PERANCANGAN KAMPANYE SOSIAL MENDORONG KECINTAAN REMAJA

Jurnal Tingkat Sarjana bidang Senirupa dan Desain

PERANCANGAN KAMPANYE SOSIAL MENDORONG KECINTAAN REMAJA TERHADAP PERBULUTANGKISAN INDONESIA Ukasyah Qodratillah Ananda Putra

Drs. Indarsjah Tirtawidjaja

Program Studi Sarjana Desain Komunikasi Visual, Fakultas Seni Rupa dan Desain (FSRD) ITB Email: [email protected]

Kata Kunci : bulutangkis, brand, activation, kampanye, sosial

Abstrak Saat ini perbulutangkisan Indonesia sedang di titik nadirnya. Prestasi yang menurun pada akhirnya membuat apresiasi masyarakat terhadap perbulutangkisan Indonesia juga berkurang, khususnya di kalangan remaja. Oleh karena itu diperlukan adanya sebuah kampanye sosial yang mendorong kembali kecintaan mereka ke dunia perbulutangkisan Indonesia. Kampanye sosial yang dirancang tidak akan secara langsung mempersuasi remaja, dalam hal ini anak SMA, untuk mencintai perbulutangkisan Indonesia namun dilakukan dengan melibatkan mereka ke dalam sebuah cerita bulutangkis bersambung yang memiliki percabangan cerita dimana mereka dapat memilih alur mana yang mereka inginkan.Dalam setiap episode akan diselipkan petikan-petikan cerita mengenai atlet-atlet Indonesia baik yang sudah tidak bermain ataupun yang masih aktif saat ini. Sehingga diharapkan akan timbul kedekatan antara target dengan dunia perbulutangkisan Indonesia.

Abstract Indonesian Badminton is at the lowest point. Because of the declining achievement, people nowadays has little appreciation to the Indonesian badminton, especially the teenagers. For these reasons, it’s needed to make a social campaign that encourage people love for these sport and the world with in. The campaign will not directly persuade people, high school students in these case, to love Indonesian Badminton, but to involve them into a series of story that has a multiple endings the target can decide which story they preferred. In every story they choose, an excerpt of story about Indonesian shuttler will be slipped. Hopefully there will be emotional relation between the world with in the story and the teenagers and therefore make them love Badminton.

1.Pendahuluan Indonesia adalah salah satu negara dengan prestasi bulutangkis yang cukup membanggakan. Berbagai macam gelar juara mampu diraih oleh para atlet-atlet bulutangkis Indonesia. Mulai dari kejuaraan prestisius All England Open, kejuaraan beregu Thomas-Über Cup dan Sudirman Cup, sampai dengan penghargaan tertinggi insan olahraga di semua cabang, Olimpiade. Salah satu atlet Indonesia, Rudi Hartono, bahkan mampu menjuarai All England Open sampai dengan delapan kali, salah satu rekor yang belum mampu dilampaui oleh atlet bulu tangkis manapun hingga saat ini. Kelincahan, kegesitan, dan kemahiran para pemain dalam mengembalikan kok adalah salah satu alasan olahraga ini sempat begitu digemari oleh masyarakat karena banyak menyuguhkan atraksi dan gerakan-gerakan menegangkan. Olahraga ini sempat menjadi salah satu hiburan utama rakyat Indonesia dan menjadi sangat populer, oleh karenanya pertandingan yang dilakukan biasanya dipenuhi oleh penonton. Selain itu bulutangkis dianggap sebagai olahraga yang paling cocok dengan karakter orang Asia dikarenakan olahraga ini lebih menitikberatkan pada kelincahan dan kegesitan dibandingkan dengan kekuatan. Postur tubuh orang Asia pada umumnya yang kecil membuatnya mampu melakukan gerakan lebih lincah daripada orang Barat yang biasanya mendominasi cabang olahraga lainnya. Namun seiring dengan perkembangan zaman, minat masyarakat terhadap bulutangkis mulai mengalami penurunan. Selain dikarenakan prestasi para atlet yang saat ini berkurang, hal ini juga disebabkan karena banyak olahraga lain yang berkembang dan mulai merebut tempat di masyarakat, sebut saja sepak bola dan basket. Ini menyebabkan semakin sedikitnya peliputan media massa terhadap dunia perbulutangkisan. Bahkan kejuaraan internasional seperti ThomasÜber Cup tidak ada stasiun televisi nasional yang menayangkan langsung pertandingannya, hanya ada di televisi berbayar. Stasiun televisi yang memberitakannya pun tidak ada. Pada akhirnya ini membuat antusiasme masyarakat


