelektual, informasi, dan waktu). Pengertian Lingkungan Perusahaan Lingkungan tempat sukses masa depan mungkin akan berbeda dengan saat ini. Perubahan produk yang ditawarkan oleh pesaing kadang sangat mempengaruhi tingkat penawaran konsumen, selera konsumen kadang sangat berubah dengan cara yang tidak terduga. Perkembangan teknologi sering secara tidak sengaja mengubah fungsi produk, dan juga bagaimana bisnis perusahaan dijalankan, pembelian, logistik, produksi, pemasaran, penjualan, dan pelayanan. Peraturan-peraturan ekonomi, politik, dan sosial seringkali muncul, secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi kondisi perusahaan atau persaingan. Untuk berhasil dalam lingkungan hari esok, kadang diperlukan perubahan yang radikal. Jalan pikiran yang sudah kuno harus dipertanyakan dan dikaji lagi, asumsi dan keyakinan yang sudah lama dipercayai harus disesuaikan dengan kondisi lingkungan yang berubah. Struktur, sistem, dan sistem keputusan masa lalu harus didesain ulang. Perlu penyesuaian dan pengendalian diri terhadap pasar disaat terjadi perubahan internal. Jembatan antara lingkungan eksternal dan internal sangat diperlukan. Jika organisasi tidak merubah cara berpikir tentang lingkungan, maka organisasi tidak dapat mendahului perubahan yang terjadi pada pelanggan, pesaing, industri dan kebijakan pemerintah. Lingkungan memberi kesempatan bagi perusahan yang dapat dan mau mengerti tentang lingkungan diperusahaan.
Faktor-faktor Lingkungan yang mempengaruhi Strategi Pemasaran menurut Kotler (2000) : Lingkungan Luar Perusahaan: 1. Lingkungan Demografi/Ekonomi Lingkungan Demografi Pembelajaran tentang populasi manusia, dilihat dari ukuran, kepadatan, lokasi, umur, gender, ras, tempat tinggal,dan statistik-statistik lainnya. Lingkungan Ekonomi kekuatan pembelian. Terdiri dari faktor-faktor memberi efek pada kekuatan pembelian konsumen dan pola pembelian. Pemasar harus teliti akan trend dan pola pembelian konsumen. 2. Lingkungan Politik Lingkungan politik terdiri dari hukum, peraturan yang berlaku, agen pemerintah, kebijakan, dan pemerintah. 3. Lingkungan Teknologi Merupakan faktor yang paling mempengaruhi pembentukan untuk masa depan sekarang.
Sikap
terhdap
teknologi
tergantung
pada
sikap
kita
terhadap
kemudahan/keajaiban yang dapat dilakukan teknologi atau kesalahan yang dapat disebabkan oleh teknologi. 4. Lingkungan Sosial/Budaya Lingkungan Sosial
:
grup-grup pendorong dari beberapa organisasi individu
masyarakat. Lingkungan Budaya : Lingkungan budaya terbuat dari faktor yang yang berefek pada nilai dasar sosial, persepsi, pilihan/preferensi, dan sikap. 5. Konsumen Konsumen adalah aktor terpenting dalam lingkungan internal perusahaan. Tujuan seluruh sistem penyaluran nilai untuk target konsumen dan menciptakan relasi dengan mereka.
6. Supplier Merupakan hubungan yang penting bagi pemasaran sebagai sistem penyalur nilai kemasyarakatan. Mereka memberikan sumber daya yang dibutuhkan oleh perusahaan untuk menghasilkan barang dan jasa. Masalah dengan supplier dapat berefek serius pada pemasaran. Manajer pemasaran harus dapat melihat supply yang tersedia dan biaya. 7. Pesaing Pernyataan dari konsep pemasaran adalah jika ingin menjadi sukses, sebuah perusahaan harus menghasilkan nilai konsumen yang lebih dari beradaptasi dari apa yang dibutuhkan konsumen. Mereka juga harus memiliki keunggulan strategi dengan memosisikan penawaran mereka lebih dari penawaran mereka dan penawaran pesaing dipikiran konsumen 8. Perantara Pemasaran Perantara pemasaran membantu untuk promosi, penjualan dan distribusi produk ke pembeli akhir. Mereka termasuk reseller, firma distribusi fisik, agen pelayanan pemasaran dan perantara dan biaya. 9. Publik/umum Publik adalah
grup yang memiliki ketertarikan potensial atau dampak dari
kemampuan organisasi untuk mencapai tujuannya. Dapat diidentifikasi menjadi 5 tipe : 9.1
Publik keuangan
grup ini memberikan kemampuan perusahaan untuk mendapatkan pemasukkan, investasi rumah, bank, pemegang saham. 9.2
Publik Media
grup ini membawa berita, fitur-fitur dan pendapatan editor. Termasuk koran, majalah, radio, dan stasiun TV. 9.3
Publikasi masyarakat
Keputusan pemasaran mungkin akan dipertanyakan oleh organisasi konsumen, grupgrup lingkungan, grup-grup minoritas, dan lainnya. Publik ini membantu departemen untuk lebih dekat dengan konsumen dan perkumpulan dimasyarakat. 9.4
Publik lokal
Kebutuhan yang perlukan oleh perusahaan harus menyadari tentang kebiasaankebiasaan publik umum terhadap produk dan aktivitas-aktivasnya. Lingkungan Internal: 1.
