PENGARUH STRATEGI PEMASARAN KOMUNITAS TERHADAP LOYALITAS MEREK

PENGARUH STRATEGI PEMASARAN KOMUNITAS TERHADAP LOYALITAS MEREK TOYOTA DI INDONESIA Aditya Wardhana Fakultas Komunikasi dan Bisnis, Universitas Telkom, Bandung Email: [email protected] ABSTRACT Research aim examined the effects of strategic community marketing on brand loyalty of Toyota in Indonesia. Elements of the strategic community marketing, namely: (a) critical awareness and reflection, (b) building community identity, political and legislative actions, (c) culturally relevant practice, (d) spontaneous associations of neighbors, colleagues, or groups with a particular interest in a topic, (e) leadership in communities; (f) empowerment; and (g) critical reflection. Elements of the brand loyalty, namely: perceived risk, inertia, habit, involvement, satisfaction, and relationship between product or service providers. The population of this study were 4,000 customers from 29 Toyota communities in Indonesia who used the Toyota cars by the size of samples as 400 respondents. The sampling method used nonprobability sampling by incidental sampling. The results by using structural equation modeling (SEM) found the significant impacts of strategic marketing community on brand loyalty of Toyota in Indonesia. Keywords: Strategic Community Marketing, Brand Loyalty, Toyota

ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji pengaruh strategi pemasaran komunitas terhadap loyalitas merek Toyota di Indonesia. Elemen-elemen dari strategi pemasaran komunitas yaitu: (a) cerminan dan kesadaran kritis, (b) membangun identitas komunitas, tindakan representasi, dan politis (c) praktek yang berhubungan dengan budaya (d) asosiasi spontanitas dari relasi, kolega, maupun kelompok atas ketertarikan khusus terhadap suatu topik (e) kepemimpinan dalam komunitas (f) pemberdayaan dan (g) refleksi kritis. Elemenelemen dari loyalitas merek yaitu: resiko yang diterima, inersia, kebiasaan, keterlibatan, kepuasan, dan hubungan dengan penyedia produk atau jasa. Jumlah populasi dalam penelitian ini sebanyak 4,000 pelanggan yang berasal dari 29 komunitas Toyota di Indonesia yang menggunakan mobil Toyota dengan jumlah sampel sebanyak 400 responden. Teknik pengambilan sampel menggunakan pengembilan sampel tidak acak dengan pengambilan sampel secara insidental. Hasil penelitian dengan menggunakan structural equation modeling (SEM) menunjukkan bahwa strategi pemasaran komunitas berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas merek Toyota di Indonesia.. Kata Kunci: Strategi Pemasaran Komunitas, Loyalitas Merek, Toyota

DeReMa Jurnal Manajemen Vol. 11 No. 2, September 2016

235

1.

Pendahuluan

tidak berdasarkan geografis secara khusus

Komunitas dapat menjadi media

melainkan didasarkan pada hubungan

ampuh untuk strategi pemasaran seiring

sosial

terstruktur

diantara

pengagum

dengan berkembangnya konsep pemasaran

merek. Salah satu karakteristik kunci dari

komunitas dimana merek memanfaatkan

komunitas merek adalah tidak adanya

komunitas sebagai bentuk pemasaran yang

hambatan masuk bagi masyakarat untuk

menjadi semakin penting dalam era

menjadi anggota baru komunitas.

digital. Pemasaran melalui komunitas

Aruman (2015), Andrizal (2015),

adalah strategi yang melibatkan pelanggan

Miller, Besser, Weber (2010), Szmigin,

secara aktif dan tanpa kesan memaksa,

Canning, dan Reppel (2005) menyatakan

menciptakan suatu aliran percakapan dan

bahwa bagi pemasar, komunitas merek

informasi yang bermanfaat baik bagi

penting karena beberapa alasan yaitu:

perusahaan, konsumen, maupun pasar.

a) menjadi

sumber

penting

dari

Komunitas merek merupakan salah satu

informasi pasar untuk melakukan

instrumen yang memperkuat hubungan

inovasi

konsumen dengan merek. Kini dengan

sehingga akan menurunkan biaya

memasuki era digital dengan teknologi

R&D,

dan

penciptaan

bersama

internet, mobilitas, dan jejaring akan

b) dianggap sebagai segmen pasar yang

sangat mendukung segala aktivitas dan

berbeda (database pelanggan prospek)

interaksi dalam suatu komunitas sehingga

terkait dengan inisiatif pemasaran

perusahaan dapat memiliki lebih banyak

yang

peluang

(mengembangkan

dan

bersifat

khusus

kemudahan

dalam

mengelola,

dan

perusahaan dan kesempatan untuk

memanfaatkan suatu komunitas sebagai

melakukan penjualan lintas batas dan

salah satu strategi pemasaran untuk

vertikal),

menciptakan,

meningkatkan

loyalitas

penjualan

pelanggannya

c) melahirkan loyalitas dan advokasi

(Mulyadi, 2015; Hendriani, 2015; Lages et

pelanggan yang pada akhirnya dapat

al, 2013; Felix, 2012; Kennett, Sneath, dan

menurunkan biaya promosi.

Borders, 2004). Muniz dan O’Guinn (2001) dalam

Sedangkan

bagi

anggota

komunitas

dianggap

komunitas,

penting

karena

Aruman (2015) menyatakan komunitas

membangun kedekatan dengan Agen

merek merupakan masyarakat yang terikat

Tunggal

236

Pemegang

Merek

(ATPM)


khususnya

informasi

ada

menyatakan bahwa keberadaan komunitas

peluncuran produk baru, menambah relasi

dalam konteks pemasaran (komunitisasi)

dan pengetahuan, melakukan kegiatan

sebenarnya tidak jauh berbeda dengan

kebersamaan,

kampanye

segmentasi. Keduanya sama menunjukkan

dan

lain

sebuah pasar, namun bedanya adalah

dalam

segmentasi pasar bersifat statis sedangkan

mengomunikasikan komunitasnya melalui

komunitisasi pasar bersifat dinamis. Oleh

milis, media sosial, radio komunikasi, dan

karena

kegiatan kebersamaan (Ladjar, 2012;

membesarkan

Quinton dan March (2010), Kim, Park, dan

menjadikannya sebagai pembawa merek.

