KONSEP DIRI DALAM IKLAN ROKOK A MILD (Analisis Semiotika Tentang Konsep Diri dalam Iklan Rokok A Mild Versi “Cowok Blur” Go Ahead 2011) Fachrial Daniel Abstrak Penelitian ini menggunakan analisis semiotika Roland Barthes, untuk mengetahui makna konsep diri dalam iklan A mild versi “cowok blur” Go Ahead 2011. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana gambaran konsep diri dalam iklan A mild versi “cowok blur” Go Ahead 2011 di masyarakat. Metode penelitian yang digunakan adalah analisis semiotika dengan menggunakan analisis Roland Barthes. Dalam penelitian ini di analisis adalah pada penanda dan petanda, gambar, tanda dan simbol, mitos yang terdapat didalamnya, desain dari iklan komposisi warna, teknik pengambilan gambar serta sasaran iklan rokok tersebut. Teknik pengumpulan data menggunakan pengamatan langsung dengan sumber yang relevan dan di dukung dengan penelitian kepustakaan. Hasil dari penelitian ini membuktikan gambaran konsep diri yang terjadi dalam iklan A Mild versi “ cowok blur” Go Ahead 2011 mempunyai banyak makna yang nyata, bahwa rokok merupakan barang yang sangat mempengaruhi konsep diri anak muda di zaman modern dan menjadi sebuah gaya hidup perkotaan, namun di balik itu semua, iklan rokok hanya semata-mata menjual produk rokoknya dengan iklan yang menarik dan mengesampingkan kesehatan anak muda sebagai pembeli utama rokok A mild Kata kunci : Konsep diri, analisis semiotika, rokok A mild PENDAHULUAN Televisi merupakan media yang memiliki kekuatan audiovisual, sisi kreasi dan kekuatan persuasif. Dengan kekuatan tersebut, televisi dapat dengan mudah mempengaruhi emosi khalayak. Iklan adalah bentuk komunikasi yang digunakan untuk membujuk audiens (pemirsa, pembaca atau pendengar) untuk mengambil beberapa tindakan sehubungan dengan produk, ide atau jasa. Paling umum, hasil yang diinginkan adalah untuk mengarahkan perilaku konsumen sehubungan dengan suatu penawaran komersial.
1
Informasi yang persuasif dalam proses komunikasi yang diwakili oleh iklan menunjukkan adanya garis hubungan antara seseorang atau kelompok orang membutuhkan produk itu, yang mana dalam proses komunikasi itu juga harus mengandung daya tarik dan menggugah suatu perasaaan tertentu dengan cara menggunakan teknik persuasi yang bisa menggoda dan bisa meluluhkan hati konsumennya (Liliweri, 2001: 20). Pesan yang terdapat dalam iklan di televisi terdiri atas tanda verbal dan nonverbal. Kemampuan kita dalam membaca bahasa tersebut (tanda verbal dan nonverbal) merupakan sebuah proses berpikir berdasarkan pengetahuan yang dimilikinya. Dalam penelitian ini iklan yang diangkat adalah iklan “A Mild”. Iklan tersebut adalah A Mild Go Ahead versi “cowok blur “2011, yang selalu mengisi pariwara iklan di televisi pada bulan Agustus 2011 jam 22.00 WIB. Iklan tersebut menceritakan tentang seorang pria yang kehilangan kepercayaan diri dalam hidupnya,
dalam
iklan
tersebut
pemeran
pria
terlihat
kabur
(blur),
menggambarakan dirinya orang yang selalu kesepian dan sulit beradaptasi kepada lingkungan sekitarnya, iklan tersebut penuh dengan tanda dan simbol yang melukiskan konsep diri pria tersebut dan kaitannya dengan tokoh lainya, secara tidak langsung berhubungan dengan rokok A mild. Iklan A mild versi “cowok blur” Go Ahead 2011 ini, tidak terdengar suara antar pemeran si tokoh pria dengan pemeran lainnya mereka seperti pantomim, diiringi oleh backsound yang terdengar aneh dan ada beberapa tempat yang didatangi oleh peran Pria
itu yang kesemua tempat itu menggambarkan
kesendirian si pria, lalu pada akhir iklan ada seorang wanita yang merasakan kehadiran si pria tersebut, melihat si pria dengan pandangan mata telanjang terlihat kabur dan ketika memakai kaca mata 3D (dimensi) menjadi kelihatan jelas, si wanita merasakan adanya ketertarikan kepada pria tersebut, kemudian salah seorang teman si pria dan menemaninya hingga rasa kesendirian si pria berakhir dan si pria merasa bahagia karena si pria menjadi nyata kembali. (http:// www.amild.com).