Bauran Pemasaran Dalam strategi pemasaran, perusahaan harus memperhatikan yang disebut
dengan bauran Pemasaran dimana perusahaan yang menghasilkan produk harus memperhatikan 4p sedangkan untuk perusahaan pengasil jasa ditambah dengan 4p+3p : 2.1
Product (Produk) Produk merupakan bentuk penawaran organisasi yang ditujukan untuk
mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. 2.2
Price/Pricing (Harga) Keputusan bauran harga berkenanaan dengan kebijakan stretegi dan taktis,
seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan. 2.3
Promotion (Promosi) Bauran
promosi
tradisional
meliputi
berbagai
metode
untuk
mengkomunikasikan manfaat produk maupun jasa. 2.4
Place (Tempat) Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap produk atau jasa
bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi lokasi fisik. 2.5
People (Orang) Bagi sebagian besar jasa, orang merupakan unsur vital. Dalam organisasi jasa,
setiap orang memiliki dampak langsung bagi output yang diterima oleh pelanggan. Sumber daya harus mempunyai kemampuan akan pengenalan produk (product
knowledge) secara mantap, sehingga dapat memberikan pelayanan yang maksimal kepada konsumen. 2.6
Physical Evidance (Bukti Nyata) Karakteristik “tak dapat disentuh/dirasakan” menyebabkan pelanggan
potensial tidak bisa menilai suatu jasa sebelum mengkonsumsinya. Ini menyebabkan resiko dipersepsikan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Bukti fisik ini bisa dalam berbagai bentuk. Misalnya brosur, gedung, dan penampilan karyawan. 2.7
Process (Proses) Proses produk atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen dengan
tingkat kontak pelayanan tinggi. Dalam bisnis jasa operasi terkait erat dan sulit dibedakan dengan tegas. 2.8
Customer Service (Pelayanan Konsumen) Makna pelayanan berbeda antar organisasi. Dalam sektor jasa, layanan
pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas total jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan. Oleh sebab itu, tanggung jawab atas unsur bauran pemasaran ini tidak bisa hanya pada departemen pelayanan pelanggan, tetapi menjadi perhatian dan tanggung jawab semua personel produksi baik yang dipekerjakan organisasi jasa maupun pemasok.
METODE PENELITIAN Penentuan Sampel Menurut Augusty T. Ferdinand (2006) populasi adalah gabungan dari seluruh elemen yang berbentuk peristiwa, hal atau orang yang memiliki karakteristik yang serupa yang menjadi pusat perhatian seorang peneliti karena dipandang sebagai sebuah semesta penelitian. Sedangkan sampel adalah subset dari populasi, terdiri dari beberapa anggota populasi. Subset ini diambil karena dalam banyak kasus tidak mungkin kita meneliti seluruh anggota populasi, oleh karena itu kita membentuk sebuah perwakilan populasi yang disebut sampel.
Sampel penelitian ini terdiri dari pengunjung atau konsumen PT.Tunggul Sakti Motor yaitu pengunjung yang pernah membeli produk atau merasakan pelayanan yang diberikan serta pihak manajemen pemasaran perusahaan. Kuesioner penelitian ini dibagi menjadi dua tipe dikarenakan jenis data yang dibutuhkan berbeda. Pertama untuk mendapatkan data bobot dan rating dari internal perusahaan, maka peneliti membutuhkan data yang didapat dari perusahaan, dan dalam penentuan bobot serta rating dari eksternal perusahaan maka peneliti membutuhkan data yang didapat dari dalam perusahaan serta rating dari konsumen. Untuk kuesioner pertama, peneliti membutuhkan sample dari perusahaan, dimana berikut adalah nama serta jabatan dari sampel yang menurut Tunggul Sakti berhak menentukan bobot dan rating internal perusahaan: 1. Bapak Ir. Henry Tanudjaja sebagai General Manager 2. Bapak Herry Gea sebagai Sales Manager 3. Bapak Nur Asif sebagai Team Leader I 4. Bapak Agus Yuniar sebagai Team Leader II 5. Ibu Tri Tunggal Dyah Ayu sebagai Senior Sales Counter Untuk kuesioner kedua, peneliti telah menentukan responden sebanyak 100 orang. Berdasarkan jumlah rata-rata penjualan Tunggul Sakti, dan berdasarkan Augusty T. Ferdinand (2006) untuk menentukan besarnya sampel penelitian dimana sampel dibagi-bagi dalam beberapa sub sampel, maka minimum 30 untuk kategori sub sampel yang sudah memadai. Karena jumlah populasi secara pasti tidak diketahui, maka pengambilan sample dapat menggunakan teknik Accidental Sampling, yaitu orang-orang yang pernah membeli motor honda dan merasakan pelayanan yang diberikan oleh Tunggul Sakti. Pengambilan sampel bagi manajemen Tunggul Sakti menggunakan Purposive Sampling yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu dengan cara menentukan target elemen populasi yang diperkirakan paling cocok untuk dikumpulkan datanya (Sugiyono, 2004).
