PENGARUH KARAKTERISTIK PEMBELI TERHADAP FAKTOR-FAKTOR PEMBELIAN UNIT RUMAH DI PERUMAHAN GRAHA FAMILI Nama Penulis Pembimbing Email
: Yudhi Brahmanto : Christiono Utomo, ST, MT.,Phd :
[email protected]
ABSTRAK Dengan adanya perkembangan informasi dan perbaikan tingkat ekonomi, pengetahuan, dan gaya hidup di masyarakat, maka penentuan dalam pemilihan perumahan di lingkungan masyarakat mengalami perkembangan, terlebih perumahan kalangan menengah ke atas. Sampai beberapa tahun ke depan kiblat orang mencari rumah di Surabaya belum bergeser dari Surabaya Barat. Dalam kaitannya dengan keberadaan pesaing yang ada di Surabaya Barat, PT. Grande Family View harus sigap dalam menyikapi keberadaan pesaing-pesaing yang lain. Karena itu penelitian ini mengkaji faktor-faktor apakah yang membuat perumahan Graha Famili diminati oleh pembeli, dan mempengaruhi konsumen untuk membeli hunian di perumahan Graha Famili. Karakteristik pembeli dan faktor dominan didapatkan dengan penyebaran kuisioner kepada pembeli unit rumah di Graha Famili, dan hasil yang didapatkan dianalisa menggunakan analisa deskriptif. Untuk mencari hubungan yang ada antara Karakteristik Pembeli dan Faktor Dominan digunakan Analisis Chi Square. Dengan menggunakan Analisis Deskriptif dan Analisis ChiSquare didapatkan karakteristik pembeli yang memiliki pengaruh terhadap faktor pembelian unit rumah di perumahan Graha Famili adalah status pernikahan dan jumlah anggota keluarga. Kata Kunci : faktor dominan, hubungan, karakteristik pembeli, perumahan graha famili
1
THE INFLUENCE OF BUYERS CHARACTERISTICS TO HOUSES PURCHASING FACTORS AT GRAHA FAMILI RESIDENTIAL Writer Supervision by Email
: Yudhi Brahmanto : Christiono Utomo, ST, MT.,Ph.D. :
[email protected]
ABSTRACT The determination of housing selection in a community has been growth by development of information and improvement of economic level, knowledge and lifestyle. Further years ahead, people looking for houses in Surabaya has not been shifted from the West Surabaya. PT. Grande Family View must be ready in responding to the presence of other competitors Therefore, the research examined the factors that make Graha Famili Residential demand by buyers, and also examined kind of factors that influence consumers to buy houses at Graha Famili Residential. Quitioner was used as a tools to get data of the buyers characteristic and dominant factor. Therefore the result was analysed using Descriptive Analysis. And ChiSquare anlysis used to found the influence of buyers characteristics to houses purchasing factors. Result from Descriptive and ChiSquare analysis present the buyers Characteristic that influence factors to purchasing which are marital status, and amount of family members. Key Words : Buyers Caharacteristics, Correlation, Dominant Factor, Graha Famili Residential
2
PENDAHULUAN Sampai beberapa tahun ke depan kiblat orang mencari rumah di Surabaya belum bergeser dari Surabaya Barat. Stok perumahan sangat melimpah dan sebagian besar diantaranya adalah perumahan menengah atas seperti CitraRaya, Royal Residence, Wisata Bukit Mas, Graha Famili, Pakuwon Indah, Bukit Darmo Golf .