Jin, 2008; Sicilia dan Palazón (2008),

Peter Mulyadi dalam Darmawan (2015)

Cova dan Pace, 2006; Mclaran dan

menyatakan

Catterall, 2002).

melambung berkat ikatan emosional yang

keselamatan sebagainya.

apabila

melakukan berkendara, Komunitas

aktif

Interaksi merek dengan komunitas

itu,

banyak

perusahaan

komunitas

bahwa

merek

dan

dapat

kuat di kalangan komunitasnya.

pencinta otomotif di Indonesia adalah

Berdasarkan data dari asosiasi

cukup intensif. Hampir semua merek

otomotif Indonesia (Gaikindo), Toyota

menggandeng

otomotif,

sebagai pemegang pangsa pasar mobil

penciptaan bersama yang terjadi dalam

terbesar di Indonesia dengan perolehan

interaksi antara merek dengan komunitas

35,4% pada semester pertama tahun 2016

otomotif umumnya bersifat pembelajaran

dengan jumlah komunitas mobil terbanyak

bersama

di Indonesia.

komunitas

dimana

merek

mendukung

Sejak dicanangkannya

program yang diselenggarakan komunitas

program komunikasi langsung dengan

dengan tujuan menciptakan pengalaman

konsumen, Toyota Astra Motor (TAM)

bagi pelanggan, memfasilitasi komunikasi

sebagai Agen Tunggal Pemegang Merek

dalam komunitas,

memperoleh umpan

(ATPM) mobil Toyota di Indonesia gencar

balik atas produk, meningkatkan kapasitas

merangkul komunitas-komunitas pemilik

member, dan secara kontinyu membangun

mobil Toyota. Salah satu kegiatan yang

dan memelihara hubungan komunitas

digelar TAM setiap tahun adalah jamboree

(Setiawan, 2015; Rowley, Teahan, dan

yakni ajang kumpul komunitas klub

Leeming, 2007).

Toyota dan menyediakan halaman khusus

Yuswohady dalam Palupi (2015), dan Ouwersloot dan Schröder (2008)

untuk komunitas pada situs resmi Toyota. Menjaga

loyalitas


pelanggan

adalah 237

kegiatan yang wajib dilakukan perusahaan

bengkel

jika tidak ingin kehilangan pelanggan.

memperoleh

Persaingan bisnis yang semakin ketat

peluncuran mobil baru Toyota (9,2%),

membuat

otomatif

dan memperoleh bantuan sponsorship

berlomba mengikat hati pelanggan agar

dan staf mekanik ketika mengadakan

tidak

event (5,6%),

semua

berpaling

produsen

ke

produk

pesaing

(Langgeng, 2014).

b. masih

resmi

Toyota

informasi

terjadi

(17,1%), mengenai

ketidakloyalitasan

Berdasarkan survei yang dilakukan

merek Toyota yang antara lain sebagai

diperoleh data jumlah komunitas Toyota di

berikut: (a) permasalahan kendaraan

Indonesia mencapai 4.000 pelanggan dari

yang tidak sekali tuntas di bengkel

29 komunitas Toyota yang terdiri dari 16

resmi Toyota sebesar 38%, (b) masih

komunitas yang tergabung dalam Toyota

terjadinya peralihan pembelian mobil

Owner Club (TOC) yaitu AXIC, ALTIC,

pengganti ke merek lain sebesar 29%,

GCC, IC, ID42NER, IKC, ISC, TAC,

c. masih adanya pemberitaan dari mulut

TERUCI, TEVCI, TKCI, TSC, TSVC,

ke mulut yang negatif sebagai akibat

TVCI, TYCI, Velozity, dan 13 komunitas

kekecewaan yang dialami anggota

regional di berbagai daerah di Indonesia

komunitas

seperti Toyota Yaris Club, Avanza Xenia

maupun pelayanan Toyota sebesar

Indonesia, Innova Community, dan lain-

14%, dan lain sebagainya sebesar

lain (Langgeng, 2014).

19%.

Berdasarkan

terhadap

komunitas

penelitian

Berdasarkan uraian diatas yang masih

pendahuluan yang dilakukan terhadap 100

dirasakan oleh anggota komunitas Toyota

orang anggota komunitas Toyota di

di Indonesia, maka pihak ATPM Toyota

Indonesia dari 29 komunitas yang ada

harus

diperoleh data:

pemasaran komunitas yang efektif agar

a. berbagai alasan konsumen menjadi

dapat semakin meningkatkan loyalitas

anggota

238

komunitas

Toyota

di

mengimplementasikan

strategi

merek.

Indonesia yaitu: menjalin keakraban

Penelitian yang dilakukan oleh

antara pemilik mobil Toyota (39,7%),

Styawan (2015:1) menyatakan bahwa pola

mencari solusi terkait permasalahan

komunikasi komunitas ALTIC di Jakarta

mobil Toyota yang dialami (28,4%),

mampu

memperoleh

Toyota Altis dengan melibatkan 200

potongan

harga

di

membangun

loyalitas

merek


responden

sebagai

sampel

adalah

Sedangkan

elemen

loyalitas

merek

komunitas ALTIC di Jakarta. Salim dan

menurut Rundle-Theile and Bennet (2001)

Dharmayanti (2014:1) menyatakan bahwa

meliputi: resiko yang diterima, inersia,

citra merek dan kualitas yang diterima

kebiasaan, keterlibatan, kepuasan, dan

berpengaruh

hubungan dengan penyedia produk atau

terhadap

kepuasan

dan

loyalitas komunitas Toyota di Surabaya

jasa.

dengan melibatkan 200 responden sebagai

Mengacu

kepada

penelitian

sebagaimana

diuraikan

sampel adalah komunitas Toyota di

terdahulu

Surabaya. Basalamah (2010) menyatakan

sebelumnya,

bahwa komunitas merek Honda Vario

loyalitas

dapat meningkatkan pemberitaan dari

komunitas merek. Oleh karena itu, peneliti

mulut ke mulut yang positif dengan

perlu melakukan penelitian yang berjudul

melibatkan 100 responden sebagai sampel

“Strategi

adalah komunitas Honda Vario di Jakarta,

Implikasinya

Depok, dan Bekasi.