Variabel Penelitian Penelitian adalah penyaluran hasrat ingin tahu manusia dalam taraf keilmuan (Soeratno dan Lincoln Arsyad, 2008). Penelitiaan yang dilakukan karena adanya hasrat ingin tahu manusia ini akhirnya akan mendorong pengembangan ilmu. Untuk mempermudah suatu penelitian berangkat dan bermuara pada suatu tujuan yang jelas, maka penelitian perlu disimplifikasikan ke dalam variabel (Augusty T. Ferdinand, 2006). Ditinjau dari karakteristik masalah yang diteliti, penelitian ini diklasifikasikan sebagai model penelitian deskriptif. Penelitian deskriptif merupakan penelitian terhadap masalah-masalah berupa fakta-fakta saat ini dari suatu populasi yang bertujuan untuk menguji atau menjawab pertanyaan yang berkaitan dengan status saat ini dari subjek yang diteliti (Indriantoro dan Bambang Supomo, 1999). Tujuan penelitian deskriptif lainya menurut Supranto (2003), adalah untuk menguraikan tentang sifat-sifat (karakteristik) suatu keadaan (keadaan prasarana, pasar, tingkat kepuasan nasabah bank, penumpang GIA, pembeli di pasar swalayan). Menurut Indriantoro dan Bambang Supomo (1999) variabel mandiri adalah variabel yang menjelaskan atau mempengaruhi variabel lainnya. Variabel mandiri dari penelitian ini adalah faktor-faktor internal dan eksternal perusahaan, posisi serta jenis usaha dan implementasinya terhadap strategi perusahaan yang berdaya saing.
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Analisis Data Pada analisis ini akan dilakukan pembahasan mengenai perumusan masalah yang sedang dialami oleh Tunggul Sakti. Metode Analisis yang digunakan adalah SWOT (Strenght, Weakness, Oppurtunity, and Threat). Analisis SWOT itu sendiri terdiri dari 2 metode
Analisis SAP Analisis SAP (Strategic Advantage Profile) merupakan metode yang digunakan untuk menganalisis faktor internal perusahaan yaitu kekuatan dan kelemahan perusahaan. Analisis ini akan berkembang dengan baik jika perusahaan dapat mengembangkan serta menggunakan kekuatan yang dimilikinya dengan guna menutup kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan. Analisis Faktor Internal SAP No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Faktor-faktor Internal kualitas produk yang dijual variasi produk yang ditawarkan brand image produk yang sudah dikenal harga jual produk yang ditawarkan Uang muka yang ditawarkan Angsuran kredit yang ditawarkan Kemudahan dan keterjangkauan lokasi dealer Suasana dan kenyaman dealer Ketersediaan lahan parkir Kesadaran dan partisipasi kosumen terhadap BTL
Bobot 0,06 0,06 0,05 0,05 0,05 0,05
Rating 4,29 3,84 4,02 3,66 3,74 3,61
Skor 0,257 0,212 0,212 0,167 0,17 0,164
0,06
3,44
0,19
0,05 0,05
3,51 3,42
0,177 0,164
0,05
3,19
0,145
Efektifitas iklan ATL (brosur, spanduk) Banyaknya frekuensi promosi Proses dan kualitas pelayanan Proses penjualan dan pembelian yang ditawarkan Proses dan kualitas pengiriman produk Bukti fisik promosi ATL Bukti fisik produk Bukti kualitas pelayanan Pengetahuan produk oleh orang-orang dealer Jangkauan pelayanan sampai dengan pinggiran TOTAL
0,05 0,06 0,05
2,87 2,91 3,39
0,131 0,161 0,163
0,05
3,43
0,181
0,05 0,05 0,05 0,05
3,36 2,91 3,12 3,15
0,153 0,147 0,15 0,159
0,05
3,17
0,167
0,05
2,97
0,142
1
3,411
Hasil Analisis SAP Posisi Persaingan Tunggul Sakti Posisi Nilai Persaingan Avoid 1,00-1,67 Weak 1,68-2,35 Tenable 2,36-3,03 Favourable 3,04-3,71 Strong 3,72-4,39 Dominant 4,40-5,00 Sumber :Data Primer Diolah
3,411
Dapat dilihat ditabel bahwa total skor tertimbang faktor internal perusahaan diatas adalah (3,411), yang berarti perusahaan berada diposisi FAVOURABLE ( Aman). Posisi aman merupakan posisi dimana perusahaan memiliki kekuatan tertentu yang dapat memperbaiki kondisi menjadi diatas rata-rata. Analisis ETOP Analisis ETOP (Environtmental Threat and Oppurtunity Profile) ini merupakan metode yang digunakan untuk menganalisis faktor eksternal perusahaan dengan cara melihat peluang dan ancaman yang dimiliki oleh perusahaan tersebut. Metode ETOP terdiri atas 2 analisis : 1.