2
KERANGKA TEORI Semotika Secara etimologis, istilah semiotika berasal dari kata Yunani Semeion yang berarti tanda. Tanda itu sendiri didefinisikan sebagai suatu yang atas dasar konvensi sosial yang terbangun sebelumnya dapat dianggap mewakili sesuatu yang lain. Tanda pada awalnya dimaknai sebagai sesuatu hal yang menunjuk adanya hal lain. Contohnya asap menandaai adanya api, sirine mobil yang keras meraung-raung menandai adanya kebakaran di sudut kota (Wibowo, 2011: 5). Secara terminologis, semiotika dapat diidentifikasikan sebagai ilmu yang mempelajari sederetan luas dari objek-objek, peristiwa-peristiwa, seluruh kebudayaan sebagai tanda. Pada dasarnya, analisis semiotika merupakan sebuah ikhtiar untuk merasakan sesuatu yang aneh, sesuatu yang dipertanyakan lebih lanjut ketika kita membaca teks atau narasi/ wacana tertentu. Analisisnya bersifat paradigmatic (Wibowo, 2011: 5).
Analisis Semiologi Roland Barthes Kancah penelitian semiotika tak bisa begitu saja melepaskan nama Roland Barthes (1915-1980), ahli semiotika yang mengembangkan kajian yang sebelumnya punya warna kental dalam strukturalisme semiotika teks. Sebagai pengikut Saussurean yang berpandangan bahwa sebuah sistem tanda yang mencerminkan asumsi-asumsi dari suatu masyarakat tertentu dalam waktu tertentu. Semiotik, atau dalam istilah Barthes semiologi, pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity ) memaknai hal-hal (things). Memaknai (to signify ) dalam hal ini tidak dapat dicampuradukkan dengan mengkomunikasikan (to communicate) (Sobur, 2004: 128). Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak hanya membawa informasi, dalam hal mana objek-objek itu hendak dikomunikasikan, tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda. Salah satu wilayah penting yang
3
dirambah Barthes dalam studinya tentang tanda adalah peran pembaca (The reader ). Konotasi, walaupun merupakan sifat asli tanda, membutuhkan keaktifan pembaca agar dapat berfungsi. Barthes secara lugas mengulas apa yang sering disebutnya sebagai sistem pemaknaan tataran kedua, yang dibangun di atas sistem lain yang telah ada sebelumnya (Danesi, 2010:28). Sistem kedua ini oleh Barthes disebut dengan konotatif, yang di dalam buku Mythologiesnya secara tegas ia bedakan dari denotatif atau sistem pemaknaan tataran pertama.Dalam bukunya Barthes selalu membuat judul yang aneh dan beberapa dari bukunya tersebut menjadi rujukan penting untuk studi semiotika, Barthes berpendapat bahwa kode ini terangkai dalam kode rasionalisasi suatu proses yang mirip dengan yang terlihat dalam retorika tentang tanda mode (Sobur, 2004: 65). kodenya yaitu: hermenutik, semik, simbolik, proaretik, gnomik. Iklan Untuk mengkaji iklan dalam perspektif semiotika, kita bisa mengkajinya lewat sistem tanda dalam iklan. Iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang, baik yang verbal maupun yang berupa ikon. Iklan juga menggunakan tiruan indeks, terutama dalam iklan radio, televisi dan film (Sobur, 2004:116). Fenomena-fenomena sosial-budaya seperti fashion, makanan, furni-tur, arsitektur, pariwisata, mobil, barang-barang konsumer, seni, desain dan iklan dapat dipahami berdasarkan model bahasa (Piliang, 2003: 27). Komposisi Warna Warna memegang peranan penting dalam sebuah iklan, yakni untuk mempertegas dan memperkuat kesan atau tujuan iklan tersebut. Warna juga mempunyai fungsi untuk memperkuat aspek identitas menurut pakar Psikologi, J. Linschoeten dan Mansyur (dalam Kasali, 1992 : 87).