(Housing Estate, 2009). Dalam hal menawarkan properti, konsep dan kemasan perumahan menjadi hal yang sangat penting terkait dengan pembelian rumah di Surabaya. Marketing Manager PT Grande Family View, Harto Laksono mengatakan bahwa konsumen properti Surabaya lebih berkelas dan sangat mengerti produk. Graha Famili menjadi simbol kesuksesan seseorang, dimana ada anggapan bahwa warga surabaya belum dianggap sukses bila belum memiliki rumah di Graha Famili. (Property & Bank, Juni 2009). Dengan adanya perkembangan informasi dan perbaikan tingkat ekonomi, pengetahuan, dan gaya hidup di masyarakat, maka penentuan dalam pemilihan perumahan di lingkungan masyarakat mengalami perkembangan, terlebih untuk perumahan kalangan menengah ke atas. (Galaty,2006). Keadaan perumahan di suatu tempat mencerminkan taraf hidup, kesejahteraan, kepribadian, dan peradaban manusia penghuninya. Faktor-faktor perencanaan & pengembangan produk properti diantaranya adalah : Konsep pengembangan dan masterplan proyek, fasilitas, kualitas, lingkungan, layanan pengembang, partisipasi warga, dan potensi pertambahan nilai. (Cahyana & Sudaryatmo, 2002) Dalam kaitannya dengan keberadaan pesaing yang mengembangkan perumahan menengah ke atas yang ada di Surabaya Barat, PT. Grande Family View harus sigap dalam menyikapi keberadaan pesaing-pesaing yang lain. Karena itu perlu suatu adanya penelitian yang mengkaji faktor-faktor apakah yang membuat perumahan Graha Famili diminati oleh pembeli, dan mempengaruhi konsumen untuk membeli hunian di perumahan Graha Famili. Dan selanjutnya adalah hubungan antara karakteristik pembeli unit rumah dengan kecenderungan faktor dominan yang menjadi pertimbangan pembeli dalam pembelian unit rumah di perumahan Graha Famili. Dengan demikian PT. Grande Family View akan mengetahui kekuatan utama yang membuat Perumahan Graha Famili selama ini diminati konsumen, dan dengan demikian dapat menentukan prioritas utama dalam melakukan pengembangan di masa yang akan datang. Batasan permasalahan dalam penelitian ini akan dibatasi oleh pembatasan tertentu sehingga penelitian yang dilakukan akan lebih terfokus dan tepat sasaran dengan batasan sebagai berikut : 1. Survei & Pengambilan data dilakukan pada pembeli rumah di perumahan Graha Famili, Surabaya Barat 2. Populasi yang diambil dibatasi untuk pembelian rumah dari tahun 2007 sampai dengan tahun 2010. 3. Untuk unit Rumah yang diambil sebagai penelitian adalah Luas Bangunan rumah lebih kecil dari 350 m2 yang terletak pada cluster-cluster tertentu. 1.
2. METODOLOGI PENELITIAN Jenis penelitian yang dilakukan adalah studi korelasi yang mencari hubungan antara karakteristik pembeli dengan faktor yang mempengaruhi pembelian hunian. Karakteristik Pembeli yang dianalisa adalah Usia, Jenis Kelamin, Tingkat Pendidikan, Pekerjaan & Status Pekerjaan, Jarak Tempat Kerja, Penghasilan & pengeluaran perbulan, Jumlah Anggota Keluarga, Siklus hidup keluarga, Kewarganegaraan dan Ras / 3
suku. Untuk Faktor Pembelian yang dianalisa adalah : Masterplan Proyek, Lokasi, Fasilitas, Kualitas Bangunan, Lingkungan, Layanan Pengembang, Partisipasi Warga, Potensi Pertambahan Nilai, Promosi dan Image. Populasi yang dipilih adalah pembeli unit rumah untuk tipe hunian di cluster tertentu dengan luas bangunan rumah tidak lebih dari 350 m 2 .Sampel yang digunakan dalam penelitian yaitu pembeli hunian di Perumahan Graha Famili, Surabaya yang merupakan enduser atau pembeli yang membeli hunian Rumah di Perumahan Graha Famili, Surabaya Data yang didapat dari survey diolah dengan menggunakan analisis deskriptif untuk mendapatkan pola profil pembeli dan preferensi pembeli terhadap produk, yang dinyatakan dalam bentuk tabulasi. Berdasarkan tabulasi tersebut kemudian dilakukan pemilihan karakteristik pembeli untuk menetapkan variabel-variabel yang dominan (dalam hal ini karakteristik pembeli) dalam proses menuju keputusan membeli dan urutan faktor yang dominan mempengaruhi pembelian hunian dengan analisa diagram kartesis.. Untuk mengetahui hubungan antara karakteristik pembeli dengan faktor pembelian, digunakan metode Chi-Square. Tahap terakhir adalah melakukan focus group yaitu penentuan tahapan pengembang yang akan dilakukan dengan mengacu pada hasil penelitian diskusi yang dilakukan. 