Analisis EOE (Environmental Oppurtunity Elements) Analisis ini merupakan analisis yang digunakan untuk mengetahui apa saja
peluang yang dimiliki perusahaan dan sebagaimana besar perusahaan telah memanfaatkan peluang tersebut. Analisis ini akan memberikan hasil yang baik, apabila perusahaan berhasil mengembangkan dan memanfaatkan semua peluang yang ada.
Faktor Eksternal Peluang No 1 2 3
Faktor-faktor Peluang Peluang pengaruh persaingan terhadap perluasan pasar Peluang pengaruh persaingan sesama merk dalam peningkatan kualitas pelayanan Peluang peningkatan motivasi differensiasi akibat produk pengganti
Bobot
Rating Skor
0,15132
4,6
0,695
0,14474
4,2
0,609
0,10526
2,6
0,273
4
Peluang hubungan kerjasama yang baik dengan perusahaan leasing
0,10526
3,4
0,357
5
Peluang hubungan kerjasama yang baik dengan perusahaan asuransi
0,11184
3,6
0,403
6
Peluang meningkatnya daya beli masyarakat terhadap pembelian
0,14474
3,4
0,493
0,11184
3
0,336
0,125
3,6
0,45
7
Peluang kestabilan harga sepeda motor Peluang minat konsumen terhadap 8 pembelian TOTAL Sumber : Data Primer Diolah
1
3,616
Dapat dilihat dari tabel diatas apabila total tertimbang analisis EOE (Environment Opportunity Element) adalah sebesar 3,616.
2.
Analisis ETE (Environmental Threat Elements) Analisis ETE merupakan analisis yang digunakan untuk mengetahui apa saja
ancaman yang mempengaruhi perusahaan. Hasil penelitian ini akan baik apabila perusahaan mampu mengantisipasi dan bahan menghindari ancaman-ancaman yang ada.
Analisis Ancaman No
Faktor-faktor Ancaman
Bobot
Rating Skor
2
Ancaman Pengaruh persaingan beda merk terhadap perluasan pasar Ancaman pengaruh persaingan sesama merk yang memiliki strategi promosi yang lebih kompetitif dan efektif
3
Ancaman berkembangnya produk pengganti
0,096
2,6
0,25
4
Ancaman hubungan kerjasama dengan perusahaan leasing
0,103
3,2
0,33
5
Ancaman hubungan kerjasama dengan perusahaan asuransi
0,115
3,2
0,368
0,109
2,4
0,262
1
Ancaman menurunnya daya beli 6 masyarakat terhadap pembelian Ancaman pengaruh inflasi terhadap 7 kenaikan harga sepeda motor Ancaman minat konsumen terhadap pembelian dikarenakan kompetitor 8 menurunkan harga jual TOTAL Sumber : Data Primer Diolah
0,135
2,4
0,324
0,154
3,6
0,554
0,141
3,4
0,479
2,6 0,147 1
0,382 2,949
Dapat dilihat di tabel 4.6 diatas, dapat diketahui bahwa bobot tertimbang untuk ETE (Environmental Threat Element) adalah sebesar 2,949. Setelah mengetahui bobot tertimbang yang peneliti dapat dari kedua analisi ETE (Environmenatal Threat Elements) dan EOE (Environmental Oppurtunity Elements) tersebut, dimana nilai total tertimbang ETE adalah 2,949 sedangkan nilai tertimbang dari EOE adalah 3,616 maka peneliti dapat menentukan posisi perusahaannya dengan menggunakan Matrix ETOP.
Analisis ETOP Tingkat Ancaman atau resiko Gagal 5
Peluang
Usaha
Usaha
Ideal
Spekulasi
Usaha
Usaha
Dewasa
Gawat
3
Sukses
1
3
5
Sumber : Data Primer Diolah Analisis SWOT (Strenght, Weakness, Oppurtunity, and Threat) Setelah peneliti menentukan posisi perusahaan melalui SAP yaitu Posisi Favourable (Aman) dan jenis usahanya melalui ETOP yaitu pada usaha Ideal, maka peneliti dapat melakukan analisis SWOT. Analisis SWOT akan memberikan hasil yang baik jika perusahaan mampu menggunakan setiap kemampuan yang dimiliki oleh perusahaan dengan baik serta meminimalkan setiap kendala yang mungkin akan terjadi diperusahaan. Berikut ini merupakan hasil dari analisis SWOT dari setian elemen-elemen yang mempengaruhi Tunggul Sakti :
ANALISIS SWOT
ETOP SAP
Ideal Bisnis
Mature Bisnis
Speculatif Bisnis
Trouble Bisnis
I
I
I
I
I
I
Dominant Position
I
Strong Posititon Favourable Position
I
Terrible Position
I
Weak Position Avoid Position
√
D
C
D
D
D
D
D
D
D
D
D
C C
C
C
I C
C
C
Sumber : Data Primer Diolah Berdasarkan hasil diatas, dengan posisi aman perusahaan dan usaha yang ideal, maka strategi yang digunakan adalah strategi investasi (invest). SIMPULAN, KETERBATASAN DAN PEMBAHASAN KESIMPULAN Peneliti menyimpulkan beberapa hal mengenai penelitian menggunakan analisis SWOT ini. Antaralain adalah sebagai berikut : -
Peneliti menggunakan bauran pemasaran yang terdiri dari Produk, Harga,
Tempat, Promosi, Proses, Bukti Nyata dan Orang-Orang untuk menganalisis faktor Internal perusahaan. Pembobotan atau derajat kepentingan masing-masing faktor ditentukan oleh manajemen dibidang pemasaran yang berasal dari perusahaan. Sedangkan yang menilai faktor-faktor tersebut adalah konsumen Tunggul Sakti. Nilai Tertimbang yang diperoleh adalah 3,411 yang berarti perusahaan berada diposisi AMAN. Posisi AMAN adalah posisi dimana perusahaan memiliki kekuatan tertentu
yang dapat dipakai pada strategi tertentu dan dapat memperbaiki kondisi diatas ratarata. -
Merk produk Honda menjadi faktor Internal perusahaan yang sangat kuat.