khususnya remaja terhadap perbulutangkisan secara umum menurun. Oleh karena itu diperlukan sebuah kampanye untuk mendorong kecintaan masyarakat terhadap perbulutangkisan Indonesia. Prestasi bulutangkis indonesia yang menurun adalah salah satu sebab antusisme masyarakat terhadap bulutangkis ikut berkurang. Ini disebabkan kurangnya peliputan media terhadap berita-berita dari dunia perbulutangkisan Indonesia, khususnya berita-berita positif yang mengangkat citra perbulutangkisan Indonesia. Selain itu berkembangnya cabang olahraga lain seperti basket ikut membuat bulutangkis kurang mendapatkan tempat di kalangan masyarakat Indonesia, khususnya para remaja. Oleh karena itu perlu diadakan usaha peningkatan kecintaan remaja terhadap perbulutangkisan Indonesia sehingga olahraga ini kembali menjadi olahraga yang digandrungi oleh anak muda. Harapannya adalah agar olahraga ini dapat menarik banyak sponsor yang pada akhirnya akan membuat olahraga ini lebih berkembang, dengan begitu prestasi olahraga ini dapat meningkat. Target dari perancangan ini adalah remaja usia 15-18 tahun berjenis kelamin laki-laki dan perempuan (umum), yang memiliki kehidupan kelas menengah.

2. Proses Kreatif Kampanye sosial yang akan dibuat tidak akan secara langsung mengajak remaja untuk mencintai perbulutangkisan Indonesia. Ini dilakukan melihat karakteristik remaja yang kurang tertarik apabila dipersuasi secara langsung. Sehingga kampanye ini akan diam-diam menciptakan rasa cinta remaja. Pesan yang disampaikan adalah remaja merupakan bagian penting dalam perbulutangkisan Indonesia. Diharapkan dengan pesan ini remaja merasa bahwa dirinya merasa dibutuhkan dan pada akhirnya kecintaan remaja terhadap perbulutangkisan Indonesia akan meningkat. Creative Brief What do we want to accomplish? Meningkatkan kecintaan remaja terhadap perbulutangkisan Indonesia. Who are we talking to? Remaja berusia 15-18 tahun, yang duduk di bangku SMA. Gaya hidup menengah cenderung ke atas di kota-kota besar di Indonesia. What do they think know? Bulutangkis kurang menarik untuk ditonton. What do we want them to think? Bulutangkis merupakan salah satu hal yang penting bagi mereka dan tidak bisa dilepaskan dari kehidupan keseharian mereka.Bulutangkis merupakan olahraga yang menarik dan ingin terus mengetahui perkembangan dunia bulutangkis Indonesia. Why should they believe on this? Bulutangkis merupakan olahraga yang sangat Indonesia, dan para atlet Indonesia mampu untuk berprestasi di tingkat dunia, salah satu yang sulit dicapai oleh olahraga lain. Bulutangkis merupakan kebanggaan Indonesia dengan segala prestasi yang telah dicapai. What is our message? Remaja adalah bagian penting dalam perbulutangkisan Indonesia. Tone and manner? sarat akan emosi, terlihat keren

