1
ANALISIS EFEKTIVITAS PROMOSI PRODUK DISKON TERHADAP RESPONS DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN DI GIANT HIPERMARKET TAMAN YASMIN BOGOR
Oleh HADHY SUTRISNO H24086017
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2
RINGKASAN HADHY SUTRISNO, H24086017. Analisis Efektivitas Promosi Produk Diskon Terhadap Respons dan Keputusan Pembelian Konsumen Di Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor. Dibawah bimbingan JONO M. MUNANDAR Perkembangan perusahaan ritel modern dalam berbagai bentuk, yaitu berupa swalayan, minimarket, department store, supermarket hingga hypermarket di Indonesia, mengalami tingkat pertumbuhan yang sangat pesat. Kondisi seperti ini, mengakibatkan tingkat persaingan yang sangat ketat antar perusahaan ritel dalam kompetisi global dewasa ini. Untuk meningkatkan nilai tambah (value added) dan mempertahankan pangsa pasarnya (market share), Giant Hipermarket yang merupakan salah satu perusahaan ritel yang terkemuka di Indonesia, senantiasa selalu aktif dan rutin dalam mempromosikan produknya kepada masyarakat secara luas. Penelitian ini bertujuan untuk: (1) Mengidentifikasi kegiatan strategi promosi yang dilakukan oleh Giant Hipermarket Taman Yasmin, (2) Mempelajari proses pengambilan keputusan konsumen terhadap bauran promosi produk diskon yang dilakukan oleh Giant Hipermarket Taman Yasmin, (3) Menganalisis respons konsumen terhadap efektivitas bauran promosi produk diskon yang dilakukan oleh Giant Hipermarket Taman Yasmin. Data primer diperoleh dari hasil wawancara dengan pihak perusahaan, pengamatan langsung di tempat penelitian, pengisian kuesioner oleh responden. Data sekunder bersumber dari studi pustaka, internet, laporan tertulis atau dokumen perusahaan, serta data literatur lainnya yang relevan dengan penelitian ini. Pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan non-probability sampling dengan menggunakan teknik purposive sampling kepada 100 konsumen Giant Hipermarket Taman Yasmin. Proses pengolahan data dengan menggunakan analisis deskriptif, EPIC Model dan Direct Rating Method (DRM), dengan bantuan software SPSS versi 16 for Windows dan Microsoft Excel. Strategi yang diterapkan pada kegiatan promosinya meliputi periklanan, promosi penjualan, penjualan personal, pemasaran langsung dan hubungan masyarakat. Proses pengambilan keputusan konsumen dalam tahap pengenalan kebutuhan, bahwa motivasi utama konsumen untuk berbelanja produk diskon adalah sesuai dengan minat dan kebutuhan (58%), lengkap dan banyak pilihan (53%). Pada tahap pencarian informasi, sumber informasi yang diperoleh konsumen berasal dari iklan promosi koran atau majalah (39%), untuk tahap evaluasi alternatif sebagai pertimbangan konsumen untuk berkunjung dan berbelanja produk diskon di Giant Hipermarket Taman Yasmin, karena faktor lokasinya strategis (59%). Pada tahap keputusan pembelian oleh konsumen terhadap produk diskon adalah terencana (63%), pada tahap pascapembelian, sebagian besar konsumen menyatakan puas (67%) dan konsumen yang bersedia untuk berbelanja produk diskon pada kesempatan yang lain di Giant Hipermarket Taman Yasmin (71%). Pengukuran efektivitas promosi dengan EPIC Model, menunjukkan bahwa promosi yang telah dilakukan oleh Giant Hipermarket Taman Yasmin, masuk dalam kategori promosi efektif. Hal ini juga berdasarkan hasil yang diperoleh melalui EPIC Rate menghasilkan skor sebesar 3,71 dan hasil yang diperoleh melalui pengukuran kekuatan sebuah promosi dengan Direct Rating Method (DRM), dengan skor 74,88 yang menunjukkan bahwa promosi yang telah dilakukan menunjukan hasil yang baik.
3
ANALISIS EFEKTIVITAS PROMOSI PRODUK DISKON TERHADAP RESPONS DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN DI GIANT HIPERMARKET TAMAN YASMIN BOGOR
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh HADHY SUTRISNO H24086017
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
4
HALAMAN PENGESAHAN
Judul Skripsi
Nama NIM
: Analisis Efektivitas Promosi Produk Diskon Terhadap Respons Dan Keputusan Pembelian Konsumen Di Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor. : Hadhy Sutrisno : H24086017
Menyetujui Dosen Pembimbing
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc NIP. 19610123 198601 1 002
Mengetahui Ketua Departemen
Dr.Ir. Jono M. Munandar, M.Sc NIP. 19610123 198601 1 002
Tanggal Lulus :
5
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Sokaraja kabupaten Banyumas, pada tanggal 7 Juni 1967. Penulis merupakan anak kedua dari empat bersaudara dari pasangan Soegeng Tirto Walujo (Alm) dan Yuliati. Penulis memulai pendidikan pertamanya pada tahun 1972 di Taman Kanak-kanak Pius Santo Paulus Wonosobo dan melanjutkan pendidikan di Sekolah Dasar Kristen Bersubsidi Purworejo Klampok pada tahun 1975, kemudian penulis melanjutkan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Bruderan Purwokerto lulus pada tahun 1985 dan melanjutkan pendidikan di Sekolah Lanjutan Tingkat Atas Mardi Yuana Bogor lulus tahun 1988. Pada tahun 1993 penulis melanjutkan studi pada Program Diploma III Teknologi Grafika (D3) Akademi Teknologi Grafika Trisakti (ATGT) Jakarta, yang sekarang bernama Sekolah Tinggi Media Komunikasi Trisakti Jakarta. Pada tahun 2008 penulis melanjutkan pendidikan ke jenjang yang lebih tinggi untuk meningkatkan wawasan dan ilmu pengetahuan. Penulis diterima di Program Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus Departemen Manajemen FEM Institut Pertanian Bogor (IPB). Penulis pernah bekerja / berkarir di beberapa perusahaan swasta nasional yang berada di Jakarta. Pada tahun 1994 – 2000, penulis mendirikan perusahaan PD. Restu Jaya Niaga sebagai distributor Snack & Food. Perusahaan tidak dapat berlanjut, dikarenakan terkena imbas / dampak dari krisis moneter (krismon). Selanjutnya penulis bergabung dalam memimpin pengembangan bisnis di perusahaan supplier PT. Trisatya Alumas Jakarta hingga saat ini. Untuk meningkatkan wawasan dan menjalin kerjasama dengan mitra bisnis, penulis aktif mengikuti berbagai seminar dan kegiatan dalam komunitas bisnis.
iii
6
KATA PENGANTAR
Segala puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas berkah, rahmat dan karunia Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan Skripsi yang berjudul “Analisis Efektivitas Promosi Produk Diskon Terhadap Respons Dan Keputusan Pembelian Konsumen Di Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor”, skripsi ini sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen, Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Perusahaan perlu melakukan kegiatan promosi yang merupakan salah satu dari acuan bauran pemasaran, suatu produk betapapun bermanfaat jika tidak dikenal oleh konsumen, maka produk tersebut mungkin tidak akan dibeli oleh konsumen. Kegiatan strategi promosi yang tepat dan efektif yang dilakukan oleh perusahaan berusaha untuk mengarahkan, mengendalikan serta mempengaruhi para konsumen, yang bertujuan untuk menciptakan permintaan atas produk. Kegiatan promosi adalah sejalan dengan rencana pemasaran secara keseluruhan dalam meningkatkan penjualan. Tidak ada gading yang tidak retak, oleh sebab itu penulis berharap kritik dan saran yang membangun untuk perbaikan skripsi ini pada masa yang akan datang. Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini, dapat memberikan manfaat bagi pihak–pihak yang membutuhkan dan referensi bagi perkembangan ilmu pengetahuan.
Bogor, Maret 2013
Penulis
iv
7
UCAPAN TERIMA KASIH
Penulis menyadari banyak pihak yang telah mendukung dalam menyelesaikan skripsi ini, baik secara moril maupun materiil. Oleh karena itu, pada kesempatan yang baik ini, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Orang tua dan istri tercinta Sylvia, beserta dengan kakak dan adik, yang telah memberikan dukungan semangat, curahan kasih sayang dan doa restu yang tulus kepada penulis. 2. Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc selaku dosen pembimbing skripsi yang telah meluangkan banyak waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi serta pengarahan kepada penulis. 3. Dr. Mukhamad Najib, STP, MM dan Saefudin Andriyanto, STP, M.Si selaku dosen penguji yang telah memberikan masukan dan saran-saran demi perbaikan skripsi ini. 4. Farida Ratna Dewi, SE, MM selaku Koordinator Program PSAJM Alih Jenis Manajemen. 5. Hardiana Widyastuti, S.Hut, MM sebagai dosen pembimbing akademik 6. Ir. Mimin Aminah, MM dan seluruh staf pengajar, staf tata usaha, para karyawan di Program Sarjana Alih Jenis Manajemen di Departemen Manajemen, FEM IPB. 7. Bapak Mujib Kurniawan selaku Sales Support Manager Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor, yang telah memberikan kesempatan, dukungan dan bantuan kepada penulis demi kelancaran dalam melakukan proses penelitian. 8. Bapak Supriyadi selaku Department Head HRD dan seluruh staf pimpinan beserta dengan seluruh karyawan Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor yang telah membantu memberikan informasi dalam melengkapi data penelitian, sehingga hal ini menjadi pengalaman yang sangat berharga bagi penulis. 9. Seluruh teman seperjuangan di Program Sarjana Alih Jenis Manajemen Angkatan 4 dan seluruh sahabat di semua angkatan Program Alih Jenis Manajemen FEM – IPB. 10. Teman seperjuangan Rahmat Taufik, Rozi Fahlevi dan rekan satu bimbingan Agung Nugraha, Hajani Angga, Ibrahim Chalid dan teman lainnya yang telah memberikan kenangan indah, kebersamaan, persahabatan, berbagi ilmu dan pengalaman. 11. Seluruh pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah membantu dalam menyelesaikan skripsi ini. Semoga Tuhan Yang Maha Pengasih senantiasa memberikan balasan yang setimpal atas seluruh kebaikan yang telah diberikan.
v
8
DAFTAR ISI Halaman RINGKASAN RIWAYAT HIDUP ................................................................................................ iii KATA PENGANTAR ............................................................................................ iv UCAPAN TERIMA KASIH .................................................................................. v DAFTAR ISI ........................................................................................................... vi DAFTAR TABEL .................................................................................................. ix DAFTAR GAMBAR .............................................................................................. x DAFTAR LAMPIRAN .......................................................................................... xi I. PENDAHULUAN ............................................................................................... 1 1.1. 1.2. 1.3. 1.4.
Latar Belakang ............................................................................................. 1 Perumusan Masalah ..................................................................................... 4 Tujuan Penelitian ......................................................................................... 4 Ruang Lingkup Penelitian ............................................................................ 4
II. TINJAUAN PUSTAKA .................................................................................... 5 2.1. Pengertian Pemasaran .................................................................................. 5 2.2. Bauran Pemasaran ........................................................................................ 6 2.3. Bauran Promosi ............................................................................................ 7 2.3.1 Periklanan ......................................................................................... 8 2.3.2 Promosi Penjualan ............................................................................ 11 2.3.3 Penjualan Personal ........................................................................... 14 2.3.4 Pemasaran Langsung ........................................................................ 14 2.3.5 Hubungan Masyarakat dan Publisitas ............................................... 15 2.3.6 Pemasaran Dari Mulut Ke mulut ...................................................... 16 2.3.7 Acara dan Pengalaman ...................................................................... 17 2.4. Pengertian Ritel ............................................................................................ 17 2.5. Pengertian Efektifitas ................................................................................... 20 2.6. Konsumen .................................................................................................... 20 2.6.1 Respons Konsumen ........................................................................... 21 2.6.2 Perilaku Konsumen ........................................................................... 21 2.6.3 Proses Pengambilan Keputusan Konsumen ...................................... 21 2.7. EPIC Model .................................................................................................. 25 2.8. Direct Rating Method ................................................................................... 26 2.9. Hasil Penelitian Terdahulu ........................................................................... 29 III. METODE PENELITIAN ............................................................................... 30 3.1. 3.2. 3.3. 3.4.
Kerangka Pemikiran Penelitian .................................................................... 30 Lokasi dan Waktu Penelitian ........................................................................ 32 Jenis dan Sumber Data ................................................................................. 32 Metode Pengumpulan Data .......................................................................... 32 vi
9
3.5. Pengambilan Sampel .................................................................................... 33 3.5.1 Uji Validitas ...................................................................................... 33 3.5.2 Uji Reliabilitas .................................................................................. 34 3.6. Metode Pengolahan dan Analisis Data ......................................................... 35 3.6.1 Analisis Deskriptif ............................................................................ 35 3.6.2 EPIC Model ...................................................................................... 36 3.6.3 Direct Rating Method ....................................................................... 38 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ........................................................................ 40 4.1. Gambaran Umum Perusahaan ...................................................................... 40 4.1.1 Sejarah Perusahaan ........................................................................... 40 4.1.2 Komitmen, Visi, dan Misi Perusahaan ............................................. 42 4.1.3 Struktur Organisasi ........................................................................... 44 4.2. Bentuk Promosi Produk Diskon di Giant Taman Yasmin Bogor ................ 47 4.3. Analisis Lingkungan Internal ....................................................................... 52 4.3.1 Segmentation, Targeting, Positioning (STP) ..................................... 52 4.3.2 Bauran Promosi Produk Diskon di Giant Taman Yasmin (4P) ......... 54 4.4. Profil Konsumen .......................................................................................... 56 4.4.1 Jenis Kelamin .................................................................................... 56 4.4.2 Status Perkawinan ............................................................................. 57 4.4.3 Usia Responden ................................................................................ 57 4.4.4 Pendidikan Terakhir .......................................................................... 58 4.4.5 Jenis Pekerjaan .................................................................................. 58 4.4.6 Status Pekerjaan ................................................................................ 59 4.4.7 Profesi ............................................................................................... 60 4.3.8 Tempat Tinggal ................................................................................. 60 4.4.9 Besar Pendapatan Perbulan ............................................................... 61 4.4.10 Rata-Rata Pengeluaran Perbulan ......................................................61 4.5. Analisis Proses Pengambilan Keputusan Konsumen ................................... 62 4.5.1 Pengenalan Kebutuhan ...................................................................... 62 4.5.2 Pencarian Informasi .......................................................................... 63 4.5.3 Evaluasi Alternatif ............................................................................ 65 4.5.4 Keputusan Pembelian ........................................................................66 4.5.5 Evaluasi Pasca Pembelian ................................................................. 68 4.6. Analisis Efektivitas Promosi dengan EPIC Model .......................................70 4.6.1 Empati (Empathy) ............................................................................ 71 4.6.2 Persuasi (Persuasion) .......................................................................72 4.6.3 Dampak (Impact) ............................................................................. 74 4.6.4 Komunikasi (Communication) .......................................................... 75 4.6.5 EPIC Rate ......................................................................................... 77 4.7. Analisis Efektivitas Promosi dengan Direct Rating Method ........................ 78 4.7.1 Perhatian (Attention) ........................................................................ 79 4.7.2 Pemahaman ....................................................................................... 81 4.7.3 Respons Kognitif .............................................................................. 82 4.7.4 Respons Afektif ................................................................................ 84 4.7.5 Sikap Terhadap Promosi (Perilaku) ................................................. 85 4.7.6 Total Skor Direct Rating Method ..................................................... 87 4.8. Implikasi Manajerial .....................................................................................88 vii
10
KESIMPULAN DAN SARAN .............................................................................. 89
1. Kesimpulan ..................................................................................................... 89 2. Saran ............................................................................................................... 90 DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................. 91 LAMPIRAN ............................................................................................................ 93
viii
11
DAFTAR TABEL No 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40. 41. 42. 43.
Halaman Pertumbuhan penduduk kota Bogor tahun 2009 – 2011 ................................... 2 Pertumbuhan ritel modern berbagai perusahaan di Indonesia ........................... 3 Proses evaluasi alternatif model pengambilan keputusan ..................................23 Tingkat reliabilitas metode Alpha Cronbach ..................................................... 35 Alokasi karyawan Giant Taman Yasmin berdasarkan divisi ............................. 44 Alokasi karyawan Giant Taman Yasmin berdasarkan jabatan .......................... 44 Minat dan kebutuhan konsumen terhadap produk diskon di Giant Yasmin ..... 63 Manfaat berbelanja produk diskon di Giant Taman Yasmin ............................. 63 Sumber informasi produk diskon di Giant Taman Yasmin ............................... 64 Produk diskon pilihan konsumen di Giant Taman Yasmin ............................... 65 Pertimbangan berbelanja di Giant Taman Yasmin ............................................ 65 Pilihan konsumen berbelanja di Giant Taman Yasmin ......................................66 Keputusan berbelanja konsumen di Giant Taman Yasmin ................................ 66 Waktu yang dipilih konsumen untuk berbelanja di Giant Taman Yasmin ........ 67 Sumber yang mempengaruhi konsumen berbelanja di Giant Taman Yasmin ... 67 Tingkat kepuasan konsumen setelah belanja produk diskon di Giant Yasmin .. 68 Minat konsumen berbelanja kembali pada kesempatan yang lain ..................... 69 Kesediaan konsumen menyarankan produk diskon di Giant Taman Yasmin ... 69 Intensitas kunjungan konsumen dalam satu bulan di Giant Taman Yasmin ..... 70 Bobot nilai EPIC Model .....................................................................................71 Rentang skala keputusan EPIC Model ............................................................... 71 Analisis tabulasi sederhana dimensi empati ...................................................... 72 Total skor rataan dimensi empati ....................................................................... 72 Analisis tabulasi sederhana dimensi persuasi .................................................... 73 Total skor rataan dimensi persuasi ..................................................................... 73 Analisis tabulasi sederhana dimensi dampak ..................................................... 74 Total skor rataan dimensi dampak ..................................................................... 74 Analisis tabulasi sederhana dimensi komunikasi ............................................... 75 Total skor rataan dimensi komunikasi ............................................................... 76 Bobot nilai Direct Rating Method ......................................................................78 Rentang skala keputusan Direct Rating Method ................................................79 Rentang skala kategori promosi Direct Rating Method .....................................79 Analisis tabulasi sederhana variabel perhatian .................................................. 80 Total skor rataan variabel perhatian ...................................................................80 Analisis tabulasi sederhana variabel pemahaman ............................................. 81 Total skor rataan variabel pemahaman .............................................................. 81 Analisis tabulasi sederhana respons kognitif ..................................................... 83 Total skor rataan respons kognitif ......................................................................83 Analisis tabulasi sederhana respons afektif ....................................................... 84 Total skor rataan respons afektif ........................................................................ 84 Analisis tabulasi sederhana variabel perilaku .................................................... 86 Total skor rataan variabel perilaku .................................................................... 86 Total skor Direct Rating Method ....................................................................... 87 ix
12
DAFTAR GAMBAR
No
Halaman
1.
Bauran pemasaran: produk, harga, promosi, tempat (Kotler & Keller, 2009)....7
2.
Proses keputusan pembelian konsumen (Kotler & Armstrong, 2008) .............. 25
3.
Kerangka pemikiran penelitian .......................................................................... 31
4.
Store operation Giant Hypermarket Taman Yasmin ......................................... 45
5.
Karakteristik konsumen berdasarkan jenis kelamin .......................................... 56
6.
Karakteristik konsumen berdasarkan status perkawinan ................................... 57
7.
Karakteristik konsumen berdasarkan usia ......................................................... 57
8.
Karakteristik konsumen berdasarkan pendidikan terakhir ................................. 58
9.
Karakteristik konsumen berdasarkan jenis pekerjaan ........................................ 59
10. Karakteristik konsumen berdasarkan status pekerjaan ...................................... 59 11. Karakteristik konsumen berdasarkan tempat tinggal ......................................... 60 12. Karakteristik konsumen berdasarkan besar pendapatan perbulan ..................... 61 13. Karakteristik konsumen berdasarkan rata-rata pengeluaran perbulan ............... 62 14. EPIC Model promosi produk diskon di Giant Taman Yasmin .......................... 77
x
13
DAFTAR LAMPIRAN No
Halaman
1. Contoh mailer produk diskon Giant Hipermarket ............................................. 93 2. Kuesioner penelitian .......................................................................................... 96 3. Hasil uji validitas kuesioner (EPIC Model) . ...................................................... 102 4. Hasil uji reliabilitas kuesioner (EPIC Model) .................................................... 103 5. Hasil uji validitas kuesioner (Direct Rating Method) ........................................ 104 6. Hasil uji reliabilitas kuesioner (Direct Rating Method) ..................................... 105
xi
1
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Lembaga pemasaran sangat penting dalam memfasilitasi pelaku usaha ikut berperan secara aktif dan inovatif dalam mendukung laju pertumbuhan perekonomian. Pemasaran berperan mendukung kegiatan usaha yang bersentuhan secara langsung dan berkaitan dengan mengalirnya berbagai barang atau jasa dari produsen ke konsumen dengan kegiatan pendistribusian, melakukan hubungan secara langsung dalam bidang perdagangan dengan pengecer (retailer). Pengecer berperan sebagai perantara dalam kegiatan saluran
pemasaran, melaksanakan
tugasnya untuk memindahkan barang (product) dari produsen ke pihak konsumen yang membutuhkan. Penjualan eceran meliputi semua kegiatan yang berhubungan langsung dengan penjualan barang atau jasa kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi (Foster, 2008). Bisnis ritel merupakan seluruh aktivitas yang melibatkan penjualan barang dan jasa secara langsung kepada konsumen, yang dipergunakan untuk pemakaian pribadi maupun rumah tangga. Perdagangan eceran sebagai mata rantai terakhir dalam penyaluran barang dari produsen sampai kepada konsumen. Perdagangan eceran memegang peranan yang sangat penting, baik ditinjau dari sudut konsumen maupun dari sudut produsen, sedangkan pedagang eceran bertindak sebagai agen yang membeli, mengumpulkan, menyediakan barang / jasa dan mendistribusikan untuk memenuhi kebutuhan atau keperluan pihak konsumen. Kemajuan teknologi dan tuntutan persaingan, kebutuhan konsumen yang terus meningkat, hal ini menjadi pendorong adanya perubahan orientasi dalam lingkup bisnis ritel. Beberapa fungsi retailer adalah menyediakan barang dan jasa, menjual barang dalam bentuk eceran / pecahan, menyediakan stock / inventory dan pelayanan. Bentuk kegiatan bisnis ritel saat ini meliputi dua hal, yaitu pasar tradisional dan pasar modern yang memiliki ciri khasnya masing-masing. Pasar tradisional merupakan pasar yang dibangun dan dikelola oleh pemerintah, swasta, koperasi, swadaya masyarakat dengan berbagai ukuran bentuk bangunan. Bentuk fisik usahanya dapat berupa kios, toko, los dan sebagainya yang dalam menjalankan usahanya dikelola oleh pedagang kecil dan menengah serta koperasi dengan proses jual beli melalui tawar menawar dalam melakukan kegiatan transaksinya.