4
Teknik Pengambilan Gambar Dalam analisis visual gambar menjadi suatu elemen terpenting yang menjadikannya bermakna, Ada dua aspek yang difokuskan dalam menganalisis iklan yakni aspek visual yang berupa ekspresi para tokoh, cara pengambilan gambar dan setting. Kedua aspek audio yang berupa narasi, gaya bahasa dan pilihan kata yang ada pada iklan. Kode-kode tersebut menginformasikan hampir seluruh aspek tentang keberadaan kita dan menyediakan konsep yang bermanfaat bagi analisis seni populer dan media (Berger, 2000: 33). Mitologi Mitos adalah suatu wahana dimana suatu ideologi berwujud. Mitos dapat berangakali menjadi suatu mitologi yang memainkan peranan penting dalam kesatuan budaya-budaya. Sedangkan Van Zoest (1991) menegaskan, siapapun bisa menemukan ideologi dalam teks dengan jalan meneliti konotasi-konotasi yang terdapat didalamnya. Konsep Diri Konsep diri menurut William D. Brooks mendefinisikan konsep diri sebagai “ those physical, social, and psychological precepctions of ourselves that we have derived from experiences and our interaction with others” dalam (Rakhmat, 2005: 99). Jadi, konsep diri adalah pandangan dan perasaan kita tentang diri kita. Konsep diri bukan hanya merupakan gambaran secara deskriptif, tetapi juga merupakan penilaian anda tentang anda. Konsep diri meliputi apa yang anda pikirakan dan anda rasakan terhadap diri anda.
METODE PENELITIAN Metode Penelitian Penelitian ini menggunakan paradigma konstruktivis, yakni salah satu cara pandang dalam menganalisis realitas signifikanya isi iklan tersebut, paradigma
5
dalam penelitian semiotika banyak mengacu pada paradigma konstruktivis. Semiotika adalah salah satu bagian dari bentuk analisis isi kualitatif yang amat berbeda dengan penelitian isi kuantitatif.. Kerangka Analisis Penelitian ini mengambil unit analisis berupa teks iklan video komersial A mild Go Ahead versi”Cowok Blur” 2011 yang ditayangkan di televisi swasta selama bulan Agustus tahun 2011-2012. Pengambilan gambar yang dilakukan sebanyak 39 gambar yang nantinya akan dipilih 35 gambar berbeda dan 12 scene yang sesuai dengan subjek penelitian dengan mengkategorisasikan yang mencakup
elemen
desain
komunikasi
visual,
teknik
penggunaan
kamera,komposisi warna, style (gaya). Hal yang dilakukan selanjutnya dengan menganalisis dalam level sign, Denotation, Conotation, Myth, dengan menerapkan konsep Roland Barthes. Hal ini dilakukan ini untuk melihat bagaimana konsep diri dari iklan A mild versi “cowok blur” Go Ahead 2011. Roland Barthes menggunakan istilah two orders of signification. First order of signification adalah denotasi. Sedangkan konotasi adalah second order of signification. Tatanan pertama mencakup penanda dan petanda yang berbentuk tanda.