3. Hasil Studi dan Pembahasan Kampanye sosial akan menggunakan media Brand Activation sebagai jalur utama untuk menyampaikan pesan yang telah dibuat. Brand Activation ini berupa sebuah cerita bersambung berformat Video Commercial dimana target dapat


memilih alur dalam cerita tersebut. Setiap alur yang dipilih akan memiliki detil cerita yang berbeda antara satu dengan yang lain. Pilihan yang diberikan cerita ini akan bertepatan dengan event perbulutangkisan Indonesia Open 2013 yang akan diselenggarakan pada tanggal 24-29 September 2013. Cerita akan berfokus pada perjuangan seorang remaja SMA yang menemukan jati dirinya di dalam dunia bulutangkis. Dalam Proses pencarian tersebut akan memasukkan petikan-petikan cerita dari pebulutangkis Indonesia, baik itu oleh atlet-atlet legendaris maupun atlet-atlet yang masih aktif bermain saat ini. Sehingga secara tidak langsung target diajak mengenal dan ikut merasakan perjuangan para atlet melalui cerita ini dengan membantu memilih jalan yang akan dicapai oleh tokoh dalam cerita. Tokoh utama dalam cerita ini akan dibuat merepresentasikan kehidupan remaja dengan segala permasalahan yang mungkin ditemuinya akan dihadirkan dalam cerita. Dunia perbulutangkisan yang diciptakan akan dibuat kesan bahwa bulutangkis di Indonesia sangat penting, sehingga diharapkan perasaan itu dapat tertular kepada target dalam kehidupan sehari-harinya. Keterlibatan target dalam cerita ini akan lebih dari memilih alur saja, tapi juga dilibatkan dalam elemen cerita lainnya dengan cara: • perancangan atribut yang akan dipakai oleh tokoh dalam cerita • perancangan beberapa tokoh yang mungkin tampil dalam cerita. • target diajak untuk membantu tokoh secara langsung melalui mini games yang akan berpengaruh dalam jalan cerita. • pembuatan side story dari cerita yang berlangsung dengan format cerita pendek, maupun komik atau media-media lain yang dapat dikirimkan oleh target (fan fiction). • pelibatan pembuatan TVC melalui segment Behind The Scene yang akan ditampilkan pula di media massa. • pembuatan karya-karya yang berhubungan dengan cerita seperti musik, ilustrasi, musik dan karya-karya lainnya yang akan di tampilkan dalam cerita. Target akan digiring ke dalam Brand Activation ini melalui penggunaan media-media promosi lain. Secara garis besar sistematika kampanye ini dapat dilihat dalam diagram dibawah ini.

Gambar 1. Diagram skema kampanye Love All

interaksi 1 adalah interaksi target dalam memilih jalan cerita. interaksi 2 adalah interaksi target merancang beberapa elemen yang akan digunakan dalam cerita seperti baju bertanding. Konsep Verbal Dikarenakan kampanye ini yang menitik beratkan pada sebuah video cerita bersambung seperti layaknya film, maka nama kampanye yang dipilih pun akan menyesuaikan dengan gaya penamaan sebuah film. Penamaan sebuah film layar lebar biasanya mengambil istilah atau kosakata dari tema cerita yang maknanya mampu merepresentasikan hal penting yang ingin disampaikan. Oleh karena itu, untuk kampanye ini dipilih nama Love All. Love All mengambil istilah dalam bulutangkis yang berarti keadaan skor masih kosong-kosong, yang berarti memerlukan usaha atau partisipatif pemain untuk mengubahnya menjadi skor, ini sejalan dengan pesan kampanye yang mencoba menanamkan bahwa remaja ada bagian dalam perbulutangkisan Indonesia. Konsep Visual


Secara visual kampanye ini, khususnya dalam video dan fotografinya akan menggunakan skema warna meniru salah satu aplikasi foto yang sedang sangat digemari oleh anak remaja saaat ini, Instagram. Perlu diketahui pada tahun 2012 ini Instagram dibeli oleh Facebook dan beberapa saat setelah itu Facebook mengeluarkan aplikasi bertajuk Facebook Camera yang mempunyai fitur filter foto mirip dengan Instagram. Kemudian Facebook mulai mengintegrasikan antara Instagram dengan fitur-fitur Facebook. Instagram yang pada awalnya ekslusif dalam platform iOS pun pada tahun 2012 ini bercabang di platform Android yang lebih terbuka. Sehingga penulis melihat adanya kesempatan besar untuk mendompleng kepopuleran gaya visual ini dalam kampanye yang dibuat. Selain itu skema warna ini juga mampu mendukung pembawaan pesan yang sarat akan emosi. Logo Logo berupa logotype yang menuliskan nama kampanye ini dengan mengganti huruf V pada kata Love dengan bentuk kok. Penulisan mempunyai kesan dinamis dan bergejolak layaknya luapan emosi remaja. Selain itu penulisan huruf ini juga mencoba merepresentasikan pergerakan permainan bulutangkis yang lincah. Warna merah dipilih untuk memberikan kesan semangat yang kental sedangkan warna kuning keemasan pada kok merepresentasikan prestasi yang dapat dicapai oleh target.