2
Sedangkan pasar modern adalah pasar yang dibangun dan dikelola oleh pemerintah, swasta dan pihak asing yang menanamkan sahamnya di Indonesia yang bangunannya dapat berupa mall, supermarket, departemen store, shopping centre, hypermarket. Sistem pengelolaan pada pasar modern dilakukan dengan menerapkan sistem manajemen terpadu, terencana dan juga dikelola secara modern. Pada pasar modern mengutamakan segi pelayanan dan kenyamanan dalam berbelanja yang membuat para konsumennya merasa puas dan dapat terlayani dengan baik. Kesetiaan pelanggan yang memiliki komitmen yang tinggi atau konsumen yang loyal, sehingga konsumen tersebut tidak suka berpindah ke tempat yang lain (Ma’ruf, 2005). Manajemen operasional pada pasar modern berada dalam satu atap, bermodalkan relatif kuat dan harga yang ditawarkan dengan label harga pasti. Perkembangan perusahaan ritel modern di Indonesia dengan berbagai macam jenis produk yang ditawarkan, untuk memenuhi kebutuhan pihak konsumen dan pada saat ini sangat pesat perkembangannya. Ritel merupakan bisnis yang dinamis dan bisnis ritel ini akan tumbuh manakala daya beli masyarakat yang semakin tinggi. Pemilihan suatu lokasi, pengukuran dan prediksi dari potensi pembeli merupakan faktor yang penting dalam pengelolaan ritel. Pangsa pasar yang masih terbuka dan minat yang tinggi dari konsumen untuk datang berbelanja merupakan daya tarik dalam bisnis ritel. Pelayanan perusahaan ritel untuk pelanggannya adalah mempertahankan kelengkapan produk yang tersedia di toko agar dapat menarik banyak konsumen, serta tersedianya area belanja yang nyaman bagi para pengunjung. Angka pertumbuhan penduduk di kota Bogor yang terus meningkat, sehingga membuka peluang bisnis bagi perusahaan ritel untuk membuka gerai baru, untuk memenuhi permintaan dan kebutuhan masyarakat kota Bogor yang terus meningkat. Pertumbuhan penduduk kota Bogor, dapat dilihat pada Tabel 1 dibawah ini: Tabel 1. Pertumbuhan penduduk kota Bogor tahun 2009 - 2011 No 1
2
Pertumbuhan Penduduk Jumlah Penduduk Laki-laki Perempuan Laju Pertumbuhan Penduduk (%)
Sumber : Bappeda.kotabogor.go.id
2009 946.204 481.559 464.645 2,83
Tahun 2010 950.334 484.791 465.543 2,70
2011 973.113 496.441 476.702 2,39
3
Saat ini banyak berdiri perusahaan ritel modern dalam berbagai bentuk dan skala usaha seperti; minimarket, department store, supermarket hingga dalam skala yang lebih besar. Perusahaan ritel melakukan berbagai strategi bisnis dan secara rutin melakukan promosi dengan berbagai penawaran produk diskonnya, melakukan berbagai macam strategi bauran pemasaran baik melalui media cetak, elektronik, event–event atau berbagai acara hiburan yang menarik lainnya. Bisnis ritel merupakan salah satu usaha yang memiliki prospek yang cukup cerah, hal ini tidak terlepas dari meningkatnya permintaan untuk pemenuhan kebutuhan konsumen, terutama hal ini jika dikaitkan dengan jumlah penduduk yang besar. Menurut hasil sensus penduduk pada tahun 2010, jumlah penduduk Indonesia sebesar 237,6 juta jiwa (Sumber BPS). Sedangkan menurut sumber AC Nielsen, angka pertumbuhan bisnis ritel di Indonesia pada tahun 2008 sebesar 22 %. Angka pertumbuhan industri ritel modern yang pesat di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Pertumbuhan ritel modern berbagai perusahaan di Indonesia Jenis Pasar Modern Tahun 2009 Tahun 2010 Kategori Perusahaan Ritel Hypermarket
Giant Carrefour Carrefour ex Alfa Hypermart Jumlah
26 42 16 43
34 45 16 46
127
141
36 28 0* 0*
259 36 28 32 3
302
358
3312 2896 122 177 60 6567
3892 3422 124 220 109 7767
Kategori Perusahaan Ritel Convenience Store
Circle K Mini Mart AMPM Alfa Express 7 Eleven Jumlah Kategori Perusahaan Ritel Mini Market
Indomart Alfamart Starmart Yomart Alfamidi Jumlah
Sumber : AC Nielsen Indonesia dalam Majalah Warta Ekonomi / 07/ 04 April 2011 * n.a. = not available
4
1.2. Perumusan Masalah Giant Hipermarket dari group Dairy Farm menjadi salah satu grup Hero yang merupakan tren belanja baru dan menjadi semangat baru bagi dunia ritel di Indonesia. Dengan adanya kompetisi global dalam industri ritel saat ini, dengan banyaknya pesaing usaha yang sejenis, seperti: Carrefour, Hypertmart, Lotte Mart dan berbagai jenis usaha ritel lainnya. Untuk mengatasi tingkat persaingan tersebut, maka penerapan strategi promosi produk diskon / iklan diskon di media cetak, elektronik atau beberapa media yang diterapkan secara rutin tiap minggu atau secara berkala, tentang berbagai macam pilihan produk / barang yang ditawarkan dengan harga murah. Permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah: 1. Bagaimana kegiatan strategi bauran promosi yang dilakukan oleh pihak Giant Hipermarket Taman Yasmin ? 2. Bagaimana respons dan proses pengambilan keputusan konsumen terhadap promosi produk diskon yang dilakukan oleh pihak Giant Hipermarket Taman Yasmin ? 3. Bagaimana respons konsumen terhadap pengaruh efektifitas bauran promosi produk diskon yang dilakukan Giant Hipermarket Taman Yasmin ? 1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan permasalahan yang telah diuraikan diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Mengidentifikasi kegiatan strategi promosi yang dilakukan oleh pihak Giant Hipermarket Taman Yasmin. 2. Mempelajari proses pengambilan keputusan konsumen terhadap bauran promosi produk diskon yang dilakukan oleh Giant Hipermarket Taman Yasmin. 3. Menganalisis respons konsumen terhadap efektivitas bauran promosi produk diskon yang dilakukan Giant Hipermarket Taman Yasmin. 1.4. Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup dalam penelitian ini, dibatasi untuk menganalisis pengaruh efektivitas strategi bauran promosi produk diskon, yang diterapkan oleh Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor dan untuk mengidentifikasi berbagai faktor dominan yang berpengaruh terhadap respons dan pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen.
5
II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pengertian Pemasaran Menurut Kotler & Keller (2009), pemasaran diartikan sebagai sebuah proses kemasyarakatan, dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan serta inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain. Sedangkan manajemen pemasaran (marketing management) merupakan suatu seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan serta menumbuhkan nilai pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Selanjutnya Kotler & Armstrong (2008), pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan suatu nilai bagi pelanggan dan membangun suatu hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. American Marketing Association (AMA) dalam Assauri (2009), menyatakan bahwa pemasaran adalah hasil prestasi kerja kegiatan usaha yang berkaitan dengan mengalirnya barang dan jasa dari produsen sampai kepada konsumen. Kotler & Keller (2009), menyampaikan bahwa untuk memahami fungsi pemasaran kita perlu memahami serangkaian konsep inti sebagai berikut: (1) kebutuhan, keinginan dan permintaan, (2) pasar sasaran, positioning dan segmentasi, (3) Saluran pemasaran, (4) rantai pasokan, (5) persaingan, (6) lingkungan pemasaran. Berdasarkan dari beberapa pendapat diatas, pemasaran merupakan suatu proses yang memberikan jawaban atas kebutuhan dan keinginan individu atau organisasi. Jadi pemasaran merupakan suatu interaksi yang berusaha untuk menciptakan hubungan pertukaran dan bukan merupakan cara yang sederhana, yang hanya sekedar untuk menghasilkan penjualan. Pemasaran merupakan kunci utama untuk memperoleh mengalirnya dana kembali ke dalam perusahaan. Kelancaran masuknya kembali dana hasil operasi perusahaan sangat ditentukan oleh bidang pemasaran (Rangkuti,2010).
6
2.2. Bauran Pemasaran Menurut Kotler & Armstrong (2008), bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkan di pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang disebut dengan 4P, yaitu; produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion). Produk berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan oleh pelanggan untuk memperoleh produk. Tempat meliputi kegiatan perusahaan untuk membuat suatu produk yang tersedia bagi pelanggan sasaran. Sedangkan promosi berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya. Lamb, Hair dan Mc. Daniel dalam Rangkuti (2010), menjelaskan bahwa bauran pemasaran adalah strategi produk, promosi dan penentuan harga yang bersifat unik serta dirancang untuk menghasilkan sesuatu pertukaran yang saling menguntungkan dengan pasar yang dituju. Sedangkan bauran pemasaran pada prinsipnya terdiri atas empat bidang strategi pemasaran, yaitu: (1) keputusan pemasaran yang akan mengubah ide dasar dari barang atau jasa keseluruhan, (2) keputusan promosi yang akan mengkomunikasikan informasi yang berguna pada pasar tujuan, (3) keputusan distribusi mengenai pengiriman produk kepada konsumen, (4) Keputusan harga yang menyatakan nilai pertukaran yang dapat diterima pada barang atau jasa. Selanjutnya Assauri (2009), menyatakan bahwa salah satu unsur dalam strategi pemasaran terpadu adalah bauran pemasaran, yang merupakan strategi yang dijalankan oleh perusahaan. Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran. Jadi bauran pemasaran terdiri dari himpunan variabel yang dapat dikendalikan dan digunakan oleh pihak perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan para konsumen dalam pasar sasaran. Mengkoordinasikan berbagai variabel bauran pemasaran dalam melaksanakan program pemasaran secara efektif.
7
Bauran Pemasaran
PRODUK
HARGA
PROMOSI
TEMPAT
Ragam Produk
Harga Terdaftar
Promosi Penjualan
Saluran
Kualitas
Diskon
Periklanan
Cakupan
Desain
Potongan Harga
Tenaga Penjualan
Pilihan
Fitur
Periode Pembayaran
Hubungan Masyarakat Lokasi
Nama Merek
Syarat Kredit
Pemasaran Langsung
Kemasan
Persediaan Transportasi
Ukuran Layanan Jaminan Pengembalian Gambar 1. Bauran pemasaran: produk, harga , promosi dan tempat (Kotler & Keller, 2009). 2.3. Bauran Promosi Menurut Kotler (2005), promosi merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menonjolkan keistimewaan yang dilakukan dan membujuk konsumen sasaran agar membelinya. Selanjutnya Alma (2009), menyatakan bahwa promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan dalam suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Komunikasi pemasaran berusaha untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi / membujuk, mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya.
8
Bauran promosi (promotion mix) adalah alat untuk mempromosikan suatu produk, yang terdiri dari: 2.3.1 Periklanan Kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani, yang artinya menggiring orang pada gagasan, sedangkan pengertian iklan secara komprehensif adalah semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu, bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan (Durianto dkk, 2003). Menurut Kotler & Keller (2009), periklanan adalah semua bentuk terbayar dari presentasi non personal dan promosi ide, barang atau jasa melalui sponsor yang jelas. Iklan menjangkau pembeli yang tersebar secara geografis. Suatu iklan diharapkan dapat membangun citra jangka panjang bagi produk atau memicu penjualan cepat. Kehadiran suatu iklan bisa mempengaruhi penjualan. Ada beberapa observasi yang layak mengenai iklan, yaitu: a. Pengulangan iklan sangat memungkinkan penjual untuk mengulangi pesan berkali-kali. Dengan demikian iklan juga menerima dan membandingkan pesan berbagai pesaing. Sedangkan iklan berskala besar mengatakan sesuatu yang positif tentang ukuran, kekuatan dan keberhasilan dalam penjualan. b. Penguatan penampilan yang terdapat pada iklan, menyediakan berbagai macam peluang untuk mendramatisasi suatu perusahaan dan produknya melalui penggunaan media cetak, tata suara dan tampilan yang menarik. c. Pemirsa tidak merasa wajib memberi perhatian atau merespons suatu bentuk iklan. Sedangkan iklan merupakan dialog satu arah dan bukan dialog dua arah dengan pemirsa. Selanjutnya Assauri (2009), menyatakan bahwa periklanan (advertensi) merupakan suatu bentuk penyajian dan promosi dari gagasan, barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu yang bersifat non personal. Media yang sering digunakan dalam periklanan adalah: radio, televisi, majalah, surat kabar dan billboard. Sedangkan Alma (2009), mengemukakan bahwa bentuk-bentuk iklan atau reklame dapat dilakukan pada papan reklame, poster, katalog produk dan jasa atau brosur, folder, spanduk, slide dan iklan pada media cetak atau media elektronik.
9
Berbagai tahap dalam hirarki pengaruh iklan menurut Kotler & Keller (2009), dapat diterangkan sebagai berikut: a. Iklan informatif: untuk menciptakan suatu kesadaran merek dan pengetahuan tentang produk atau fitur baru produk yang ada. b. Iklan persuasif: untuk menciptakan suatu kesukaan, preferensi, keyakinan dalam pembelian produk atau jasa. c. Iklan pengingat: untuk menstimulasikan kepada pembelian secara berulang terhadap produk dan jasa. d. Iklan penguat: untuk meyakinkan pembeli bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat. Rangkuti (2010), berpendapat bahwa periklanan dapat disajikan dalam berbagai bentuk dan media, sebagai berikut: 1. Media Cetak a. Surat Kabar Surat kabar merupakan media periklanan yang paling efektif. Periklanan dalam media ini harus diusahakan mendapat kesan yang positif di mata masyarakat, karena media ini banyak di baca oleh masyarakat luas. Media ini mempunyai kelemahan karena pada umumnya surat kabar hanya dibaca sekali, kemudian dibuang sehingga kurang mendapat perhatian dari para pembacanya. b. Majalah Media ini hampir sama dengan surat kabar, akan tetapi media ini hanya diterbitkan untuk orang-orang yang khususnya mempunyai cita rasa dan perhatian yang sama pada segmen tertentu saja. c. Brosur dan Leaflet Brosur merupakan selebaran yang dikirim atau diberikan ke berbagai perusahaan maupun perorangan, yang dianggap sebagai pembeli potensial, sedangkan leaflet berisi informasi mengenai produk dan harga. d. Direct Mail Direct mail adalah suatu penawaran yang dikirimkan kepada pembeli potensial dan mencantumkan fasilitas yang tersedia dengan penawaran harga khusus.
10
2. Media Elektronik Media elektronik merupakan media yang paling efektif dan banyak digunakan oleh perusahaan, karena media ini dapat menjangkau semua lapisan masyarakat. Media elektronik ini terdiri dari media audio dan audio visual. a. Media Audio Media audio merupakan media yang hanya dapat didengar, dalam hal ini adalah radio dan telepon. Media audio yang lebih banyak digunakan adalah radio karena pengiklanan pada media ini biayanya relatif murah, maka tidak diperlukan keterampilan khusus untuk menyampaikan pesan yang disampaikan. b. Media Audio Visual Media audio visual merupakan media yang dapat dilihat dan didengar. Dalam hal ini termasuk dalam media audio visual, contohnya: televisi, internet dan bioskop. Media ini harganya relatif mahal sehingga benarbenar diperlukan suatu keterampilan khusus dan kecakapan dalam proses penyampaiannya. 3. Media Luar Ruangan (outdoor) a. Billboard Billboard merupakan sebuah iklan yang dipasang pada papan-papan besar bergambar yang dipasang pada tempat yang strategis, di pinggir jalan raya yang ramai dilalui oleh kendaraan. Media ini sebagai sarana yang bersifat mengingatkan, sehingga diperlukan pesan yang jelas, singkat, mudah dipahami dan gambar yang menarik perhatian. b. Signboard Media ini berupa papan kecil dengan gambar petunjuk arah ke suatu lokasi tertentu. Media ini ditempatkan pada jalan yang menuju lokasi tersebut. c. Umbul-umbul Media ini menampilkan gambar dengan warna yang mencolok sehingga memberikan kesan suasana yang meriah. d. Sticker Sticker merupakan iklan yang dipasang pada kendaraan-kendaraan umum, seperti bus kota dan taksi. Umumnya, pemasangan iklan menggunakan sticker dipilih untuk kendaraan umum yang melalui jalur padat.
11
2.3.2 Promosi Penjualan Menurut Kotler & Keller (2009), promosi penjualan (sales promotion) adalah berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian suatu produk atau jasa. Selanjutnya Kotler & Keller (2009), juga mengemukanan bahwa alat promosi penjualan menawarkan tiga manfaat yang berbeda, diantaranya sebagai berikut: (1) komunikasi dalam melakukan promosi penjualan untuk meraih perhatian dan mengarahkan konsumen kepada produk, (2) insentif dalam promosi penjualan yang mencakup beberapa konsesi, pendorong atau suatu kontribusi yang memberikan nilai bagi konsumen, (3) undangan dalam promosi penjualan yang mencakup undangan yang bersifat berbeda untuk melibatkan diri dalam berbagai transaksi yang dilakukan. Menurut Assauri (2009), kegiatan promosi penjualan juga merupakan kegiatan pemasaran selain personal selling, advertensi dan publisitas yang merangsang pembelian oleh konsumen dan keefektifan agen seperti: melakukan pameran, pertunjukan, demonstrasi dan segala usaha penjualan yang tidak dilakukan secara teratur atau kontinyu. Melalui promosi penjualan (sales promotion) perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produknya, meningkatkan minat pembelian tanpa rencana sebelumnya (impulse buying) atau mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer (Huriyati, 2010). Banyak alat promosi yang dapat digunakan untuk mencapai tujuan promosi penjualan (Kotler & Keller, 2009). Alat-alat promosi konsumen utama antara lain: 1. Sampel Menawarkan sejumlah produk atau jasa gratis yang diantarkan dari pintu ke pintu, dikirim lewat surat, diambil dari toko, ditempatkan ke produk lain atau ditampilkan dalam penawaran iklan. 2. Kupon Pemegangnya memiliki hak atas penghematan yang tertulis terhadap pembelian produk tertentu, dikirimkan lewat surat, terbungkus dalam produk lain atau ditempelkan pada produk tersebut atau disisipkan dalam majalah, dan pada iklan di surat kabar.
12
3. Penawaran Pengembalian Dana Tunai (rabat) Memberikan penurunan harga setelah pembelian di toko eceran. Konsumen mengirimkan bukti pembelian tertentu kepada produsen yang mengembalikan sebagian harga pembelian lewat surat. 4. Kemasan Harga (kesepakatan pengurangan harga) Menawarkan kepada konsumen untuk menghemat dari harga reguler produk, ditempelkan pada label atau sebuah kemasan dengan harga murah, seperti dua untuk harga satu barang. Kemasan terikat yaitu dua produk diikat jadi satu. 5. Premi (hadiah) Barang-barang yang ditawarkan pada biaya relatif rendah atau gratis sebagai insentif untuk membeli produk tertentu. 6. Program Frekuensi Program yang memberikan penghargaan yang berhubungan dengan frekuensi dan intensitas konsumen dalam membeli produk atau jasa perusahaan. 7. Hadiah (kontes, undian dan permainan) Hadiah adalah sebuah penawaran peluang, sebagai hasil pembelian sesuatu barang atau produk tertentu. Kontes mengharuskan konsumen memberi masukan untuk dipelajari oleh panel dewan juri yang akan memilih masukan terbaik. Sedangkan undian meminta konsumen untuk mengumpulkan nama mereka yang akan diundi. Permainan menampilkan suatu bentuk permainan kepada konsumen setiap kali mereka membeli. 8. Imbalan Berlangganan Nilai dalam bentuk tunai atau bentuk lain, yang sebanding dengan loyalitas berlangganan penjual atau sekelompok penjual tertentu. 9. Penghargaan Patronage Nilai dalam uang tunai atau dalam bentuk lain, yang sebanding dengan patronage vendor tertentu atau kelompok vendor. 10. Percobaaan Gratis Mengundang calon pembeli mencoba produk secara gratis dengan harapan mereka akan membeli. 11. Garansi Produk
Janji eksplisit atau implisit oleh penjual bahwa produk yang telah dibeli akan berkinerja dengan baik.
13
Dengan adanya garansi produk, jika ada kerusakan pada produk tersebut, maka pihak penjual akan segera memperbaikinya atau mengembalikan uang pelanggan sepanjang periode tertentu atau sesuai dengan kesepakatan. 12. Promosi Terikat Dua atau lebih merek dari perusahaan yang bermitra untuk mengeluarkan kupon, pengembalian dana dan mengadakan kontes untuk meningkatkan daya tarik. 13. Promosi Silang Menggunakan satu merek untuk mengiklankan merek lainnya yang tak bersaing. 14. Tampilan dan Demonstrasi Titik Pembelian Yaitu tampilan dan demonstrasi yang dilakukan pada titik pembelian atau penjualan. 15. Penurunan Harga (dari harga di faktur atau harga resmi) Diskon langsung dari harga resmi untuk setiap pembelian produk sepanjang periode waktu yang telah ditentukan. 16. Insentif (Allowance) Jumlah yang ditawarkan untuk mendapatkan kesepakatan pengecer, guna menampilkan produk produsen dengan beberapa cara. Insentif iklan dan pajangan memberi kompensasi kepada pengecer, karena telah menyediakan dan memberi tempat pajangan khusus bagi produknya. 17. Barang Gratis Menawarkan barang tambahan kepada yang membeli dalam kuantitas tertentu atau jumlah dalam ukuran tertentu. Pendapat lain tentang promosi penjualan juga dikemukakan oleh Alma (2009), tentang tujuan iklan bagi kemajuan perusahaan, antara lain: (1) menarik para pelanggan baru, (2) memberikan hadiah / penghargaan kepada konsumen dan pelanggan lama, (3) meningkatkan daya beli pembelian ulang dari konsumen lama, (4) menghindarkan konsumen lari ke merek lain, (5) mempopulerkan merek atau meningkatkan loyalitas, (6), meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas pangsa pasar jangka panjang.
14
2.3.3 Penjualan Personal Menurut Kotler & Keller (2009), penjualan personal (personal selling) merupakan interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan pengadaan pesanan. Penjualan personal merupakan alat yang efektif pada tahap proses pembelian, selanjutnya membentuk preferensi dan tindakan pembeli. Penjualan membentuk tiga kualitas berbeda, yaitu: (1) interaksi pribadi yang menciptakan episode segera dan interaktif antara dua orang atau lebih dan setiap pihak dapat mengamati suatu reaksi dari pihak yang lainnya, (2) pengembangan yang memungkinkan semua jenis hubungan akan berkembang, mulai dari masalah hubungan penjualan sampai kepada pertemuan pribadi yang sifatnya mendalam, (3) respons dari pembeli dan mendengarkan pembicaraan dari penjualan. Penjualan personal merupakan bentuk penyajian secara lisan oleh perusahaan kepada satu atau beberapa calon pembeli dengan tujuan agar barang dan jasa yang ditawarkan dapat terjual. Jadi dalam penjualan personal terdapat kontak pribadi secara langsung antara penjual dan pembeli. Sehingga dapat menciptakan bentuk komunikasi dua jalur antara pihak pembeli dan penjual (Assauri, 2009). Disamping menjelaskan sesuatu atau memberitahukan tentang produk, penjualan personal berperan juga juga untuk membujuk, merayu, menggugah calon pembeli. Penjualan personal juga menampung berbagai macam keluhan dan saran dari para pembeli sebagai umpan balik (feedback) bagi perusahaan. 2.3.4 Pemasaran Langsung Menurut Kotler & Keller (2009), pemasaran langsung (direct marketing) mempunyai banyak bentuk, misalnya: melalui telepon, surat, faksimili, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung, dengan meminta respons atau dialog dengan pelanggan dalam waktu tertentu. Pemasaran langsung menjadi peluang yang tumbuh pesat melayani pelanggan. Karakteristik pesan pemasaran langsung dan interaktif adalah sebagai berikut: (1) penyesuaian suatu pesan dapat disiapkan untuk menarik individu yang akan dibidik, (2) suatu pesan yang terkini dapat dipersiapkan dengan sangat cepat, (3) interaktif dari suatu pesan dapat diubah dan tergantung pada respons seseorang.
15
Selanjutnya Tjiptono (2008), mengemukakan bahwa pemasaran langsung (direct marketing), bersifat interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respons yang terukur. Dalam pemasaran langsung, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon atau datang langsung ke tempat pemasar. Teknik ini berkembang sebagai respons terhadap demasifikasi (pengecilan) pasar, dimana semakin banyak ceruk pasar (market niche) dengan kebutuhan serta pilihan yang sangat individual. 2.3.5 Hubungan Masyarakat Dan Publisitas Menurut Kotler & Keller (2009), hubungan masyarakat dan publisitas merupakan beragam program, yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya. Masyarakat (public) adalah semua kelompok yang memiliki minat aktual atau potensial, yang mempengaruhi perusahaan untuk mencapai tujuannya. Hubungan masyarakat (public relation), meliputi berbagai macam program untuk mempromosikan atau melindungi citra dari produk individual perusahaan. Untuk mendistribusikan informasi dan komunikasi untuk membangun itikad baik (goodwill), perlu melaksanakan lima kunci sebagai berikut: 1. Hubungan Pers Mempresentasikan berita dan informasi tentang organisasi dalam pandangan yang paling positif. 2. Publisitas Produk Mensponsori usaha untuk mempublikasikan produk tertentu. 3. Komunikasi Koporat Mempromosikan pemahaman organisasi melalui komunikasi internal dan eksternal. 4. Melobi Bernegosiasi dengan pembuat peraturan dan pejabat pemerintah untuk mengajukan atau melonggarkan undang-undang dan peraturan. 5. Konseling Memberikan saran kepada manajemen tentang masalah publik dan posisi perusahaan serta citra sepanjang masa yang baik maupun buruk.
16
Selanjutnya Assauri (2009), publisitas merupakan salah satu bagian tugas hubungan masyarakat. Sebenarnya hubungan masyarakat merupakan suatu kegiatan pemasaran, yaitu suatu usaha yang terencana untuk membentuk dan mempengaruhi pandangan dan sikap masyarakat. Kegiatan ini adalah untuk mendapatkan pengertian dan good will dari langganan, perusahaan lain, pekerja, pedagang (reseller), pejabat pemerintah dan lain-lain. Publisitas merupakan komunikasi yang membangun citra positif di mata publik. Sedangkan unsur publisitas antara lain, yaitu: konferensi pers, ceramah, media relations, press release dan unsur terakhirnya adalah sponsorship, misalnya kegiatan amal sosial dan event-event tertentu misalnya olahraga, bazar dan event management (Utami, 2008). Hurriyati (2010), berpendapat bahwa hubungan masyarakat (public relation) merupakan suatu upaya komunikasi yang menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan. Dalam hal ini yang dimaksud dengan kelompokkelompok adalah mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya. 2.3.6 Pemasaran dari Mulut ke Mulut Menurut Kotler & Keller (2009), pemasaran dari mulut ke mulut (Word of Mouth) merupakan komunikasi lisan, tertulis dan elektronik antar anggota masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa. Pemasaran dari mulut ke mulut juga bisa berbentuk online dan offline. Memiliki tiga karakteristik yang penting, yaitu: (1) kredibel yang membuat orang akan mempercayai terhadap orang lain yang mereka kenal dan hormati, maka bentuk pemasaran dari mulut ke mulut ini bisa sangat berpengaruh, (2) bersifat pribadi sehingga pemasaran dari mulut ke mulut bisa menjadi suatu dialog yang sangat akrab yang mencerminkan fakta, pendapat dan pengalaman pribadi, (3) tepat waktu terjadi ketika orang menginginkannya dan ketika mereka saling tertarik dalam acara atau pengalaman penting. Komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth) merupakan salah satu ciri khusus dari promosi dalam bisnis jasa. Pelanggan sering kali memperhatikan dengan teliti penyerahan jasa dan kemudian menceritakan pengalamannya pada pelanggan potensial lainnya. Orang yang menyampaikan rekomendasi secara perorangan sering kali lebih disukai sebagai sumber informasi (Hurriyati, 2010).
