ANALISIS DAMPAK PEMASARAN DI MEDIA SOSIAL ONLINE TERHADAP CITRA MEREK, MINAT BELI KONSUMEN, DAN NET PROMOTER SCORE (Pendekatan Eksperimental Virtual Brand Following pada aplikasi Instagram produk Fast Moving Consumer Goods @erigostore pada Mahasiswa S1 Universitas Brawijaya Fakultas Ilmu Administrasi angkatan 2012-2016) Akmal Ghani Dwianto Mohammad Iqbal Rizal Alfisyahr Fakultas Ilmu Administrasi Univеrsitas Brawijaya Malang
[email protected] ABSTRACT The type of research used in this paper is Experimental Research using a qualitative approach. The total sample size of 96 participants who then will be split into 3 separate groups based upon their status of have they followed @erigostore before or not. Sampling technique used in this paper is Non-Probability technique with Purposive Sampling as the sampling method. Questionnaire is used as the primary means of data acquistion with a written questionnaire for the pre-test and using Google Forms for the post-test. The data would be analyzed using descriptive analysis and paired sample T-test.The result of the experiment shows that Brand Following has a positive and significant impact towards consumer perception towards Brand Image, Purchase Intention, and NPS scores by the experiment’s participants who were asked to carry out a Virtual Brand Following to Erigo. This research also indicate that social media marketing is an effective means of improving consumers purchase intentions and the brand image of the product, yet it is not enough to convince consumer to voluntarily risk their reputation to promote their product to the people around them. Kеywords: Social Media Marketing, Instagram, Brand Following, Brand Image, Purcahse intention, Net Promoter Score АBSTRАK Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian Experimental atau eksperimental dengan pendekatan kuantitatif. Sampel sebanyak 96 orang subjek yang dibagi ke dalam tiga kelompok sampel berbeda berdasarkan sudah atau belum melakukan Brand Following terhadap Erigo. Teknik pengambilan sampel menggunakan teknik Non-Probability Sampling dengan cara pengambilan sampel Purposive Sampling. Metode pengumpulan data yang digunakan adalah penyebaran kuesioner tertulis untuk pre-test dan pembagian kuesioner online menggunakan Google Forms untuk post-test. Analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif dan uji T berpasangan.Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Brand Following memiliki dampak positif dan signifikan terhadap penilaian Citra Merek, Minat Beli, dan skor NPS kelompok sampel eksperimen yang diminta untuk melakukan Virtual Brand Following. Penelitian ini juga mengindikasikan bahwa pemasaran melalui media sosial merupakan salah satu bentuk kegiatan pemasaran yang efektif dalam meningkatkan minat beli konsumen dan memberikan image positif terhadap perusahaan atau merek, namun tidak cukup untuk memotivasi konsumen tersebut untuk secara inisiatif mempromosikan merek tersebut ke orang disekitarnya. Kаtа Kunci:Social Media Marketing, Instagram, Brand Following, Citra Merek, Minat Beli Konsumen, Net Promoter Score
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 55 No. 1 Februari 2018| administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
91
PЕNDAHULUAN Ron Jones (dalam Malita, 2010) menyatakan bahwa “Media sosial adalah salah satu kategori media online dimana orang – orang dapat berbicara, berbagi informasi, networking, dan bookmarking secara online”. Saat ini media sosial juga tidak terbatas hanya sebagai sarana sumber sebuah informasi saja, tetapi media sosial kini juga memungkinkan seseorang untuk berpartisipasi dan berkontribusi dalam menbuat atau menyampaikan sebuah informasi. Media sosial dapat berbentuk sebuah halaman situs web atau aplikasi yang dapat diunduh ke dalam smartphone. Kemudahan akses informasi tersebut, memudahkan penyebaran informasi kepada jutaan pengguna internet. Kotler et. al. (ibid) mengklasifikasikan media sosial ke dalam dua kategori utama yaitu, media sosial ekspersif dan media sosial kolaboratif. Contoh media sosial ekspresif saat ini adalah blog, Twitter, Facebook, Youtube, Instagram, dan lain – lain. Media sosial tersebut bersifat ekspresif dimana seorang individu dapat mengekspresikan seluruh perasaan atau pemikirannya untuk dilihat diseluruh dunia. Konsumen juga dapat berbagi informasi tentang pengalamannya melalui media sosial elektronik yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen lain terhadap sebuah produk. Hal ini sesuai dengan pendapat Tuten dan Solomon (2014:5) yang mengungkapkan bahwa seorang konsumen juga dapat memanfaatkan pengalaman seorang individu lain sebelum mengambil keputusan untuk pembelian sebuah produk.
sebagai alat pemasaran. Manfaat lainnya adalah sebagai satu sarana komunikasi massal antar pelaku bisnis dan konsumen dalam rangka menjaga hubungan yang baik diantara kedua belah pihak.