Toyota di Indonesia.”

pada

Penelitian

ini

pengaruh

strategi

komunitas

terhadap

menitikberatkan pemasaran

merek

bahwa

dipengaruhi

Pemasaran pada

oleh

Komunitas Loyalitas

dan

Merek

Berdasarkan latar belakang yang sudah

diuraikan

sebelumnya,

maka

merek

rumusan masalah dalam penelitian ini

Toyota di Indonesia. Elemen strategi

adalah: bagaimana strategi pemasaran

pemasaran komunitas yang digunakan

komunitas merek Toyota di Indonesia

dalam

berdasarkan

penelitian

loyalitas

menunjukkan

ini

menggunakan

persepsi

komunitas?

elemen-elemen yang dikemukakan oleh

Bagaimana loyalitas merek berdasarkan

Juárez (2011) dan Juárez dan Chacón

persepsi komunitas, dan seberapa besar

(2013a, 2013b) yaitu: (a) cerminan dan

pengaruh strategi pemasaran komunitas

kesadaran kritis, (b) membangun identitas

terhadap loyalitas merek Toyota di

komunitas, (c) tindakan representasi dan

Indonesia?

politis, (d) praktek yang berhubungan dengan budaya (e) asosiasi spontanitas

2.

Kajian Literatur

dari relasi, kolega, maupun kelompok atas

2.1

Komunitas

ketertarikan khusus terhadap suatu topik

Wenger (2004) dalam Wulandari

(f) kepemimpinan dalam komunitas (g)

(2015) menyatakan bahwa pengertian

pemberdayaan dan (h) refleksi kritis.

komunitas mengacu pada sekumpulan


239

orang yang saling berbagi perhatian,

dengan

masalah, atau kegemaran terhadap suatu

komunitas) dan yang kedua yaitu

topik dan memperdalam pengetahuan

loyalitas merek (mendapat aspek

serta keahlian mereka dengan saling

pengalaman

berinteraksi

komunitasnya

secara

Sedangkan

terus

menerus.

Kertajaya

yang

bukan

anggota

yang penting dalam serta

komponen

(2008)

penting pada arti merek tersebut)

sebagai

2) Ritual dan Tradisi. Ritual dan tradisi

sekelompok orang yang saling peduli satu

mewakili proses sosial yang penting

sama lain lebih dari yang seharusnya,

yang dipusatkan pada pengalaman

dimana dalam sebuah komunitas terjadi

dalam

relasi pribadi yang erat antar para anggota

berbagi cerita pada seluruh anggota

komunitas

tersebut

komunitas.

kesamaan

minat

mendefinisikan

komunitas

karena atau

adanya nilai-nilai.

3) Rasa

menggunakan

Tanggung

merek

Jawab

dan

Moral.

Disamping itu, Muniz dan O’Guinn

Komunitas juga ditandai dengan

(2001) dalam Aruman (2015) komunitas

tanggung

merek merupakan masyarakat yang terikat

Sejauh ini tanggung jawab moral

tidak berdasarkan geografis secara khusus

hanya terjadi dalam komunitas merek

melainkan didasarkan pada hubungan

dengan dua misi yaitu integrasi dan

sosial

mempertahankan

terstruktur diantara pengagum

jawab

moral

bersama.

anggota

serta

merek. Salah satu karakteristik kunci dari

membantu dalam penggunaan merek.

komunitas merek adalah tidak adanya

Soehadi dan Ardianto (2013), Shand

hambatan masuk bagi masyakarat untuk

(2014), mengatakan, perubahan selera

menjadi anggota baru komunitas.

konsumen yang begitu cepat menyulitkan

Muniz dan O’Guinn (2001) dalam

perusahaan

untuk

menang

dalam

Wulandari (2015) dan Talukder dan Yeow

persaingan jika hanya mengandalkan

(2006)

tiga

kekuatan sendiri. Dibutuhkan kolaborasi

mendasari

dengan berbagai elemen yang ada di pasar

elemen

mengungkapkan penting

adanya

yang

komunitas, yaitu: 1) Kesadaran

guna menghasilkan proposisi nilai yang Bersama.

Dalam

kesadaran bersama ini terdapat dua elemen

240

dasar

yaitu

superior antara lain dengan mengelola komunitas.

legitimasi

Davidson, Mc Neil, dan Ferguson

(pembeda antara anggota komunitas

(2007) dan Kelly dan Stanley (2014)


menyatakan bahwa lima karakteristik yang

(2014), dan Hess (2008) menyatakan

mendorong

bahwa strategi pemasaran komunitas ini

terbentuknya

komunitas

merek, yaitu :

lebih efektif, efisien dan fleksibel serta

1) Citra merek, yaitu citra merek yang

murah daripada harus memakai pola lama

terdefinisi

dengan

baik

akan

membentuk komunitas merek.

dengan membuat iklan di media audio visual yang memakan biaya sangat besar.