17
Selanjutnya Lovelock & Wright (2005), menjelaskan bahwa informasi dari mulut ke mulut dapat digolongkan sebagai salah satu bentuk komunikasi pemasaran, meskipun sulit bagi pemasar mengontrol saluran ini. Cara paling tepat informasi dari mulut ke mulut ini sebagai pemberitaan yang dikembangkan oleh pemasar dan menjadi pelengkap yang efektif. 2.3.7 Acara dan Pengalaman Menurut Kotler & Keller (2009), acara (event) meliputi olahraga, seni, hiburan, acara amal dan juga kegiatan yang tidak terlalu resmi yang menciptakan interaksi merek baru dengan konsumen. Ada banyak keuntungan yang didapat dengan mengadakan acara dan pengalaman, yaitu: (1) acara atau pengalaman yang dipilih dengan baik dapat dianggap sangat relevan karena konsumen terlibat secara pribadi, (2) berdasarkan kualitas dari tampilan langsung dalam waktu riilnya, suatu acara dan pengalaman lebih melibatkan konsumen secara aktif, (3) acara secara implisit merupakan suatu bentuk penjualan lunak secara tidak langsung. 2.4. Pengertian Ritel Kata ritel berasal dari bahasa Perancis, ritellier, yang berarti memotong atau memecah sesuatu menjadi bagian yang lebih kecil. Secara komprehensif ritel dapat dipahami sebagai semua kegiatan yang terkait dengan aktivitas penjualan ataupun distribusi barang dan jasa secara langsung kepada konsumen akhir, dimana secara fokus aktivitas tersebut diarahkan untuk menambah nilai barang dan jasa untuk penggunaan pribadi dan bukan penggunaan untuk bisnis (Utami, 2008). Menurut Kotler (2005), penjualan eceran (retail) meliputi semua kegiatan yang melibatkan penjualan barang atau jasa secara langsung pada pelanggan akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis. Sedangkan Foster (2008), mengemukakan bahwa penjualan eceran adalah segala aktivitas perdagangan barang atau jasa kepada pelanggan akhir untuk digunakan sendiri, bukan untuk diperdagangkan lagi. Penjualan eceran (retail) merupakan salah satu mata rantai saluran distribusi yang memegang peranan sangat penting dalam penyampaian barang dan jasa kepada pelanggan akhir. Pada dasarnya fungsi penjualan eceran adalah memberikan pelayanan semudah mungkin kepada pelanggannya.
18
Menurut Guswai (2008), bisnis hypermarket mempunyai konsep bisnis yang disebut dengan simple business concept yang terdiri dari: (1) One Stop Shopping, (2) Free Parking, (3) Freshness and Quality, (4) Price. 1. One Stop Shopping Konsep One Stop Shopping secara bebas dapat diartikan, sebagai pergi ke suatu tempat untuk memenuhi segala kebutuhan yang diperlukan. Salah satu usaha yang dilakukan untuk memenuhi tujuan tersebut, maka dibuatlah sebuah toko dengan ukuran besar, sehingga mampu menampung puluhan ribu jenis barang dari berbagai kategori produk. Konsep ini menjadi salah satu alasan pelanggan lebih memilih untuk berbelanja di gerai modern dari pada di gerai tradisional. 2. Free Parking Konsep Free Parking dapat menjadi kunci sukses dari sebuah bisnis ritel. Hal ini terjadi karena mayoritas pelanggan ritel memiliki kendaraan, sehingga dengan adanya konsep free parking, pelanggan tidak khawatir dengan biaya parkir yang tinggi dan pelanggan dapat dengan nyaman berbelanja, serta cenderung lebih betah berlama-lama berada dalam toko untuk berbelanja. 3. Freshness and Quality Salah satu karakteristik yang membedakan konsep ritel modern dengan yang lainnya, adalah masalah kesegaran dan kualitas dari produk yang ditawarkan. Peritel sangat memperhatikan masalah kesegaran produk yang dijualnya, karena pelanggan menginginkan produk yang segar. Selain itu masalah kualitas juga menjadi hal yang sangat penting, dimana peritel tidak hanya memberikan produk dengan harga murah tetapi juga memberikan produk yang berkualitas, untuk mendukung konsep freshness and Quality. 4. Price Harga meskipun bukan satu-satunya alasan bagi pelanggan untuk berbelanja di hypermarket, tetapi menjadi senjata ampuh untuk menarik kunjungan pelanggan ke toko. Kebijakan peritel yang memberikan harga lebih murah, menjadikan daya tarik tersendiri bagi para pelanggan untuk memilih berbelanja di ritel modern. Informasi tentang daftar barang-barang beserta dengan harga promosinya dalam periode tertentu, dilakukan secara rutin dan terus menerus, bisa mempengaruhi persepsi konsumen.
19
Karena faktor harga yang ditawarkan lebih murah secara signifikan dibandingkan harga normalnya. Melalui instrument ini, maka hypermarket berhasil sedikit demi sedikit menanamkan persepsi murah di benak konsumen. Menurut Sugiarta (2011), ada berbagai macam jenis dan bentuk usaha ritel ditinjau dari berbagai sudut pandang, yaitu: 1. Usaha Ritel yang Berbasis Toko dan Tidak a. Usaha ritel yang berbasis toko ada wujud dari bentuk fisik tokonya, sehingga memungkinkan konsumen dapat mengunjungi secara langsung toko yang menjual produk yang dibutuhkan. b. Usaha ritel yang tidak berbasis toko, yaitu usaha ritel yang menjual produk tanpa ada toko yang secara spesifik, bisa setiap saat dikunjungi oleh konsumen. Contohnya belanja online via internet, penawaran barang ke rumah-rumah / kantor oleh salesman dan lain sebagainya. 2. Kepemilikan Usaha Ritel (types of ownership) a. Toko individu (independent store / single store), usaha ritel yang dimiliki oleh individu yang dikelola secara mandiri oleh si pemilik toko. b. Toko ritel jaringan (corporate chain), tipe usaha ritel yang dikelola oleh sebuah perusahaan secara professional dengan begitu banyak aneka ragam produk, strategi harga dan promosi yang menarik, serta pelayanan yang baik. c. Toko waralaba (franchise store), tipe usaha ritel yang dimiliki oleh individu atau jaringan melalui perjanjian waralaba (franchisor) dan pembeli hak waralaba (franchisee), untuk satu atau beberapa toko dengan menggunakan merek dagang dan sistem dari pemilik waralaba dalam jangka waktu yang telah disepakati. 3. Jenis Produk Berdasarkan jenis produk yang dijual, usaha ritel dapat dibedakan menjadi beberapa tipe, yaitu: a. Consumer Goods Retailer Retailer yang menjual kebutuhan pokok dan kebutuhan sehari-hari kepada konsumen.Consumer Goods Retailer memiliki beberapa tipe, luas ruangan yang dipergunakan dan jumlah varian barang yang dijual serta layanan yang diberikan.
20
Consumer Goods Retailer memiliki luas sebagai berikut: - Hypermarket ( luas area penjualan sekitar > 5.000 m2 ) - Supermarket (luas area penjualan sekitar 400 – 5000 m2 ) - Minimarket ( luas area penjualan sekitar 100 – 400 m2 ) - Convinience (luas area penjualan sekitar 100 – 200 m2 ) b. General Merchandise Retailer Jenis usaha ritel yang menyediakan produk-produk yang bersifat umum dan kebanyakan bukan kebutuhan pokok yang dikonsumsi sehari-hari. Salah satu tipe usaha ritel ini yang sangat populer adalah department store yang menjual produk pakaian / fashion, alat-alat rumah tangga dan lain sebagainya. c. Service Retailer Retailer yang menitikberatkan penjualan produk berupa jasa, seperti jasa penjualan tiket pesawat, travel, restoran dan lain-lain. 2.5. Pengertian Efektifitas Pengertian efektivitas secara umum menunjukan sampai seberapa jauh tercapainya suatu tujuan yang terlebih dahulu ditentukan. Hal tersebut sesuai dengan pengertian efektivitas yang menjelaskan suatu ukuran, yang menyatakan seberapa jauh target kuantitas, kualitas dan waktu telah tercapai. Dimana makin besar presentase target yang dicapai, makin tinggi efektivitasnya. Menurut Hasan (2008), mengemukakan kriteria promosi yang efektif, sebagai berikut: 1. Mampu
menciptakan
suatu
tren
permintaan
primer
yang
lebih
menguntungkan. 2. Mampu menciptakan pembedaan produk (product differentiation) 3. Mampu meyakinkan bahwa kualitas produk penting bagi konsumen. 4. Terdukung oleh dana, sosiokultural, lingkungan, legalitas dan sebagainya. 2.6.
Konsumen Menurut Pasal 1 Nomor 8 Undang-undang Perlindungan Konsumen Tahun 1999, konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.
21
Sumarwan (2011), berpendapat bahwa konsumen dapat diartikan sebagai pelanggan, pemakai, pengguna, pembeli, pengambil keputusan. Konsumen juga dapat didefinisikan sebagai individu atau kelompok yang berusaha memenuhi atau mendapatkan barang maupun jasa yang dipengaruhi untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. 2.6.1 Respons Konsumen Respons konsumen adalah reaksi konsumen terhadap dorongan atau isyarat. Sedangkan isyarat yang dimaksud adalah suatu rangsangan, yaitu; sesuatu yang akan mempengaruhi cara konsumen bereaksi terhadap motivasi kebutuhannya. Jika konsisten dengan harapan konsumen, isyarat membantu mengarahkan dorongan konsumen untuk memenuhi kebutuhannya. Respons apa yang dilakukan oleh konsumen bergantung pada pembelajarannya. Schiffman dalam Rangkuti (2010). 2.6.2 Perilaku Konsumen Menurut Schiffman & Kanuk dalam Sumarwan (2011), mendefinisikan perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Selanjutnya Sumarwan (2011), berpendapat bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. American Marketing Association dalam Setiadi (2008), mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara afeksi & kognisi, perilaku dan lingkungannya, dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Perilaku konsumen adalah dinamis, berarti bahwa perilaku seorang konsumen, grup konsumen ataupun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu (Setiadi, 2008). 2.6.3 Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Menurut Kotler & Armstrong (2008), proses keputusan konsumen dalam pengambilan keputusan terdiri dari lima tahap, yaitu; (1) pengenalan kebutuhan, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian, dan (5) perilaku pasca pembelian.
22
Proses pertama dalam pengambilan keputusan adalah mengenai pengenalan kebutuhan. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi pengaktifan kebutuhan (need activation), mengenai masalah waktu, perubahan situasi, pemilikan produk, konsumsi produk, perbedaan individu, pengaruh pemasaran. Pada tahap kedua adalah mengenai masalah pencarian informasi dan pada tahap ini mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Selanjutnya Sumarwan (2011), konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatannya (pencarian internal) dan mencari informasi dari luar (pencarian eksternal), konsumen akan mencari informasi berbagai macam produk, harga dan cara pembayaran. Proses pencarian informasi secara internal dari memori konsumen dilakukan dua langkah. Langkah pertama konsumen akan berusaha mengingat produk dan merek yang dianggap bisa memecahkan masalahnya atau memenuhi kebutuhannya. Langkah kedua konsumen akan berfokus kepada produk dan merek yang sangat dikenalnya. Selanjutnya pencarian eksternal oleh konsumen adalah proses pencarian informasi mengenai berbagai macam produk dan merek, pembelian maupun konsumsi kepada lingkungan konsumen. Informasi pencarian eksternal meliputi: a. Alternatif merek yang tersedia b. Kriteria evaluasi untuk membandingkan merek c. Tingkat kepentingan dari berbagai kriteria evaluasi. Blackwell dalam Rangkuti (2010), menyatakan bahwa pencarian informasi dilakukan setelah pengenalan kebutuhan terjadi, konsumen akan mulai mencari informasi dan mencari suatu solusi yang memuaskan kebutuhannya yang belum terpenuhi. Pencarian ini bisa dilakukan secara internal, mengingat kembali, pengetahuan dari dalam memori. Pencarian eksternal, mengumpulkan informasi dari kawan sebaya, keluarga dan lingkungan pasar. Menurut Kotler & Armstrong (2008), sumber-sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat sumber, yaitu: 1. Sumber pribadi
: keluarga, teman, tetangga, rekan
2. Sumber komersial
: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan
3. Sumber publik
: media massa, organisasi penilai konsumen
4. Sumber pengalaman
: penanganan, pemeriksaan dan pemakaian produk.
23
Selanjutnya Engel, Blackwell dan Miniard dalam Sumarwan (2011), menyatakan bahwa ada lima tahap dalam pengolahan informasi (the information processing ), yaitu: 1. Pemaparan (exposure) : pemaparan stimulus yang menyebabkan konsumen menyadari stimulus tersebut melalui pancaindranya. 2. Perhatian (attention) : kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen terhadap stimulus yang masuk. 3. Pemahaman (comprehension) : interpretasi terhadap makna stimulus 4. Penerimaan (acceptance) : dampak persuasif stimulus kepada konsumen 5. Retensi (retention) : pengalihan makna stimulus dan persuasi ke ingatan jangka panjang (long term memory). Langkah berikutnya konsumen akan melakukan evaluasi alternatif yaitu: suatu proses konsumen untuk mengevaluasi pilihan yang berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang
akan
dipilih.
Rangkuti
(2010),
berpendapat
bahwa
konsumen
membandingkan apa yang mereka ketahui tentang perbedaan antar produk dan merek, serta apa yang menurut mereka yang paling penting dan mulai mempersempit wilayah pencarian alternatif sebelumnya, akhirnya mereka membeli salah satu dari evaluasi alternatif tersebut. Dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3. Proses evaluasi alternatif model pengambilan keputusan Model Pengambilan
Proses Evaluasi Alternatif
keputusan 1. Keterlibatan tinggi
Membandingkan kepercayaan terhadap atribut Membandingkan sikap yang muncul
2. Keterlibatan rendah 3. Model eksperiensial
Membandingkan sejumlah kecil kepercayaan atribut Membandingkan sikap yang muncul
4. Model perilaku
Proses perbandingan tidak dilakukan sebelum pembelian.
Sumber : Moven & Minor dalam Sumarwan (2011) Pada tahap ke-empat adalah keputusan pembelian, pada tahapan ini konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu. Konsumen akan mengambil keputusan mengenai apa yang akan dibeli, kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayarnya.
24
Selanjutnya Setiadi (2008), tujuan pembelian akan dipengaruhi oleh faktor-faktor keadaan yang tidak terduga. Konsumen membentuk tujuan pembelian yang berdasarkan faktor-faktor seperti: pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Pada saat konsumen ingin bertindak, faktor-faktor keadaan yang tidak terduga mungkin timbul dan mengubah tujuan membeli. Pada tahap kelima adalah tahap pasca-pembelian yaitu: tahap yang dilakukan konsumen setelah melakukan pembelian. Sesudah pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen akan terlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dan kepuasan pembeli merupakan fungsi dari dekatnya antara harapan dari pembeli tentang produk dan kemampuan dari produk tersebut (Setiadi, 2008). Teori yang menjelaskan kepuasan atau ketidakpuasan konsumen, merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh oleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Respons konsumen adalah reaksi terhadap rangsangan yang mempengaruhi cara konsumen bereaksi terhadap motivasi yang mempengaruhi kebutuhannya. Jadi isyarat atau rangsangan, bertujuan untuk mengarahkan konsumen dalam memenuhi segala kebutuhannya. Selanjutnya Sumarwan (2011), ketika konsumen membeli suatu produk, maka ia akan memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi (product performance). Produk akan berfungsi sebagai berikut: 1. Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi positif (positive disconfirmation), jika hal ini terjadi, maka konsumen akan merasa puas. 2. Produk berfungsi seperti yang diharapkan, inilah disebut sebagai konfirmasi sederhana (simple confirmation). Pada produk tersebut tidak memberikan rasa puas dan produk tersebut pun tidak mengecewakan konsumen, sehingga konsumen akan memiliki rasa netral. 3. Produk berfungsi lebih buruk dari apa yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi negatif (negative disconfirmation). Produk yang berfungsi buruk, tidak sesuai dengan harapan konsumen akan menyebabkan kekecewaan, sehingga konsumen merasa tidak puas.
25
Keputusan konsumen dalam tindakan membeli tidak dapat muncul begitu saja, melainkan melalui berbagai tahapan tertentu. Menurut Kotler & Armstrong (2008), proses keputusan konsumen dalam pengambilan keputusan terdiri dari lima tahap, yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca-pembelian. Proses tahapan keputusan konsumen dapat dilihat pada gambar 2 dibawah ini. Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
Gambar 2 . Proses keputusan pembelian konsumen (Kotler & Armstrong,2008) 2.7.
EPIC Model Dalam proses pengolahan data untuk melakukan analisis terhadap dampak komunikasi dalam promosi digunakan alat analisis EPIC Model. Alat analisis ini dikembangkan oleh AC.Nielsen yang merupakan salah satu lembaga penelitian dan riset pemasaran yang terkemuka di dunia. EPIC Model mencakup empat dimensi yang saling melengkapi. Menurut Durianto,
dkk (2003) dimensi-dimensi yang saling
melengkapi pada EPIC Model adalah: 1. Dimensi Empati (Empathy) Dimensi empati menginformasikan, apakah konsumen menyukai suatu bentuk komunikasi pemasaran pada suatu iklan / promosi dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara suatu bentuk komunikasi pemasaran dengan pribadi mereka. Empati merupakan keadaan mental yang membuat seseorang mengidentifikasi dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan atau keadaan sama dengan orang lain atau kelompok lain. Dimensi empati melibatkan Afeksi (perasaan) dan kognisi (pemikiran). 2. Dimensi Persuasi (Persuasion) Dimensi persuasi menginformasikan, apa yang dapat diberikan suatu bentuk komunikasi pemasaran pada iklan / promosi untuk penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasar memperoleh pemahaman tentang dampak komunikasi pemasaran terhadap keinginan konsumen untuk membeli. Persuasi adalah perubahan kepercayaan, sikap dan keinginan yang disebabkan oleh komunikasi promosi.
26
3. Dimensi Dampak (Impact) Dimensi dampak menunjukan, apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibandingkan dengan merek yang lain pada kategori yang serupa, apakah suatu komunikasi pemasaran pada iklan / promosi yang mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Dampak (impact) yang diinginkan dari hasil komunikasi pemasaran, adalah jumlah pengetahuan produk (product knowledge) yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan (involment) konsumen dengan produk dan atau proses pemilihan. Konsumen memiliki tingkat pengetahuan terhadap suatu produk (levels of product knowledge) yang berbeda-beda, yang dapat digunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan membuat pilihan pembelian. 4. Dimensi Komunikasi (Communication) Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Perspektif pemrosesan kognitif adalah inti untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil yang merupakan permasalahan komunikasi. Keberhasilan penerapan strategi promosi menciptakan komunikasi promosi yang mudah dipahami oleh konsumen. 2.8.
Direct Rating Method Direct Rating Method digunakan untuk mengevaluasi kekuatan sebuah promosi yang berkaitan dengan kemampuan promosi dan untuk mendapatkan perhatian, mudah tidaknya promosi itu dibaca secara seksama, mudah tidaknya promosi itu dipahami, menggugah perasaan dan kemampuan promosi tersebut untuk dapat mempengaruhi perilaku. Dalam metode ini, semakin tinggi peringkat yang diperoleh sebuah promosi, semakin tinggi pula kemungkinan promosi tersebut efektif (Durianto, dkk, 2003). Alat analisis Direct Rating Method terdiri dari lima variabel, yaitu: 1. Perhatian (Attention) Perhatian didefinisikan sebagai alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk. Kapasitas merupakan sumberdaya yang terbatas, maka konsumen sangat selektif dalam mengalokasikan perhatian mereka.
27
Hal ini berarti bahwa sejumlah stimulus mendapatkan perhatian, maka yang lain akan diabaikan. Tugas dari pemasar adalah memahami dimensi perhatian, pemasar juga harus memahami tentang faktor yang menentukan dan dikelompokkan kedalam dua kategori utama, yaitu: determinan penentu pribadi dan determinan stimulus a. Determinan Pribadi Determinan pribadi yang merujuk pada kateristik individu yang mempengaruhi perhatian. Secara umum faktor-faktor ini tidak berada dibawah kendali pemasar. Keberadaan faktor-faktor tersebut harus dikenali dan dipandang sebagai suatu kendala yang harus diperhatikan untuk mengevaluasi strategi. Faktor-faktor determinan tersebut yaitu: kebutuhan atau motivasi, sikap, tingkat adaptasi dan rentang perhatian. b. Determinan Stimulus Perangkat kedua dari faktor yang mempengaruhi stimulus adalah karakteristik stimulus itu sendiri. Determinan ini menggambarkan faktorfaktor tersebut yaitu; ukuran, warna, intensitas, kontras, posisi, gerakan, kebaruan, stimulus pemikat perhatian yang dipelajari dan juru bicara menarik. 2. Pemahaman Pemahaman berkaitan dengan perhatian suatu stimulus. Makna stimulus tergantung pada bagaimana suatu stimulus dikategorikan dan diuraikan dengan pengetahuan yang sudah ada. Kategori stimulus melibatkan penggolongan suatu stimulus dengan menggunakan konsep-konsep yang disimpan dalam ingatan. Pemahaman juga memerlukan tingkat elaborasi yang terjadi selama pemrosesan stimulus. Pemahaman juga dipengaruhi oleh banyak stimulus dan faktor pribadi. Faktor pribadi yang mempengaruhi pemahaman diantaranya adalah: motivasi, pengetahuan, perangkat harapan atau persepsi. 3. Respons Kognitif Penerimaan sangat terkait dengan pikiran yang muncul selama tahap pemahaman disebut respons kognitif. Sifat respons kognitif menentukan penerimaan atas suatu klaim. Yang sangat penting adalah respons yang disebut argumen pendukung dan kontra argumen adalah pikiran yang menentang klaim dan pesan. Penerimaan ditingkatkan saat argumen pendukung meningkat dan ketika kontra argumen membesar.
28
Respons kognitif memberi pelengkap yang berharga pada pengukuran sikap standar dalam mengevaluasi keefektifan dalam komunikasi. Pengukuran sikap standar dapat menyingkapi , apakah komunikasi meninggalkan kesan yang menguntungkan atau tidak. Respons ini mengarahkan pada tingkat pengetahuan dan kepercayaan yang diketahui konsumen terhadap suatu objek atau produk. 4. Respons Afektif Respons afektif menggambarkan perasaan dan emosi yang dihasilkan sebuah stimulus. Keragaman respons afektif dapat disederhanakan menjadi tiga dimensi utama, yaitu: riang, negatif, dan hangat. Beberapa rekomendasi perangkat emosi yang lebih besar terdiri atas rasa takut, terkejut, sedih, jijik, marah, antisipasi, riang dan menerima. Respons afektif sangat berperan selama tahap penerimaan dalam proses informasi. Akhirnya konsumenlah yang menentukan seberapa kuat promosi atau iklan itu mempengaruhi perasaan mereka. Respons afektif berguna dalam meramalkan sikap yang terbentuk sesudah iklan atau promosi itu diperlihatkan. Dalam pemrosesan informasi promosi atau iklan tersebut dapat mempengaruhi reaksi melalui jenis pesan, sumber pesan dan jenis pesan yang lainnya. Respons afektif ini mengarahkan pada tingkat perasaan dan reaksi emosional yaitu suatu perasaan suku atau tidak suka terhadap suatu objek. 5. Sikap Terhadap Promosi (Perilaku) Kemampuan promosi untuk menciptakan sikap yang mendukung terhadap suatu produk sering bergantung pada sikap konsumen terhadap promosi itu. Promosi yang disukai atau dievaluasi secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap suatu produk. Promosi yang tidak disukai mungkin akan menurunkan evaluasi produk dari sisi konsumen. Sikap terhadap suatu promosi berfungsi sebagai peramal yang signifikan atas sikap terhadap produk. Sikap konsumen terhadap iklan yang disukai dan dievaluasi secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap suatu produk. Sikap memiliki sifat multidimensi yaitu sikap terhadap suatu objek didasarkan pada suatu penilaian seseorang terhadap atribut-atribut yang berkaitan dengan objek sikap tersebut. Penilaian yang dimaksud menyangkut suatu keyakinan (belief) dan penilaian yang menyangkut evaluasi terhadap suatu produk.
29
2.9. Hasil Penelitian Terdahulu Pribadi (2005), melakukan penelitian “Analisis Efektivitas Komunikasi Iklan Televisi Shampoo Dove Pada Daerah Kota Bogor “. Hasil penelitian tersebut menunjukan bahwa target audiens cukup menyukai iklan televisi Shampo Dove versi Proof maupun versi Testimonia. Berdasarkan hasil analisis dengan menggunakan metode EPIC Model, dapat disimpulkan bahwa iklan televisi Shampo Dove dinilai sudah cukup efektif ditinjau dari ke-empat dimensinya, yaitu : empati, persuasi, dampak dan komunikasi. Uktoselja (2006), melakukan penelitian yang berjudul “ Analisis Keefektifan Promosi Terhadap Jumlah Penjualan Ponsel Merek XYZ Oleh PT. X, respons konsumen dari promosi produk merek XYX menunjukan tingkat yang cukup baik. Jadi konsumen menilai promosi yang dilakukan oleh PT. X cukup efektif. Hal ini terlihat dari nilai EPIC Rate pada EPIC Model. Respon keefektifan promosi oleh konsumen tidak dapat dikatakan baik, karena dari hasil EPIC Rate terlihat bahwa konsumen tidak merespon positif terhadap promosi yang dilakukan oleh PT. X dan hanya berada pada rentang cukup efektif. Selain itu, dimensi persuasi pada EPIC Model yang mencerminkan kekuatan daya tarik merek dan ketertarikan konsumen akan promosi yang dilakukan menunjukkan respons yang tidak efektif. Hal ini berdampak pada kurangnya keinginan konsumen untuk melakukan transaksi lebih lanjut dengan PT. X Andhika (2009), melakukan penelitian mengenai “ Analisis Efektifitas Promosi Terhadap Jumlah Penjualan Death by Chocolate & Spageti Restaurant Bogor. Dari penelitian yang dilakukan diperoleh bahwa promosi yang dilakukan oleh Death by Chocolate & Spageti Restaurant terdiri dari promosi Above The Line dan promosi Below The Line. Dari hasil EPIC Model diketahui promosi yang dilakukan dari segi dimensi empati dan persuasi berada dalam skala cukup efektif. Nilai EPIC Rate menunjukkan hasil 3,44 yang berarti promosi yang dilakukan oleh Death by Chocolate & Spageti Restaurant adalah efektif. Hasil pengukuran efektivitas promosi dengan Direct Rating Method (DRM), menunjukkan bahwa promosi Death by Chocolate & Spageti Restaurant masuk dalam kategori yang baik dengan total skor direct rating sebesar 70,32.