Selain itu terdapat proses kualitas pelayanan dari penjualan sampai pengiriman sepeda motor, serta faktor harga kompetitif yang diberikan oleh perusahaan. Faktor kelemahan perusahaan terletak pada faktor promosi, yang terutama pada promosi ATL (seperti spanduk, brosur), bukti nyata akan promosi ATL dan juga kurangnya jangkauan pelayanan pemasaran perusahaan. -
Analisis faktor eksternal ditentukan dengan menilai besar peluang serta
ancaman yang dimiliki perusahaan. Faktor-faktor yang mempengaruhinya antaralain pengaruh kebijakan pemerintah, perluasan pasar, produk pengganti, kemampuan perusahaan untuk menjalin kerjasama, kondisi perekonomian, serta persaingan. Pembobotan atau derajat kepentingan serta masing-masing faktor ditentukan oleh manajemen dibidang pemasaran yang berasal dari perusahaan. Nilai tertimbang yang diperoleh untuk Peluang adalah 3,616 sedangkan untuk Ancaman sebesar 2,949 yang berarti jenis usaha Tunggul Sakti adalah usaha IDEAL, dimana Tunggul Sakti memiliki peluang sukses yang tinggi dan resiko gagal yang rendah. -
Faktor-faktor yang mempengaruhi eksternal perusahaan adalah pemerintah,
persaingan, produk pengganti, kemampuan perusahaan menjalin kerjasama, perekonomian indonesia, dan juga perluasan pasar. Bobot atau derajat kepentingan dan juga nilai masing-masing faktor tersebut ditentukan oleh perusahaan. Dimana dari analisis diatas, perusahaan memiliki peluang seperti perluasan pasar dikarenakan kuatnya variabel produk, tingginya peningkatan kualitas pelayanan akan persaingan sesama merk produk, dan minat konsumen terhadap pembelian. KETERBATASAN Dalam penelitian ini terdapat keterbatasan yang dialami peneliti dalam melakukan penelitian : 1. Terhadap penelitian internal perusahaan, peneliti meneliti menggunakan variabel pemasarannya saja, alangkah lebih baik apabila penelitian
selanjutnya, diteliti dengan variabel dari berbagai bidang, seperti bidang keuangan, bidang operasionalnya dan bidang SDMnya. 2. Hasil analisis SWOT ini menginterpretasikan keadaan saat dimana kondisi perusahaan saat ini. 3. Agar penelitian selanjutnya menghasilkan strategi pemasaran yang lebih baik dan mendekati kondisi perusahaan keseluruhan, diharapkan transparasi data mengenai keuangan, SDM dan operasional perusahaan. SARAN Menurut hasil dari pembahasan dan analisis diatas, maka rumusan strategi yang dapat digunakan perusahaan adalah strategi ekspansi dimana strategi ini membutuhkan investasi tinggi dan sumberdaya yang memadai. Berikut ini adalah beberapa saran alternatif strategi ekspansi yang dapat diberikan berdasarkan pada hasil analisis serta pembahasan untuk dapat dipertimbangkan oleh Tunggul Sakti dalam menghadapi persaingan. Alternatif strategi dapat dibagi menjadi 2, yaitu alternatif strategi jangka pendek dan alternatif strategi jangka pendek: 1.
Strategi Jangka Pendek
a.
Promosi yang terarah Promosi merupakan hal yang penting dalam memperkenalkan perusahaan dan
produk serta jasa kepada masyarakat. Strategi promosi secara tidak langsung (ATL) dapat ditingkatkan dengan cara menyewa papan iklan didaerah ramai orang baik itu disekitar lokasi dealer maupun lokasi yang jauh dari dealer, seperti daerah simpang lima atau pemuda. Selain itu promosi tidak langsung juga dapat dilakukan denga cara membuat iklan melalui radio Semarang, seperti RRI, RCT atau imelda. Promosi secara langsung (BTL) dapat ditingkatkan lagi dengan cara mensponsori acara-acara atau kegiatan tertentu, seperti acara disekolah tingkat SMA sampai kuliah, expo, seminar, acara musik dan disertai dengan pemberian edukasi mengenai perusahaan dan produk, serta edukasi lain yang berhubungan dengan kendaraan bermotor (contoh : edukasi mengenai keselamatan berkendaraan atau edukasi syarat-syarat aman berkendaraan bermotor). Hal ini bertujuan untuk lebih
mengenalkan dealer kepada calon konsumen. Membentuk pola pikir konsumen, apabila ingin membeli produk sepeda motor merk honda, maka calon konsumen akan membelinya di dealer Tunggul Sakti. b.