Indonesia merupakan salah satu negara pengguna internet terbesar di dunia. Data Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia atau APJII mengungkapkan bahwajumlah pengguna internet di Indonesia mencapai 132,7 juta pada September 2016. Sebesar 97,4% atau 129,4 juta pengguna internet Indonesia menggunakan internet untuk mengakses media sosial (APJII, 2016). Kemunculan media sosial online seperti Facebook, Instagram, YouTube, Twitter, dan lainnya telah merubah gaya hidup seorang konsumen. Komunikasi dan penyebaran informasi terjadi sangat cepat sehingga seorang konsumen akan semakin ingin mengetahui suatu kabar teman dan keluarga atau informasi dengan cepat dan dapat diakses kapanpun. Selain sebagai sarana komunikasi untuk teman dan keluarga, media sosial telah dimanfaatkan oleh para pelaku bisnis
Manfaat media sosial sebagai channel pemasaran menurut Demers (dalam Thedjasurya, 2016:10) salah satunya adalah meningkatkan brand recognition dan brand image. Menurut hasil penelitian oleh Stelzner (2016:31-41), para pemasar berencana untuk meningkatkan budget dan menambah prioritas waktu mereka dalam aktifitas pemasaran di sosial media online. Stelzner (2016:18) juga mengungkapkan media sosial sebagai channel pemasaran alternatif dipercaya dapat meningkatkan volume penjualan. Ini dapat dikaitkan dengan pernyataan oleh Safko (2012:669) bahwa manajemen media sosial yang baik tidak hanya akan memberikan dampak positif terhadap Citra Merek perusahaan tapi juga akan memiliki efek persuasif dalam hal minat pembelian konsumen
Keberadaan media sosial sebagai salah satu cara para pelaku bisnis untuk memasarkan produknya membuka dimensi baru dalam strategi pemasaran sebuah produk. Media sosial elektronik seperti Facebook, Twitter, Instagram, dan lain – lain menjadi platform terbaru dimana seorang pemasar dapat melakukan kegiatan pemasarannya. Berdasarkan hasil survei oleh APJII pada tahun 2016 dimana sekitar 10,5 juta pengguna internet memanfaatkannya untuk berdagang, mencari barang, atau berbisnis. Media sosial juga dapat menjadi early-warning system atau memantau tren – tren yang ada di pasar. (Stelzner, 2016:21) Survei yang dilakukan oleh Stelzner (2016:6) menunjukkan 90% pemasar setuju bahwa media sosial adalah bagian yang penting untuk bisnis mereka dan 68% pemasar menganalisis aktifitas media sosial bisnis mereka. Namun penelitian tersebut juga menunjukan hanya 42% pemasar yakin bahwa penggunaan media sosial sebagai channel pemasaran mereka dapet memberikan ROI (Return of Investment) kepada bisnis mereka. Survei Stelzner juga menyatakan 4 manfaat terbesar dari pemasaran melalui media sosial adalah meningkatkan exposure dan jumlah pengunjung, mengembangan pelanggan loyal, dan memberikan wawasan mengenai keadaan pasar terkini.