30
III. METODE PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian Dalam menghadapi tingkat persaingan yang tinggi, membuat setiap perusahaan ritel berupaya terus dalam meningkatkan strategi bisnisnya. Promosi yang kreatif dan terintegrasi merupakan ujung tombak pengenalan berbagai macam produk kepada calon pembeli atau konsumen, kemudian dari pengenalan itulah timbul transaksi. Tanpa adanya kegiatan promosi dalam pengenalan suatu produk, maka daripada itu sangat sulit bagi masyarakat luas akan membeli atau mengkonsumsi produk tersebut. Kegiatan dalam berpromosi adalah salah satu langkah yang sangat penting, efektif dan tepat. Sejalan semakin pesatnya pertumbuhan ekonomi dan ketatnya tingkat persaingan dalam komoditi sejenis, maka pelaku bisnis ritel menerapkan berbagai macam strategi untuk menarik minat konsumen dalam berbelanja. Aktivitas promosi / iklan yang berhasil membantu perusahaan dalam mempertahankan kekuasaan pasar (market power). Telah terjadi perubahan signifikan dalam era persaingan global dewasa ini, media iklan tidak bersifat satu arah, tetapi dua arah dengan melibatkan audiens dalam berbagai bentuk komunikasi. Setiap produk atau barang harus dikenalkan terlebih dahulu melalui promosi dan iklan agar dikenal luas di masyarakat, dengan harapan dapat meningkatkan volume penjualan barang atau jasa tersebut. Iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk (persuasive) untuk meyakinkan konsumen bahwa produk yang mereka tawarkan benar-benar berbeda atau lebih baik dibandungkan dengan produk pesaing atau menggiring orang untuk mengambil suatu tindakan yang menguntungkan bagi pihak perusahaan ritel tersebut. Penelitian ini bertujuan untuk meneliti strategi bauran promosi yang efektif yang diharapkan mampu mendukung kegiatan pemasaran terpadu dalam menghadapi ketatnya persaingan pasar global. Efektifitas suatu promosi / iklan dapat terlihat dari respons konsumen terhadap bauran promosi yang diterapkan perusahaan ritel. EPIC Model dan Direct Rating Method (DRM) adalah alat analisis yang digunakan untuk mengukur efektivitas sebuah promosi dari dampak pengingatan dan persuasi melalui riset komunikasi terhadap konsumen dan diharapkan dapat berguna bagi perusahaan.
31
Persaingan Industri Ritel
Giant Hipermarket Taman Yasmin (Marketing Mix) Bauran Promosi Produk Diskon
Periklanan
Penjualan Personal
Promosi Penjualan
Pemasaran Langsung
Humas Publisitas
Respons Konsumen
Karakteristik Konsumen Dalam Proses Keputusan Pembelian
Analisis Deskriptif
1. Perhatian 2. Pemahaman 3. Respons Kognitif 4. Respons Afektif 5. Perilaku
Direct Rating Method
Efektivitas Promosi Produk Diskon
Rekomendasi Bagi Perusahaan Gambar 3. Kerangka pemikiran penelitian
1. Empati 2. Persuasi 3. Dampak 4. Komunikasi
EPIC MODEL
32
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di Giant Hipermarket Taman Yasmin yang terletak di Jl. KH. Abdullah Bin Nuh No.33, Kota Bogor. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive), dengan faktor pertimbangan karena Giant Hipermarket merupakan perusahaan ritel terbesar dan terkemuka yang ada di Indonesia. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Januari 2012 sampai dengan bulan April 2012. 3.3. Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini mencakup data primer dan sekunder. Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari hasil pengamatan di lapangan, wawancara langsung dengan pihak perusahaan dan konsumen, serta pengisian kuesioner oleh konsumen.Data sekunder bersumber dari laporan tertulis atau dokumen perusahaan serta data literatur yang relevan. Selain itu juga data sekunder juga dikumpulkan dari internet, studi pustaka dan penelitian terdahulu. Data sekunder ini untuk membantu dan mendukung data primer yang didapatkan. 3.4. Metode Pengumpulan Data Penelitian
dilakukan
dengan
menggunakan
beberapa
metode
pengumpulan data yaitu; observasi, wawancara dan kuesioner. Kuesioner yang diberikan kepada para konsumen berisi beberapa butir pertanyaan yang diukur dengan menggunakan skala Liker. Sedangkan skala Liker digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang kejadian atau gejala sosial. Pengisian kuesioner dilakukan sendiri oleh responden dengan pengawasan dari peneliti. Uji validitas dan uji reliabilitas dilakukan agar kuesioner yang digunakan akurat dan layak untuk merekam data responden. Uji validitas digunakan untuk melihat hubungan antara masing-masing pertanyaan, sehingga setiap pertanyaan memiliki keterkaitan yang erat. Sedangkan uji reliabilitas dilakukan agar semua pertanyaan tersebut, sesuai dengan kenyataan yang terjadi di lapangan. Pengolahan data menggunakan alat bantu Microsoft Excel dan software SPSS version 16,0 for Windows.
33
3.5. Pengambilan Sampel Pengambilan sampel bagi keperluan penelitian ini menerapkan kriteria bahwa pengunjung yang akan dijadikan responden adalah pengunjung yang sedang berbelanja produk diskon di Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor, dengan menggunakan non-probality sampling sehingga tidak semua anggota populasi memiliki kesempatan yang sama untuk menjadi responden. Teknik non-probability sampling yang digunakan adalah teknik purposive sampling yaitu penarikan sampel dengan pertimbangan tertentu dan kriteria yang telah ditetapkan (Istijanto, 2005). Pertimbangan itu untuk kepentingan dan tujuan dari penelitian yaitu; setiap pengunjung yang pernah melihat, mengetahui promosi iklan, membeli atau berbelanja produk diskon di Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor. Jumlah sampel berdasarkan pada pendekatan jumlah responden yang berbelanja di Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak perusahaan, maka diperoleh informasi bahwa rata-rata jumlah pengunjung setiap bulan adalah 95.000 orang. Untuk menentukan ukuran sampel digunakan rumus Slovin. Perhitungannya sebagai berikut:
n=
.................................................................................................. (1)
.
n=
.
( . )
= 99,89 = 100 orang
Dimana : n = Ukuran sampel N = Ukuran populasi e = Persen kelonggaran karena kesalahan sampel yang dapat ditolerir atau diinginkan, yaitu sebesar 10%. 3.5.1 Uji Validitas Menurut Umar (2005), uji validitas menunjukkan sejauh mana alat pengukur ini dapat mengukur hal yang akan diukur. Langkah-langkah dalam menguji validitas kuesioner adalah sebagai berikut: a. Mendefinisikan secara operasional konsep yang akan diukur. b. Melakukan uji coba skala pengukuran pada sejumlah responden dan jumlah responden untuk uji coba adalah 30 orang.
34
c. Mempersiapkan tabel tabulasi jawaban. d. Menghitung korelasi antara masing-masing pertanyaan dengan skor tiap-tiap pertanyaan dengan meenggunakan rumus teknik korelasi product moment pearson, sebagai berikut: (∑
=
) (∑ ∑ )
(∑ ) )( ∑
( ∑
(∑ ) )
..............................................................(2)
Dimana : N = Jumlah responden X = Skor masing-masing pernyataan dari tiap responden Y = Skor total semua pernyataan dari tiap responden Data bisa dikatakan valid apabila nilai korelasi hitung data tersebut melebihi nilai korelasi tabelnya jika r hitung positif dan apabila nilai r hitung > r tabel, maka butir pertanyaan atau variabel tersebut bisa dikatakan valid. 3.5.2 Uji Reliabilitas Menurut Umar (2005), reliabilitas adalah istilah yang dipakai untuk menunjukkan sejauh mana suatu hasil pengukuran relatif konsisten, apabila pengukuran diulangi dua kali atau lebih. Pengujian reliabilitas yang digunakan yaitu teknik Alpha Cronbach. Dalam penelitian ini, uji reliabilitas menggunakan pendekatan Alpha Cronbach dengan rumus sebagai berikut:
=
1−
∑
……………………………..................................(3)
Dimana: ri
=
Keandalan instrument
k
=
Banyak butir pertanyaan
∑
= =
Jumlah ragam butir Ragam total.
Uji realibilitas dilakukan untuk mengetahui sampai sejauh mana hasil pengukuran dapat dipercaya dan diandalkan sebagai alat ukur, apabila dilakukan pengukuran ulang. Nilai Alpha Cronbath dapat dihitung dengan bantuan software SPSS version 16 for windows. Tingkat realibilitas metode Alpha Cronbath diukur berdasarkan skala alpha 0 sampai 1.
35
Reliabilitas suatu konstruk variabel dikatakan baik, jika memiliki nilai Alpha Cronbath lebih dari 0,60 (Juliandi, 2007). Dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4. Tingkat reliabilitas metode Alpha Cronbach
> > > >
Alpha 0,00 – 0,20 0,20 – 0,40 0,40 – 0,60 0,60 – 0,80 0,80 – 1,00
Tingkat reliabilitas Kurang reliabel Agak reliabel Cukup reliabel Reliabel Sangat reliabel
3.6. Metode Pengolahan dan Analisis Data 3.6.1 Analisis Deskriptif Analisis deskriptif digunakan untuk memberikan gambaran secara umum tentang data yang telah diperoleh dari kuesioner dan untuk melihat karakteristik pengunjung di Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor, dengan menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen, mulai dari tahap pengenalan kebutuhan hingga tahap pasca pembelian. Data yang telah diperoleh melalui kuesioner responden, dikelompokkan kedalam tabel. Jawaban yang terdapat pada kuesioner tersebut, dari para responden tadi dipersentasekan berdasarkan jumlah responden. Persentase tersebut merupakan jawaban yang paling dominan dari masing-masing variabel yang diteliti dan dapat dirumuskan sebagai berikut: =∑
100%........................................................................................(4)
Keterangan: p
= Persentase responden yang memilih kategori tertentu
∑
= Jumlah responden yang memilih kategori tertentu = Total jawaban. Dalam melakukan analisis deskriptif ini faktor karakteristik responden
dari populasi yang dilihat, yaitu berdasarkan: jenis kelamin, status perkawinan, usia, pendidikan terakhir, jenis pekerjaan, status pekerjaan, profesi, tempat tinggal, besar pendapatan per bulan, rata-rata pengeluaran per bulan, jenis musik kegemaran responden. Analisis mengenai faktor proses pengambilan keputusan konsumen meliputi: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan pasca pembelian produk diskon di Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor.
36
3.6.2 EPIC Model Dalam melakukan proses pengolahan data, yang bertujuan untuk menganalisis terhadap dampak komunikasi dalam promosi dan untuk mengukur tingkat efektivitas iklan dengan menggunakan EPIC Model, yang dikembangkan oleh A.C. Nielsen, salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia. Menurut Durianto, dkk (2003), EPIC Model mencakup empat dimensi yang saling melengkapi, sebagai berikut: 1. Dimensi Empati (Empathy) menginformasikan, apakah konsumen menyukai dan tertarik dengan promosi yang dilakukan, bagaimana kesan dan tanggapan konsumen terhadap promosi tersebut. Dalam kuesioner dimensi empati direpresentasikan oleh pertanyaan 1 dan 2. 2. Dimensi Persuasi (Persuasion), menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu promosi untuk meningkatkan daya tarik suatu produk dan mendorong keinginan konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan. Dalam kuesioner dimensi persuasi ini direpresentasikan oleh pertanyaan 3 dan 4. 3. Dimensi Dampak (Impact), menjelaskan tentang dampak yang dihasilkan oleh suatu promosi yang telah dilakukan, apakah kegiatan promosi tersebut bisa membuat produk yang ditawarkan lebih menonjol dari pada produk yang lainnya dan pesan yang disampaikan dapat diterima dengan baik oleh konsumen. Dalam kuesioner dimensi dampak ini direpresentasikan oleh pertanyaan 5 dan 6. 4. Dimensi Komunikasi (Communication), menunjukkan apakah dimensi suatu komunikasi promosi bisa menyampaikan suatu informasi dengan baik dan bisa diterima, diingat oleh konsumen dengan jelas sesuai yang disampaikan dalam kegiatan komunikasi promosi. Dalam kuesioner dimensi komunikasi direpresentasikan oleh pertanyaan 7 dan 8. Hasil jawaban responden pada kuesioner selanjutnya akan diolah dengan menggunakan analisa tabulasi sederhana sebagai berikut: a. Analisa Tabulasi Sederhana Menurut Durianto, dkk (2003), data yang diperoleh diolah ke bentuk persentase dengan rumus sebagai berikut: = ∑
100%......................................................................................(5)
37
Keterangan: p
= Persentase responden yang memilih kategori tertentu = Jumlah responden yang memilih kategori tertentu
∑
= Banyaknya jumlah responden
2. Skor Rataan Setiap jawaban responden dari pertanyaan yang diberikan, diberi bobot. Cara menghitung skor adalah menjumlahkan seluruh hasil kali nilai masing-masing bobotnya dibagi dengan jumlah total frekuensi. Untuk menghitung skor rataan, menggunakan rumus sebagai berikut:
=
∑
.
…………………………………………….....................(6)
∑
Dimana: x
= Rata-rata berbobot = Frekuensi =
Bobot
Langkah selanjutnya, menggunakan rentang skala untuk menentukan posisi tanggapan responden dengan menggunakan nilai skor dari setiap variabel. Dengan menggunakan rumus berikut:
=
(
)
………………………..................................................(7)
Dimana: Rs
= Nilai Rataan
R (bobot)
= Bobot terbesar – bobot terkecil
M
= Banyaknya kategori bobot
Skala yang digunakan adalah skala Likert, yaitu skala 5, maka rentang skala penilaian yang diperoleh adalah:
Rs =
=
0,8
Nilai rentang skala tersebut, digunakan untuk menentukan rentang skala keputusan. Rentang skala sebagai bahan pengambilan keputusan dari hasil analisis EPIC Model yang dilakukan oleh perusahaan.
38
3. Menentukan EPIC Rate Nilai EPIC Rate didapat dari hasil penjumlahan nilai rata-rata terbobot dari dimensi-dimensi, dengan menggunakan rumus sebagai berikut:
=
-------------- (8)
Hasil EPIC Rate akan menggambarkan posisi promosi suatu produk, dalam persepsi responden sesuai dengan rentang skala yang telah ditentukan. Dari hasil rentang skala tersebut, dapat diketahui sejauh mana keefektivan promosi yang dilakukan oleh perusahaan. 3.6.3
Direct Rating Method Direct Rating Method terdiri dari lima variabel, yaitu: perhatian, pemahaman, respons kognitif, respons afektif dan sikap terhadap promosi (perilaku). 1. Variabel perhatian dalam kuesioner ini direpresentasikan oleh pertanyaan 9 dan 10 2. Variabel pemahaman dalam kuesioner ini direpresentasikan oleh pertanyaan 11 dan 12 3. Variabel respons kognitif dalam kuesioner ini direpresentasikan oleh pertanyaan 13 dan 14 4. Variabel respons afektif dalam kuesioner ini direpresentasikan oleh pertanyaan 15 dan 16 5. Variabel perilaku dalam kuesioner ini direpresentasikan oleh pertanyaan 17 dan 18 Langkah selanjutnya yang dilakukan adalah menentukan tabulasi sederhana dan skor rata-rata dengan rumus sebagai berikut: 1. Analisa Tabulasi Sederhana Dalam menggunakan analisa ini data yang diperoleh diolah dengan rumus sebagai berikut: ∑
100% ............................................................................................(9)
Keterangan: p
= Persentase responden yang memilih kategori tertentu
= Jumlah responden yang memilih kategori tertentu ∑
= Banyaknya jumlah responden
39
2. Skor Rataan Melakukan suatu pembobotan dari setiap jawaban responden dengan menggunakan skala Likert. Dalam Direct Rating Method, pembobotan dilakukan dengan menggunakan skala dari 1-5 (Durianto,dkk,2003). Untuk menghitung skor rataan digunakan rumus sebagai berikut:
=
∑
.
……………………………………………....................... (10)
∑
Dimana: x
= Rata-rata berbobot = Frekuensi = Bobot
Langkah yang dilakukan selanjutnya adalah menggunakan rentang skala penilaian untuk menentukan posisi tanggapan / respons responden dengan menggunakan nilai skor setiap variabel. Kisaran bobot alternatif jawaban yang terbentuk dari teknik skala peringkat terdiri dari kisaran antara 1 – 5, hal ini menggambarkan posisi yang sangat negatif ke posisi yang positif. Rumus yang digunakan sebagai berikut:
=
(
)
……………………....................................................(11)
Dimana: Rs
= Nilai Rataan
R (bobot)
= Bobot terbesar – bobot terkecil
M
= Banyaknya kategori bobot
Skala yang digunakan adalah skala Likert, yaitu skala 5, maka rentang skala penilaian yang diperoleh adalah: Rs = Setelah mendapatkan skor rataan, kemudian hasilnya dikonversi ke tabel direct rating method, dengan rumus sebagai berikut:
....................................................................... (12)
Selanjutnya langkah yang terakhir adalah menjumlahkan seluruh nilai direct rating untuk mendapatkan skor nilai total direct rating. Untuk mengetahui kategori promosi, memasukkan skor nilai tersebut ke dalam direct rating.
40
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1 Sejarah Perusahaan Giant Hipermarket adalah salah satu perusahaan ritel yang dimiliki oleh PT. Hero Supermarket, Tbk dan pertama kali didirikan pada tanggal 23 Agustus 1971 di Jl. Falatehan 1 No.23, Kebayoran Baru, Jakarta Selatan dengan luas sekitar 251 m2. Toko tersebut diberi nama Hero Mini Supermarket dan pendirinya adalah Bapak Muhammad Soleh Kurnia. Sejak 30 Juni 1989 PT.Hero Supermarket, Tbk mulai menjual sahamnya ke publik. PT. Hero Supermarket,Tbk memiliki beberapa toko dengan berbagai format, yaitu: Hero Supermaket, Star Mart Convenience Store, Guardian, Toko kecantikan dan apotik, Giant Supermarket dan Mitra Toko Diskon. Giant Hipermarket di Indonesia adalah anak perusahaan dari PT. Hero Group dengan Diary Farm International (Hongkong), yang membeli lisensi dari Giant Malaysia untuk mendirikan Giant di Indonesia. Semenjak berdiri di Indonesia Giant merupakan saingan utama bagi Hypermarket yang sudah cukup terkenal di Indonesia antara lain, yaitu; Carrefour. Giant dirasa cukup berhasil dalam menciptakan image murah dengan konsep traditional. PT. Hero Supermarket, Tbk tampaknya memiliki berbagai strategi baru untuk Giant sebagai Hypermarket, yang namanya semakin ternama sejak keberadaannya di negeri Jiran Malaysia. Hero memboyong Giant ke Indonesia dengan konsep toko yang lebih kecil dari yang sebelumnya. Dengan hadirnya Giant semua lapisan masyarakat dapat berbelanja dengan harga murah dan konsumen dapat berbelanja dengan konsep one stop shopping. Hero menghadirkan sebuah toko Hypermarket seperti terdapat di Villa Melati Mas Serpong diresmikan pada tanggal 26 Juli 2002, kemudian Maspion Surabaya, Cimanggis, Mega Bekasi, Hyperpoint Bandung, Plaza Semanggi, Pondok Gede, Ciledug Kreo Tangerang, Bandung Supermal, Pondok Chandra Surabaya, Point Square Lebak Bulus, Sun City Sidoarjo, Depok, Lindeteves, Serpong Town Square, Kalibata dan terus membuka berbagai cabang baru.
41
Pembagian kelas di Giant berdasarkan luas toko. Untuk Hypermarket luasnya adalah 10.000 s/d 15.000 m2, untuk Superstore luasnya 7000 s/d 10.000 m2 dan Supermarket luasnya 1000 s/d 5000 m2 dan belum termasuk luas area parkir kendaraan untuk pelanggan dan supplier. Giant dianggap telah berhasil merubah citra dari Hero Group, yang kebanyakan orang menganggap bahwa harga di Hero adalah untuk golongan menengah ke atas. Giant merupakan anak perusahaan Hero yang mempunyai konsep Hypermarket, group Hero lainnya seperti Starmart, Guardian, Hero Supermarket dan Shop In, adalah toko-toko lain yang cukup populer dibawah naungan Hero Group. Selain karena alasan bisnis, berdirinya Giant di Indonesia juga telah turut andil dalam membantu pogram pemerintah dalam mengurangi angka pengangguran. Giant berasal dari kata Gino yang berarti anak Dinosaurus yang merupakan binatang purbakala. Giant didirikan pada tahun 1944 oleh keluarga Teng Meng Chun (Teng Family). Pada awal berdirinya berupa sebuah toko kecil di daerah Sentul Malaysia. Mini market pertama kali didirikan pada tahun 1971 dengan nama “ Teng Mini Market Center” di Bangsar Kuala Lumpur. Pada tahun 1985 berdiri Giant Supermarket di Kelana Jaya, Malaysia. Pada awal Februari tahun 1988 bergabung dengan Diary Farm International (Hongkong), yang dirubah menjadi hypermarket. Setelah menjadi Superstore / Hypermarket Giant berkembang dengan sangat pesat, yang mulai buka di negara Singapura, India dan Indonesia. Pada tahun 2002 Giant mulai masuk ke Indonesia dengan dibukanya Giant Superstore Villa Melati Mas Tangerang pada tahun 2001. Setelah berhasil di Tangerang, Giant membuka cabang baru yang kedua di Surabaya dengan nama Giant Hipermarket Maspion Surabaya, selanjutnya cabang yang ketiga yang dibuka yaitu Giant Superstore Cimanggis pada tanggal 09 Mei 2003, Giant Hipermarket Bekasi, Giant Superstore Semanggi. Giant Hipermarket merupakan tempat berbelanja untuk memenuhi kebutuhan semua lapisan masyarakat, dengan konsep, “Big Variaty Great Value”. Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor juga mempunyai 4 divisi utama yaitu: Grocery, General Merchandise (GMS), Fresh & Frozen, Sales Support.
42
Divisi Grocery adalah suatu divisi yang melakukan kegiatan operasional yang menyangkut penjualan produk-produk kebutuhan bahan pokok, seperti: beras, susu, minyak goreng, terigu, sabun mandi dan produkproduk sanitasi (home care), serta kosmetik. Divisi General Merchandise (GM), adalah divisi yang menjual produk-produk berupa alat-alat / perabot rumah tangga, mulai dari furniture sampai peralatan pecah belah, juga termasuk alat-alat elektronik, tekstil serta stationery, yang kesemuanya dikelompokkan dalam beberapa department. Divisi Fresh adalah divisi yang menjual produk-produk segar seperti: buah, sayur, daging, seafood, makanan siap saji serta bakery. Divisi yang tidak kalah pentingnya adalah sales support, divisi ini merupakan divisi yang mendukung operasional kegiatan toko, selain penjualan seperti: promosi, akuntansi, transaksi (kasir), customer service dan urusan kepegawaian (HRD). Masingmasing divisi tersebut mempunyai seorang manager / Division Manager. Sedangkan untuk wilayah kota Bogor, Giant Hipermarket hadir di Mall Botani Square pada tanggal 25 Agustus 2006 dan selang dua tahun kemudian tepatnya pada tanggal 28 Mei 2008, diresmikan Giant Hipermarket Taman Yasmin yang terletak di Jalan Raya KH R. Abdullah Bin Nuh No.33. Kehadiran Giant Hipermarket ini merupakan keputusan yang tepat, dengan pertimbangan karena tidak ada pesaing atau competitor yang mendirikan bisnis ritel dengan menggunakan jenis format yang sama di daerah tersebut. Karena pengaruh lokasi yang sangat strategis, sehingga penduduk di sekitar lokasi komplek tersebut, sebagian besar pangsa pasarnya dikuasai oleh Giant Hipermarket Taman Yasmin. 4.1.2 Komitmen, Visi dan Misi Perusahaan Dalam melakukan kegiatan bisnisnya Giant Hipermarket memiliki tujuan dan arah yang jelas dan mempunyai visi dan misi yang akan dicapai oleh perusahaan. Visi dan misi yang dimiliki oleh Giant Hipermarket Taman Yasmin sejalan dengan perusahaan induknya yaitu PT. Hero Supermarket, Tbk. Sesuai dengan perkembangan dan falsafahnya, yaitu meningkatkan dalam segi pelayanannya yang terbaik kepada pelanggan, menyediakan produk yang bermutu
tinggi untuk
memenuhi
kebutuhan
meningkatkan kesatuan manajemen yang sempurna.
para pelanggannya
dan
43
Maka pihak Giant senantiasa melakukan berbagai evaluasi terhadap kinerjanya dan meningkatkan ketrampilan yang unggul terhadap sumberdaya yang dimilikinya. Pihak Giant telah memperbarui komitmen perusahaan, visi dan misi sebagai berikut: Komitmen Giant: 1. Pemimpin harga murah di Indonesia 2. Pemimpin dalam promosi 3. Mengembangkan dan melatih para karyawan 4. Program satu toko satu sekolah Visi Giant: “Menjadi peritel terkemuka di Indonesia dari segi penjualan dan jangka panjang dalam penciptaan nilai stakeholder “ Misi Giant: 1. Kami memiliki 5 Merek Toko : (Hero Supermarket, Guardian, Starmart, Giant Hipermarket dan Giant Supermarket) yang dapat memuaskan semua segmen pelanggan dan kita akan mengembangkan diseluruh Indonesia, memberikan keuntungan dengan memperkuat penawaran masing-masing toko. 2. Kami meningkatkan dan memotivasi talenta lokal terbaik dalam perusahaan. 3. Kami berusaha keras menjadi yang terbaik bagi pelanggan, lebih sederhana bagi karyawan dan murah bagi perusahaan. 4. Kami sebagai pelopor ritel di Indonesia akan melanjutkan bekerjasama untuk tumbuh seiring dengan perkembangan negara kita, memajukan perusahaan
kita
dan
meningkatkan
kesejahteraan
para
pemangku
kepentingan. Penetapan komitmen perusahaan , visi dan misi tersebut bersumber dari hasil keputusan atau kesepakatan bersama antara pihak direksi dan para stake holder yang diadakan dalam acara meeting tahunan. Selain komitmen, visi dan misi Giant Hypermarket Taman Yasmin juga memiliki slogan, motto dan budaya perusahaan yang berupa: a. Jargon Jargon yang dimiliki Giant Hipermarket adalah: “ harga murah setiap hari “ dan “tempat orang Indonesia berbelanja”.
