La imagen publicitaria: Recursos, estrategias e interacciones.
Natalia González Zaragoza
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INTRODUCCIÓN En este artículo se presentan las características esenciales de todo anuncio publicitario referidas a su estética y funciones en la sociedad. La publicidad se ha convertido en el medio visual más influyente en la actualidad, su terreno no abarca solo a los antiguos mass-media: televisión, prensa y radio surgidos a principios y mediados del s. XX, sino que acaparan a otros medios como internet, además de su proliferación en todo tipo de formato comercial como bolsas de plástico, carteles de pequeño y gran formato, camisetas o otras prendas, etc. La información recogida en este artículo también supone revisar los orígenes de este medio de comunicación, exponer su repercusión en la sociedad capitalista y recoger los elementos fundamentales de su expresión. LA IMAGEN PUBLICITARIA: RECURSOS, ESTRATEGIAS Y INTERACCIONES. La publicidad es un proceso de comunicación basada en principios económicos: máximo resultado con el mínimo despliegue. Para obtener beneficios y respuestas del público la publicidad debe aparecer constantemente en los medios de comunicación de masas, en los que combina el lenguaje icónico y el lenguaje escrito. La publicidad posee una historia tan antigua como la del comercio. El mercader que recomienda sus productos a través de términos elogiosos los anuncia, aunque los oyentes sean los de siempre. El mercader despliega su poder de persuasión, su destreza, el halago y, tal vez, algún engaño, para vencer la resistencia de su oponente y vender el producto con algún beneficio. En el remoto pasado, cuando el comercio en todo el mundo era un asunto de compra, venta o intercambio de los productos imprescindibles en el mercado más próximo, no hacía falta la publicidad. Salvo a nivel más básico. Pero tan pronto apareció la variedad en los artículos de consumo, en concreto con la primera Revolución Industrial en Inglaterra, a mediados del s.XIX, la publicidad se hizo necesaria para dar a conocer a la gente la existencia de los nuevos productos. El capitalismo naciente y la lucha por los dominios del mercado provocaron que la publicidad aumentara su presencia en la sociedad, aportando nuevas estrategias de acceder al consumidor. El desarrollo de los medios de comunicación abrió nuevos caminos de expresión para la publicidad renovando
el tratamiento de los mensajes, pues la competencia entre los productos cada vez ha sido mayor. Para motivar a la sociedad de consumo a la compra de un nuevo producto la publicidad no se basa en el nivel fisiológico (los impulsos básicos), normalmente, como el tener sed; al menos en los países desarrollados; sino más bien a nivel psicosocial. Para sensibilizar esos niveles más complejos, el publicista cuenta sobre todo con el lenguaje coloquial como herramienta. Su trabajo consiste, pues, en formular un mensaje capaz de acceder a nuestros pensamientos y emociones, de forma tal que el receptor sienta que el producto que se vende es necesario para su vida. En este artículo se exponen algunos de los recursos que se utilizan normalmente en la publicidad para conectar con el público. Algunos recursos son comunes a otras expresiones artísticas como el cine, la fotografía o la literatura, siendo en definitiva los modos o herramientas de crear un mensaje estético y atractivo. Uno de los recursos necesarios de la publicidad es la creatividad, claro que esta debe estar ligada a la convicción de un mensaje que induzca a comprar el producto en cuestión, pero sin embargo el poder creativo de un anuncio, su estética o su belleza, no debe hacer sombra al mensaje que promociona al producto. Se vende cuando se conecta con el público y el producto en cuestión responde a las ilusiones o necesidades de los individuos. Esto nos lleva a que para vender un producto tenemos que añadirle una ventaja que sea motivo de su adquisición. El producto ha de mostrarse claramente al igual que el beneficio de tenerlo. El producto ha de ser la historia misma y en esta historia se debe explicar porque es tan necesario para el consumidor, y que nos aporta como novedad. Las palabras tienen sobre todo asignado este papel, las cuales se expresaran con ingenio o sorpresa, unas con un lenguaje muy joven, otras con un toque más refinado de sofisticación, según convenga a la persona a la que va dirigida la marca. La ironía, la extravagancia, la conexión con otros medios artísticos como la pintura o la música son medios creativos que facilitan la conexión entre el receptor y el mensaje. Otro recurso en la publicidad es concretar qué es lo que se está vendiendo. De modo que excederse con el lenguaje, o con las imágenes en un anuncio puede entorpecer uno de los objetivos de la publicidad, que es concretar lo que el público necesita. La novedad del producto debe aportar unos valores que le diferencian de otros. Sus formas han de ser nuevas al igual que su estética. La simplicidad de