Perusahaan mulai memanfaatkan media sosial seperti Facebook, Twitter, Instagram, dan lain – Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 55 No. 1 Februari 2018| administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
92
lain sebagai platform pemasaran produk mereka. Setiap media sosial memiliki fitur yang unik dan mempunyai kelebihannya masing – masing. Contohnya adalah Instagram, yaitu sebuah aplikasi atau layanan berbagi gambar atau video yang didirikan oleh Kevin Systrom dan Mike Krieger di San Francisco pada tahun 2010. (wikipedia.org/wiki/Instagram). Awalnya Instagram itu sendiri adalah sebuah sarana seseorang dapat berbagi macam foto dan memberikan tanda pagar (#) atau Hashtag untuk memudahkan orang lain mencari foto yang seragam. Namun seiring berjalannya waktu, para pelaku usaha mulai memanfaatkan Instagram sebagai alat pemasaran mereka. Salah satu caranya adalah dengan memasarkan produk mereka melalui postingan gambar yang disertai hashtag untuk memudahkan orang untuk menemukan produk mereka. Banyak penelitian – penelitian yang mengkonfirmasi bahwa penggunaan sosial media dapat memberikan manfaat terhadap sebuah perusahaan. Studi yang dilakukan oleh beberapa peneliti seperti Dholakia dan Durham (2010), Kim dan Ko (2012), Mulvihill (2011), dan Naylor et al. (2012) menunjukkan bahwa penggunaan media sosial sebagai alat pemasaran memiliki dampak positif terhadap brand image dan Minat Beli Konsumen konsumen. Penelitian – penelitian tersebut berfokus kepada pelanggan yang sudah mengetahui dan sudah mengikuti atau me-likefan page merek tersebut di media sosial Facebook. Namun kekurangan dari penelitian – penelitian tersebut tidak mempertimbangkan konsumen yang tidak mem-follow suatu merek pada satu outlet media sosial tertentu. Ini menyebabkan penelitian tersebut hanya sekedar mengkonfirmasi adanya korelasi antara pemasaran melalui media sosial dengan brand evaluation dari seorang konsumen kepada merek yang bersangkutan. Maka dengan itu peneliti ingin mengetahui tidak hanya apakah mem-follow sebuah merek dapat mempengaruhi Citra Merek dan Minat Beli Konsumen, tetapi juga seberapa besar perubahaan pandangan konsumen yang merupakan non-follower sebuah merek. Penelitian ini akan memfokuskan kepada merek pakaianlokal yaitu Erigo, khususnya pada media sosial instagram resmi mereka @erigostore. Erigo adalah sebuah perusahaan fashion yang berfokus kepada kebutuhan travelling dan kebutuhan sehari – hari yang didirikan oleh
Muhammad Sadad pada 28 November 2010. Awalnya merek Erigo bernama “Selected and Co” namun berubah seiring berjalannya waktu (https://www.maxmanroe.com/). Erigo memiliki akun Instagram dengan handle @erigostore yang per 18 April 2017 memiliki jumlah followers sebanyak 252 ribu akun dan telah memiliki 1858 jumlah postingan dengan rata – rata 6 post per harinya. Peneliti memilih merek Erigo karena Erigo salah satu merek fashion lokal dan populer dikalangan remaja dan young adult. Peneliti ingin mengetahui tidak hanya apakah mem-follow akun resmi Erigo di Instagram dengan handle @erigostore dapat mempengaruhi Citra Merek dan Minat Beli Konsumen tetapi juga seberapa besar perubahaan evaluasi merek oleh konsumen. Penelitian ini akan dilakukan di Universitas Brawijaya Fakultas Ilmu Administrasi Mahasiswa S1 Angkatan 2012 – 2016. Alasan mengapa peneliti mengambil subjek penelitian tersebut ialah demografi mahasiswa umur 18-25 tahun adalah demografi yang paling aktif dalam penggunaan media sosial (APJII, 2016). KAJIAN PUSTAKA Citra Merek Biel dalam jurnal Xian, et al. (2011:1876) memiliki pendapat berbeda mengenai komponen Citra Merek. Komponen tersebut adalah : 1) Citra Perusahaan : Gambaran perusahaan di mata konsumen berdasarkan pengalaman pribadi, pengetahuan serta tanggapan konsumen terhadap perusahaan tersebut 2) Citra Pemakai : Kumpulan karakteristik dari konsumen yang dihubungkan dengan ciri khas dari konsumen suatu merek. 3) Citra Produk : Persepsi produk di mata konsumen berdasarkan pengalaman selama menggunakan, pengetahuan terhadap merek, serta pendapat konsumen kepada produk yang bersangkutan Minat Beli Konsumen Faktor – faktor yang dapat diidentifikasi sebagai Minat Beli Konsumen berdasarkan pendapat Schiffman dan Kanuk (2004:25) dalam Firman (2016:33) adalah sebagai berikut : 1) Tertarik untuk mencari informasi mengenai produk : Konsumen akan terdorong untuk mencari informasi sebuah produk untuk memenuhi kebutuhannya. 2) Pertimbangan untuk membeli: Dengan pengumpulan informasi, konsumen akan Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 55 No. 1 Februari 2018| administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
93
mempelajari fitur – fitur produk yang di inginkan dan juga mengetahui merek – merek kompetitor produk tersebut. Lalu konsumen secara tidak langsung akan mengevaluasi produk tersebut dan akhirnya akan mempertimbangkan untuk membeli produk tersebut. 3) Tertarik untuk mencoba: Konsumen akan mulai mencari manfaat dan mengevaluasi produk yang diminati. Konsumen mulai menilai secara sadar dan rasional 4) Ingin mengetahui produk:Setelahketertarikan untuk mencoba, konsumen akan memiliki keinginan untuk memiliki produk tersebut. Konsumen akan memandang atribut – atribut suatu produk yang bermanfaat untuk dirinya 5) Ingin memiliki produk: Konsumen akan memberikan perhatian lebih dalam terhada atribut yang bermanfaat dan akhirnya akan mengambil keputusan untuk membeli.
kepada orang – orang (netpromotersystem.com)
disekitarnya.