2) Aspek hedonis, dimana komunitas

Tetapi untuk menciptakan komunitas

merek umumnya lebih pada produk

konsumen yang erat, merek tertentu harus

yang

memiliki kualitas yang bagus. Di dalam

kaya

akan

kualitas

daya

ekspresi, pengalaman dan hedonis.

komunitas, pemasar dapat memahami

3) Aspek historis, dimana merek yang

karakteristik konsumennya lebih dalam

memiliki sejarah hidup yang panjang

sehingga dapat memenuhi kebutuhan

akan lebih memungkinkan terciptanya

konsumen dan pelanggan setianya secara

komunitas merek secara alamiah.

berkelanjutan. Melalui komunitas pula

4) Konsumsi publik, mencakup produk-

interaksi antara pemasar dan konsumen

produk

yang

publik

dikonsumsi

mampu

secara

menciptakan

komunitas mereknya. Produk yang

dapat

saling

dan

saling

pada masing-masing pihak. Berbagai

strategi

pemasaran

berbagi

komunitas sebagaimana penelitian yang

apresiasi dengan sesamanya, hal ini

dilakukan oleh Juárez (2011), Minkler,

menjadikan

untuk

Wallerstein, dan Wilson (2008), Chaston,

menciptakan komunitas merek lebih

dan Mangles (2001). Strategi pemarasan

tinggi.

komunitas

5) Persaingan

yang

terjalin

memberikan umpan balik yang positif

dikonsumsi publik akan melahirkan konsumen

semakin

kesempatan

yang

tinggi,

dikemukakan

oleh

Juárez

yang

(2011) dan Juárez dan Chacón (2013a,

mendorong konsumen setianya untuk

2013b) yaitu: (a) cerminan dan kesadaran

bersatu dan membentuk komunitas

kritis,

terhadap merek yang disukai.

komunitas, (c) tindakan representasi dan

(b)

membangun

identitas

politis, (d) praktek yang berhubungan Strategi Pemasaran Komunitas

dengan budaya (e) asosiasi spontanitas

Wulandari (2015), Skålén dan


Cova (2015), Thakur (2015), An et al.,


2.2


241

(f) kepemimpinan dalam komunitas (g)

dari suatu merek masuk dalam kategori ini

pemberdayaan dan (h) refleksi kritis.

berarti merek tersebut memiliki ekuitas

Konsep

komunitas

bukanlah

merek yang kuat.

merupakan hal yang asing bagi berbagai

Elemen-elemen loyalitas merek

strategi pemasaran (Chaston and Mangles,

yaitu

resiko

yang

diterima,

inersia,

2001). Pemasaran strategis memerlukan


dasar komunitas seperti pengembangan


lokal, aksi sosial, perencanaan sosial,

jasa. (Rundle-Theile and Bennet, 2001).

pemberdayaan kolaborasi, koalisi dan pembangunan komunitas (Minkler et al.,

2.4

2008).

Hubungan Strategi Pemasaran Komunitas

dengan

Loyalitas

Merek 2.3

Rosenbaum, Ostrom, dan Kuntze

Loyalitas Merek Wulandari (2015) dan Marzocchi,

Morandin,

dan

Bergami

(2013)

(2005)

menyatakan

bahwa

program

loyalitas dapat dibedakan berdasarkan

menyatakan bahwa keberadaan komunitas

tingkat

suatu merek atau produk (komunitas

diterima

merek) dapat dijadikan lahan peluang baru

konsumen akan semakin loyal pada

bagi pemasar untuk digarap lebih lanjut.

berbagai strategi pemasaran komunitas

Hal ini disebabkan karena komunitas

dalam bentuk berbagai program komunitas

kadang

daripada

juga

membangun

budaya

kedekatan pelanggan.

insentif

komunitas

yang

Lebih

lanjut,

finansial.

Program-

konsumtif dimana loyalitas konsumen

program yang dirancang untuk komunitas

terhadap merek atau produk tertentu

akan memperkuat hubungan emosional

(loyalitas merek) juga berperan dalam

dan partisipatif secara signifikan agar tidak

meningkatkan konsumsi produk tersebut.

beralih pada pesaing. Brogi et al (2013)

Pelanggan yang loyal pada umumnya akan

menyatakan bahwa strategi pemasaran

melanjutkan pembelian merek tersebut

komunitas

walaupun

banyak

loyalitas merek. Holland et al (2001)

alternatif merek produk pesaing yang

menyatakan bahwa pengembangan suatu

menawarkan karakteristik produk yang

model bisnis pemasaran elektronik yang

lebih unggul dipandang dari berbagai

mengkapitalisasi

pada

sudut atributnya. Bila banyak pelanggan

konsumen

konsekuensi

242

dihadapkan

pada

memiliki

dan

implikasi

pada

partisipasi yang


menyertainya seperti usaha yang pada prinsipnya membentuk loyalitas merek. Penelitian yang dilakukan Styawan (2015:1),

Salim

(2014:1),

dan

dan

Dharmayanti

Basalamah

Berdasarkan model penelitian dan masalah penelitian tersebut diatas, maka dapat dirumuskan hipotesis penelitian sebagai

berikut:

strategi

pemasaran

(2010)

komunitas yang terdiri dari (a) cerminan

menyatakan bahwa komunitas merek

dan kesadaran kritis, (b) membangun

berpengaruh terhadap loyalitas komunitas.

identitas

Kelebihan dari studi sebelumnya adalah

representasi dan politis, (d) praktek yang

lebih memfokuskan pada satu tipe atau sub

berhubungan dengan budaya (e) asosiasi

merek

spontanitas dari relasi, kolega, maupun

komunitas

saja,

sedangkan

komunitas,

atas

(c)

tindakan

kekurangan pada penelitian sebelumnya

kelompok

ketertarikan

khusus

adalah hanya terbatas pada satu tipe atau

terhadap suatu topik (f) kepemimpinan

sub merek dari komunitas merek Toyota

dalam komunitas (g) pemberdayaan dan

saja dengan jumlah sampel sebagai

(h) refleksi kritis, berimplikasi pada

responden yang lebih sedikit.

loyalitas merek.

Berdasarkan uraian diatas, maka dapat digambarkan sebuah model penelitian

3.