Gambar 2. Logo Kampanye

Tipografi Headline pada semua media akan menggunakan typeface Belta:

Gambar 3. Belta Typeface

Sub Headline pada semua media akan menggunakan typeface Just The Way You Are:

Gambar 4. Just The Way You Are Typeface

Konsep Media Proses Kerja Kampanye Love All akan berlangsung selama sepuluh bulan dimulai pada Bulan Januari 2013 sampai dengan Bulan Oktober 2013. Kampanye ini, seperti akan bersamaan dengan Indonesian Open 2013 sebagai puncak kampanye.


Penayangan video cerita bersambung akan dimulai pada bulan April dengan interval antara satu video dengan video lainnya adalah satu bulan penuh. Video ini akan ditayangkan di beberapa spot sekaligus yang utama adalah di spot TV dan dalam bioskop (sesaat sebelum film dimulai), dan penayangan lain seperti di kafe-kafe dengan layar projektor. Pada akhir video akan terdapat pilihan jalan cerita yang dapat diambil oleh target dengan cara memilihnya di website yang telah disediakan. Pilihan cerita dengan jumlah terbanyak akan ditayangkan pada bulan berikutnya. Pada Bulan Oktober adalah video penutup cerita sekaligus teaser untuk seri kampanye di tahun mendatang. Bulan Januari sampai dengan Maret digunakan sebagai bulan untuk mengeluarkan teaser-teaser dan trailer dari video cerita bersambung ini di berbagai media yang dianggap efektif untuk membangun rasa ingin tahu target terhadap Brand Activation ini. Dalam keberlangsungan kampanye ini, media-media yang akan dipakai di Brand Activation adalah sebagai berikut: TVC Media ini akan digunakan sebagai media penyampai alur cerita dari kampanye ini, akan ditayangkan pada TV spot dan pada Bioskop. Setiap episode yang ditayangkan akan berakhir dengan pilihan bercabangan cerita yang dapat dipilih oleh target melalui website yang telah disediakan.

Gambar 5. Screenshots episode 1 TVC


Website media ini digunakan sebagai media penunjang utama kampanye, dimana target dapat melihat detil alur cerita, penjelasan karakter dalam tokoh, pusat informasi bulutangkis, tempat pemilihan jalan cerita, dan pusat interaksi target terhadap kampanye ini. Beberapa target akan secara acak dipilih untuk mengikuti proses syuting dimana proses Behind The Scenenya akan ditampilkan dalam Advertorial pada majalah.

Gambar Website

7.

Social Media

Tampilan


Media ini mempunyai peran dalam membentuk karakter dari tokoh-tokoh yang muncul dalam Brand Activation sehingga terasa dekat dengan target. Social Media ini akan berfokus pada media Twitter dimana nantinya tiap karakter utama akan mempunyai akun masing-masing dan tweet yang dikeluarkan akan berupa respon dari karakter yang berhubungan dengan alur cerita.

Gambar 8. Contoh Tweet yang akan dikeluarkan akun tokoh utama

Sedangkan untuk media-media yang bertujuan untuk mempromosikan Love All akan terbagi menjadi tiga bagian yaitu bagian teaser, : Poster Film Poster film ini akan dibagi menjadi beberapa bagian yaitu poster teaser, pengenalan tokoh poster untuk publikasi Love All serta poster penutup. Poster ini akan ditempatkan pada media poster di bioskop serta di majalah dinding sekolahsekolah.