Hipotеsis Kompеtеnsi Karyawan
H1
H3
Motivasi Kеrja
Kinеrja Karyawan
H2
Gambar 1. Modеl Hipotеsis
Net Promoter Score (NPS) Net Promoter Score (NPS) adalah sebuah alat manajemen yang dapat digunakan untuk mengukur tingkat loyalitas konsumen perusahaan atau sebagai pengukuran alternatif dari pengukuran kepuasan konsumen tradisional. (Bergevin et. al., 2003:345). NPS dikembangkan oleh Fred Reichheld, Bain & Company, dan Satmetrix Systems pada tahun 2003. Pengukuran NPS pertama kali dipublikasikan di jurnal Harvard Business Review dengan judul artikel “One Number You Need to Grow” (https://en.wikipedia.org/wiki/Net_Promoter). NPS memiliki skala pengukuran angka 0 sampai dengan 10. Perhitungan NPS didasari oleh penilaian responden terhadap pertanyaan tunggal “Seberapa besar kemauan anda merekomendasikan produk/merek/perusahaan X kepada teman atau kolega anda ?”. Skor 0 – 6 dianggap sebagai pelanggan tidak puas yang memiliki kemungkinan dampak negatif terhadap perusahaan atau merek. Skor 7 – 8 dianggap kepuasan pasif dimana konsumen tersebut sudah puas untuk saat ini. Rekomendasi mereka dianggap kurang antusias dan dapat berpaling ke merek lain. Yang terakhir adalah konsumen yang memberikan skor 9 – 10, konsumen ini dinamakan sebagai konsumen positif yang merupakan promotor setia dan antusias merek, dimana kelompok konsumen ini secara sukarela dan memiliki semangat tinggi dalam mempromosikan dan merekomendasikan perusahaan atau merek
H1
=
Kelompok sampel yang berikan perlakuan eksperimen New Follower memiliki penilaian Citra Merek yang secara keseluruhan lebih tinggi setelah eksperimen dilakukan H2 = Kelompok sampel yang berikan perlakuan eksperimen New Follower memiliki tingkatan Minat Beli Konsumen yang secara keseluruhan lebih tinggi setelah eksperimen dilakukan H3 = Kelompok sampel yang berikan perlakuan eksperimen New Follower memiliki skor Net Promoter Score (NPS) yang secara keseluruhan lebih tinggi setelah eksperimen dilakukan Berikut adalah elaborasi hipotesis penelitian : H1 = ∆ Penilaian persepsi konsumen terhadap Citra Merek oleh kelompok sampel new followers antara Post-test Measurements dan Pre-test Measurements H2 = ∆ Penilaian persepsi konsumen terhadap Citra Merek dan Minat Beli Konsumen oleh kelompok sampel new followers antara Post-test Measurements dan Pre-test Measurements H3 = ∆ Penilaian Net Promoter Score kelompok sampel new followers antara Post-test Measurements dan Pre-test Measurements Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 55 No. 1 Februari 2018| administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
94
Analisis Kelompok Sampel New Follower (S.2) MЕTODOLOGI PЕNЕLITIAN Pеnеlitian ini mеrupakan pеnеlitian experimental researchdеngan pеndеkatan kuantitatif. Pеnеlitian dilakukan di akun media sosial Instagram dari merek Erigo dengan handle Instagram @erigostore.. Didapatsampеl 96 orang subjek yang dibagi ke dalam tiga kelompok sampel berbeda berdasarkan sudah atau belum melakukan Brand Following terhadap Erigo. HASIL DAN PЕMBAHASAN Analisis Kelompok Sampel Current Follower (S.1) Tabel 1 Hasil Uji T Berpasangan