Pemanfaatan teknologi dan IPTEK Memanfaatkan teknologi serta IPTEK dengan membuat situs perusahaan,
berisikan tentang profil perusahaan, sejarah singkat perusahaan, mencantumkan daftar harga serta fasilitas dan pelayanan yang bisa didapatkan oleh calon konsumen. Selain itu, terus memasukkan berita terkini mengenai kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh Tunggul Sakti. Hal ini selain mempermudah memperoleh informasi mengenai perusahaan, produk serta fasilitas dan jasa yang ditawarkan Tunggul Sakti, juga meningkatkan kesadaran konsumen akan keberadaan Tunggul Sakti. c.
Differensiasi Pelayanan Bersaing dengan sesama dealer dengan produk serta kualitas produk yang
sama tidaklah mudah. Tunggul Sakti haruslah menemukan differensiasi yang unik, sehingga konsumen serta calon konsumen memilih untuk membeli produk di Tunggul Sakti. Yang dapat dilakukan Tunggul Sakti adalah memberikan pelayanan yang berbeda dan berkualitas. Untuk menunjang SDM yang kompeten dalam melakukan pelayanan berkualitas pada konsumen, Tunggul Sakti dapat melakukan pelatihan serta seminar untuk meningkatkan motivasi SDM. Hal ini sangatlah diperlukan agar seluruh anggota memiliki satu visi misi dengan budaya perusahaan dan secara tidak langsung, SDM akan memiliki semangat serta motivasi untuk melakukan yang terbaik pada perusahaan dengan meningkatkan kualitas pelayanan yang diberikan. d.
Memperluas Jangkauan Pasar Jangkauan Pasar adalah jangkauan pelayanan baik dalam memperkenalkan
produk dan menawarkan produk pada konsumen. Kurangnya jangkauan pasar Tunggul Sakti dapat ditanggulangi
dengan cara menambah jumlah SDM yang
berperan aktif dalam pemasaran. Misalnya dengan menambahkan jumlah salesman dan mengirim mereka kedaerah yang belum pernah terjangkau oleh Tunggul Sakti. e.
Memantau kebutuhan dan keinginan konsumen saat ini
. Kebutuhan serta keinginan konsumen selalu berubah-ubah tiap waktu. Untuk menentukan dan keinginan konsumen saat ini dapat dilakukan dengan melakukan penyebaran kuesioner sederhana yang ditujukan pada konsumen. Penyebaran kuesioner dapat dilakukan tiap 3 bulan sekali ataupun saat perusahaan merasa perlu melakukan analisis kebutuhan dan keinginan konsumen. f.
Menjaga Kepercayaan Aliansi Kepercayaan merupakan hal yang riskan, apabila terjadi kekecewaan sekali
saja, hal yang tidak mudah untuk membangun kepercayaan lagi. Hendaknya Tunggul Sakti terus menjaga kepercayaan aliansi-aliansi yang bekerjasama dengan Tunggul Sakti dengan cara selalu melakukan atau melaksanakan sesuatu sesuai dengan perjanjian dengan keduabelah pihak. g.
Mempertahankan citra Menciptakan citra yang baik akan mendorong penjualan produk. Pencitraan
yang baik yang telah didapatkan Tunggul Sakti ini diharapakan untuk terus dipertahankan, karena penciptaan citra ini juga memposisikan keunggulan produk dan juga pelayanan yang diberikan Tunggul Sakti. Pencitraan yang baik dapat didapatkan dengan cara selalu mempertahankan kualitas disetiap waktu dan setiap saat. Keunggulan citra baik juga berdampak pada loyalitas konsumen. h.
Mengembangkan Daya Saing Tunggul Sakti memiliki daya saing yang tinggi terutama pada kekuatan
produknya. Hal ini dapat diketahui melalui data pembahasan sebelumnya. Daya saing merupakan faktor keberhasilan serta peluang yang sangat baik bagi perusahaan. Hal ini menandakan bahwa Tunggul Sakti telah memperoleh nilai lebih dimata konsumennya mengenai produk, dengan harga produk yang dapat melebihi pesaing beda merk lainnya, tapi tetap menarik minat beli konsumen. i.
Seleksi kualitas anggota Sales Force Sales Force merupakan unit perusahaan yang bertugas dalam bidang
pemasaran produk. Tidak hanya dibutuhkan pengetahuan teori mengenai pemasaran, karena nyatanya antara teori dan kenyataan berbeda jauh. Dibutuhkan Sales Force
yang tidak hanya berpengetahuan luas akan tetapi mempunyai potensi besar untuk terus berkreatifitas. Bagaimana cara membuat konsumen menjadi loyal, bagaimana untuk menarik konsumen, serta mengetahui calon pembeli potensial untuk perusahaan. Seleksi sangatlah diperlukan dalam menyeleksi anggota Sales Force. Seleksi dapat dilakukan dengan cara melakukan wawancara dengan memberikan studi kasus pada calon anggota. j.