44
b. Motto Kerja Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor, yaitu: Budaya “ Diskon” yang merupakan singkatan dari: “detail, disiplin, konsisten, kontrol dan kontinyu.“ 4.1.3 Struktur Organisasi Struktur organisasi yang dimiliki oleh Giant Hipermarket Taman Yasmin dipimpin oleh seorang store manager, sedangkan store manager ini membawahi empat orang manajer divisi. Tiap-tiap divisi pada Giant Hipermarket Taman Yasmin dibantu oleh DH (Department Head) supervisor dan staff. Tiga divisi utama dikelompokkan berdasarkan kategori produk yang dijual yaitu: divisi fresh, divisi grocery dan divisi general merchandise (GMS). Satu divisi sales support sebagai divisi pendukung kegiatan operasional yang terdiri dari check out (banking dan front line), front desk, receiving, accounting, LP (lost prevention) dan HRD. Jumlah karyawan Giant Hipermarket Taman Yasmin adalah 155 orang, dengan perincian sebanyak 146 karyawan tetap dan 9 karyawan kontrak (sales support / chasier). Alokasi karyawan Giant Hipermarket Taman Yasmin berdasarkan yang menempati divisi dan jabatan, dapat dilihat pada Tabel 5 dan Tabel 6 sebagai berikut: Tabel 5. Alokasi karyawan Giant Hipermarket Taman Yasmin berdasarkan divisi
Divisi Sales Support Grocery General Merchandise Fresh Total Karyawan
Jumlah Karyawan (orang) 71 18 23 43 155
Sumber : Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor Tabel 6. Alokasi karyawan Giant Hipermarket Taman Yasmin berdasarkan Jabatan
Jabatan Store General Manager Division Manager Department Head Supervisor Staf / Cashier Total Karyawan Sumber : Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor
Jumlah (orang) 1 4 17 25 108 155
45
Berikut ini work flow yang terjadi pada operational store sehari-hari di Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor, dapat dilihat pada Gambar 4. GUDANG ORDERING
RECEIVING
STORE Gambar 4. Store Operation Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor
Tugas dari Manajer, Department Head, Supervisor dan Staff, dijelaskan sebagai berikut: 1. Store Manager Bertugas memimpin, memonitor dan mengatur seluruh kegiatan operasi pada Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor 2. Division Manager a. Fresh Manager Bertugas mengatur semua kegiatan yang terjadi pada divisi fresh, mulai dari pemesanan, pengiriman dan pendistribusian produk, yang termasuk ke dalam kelompok produk fresh. Terdiri dari: Hot Food (GFC), Bakery, Produce (sayur dan buah), Meat, Fish & Sea Food. b. Grocery Manager (Dept Food & Dept Non Food) Bertugas mengatur semua kegiatan yang terjadi pada divisi grocery, mulai dari
pemesanan, pengiriman, penyimpanan dan pendistribusian produk
yang termasuk kedalam kelompok produk grocery. c. General Merchandise Manager (Electronic, Bazaar, Stationary & Sport, Textile) Bertugas mengatur semua kegiatan yang terjadi pada divisi general merchandise mulai dari pemesanan, pengiriman, penyimpanan dan pendistribusian produk-produk yang termasuk kedalam kelompok produk general merchandise. d. Sales Support Manager Mengatur semua kegiatan yang terjadi pada divisi sales support, sedangkan divisi sales support itu sendiri terdiri dari beberapa departemen yang saling mendukung kegiatan operasionalnya antara yang satu dengan departemen yang lainnya.
46
Nama Departemen * Dept. Receiving & Storage : tempat untuk penerimaan dan penyimpanan barang. * Accounting : menerima faktur dari supplier, melakukan input terhadap semua barang yang masuk dan barang yang keluar melalui receiving area, serta melakukan koordinasi dengan accounting pusat terutama masalah data stock, sales dan profit. * Marketing: menarik pelanggan berbelanja dan meningkatkan penjualan. * COC : Check Out Counter - Kasir : menerima pembayaran dari pelanggan dan menyetorkan hasil penjualan tersebut ke bagian bank. - Banking : menerima uang dari hasil penjualan dari kasir dan memberikan laporan penjualan ke bagian IT - Front Desk : deposit counter, information center, menerima saran dan keluhan pelanggan. - Front Line : melayani pelanggan yang membeli barang. * IT : mengelola seluruh data dan komputerisasi di toko. * Lost Prevention (LP) Bertugas mengawasi semua sistem dan prosedur yang berlaku di toko, serta melakukan investigasi terhadap kejadian-kejadian yang dapat merugikan perusahaan, karyawan atau bahkan pelanggan. * Human Resource and Development ( HRD ) Bertugas mengatur segala hal yang berhubungan dengan karyawan, seperti mengontrol keluar masuknya karyawan,
absensi, shift, cuti dan
keterlambatan karyawan. 3. Department Head ( DH ) : Bertugas mengawasi dan menonitor semua yang dilakukan oleh supervisor dan staf, serta mengatur penjualan, display dan margin pada masing-masing divisi. 4. Assistant Department Head (ADH) Mengatur penjualan, display dan margin pada masing-masing divisi 5. Supervisor Bertugas mengontrol display dan stock gudang pada masing-masing divisi. Berkonsentrasi dalam pengelolaan customer service dan display barang pada masing-masing divisi.
47
6. Staff Berkonsentrasi pada pengelolaan customer service dan display barang pada masing-masing divisi. 4.2. Bentuk Promosi Produk Diskon Di Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor Untuk meningkatkan volume penjualan, Giant Hipermarket Taman Yasmin melakukan kegiatan promosi untuk menawarkan berbagai macam produk diskon yang dikemas dalam satu paket promosi. Semua kegiatan promosi yang dilakukannya pada prinsipnya adalah sepengetahuan, persetujuan, ijin dan kebijakan perusahaan yang diambil oleh pihak pengelola Giant kantor pusat. Semua Kebijakan diberlakukan secara seragam dengan ketentuan yang sama untuk semua cabangnya. Kegiatan promosi produk diskon yang terintegrasi / terpadu dalam satu wewenang pihak manajemen pusat, yaitu: melalui media periklanan, promosi penjualan,
penjualan
personal,
pemasaran
langsung,
hubungan
masyarakat dan publisitas, pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth) dan acara (event). Bauran promosi tersebut adalah sebagai berikut: 1. Periklanan Kehadiran suatu iklan dalam promosi mempengaruhi penjualan. Untuk mencapai target / sasaran tersebut, beberapa media periklanan yang dipergunakan oleh Giant Hipermarket diantaranya sebagai berikut: a. Media Cetak Media cetak yang berupa surat kabar atau majalah juga dipilih oleh pihak pengelola Giant Hipermarket dalam mempromosikan berbagai macam produk diskonnya. Media cetak yang dipergunakan, seperti: Kompas, Sindo, Warta Kota dan Jawa Pos ini, dipergunakan untuk mendapatkan respons atau kesan yang positif di mata masyarakat. Hal ini disebabkan media cetak ini dibaca oleh masyarakat secara luas. Giant Hipermarket Taman Yasmin juga menggunakan sarana media cetak ini untuk menyajikan pesan secara rinci tentang penawaran produk tertentu, dengan harga ekonomis, murah dan bersaing pada periode waktu tertentu / seminggu sekali, misal pada hari Jum’at, Sabtu atau akhir pekan (weekend) dan hari Minggu, yang memberikan informasi terbaru secara rutin. Jangkauan yang lebih luas ini, bertujuan untuk diketahui oleh para konsumennya.
48
b. Media Elektronik Media elektronik ini merupakan suatu media yang paling efektif dan banyak digunakan oleh beberapa perusahaan untuk menjangkau semua lapisan masyarakat secara luas. Giant Hipermarket Taman Yasmin juga menggunakan sarana media ini, sebagai bentuk strategi promosi / iklan yang berlaku seragam untuk semua cabang Giant Hipermarket. Hal ini dilakukan untuk lebih memperkenalkan berbagai macam produk diskon kepada konsumen secara luas, melalui tayangan iklan di televisi (RCTI), internet dan radio. c. Media Luar Ruangan (outdoor) Melalui media luar ruangan (outdoor), iklan promosi produk diskon terpasang di tempat yang terbuka dan tempat umum yang strategis, yang sering dilewati oleh banyak orang, di pinggir jalan raya, maupun pada pusat-pusat keramaian, sehingga pesan atau informasi yang mudah dibaca oleh masyarakat luas. Media luar ruangan ini banyak jenisnya, seperti billboard, signboard, baliho dan spanduk. Media ini dipergunakan untuk menginformasikan berbagai macam acara penting / khusus (special event), yang bekerjasama dengan beberapa sponsor dalam mengadakan berbagai macam acara / perlombaan. Spanduk promo ini juga dipasang sekitar area tempat belanja Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor. d. Brosur Brosur, flyer, mailer merupakan bentuk selebaran yang dicetak dengan desain yang menarik dan efektif untuk menjangkau konsumen dan mudah dibagikan secara langsung kepada konsumen. Brosur, flyer dan mailer yang didesain oleh team khusus pihak pengelola Giant kantor pusat, berisi informasi penting mengenai potongan harga khusus / diskon tentang produk-produk tertentu dalam masa periode tertentu dan waktunya telah ditetapkan. Banyaknya brosur atau mailer masa promo untuk 14 hari yang disebarkan secara merata oleh team khusus yang bekerjasama dengan pihak Giant Hipermarket Taman Yasmin ke lokasi perumahan sekitar. Brosur atau mailer yang disebarkan secara rutin berjumlah sekitar 4000 – 5000 eksemplar. Penyebaran mailer biasanya dilakukan tiap hari Senin dan Selasa ke sekitar lokasi perumahan, yang dilakukan dari pintu ke pintu (door to door).
49
2. Promosi Penjualan Promosi penjualan (sales promotion), merupakan suatu bentuk penawaran untuk meraih perhatian dan mengarahkan konsumen kepada produk, sehingga didapat suatu respons yang spesifik atau segera. Dalam melakukan promosi untuk produk-produknya. Alat promosi penjualan Giant Hipermarket Taman Yasmin adalah sebagai berikut: a. Sampel Sampel merupakan contoh produk yang diberikan secara cuma-cuma yang memberikan gambaran tentang manfaat atau rupa dari produk baru yang dipromosikan. Biasanya contoh produk baru tersebut dikemas dalam ukuran kecil / sachet seperti shampoo, kopi, aneka makanan ringan (snack), biskuit, permen, coklat, aneka kue dan lain sebagainya. b. Kupon Kupon adalah sebagai tanda yang ditujukan kepada pelanggan untuk mendapatkan hadiah langsung pada saat mereka berbelanja produk tertentu. Salah satu contohnya, misalnya pelanggan membeli produk diapers dengan merek tertentu, maka akan mendapatkan kupon undian dan berkesempatan untuk diundi secara langsung oleh sales dari pihak perusahaan yang mengadakan acara promo tersebut. Hadiahnya dapat berupa boneka, tas, pensil, pulpen dan lain sebagainya. c. Hadiah Hadiah diberikan secara langsung pada saat konsumen membeli produk tertentu. Misalnya membeli susu, madu, kopi, detergen atau yang lainnya maka akan mendapatkan gelas, piring, souvenir atau hadiah yang lainnya. d. Percobaaan Gratis Percobaan gratis ini sering dilakukan oleh perusahaan makanan & minuman yang mengundang pengunjung atau calon pembeli untuk mencoba produk secara gratis, misalnya produk kue, sosis, chicken nugget, baso dan lain sebagainya. e. Garansi Produk Garansi produk biasanya berlaku untuk pembelian produk elektronik seperti televisi, mesin cuci, kulkas, AC, kipas angin, blender, dispenser, oven dan yang lainnya. Garansi produk ini berlaku jika terjadi kerusakan pada barang elektronik tersebut maka akan segera diperbaiki sesuai dengan kesepakatan.
50
Dengan syarat dan ketentuan yang berlaku pada saat itu, baik mendapatkan garansi toko maupun garansi dari perusahaan yang memproduksi barang elektronik tersebut. f. Promosi Silang Promosi silang ini biasanya bisa terselenggara berkat kerjasama dengan perusahaan lain yang menjadi mitra bisnis dari Giant. Kerjasama ini bertujuan untuk mempromosikan produknya atau ada keluaran produk baru yang ingin di promosikan kepada konsumen secara luas, contoh yang pernah terselenggara di Giant Hipermarket Taman Yasmin, yaitu: perlombaan / demo memasak buat para bapak yang disponsori oleh perusahaan yang memperkenalkan produk baru seperti: Royco bumbu ayam goreng dan Royco bumbu nasi goreng, kecap sedap dan acaranya dipandu oleh artis. g. Tampilan dan Demonstrasi Titik Pembelian Tujuan dari demonstrasi adalah memberikan gambaran atau contoh produk yang dijual. Salah satu contohnya, misalnya produk yang dijual alat masak maka yang didemonstrasikan di depan audience adalah peragaan cara menggunakan alat tersebut. h. Penurunan Harga (dari harga di faktur atau harga resmi) Promosi produk diskon menawarkan beberapa harga lebih murah dari harga normalnya, seperti: untuk produk kebutuhan anak, makanan & minuman instan, kebutuhan rumah tangga, aneka produk olahan, makanan & minuman ringan, produk pasar segar, produk elektronik, produk sport, tas, alat listrik & perkakas, peralatan rumah tangga, produk mainan, produk perawatan tubuh, produk tekstil, produk keperluan rumah tangga. Promosi produk diskon berlansung pada periode waktu tertentu dan aneka jenis produk yang ditawarkan selalu berubah dan tidak selalu sama dengan periode sebelumnya. i. Barang Gratis Menawarkan barang tambahan kepada yang membeli dalam kuantitas tertentu atau jumlah dalam ukuran tertentu, misalnya: beli 1 dapat gratis 1 untuk produk Oxy Body Wash, Gilette, Loreal Elseve Shampoo, Harpic Toilet Cleaner Fresh, Prenagen dan yang lainnya.
51
Penawaran lain yaitu: Beli 2 gratis 1, contoh produknya Frozz Mint Candy, Swallow Fruit / Floral Fresh, Watchout- Deo Bar Soap, Pigeon dan yang lainnya. Beli 3 gratis 1 contoh produknya You C lemon / orange water isotonic drink dan lainnya. Contoh promo produk ini dikutip dari mailer Giant Hipermarket untuk masa promosi produk 20 Februari 2012 – 18 Maret 2012. 3. Penjualan Personal Penjualan personal (personal selling) yang dilakukan oleh pihak Giant Hipermarket Taman Yasmin yaitu untuk membangun hubungan baik dengan pelanggan, diantaranya mengadakan program paket edukasi atau melakukan kunjungan ke beberapa sekolah yang ada di wilayah kota Bogor, seperti: taman kanak-kanak, sekolah dasar dan melakukan program kegiatan sosial perusahaan ( CSR). 4. Hubungan Masyarakat Hubungan masyarakat (public relation), yang dilakukan oleh Giant Hipermarket Taman Yasmin yang bekerja sama dengan yayasan jantung sehat. Mengadakan berbagai macam acara yang menarik seperti bazar, kegiatan amal / bakti sosial, olahraga senam jantung sehat dan senam aerobik yang dapat di ikuti oleh masyarakat umum tiap hari Minggu pagi di halaman Giant Hipermarket Taman Yasmin. 5. Pemasaran dari Mulut ke Mulut Pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth ), merupakan bentuk komunikasi lisan, tertulis dan elektronik yang dikembangkan oleh pihak Giant Hipermarket untuk menampung bentuk aspirasi dari para konsumennya yaitu dengan membuka layanan e-mail untuk pelanggan Giant Hipermarket, yaitu:
[email protected], selanjutnya untuk memperkenalkan aneka produk dan berbagai acara promosi produk diskon, maka konsumen dapat mengakses pada website Giant : hero.co.id. Sedangkan Giant Indonesia adalah Facebook dari Giant pada jejaring sosial yang mudah diakses oleh konsumen untuk bisa saling berinteraksi antara konsumen yang satu dengan yang lain dalam menyampaikan pendapatnya. Untuk bisa saling berbagi pengalaman dalam berbelanja dan saling bertukar informasi antara konsumen yang satu dengan lainnya maka pihak Giant Hipermarket menampung aspirasi tersebut melalui media Twitter @GiantIndo. Giant Hipermarket juga membuka pusat informasi dengan nomor kontak 0-800-1-998877 bagi konsumen.
52
6. Acara dan Pengalaman Acara khusus (special event) yang biasanya diselenggarakan oleh Giant Hipermarket Taman Yasmin antara lain terselenggara berkat kerjasama dengan suatu perusahaan sponsor misalnya dari perusahaan Es Campina, Kalbe, Unilever dan perusahaan yang lainnya, yang ikut berpartisipasi dalam mengadakan berbagai macam acara perlombaaan. Perlombaan yang biasanya diadakan antara lain, adalah lomba mewarnai, lomba menggambar yang pesertanya anak-anak, lomba mengumpulkan struk dan point atau reward dan lain sebagainya. Tujuan dari acara yang diselenggarakan tersebut untuk memperkuat citra korporat yaitu dapat meningkatkan persepsi bahwa perusahaan sponsor disukai oleh konsumen dan membangun pengakuan merek, meningkatkan ingatan merek, meningkatkan penggunaan dan meningkatkan
volume
penjualan.
Menciptakan
pengalaman
dengan
mengkomunikasikan fitur dan manfaat dari produk yang dipasarkan yang menghubungkan produk atau jasa dengan pengalaman unik dan menarik untuk pelanggan. 4.3. Analisis Lingkungan Internal 4.3.1 Segmentation, Targeting, Positioning (STP) 1. Segmentation (segmentasi) Segmentasi pasar pada dasarnya membagi pasar sesuai dengan perilaku konsumen yang ada dalam pasar. Agar proses segmentasi pasar ritel tersebut dapat efektif dan bermanfaat, maka segmen pasar tersebut harus memenuhi beberapa kriteria, yaitu dapat diukur (measurable), baik besarnya maupun luasnya dari daya beli pada segmen pasar tersebut. Selanjutnya dapat dicapai atau dijangkau (accessible), sehingga dapat dilayani secara efektif, cakupannya cukup luas (substantial), sehingga dapat menguntungkan jika dilayani dan dapat dilaksanakan (actionable), sehingga semua program yang sudah disusun untuk menarik dan melayani segmen pasar itu dapat efektif (Assauri, 2009). Giant Hipermarket Taman Yasmin mengelompokkan konsumen menjadi beberapa segmen, yaitu: a. Segmentasi berdasarkan Demografi atau Sosio-Ekonomi Menggolongkan pelanggan atas dasar karakteristik obyektif yang mudah diukur menurut variabel-variabel demografis.
53
Variabel-variabel dari demografis itu sendiri, antara lain: - Berdasarkan faktor usia, diperoleh segmen pasar yang berupa segmen pasar anak-anak maka tersedia berbagai macam mainan, alat tulis, tassekolah, pakaian anak, sepatu anak, berbagai macam kebutuhan anak dan yang lainnya. Sedangkan untuk segmen pasar remaja, tersedia berbagai macam pakaian / produk fashion, alat kecantikan, produk perawatan tubuh, produk sport, tas, otomotif, makanan, minuman dan lain-lain. Berikutnya untuk segmen pasar orang dewasa, disediakan berbagai macam peralatan / kebutuhan rumah tangga, alat listrik dan perkakas, produk elektronik, aneka produk makanan olahan, pakaian, buah-buahan, sayuran, produk sembako dan lain sebagainya. - Berdasarkan jenis kelamin, diperoleh segmen pasar laki-laki dan perempuan, segmen pasar ini mempunyai ciri dan sifat yang berbeda. Misalnya dalam pemasaran produk bahan pakaian, fashion, produk tekstil, produk perawatan tubuh dan lain sebagainya. - Berdasarkan pendapatan konsumen, maka segmen pasar ini juga menyediakan produk dari harga yang murah hingga yang mahal. Hal ini untuk merespons segmen pasar masyarakat yang berpendapatan rendah, berpendapatan menengah dan berpendapatan tinggi. Masingmasing segmen tentu berbeda dalam perilaku dan kebiasaan konsumen dalam berbelanja. b. Segmentasi berdasarkan Psikografis Segmentasi psikografis atau segmentasi dari gaya hidup (life style segmentation) dan kepribadian (personality). Segmentasi ini mengacu pada bagaimana kehidupan seseorang, bagaimana konsumen dalam mengisi waktu luangnya dan juga bagaimana sikap konsumen dalam membelanjakan uangnya dalam membeli produk di Giant Hipermarket Taman Yasmin. Sebagai Contoh untuk masyarakat yang bergaya hidup konsumtif akan berbeda dengan masyarakat yang bergaya hidup produktif dan hemat, yang mengutamakan kualitas produk dengan harga yang relatif murah dan terjangkau. c. Segmentasi berdasarkan Tingkah Laku (behaviour) Pembagian konsumen yang berdasarkan dari faktor pengetahuan, sikap, motivasi, pemakaian, tanggapan dari mereka terhadap suatu produk.
54
Masing-masing konsumen memiliki perilaku yang berbeda-beda antara yang satu dengan yang lainnya dalam berbelanja di Giant Hipermarket Taman Yasmin. 2. Targeting (penetapan target) Giant Hipermarket Taman Yasmin menetapkan target pasarnya adalah para pembeli potensial atau para pengunjung yang berasal dari sekitar komplek perumahan yang berdekatan di sekitar wilayah Bogor. 3. Positioning Giant Hipermarket menciptakan di benak para konsumen, bahwa produk yang dijualnya adalah yang berkualitas baik dengan harga murah. Tagline Giant Hipermarket Taman Yasmin, yaitu: “ Harga Murah Setiap Hari “. 4.3.2
Bauran Promosi Produk Diskon pada Giant Hipermarket Taman Yasmin (4P) 1. Product (Produk) Produk-produk yang tersedia di Giant Hipermarket Taman Yasmin sangat beraneka ragam, diantaranya: barang kebutuhan rumah tangga, makanan kaleng, makanan matang, minuman, daging, ikan segar, sayur dan buah-buahan segar, peralatan rumah tangga, kosmetik, peralatan olahraga dan lain sebagainya.
Produk-produk yang
ditawarkan disesuaikan dengan yang dibutuhkan oleh konsumen, sehingga
konsumen
akan
mendapatkan
produk-produk
yang
berkualitas dan dapat terpenuhi kebutuhannya. 2. Price (Harga) Harga dari produk-produk yang dijual di Giant Taman Yasmin sangat kompetitif dan tidak terlalu mahal, hal ini dikarenakan harga produk yang ada di Giant Hypermarket harus dapat bersaing dengan harga yang ada di pasar tradisional. 3. Place (Tempat) Pemilihan tempat yang strategis di sekitar area Perumahan Taman Yasmin merupakan keputusan yang tepat, karena tidak ada pesaing atau competitor yang mendirikan bisnis ritel dengan menggunakan jenis format yang sama di daerah tersebut. Karena pengaruh lokasi yang strategis sebagai faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen.
55
Tempat yang strategis yaitu: mudah dijangkau oleh transportasi umum, area lapangan parkir yang luas dan gratis, kelengkapan produk, food court, fasilitas lengkap, tersedia sarana / area bermain untuk anakanak. Sehingga penduduk disekitar lokasi komplek perumahan, sehingga sebagian besar pangsa pasarnya dikuasai oleh Giant Hipermarket Taman Yasmin. 4. Promotion (Promosi) Dalam melakukan promosi untuk produk-produknya, diseluruh Giant sudah tidak bisa lagi melakukan In Store Promo atau promosi yang biasa dilakukan oleh masing-masing toko. Kegiatan promosi ditentukan oleh Giant kantor pusat (head office) dan pihak kantor pusat berperan sangat sentral didalam menentukan program-program kegiatan promosi apa yang akan dijalankan, termasuk didalam pengadaan produk-produk promosinya. Sehingga setiap toko hanya menjalankan program promosinya yang telah ditetapkan oleh pihak pengelola Giant kantor pusat. Ada suatu pengecualian, jika ada hal yang bersifat mendesak (urgent), seperti keadaan over stock dari suatu produk, yang mengharuskan suatu toko membuat program promosi sendiri untuk menjual produk tersebut. Semua kegiatan promosi harus sepengetahuan pengelola Giant kantor pusat, dengan melakukan informasi terlebih dahulu dan baru bisa menjalankan kegiatan promosinya setelah mendapatkan persetujuan. Sedangkan In Store Promo untuk keadaan yang mendesak yang terkadang dilakukan oleh pihak Giant Hipermarket Taman Yasmin adalah menjual produk dengan diskon sampai dengan 50 % atau lebih, terhadap barang-barang yang penjualannya lambat seperti: furniture, alat-alat elektronik, tekstil, peralatan pecah belah. Sedangkan In Store Promo sering dilakukan hampir tiap hari dengan diskon besar adalah untuk kategori produk-produk yang kualitasnya sudah menurun atau mendekati waktu kedaluarsa, tetapi masih layak untuk dikonsumsi seperti: daging, sayur, seafood, makanan siap saji serta bakery. Konsumen yang memiliki kartu Giant Permata Hero Card akan mendapatkan diskon 20%.