contar la historia del anuncio permitirá que el consumidor lo recuerde con más facilidad. Muchos anuncios ofrecen la versión larga y corta de una misma publicidad. La versión simplificada de ese anuncio sirve para remarcar más la claridad de las ventajas de su producto; este es un ejemplo estratégico de añadir simplicidad y reforzar las propiedades de un producto. Dentro de los elementos más fundamentales de todo anuncio publicitario se encuentra el color, el elemento plástico más complejo y el que tiene mayor vinculación con las emociones. El color transmite gran cantidad de información y es una de las experiencias visuales más penetrantes por lo que se tenderá a mostrar casi siempre tonalidades brillantes y matices saturados. Los colores cálidos provocan la sensación de que la imagen se desplaza hacia el espectador, y se emplean para expresar calidez y cercanía. Por el contrario los colores fríos indican distancia y un alejamiento de la imagen del observador. La posición y composición de los elementos en publicidad poseen una gran carga psicológica pues juegan aspectos relacionados con el equilibro, la simetría y el peso visual. Influye también enormemente en la contemplación de una imagen impresa que en occidente aprendamos a leer de izquierda a derecha, pues muchas veces cuando cambiamos el sentido de una imagen, por ejemplo, de un cuadro, de derecha a izquierda, lo percibimos de un modo extraño. Así que cuando la imagen se ajusta a nuestras expectativas en lo relativo al eje vertical/horizontal o al predominio del área izquierda sobre la derecha y a la mitad inferior sobre la superior, tenemos una composición nivelada y de mínima tensión. Cuando se produce lo contrario nos enfrentamos a una imagen de máxima tensión visual. Nos situamos ahora con las preguntas claves de toda investigación publicitaria: ¿Qué decir? Diferenciarse es hoy una necesidad, debida sobre todo a dos características del mercado: la primera, la enorme competencia existente; y, la segunda, las escasas diferencias entre unas y otras marcas. En publicidad no existe una única manera de construir un mensaje diferenciador, pero si se puede hablar de procedimientos que han enseñado a generaciones de publicitarios. A continuación expongo algunos de ellos: 1.-El principio de la unique selling proposition (traducido como propuesta única de venta) o USP establece que el producto debe representar para el público una proposición concreta y única de venta, consecuentemente, el mensaje debe basarse en un solo valor, ya que cuando se compra este producto en concreto se obtiene esta ventaja. Esto es debido a que el consumidor sólo recuerda un concepto o un argumento del anuncio.
2.-El contenido del mensaje se elabora a partir del beneficio. Puede hacerse a través de la copy strategy ( literalmente, estrategia del copy o texto)que resuelve el que decir sobre la institución , la empresa, la idea, el producto, etc. , en función del objetivo, esto es, de lo que se quiera producir en la mente del público. 3.-Star strategy: Es una alternativa que para crear el contenido del mensaje propone basarse en la personalidad de la marca. Esto responde a la idea de que las personas eligen los productos o cualquier cosa por su personalidad, no por una sola característica. Ahora nos preguntamos el cómo decirlo. En publicidad, como en otros campos de creación, existen formas que permiten dar expresión a la idea creativa. En algunas obras de referencia en la publicidad española se los ha denominado “caminos creativos”. Los principales son estos: La historia: El mensaje es presentado a través de la trayectoria de la empresa o institución anunciante, del producto o del servicio, o incluso de una persona. Una variante es la narración, en la que el objeto del anuncio protagoniza un relato. El contexto puede ser real, imaginado, fantástico, de suspense… Escenas de la vida de la vida real: Consiste en escenificar el mensaje presentando escenas de la vida diaria poniendo en evidencia a las características del producto que venden, la labor de una caja de ahorros… El presentador: Se elige a una persona generalmente reconocida por el público, como un deportista o un actor demostrando los beneficios del producto y aportando una cercanía entre éste y el consumidor. La noticia: El mensaje adopta la apariencia de información periodística, por ejemplo una entrevista, un telediario, un artículo. Consigue acentuar el carácter de de noticia, novedad o solvencia propios del mensaje informativo La comparación: El anunciante compara el producto que anuncia con otro que tiene la misma función, para remarcar sus beneficios. La analogía: Es una comparación a partir de una metáfora: compara el anunciante, el producto o el servicio con otro elemento de otro ámbito, lo que permite multiplicar la expresividad del mensaje. El cubo de basura: el publicista hace una propuesta dirigida a consumidor: un producto ya superado por otro que proporciona prestaciones mucho mejores. El punto de partida es la petición de que se deshaga de su viejo modelo.
El humor: Recrear una situación divertida donde personas y marca comparten protagonismo. El publicista trata de despertar la simpatía hacia el producto o marca. La música: El mensaje cantado que incluye referencias directas al nombre del producto es otro de los recursos más utilizados por el anunciante. A través de la canción se cuentan las propiedades y características del producto. Como hemos visto estos recursos publicitarios nos permiten conocer un poco más las estrategias y preocupaciones de los publicistas a la hora de elaborar un anuncio. A partir de estos recursos es donde se expone el publicista a crear anuncios responsables, veraces, idealistas, imaginativos… o por el contrario anuncios ambiguos, ilícitos o irresponsables. Aún así este artículo también pretende situar al consumidor como espectador, deseoso de ser impresionado por la novedad y como un ser fácil de convencer sino conoce las claves de la imagen publicitaria, mientras a los publicistas se les puede situar como los creadores de una realidad ficticia que pretende idealizar y recrear, en ambientes diversos, las cualidades y características de productos de todo tipo. BIBLIOGRAFÍA: Símbolo, comunicación y consumo. Dorfles. Editorial Lumen. El mundo de la publicidad. Furones. Editorial Salvat. Psicología de la publicidad. Juanjo Igartua Perosanz. Editorial Ibaeta Psicología.