Meningkatkan koordinasi dan komunikasi lini atas sampai lini bawah dan juga
sebaliknya. Komunikasi merupakan hal yang sangat penting bagi setiap lini perangkat perusahaan. Dari penyampaian informasi, ide, keputusan, hasil laporan, peraturan, kebijakan sampai dengan pendelegasian tugas. Dengan komunikasi yang baik dan mudah dipahami, maka akan meningkatkan koordinasi antar tiap bagian perangkat perusahaan yang berpengaruh juga pada kinerja tiap anggotanya dalam melaksanakan tugas serta kewajibannya dengan baik. Untuk meningkatkan koordinasi dan komunikasi yang baik antar tiap bagian lini perusahaan, Tunggul Sakti dapat melakukan beberapa hal. Antara lain memberikan memo selain komunikasi secara langsung dalam pendelegasian tugas dari lini atas untuk lini bawah agar lebih jelas dan menghindari komunikasi yang tidak tepat sasaran. Melakukan rapat setiap direksi telah mengambil keputusan, membuat kebijakan serta peraturan baru, yang mana dihadiri oleh setiap kepala bagian, yang kemudian disampaikan ke anggota dibawahnya. Membuat kotak saran guna menuangkan segala ide, saran, serta kritik yang dapat digunakan tiap anggota yang dapat meningkatkan dan membangun perusahaan. Menggunakan bahasa komunikasi yang mudah dipahami dan tidak bermakna ganda. 2.
Jangka Panjang
a.
Menambah Cabang Perusahaan Untuk menjangkau pasar di Semarang hingga kepelosok, hendaknya Tunggul
Sakti berani untuk mengembangkan diri dengan cara menambahkan cabang, didaerah yang belum terjangkau ataupun daerah Semarang yang belum terjamah pesaing dealer
yang lain, baik sesama produk, maupun dealer berbeda produk. Dapat dilakukan dengan melakukan pembelian tanah untuk mendirikan cabang. Untuk itu, diperlukan modal yang sangat besar, sehingga Tunggul Sakti perlu dengan cermat memperhatikan
pendapatan
perusahaan,
memaksimumkan
pemasukan
dan
meminimumkan pengeluaran perusahaan dalam waktu jangka lama. Menambah cabang perusahaan juga memberikan benifit lain bagi perusahaan, selain meningkatkan jangkauan pasar, dapat juga sebagai investasi perusahaan. b.
Monitoring Faktor Internal dan Eksternal Perusahaan Faktor internal merupakan faktor dari dalam perusahaan yang dapat
dikendalikan perusahaan. Walaupun demikian, pengamatan akan perkembangan dan perubahan yang mungkin terjadi harus terus dilakukan. Seperti kualitas pelayanan dan produktifitas pada setiap anggotanya baik lini atas sampai dengan lini bawahnya, kebijakan harga yang disesuaikan dengan biaya dan pendapatan perusahaan, atau kualitas produk, sampai dengan kebijakan strategi promosi. Terus mengamati perkembangan faktor eksternal yang
mempengaruhi
perusahaan secara tidak menentu dan tidak dapat dikendalikan sangatlah penting bagi pengembangan strategi perusahaan berkelanjutan. Seperti isu kebijakan pemerintah mengenai pembatasan subsidi bahan bakar, kewajiban penggunaan pertamax, pembatasan kendaran bermotor beroda dua di jam sibuk. Berkembangnya persaingan sepeda motor, persaingan harga, kepercayaan untuk melakukan kerjasama, sampai keinginan dan kebutuhan konsumen yang akan datang pada Tunggul Sakti. c.
Menambah Aliansi Menambah aliansi merupakan metode yang sangat baik dalam meningkatkan
dan mengembangkan perusahaan. Membangun kerjasama yang
baru memberi
kesempatan perusahaan untuk mendapatkan benifit serta peluang baru satu sama lain. Perusahaan dapat melakukan kerjasama baru pada perusahaan atau instansi, seperti kantor pos, telkom, pertamina atau perusahaan serta instansi yang memiliki jangkauan pasar yang sangat luas dan sudah dikenal masyarakat. d.
Meningkatkan Loyalitas Konsumen
Loyalitas konsumen merupakan hubungan konsumen yang tidak sekedar hubungan pada rasioanal saja, tetapi merupakan hubungan yang jauh pada emosi konsumen yang berarti hubungan jangka panjang yang berkelanjutan.
Loyalitas
konsumen dalam jangka panjang akan sangat menguntungkan perusahaan. Oleh sebab itu, program Customer Retention, seperti kegiatan yang telah dilakukan Tunggul Sakti untuk menjalin relasi dan meningkatkan loyalitas, dengan pemberian penghargaan khusus atau pemberian hadiah pada konsumen dengan catatan pembelian yang banyak diharapkan terus ditingkatkan. e.