Pair 1 Pair 2
Citra Merek Pre-test – Citra Merek Post-test Minat Beli Pre-test – Minat Beli Post-test
Pair 1 Pair 2
31
.000
10.297
31
.000
Sumbеr : Data Primеr diolah, 2017 Tabel 4. Jawaban Responden No
NPS
NPS Post
Selisih
No
NPS
1
7
8
1
6
2
NPS Post 6
2
6
7
1
7
3
5
2
3
4
5
1
8
4
7
3
Selisih 4
2
5
3
9
5
7
2
5
3
6
3
10
3
5
2
2.441
31
.021
11
4
6
2
22
7
8
1
12
3
7
4
23
3
6
3
.725
31
.474
13
4
7
3
24
3
7
4
14
2
5
3
25
5
7
2
15
1
5
4
26
8
8
0
16
3
6
3
27
7
8
1
17
8
8
0
28
3
7
4
18
8
8
0
29
3
7
4
19
8
9
1
30
1
6
5
20
5
7
2
31
5
7
2
21
4
7
3
6
2
138
32 4 NPS Postmeasure 213
4,31
6,66
NPS Post
Selisih
No
NPS
1
7
7
0
17
6
2
6
6
0
18
5
5
0
3
4
4
0
19
5
5
0
Selisih 1
4
9
9
0
20
6
7
1
5
7
7
0
21
6
6
0
6
8
8
0
22
8
8
0
7
6
6
0
23
5
6
1
Mean
8
7
7
0
24
6
7
1
∆%
9
6
6
0
25
7
7
0
10
7
7
0
26
6
7
1
11
7
7
0
27
6
5
-1
12
7
7
0
28
5
5
0
13
7
7
0
29
4
5
1
14
6
7
1
30
8
8
0
15
6
7
1
31
8
8
0
16
7
6
-1
6
-1
205
32 7 NPS Postmeasure 210
6,41
6,56
∆%
-9.536
4
NPS
Mean
Sig. (2tailed)
Sig. (2tailed)
NPS Post 7
NPS Pre-measure
dF
dF
Tabel 2. Jawaban Responden
Total
Citra Merek Pre-test – Citra Merek Post-test Minat Beli Pre-test – Minat Beli Post-test
t
t
Sumbеr : Data Primеr diolah, 2017
No
Tabel 3 Uji T Berpasangan
2%
Sumbеr : Data Primеr diolah, 2017
Selisih
NPS Pre-measure
Total
Selisih +75 +2,35
+54%
Sumbеr : Data Primеr diolah, 2017 Analisis Kelompok Sampel Non-Follower (S.3) Tabel 5. Uji T Berpasangan Pair 1 Pair 2
Citra Merek Pre-test – Citra Merek Post-test Minat Beli Pre-test – Minat Beli Post-test
t
dF
Sig. (2tailed)
.328
29
.745
2.612
29
.014
Sumbеr : Data Primеr diolah, 2017
+5 +0,16
Tabel 6 Jawaban Responden No
NPS Post
NPS
NPS Post
Selisih
No
NPS
Selisih
1
2
1
-1
14
3
3
0
2
1
1
0
15
6
5
-1
3
1
2
1
16
4
2
-2
4
2
2
0
17
7
6
-1
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 55 No. 1 Februari 2018| administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
95
1.
setelah diberikan perlakuan eksperimen Virtual Brand Following. Hal yang menarik adalah pada item Y.2.1.4 dimana angka antara sebelumdan sesudah eksperimen mengalami peningkatan paling tinggi diantara item maupun variabel lainnya. Hasil tersebut dapat dijadikan indikasi bahwa strategi promosi yang dilaksanakan oleh Erigo sangatlah efektif dalam menarik perhatian dari mata konsumen. Hasil ini sesuai dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Beukeboom et. al. dimana melakukan virtual following terhadap suatu merek akan memiliki dampak positif yang nyata terhadap tingkat perhatian konsumen terhadap suatu merek atau produk. Hasil peningkatan tersebut dapat dijadikan indikasi bahwa pemasaran melalui media sosial memang memiliki dampak terhadap pandangan dan opini konsumen terhadap perusahaan atau merek, dalam hal ini adalah minat beli konsumen terhadap produk pakaian oleh Erigo. Selanjutnya peneliti akan membahas indikator pencarian informasi.