Metode Penelitian

sebagaimana tampak pada Gambar 1

3.1

Pengukuran

berikut:

Berdasarkan tujuan utama dalam Gambar 1. Model Penelitian

penelitian ini adalah untuk menjelaskan

Cerminan Cerminan dan dan kesadaran kesadaran kritis kritis

strategi

Tindakan Tindakan representasi, representasi, dan dan politis politis

Kepemimpinan Kepemimpinan dalam dalam komunitas komunitas Pemberdayaan Pemberdayaan Refleksi Refleksi kritis kritis

komunitas

dan

implikasinya pada loyalitas merek Toyota

Membangun Membangun identitas identitas komunitas komunitas

Praktek Praktek yang yang berhubungan berhubungan dengan dengan budaya budaya Asosiasi Asosiasi spontanitas spontanitas dari dari relasi, relasi, kolega, kolega, maupun maupun kelompok kelompok atas atas ketertarikan ketertarikan khusus khusus terhadap terhadap suatu suatu topik topik

pemasaran

Strategi Pemasaran Komunitas

Loyalitas Merek

Resiko Resiko yang yang diterima diterima

di Indonesia berdasarkan persepsi anggota

Inersia Inersia

komunitas Toyota di Indonesia, maka

Kebiasaan Kebiasaan

penelitian ini termasuk jenis penelitian

Keterlibatan Keterlibatan

kausalitas dan menggunakan metode

Kepuasan Kepuasan Hubungan Hubungan antara antara penyedia penyedia produk produk atau atau jasa jasa

kuantitatif sebagaimana dikemukakan oleh Sugiyono (2014). Hubungan kausalitas yang dapat diteliti antara variabel strategi pemasaran komunitas (X) yang terdiri dari delapan subvariabel yaitu cerminan dan kesadaran


243

kritis

(X1),

membangun

identitas

(X8) merupakan kemampuan perusahaan

komunitas (X2), tindakan representasi, dan

dalam memahami berbagai hal kritis yang

politis (X3), praktek yang berhubungan

terjadi dalam komunitas.

dengan budaya (X4), asosiasi spontanitas

Skala pegukuran dalam penelitian ini


adalah skala Likert dengan alternatif


tanggapan responden yaitu: sangat setuju

(X5), kepemimpinan dalam komunitas

(SS), setuju (S), cukup setuju (CS), tidak

(X6), pemberdayaan (X7),

setuju (TS), sangat tidak setuju (STS).

kritis (X8),

dan refleksi

terhadap variabel loyalitas

(Sugiyono, 2014).

merek (Y). Cerminan dan kesadaran kritis (X1)

merupakan

kesadaran

terhadap

3.2

berbagai kritik/ masukan dari komunitas

Jenis Data Populasi

dalam

penelitian

ini

terhadap produk perusahaan. Membangun

adalah ini adalah anggota komunitas

identitas

merupakan

Toyota yang juga sebagai pelanggan mobil

kemampuan untuk membangun identitas

merek Toyota dari 29 komunitas Toyota

komunitas terhadap merek.

yang

komunitas

(X2)

Tindakan

tersebar

di

seluruh

wilayah

representasi dan politis (X3) merupakan

Indonesia, yaitu sejumlah empat juta

berbagai tindakan dalam bentuk regulasi/

pelanggan.

aturan terkait dengan komunitas. Praktek

dengan

menggunakan

yang berhubungan dengan budaya (X4)

(Noor,

2011)

merupakan

dalam

tingkat kesalahan sebesar 5%, maka

menyesuaikan dengan berbagai budaya

jumlah sampel yang diperoleh adalah

setempat. Asosiasi spontanitas dari relasi,

sebanyak

kolega,

atas

pengambilan sampel yang digunakan


adalah pengambilan sampel tidak acak

(X5) merupakan kepedulian terhadap

dengan

asosia pontanitas Kepemimpinan dalam

insidental atau pengambilan sampel secara

komunitas (X6) merupakan kemampuan

kebetulan

perusahaan dalam memberikan arahan

(Sugiyono, 2014).

pada

kemampuan

maupun

Pemberdayaan

dengan

400

cara

rumus

menggunakan

respoden.

pengambilan

bertemu

Slovin

dengan

Teknik

sampel

peneliti

(X7)

Jenis data yang digunakan dalam

merupakan kemampuan perusahaan dalam

penelitian ini adalah data primer berupa

memberdayakan komunitas. Releksi kritis

pengisian

244

komunitas.

kelompok

Ukuran sampel ditentukan

kuesioner

dari

anggota


komunitas Toyota yang juga sebagai

dilakukan agar syarat minimal data

pelanggan mobil merek Toyota dari 29

berskala interval dapat terpenuhi dalam

komunitas Toyota yang ada di Indonesia

menggunakan analisis SEM.

mengenai strategi pemasaran komunitas

Untuk menguji hipotesis dilakukan

yang dilakukan oleh Toyota dan loyalitas

melalui hipotesis statistik sebagai berikut:

merek Toyota, melalui observasi dan juga

1. Untuk

wawancara.

menguji

hipotesis

adanya

pengaruh secara parsial dari variabel X terhadap Y:

3.3

H0:

Validitas dan Realibilitas Pengujian

validitas

instrumen

ρYXi = 0, artinya bahwa tidak ada pengaruh variabel Xi

menggunakan faktor pembebanan apabila

terhadap Y

nilai faktor pembebanan > 0,5, maka

H1:

ρYXi ≠ 0, artinya bahwa

dinyatakan memenuhi validitas konstruk

terdapat

sebagaimana dinyatakan oleh Sekaran

variabel Xi terhadap Y

(2010).

Sedangkan

Ghozali

(2013)

2. Untuk

ada

menguji

pengaruh

hipotesis

tentang

menyatakan untuk mengukur reliabilitas

adanya pengaruh secara simultan dari

menggunakan rumus Alpha Cronbach

variabel X terhadap Y:

dimana variabel dikatakan memenuhi

H0:

ρYx1

=

... = ρYxi

=

0, artinya

reliabilitas konstruk jika memberikan nilai

bahwa tidak ada pengaruh

Cronbach

simultan

Alpha

>

0,7.