Gambar 9. Poster Publikasi Love All

Video Trailer Trailer ditujukan untuk membangun rasa ingin tahu target mengenai Love All layaknya sebuah film yang akan tayang di bioskop. Video ini akan ditampilkan di Bioskop serta dalam TVC.


Creative Use of Media Media ini bertujuan untuk mensimulasikan apa yang dapat dilakukan target dalam kampanya ini. Ambient media ini akan di tempatkan dalam Mall-Mall di kota-kota besar di Indonesia.


Gambar 11. Aplikasi Creative use of media

Brand Activation Brand Activation untuk Brand Activation Love All bertujuan agar target merasa dekat degan kampanye ini. Brand Activation akan menggunakan game berbasis Nintendo Wii. Dalam game ini target akan seolah-seolah membantu karakter utama dalam pertandingan sparring.

Gambar 13. 12. Poster BentukPublikasi Brand Activation yang akan dilakukan Gambar

Web Banner Web Banner akan ditempatkan di situs-situs yang sering dikunjungi target seperti detik.com. Media ini akan mengajak target untuk memilih cerita yang sedang berlangsung.

Gambar 14. Web Banner

Print Ad Media akan menitikberatkan pada pesan untuk memilih jalan cerita pada cerita yang sedang berlangsung. Print Ad ini akan ditempatkan pada majalah remaja seperti Majalah Hai.


Gambar 15. Print Ad untuk mengajak target untuk memilih jalan cerita

Advertorial Media ini akan menjelaskan bagaimana proses behind the scene dari pembuatan film-film pendek dari Love All dimana adanya keterlibatan target di dalam proses syutingnya.

Gambar 16. Advertorial pada majalah

Penayangan

Jan

Feb

Mar

Apr

Mei

Jun

Jul

Agt

Sep

Okt

Gambar 17. Diagram Penayangan

Puncak cerita ini akan berlangsung bersamaan dengan pelaksanaaan Indonesia Open 2013 pada Bulan September, namun keseleuruhan kampanye ini akan dimulai pada awal tahun dengan bulan-bulan awal digunakan untuk teaser dan video cerita sendiri baru akan dimulai pada bulan April. Bulan Oktober adalah penutup dari kampanye sosial ini.

Tabel 1. Jadwal media

4.


Penutup / Kesimpulan Kampanye sosial berbentuk sebuah rangkaian Brand Activation dapat mendorong kecintaan remaja terhadabp perbulutangkisan Indonesia dikarenakan sifatnya yang dekat dan komunikasi dua arah kepada target. Hal ini dilakukan untuk membangun rasa cinta remaja terhadap perbulutangkisan Indonesia secara pelan-pelan. Peningkatan kecintaan anak muda khususnya remaja, diharapkan dunia perbulutangkisan Indonesia akan semakin menggeliat dikemudian harinya.

Ucapan Terima Kasih Artikel ini didasarkan kepada catatan proses berkarya/perancangan dalam Tugas Akhir Program Studi Sarjana Desain Komunikasi Visual FSRD ITB. Proses pelaksanaan Tugas Akhir ini disupervisi oleh pembimbing Drs. Indarsjah Tirtawidjaja.

Daftar Pustaka Altstiel, Tom. dkk. 2006. Advertising Strategy, Creative Tactics From The Outside/In. London. Sage Publication Gobé, Marc. 2005. Emotional Branding, Paradigma Baru Untuk Menghubungkan Merek Dengan Pelanggan. Jakarta. Erlangga Amin, (20 April 2012). DSA Brand Activation Model. Retrieved from (Diambil dari) www.macromanagementsystems.net/DSA%20Brand%20Activation%20Model%20%20How%20to%20measure%20your%20activation%20performance.pdf Fundamental Core Believe. Retrieved from (Diambil dari) http://www.ahpp.org/page.php?pageid=2§ionid=1 About OSIM BWF World Superseries. Retrieved from (Diambil dari) http://osimbwfwss.com/page.aspx?id=18983 OSIM BWF World Superseries - Superseries Premier. Retrieved from (Diambil dari) http://osimbwfwss.com/page.aspx?id=19003

PERANCANGAN KAMPANYE SOSIAL MENDORONG KECINTAAN REMAJA

Recommend Documents