Berdasarkan hasil analisis statistik dan deskriptif, indikator perhatian variabel minat beli mengalami kenaikan angka secara signifikan
Berdasarkan hasil analisis statistik dan deskriptif, indikator pencarian informasi juga mengalami kenaikan signifikan setelah kelompok sampel New Follower diberikan perlakuan eksperimen Virtual Brand Following. Dari hasil analisis tersebut, item – item yang dapat dijadikan indikator pencarian informasi semua memiliki kenaikan positif yang cukup besar. Hasil ini sesuai dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Beukeboom et. al. dimana melakukan virtual following terhadap suatu merek akan memiliki dampak positif yang nyata terhadap keinginan konsumen dalam pencarian informasi terhadap suatu merek atau produk. Hasil peningkatan tersebut dapat dijadikan indikasi bahwa pemasaran melalui media sosial memang memiliki dampak terhadap pencarian informasi oleh konsumen terhadap perusahaan atau merek. Angka ini juga selaras dengan hasil analisis kelompok sampel Current Follower, dimana angka skor statistika kelompok sampel New Follower sudah hampir menyamai angka total kelompok sampel Current Follower. Jika melihat dari perbandingan antara kelompok sampel New Follower dan kelompok sampel Non Follower, angka pre-measure kelompok Non Follower lebih rendah daripada angka pre-measure kelompok New Follower. Perbedaan tesebut bisa dikarenakan kemungkinan dimana subjek kelompok sampel Non Follower pernah mempunyai pengalaman buruk dari produk Erigo sebelumnya. Sehingga menyebabkan angka
5
0
0
0
18
7
7
0
6
0
0
0
19
3
4
1
7
4
5
1
20
2
4
2
8
1
2
1
21
2
3
1
9
4
5
1
22
2
2
0
10
4
4
0
23
4
4
0
11
0
1
1
24
5
5
0
12
1
0
-1
25
3
3
0
13
4
2
-2
26
3
3
0
27 28 29
5 4 -1 30 2 4 2 5 5 0 PS Pre-measure 88 2,93
1
1
0
Total Mean ∆%
Sumbеr : Data Primеr diolah, 2017
Analisis Virtual Brand Following kepada Proses Keputusan Pembelian Berdasarkan hasil dari analisis statistik didapatkan bahwa Minat Beli setelah mengikuti media sosial Instagram lebih tinggi daripada sebelum, yang menunjukkan adanya peningkatan Minat Beli secara signifikan. Kenaikan ini dapat dikaitkan dengan teori Minat Beli yang dikemukakan oleh Schiffman dan Kanuk (2007). Schiffman dan Kanuk (2007) menyatakan bahwa faktor yang dapat diidentifikasi sebagai Minat Beli konsumen adalah ketertarikan, perhatian, dan pencarian informasi. Berdasarkan hasil analisis statistik dan deskriptif kelompok sampel New Follower, indikator ketertarikan minat beli mengalami kenaikan yang signifikan setelah diberikan perlakuan Virtual Brand Following. Hasil ini sesuai dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Beukeboom et. al. dimana melakukan virtual following terhadap suatu merek akan memiliki dampak positif yang nyata terhadap tingkat ketertarikan konsumen terhadap suatu merek atau produk. Hasil peningkatan tersebut dapat dijadikan indikasi bahwa pemasaran melalui media sosial memang memiliki dampak terhadap pandangan dan opini konsumen terhadap perusahaan atau merek, dalam hal ini adalah ketertarikan konsumen terhadap produk pakaian oleh Erigo.
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 55 No. 1 Februari 2018| administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
96
penilaian kelompok sampel Non Follower lebih kecil dari kedua kelompok sampel lainnya. Maka dapat diambil kesimpulan eksperimen virtual brand following memiliki indikasi kuat sebagai elemen yang mempengaruhi perbedaan penilaian tersebut. 2.
Analisis Virtual Brand Following terhadap Citra Merek Berdasarkan hasil analisis statistik dan deskriptif variabel citra merek mengalami kenaikan yang signifikan setelah kelompok sampel New Follower diberikan perlakuan eksperimen Virtual Brand Following. Hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa kelompok sampel New Follower yang diberikan perlakuan eksperimen virtual brand following mengalami perubahan penilaian variabel Citra Merek secara positif. Hal ini selaras dengan penelitian terdahulu Beukeboom (2013) yang juga menyatakan setelah konsumer awam diminta untuk melakukan brand following akan terjadi perubahan positif peniliaian Citra Merek oleh konsumen. Jika dibandingkan antar kelompok sampel, kelompok jumlah skor New Follower hampir setara dengan jumlah skor kelompok sampel Current Follower pada saat post-test measurement. Ini menunjukan bahwa eksperimen virtual brand following memiliki indikasi kuat sebagai faktor yang mempengaruhi kenaikan penilaian tersebut. Hal tersebut juga dapat dijadikan dugaan bahwa terjadi diminishing return bahkan penurunan nilai pada skor atau persepsi konsumen yang sebelumnya sudah melakukan brand following, hal tersebut dikarenakan oleh perbedaan tipis skor total antara kelompok sampel Current Follower dan New Follower setelah melaksanakan eksperimen virtual brand following selama satu bulan. 3.