Barthes mendefinisikan sebuah tanda (Sign)
sebagai sebuah sistem yang terdiri dari (E) sebuah ekspresi signifier dalam hubungannya (R) dengan content (atau signified) (C). Mitos adalah bagaimana kebudayaan menjelaskan atau memahami beberapa aspek tentang realitas atau gejala alam. Mitos merupakan produk kelas sosial yang sudah mempunyai suatu dominasi. Menurut Barthes mitos
dan
ideologi merupakan kerja pemaknaan dengan menaturalkan interpretasi tertentu dari individu yang khas secara historis. mitos dapat menjadikan pandangan dunia tertentu, tampak tak terbantahkan karena alamiah atau ditakdirkan Tuhan. Mitos
6
memberikan tindakan historis suatu justifikasi alamiah, dan menjadikan berbagai peristiwa yang tidak terduga menjadi abadi. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini adalah : Pengamatan Langsung Peneliti melakukan pengamatan langsung pada objek yang diteliti sehingga dapat memahami makna yang terkandung di dalamnya dan mendiskripsikan serta menganalisisnya dengan menggunakan semiologi Roland barthes. Pengamatan langsung dilakukan dengan cara melihat data primer untuk penelitian adalah print out dari iklan A mild “versi cowok blur” Go Ahead 2011. berdurasi 1 menit 10 detik yang didapatkan dari Youtube. Yang setelah dipilah tiap per satu detik menjadi 39 gambar yang berbeda. Namun untuk penelitian ini lebih terarah dan lebih efisien maka peneliti akan memilah kembali gambar yang ada menjadi 35 gambar berbeda yang berisi 12 scene (cerita) yang berbeda. Data dokumenter merupakan kumpulan data yang diperoleh dari iklan rokok A mild yang berupa format MP3 dan MP4. Penelitian Kepustakaan Penelitian dilakukan dengan mengumpulkan dan menghimpun datadari referensi yaitu buku, majalah, tabloid, artikel, dan jurnal dan sumber-sumber bacaan dari internet yang nantinya dapat mendukung penelitian. Teknik Analisis Data Peneliti perlu memperhatikan berbagai hal sebagai bahan pertimbangan sebelum melakukan analisis (Sobur, 2004:117), yaitu : 1. Penanda dan Petanda 2. Gambar, indeks dan simbol 3. Fenomena sosiologi, yaitu demografi orang dalam iklan dan orang yang menjadi sasaran iklan. 4. Desain dari iklan termasuk tipe perwajahan yang digunakan, warna dan unsur estetik yang lain. 7
5. Publikasi yang ditemukan di dalam iklan dan khayalan yang diharapkan oleh publikasi tersebut. Aspek yang diteliti dalam iklan ini akan menggunakan pendekatan kerangka analisis Roland Barthes, Signifikasi dua tahap (two order signification) denotasi dan konotasi. PEMBAHASAN Konsep Diri dalam Iklan A Mild versi “Cowok Blur” Go Ahead 2011. Iklan kini telah masuk dalam tatanan signifikasi zaman modern, yang dapat mempengaruhi perilaku, gaya hidup tanpa disadari sehingga membuat kita bisa memuaskan dorongan dan aspirasi terdalam melalui konsumsi.Penggunan teknik utama yang digunakaan para kreator iklan untuk memasukkan iklan dalam tatanan pemikiran sosial disebut positioning dan penciptaan citra. Pengunaanya didasarkan pada segmentasi pasar kepada siapa suatu produk dijual. Pada iklan A Mild ini positioning yang diterapkan mencakup segmentasi Anak muda yang perokok, kedekatan imaji yang menampilkan kedekatan produk A Mild dengan anak muda menciptakan sebuah hal yang tidak dapat dipisahkan, A Mild selalu berusaha menciptakan sebuah Iklan yang cerdas dan dalam, iklan A Mild selalu mengkritisi tetang situasi sosial yang terjadi di tengah-tengah masyarakat. Dalam hal ini seperti kepribadian seorang anak muda di kota besar yang cenderung mengalami perubahan lingkungan yang cepat dengan teknologi yang modern segala sesuatunya dapat terjadi namun, persahabatan dan sebuah identitas di masyarakat sangatlah penting dalam meilhat kehidupan penuh dengan cita-cita bukan dengan keputusasaan yang membuat seseorang mati dalam peradaban yang semakin canggih, justru dengan Konsep diri yang positif kita dapat membangun sebuah kebahagian yang tiada batas, jalani kehidupan yang ada tidak penting berputusasa semangat anak muda merupakan sebuah perubahan besar, Go Ahead.