Pengujian

normalitas dilakukan dengan Kolmogorov Smirnov

dimana

data

dan

signifikan

variabel Xi terhadap Y

dikatakan

H1:

ρYx1

=

... = ρYxi ≠ 0, artinya

berdistribusi normal jika memberikan nilai

bahwa

p ≥ 0,05.

simultan

terdapat

pengaruh

dan

signifikan

variabel Xi terhadap Y 3.4

Pengaruh antar variabel dikatakan bersifat

Analisis Data Teknik

menggunakan

pengolahan Model

data

Persamaan

signifikan jika nilai probabilitas lebih kecil dari nilai α = 0,05.

Struktural (SEM) sebagaimana dinyatakan oleh Wijayanto (2008). Menurut Riduwan

4.

(2012) transformasi data ordinal menjadi data interval dengan menggunakan Hal ini

Hasil Semua indikator pada variabel

strategi

pemasaran


komunitas

dan 245

loyalitas merek memiliki nilai faktor

kritis (X8) terhadap variabel Y (loyalitas

pembebanan > 0,5, maka dinyatakan

merek), maka dapat disimpulkan bahwa

memenuhi validitas konstruk, sedangkan

variabel X tersebut memberikan pengaruh

nilai Cronbach Alpha > 0,7 sehingga telah

yang signifikan baik simultan maupun

memenuhi reliabilitas konstruk. Distribusi

parsial.

data adalah normal karena nilai p ≥ 0,05. Pengujian kesesuaian model dari

Pemberdayaan

(X7)

memiliki

koefisien terbesar dibandingkan lainnya

model keseluruhan persamaan struktural

pada

memberikan hasil nilai normal Chisquare

komunitas.

577,594 dengan derajat bebas sebesar 129

variabel

strategi

Sedangkan

pemasaran

kepuasan

memiliki

diperoleh p-value 0,000<0,05, sementara

koefisien terbesar dibandingkan lainnya

ukuran GFI 0,935≥0,90 dan AGFI 0,802

pada variabel loyalitas merek.

merupakan derajat kesesuaian secara keseluruhan

mempunyai

mendekati

1,0

serta

RMSEA

0,094≤0,01,

nilai

memiliki nilai

yang

Gambar 2. Diagram Hasil Penelitian

nilai

Sumber: Data Diolah

TLI

0,42

Cerminan dan kesadaran kritis

0,44

Membangun identitas 0,53 komunitas

0,916≥0,90, nilai CFI 0,930≥0,90, maka dapat disimpulkan bahwa model dapat diterima. perhitungan

0,49

analisis SEM dan hasil pengujian hipotesis

0,28

Berdasarkan

hasil

dari variabel X (strategi pemasaran

0,56 Tindakan representasi dan politis Praktek Praktekyang yangberhubungan berhubungan dengan denganbudaya budaya

0,68 0,75

0,40

Asosi Asosiaasisispontani spontanittasasdari dari relrelaasisi,,kolkoleega,ga,maupun maupun kelkeloompok mpokatas atasketertari ketertarikkanan khusus khususterhadap terhadapsuatu suatutopi topikk

komunitas (X2), tindakan representasi, dan

0,45

Kepemimpinan dalam 0,88 komunitas

politis (X3), praktek yang berhubungan

0,57

Pemberdayaan


0,49

Refleksi kritis


4.1

komunitas) yang terdiri dari delapan subvariabel yaitu cerminan dan kesadaran kritis

(X1),

membangun

identitas

Resiko yang 0,35 diterima

0,72

Strategi Pemasaran Komunitas

Loyalitas Merek

0,52

(X6), pemberdayaan (X7), 246

dan refleksi

0,28

0,59 Kebiasaan

0,34

0,62

Keterlibatan

0,22

0,72 Kepuasan

0,35

Hubungan antara penyedia produk atau jasa

0,23

0,58

0,76 0,63

0,65

dengan budaya (X4), asosiasi spontanitas

(X5), kepemimpinan dalam komunitas

0,48 Inersia

Pembahasan Loyalitas

merek

Toyota

di

Indonesia lebih banyak dipengaruhi oleh


strategi pemasaran komunitas khusunya

mempunyai pengaruh yang signifikan

pada

terhadap loyalitas merek sebesar (0,522 x

aspek

pemberdayaan.

pemberdayaan

dalam

Aspek

membangun

100%) = 27,04%.

Berdasarkan hasil

loyalitas merek pada komunitas mobil

perhitungan analisis SEM dengan software

Toyota menjadi daya tarik yang lebih

AMOS bahwa variabel pemberdayaan

besar kepada anggota komunitas untuk

memiliki korelasi yang paling besar

tetap loyal pada merek Toyota.

terhadap

Pemberdayaan yang dilakukan oleh Toyota

dengan

variabel

strategi

pemasaran

komunitas. Hal ini didasarkan pada suatu

memberdayakan

kenyataaan bahwa aspek pemberdayaan

komunitas mobil Toyota dalam bentuk

sangat dominan berkaitan dengan strategi

dukungan fisik (fasilitas bengkel resmi,

pemasaran komunitas. Hal ini mendukung

originalitas suku cadang, cindera mata,

teori yang dikemukakan oleh Juárez

dukungan

(2011) dan Juárez dan Chacón (2013a,

perjalanan,

dan

lain-lain)

maupun non fisik (pelatihan, potongan

2013b) serta (Minkler et al, 2008).

harga, promosi, pengetahuan produk baru, dan lain-lain) menjadikan loyalitas merek

5.