Analisis Virtual Brand Following pada Net Promoter Score (NPS)
Kelompok sampel New Follower mengalami kenaikan yang sangat signifikan dalam penilaian skor NPS. Hasil tersebut sesuai dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Beubekoom (2013). Hasil penelitian tersebut menunjukkan kelompok sampel yang diberikan perlakuan eksperimen virtual brand following mengalami peningkatan skor NPS yang signifikan dan juga jumlah orang subjek penelitian yang telah mengalami kenaikan tingkatan golongan juga cukup banyak. NPS memiliki 3 tingkatan konsumer dalam
perhitungannya yang paragraf berikutnya.
akan
dijelaskan
pada
Berdasarkan penjelasan dari netpromoterscore.com, skor 0-6 merupakan golongan konsumer atau pelanggan yang tidak puas yang dianggap memiliki kemungkinan untuk memberikan word-of-mouth negatif terhadap perusahaan atau merek. Skor 7-8 dianggap sebagai konsumen pasif yang dianggap sebagai konsumen yang cukup puas dengan produk tetapi tidak akan secara inisiatif mempromosikan perusahaan atau merek kepada orang – orang disekitarnya dan juga memiliki loyalitas yang rendah sehingga dapat berpaling kepada produk kompetitor. Skor 9-10 merupakan golonggan konsumen yang sangat puas dimana konsumen yang masuk pada golongan ini akan menjadi promotor setia dan antusias dimana mereka akan sukarela merekomendasikan produk atau merek kepada orang – orang disekitarnya. Dari sistem tersebut dapat diambil analisis kenaikan skor per-individu dan kenaikan skor antar golongan.. Berdasarkan tabel tersebut, terdapat 12 orang subjek yang mengalami kenaikan golongan NPS dari golongan pelanggan tidak puas ke pelanggan pasif. Lalu terdapat 1 orang subjek yang mengalami kenaikan golongan NPS dari golongan pelanggan pasif ke pelanggan positif. Kenaikan tersebut dapat diartikan virtual brand following memiliki indikasi hubungan positif yang kuat terhadap penilaian NPS oleh konsumen. Namun dari kenaikan tersebut, perlakuan eksperimen Virtual Brand Following pada kelompok sampel New Follower, tidak cukup meyakinkan untuk merubah seorang individu dari konsumer menjadi pelanggan yang aktif dalam mempromosikan produk ke orang disekitarnya. Hasil kenaikan golongan tersebut juga dapat dikaitkan dengan teori consumer path 5A dalam fase advocate. Kartajaya (2015:84) menjelaskan bahwa fase advocate merupakan fase dimana seorang konsumen yang loyal dan puas terhadap suatu produk atau jasa mereka akan sukarela merekomendasikan sebuah produk atau jasa baik secara spontan maupun tidak spontan. Definisi tersebut memiliki kemiripan dengan sistem penggolongan konsumen berdasarkan skor NPS mereka, dimana konsumen yang menjawab dengan angka 9 dan 10 dianggap konsumen positif yang akan secara aktif merekomendasikan produk atau jasa kepada orang – orang disekitarnya. Namun penelitian menunjukan subjek kelompok NewJurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 55 No. 1 Februari 2018| administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
97
Follower hanya memiliki 1 subjek saja yang menjawab dengan angka 9 pada saat post-test measurement. Penemuan tersebut dapat dijadikan indikasi bahwa brand following memiliki dampak positif yang terbatas dalam hal mendorong konsumen untuk melakukan rekomendasi atau advocacy produk ke orang – orang disekitarnya.
Citra Merek, Minat Beli, dan Net Promoter Score. 3. Tingkat motivasi konsumer kelompok sampel New Follower mengalami perbedaan skor positif grand mean sebesar 54% setelah diberikan perlakuan eksperimen virtual brand following.
Jika dibandingkan dengan kedua kelompok sampel kontrol Current dan Non Follower, angka skor NPS kelompok sampel New Follower pada post-test measurement menyamai bahkan melebihi skor total kelompok sampel Current Follower. Dapat dilihat pada sub-bab sebelumnya dimana skor total kelompok sampel New Follower pada post-test measurement berjumlah 213 sedangkan kelompok sampel Current Follower berjumlah 210. Hal tersebut bisa menjadi indikasi dimana konsumer tersebut sudah tidak puas lagi atau mengalami pengalaman buruk dengan produk Erigo. Perlu dilakukan penelitian lebih lanjut untuk mengetahui secara pasti apakah penurunan tersebut merupakan fenomena yang benar – benar terjadi atau hanyalah efek keterbatasan penelitian ini pada hal jumlah sampel eksperimen.