8
A Mild selalu menciptakan sebuah iklan yang berorentasi pada anak muda,segmentasi pasarnya juga sudah diketahui dan punya pasar yang sehat dalam penjualan produk, dalam upaya penciptaan citra untuk sebuah produk terdapat pembentukan sebuah produk terdapat pembentukan „kepribadian‟ yang dengannya para konsumen tertentu bisa dengan mudah melakukan identifikasi produk. Nama, kemasan, logo, harga, kekuatan visualisasi gambar, dan seluruh penampilan sebuah produk menciptakan karakter yang bisa dikenali dengan maksud untuk menarik minat satu jenis konsumen tertentu. Dengan menarik minat konsumen, pada suatu iklan memberikan segmentasi utama kepada siapa produk tersebut ditujukan, seperti pada iklan A Mild yang mengutamakan konsumen yang peduli akan sebuah pasar pecinta rokok Mild sejati secara banyak juga perusahaan rokok yang bersaing dan ikut-ikutan membuat iklan seperti A Mild, namun pasar A Mild sudah terkotak dan meluas, ini tak lebih dari sekedar persaingan bisnis. Dengan memberikan sebuah gaya hidup modern yang berkembang, menciptakan sebuah teknologi baru seperti kacamata 3D yang sangat populer sekarang dan digunakan sebagi “alat produknya” untuk menunjukkan bahwa keunggulan A Mild tiada batas dan menstimulasi anak muda untuk berfikir cerdas terhadap sebuah gagasan, namun menyembunyikan penjualan produk yang bersaing secara berkesinambungan, agar pasar semakin berkembang pesat dan penjualan rokok dapat memenuhi target perusahaan.dengan mengesampingkan kesehatan anak muda. Iklan televisi merupakan medan wacana untuk mempengaruhi konsumen, semiotika merupakan metode untuk menanamkan mitologi terhadap konsumen demi penguatan sebuah citra. Para pembuat iklan menciptakan nama merek, logo, rancangan
kemasan
visual,
narasi
cerita,
teknik
editing.
Pewarnaan,
komersialisasi, dibungkus dan disembunyikan di dalam teks iklan. Iklan dpat membangkitkan hasrat-hasrat dorongan dan motif mistis secara tidak sadar.
9
Saat ini iklan komersial menawarkan bentuk janji-janji dan harapan yang dahulunya hanya dimiliki agama dan filsafat sosial-keamanan terhadap segala sesuatu yang dapat mengancam perubahan terhadap diri. Posisi yang lebih baik kini ditawarkan didalam kehidupan, popularitas dan prestise pribadi, kemajuan sosial, kesehatan yang lebih baik dan sebagainya. Dengan kata lain, para kreator iklan modern tidak menekankan produk, melainkan keuntungan yang diharapkan datang bersama dengan pembelian produk tersebut. PENUTUP Kesimpulan Dalam upaya menciptakan karakter suatu produk, para kreator iklan membuat sistem signifikasi. Hal yang pertama dan terutama dibuat para pengiklan adalah memberi nama merek, membuat simbol visual, narasi, dan penciptaan sebauh logo ketika sebuah produk diberi nama maka produk tersebut bisa dikenali Dalam semiotika dikenal dengan signifikasi tahap
pertama
“Denotasi”.