56
Beberapa penawaran diskon untuk pemegang kartu Giant Permata Hero Card, misalnya: Setiap hari Senin diskon untuk semua hasil laut, setiap hari Selasa diskon untuk semua daging segar, setiap hari Rabu diskon untuk semua buah segar dan setiap hari Kamis diskon untuk semua sayuran segar. Selanjutnya konsumen yang menggunakan kartu Giant Permata Hero Card mendapat potongan harga khusus dan cicilan 0 % selama 24 bulan, dengan syarat dan ketentuan yang berlaku untuk berbelanja aneka produk elektronik. 4.4. Profil Konsumen Informasi karakteristik konsumen diperoleh berdasarkan dengan kuesioner yang disebarkan kepada pengunjung, yang telah memenuhi kriteria, yaitu konsumen yang sedang berbelanja produk diskon di Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor. Pada penelitian ini terdapat 100 responden yang layak untuk dilakukan analisis lebih lanjut secara deskriptif. Karakteristik konsumen yang beragam dapat dilihat berdasarkan jenis kelamin, status pernikahan, usia, pendidikan terakhir, jenis pekerjaan, status pekerjaan, profesi, tempat tinggal, besar pendapatan perbulan, rata-rata pengeluaran perbulan. 4.4.1 Jenis Kelamin Berdasarkan hasil pengolahan data dari kuesioner yang disebarkan kepada 100 responden dapat diketahui bahwa konsumen yang berkunjung dan membeli produk diskon di Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor, terdiri dari 33 persen laki-laki dan 67 persen perempuan. Berdasarkan hasil penelitian, maka diperoleh informasi lebih dari setengah dari jumlah responden merupakan konsumen perempuan, yang lebih mendominasi untuk berbelanja produk diskon dan merupakan pembeli potensial di Giant Hipermarket Taman Yasmin.
Jenis Kelamin 33% 67%
Laki-laki Perempuan
Gambar 5. Karakteristik konsumen berdasarkan jenis kelamin
57
4.4.2 Status Perkawinan Karakteristik konsumen yang berkunjung di Giant Hipermarket Taman Yasmin, ditinjau dari status perkawinannya, maka diperoleh data yang berstatus belum menikah yaitu sebesar 29 persen dan yang berstatus sudah menikah sebanyak 71 persen. Hal ini menunjukan bahwa hampir tigaperempat persen dari jumlah responden, adalah yang mendominasi berbelanja produk diskon sebagai target utama memenuhi kebutuhannya adalah mereka yang sudah menikah.
Status Perkawinan 29% 71%
Sudah Menikah Belum Menikah
Gambar 6. Karakteristik konsumen berdasarkan status perkawinan
4.4.3 Usia Responden Berdasarkan dari karakteristik usia konsumen yang berkunjung dan berbelanja produk diskon di Giant Hipermarket Taman Yasmin dapat diklasifikasikan sebagai berikut, yaitu: untuk kategori usia responden 15 – 20 tahun ada sebanyak 5 persen, usia 21 – 30 tahun ada sebanyak 32 persen, usia 31 – 40 tahun ada sebanyak 45 persen, sedangkan untuk usia 41 – 50 tahun sebanyak 14 persen, untuk usia 51 – 60 tahun sebanyak 3 persen dan untuk kategori usia diatas 61 tahun hanya ada 1 persen. Maka hampir mencapai limapuluh persen dari usia responden mendominasi untuk berkunjung dan sekaligus berbelanja produk diskon di Giant Hipermarket Taman Yasmin adalah rentang usia 21 – 30 tahun dan rentang usia 31 – 40 tahun.
3% 14%
Usia Responden 1% 5%
45%
32%
15-20 Tahun 21-30 Tahun 31-40 Tahun 41-50 Tahun 51-60 Tahun > 61 Tahun
Gambar 7. Karakteristik konsumen berdasarkan usia.
58
4.4.4 Pendidikan Terakhir Karakteristik konsumen berdasarkan tingkat pendidikan terakhir, pengunjung Giant Hypermarket Taman Yasmin memiliki latar belakang pendidikan yang sangat beragam, yaitu: konsumen dengan latar belakang pendidikan SMU sebesar 12 persen, Diploma sebesar 27 persen, Sarjana sebesar 45 persen , Pascasarjana sebesar 14 persen dan Doktor sebesar 2 persen. Berdasarkan latar belakang tingkat pendidikan konsumen dengan latar belakang pendidikan sarjana, merupakan pembeli potensial, sehingga perlu- terus berinovasi untuk memberikan pelayanan yang terbaik. Sehingga konsumen merasa puas dalam berbelanja.
Pendidikan Terakhir 2%
12%
14% 27% 45%
SMU Diploma Sarjana Pascasarjana Doktor
Gambar 8. Karakteristik konsumen berdasarkan pendidikan terakhir 4.4.5 Jenis Pekerjaan Berdasarkan informasi yang diperoleh dari hasil penelitian tentang jenis pekerjaan konsumen yang berkunjung di Giant Hipermarket Taman Yasmin, merupakan konsumen yang memiliki jenis pekerjaan yang sangat beragam, sebanyak 5 persen adalah pelajar / mahasiswa, selanjutnya sebanyak 46 persen adalah pegawai swasta, pegawai negeri sebanyak 18 persen, sebanyak 19 persen adalah wiraswasta dan ibu rumah tangga ada sebanyak 12 persen. Karakteristik konsumen berdasarkan jenis pekerjaan yang beragam akan mempengaruhi pendapatan yang diterimanya. Karakteristik ini akan mempengaruhi proses keputusan dan pola konsumsi seseorang dalam berbelanja. Diperoleh informasi yang berkunjung dan berbelanja produk diskon di Giant Taman Yasmin yang hampir mencapai lima puluh persen dari jumlah responden adalah merupakan pegawai swasta.
59
Jenis Pekerjaan 12%
Pelajar/Mahasiswa
5%
Pegawai Swasta
19%
Pegawai Negeri
46% Wiraswasta
18%
Ibu Rumah Tangga
Gambar 9. Karakteristik konsumen berdasarkan jenis pekerjaan 4.4.6 Status Pekerjaan Berdasarkan status pekerjaan konsumen yang berkunjung di Giant Hipermarket Taman Yasmin diperoleh informasi, bahwa para pengunjung memilki status pekerjaan yang beragam. Terdapat 53 persen berstatus sebagai employer (karyawan / pegawai), selanjutnya 12 persen adalah self employer, sedangkan konsumen yang berstatus sebagai bisnis owner (pemilik/pemimpin perusahaan) sebesar 16 persen, sedangkan investor (penanam modal) sebesar 8 persen dan konsumen yang lainnya tanpa menyebutkan status pekerjaannya sebesar 11 persen. Para konsumen dengan status pekerjaan yang beragam ini, akan meningkatkan nilai tambah bagi pihak Giant untuk meningkatkan kualitas pelayanan yang lebih baik. Dari hasil penelitian diperoleh informasi bahwa lebih dari limapuluh persen responden yang berkunjung dan berbelanja produk diskon di Giant Taman Yasmin sebagian besar didominasi oleh yang berstatus sebagai employer (karyawan / pegawai).
Status Pekerjaan 11% 8% 53%
16% 12% Employer (Karyawan/Pegawai) Bisnis Owner (Pemilik/Pemimpin Perusahaan) Lainnya
Self Employer Investor (Penahan Modal)
Gambar 10. Karakteristik konsumen berdasarkan status pekerjaan
60
4.4.7 Profesi Dari hasil data yang diperoleh menunjukkan bahwa karakteristik profesi responden yang berprofesi sebagai guru 7 persen , dosen 8 persen, pedagang 11 persen, dokter / dokter gigi 2 persen, pengacara 1 persen, jaksa 1 persen, wartawan 3 persen, TNI / POLRI 2 persen, kontraktor 4 persen, programmer 1 persen, akuntan 3 persen, pengusaha 12 persen, mekanik 2 persen, banker 3 persen, bidan 3 persen, perawat 5 persen, arsitek 2 persen, broker 3 persen, teknisi 2 persen fotografer 1 persen, konsultan 2 persen, apoteker 2 persen, auditor 1 persen, pustakawan 1 persen, penyuluh pertanian 1 persen, salesman 2 persen administrator 3 persen, marketer 2 persen, desainer 1 persen, presenter 1 persen dan yang lainnya tanpa menyebutkan profesi sebanyak 8 persen. Dengan hasil data profesi ini, menunjukkan bahwa para konsumen yang menjadi responden di Giant Hipermarket Taman Yasmin memiliki latar belakang profesi yang beragam dan sekitar seperdelapan persen responden berprofesi sebagai pengusaha. 4.4.8 Tempat Tinggal Berdasarkan informasi yang diperoleh tentang lokasi rumah responden, sebagian besar responden berasal dari sekitar perumahan yang berdekatan dengan lokasi Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor. Responden yang telah memiliki rumah sendiri sebanyak 89 persen, sedangkan responden yang tinggal di tempat kost sebanyak 8 persen dan responden yang tinggal di rumah kontrakan sebanyak 3 persen. Sebagian besar responden atau lebih dari tiga perempat persen bertempat tinggal di rumahnya sendiri.
Tempat Tinggal 3%
8%
89%
Rumah Sendiri Kontrakan Kost
Gambar 11. Karakteristik konsumen berdasarkan tempat tinggal
61
4.4.9 Besar Pendapatan Perbulan Segi pendapatan yang dimaksud dalam penelitian ini adalah ratarata pendapatan per bulan yang diterima oleh konsumen. Semakin tinggi pendapatan yang diterima oleh konsumen, maka semakin besar pula daya beli konsumen terhadap suatu barang atau jasa. Dari penelitian diperoleh informasi bahwa sebanyak 16 persen konsumen memiliki pendapatan perbulan sebesar Rp 1.000.001 – Rp 2.500.000 dan 43 persen konsumen memperoleh pendapatan perbulan sebesar Rp 2.500.001 – Rp 5.000.000. Konsumen dengan pendapatan perbulan Rp 5.000.001 – Rp 10.000.000 sebanyak 29 persen dan sebanyak 12 persen konsumen memiliki pendapatan diatas Rp 10.000.000. Ditinjau dari jumlah pendapatan perbulan, maka konsumen Giant Hipermarket Taman Yasmin.
Besar Pendapatan Perbulan 12% 29%
16%
Rp 1.000.001 - 2.500.000 Rp 2.500.001 - 5.000.000
43%
Rp 5.000.001 - 10.000.000 > Rp 10.000.000
Gambar 12. Karakteristik konsumen berdasarkan besar pendapatan perbulan
4.4.10 Rata - Rata Pengeluaran Perbulan Dari segi pengeluaran perbulan yang dimaksud dalam penelitian ini adalah rata-rata perbulan yang dikeluarkan oleh konsumen untuk berbelanja atau untuk membayar keperluan yang lainnya. Maka dari informasi yang didapat dalam penelitian ini, konsumen yang rata-rata pengeluaran perbulannya sebesar Rp 1.000.001 – Rp 2.000.000 sebanyak 26 persen, sedangkan konsumen yang rata-rata pengeluaran perbulan sebesar Rp 2.000.001– Rp 4.000.000 sebanyak 34 persen, konsumen berikutnya yang pengeluaran rata-rata perbulan Rp 4.000.001 – Rp 6.000.000 ada sebanyak 23 persen, untuk konsumen dengan pengeluaran rata-rata perbulan Rp 6.000.001–Rp 8.000.000 sebanyak 15 persen dan konsumen dengan pengeluaran rata-rata perbulan diatas Rp 8.000.000 sebanyak 2 persen.
62
Berdasarkan hasil data penelitian ini menunjukkan bahwa para konsumen pengunjung Giant Hipermarket Taman Yasmin, merupakan pembeli potensial / konsumtif dan hal ini sesuai dengan target yang di tuju oleh pihak Giant dalam meningkatkan volume penjualannya.
Rata - Rata Pengeluaran Perbulan 15%
2% RP 1.000.001 - RP 2.000.000
26% 23% 34%
RP 2.000.001 - RP 4.000.000 Rp 4.000.001 - Rp 6.000.000 Rp 6.000.001 - RP 8000.000 > Rp 8.000.000
Gambar 13. Karakteristik konsumen rata-rata pengeluaran perbulan
4.5 Analisis Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Berdasarkan dari karakteristik dan latar belakang konsumen yang beragam akan mempengaruhi pribadi konsumen itu sendiri dalam proses pengambilan suatu keputusan untuk berbelanja produk diskon di Giant Hypermarket Taman Yasmin Bogor. Model pengambilan keputusan pembelian konsumen terdiri dari 5 tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi pasca pembelian.
4.5.1 Pengenalan Kebutuhan Proses pengambilan keputusan konsumen didasari oleh adanya kebutuhan yang dirasakan mendesak oleh konsumen. Konsumen akan melakukan tahap pengenalan kebutuhan, dimana konsumen akan mencoba untuk mengenal produk ataupun jasa yang mereka butuhkan, sehingga mendorong mereka untuk mengkonsumsi produk atau jasa tersebut. Pada Tabel 7, memperlihatkan alasan atau motivasi dari konsumen dalam membeli produk diskon di Giant Hipermarket Taman Yasmin, berdasarkan dengan minat dan kebutuhannya. Sebagian besar konsumen (58%) menyatakan bahwa produk diskon yang ditawarkan memang sudah sesuai dengan yang dibutuhkannya.
63
Konsumen yang lainnya sebesar (39%) berpendapat bahwa promosi yang ditawarkannya kadang-kadang sesuai dengan minat dan kebutuhannya. Sedangkan yang berpendapat bahwa produk tersebut tidak sesuai dengan minat dan kebutuhannya (3%). Dari hasil penelitian ini mencerminkan bahwa konsumen sebagian besar menganggap produk diskon yang ditawarkan telah sesuai dengan kebutuhannya dan konsumen mengambil keputusan untuk membelinya. Minat dan kebutuhan konsumen tersebut dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7. Minat dan kebutuhan konsumen terhadap produk diskon di Giant Taman Yasmin No
1 2 3
Minat dan kebutuhan
Persentase (%)
Ya Tidak Kadang - kadang
58 3 39
Jumlah 100 Manfaat yang diperoleh konsumen yang berdasarkan pada Tabel 8, dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa konsumen mendapatkan manfaat yang beragam dalam berbelanja produk diskon di Giant Hipermarket Taman Yasmin, konsumen yang menyatakan kualitas produknya bagus (5%), ada garansi purna jual (1%) dan harganya bersaing (41%). Sebagian besar konsumen (53%) menyatakan bahwa produk yang ditawarkan lengkap dan banyak pilihan. Tabel 8. Manfaat berbelanja produk diskon di Giant Taman Yasmin No
1 2 3 4
Manfaat
Kualitas produknya bagus Garansi purna jual Harganya bersaing Lengkap dan banyak pilihan Jumlah
Persentase (%)
5 1 41 53 100
4.5.2 Pencarian Informasi Setelah konsumen mengenali masalah atau kebutuhannya, maka tahap selanjutnya adalah pencarian informasi yang dilakukan ketika
64
konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk atau jasa yang dibutuhkan.
Sumber informasi memegang peranan yang sangat penting dalam mempengaruhi konsumen untuk berbelanja produk diskon. Analisis yang dilakukan pada tahap pencarian informasi yang didapat dari sumber internal, yang berasal dari ingatan atau pengalaman pribadi seseorang dalam berbelanja dan juga sumber informasi yang didapat dari luar (eksternal) yang mendukung dalam proses pengambilan keputusan konsumen. Pada Tabel 9, menunjukkan sumber informasi yang diperoleh konsumen dari hasil penelitian tersebut, menunjukkan bahwa sumber informasi yang paling dominan adalah dari iklan di koran atau majalah (39%) dan selanjutnya informasi yang cukup dominan adalah iklan yang terdapat pada brosur atau flyer (35%), papan reklame dan spanduk (12%), keluarga atau teman (12%) dan iklan di televisi atau radio (2%). Tabel 9. Sumber informasi produk diskon di Giant Taman Yasmin No
1 2 3 4 5 6
Bentuk Promosi
Brosur atau flyer Papan reklame dan spanduk Iklan di koran atau majalah Iklan di televisi atau radio Keluarga atau teman Lainnya Jumlah
Persentase (%)
35 12 39 2 12 0 100
Berdasarkan pada Tabel 10, fokus perhatian konsumen yang menjadi prioritas untuk berbelanja di Giant Hipermarket Taman Yasmin sesuai dengan minat dan keputusan konsumen untuk membeli produk diskon sangat beragam, dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa fokus perhatian konsumen yang membeli makanan, minuman, daging, sayuran, buah, bakery adalah sebesar (31%), alat-alat rumah tangga & furniture sebesar (3%), selanjutnya untuk produk susu, diapers, kebutuhan bayi & anak sebesar (17%), untuk alat-alat elektronik sebesar (1%), sedangkan fashion sebesar (2%), kosmetik, alat mandi, detergen & alat-alat kecantikan sebesar (4%) dan sebagian besar dari konsumen (42%), berdasarkan dari informasi yang didapatkan, sebagian besar para
65
konsumen lebih memprioritaskan untuk membeli berbagai macam bahan kebutuhan pokok (sembako).
Tabel 10. Produk diskon pilihan konsumen di Giant Taman Yasmin N o
Produk pilihan
1
Makanan,minuman,daging,sayuran,b uah,bakery Alat-alat rumah tangga & furniture
Persen tase (%)
31
3
2 3
Susu, diapers, kebutuhan bayi dan anak Alat-alat elektronik
17 1
4 Fashion
2
5 6
Kosmetik, alat mandi, detergen, alat kecantikan Bahan kebutuhan pokok (sembako)
4 42
7 Lainnya
0
8 Jumlah
100
4.5.3 Evaluasi Alternatif Pada tahap ketiga dalam proses keputusan konsumen adalah evaluasi alternatif. Konsumen menentukan pilihannya dalam memenuhi kebutuhannya dan pilihan produk atau merek sesuai dengan yang diinginkan. Pada proses evaluasi alternatif, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang sedang dihadapinya. Berdasarkan pada Tabel 11, dari hasil dari pengolahan data, dapat diperoleh informasi bahwa faktor yang sangat berpengaruh sehingga konsumen memutuskan untuk berbelanja produk diskon di Giant Hipermarket Taman Yasmin, sebagian konsumen memilih untuk berbelanja karena faktor lokasinya yang strategis (59%), fasilitasnya lengkap (18%), faktor kenyamanan dan keamanan (12%), tempatnya
66
bersih dan rapi (7%), bebas biaya parkir (3%) dan karena kualitasnya pelayanannya baik (1%). Tabel 11. Pertimbangan berbelanja di Giant Taman Yasmin No
Pertimbangan
1 2
Lokasinya strategis Faktor Kenyamanan dan keamanan Kualitas pelayanan baik Fasilitasnya lengkap Tempatnya bersih dan rapi Bebas biaya parkir Jumlah
3 4 5 6
Persentase (%) 59 12 1 18 7 3 100
Minat dan kebutuhan konumen terhadap suatu produk tidak terlepas dari fokus perhatiannya dan memprioritaskan pilihan produk mana yang akan dibeli terlebih dahulu.
Dari hasil pengolahan data yang terdapat pada tabel 12, diperoleh informasi bahwa sebagian konsumen (65%) berpendapat bahwa produk diskon yang mereka akan beli termasuk dalam kategori prioritas, selanjutnya ada (28%) konsumen berpendapat akan mempertimbangkan kembali untuk berbelanja produk diskon dan yang berpendapat bahwa produk diskon tidak termasuk kategori prioritas konsumen ada sebanyak (7%). Hal ini dapat menjadi perhatian bagi pihak Giant Taman Yasmin untuk memperbanyak promosi produk diskon dengan berbagai penawaran produk yang menarik agar dapat mempengaruhi konsumen untuk berbelanja terhadap produk diskon tersebut. Tabel 12. Pilihan konsumen berbelanja di Giant Taman Yasmin No
1 2 3
Pilihan
Ya Tidak Akan dipertimbangkan Jumlah
Persentase (%)
65 7 28 100
4.5.4 Keputusan Pembelian Tahap selanjutnya setelah melakukan evaluasi alternatif adalah melakukan proses pembelian. Berdasarkan pada Tabel 13, dari hasil
67
analisis keputusan konsumen untuk berbelanja, dapat diketahui bahwa sebagian besar konsumen (63%) merencanakan terlebih dahulu dalam berbelanja produk diskon, sedangkan konsumen yang lain sebanyak (25%) menentukan keputusan berbelanja secara spontanitas dan konsumen yang menyatakan tidak terencana dalam berbelanja produk diskon sebanyak (12%). Tabel 13. Keputusan berbelanja konsumen di Giant Taman Yasmin No
1 2 3
Keputusan
Terencana Tidak Terencana Spontanitas Jumlah
Persentase (%) 63 12 25 100
Berdasarkan hasil analisis pada Tabel 14, mengenai waktu yang tepat dipilih oleh konsumen dalam berbelanja produk diskon, sebagian besar konsumen memilih pada hari Sabtu dan Minggu (49%).
Konsumen yang memilih pada waktu luang (37%) dan sebagian kecil konsumen memilih pada hari libur nasional sebanyak (14%) dan dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa responden tidak memilih hari kerja, sebagai waktu yang dipilih untuk berbelanja, sehingga tidak mengganggu aktivitas dalam pekerjaannya atau kegiatan yang lainnya. Besarnya potensi kedatangan pengunjung untuk berbelanja pada hari Sabtu dan Minggu, dapat menjadi perhatian pihak pengelola untuk tetap memperhatikan kenyamanan dan keamanan konsumen dalam area tempat berbelanja. Tabel 14. Waktu yang dipilih konsumen untuk berbelanja di Giant Taman Yasmin No 1 2 3 4
Waktu berbelanja Hari kerja Waktu luang Hari libur Hari Sabtu dan Minggu Jumlah
Persentase (%) 0 37 14 49 100
Berdasarkan hasil analisis pada Tabel 15, mengenai faktor yang berpengaruh sehingga konsumen berbelanja produk diskon di Giant
68
Hypermarket Taman Yasmin, keputusan konsumen untuk berbelanja produk diskon, sebagian besar konsumen dipengaruhi oleh diri sendiri dalam memutuskan berbelanja sebanyak (51%), karena pengaruh dari pihak keluarga sebanyak (39%), media iklan atau promosi sebanyak (9%) dan pengaruh dari teman sebanyak (1%). Faktor pengaruh dari diri sendiri maupun keluarga sangat dominan untuk menentukan keputusan dalam berbelanja. Penerapan strategi promosi yang tepat akan memberikan kontribusi yang positif untuk memikat calon pembeli untuk membeli berbagai produk yang ditawarkan dengan kualitas baik dan harga murah. Tabel 15. Sumber yang mempengaruhi konsumen berbelanja produk diskon di Giant Taman Yasmin No
1 2 3 4
Sumber yang berpengaruh
Diri sendiri Keluarga Media iklan atau promosi Teman Jumlah
Persentase (%)
51 39 9 1 100
4.5.5 Evaluasi Pascapembelian Tahap terakhir dalam proses pengambilan keputusan adalah evaluasi pascapembelian. Pada tahapan ini keyakinan dan sikap konsumen dapat langsung mempengaruhi niat pembelian pada masa yang akan datang. Berdasarkan hasil penelitian yang terdapat pada Tabel 16, dapat diketahui sebagian besar konsumen menyatakan merasa puas setelah berbelanja produk diskon (67%), sedangkan konsumen yang menyatakan cukup puas sebanyak (14%), sangat puas sebanyak (12%), biasa saja sebanyak (5%) dan konsumen yang menyatakan kurang puas sebanyak (2%). Tabel 16. Tingkat kepuasan konsumen setelah berbelanja produk diskon di Giant Taman Yasmin No
1 2 3 4 5
Tingkat kepuasan
Sangat puas Puas Cukup puas Biasa saja Kurang puas
Persentase (%)
12 67 14 5 2
69
Jumlah
100
Berdasarkan hasil analisis pada Tabel 17, dapat diketahui bahwa faktor kepuasan yang mendorong pada sebagian besar konsumen ingin yang berbelanja lagi pada kesempatan yang lain (71%), selanjutnya konsumen yang akan mempertimbangkan untuk berbelanja lagi pada kesempatan lain sebanyak (18%) dan yang menyatakan tidak ingin berbelanja pada kesempatan lain sebanyak (11%). Keinginan konsumen untuk berbelanja produk diskon pada kesempatan lain, menunjukkan bahwa konsumen menaruh kepercayaan yang besar pada iklan promosi untuk mendapatkan sesuatu sesuai dengan yang diinginkan. Kepercayaan konsumen ini, harus direspons positif oleh pihak Giant Hipermarket Taman Yasmin, untuk terus melengkapi berbagai macam produk yang berkualitas dan memberikan harga yang murah serta memberikan pelayanan yang baik, sehingga konsumen merasa puas. Jika konsumen mendapatkan kepuasan dalam berbelanja, maka akan mempertimbangkan untuk berbelanja kembali pada pada waktu dan kesempatan lain. Hal ini sangatlah penting untuk mempertahankan loyalitas konsumen.
Tabel 17. Minat konsumen berbelanja kembali pada kesempatan lain di Giant Taman Yasmin Minat berbelanja kembali
Persenta se (%)
Ya
71
Tidak
11
Akan dipertimbangkan
18
Jumlah 100 Berdasarkan hasil analisis pada Tabel 18, dapat diketahui bahwa sebagian besar konsumen ingin menyarankan kepada orang lain untuk berbelanja produk diskon di Giant (63%) hal ini memberikan dampak positif bagi pihak Giant, selanjutnya konsumen akan mempertimbangkan untuk menyarankan kepada orang lain (32%), dan sebagian kecil
70
konsumen tidak ingin memberi saran kepada orang lain untuk berbelanja (5%), hal ini dapat terjadi karena faktor ketidakpuasan atau kekecewaan konsumen dengan mendapatkan pengalaman yang kurang menyenangkan, sehingga dapat menghilangkan minat konsumen untuk berbelanja, perasaan tidak puas dari konsumen juga akan mendorong untuk melakukan komunikasi lisan yang negatif kepada orang lain, sehingga konsumen
tersebut
tidak
berniat
untuk
memberi
saran
atau
mempromosikan kepada orang lain untuk berbelanja. Tabel 18. Kesediaan konsumen menyarankan produk diskon di Giant Taman Yasmin kepada orang lain No 1 2 3
Menyarankan kepada orang lain Ya Tidak Akan dipertimbangkan Jumlah
Persentase (%) 63 5 32 100
Berdasarkan hasil analisis pada Tabel 19, dapat diketahui bahwa konsumen yang melakukan kunjungan dalam satu bulan untuk berbelanja di Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor, sebagian besar konsumen melakukan kunjungan sebanyak dua kali kunjungan dalam satu bulannya (48%), tiga kali kunjungan (31%), satu kali kunjungan (9%), empat kali kunjungan (7%), lima kali kunjungan (3%) dan lebih dari lima kali kunjungan dalam satu bulannya sebanyak (2%).