Saran
Secara keseluruhan, jumlah subjek yang masuk pada tingkatan konsumen pasif adalah sebanyak 18 orang untuk kelompok sampel Current Follower dan juga New Follower. Jumlah subjek yang masuk pada tingkatan konsumen positif kelompok sampel Current dan New Follower sama – sama berjumlah 1 orang.Ini merupakan indikasi kuat bahwa dengan melakukan brand following saja tidak cukup memotivasi konsumen untuk melakukan aktifitas word-of-mouth maupun electronic word-of-mouth positif ke orang – orang disekitarnya secara aktif. Hal ini selaras dengan hasil penelitian Beukeboom (2013) dimana setelah melakukan virtual brand following, jumlah kenaikan tingkatan golongan konsumen NPS secara individu bertambah cukup banyak. KЕSIMPULAN DAN SARAN Kеsimpulan 1. Terdapat perbedaan penilaian variabel Citra Merek, Minat Beli, dan Net Promoter Score oleh kelompok sampel New Follower yang melakukan Brand Following terhadap Erigo 2. Terdapat perbedaan peningkatan positif secara signifikan terhadap kelompok sampel yang diberikan perlakuan eksperimen virtual brand following ke seluruh variabel penelitian yaitu
1. Dikarenakan keterbatasan waktu dan sumber daya oleh peneliti, jumlah sampel subjek penelitian selanjutnya sebaiknya ditambah agar dapat menghasilkan representasi data yang lebih akurat. 2. Penelitian selanjutnya sebaiknya juga mendiversifikasi target demografi populasi diluar kalangan mahasiswa, agar dapat mengungkapkan efektifitas Instagram sebagai salah satu cara perusahaan melakukan kegiatan pemasaran disegala jenis demografi. 3. Penelitian selanjutnya juga dapat mengeksplorasi variabel – variabel lain seperti keputusan pembelian, loyalitas pelanggan, dan variabel lainnya. 4. Penelitian selanjutnya juga dapat lebih mendalami sebab – akibat mengapa sebuah variabel dapat mengalami perubahan positif melalui analisis regresi maupun analisis path antar variabel dampak/terikat eksperimen. Keterbatasan Penelitian 1. Penelitian ini tidak mengeksplorasi lebih jauh faktor hal individual yang menyebabkan kenaikan skor penilaian dari subjek penelitian. Sehingga penelitian ini masih tidak menjawab faktor – faktor khusus individual penyebab kenaikan penilaian variabel penelitian. 2. Penelitian ini hanya mengambil subjek dari demografi mahasiswa, khususnya mahasiswa Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya Malang saja. Sehingga hasil penelitian mungkin hanya dapat digeneralisisr dan direplikasikan hasilnya kepada demografi yang serupa. DAFTAR PUSTAKA Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia. 2016. Infografis Penetrasi & Perilaku Pengguna Internet Indonesia. Polling Indonesia:APJII Beukeboom, C. J., Kerkhof, P., and Metten de Vries. 2013. Does a Virtual Like Cause Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 55 No. 1 Februari 2018| administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
98
Actual Liking ? : How Following a Brand’s Facebook Updates Enhances Brand Evaluations and Purchase Intention. Amsterdam: VU University Amsterdam Cahyono, Firman Dwi. 2016. Analisis Faktor – Faktor Pembentukan Electronic Word of Mouth (eWOM) dan Pengaruhnya Terhadap Minat Beli. Hal.33. Skripsi: Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya Kotler, P., Kertajaya, H., Setiawan, I. 2010. Marketing 3.0. Alih Bahasa : Dian Wulandari. Jakarta: PT. Erlangga Malita, L. 2011. Social Media Time Mangement Tools and Tips. Procedia Computer Science Volume 3, Pages 737-743 Safko. L. 2012. Social Media Bible : Tactics, Tools, and Strategies for Business Success 3rd Edition, New Jersey: John Wiley & Sons Schiffman, L.G. and L.L. Kanuk. 2007. Consumer Behaviour. New Jersey: Pretince Hall. Stelzner, Michael A. 2016. 2016 Social Media Marketing Report : How Marketers Are Using Social Media to Grow Their Businesses. SocialMedia Examiner Thedjasurya, James E. 2016. Effectiveness of Social Media Marketing : Experiment of Facebook and Instagram in Indonesia. Japan: Ritsumeikan Asia Pacific University Tuten, Tracy L., Michael R. Solomon. 2014. Social Media Marketing. London: Sage Publication Ltd. Xian Guo Li, Xia Wang, Yu Juan Cai. 2011. Corporate, Product, and User-Image Dimensions and Purcahse Intentions. Beijing: School of Business University of China
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 55 No. 1 Februari 2018| administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
99