Selanjutnya menciptakan signifikasi tahap kedua atau lebih dikenal dengan konotasi. Pada tahap ini mulai muncul pemaknaan yang akan ditafsirkan oleh pembaca iklan. Selanjutnya makna itu diperluas sehingga dikenal dengan konotasi, hal ini merupakan sistem signifikasi yang dibuat untuk memapankan citra suatu produk kedalam tatanan pemikiran sosial secara de facto. Setelah di paparakan melalui teks lalu dicari konsep diri pada karakter tokoh pemeran iklan A Mild Go Ahead 2011 dan di ungkapkan mitos yang terdapat dalam iklan tersebut. Iklan ini memaparkan tentang keresahan jiwa seorang anak muda yang hidup menyendiri akibat pergaulannya yang sempit dan kita melihat dimana kita sebagai penonton melihat si pria seseorang yang terkucilkan karena kita melihat dari kacamata yang sama, maka terjadi sebuah pemaknaan yang perlu di terjemahkan melalui semiotika.
10
1. Industri iklan adalah industri yang tak pernah mati, berbagai strategi
dilakukan untuk menjadikanya sebagai
yang terdepan, termasuk
penanaman konsep diri seseorang. Mitos tersebut dikonstruksi dengan memanfaatkan visualisasi-visualisasi gambar dan simbol yang sebelumnya sudah ada dalam masyarakat. Sebuah bentuk gambaran tentang kegalauan anak muda. Anak muda yang di era modern yang membuat diri mereka harus mencoba A Mild, tetapi A Mild tidak sepenuhnya memperlihatkan product selling nya sebagai perusahaan rokok nasional dan internasional namun lebih menekankan kepada kritik sosial dan keprihatinan yang sering terjadi di Indonesia khususnya di dunia anak muda. Saran 1.
Iklan A mild harus dapat mewakili semua kreativitas dan inovasi anak muda serta membuat visualisasi yang lekat dengan identitas anak muda indonesia yang tidak lepas dari budaya serta selalu memperhatikan moralitas, kesehatan dan kepribadian yang positif bagi para perokok A Mild.
2.
Iklan A Mild tidak hanya untuk mencari keuntungan semata tetapi juga harus memperhatikan konsumen dalam iklan. Sehingga ada kesamaan persepsi antara produk yang diiklankan dengan keadaan yang nyata , sehingga konsumen merasa telah memilih produk yang tepat sesuai dengan gambarannya.
DAFTAR PUSTAKA Berger, Arthur Asa. 2000. Tanda-tanda dalam kebudayaan Kontemporer. Penerjemah M. Dwi Marianto dan Sunarto.Yogyakarta: Penerbit PT Tiara Wacana. Danesi, Marcel. 2010. Penghatar Memahami Semiotika Media. Jalasutra.
Yogyakarta:
Kasali, Rhenald.1992. Manajemen periklanan. Jakarta:
Djambatan
11
Liliweri, Alo. 2001. Dasar-dasar komunikasi periklanan.Bandung: PT Citra Aditya Bakti. Piliang, Yasraf Amir. 2003. Hipersemiotika: Tafsir Cultural Studies Matinya Makna,Yogyakarta dan Bandung:Jalasutra.
Atas
Rakhmat, Jalaluddin. 2005. Psikologi komunikasi. Bandung:PT Remaja Rosdakarya. Sobur, Alex. 2004. Semiotika Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Wibowo, Indiwan Seto Wahyu. 2011. Semiotika Komunikasi Aplikasi Praktis Bagi Penelitian dan Skripsi Komunikasi. Jakarta: Mitra Wacana Media. Sumber Lain: http://andriew.blogspot.com/2011/05/bab-i-pendahuluan-iklan-selalu hidup.html15:00 di akses pada 10 agustus 2011. http:// www.amild.com, diakses pada tanggal 1 september 2011.
12