3. HASIL DAN DISKUSI Dari analisis secara deskriptif terlihat bahwa secara umum kararakteristik pembeli Graha Famili adalah warga negara setempat dari suku Tionghoa dengan range usia antara 51 sampai 65 tahun, sudah menikah dan beranggotakan keluarga 3 sampai 4 orang. Dengan tingkat pendidikan terakhir S-1 dan merupakan Wiraswasta sebagai Pemilik Usaha. Adapun penghasilan per-bulan diatas 55 juta rupiah per-bulan dan memiliki pengeluaran antara 10-25 Juta rupiah per-bulan. Dan jarak lokasi pekerjaan dari hunian antara 11-15 Km. Tabel 3.1. Hasil Mean & Deviasi Standard Variabel Variabel
Mean
Deviasi Standard
Image (IMA)
3,63
0,566
Lingkungan (LING)
3,45
0,548
Layanan Pengembang (LAY)
3,40
0,492
Kualitas Bangunan (KUL)
3,30
0,556
Fasilitas (FAS)
2,84
0,882
Masterplan Proyek (MAS)
2,80
0,709
Lokasi (LOK)
2,73
0,824
Potensi Pertambahan Nilai (PERT)
2,70
0,581
Promosi (PRO)
2,58
0,546
Partisipasi Warga (PART)
2,38
0,700
Sumber : hasil olahan peneliti
4
Dari hasil analisis melalui diagram kartesis antara rata-rata nilai jawaban (mean) dengan standar deviasi jawaban responden, maka diperoleh hasil yang menyatakan bahwa urutan faktor dominan yang menentukan pembelian unit rumah adalah : 1. Image Pengembang 2. Lingkungan 3. Layanan Pengembang 4. Kualitas Bangunan Faktor-faktor tersebut dipilih karena berada dalam kuadran I dan kuadran II yang paling mendekati Kuadran I disebabkan nilai mean lebih dari 3, sedangkan untuk faktor-faktor lain yaitu Masterplan Proyek, Lokasi, Fasilitas, Partisipasi Warga, dan Promosi tidak termasuk faktor-faktor dominan karena berada dalam kuadran II. Untuk mengetahui hubungan yang ada antara karakteristik pembeli dengan faktor pembelian rumah, maka digunakan metode Chi-Square, dari hasil analisis Chi-Square, diperoleh karakteristik pembeli yang memiliki pengaruh terhadap pembelian unit rumah. Adapun hipotesis untuk penelitian ini adalah : 1. H0 : Karakteristik Pembeli tersebut tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap faktor pembelian unit rumah. 2. H1 : Karakteristik pembeli tersebut memiliki pengaruh yang signifikan terhadap faktor pembelian unit rumah. Untuk dasar pengambilan keputusan berdasarkan probabilitas (signifikansi) : 1. Jika probabilitas > 0,05 , maka H0 diterima 2. Jika probabilitas < 0,05, maka H0 ditolak ,dimana variabel yang memiliki nilai signifikansi Pearson Chi-square ≤ 0,05, dimana H0 ditolak, yang berarti karakteristik pembeli memiliki pengaruh terhadap faktor pembelian unit rumah. Untuk Faktor-faktor yang memiliki pengaruh dalam pembelian unit rumah dipergunakan faktor-faktor dominan yang telah didapatkan dari analisa diagram kartesis yaitu image pengembang, lingkungan, layanan pengembang dan kualitas bangunan. Tabel 3.2. Hasil Analisis Chi Square Karakteristik Pembeli Terhadap Image Pengembang. Image Pengembang Karakteristik Pembeli (Pearson Chi-Square) Jenis Kelamin 0,093 Usia 0,394 Kewarganegaraan Suku 0,612 Status pernikahan 0,001 Jumlah anggota keluarga 0,002 Tingkat Pendidikan 0,380 Pekerjaan 0,364 Posisi jabatan 0,270 Jarak tempat tinggal 0,568 Penghasilan perbulan 0,537 Pengeluaran perbulan 0,576 Sumber : Lampiran
5