Ketertarikan konsumen untuk berkunjung dan berbelanja di Giant yang lebih dari satu kali dalam sebulan, menunjukkan bahwa Giant masih menjadi taget atau tempat yang tepat yang dipilih oleh konsumen untuk berbelanja. Tabel 19. Intensitas kunjungan konsumen dalam satu bulan di Giant Taman Yasmin No 1 2 3 4 5
Kunjungan konsumen Satu kali kunjungan Dua kali kunjungan Tiga kali kunjungan Empat kali kunjungan Lima kali kunjungan
Persentase (%) 9 48 31 7 3
71
6
Lebih dari lima kali kunjungan Jumlah
2 100
4.6 Analisis Efektivitas Promosi dengan EPIC Model EPIC Model adalah suatu metode analisis yang digunakan untuk mengukur efektivitas dari suatu promosi, yang ditinjau dari sudut pandang konsumen. Model ini mengukur efektivitas dari sebuah promosi terhadap dampak komunikasi. Dimensi yang terdapat dalam EPIC Model, yaitu: empati, persuasi, dampak dan komunikasi. Pada dimensi ini memiliki aspek kepentingan yang berbeda-beda tergantung pada target tujuan pemasaran. Pengukuran dilakukan dengan menganalisis pertanyaan dan jawaban responden yang telah diuji nilai validitas dan readibilitasnya kepada 30 responden, setelah hasilnya valid dan reliabel maka kuesioner dilanjutkan. Tahap berikutnya membagikan kembali kuesioner
kepada 100
responden yang berkunjung ke Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor. Langkah pertama dalam melakukan analisis dengan metode EPIC Model, adalah melakukan analisis jawaban kuesioner dengan alat analisis tabulasi sederhana. Langkah berikutnya adalah menentukan nilai skor dari setiap variabel. Banyaknya kategori bobot adalah 5 sesuai dengan skala yang digunakan. Sehingga nilai skor (Rs) dapat dihitung dengan menggunakan rumus, sebagai berikut:
=
(
)
=
=
0,8
Pada skor rataan kemudian digunakan rentang keputusan yang akan digunakan sebagai pengambilan keputusan dari hasil analisis EPIC Model yang dilakukan. Maka pembobotan nilai yang dilakukan dalam rentang skala keputusan dari EPIC Model dapat dilihat pada Tabel 20 dan Tabel 21. Tabel 20. Bobot nilai EPIC Model Kriteria Jawaban
Bobot Nilai
Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Cukup Setuju Sangat Setuju
1 2 3 4 5
72
Sumber : Durianto, dkk (2003).
Tabel 21. Rentang skala keputusan EPIC Model Kriteria
Rentang Skala
Sangat Tidak Efektif Tidak Efektif Cukup Efektif Efektif Sangat Efektif
1,0 < x ≤ 1,8 1,8 < x ≤ 2,6 2,6 < x ≤ 3,4 3,4 < x ≤ 4,2 4,2 < x ≤ 5,0
Sumber: Durianto, dkk (2003)
4.6.1 Empati (Empathy) Dimensi empati memberikan informasi yang berharga tentang daya tarik dari suatu promosi (Durianto dkk, 2003). Dimensi empati juga melibatkan afeksi dan kognisi konsumen. Afeksi melibatkan unsur perasaan yang melibatkan respons positif dan negatif konsumen terhadap sebuah konsep promosi. Sementara kognisi melibatkan pemikiran dimana konsumen memberikan respons atau penilaian terhadap promosi. Pada dimensi empati dapat menginformasikan tingkat ketertarikan konsumen pada bentuk iklan promosi yang dilakukan Giant Hipermarket Taman Yasmin. Maka hasil jawaban responden pada dimensi empati dihitung pada Tabel 22, dengan atribut pernyataan dan respons dari konsumen dengan menggunakan analisis tabulasi sederhana terhadap promosi yang dilakukan Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor. Langkah selanjutnya adalah menghitung total skor rataan untuk mengetahui tingkat efektivitas dimensi empati tersebut yang terdapat pada Tabel 23.
Tabel 22. Analisis tabulasi sederhana dimensi empati Respons Konsumen
Atribut Pernyataan
73
Saya menyukai promosi produk diskon yang dilakukan oleh Giant Taman Yasmin. Promosi produk diskon di Giant Taman Yasmin membuat saya ingin selalu melihatnya.
Tabel 23. Total skor rataan dimensi empati Atribut Pernyataa n
Frekuen si x Bobot (a)
Skor Rataa n per Atrib ut (a/100
)
1
2
Saya menyukai promosi produk diskon yang dilakukan oleh Giant Taman Yasmin Promosi produk diskon di Giant Taman Yasmin membuat saya ingin selalu melihatnya .
371
Total Skor Rataan Dimen si Empat i (x Empat i)
3,71 3,72
373
3,73
74
Dari hasil pengolahan data yang terdapat pada atribut di Tabel 23, dapat diketahui bahwa total skor rataan dimensi empati adalah 3,72. Nilai tersebut berada dalam rentang skala 3,4 sampai 4,2. Dapat dikatakan promosi yang dilakukan Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor, dari segi dimensi empati adalah efektif. 4.6.2 Persuasi (Persuasion) Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu promosi untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek (Durianto dkk, 2003). Persuasi adalah perubahan sikap, kepercayaan dan keinginan yang disebabkan oleh komunikasi promosi. Bentuk sikap. kepercayaan dan keinginan dari konsumen tersebut, dapat direspons dengan baik oleh pihak Giant Taman Yasmin. Maka hasil jawaban responden pada dimensi persuasi dapat dihitung dalam Tabel 24, dengan atribut pernyataan dan respons konsumen dengan menggunakan analisis tabulasi sederhana terhadap promosi
Langkah selanjutnya adalah menghitung total skor rataan untuk mengetahui tingkat efektivitas dimensi persuasi tersebut yang terdapat pada Tabel 25. Tabel 24. Analisis tabulasi sederhana dimensi persuasi Respons Konsumen
Atribut Pernyataan
Iklan promosi produk diskon di Giant Taman Yasmin, menggugah
75
selera belanja saya. Iklan promosi produk diskon memiliki sesuatu daya pikat dengan berbagai macam produk diskon yang ditawarkan di bandingkan dengan yang lainnya.
Tabel 25. Total skor rataan dimensi persuasi Atribut Pernyataa n
Frekuen si x Bobot (a)
Skor Rataa n per Atrib ut (a/100
)
3
4
Iklan promosi produk diskon di Giant Taman Yasmin, mengguga h selera belanja saya. Iklan promosi produk diskon memiliki sesuatu daya pikat dengan berbagai macam produk diskon yang ditawarkan di bandingkan dengan yang lainnya.
363
Total Skor Rataan Dimens i Persuas i (x Persuas i)
3,63 3,69
375
3,75
76
Dari hasil pengolahan data yang terdapat pada atribut di Tabel 25, dapat diketahui total skor rataan dimensi persuasi adalah 3,69. Nilai tersebut berada dalam rentang skala 3,4 sampai 4,2. Berdasarkan dari hasil pengolahan data, dapat dikatakan promosi yang dilakukan Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor, dari segi dimensi persuasi adalah efektif. Promosi yang dilakukan Giant cukup berhasil dalam meningkatkan minat konsumen dan mempengaruhi ketertarikan konsumen untuk berkunjung dan berbelanja produk diskon.
4.6.3 Dampak (Impact) Dimensi dampak menunjukkan sesuatu yang diinginkan dari suatu promosi pada sejumlah pengetahuan produk (product knowledge) yang hendak dicapai oleh konsumen melalui tingkat keterlibatan (involment) konsumen dengan produk melalui proses pemilihan. Konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk (levels of product knowledge) yang berbedabeda. (Durianto dkk, 2003). Keterlibatan konsumen dalam menyikapi promosi membawa konsekuensi yang menggerakkan motivasi dan perilaku konsumen dalam membuat suatu keputusan. Maka hasil jawaban responden pada dimensi dampak dapat dihitung pada Tabel 26, dengan atribut pernyataan dan respons konsumen dengan menggunakan analisis tabulasi sederhana terhadap promosi yang dilakukan Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor. Langkah selanjutnya adalah menghitung total skor rataan untuk mengetahui tingkat efektivitas dimensi persuasi tersebut yang terdapat pada Tabel 27. Tabel 26. Analisis tabulasi sederhana dimensi dampak Respons Konsumen
Atribut Pernyataan
77
Karena iklan promosi saya jadi terpengaruh untuk membeli produk diskon tersebut. Iklan promosi produk diskon meningkatkan minat saya terhadap produk tersebut.
Tabel 27. Total skor rataan dimensi dampak Atribut Pernyataa n
Frekuen si x Bobot (a)
Skor Rataa n per Atrib ut (a/100
)
5
6
Karena iklan promosi saya jadi terpengaruh untuk membeli produk diskon tersebut. Iklan promosi produk diskon meningkatk an minat saya terhadap produk tersebut.
371
Total Skor Rataan Dimens i Dampa k (x Dampa k)
3,71 3,79
387
3,87
Dari hasil pengolahan data yang terdapat pada atribut di Tabel 27, dapat diketahui bahwa total skor rataan dimensi dampak adalah 3,79. Nilai
78
tersebut berada dalam rentang skala 3,4 sampai 4,2. Berdasarkan dari hasil pengolahan data tersebut, dapat dikatakan promosi yang dilakukan Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor, dari segi dimensi dampak adalah efektif. Promosi yang efektif dapat meningkatkan keterlibatan pengetahuan dan respons konsumen terhadap suatu iklan promosi. 4.6.4 Komunikasi (Communication) Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut (Durianto dkk, 2003). Penerapan strategi promosi dalam menciptakan suatu promosi yang tepat, efektif dan terarah, sehingga konsumen dapat memahami informasi yang disampaikan dan merespons iklan promosi tersebut secara baik. Pesan dari suatu promosi atau iklan produk harus jelas dan pesan dari iklan atau promosi dapat mudah dipahami oleh konsumen. Maka hasil jawaban responden pada dimensi komunikasi dapat dihitung pada Tabel 28, dengan atribut pernyataan dan respons konsumen dengan menggunakan analisis tabulasi sederhana terhadap promosi yang dilakukan Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor. Langkah selanjutnya adalah menghitung total skor rataan untuk mengetahui tingkat efektivitas dimensi komunikasi tersebut yang terdapat pada Tabel 29. Tabel 28. Analisis tabulasi sederhana dimensi komunikasi Respons Konsumen
Atribut Pernyataan
Pesan yang
79
disampaikan sudah baik dan jelas dalam iklan promosi produk diskon Iklan Promosi produk diskon memuat isi pesan lebih komunikatif dan mudah dipahami dari jenis produk, harga, besarnya diskon dan jangka waktu promo.
Tabel 29. Total skor rataan dimensi komunikasi Atribut Pernyata an
7
8
Pesan yang disampaik an sudah baik dan jelas dalam iklan promosi produk diskon Iklan Promosi produk diskon memuat isi pesan lebih komunika tif dan mudah dipahami dari jenis produk, harga, besarnya diskon dan
Frekue nsi x Bobot (a)
Skor Rata an per Atrib ut (a/10 0)
358
3,58
Total Skor Rataan Dimensi Komunika si (x Komunika si)
3,64
370
3,70
80
jangka waktu promo.
Dari hasil pengolahan data yang terdapat pada atribut di Tabel 29, dapat diketahui bahwa total skor rataan pada dimensi komunikasi adalah 3,64. Nilai tersebut berada dalam rentang skala 3,4 sampai 4,2. Berdasarkan hasil pengolahan data tersebut, dapat dikatakan promosi yang dilakukan Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor, dari segi dimensi komunikasi adalah efektif. Keberhasilan komunikasi promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan ritel dan konsumen melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Pesan yang disampaikan yang dilakukan dengan menggunakan alatalat promosi yang sudah baik dan jelas, sehingga isi pesan lebih komunikatif dan mudah dipahami. Promosi yang bersifat informasi ini adalah kegiatan perusahaan ritel yang menyebarluaskan arus informasi, agar konsumen terus mengingatnya sehingga timbul keinginan konsumen untuk mencoba dan membeli produk yang ditawarkan oleh Giant Hipermarket. Promosi yang bersifat informasi ini, juga dapat membantu konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli berbagai macam produk diskon yang ditawarkan, dengan harga bersaing atau yang lebih murah dari harga jual produk dari perusahaan ritel yang lain. Fokus perhatian konsumen terhadap suatu bentuk promosi adalah konsumen ingin mengetahui, melihat dan mendengar tentang produk diskon apa yang ditawarkan dan berapa harga produk diskon tersebut, sehingga konsumen mendapatkan respons segera untuk melakukan pembelian, jika produk yang ditawarkan memang sesuai dengan yang diharapkan.
4.6.5 EPIC Rate Hasil perhitungan analisis efektivitas promosi produk diskon di Giant Hipermarket Taman Yasmin, dengan metode EPIC Model pada empat dimensi dapat dijelaskan sebagai berikut: dimensi empati memperoleh nilai sebesar 3,72, dimensi persuasi memperoleh nilai 3,69, dimensi dampak memperoleh nilai 3,79 dan dimensi komunikasi memperoleh nilai 3,64. Semua dimensi EPIC Model masuk dalam kategori efektif.
81
Nilai EPIC Rate didapat dari hasil penjumlahan nilai rata-rata terbobot dari dimensi-dimensi dengan rumus sebagai berikut:
=
EPIC Rate = EPIC Rate
+
+ 4
+
3,72 + 3,69 + 3,79 + 3,64 4
= 3,71
Empati 5,0 4,2 3,79 = Efektif
3,72 = Efektif
3,4 2,6
1,8
Dampak 5,0
4,2
3,4
2,6
1,8
Persuasi 1,8
2,6
3,4
4,2
5,0
1,8
2,6 3,4 3,64 = Efektif
3,69 = Efektif
4,2 5,0
Komunikasi Gambar 14. EPIC Model promosi produk diskon di Giant Hipermarket Taman Yasmin
Secara keseluruhan nilai EPIC Rate bernilai 3,71 menunjukkan bahwa promosi produk diskon yang dilakukan oleh Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor, skor nilai tersebut masuk dalam rentang nilai 3,4 sampai 4,2 sehingga hal ini dapat dikatakan promosi produk diskon yang dilakukan oleh Giant Hipermarket Taman Yasmin termasuk dalam kategori efektif. 4.7. Analisis Efektivitas Promosi dengan Direct Rating Method
82
Direct Rating Method digunakan untuk mengevaluasi kekuatan sebuah promosi yang berkaitan dengan kemampuan dari sebuah promosi untuk mendapatkan perhatian, mudah tidaknya untuk dipahami, kemampuan untuk menggugah perasaan dan mempengaruhi perilaku (Durianto dkk, 2003). Direct Rating Method terdiri dari lima variabel, yaitu: perhatian, pemahaman, respons kognitif, respons afektif dan sikap terhadap promosi (perilaku). Pengukuran dilakukan dengan menganalisis pertanyaan dan jawaban dari responden yang telah diuji nilai validitas dan readibilitasnya kepada 30 responden, setelah hasilnya valid dan reliabel maka kuesioner tersebut dilanjutkan pengisiannya kepada 100 responden yang berkunjung ke Giant Taman Yasmin Bogor. Langkah pertama dalam melakukan analisis jawaban kuesioner dengan alat analisis tabulasi sederhana. Langkah berikutnya adalah menentukan nilai skor dari setiap variabel. Banyaknya kategori bobot adalah 5 sesuai dengan skala yang digunakan. Sehingga nilai skor (Rs) dapat dihitung dengan menggunakan rumus, berikut:
=
(
)
=
=
0,8
Pembobotan nilai yang dilakukan pada Direct Rating Method dapat dilihat pada pada Tabel.30 Tabel. 30 Bobot Nilai Direct Rating Method
Kriteria Jawaban
Bobot Nilai
Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Cukup Setuju Sangat Setuju Sumber : Durianto, dkk (2003)
1 2 3 4 5
Rentang skala keputusan Direct Rating Method dapat dilihat pada Tabel 31. Tabel 31. Rentang skala keputusan Direct Rating Method Kriteria Sangat Tidak Efektif Tidak Efektif Cukup Efektif Efektif Sangat Efektif
Rentang Skala 1,0 < x ≤ 1,8 1,8 < x ≤ 2,6 2,6 < x ≤ 3,4 3,4 < x ≤ 4,2 4,2 < x ≤ 5,0
83
Sumber : Durianto, dkk (2003) Setelah mendapatkan skor rataan, kemudian hasilnya dikonversi ke tabel direct rating method, dengan rumus sebagi berikut:
Selanjutnya langkah yang terakhir adalah menjumlahkan seluruh
nilai
direct rating untuk mendapatkan nilai total direct rating. Untuk
mengetahui kategori promosi, memasukkan nilai tersebut ke dalam direct rating yang dapat dilihat pada Tabel.32. Tabel 32. Rentang Skala Kategori Promosi Direct Rating Method
Rentang Skala
Kategori Promosi
< 20 20 ≤ < 40 40 ≤ < 60 60 ≤ < 80 80 ≤ < 100 Sumber : Durianto, dkk (2003)
Buruk Kurang Baik Rata - Rata Baik Hebat
4.7.1 Perhatian (Attention) Pertanyaan dari variabel perhatian, diajukan untuk mengetahui alokasi pemrosesan untuk stimulus yang baru dilakukan serta perhitungan bobot variabel perhatian terhadap promosi. Perhatian didefinisikan sebagai alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk (Durianto dkk, 2003). Maka hasil jawaban responden pada variabel perhatian, dapat dihitung dalam Tabel 33, dengan atribut pernyataan dan respons konsumen dengan menggunakan analisis tabulasi sederhana terhadap promosi yang dilakukan Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor. Langkah selanjutnya adalah menghitung total skor rataan untuk mengetahui tingkat efektivitas variabel perhatian tersebut yang terdapat pada Tabel 34.
Tabel 33. Analisis tabulasi sederhana variabel perhatian Respons Konsumen
Atribut Pernyataan
84
Iklan promosi produk diskon di Giant Taman Yasmin menjadi fokus pilihan saya. Pesan Promosi Produk diskon pada iklan tersebut selalu menarik perhatian saya.
Tabel 34. Total skor rataan variabel perhatian Atribut Pernyata an
9
1 0
Iklan promosi produk diskon di Giant Taman Yasmin menjadi fokus pilihan saya. Pesan yang terdapat pada iklan Promosi Produk diskon di Giant, selalu menarik
Frekue nsi x Bobot (a)
Skor Rataa n per Atrib ut (a/10 0)
376
3,76
Total Skor Rataan Perhatia n (x Perhatia n)
3,81
386
3,86
85
perhatian saya.
Dari hasil pengolahan data yang terdapat pada atribut di Tabel 34, dapat diketahui bahwa total skor rataan variabel perhatian adalah 3,81. Nilai tersebut berada dalam rentang skala 3,4 sampai 4,2. Berdasarkan hasil pengolahan data tersebut, dapat dikatakan promosi yang dilakukan Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor, dari variabel perhatian adalah efektif. Keberhasilan komunikasi promosi, jika pesan yang disampaikan sudah baik dan jelas, sehingga isi pesan dapat menarik perhatian konsumen. Langkah selanjutnya adalah mengkonversi nilai X perhatian ke tabel direct rating (tabel ) dengan perhitungan sebagai berikut: perhatian = 3,81 x
= 15,24
Nilai dari variabel perhatian digunakan untuk mengetahui respons konsumen terhadap efektivitas promosi yang dilakukan Giant Hipermarket Taman Yasmin secara keseluruhan.
4.7.2 Pemahaman Pertanyaan untuk variabel pemahaman diajukan untuk mengetahui alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus dari promosi yang dilakukan dan hasil perhitungan bobot variabel pemahaman terhadap promosi. Pemahaman berkaitan dengan penafsiran suatu stimulus, makna suatu stimulus bergantung pada bagaimana suatu stimulus dikategorikan dan diuraikan dengan pengetahuan yang sudah ada (Durianto dkk, 2003). Maka hasil jawaban responden pada variabel pemahaman dapat dihitung dalam Tabel 35, dengan atribut pernyataan dan respons konsumen dengan menggunakan analisis tabulasi sederhana terhadap promosi yang dilakukan Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor. Langkah selanjutnya adalah menghitung total skor rataan untuk mengetahui tingkat efektivitas variabel pemahaman tersebut yang terdapat pada Tabel 36. Tabel 35. Analisis tabulasi sederhana variabel pemahaman Respons Konsumen
86
Atribut Pernyataan
Iklan promosi produk diskon, menjadikan saya selalu ingat dengan produk yang ditawarkan. Gencarnya iklan promosi produk diskon manjadikan saya paham dengan berbagai macam merk produknya.
Tabel 36. Total skor rataan variabel pemahaman Atribut Pernyata an
(a)
Skor Rata an per Atrib ut (a/10 0)
362
3,62
Frekue nsi x Bobot
1 1
Iklan promosi produk diskon, menjadika n saya selalu ingat dengan produk yang ditawarka n.
Total Skor Rataan Pemaham an (x Pemaham an)
3,55
87
1 2
Gencarnya iklan promosi produk diskon manjadika n saya paham dengan berbagai macam merk produknya .
348
3,48
Dari hasil pengolahan data yang terdapat pada atribut di Tabel 36, dapat diketahui bahwa total skor rataan variabel pemahaman adalah 3,55. Nilai tersebut berada dalam rentang skala 3,4 sampai 4,2. Berdasarkan hasil pengolahan data tersebut, dapat dikatakan promosi yang dilakukan Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor, dari variabel pemahaman adalah efektif. Keberhasilan komunikasi promosi, jika pesan yang disampaikan sudah baik dan jelas, sehingga isi pesan dapat dipahami oleh konsumen. Langkah selanjutnya adalah mengkonversi nilai X pemahaman ke tabel direct rating (tabel ) dengan perhitungan sebagai berikut: pemahaman = 3,55 x
= 14,2
Nilai dari variabel pemahaman digunakan untuk mengetahui respons konsumen terhadap efektivitas promosi yang dilakukan Giant Hipermarket Taman Yasmin secara keseluruhan. 4.7.3 Respons Kognitif Pertanyaan untuk variabel respons kognitif diajukan untuk mengetahui penerimaan yang terkait dengan pikiran yang muncul selama tahap pemahaman. Respons kognitif memberi pelengkap yang berharga pada pengukuran sikap standar dalam mengevaluasi keefektifan suatu komunikasi (Durianto dkk, 2003). Sebuah iklan promosi yang kreatif dan dengan menggunakan bahasa komunikasi yang mudah dipahami oleh konsumen, maka akan menarik perhatian dan dapat dimengerti secara akurat pesan yang sedang dikomunikasikan. Penerimaan yang akan terjadi selama pemrosesan
88
informasi memperlihatkan bahwa penerimaan sangat terkait dengan pikiran yang muncul selama tahap pemahaman. Maka hasil jawaban responden pada variabel respons kognitif dapat dihitung dalam tabel 37, dengan atribut pernyataan dan respons konsumen dengan menggunakan analisis tabulasi sederhana terhadap promosi yang dilakukan Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor. Langkah selanjutnya adalah menghitung total skor rataan untuk mengetahui tingkat efektivitas dari promosi yang terdapat pada variabel respons kognitif tersebut, yang terdapat pada Tabel 38.
Tabel 37. Analisis tabulasi sederhana respons kognitif Respons Konsumen Atribut Pernyataan
Pesan pada iklan Promosi produk diskon di Giant Taman Yasmin sudah tepat. Iklan Promosi produk diskon di Giant Taman Yasmin, menjadikan pilihan terbaik dibandingkan dengan iklan
89
promosi yang dilakukan hypermarket yang lainnya.
Tabel 38. Total skor rataan respons kognitif Atribut Pernyataa n
1 3
1 4
Pesan pada iklan Promosi produk diskon di Giant Taman Yasmin sudah tepat. Iklan Promosi produk diskon di Giant Taman Yasmin, menjadikan pilihan terbaik dibandingk an dengan iklan promosi yang dilakukan hypermarke t yang lainnya.
Frekuen si x Bobot (a)
Skor Rataa n per Atrib ut (a/100 )
362
3,62
Total Skor Rataan Respon s Kogniti f (x Kogniti f)
3,66
370
3,70
Dari hasil pengolahan data yang terdapat pada atribut di Tabel 38, dapat diketahui bahwa total skor rataan variabel respons kognitif adalah 3,66. Nilai tersebut berada dalam rentang skala 3,4 sampai 4,2. Berdasarkan hasil pengolahan data tersebut, dapat dikatakan promosi yang dilakukan Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor, dari variabel respons kognitif adalah efektif. Keberhasilan dari komunikasi promosi, jika pesan yang disampaikan
90
sudah baik dan jelas, sehingga isi pesan dapat dipahami dan meningkatkan ketertarikan konsumen, sehingga konsumen dapat terpengaruh untuk membeli Langkah selanjutnya adalah mengkonversi nilai X respons kognitif ke tabel direct rating (tabel ) dengan perhitungan sebagai berikut: respon kognitif = 3,66 x
= 14,64
Nilai dari variabel respons kognitif digunakan untuk mengetahui respons konsumen terhadap efektivitas promosi yang dilakukan Giant Hipermarket Taman Yasmin secara keseluruhan. 4.7.4 Respons Afektif Pertanyaan untuk variabel respons afektif diajukan memperlihatkan atau menggambarkan perasaan dan emosi yang dihasilkan sebuah stimulus (Durianto dkk, 2003). Maka hasil jawaban responden pada variabel respons afektif dapat dihitung dalam Tabel 39, dengan atribut pernyataan dan respons konsumen dengan menggunakan analisis tabulasi sederhana terhadap promosi yang dilakukan Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor. Langkah selanjutnya adalah menghitung total skor rataan untuk mengetahui tingkat efektivitas variabel respons afektif tersebut yang terdapat pada Tabel 40. Tabel 39. Analisis tabulasi sederhana respons afektif Respons Konsumen
Atribut Pernyataan
Karena pengaruh iklan promosi membuat saya
91
senang berbelanja produk diskon di Giant Taman Yasmin. Karena banyak pilihan produk diskon yang ditawarkan pada iklan promosi, membuat saya suka.