Simpulan,

Implikasi,

Toyota yang cukup besar, dimana bila

Keterbatasan

pihak

Saran

ATPM

Toyota

di

Indonesia

Penelitian,

dan

memiliki strategi pemasaran komunitas

Simpulan dari hasil penelitian

yang baik akan memberikan kepercayaan

tentang strategi pemasaran komunitas dan

kepada komunitas mengenai produk dan

implikasinya pada loyalitas merek Toyota

layanan Toyota, yang pada akhirnya akan

di Indonesia adalah sebagai berikut:

meningkatkan loyalitas komunitas pada

1. Ditinjau dari delapan unsur strategi

merek Toyota. Hal ini senada dengan yang

pemasaran komunitas yaitu: cerminan

dikemukakan

dan kesadaran kritis, membangun

menyatakan

Brogi et al (2013 yang bahwa

melalui

strategi

identitas

komunitas,

tindakan

pemasaran komunitas, maka penyedia

representasi dan politis, praktek yang

produk dapat meningkatkan loyalitas

berhubungan dengan budaya, asosiasi

merek.

spontanitas Berdasarkan

hasil

perhitungan

dari

relasi,

kolega,

maupun kelompok atas ketertarikan

analisis SEM melalui program AMOS,

khusus

bahwa strategi pemasaran komunitas

kepemimpinan


terhadap

suatu

dalam

topik,

komunitas, 247

pemberdayaan, dan refleksi kritis,

komunitas yaitu cerminan dan kesadaran

maka disimpulkan bahwa strategi

kritis, membangun identitas komunitas,

pemasaran komunitas yang dilakukan

tindakan representasi dan politis, praktek

oleh ATPM Toyota di Indonesia

yang

sudah

asosiasi spontanitas dari relasi, kolega,

cukup

efektif

bagi

para

komunitas Toyota.

berhubungan

dengan

budaya,

maupun kelompok atas ketertarikan

2. Loyalitas merek yang meliputi resiko

khusus

terhadap

suatu

yang diterima, inersia, kebiasaan,

kepemimpinan

keterlibatan, kepuasan, dan hubungan

pemberdayaan, dan refleksi kritis dan

dengan penyedia produk atau jasa,

implikasinya pada loyalitas merek yang

disimpulkan bahwa loyalitas merek

meliputi resiko yang diterima, inersia,

Toyota sudah cukup terwujud pada


anggota komunitas Toyota.


3. Strategi

pemasaran

dalam

topik,

komunitas,

komunitas

jasa. Penelitian dilakukan dengan data

mempunyai implikasi yang signifikan

silang seksional pada kurun waktu

terhadap loyalitas merek sebesar

terbatas selama enam bulan yaitu Januari

27,04% dan sisanya sebesar 72,96%

hingga Juni 2016. Saran yang dapat

dipengaruhi oleh variabel lain di luar

disampaikan yaitu menjalin hubungan

variabel penelitian seperti kualitas

yang erat dengan komunitas dalam

produk, kualitas layanan, citra merek,

bentuk

dan lain sebagainya

ketersediaan

memberikan

informasi

berbagai

kemudahan

Implikasi dari penelitian ini adalah pihak

fasilitas Toyota bagi para anggota

ATPM Toyota secara berkesinambungan

komunitas,

meningkatkan

kontak pelanggan komunitas, informasi

komunitas

strategi

khususnya

pemasaran pada

faktor

adanya

memberikan

produk

dan

informasi

layanan

baru,

pemberdayaan yang memiliki dampak

meningkatkan peranan situs komunitas

terbesar

merek.

Toyota guna meningkatkan komunikasi

Keterbatasan dari penelitian ini adalah

baik antar komunitas Toyota maupun

bahwa penelitian ini dibatasi hanya pada

dengan ATPM.

delapan

248

pada

elemen

loyalitas

strategi

pemasaran


DAFTAR PUSTAKA

An, X., Deng, H., Chao, L., & Bai, W. (2014). Knowledge Management in Supporting Collaborative Innovation Community Capacity Building. Journal of Knowledge Management, 18(3), 574-590

Andrizal. (2015). Strategi Jitu Menjual Melalui Komunitas. Marketeers, 20(April), 38-39

Aruman. (2015). The Power and Value of Community. MIX Marketing Communication, 10(XII), 36-38

Basalamah, F.M. (2010). Pengaruh Komunitas Merek terhadap Word of Mouth. Bisnis dan Birokrasi, 17(1), 78-89

Brogi et al. (2013). The Effects of Online Brand Communities on Brand Equity in The Luxury Fashion Industry. International Journal of Engineering Business Management, 5(32), 1-9

Chaston, I., & Mangles, T. (2001). E-commerce and Small UK Accounting Firms: Influence of Marketing Style and Orientation. The Services Industrial Journal, 21(4), 83-99.

Cova, B., & Pace, S. (2006). Brand Community of Convenience Products: New Forms of Customer Empowerment – The Case My Nutella The Community. European Journal of Marketing, 40(9/10), 1087-1105

Darmawan, Andri. (2015). Mengikat Konsumen Lewat Komunitas. Marketing, 01 (XII), 22-23.

Davidson, L., Mc Neil, L., &

Ferguson, S. (2007). Magazine Communities: Brand

Community Formation In Magazine Consumption, International Journal Of Sociology and Social Policy, 27(5/6), 208-220 DeReMa Jurnal Manajemen Vol. 11 No. 2, September 2016

249

Felix, R. (2012). Brand Communities for Mainstream Brands: The Example of The Yamaha R1 Brand Community. Journal of Consumer Marketing, 29(3), 225-232

Ghozali, I. (2013). Aplikasi Analisis Multivariate dengan program IMBM SPSS 21. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Holland et al. (2001). Customer Participation in Craeting Site Brand Loyalty. Journal of Interactive Marketing, 15(4), 34-45

Hendriani, Lis (2015). Peta Community Marketing di Indonesia. MIX Marketing Communication, 10(XII), 42.