Dari tabel hasil analisis Chi-Square di atas dan mengacu pada nilai signifikansi pearson chi-square ≤ 0,05, diperoleh karakteristik pembeli yang memiliki pengaruh signifikan terhadap faktor Image Pengembang dalam pembelian unit rumah adalah : Status pernikahan Jumlah anggota keluarga Tabel 3.3. Hasil Analisis Chi Square Karakteristik Pembeli Terhadap Lingkungan Lingkungan Karakteristik Pembeli (Pearson Chi-Square) Jenis Kelamin 0,145 Usia 0,119 Kewarganegaraan Suku 0,360 Status pernikahan 0,189 Jumlah anggota keluarga 0,141 Tingkat Pendidikan 0,631 Pekerjaan 0,527 Posisi jabatan 0,935 Jarak tempat tinggal 0,249 Penghasilan perbulan 0,870 Pengeluaran perbulan 0,919 Sumber : Lampiran Dari tabel hasil analisis Chi-Square di atas dan mengacu pada nilai signifikansi pearson chi-square ≤ 0,05, diperoleh tidak ada karakteristik pembeli yang memiliki pengaruh signifikan terhadap faktor Lingkungan dalam pembelian unit rumah. Tabel 3.4. Hasil Analisis Chi Square Karakteristik Pembeli Terhadap Layanan Pengembang Layanan Pengembang Karakteristik Pembeli (Pearson Chi-Square) Jenis Kelamin 0,201 Usia 0,446 Kewarganegaraan Suku 0,276 Status pernikahan 0,314 Jumlah anggota keluarga 0,345 Tingkat Pendidikan 0,755 Pekerjaan 0,066 Posisi jabatan 0,095 Jarak tempat tinggal 0,093 Penghasilan perbulan 0,138 Pengeluaran perbulan 0,377 Sumber : Lampiran Dari tabel hasil analisis Chi-Square di atas dan mengacu pada nilai signifikansi pearson chi-square ≤ 0,05, diperoleh tidak ada karakteristik pembeli yang memiliki pengaruh signifikan terhadap faktor Layanan Pengembang dalam pembelian unit rumah. 6
Tabel 3.5. Hasil Analisis Chi Square Karakteristik Pembeli Terhadap Kualitas Bangunan Kualitas Bangunan Karakteristik Pembeli (Pearson Chi-Square) Jenis Kelamin 0,912 Usia 0,617 Kewarganegaraan Suku 0,466 Status pernikahan 0,667 Jumlah anggota keluarga 0,762 Tingkat Pendidikan 0,729 Pekerjaan 0,166 Posisi jabatan 0,152 Jarak tempat tinggal 0,920 Penghasilan perbulan 0,301 Pengeluaran perbulan 0,057 Sumber : Lampiran Dari tabel hasil analisis Chi-Square di atas dan mengacu pada nilai signifikansi pearson chi-square ≤ 0,05, diperoleh tidak ada karakteristik pembeli yang memiliki pengaruh signifikan terhadap faktor Kualitas Bangunan dalam pembelian unit rumah. Sehingga Faktor dominan yang dipertembangkan oleh responden dalam pembelian unit rumah adalah image pengembang, lingkungan, layanan pengembang dan kualitas bangunan. Tahap terakhir dalam focus group adalah merencanakan tahapan yang akan dilakukan oleh pengembang dengan mengacu pada hasil penelitian diskusi yang dilakukan, diperoleh kesepakatan sebagai berikut : 1. Image Pengembang menjadi satu kekuatan sebagai brand yang sudah cukup dikenal oleh pembeli sehingga menjadi acuan dalam pemilihan unit rumah. 2. Studi lebih lanjut untuk menganalisa denah dan tampak bangunan yang diminati oleh pembeli dan menggandeng arsitek yang berpengalaman untuk mendesain tata ruang yang baik dan mencari konsep-konsep baru untuk tampak bangunan. 3. Mencari variasi baru untuk jenis material yang dipergunakan di dalam rumah yang akan dipasarkan. 4. Meningkatkan layanan pengembang terutama dalam Manajemen Properti dan Customer Service. 5. Membuat strategi promosi untuk memberikan potongan harga kepada pembeli yang mau membeli 2 unit rumah sekaligus atau mensubsitutsi potongan harga dengan pemberian tambahan produk dalam pembelian rumah pembeli seperti gratis pembuatan kolam renang, dsb. 6. Bekerja sama dengan agen properti untuk dapat saling berbagi info terkait dalam penjualan di pasar sekunder.