Mempertahankan dan meningkatkan reputasi Perusahaan Dalam situasi dimana persaingan menjadi lebih ketat, reputasi merupakan
modal penting perusahaan yang mana sangat mempengaruhi kepercayaan baik calon konsumen, konsumen, aliansi sampai dengan setiap inti perangkat perusahaan. Oleh sebab itu, setiap kebijakan dan keputusan haruslah didasarkan pada kode etik yang berlaku dan ditetapkan oleh perusahaan. Kode etik utama yang harus diperhatikan oleh para pemasar adalah kejujuran dan keadilan dalam proses pemasaran, kode etikdalam bidang promosi, kebijakan harga dan kode etik dalam riset pemasaran dan komitmen dalam memajukan peradaban manusia. f.
Melakukan Pengawasan dan Pengendalian Memperbaiki kelemahan, menghindari ancaman serta memanfaatkan kekuatan
dan peluang yang dimiliki perusahaan bukanlah akhir dari sebuah rumusan strategi berdaya saing. Pengawasan dalam prakteknya sangatlah penting agar strategi pemasaran dapat berjalan sesuai rencana sesuai dengan visi misi perusahaan. Pengawas diperlukan untuk mengendalikan setiap proses yang sedang berlangsung diperusahaan, koordinasi satu sama lain sangatlah penting dalam prakteknya. Apabila terjadi penyimpangan di salah satu prosesnya, hendaknya penyimpangan segara ditanggulangi dengan cara mengambil tindakan dan memperbaiki rencana tersebut. Perubahan rencana juga dapat terjadi diakibatkan karena faktor eksternal yang mempengaruhi perusahaan bisa berubah dari waktu kewaktu, dan tidak menentu. Hal ini
dilakukan
untuk
mengendalikan
setiap
perubahan
yang
terjadi.
Jadi
kesimpulannya adalah pengawasan sangat penting untuk terus memantau jalannya proses strategi pemasaran diperusahaan serta perubahan yang mungkin terjadi di perusahaan serta terlaksananya strategi berdaya saing perusahaan sesuai dengan visi misi perusahaan.
DAFTAR PUSTAKA Ardiyansah. 2007. Memahami Persaingan Bisnis. http://4rd1.wordpress.com/?s=memahami+persaingan+bisnis&submit. diakses 5 Juni 2010. Dwi Putra Darmawan dan Ida Bagus Widia. 2005. ”Strategi PT.Nanda Bangun Nusa untuk Mempertahankan Posisi sebagai Market Leader dalam Pertamanan pada Hotel. Denpasar: Fakultas Pertanian Universitas Udayana. Augusty T. Ferdinand. 1995. Manajemen Pemasaran. Hand out MM UNDIP. --------------------------. 2006. Metode Penelitian Manajemen: Pedoman Penelitian untuk Penulisan Skripsi, Tesis, dan disertai Ilmu Manajemen. Semarang: Badan Penerbit UNDIP. Ferrel,O.C and D, Harline.2005. Marketing Strategy. South Western: Thomson Corporation. Guiltinan, Joseph.P. 1994. Strategi dan Program Manajemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga. Gusnur. 2008. Tantangan Pemasaran Abad 21. http://gusnur69.wordpress.com. Diaksese 5 Juni 2010. Nur Indriantoro dan Bambang Supomo. 1999. Metode Penelitian Bisnis: Untuk Akuntansi dan Manajemen. Yogyakarta: BPFE. Jauch, Lawrence and William Glueck. 1993. Manajemen Strategis dan Kebijakan Perusahaan. Jakarta: Erlangga. Kotler, Philip. 1993. Manajemen: Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian. Jakarta: Erlangga. -----------------. 2000. Marketing Management. New Jersey: Prentice Hall. Kotler, Philip and Gary Armstrong. 2010. Principles of Marketing. Thirteenth Edition. New Jersey:Pearson Education,Inc. Kotler, Philip and Philip Keller. 2006. Marketing Management. New Jersey: Pearson Education, Inc
Kuncoro. 2005. Strategi Bagaimana Meraih Keunggulan Kompetitif. Jakarta: Erlangga. Porter, Michael E. 1993. Menciptakan dan Mempertahankan Kinerja Unggul. Jakarta Erlangga. Porter, Michael E. 1997. Strategi:Teknik Menganalisis Industri dan Pesaing.Jakarta Erlangga Eko Putra. 2003. Studi Mengenai Orientasi Strategi dan Kinera Pemasaran. Jurnal JSPI: Vol II (1) Mei, h. 93-110. Freddy Rangkuti. 2005. Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka. Soeratno dan Lincoln Arsyad. 2008. Metode Penelitian: Untuk Ekonomi dan Bisnis. Yogyakarta: UPP STIM YKPN. Sugiyono.2004. Metode Penelitian Bisnis.Bandung: CV.Alfabeta. J.Supranto. 2003. Metode Riset:Aplikasi dalam Pemasaran. Jakarta: PT.Rineka Cipta. Suwarsono Muhammad. 2002. Manajemen Strategi:Konsep dan Kasus. Yogyakarta: UPP AMP YKPN. Fandy Tjiptono. 2006. Pemasaran Jasa. Malang: Bayumedia. www.SeputarSemarang.com. Diakses 9 November 2010. www.suaramerdeka.com. Diakses 29 Juli 2010 www.aisi.or.id. Diakses 29 Juli 2010.