Hess, Michael. (2008). Community as A Factor in Union Organization. Journal of Organizational Change Management, 21(4), 497-510

Juárez, F. (2011). A Critical Review of Relationship Marketing: Strategies to Include Community into Marketing in Development Contexts. African Journal of Business Management, 5(35), 13404-13409

Juárez, F., & Chacón, A.M. (2013a). Community Strategies that Replace Marketing in The Relationship Between Continuing Education Organizations and The Community. Educational Research, 4(3), 231-238.

Juárez, F., & Chacón, A.M. (2013b). Relationship with The Community Instead of Marketing: A Continuing Education Case. Educational Research, 4(3), 239-248.

Kelly, K.J., & Stanley, L. (2014). Identifying Upstream Factors Using The Community Readiness Model. Journal of Social Marketing, 4(2), 176-191

Kennett, P.A., Sneath, J.Z., & Borders, A.L. (2004). High-Tech or High-Touch Positioning for The Regional Business Market: The Case of County Community Bank. Journal of Business and Industrial Marketing, 19(7), 484-495 250


Kertajaya, Hermawan. (2008) Hermawan Kartajaya on Positioning. Bandung: Mizan Media Utama

Kim, H.S., Park, J.Y., & Jin, B (2010). Dimensions of Online Community Attributes. International Journal of Retail and Distribution Management, 36(10), 812-830

Langgeng, Agus. (2014). Kiprah Toyota Melayani Indonesia 2002-2014. Jakarta: Kompas Gramedia

Ladjar, Angelina Merlyana. (2012). Komunitas: Faktor Kunci Membangun Loyalitas. Marketing, 03(XII), 80-81.

Lages, C.R., Simões, C.M.N., Fisk, R.P., & Kunz, W.H. (2013). Knowledge Dissemination in The Global Service Marketing Community. Managing Service Quality: An International Journal, 23(4), 272-290

Marzocchi, G., Morandin, G., & Bergami, M. (2013). Brand Communities: Loyal to The Community or The Brand? European Journal of Marketing, 47(1/2), 93-114

Mclaran, Pauline., & Catterall, Miriam. (2002). Researching The Social Web: Marketing Information from Virtual Communities. Marketing Intelligence and Planning, 20(6), 319-326

Minkler, M., Wallerstein, N., & Wilson, N. (2008). Improving Health Through Community Organization and Community Building. In K. Glanz, B.K. Rimer, K. Viswanath, Health behavior and health education. theory, research, and practice (4th ed.), pp. 37-58. San Francisco: Jossey-Bass

Miller, N.J., Besser, T.L., Weber, S.S. (2010). Networking as Marketing Strategy: A Case Study of Small Community Businesses. Qualitative Market Research: An International Journal, 13(3), 253-270


251

Mulyadi, Ivan (2015). Komunitas Makin Penting di Era Digital. Marketing, 09 (XV), 5758. Ouwersloot, H., & Schröder, G.O. (2008). Who's Who in Brand Communities – and Why? European Journal of Marketing, 42(5/6), 571-585

Quinton, S., & March, S.H. (2010). Relationships in Online Communities: The Potential for Marketers. Journal of Research in Interactive Marketing, 4(1), 59-73

Rosenbaum, M.S., Ostrom, A.L., & Kuntze, R. (2005). Loyalty Programs and A Sense of Community. Journal of Services Marketing, 19(4), 222-233

Rowley, J., Teahan, B.K., & Leeming, E. (2007). Customer Community and Co-Creation: A Case Study. Marketing Intelligence and Planning, 25(2), 136-146

Rundle-Thiele, S. & Bennett, S. (2001). A Brand for All Seasons: A Discussion of Brand Loyalty Approaches and Their Applicability for Different Markets. Journal of Product and Brand Management, 10(1), 25-37.

Salim, F.F., & Dharmayanti, D. (2014). Pengaruh Brand Image dan Perceived Quality Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan Mobil Toyota di Surabaya. Jurnal Manajemen Pemasaran Petra, 2(1), 1-8

Setiawan, W. (2015). Co-Learning Hingga Co-Involving di Komunitas Otomotif. MIX Marketing Communication, 10(XII), 56.

Shand, Rory (2014). Community Management of Regeneration Projects in Potsdam, Germany. International Journal of Law and Management, 56(3), 171-183

Sicilia, M., & Palazón, M. (2008). Brand Communities on The Internet. Corporate Communications: An International Journal, 13(3), 255-270

252


Skålén, P., & Cova, S.P.B (2015). Firm-Brand Community Value Co-Creation as Alignment of Practices. European Journal of Marketing, 49(3/4), 596-620

Soehadi, A.W., & Ardianto, E. (2013) Marketing Strategi Pemasaran Berbasis Komunitas. Jakarta: Prasetiya Mulya Publishing

Styawan, D. (2015). Pola Komunikasi Komunitas ALTIC di Jakarta dalam Membangun Loyalitas Merek Toyota Altis. Jurnal Ilmiah Universitas Bakrie, 3(3), 1-2.

Sugiyono. (2014). Metode Penelitian Manajemen. Bandung: Alfabeta

Szmigin, I., Canning, L., & Reppel, A.E. (2005). Online Community: Enhancing the Relationship Marketing Concept Through Customer Bonding. International Journal of Service Industry Management, 16(5), 480-496

Talukder, M., & Yeow, P.H.P. (2006). A Study of Technical, Marketing, and Cultural Differences between Virtual Communities in Industrially Developing and Developed Countries. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 18(3), 184-200

Thakur, Rakhi (2015). Community Marketing: Serving The Base of The Economic Pyramid Sustainably. Journal of Business Strategy, 36(4), 40-47

Wijayanto, H. Setyo. (2008). Structural Equation Modeling Lisrel 8.8. Yogyakarta: Graha Ilmu.

Wulandari, Gusti Ayu. (2015). Komunitas Sebagai Peluang Baru Pemasaran Sosial. Jurnal ISEI. 5(1), 119-128


253

PENGARUH STRATEGI PEMASARAN KOMUNITAS TERHADAP LOYALITAS MEREK

Recommend Documents