7
7. Studi pangsa pasar baru untuk target usia yang lebih muda, karena pembeli unit perumahan Graha Famili adalah pembeli yang loyal, dan akan mencari unit rumah berikutnya untuk anggota keluarga mereka (anak). 4. KESIMPULAN DAN SARAN Dari hasil pengolahan data yang dilakukan, penelitian ini menghasilkan kesimpulan sebagai berikut : 1. Dari hasil penelitian didapatkan Karakteristik pembeli adalah warga negara setempat dari suku Tionghoa dengan range usia antara 51 sampai 65 tahun, sudah menikah dan beranggotakan keluarga 3 sampai 4 orang. Dengan tingkat pendidikan terakhir S-1 dan merupakan wiraswasta sebagai Pemilik Usaha. Adapun penghasilan per-bulan diatas 55 juta rupiah per-bulan dan memiliki pengeluaran antara 10-25 Juta rupiah per-bulan. Dan jarak lokasi pekerjaan dari hunian antara 11-15 Km. 2. Faktor dominan yang dipertembangkan oleh responden dalam pembelian unit rumah adalah image pengembang, lingkungan, layanan pengembang dan kualitas bangunan. 3. Dan ditemukan bahwa karakteristik pembeli yang memiliki pengaruh terhadap faktor dominan yang menjadi pertimbangan pembeli dalam pembelian rumah adalah status pernikahan dan jumlah anggota keluarga. Saran
Dengan memperhatikan pembahasan dan kesimpulan yang diperoleh pada bagian sebelumnya, maka saran yang dapat diberikan adalah sebagai berikut : 1. Image Pengembang yang menjadi satu kekuatan sebagai brand yang sudah cukup dikenal oleh pembeli sehingga perlu dipertahankan oleh pengembang dengan mempertahankan kualitas bangunan dan meningkatkan layanan-layanan dan produkproduk dari pengembang. 2. Studi lebih lanjut untuk menganalisa denah dan tampak bangunan yang diminati oleh pembeli dan menggandeng arsitek yang berpengalaman untuk mendesain tata ruang yang baik dan mencari konsep-konsep baru untuk tampak bangunan dan mencari variasi baru untuk jenis material yang dipergunakan di dalam rumah yang akan dipasarkan. 3. Meningkatkan layanan pengembang terutama dalam Manajemen Properti dan Customer Service. 4. Membuat strategi promosi untuk memberikan potongan harga kepada pembeli yang mau membeli 2 unit rumah sekaligus atau mensubsitutsi potongan harga dengan pemberian tambahan produk dalam pembelian rumah pembeli seperti gratis pembuatan kolam renang, dsb. 5. Studi pangsa pasar baru untuk target usia yang lebih muda, karena pembeli unit perumahan Graha Famili adalah pembeli yang loyal, dan akan mencari unit rumah berikutnya untuk anggota keluarga mereka (anak) Selain itu, seperti telah dikemukan di depan, penelitian ini dilakukan dengan beberapa batasan/kondisi, baik dalan jumlah sampel, jenis variabel maupun aspek-aspek yang dianalissi. Agar dapat diperoleh hasil dengan spektrum yang lebih jelas, maka untuk penelitian lebih lanjut disarankan untuk mempertimbangkan beberapa hal berikut : a. Menambah jumlah responden dan mengambil kelompok pembeli yang membeli unit hunian tertentu.
8
b. Memasukkan karakteristik pembeli berdasarkan faktor-faktor misalnya aspek psikografi. c. Memperhitungkan lebih banyak karakteristik yang dipegaruhi (status dalam organsisasi lain, posisi dalam keluarga, dll). d. Mengkaji ulang variabel Kewarganegaraan, karena untuk memiliki banyak kelemahan, diantaranya adalah peraturan kepemilikan hunian warga asing.
pengaruh lainnya, oleh faktor sosial Faktor Ekspatriat pemerintah untuk
5. DAFTAR PUSTAKA ----, Surabaya – Lebih Untung Jadi Home Builder, Housing Estate, 2009 -----, Properti Surabaya Tumbuh Pesat, Property & Bank, Juni 2009. Anastasia,Njo,etc (2005), Analisa Faktor-faktor yang dipertimbangkan komsumen dalam pembelian properti di Citraraya, Tesis, Program Studi Manajemen Konstruksi,UK PETRA, Surabaya Assael H., (1998), Consumer Behaviour and Marketing Action, 6th Edition, International Thompson Publishing, New York Berkowitz, M (1987). Product Shape as a Design Innovation Strategy,Journal of Product Innovation Management, 4 (December), pp 274-283 Best, R (2005), Market Based Management : Strategies For Growing Customer Value and Profitability, 4th edition, Prentice Hall Inc., New Jersey Bloch, P. H. (1999). Seeking the Ideal Form : Product Design & Consumer Response, Journal Of Marketing, Vol 59 (July), pp 16-29 Cahyana, J., & Sudaryatmo. (2002). Rumahku Istanaku: Panduan Membeli Rumah Hunian. Jakarta: PT. Gramedia. Dumaine, B (1991). Design That Sells & Sells & Design, Fortune, March (11),pp 86-94 Galaty, F. (2006), Modern Real Estate Practice. Illinois : Dearborn Real Estate Education Gitosudarmo, I (1995), Manajemen Pemasaran, BPFE, Yogyakarta Kochera A., (1999) Characteristic of New Home Buyers, Housing Economics. Kotler P.,dan Keller K.L. (2006), Marketing Management, 12th Edition, Prentice Hall, New Jersey. Kotler P., Bowen J, dan Maken J. (2003), Marketing For Hospitality and Tourism, 4th Edition, Prentice Hall, New Jesey Jones, L (1991), Taste today. New York : Pergamon Pres Lancaster,G. dan Reynolds P., (2005), Consumer Behaviour, Management of Marketing, Butterworth-Heinemann. Ridwan (2005), Belajar Mudah Penelitian Untuk Guru-Karyawan dan Penelitian Mudah, Alfabeta Malhotra, N.K. (2004), Marketing Research and Applied Oriented, Second Edition. Prentice Hall Inc. Narhendroputro,R.M.A.(2009), Pengaruh Karakteristik Pembeli Terhadap Pembelian Hunian di Perumahan Citra Harmoni, Sidoarjo,Tesis Magister, Magister Manajemen Teknologi, Institut Teknologi Sepuluh Nopember. Nissel R. (2001), Analysis of Consumer Characteristic Which Influence The Determinants of Buying Decision by The Logistic Regression Model, Logistic Information Management, Vol 14 No. 3, Istanbul Nusbaum, B (1988), Smart Design, Business Week, (april), pp 102-117
9
Porter,M.E. (1993),Strategi Bersaing : Teknik Menganalisa Industri & Pesaing, Erlangga, Jakarta Rangkuti,F. (1996) Riset Pemasaran, Jakarta : PT. Gramedia Saaty, T.L. (1986); Axiomatic Foundation of the Analytic Hierarchy Process; Management Science 32/7;841-855 Silalahi (2003), Metodologi Penelitian dan Studi Kasus, Citramedia, Sidoarjo. Simamora, B. (2004), Panduan Riset Perilaku Konsumen,PT. Gramedia, Jakarta Singarimbun, dan Effendi (1989), Metode Penelitian Survey, Jakarta : LP3ES Swastha B. & Handoko T. Sani (1997), Manajemen Pemasaran : Analisa Perilaku Konsumen, Edisi Kedua, BFPE, Yogyakarta Tatham,R.L, Hair. J.F, Anderson, R.E, dan Black, W.C., (1998) “Multivariate Data Analysis”. Prentice Hall, New Jersey Wurtzebach, C. H., & Miles, E. M. (1999). Modern Real Estate 5th Edition. New York: John Wiley & Sons,Inc.
10