Tabel 40. Total skor rataan respons afektif
Atribut Pernyataa n
Frekuen si x Bobot (a)
Skor Rataa n per Atrib ut (a/100
)
1 5
1 6
Karena pengaruh iklan promosi membuat saya senang berbelanja produk diskon di Giant Taman Yasmin Karena banyak pilihan produk diskon yang ditawarkan pada iklan promosi, membuat saya suka.
Total Skor Rataa n Respo ns Afektif (x Afektif )
4,02 402 3,99
3,96 396
Dari hasil pengolahan data yang terdapat pada atribut di Tabel 40, dapat diketahui bahwa total skor rataan variabel respons afektif adalah 3,99.
92
Nilai tersebut berada dalam rentang skala 3,4 sampai 4,2. Berdasarkan hasil pengolahan data pada variabel respons afektif, dapat dikatakan promosi yang dilakukan Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor adalah efektif. Strategi Promosi yang tepat akan mendapatkan respons positif dari konsumen, seperti faktor kepercayaan, sikap dan keinginan. Promosi yang kreatif dan inovatif mampu mempengaruhi ketertarikan konsumen terhadap produk diskon dan informasi pesan promosi tersebut dapat diterima dengan baik oleh konsumen. Langkah selanjutnya adalah mengkonversi nilai X respons afektif ke tabel direct rating (tabel ) dengan perhitungan sebagai berikut: respon afektif = 3,99 x
= 15,96
Nilai dari variabel respons kognitif digunakan untuk mengetahui respons konsumen terhadap efektivitas promosi yang dilakukan Giant Hipermarket Taman Yasmin secara keseluruhan. 4.7.5 Sikap Terhadap Promosi (Perilaku) Pertanyaan variabel sikap terhadap promosi (perilaku) diajukan untuk mengetahui sejauh mana respons konsumen terhadap suatu promosi. Promosi yang disukai dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap suatu iklan (Durianto dkk, 2003). Hal ini menginformasikan bahwa setiap promosi dengan bahasa yang komunikatif mampu menarik hati dan minat konsumen dalam membeli produk yang ditawarkan dengan harga murah, memberikan banyak pilihan dan koleksi produk yang beraneka ragam, sehingga konsumen merasa senang melakukan kegiatan belanja di Giant Hipermarket Taman Yasmin. Maka dari hasil jawaban responden pada variabel sikap terhadap promosi (perilaku) dapat dihitung dalam Tabel 41, dengan atribut pernyataan dan respons konsumen dengan menggunakan analisis tabulasi sederhana terhadap promosi yang dilakukan Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor. Langkah selanjutnya adalah menghitung total skor rataan untuk mengetahui tingkat efektivitas variabel sikap terhadap promosi (perilaku) tersebut yang terdapat pada Tabel 42.
Tabel 41. Analisis tabulasi sederhana variabel perilaku
93
Respons Konsumen
Atribut Pernyataan
Penawaran pada iklan promosi harga produk diskon yang menarik, membuat saya memutuskan untuk membeli terhadap produk tersebut di Giant Taman Yasmin. Banyaknya pilihan pada iklan promosi produk diskon dengan harga bersaing dan kualitas produknya bagus membuat saya ingin menginformasik an kepada yang lain.
Tabel 42. Total skor rataan variabel perilaku Atribut Pernyataan
Frekue nsi x Bobot (a)
Skor Rata an per Atri but (a/10 0)
Total Skor Rataa n Perila ku (x Perila ku)
94
1 7
1 8
Penawaran pada iklan promosi harga produk diskon yang menarik, membuat saya memutuskan untuk membeli terhadap produk tersebut di Giant Taman Yasmin. Banyaknya pilihan pada iklan promosi produk diskon dengan harga bersaing dan kualitas produknya bagus, membuat saya ingin menginformas ikan kepada yang lain.
376
3,7 6 3,71
366
3,6 6
Dari hasil pengolahan data yang terdapat pada atribut di Tabel 42, dapat diketahui bahwa total skor rataan variabel sikap terhadap promosi (perilaku) adalah 3,71. Nilai tersebut berada dalam rentang skala 3,4 sampai 4,2. Berdasarkan hasil pengolahan data pada variabel sikap terhadap promosi (perilaku) dapat dikatakan promosi yang dilakukan Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor adalah efektif.
Strategi Promosi yang telah dilakukan secara tepat dan efektif, mampu mempengaruhi ketertarikan konsumen. Sehingga dapat mengambil suatu keputusan yang tepat dan merespons dengan baik pesan dari promosi tersebut. Langkah selanjutnya adalah mengkonversi nilai X perilaku ke tabel direct rating (tabel ) dengan perhitungan sebagai berikut: perilaku = 3,71 x
= 14,84
95
Nilai dari variabel perilaku digunakan untuk mengetahui respons konsumen terhadap efektivitas promosi yang dilakukan Giant Hipermarket Taman Yasmin secara keseluruhan. 4.7.6 Total Skor Direct Rating Method Perhitungan nilai total pada skor direct rating didapat dari hasil skor rataan dari masing-masing variabel setelah dikonversi ke dalam tabel direct rating. Berdasarkan dari analis dengan menggunakan Direct Rating Method (DRM), penjumlahan dari masing-masing variabel, yaitu: variabel perhatian, variabel pemahaman, respons kognitif, respons afektif dan variabel perilaku, maka secara keseluruhan setelah dijumlahkan maka diperoleh total skor direct rating sebesar 74,88. Berdasarkan pada tabel direct rating total skor tersebut masuk kedalam rentang nilai 60 – 80, hal ini menunjukkan bahwa promosi yang dilakukan oleh Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor, termasuk kedalam kategori promosi baik. Hal ini menunjukan bahwa promosi yang dilakukan oleh pihak pengelola dalam hal ini Giant Hipermarket Taman Yasmin mendapat respons yang positif dan mendapatkan kepercayaan penuh dari para konsumennya. Total skor Direct rating Method dapat dilihat pada Tabel 43. Tabel 43. Total skor Direct Rating Method Faktor Direct Rating 1 Perhatian 2 Pemahaman 3 Respons Kognitif 4 Respons Afektif 5 Perilaku Total skor Direct Rating Method
No
Skor Hasil Konversi ke Skala DRM 15,24 14,2 14,64 15,96 14,84 74,88
4.8. Implikasi Manajerial Hasil penelitian yang telah dilakukan memiliki implikasi yang positif bagi pihak manajemen Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor. Implikasi ini dapat dijadikan rujukan atau bahan masukan bagi pihak manajemen untuk mengembangkan strategi promosi kearah yang lebih baik.
96
Implikasi tersebut dapat diterangkan berikut ini: 1. Promosi yang telah dilakukan oleh Giant Hipermarket Taman Yasmin dapat dikategorikan efektif, sesuai dengan hasil penelitian. Dalam tahap pencarian informasi yang diperoleh oleh konsumen, dari berbagai media yang dipergunakan, ada beberapa yang belum maksimal. Sebagian besar konsumen mendapatkan informasi melalui koran atau majalah dan sumber informasi lain yang didapatkan oleh konsumen melalui brosur, mailer, flyer. Sebagian kecil informasi diperoleh konsumen melalui papan reklame, spanduk dan iklan di televisi atau radio. Oleh sebab itu promosi melalui media ini, perlu terus ditingkatkan, lebih kreatif dan inovatif sehingga menarik perhatian konsumen dan masyarakat secara luas. 2. Berdasarkan dari hasil penelitian faktor yang dominan yang berpengaruh terhadap konsumen, dikarenakan faktor promosi produk diskon yang dapat dipercaya, adanya penawaran berbagai produk yang menarik. Kepuasan konsumen terhadap faktor promosi menjadikan konsumen tersebut loyal dan mengapresiasi terhadap promosi tersebut. Maka pihak Giant Hipermarket Taman Yasmin harus memberi perhatian khusus, terhadap faktor promosi produk diskon tersebut secara keseluruhan. 3. Harga produk diskon yang terdapat dalam promosi, harus sesuai dengan harga yang sebenarnya pada toko. Strategi promosi produk diskon untuk meningkatkan daya tarik dan juga untuk meningkatkan volume penjualan. Promosi produk diskon sebaiknya menggunakan bahasa yang mudah dipahami, lebih komunikatif dan perlu dikelola secara kreatif dan inovatif, sehingga konsumen memberikan apresiasi terhadap promosi tersebut. 4. Meningkatkan hubungan dengan pelanggan dengan mengadakan berbagai macam acara yang dikemas secara menarik, mengadakan berbagai perlombaan, bazar, temu pelanggan, undian berhadiah dan lain-lain. 5. Promosi produk diskon perlu dibuat lebih lengkap, sehingga konsumen tertarik membeli produk tersebut, karena sesuai dengan yang dibutuhkan.
KESIMPULAN DAN SARAN
1. Kesimpulan
97
Berdasarkan hasil penelitian, maka dapat disimpulkan sebagai berikut: a. Kegiatan promosi yang dilakukan oleh pihak Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor meliputi bauran promosi, yaitu: periklanan (media elektronik, media cetak, media luar ruangan, brosur , flyer, mailer dan media internet). Promosi penjualan (sampel, kupon, hadiah, percobaan gratis, garansi, promosi silang dan lain sebagainya). Penjualan personal yaitu mengadakan program edukasi atau kunjungan ke beberapa sekolah di wilayah Bogor Hubungan masyarakat yaitu dengan mengadakan bazar, kegiatan amal sosial dan mengadakan senam jantung sehat Pemasaran dari mulut ke mulut yaitu menampung aspirasi pelanggan dalam berkomunikasi baik dalam bentuk lisan, tertulis dan elektronik melalui email, telpon, twitter, facebook, website. c. Hasil analisis proses pengambilan keputusan konsumen dalam berbelanja produk diskon pada tahap pengenalan kebutuhan, motivasi utama adalah bahwa produk diskon yang ditawarkan memang sesuai dengan kebutuhan konsumen dan juga karena lengkap serta banyak pilihan. Pertimbangan konsumen dalam membeli produk diskon karena harganya lebih murah dari yang biasanya. Sumber informasi yang didapatkan oleh konsumen yang paling dominan adalah yang berasal dari iklan koran, majalah, brosur , flyer, mailer. d. Pada tahap evaluasi alternatif, pertimbangan konsumen memilih tempat belanja di Giant Hipermarket Taman Yasmin, karena lokasinya strategis sehingga mudah dijangkau. Pada tahap evaluasi pasca pembelian konsumen sebagian besar menyatakan puas, ingin menyarankan kepada orang lain dan ingin berbelanja kembali pada kesempatan yang lain. e. Hasil dari pengukuran efektivitas promosi produk diskon di Giant Hipermarket Taman Yasmin dengan alat analisis EPIC Model, menunjukkan bahwa: EPIC Rate yang diperoleh sebesar 3,71 yang artinya promosi produk diskon di Giant Hipermarket Taman Yasmin termasuk dalam kategori yang efektif. Sedangkan hasil uji kekuatan dari promosi produk diskon dengan alat analisis menggunakan Direct Rating Method (DRM), mendapatkan hasil dengan total skor 74,88 yang berarti promosi yang telah dilakukan masuk dalam kategori baik.
2. Saran Beberapa saran yang direkomendasikan sebagai bahan pertimbangan agar tercipta kondisi yang lebih baik, antara lain:
98
a. Pihak Giant Hipermarket Taman Yasmin perlu terus meningkatkan promosi melalui program promosi yang kreatif dan inovatif. Jika strategi promosi yang diterapkan secara maksimal dan bisa mencapai target, maka tidak tertutup kemungkinan kekuatan dari promosi produk diskon dengan alat analisis EPIC Model akan mencapai tingkat yang sangat efektif dan pengukuran kekuatan dari sebuah promosi dengan menggunakan alat analisis Direct Rating Method (DRM), akan bisa masuk kedalam kategori hebat. b. Pihak Giant Hipermarket Taman Yasmin selain gencar mempromosikan produk diskonnya, perlu juga meningkatkan segi pelayanannya, sehingga konsumen yang potensial akan mempromosikan kepada kerabat, teman, famili maupun keluarga. Informasi dari mulut ke mulut (word of mouth), ini sangat efektif dan berpengaruh sangat besar dalam mempromosikan produk diskon atau berbagai produk yang lainnya kepada pihak lain melalui facebook, twitter, hp, telpon, email dan juga melalui situs resmi / website Giant Hypermarket. c. Dalam mengkomunikasikan produk diskon, pihak Giant Hipermarket Taman Yasmin perlu memprioritaskan pendekatan terhadap konsumen dengan memberikan pelayanan yang memuaskan, merespons secara cepat dan tepat dalam menangani berbagai macam keluhan atau komplain yang timbul dari pihak konsumen. Memberikan rasa aman dan nyaman bagi konsumen dalam berbelanja. d. Supaya tidak terkesan monoton atau membosankan, maka sebaiknya promosi produk diskon dibuat lebih lengkap dan banyak pilihan produk yang ditawarkan, sehingga memiliki daya tarik tersendiri, serta menarik perhatian dan minat dari konsumen. e. Untuk memudahkan konsumen dalam berbelanja produk diskon, sebaiknya disediakan tempat yang khusus sehingga mudah dilihat, dijangkau dan informasi yang jelas dimana produk diskon tersebut ditempatkan.
DAFTAR PUSTAKA
99
ACNielsen.2010. Advertising Work.http://www.jp.en.nielsen.com Alma, B.2009. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Alfabeta, Bandung Andhika, P.2009. Analisis Efektivitas Promosi Terhadap Jumlah Penjualan Death by Chocolate & Spageti Restaurant Bogor. Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor, Bogor. Assauri, S. 2009. Manajemen Pemasaran: Dasar, Konsep & Strategi. PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta. BPS.2012.Tingkat Pertumbuhan Penduduk Kota Bogor Pada Tahun 2009 – 2011. http://www.bappeda.kotabogor.go.id. BPS.2010.Sensus Penduduk Tahun 2010. http://www.bps.go.id Durianto, D., A.W.Widjaja.,Sugiarto,.H.Supratikno. 2003. Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif: Strategi, Program dan Teknik Pengukuran. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Foster, B. 2008. Manajemen Ritel. Alfabeta, Bandung. Guswai, C.F. 2009. What I Learned from Hypermarket Business. PT. Elex Media Komputindo, Jakarta. Hasan, A. 2008. Marketing. Media Pressindo, Yogyakarta. Istijanto. 2005. Aplikasi Praktis Riset Pemasaran. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Juliandi,
A. 2007. Teknik Instrumen Pengujian Validitas http://www.azuarjuliandi.com. (2 Februari 2010).
dan
Reliabilitas.
Kotler, P and G. Armstrong. 2008. Prinsip – Prinsip Pemasaran (Terjemahan). Edisi keduabelas. Jilid 1. Erlangga, Jakarta. Kotler, P. 2005. Manajemen Pemasaran (Terjemahan). Edisi kesebelas. PT. Indeks Kelompok Gramedia, Jakarta. Kotler, P and K.L. Keller. 2009. Manajemen Pemasaran (Terjemahan). Edisi ketigabelas. Jilid 1 & 2. Erlangga, Jakarta. Levi, M and W.A. Barton. 2004. Retailing Management. Fifth Edition. Mc. Graw Hill. Irwin. New York, USA. Lovelock, C and L.K. Wright. 2005. Manajemen Pemasaran Jasa. PT. Indeks Kelompok Gramedia, Jakarta. Majalah Warta Ekonomi. Peritel Modern di Indonesia. Edisi 07. 4 April 2011. Ma’ruf, H. 2005. Pemasaran Ritel. PT. Gramedia, Jakarta. Pribadi, D. 2005. Analisis Efektivitas Komunikasi Televisi Dove Shampoo di Kota Bogor. Skripsi pada Departemen Manajemen. Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor, Bogor.
100
Rangkuti, F. 2010. Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing Communication. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Setiadi, N.J. 2008. Perilaku Konsumen: Konsep & Implikasi untuk Strategi & Penelitian Pemasaran. Prenada Media Group, Jakarta. Sopiah & Syihabudhin. 2008. Manajemen Bisnis Ritel. Andi, Yogyakarta. Sugiarta, I.N. 2011. Panduan Praktis & Strategis: Retail Consumer Goods. Expose, Jakarta. Sumarwan, U. 2011. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. PT. Ghalia Indonesia, Bogor. Tjiptono, F. 2005. Manajemen Jasa. Edisi keempat. Andi, Yogyakarta. Tjiptono, F. 2005. Prinsip – Prinsip Total Quality Service. Andi, Yogyakarta. Tjiptono, F. 2008. Strategi Pemasaran. Edisi ketiga. Andi, Yogyakarta. Uktoselja, F. 2006. Analisis Keefektifan Promosi Terhadap Jumlah Penjualan Ponsel Merek XYZ Oleh PT. X. Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor, Bogor. Umar, H. 2005. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Umar, H. 2009. Metode Penelitian untuk Skripsi dan Tesis Bisnis. PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta. Utami, C. W. 2008. Strategi Pemasaran Ritel. PT. Indeks, Jakarta.
Lampiran 1. Contoh mailer produk diskon Giant Hipermarket
101
102
103
104
KUESIONER PENELITIAN ANALISIS EFEKTIVITAS PROMOSI PRODUK DISKON TERHADAP RESPONS DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN DI GIANT HYPERMARKET TAMAN YASMIN BOGOR
Terima kasih atas partisipasi dan kesediaan saudara/i untuk meluangkan waktu menjadi salah satu responden untuk mengisi kuesioner ini secara lengkap dan benar. Kuesioner ini merupakan salah satu instrument penelitian yang dilakukan oleh : Peneliti NRP Program Sarjana Departemen Fakultas Perguruan Tinggi
: : : : : :
HADHY SUTRISNO H24086017 Alih Jenis Manajemen Manajemen Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Kuesioner ini di buat untuk menunjang penelitian dalam rangka tugas akhir penulisan skripsi program Sarjana Ekonomi. Informasi yang diterima dalam kuesioner ini bersifat rahasia dan hanya untuk kepentingan akademis semata dan akan dijaga kerahasiaannya.
Nomor Kuesioner : Petunjuk : Pilihlah salah satu jawaban yang paling sesuai dengan kondisi anda.
A. Screening Apakah anda sebelumnya pernah berkunjung dan membeli produk diskon di Giant Taman Yasmin ? Jika Ya , mohon dilanjutkan, jika Tidak terima kasih anda tidak perlu melanjutkan kuesioner ini.
B. Data Responden 1. Nama
: ....................................................................................
2. Jenis Kelamin
:
L/P
3. Status Perkawinan
:
a. Sudah Menikah
4. Usia :
b. Belum Menikah
a. 15 – 20 Tahun
b. 21 – 30 Tahun
c. 31 – 40 Tahun
d. 41 – 50 Tahun
e. 51 – 60 Tahun
f. > 61 Tahun
105
5. Pendidikan Terakhir : a. SD
c. SMU
e. Sarjana
g. Doktor
b. SMP
d. Diploma
f. Pascasarjana
6. Jenis Pekerjaan : a. Pelajar / Mahasiswa
c. Pegawai Swasta
e. Ibu Rumah Tangga
b. Pegawai Negeri
d. Wiraswasta
f. Lainnya,.................
7. Status Pekerjaan : a. Employer ( Karyawan / Pegawai ) b. Self Employers c. Bisnis Owner ( Pemilik / Pemimpin Perusahaan ) d. Investor ( Penanam Modal ) 8. Profesi : a. Guru
f. Pengacara
k. Akuntan
p. Bidan
u. Teknisi
b. Dosen
g. Wartawan
l. Pengusaha
q. Perawat
v. Fotografer
c. Pedagang h. TNI / POLRI
m. Mekanik
r. Pilot
w. Konsultan
d. Dokter / drg i. Kontraktor
n. Notaris
s. Arsitek
x. Apoteker
e. Artis / Aktor j. Programmer
o. Bankir
t. Broker
y. Lainnya..
c. Kost
d. Lainnya,..
9. Tempat Tinggal : a. Rumah Sendiri b. Kontrakan 10. Besar Pendapatan Perbulan : a. < Rp 1.000.000
d. Rp 5.000.001 – Rp 10.000.000
b. Rp 1.000.000 – Rp 2.500.000
e. > Rp 10.000.000
c. Rp 2.500.001 – Rp 5.000.000 11. Rata-Rata Pengeluaran Per bulan : a. < Rp 1.000.000
d. Rp 4.000.001 – Rp 6.000.000
b. Rp 1.000.001 – Rp 2.000.000
e. Rp 6.000.001 – Rp 8.000.000
c. Rp 2.000.001 – Rp 4.000.000
f. > Rp 8.000.000
106
Lanjutan Lampiran 2.
C. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Pengenalan Kebutuhan 1. Apakah produk diskon yang ditawarkan di Giant Hipermarket Taman Yasmin sesuai dengan minat dan kebutuhan anda ? a. Ya
b. Tidak
c. Kadang - kadang
2. Manfaat apa yang bisa anda dapatkan berbelanja di Giant Hipermarket Taman Yasmin ? a. Kualitas produknya bagus
c. Harganya bersaing
b. Garansi purna jual
d. Lengkap dan banyak pilihan
Pencarian Informasi 1. Dari mana Anda mengetahui
informasi promosi produk diskon di Giant
Hipermarket Taman Yasmin ? a. Brosur atau Flyer
d. Iklan di televisi atau radio
b. Papan reklame dan spanduk
e. Keluarga atau teman
c. Iklan di koran atau majalah
f. Lainnya,....................
2. Produk diskon yang manakah yang menjadi prioritas pilihan anda untuk di beli ? a. Makanan, minuman, daging, buah, sayuran, bakery b. Alat- alat rumah tangga dan furniture c. Susu, diapers, kebutuhan bayi & anak d. Alat-alat elektronik e. Fashion f. Kosmetik, alat mandi, detergen dan alat-alat kecantikan g. Bahan kebutuhan pokok ( sembako ) h. Lainnya, sebutkan............................................................
Evaluasi Alternatif 1. Pertimbangan anda memutuskan untuk berbelanja di Giant Hipermarket Taman Yasmin ? a. Lokasinya strategis
d. Fasilitasnya lengkap
b. Faktor kenyamanan dan keamanan
e. Tempatnya bersih dan rapi
c. Kualitas pelayanan baik
f. Bebas biaya parkir
107
Lanjutan Lampiran 2.
2. Jika anda dihadapkan banyak pilihan tempat belanja, Apakah Giant Hipermarket Taman Yasmin masuk kategori dalam prioritas pilihan anda ? a. Ya
b. Tidak
c. Akan dipertimbangkan
Keputusan Pembelian 1. Bagaimana cara anda memutuskan berbelanja produk diskon di Giant Hipermarket Taman Yasmin ? a. Terencana
b. Tidak terencana
c. Spontanitas
2. Kapan anda berbelanja produk diskon di Giant Hipermarket Taman Yasmin ? a. Hari kerja
b. Waktu luang
c. Hari Libur
d. Hari Sabtu & Minggu
3. Menurut pendapat anda, siapa yang paling berpengaruh dalam memutuskan berbelanja produk diskon di Giant Hipermarket Taman Yasmin ? a. Diri sendiri
c. Media iklan atau promosi
b. Keluarga
d. Teman
Evaluasi Pembelian 1. Apakah anda puas terhadap produk diskon di Giant Hipermarket Taman Yasmin ? a. Sangat puas
c. Cukup puas
b. Puas
d. Biasa saja
e. Kurang puas
2. Apakah anda akan berbelanja produk diskon lagi pada kesempatan yang lain ? a. Ya
b. Tidak
c. Akan dipertimbangkan
3. Apakah anda berkenan menyarankan kepada orang lain untuk berbelanja produk diskon di Giant Hipermarket Taman Yasmin ? a. Ya
b. Tidak
c. Akan dipertimbangkan
4. Berapa kali dalam satu bulan, Anda berkunjung dan berbelanja produk diskon di Giant Hipermarket Taman Yasmin ? a. 1 Kali kunjungan
c. 3 Kali kunjungan
b. 2 Kali kunjungan
d. 4 Kali kunjungan
e. 5 Kali kunjungan f. Lebih dari 5 Kali kunjungan
108
Lanjutan Lampiran 2. D. Pendapat Responden terhadap Promosi Produk Diskon Giant Hipermarket Taman Yasmin. Berilah penilaian kesetujuan Anda terhadap setiap pernyataan yang ada dibawah ini dengan cara memberi tanda ( √ ) pada kotak sesuai dengan sikap anda. Keterangan : STS : Sangat Tidak Setuju TS : Tidak Setuju C : Cukup
S SS
: Setuju : Sangat Setuju
EPIC MODEL No
A
Pernyataan
STS
TS
C
S
SS
STS
TS
C
S
SS
STS
TS
C
S
SS
STS
TS
C
S
SS
DIMENSI EMPATI Saya menyukai promosi produk diskon yang dilakukan oleh Giant Taman Yasmin. Promosi produk diskon di Giant Taman Yasmin membuat saya ingin selalu melihatnya.
No
Pernyataan
B
DIMENSI PERSUASI
3
No
Iklan promosi produk diskon di Giant Taman Yasmin, menggugah selera belanja saya. Iklan promosi produk diskon memiliki sesuatu daya pikat dengan berbagai macam produk diskon yang ditawarkan di bandingkan dengan yang lainnya. Pernyataan
C
DIMENSI DAMPAK
5
No
Karena iklan promosi saya jadi terpengaruh untuk membeli produk diskon tersebut. Iklan promosi produk diskon meningkatkan minat saya terhadap produk tersebut. Pernyataan
D
DIMENSI KOMUNIKASI
7
Pesan yang disampaikan sudah baik dan jelas dalam iklan promosi produk diskon.
4
6
109
8
Iklan Promosi produk diskon memuat isi pesan lebih komunikatif dan mudah dipahami dari jenis produk, harga, besarnya diskon dan jangka waktu promo.
110
Lanjutan Lampiran 2. DIRECT RATING METHOD Pernyataan
No
A
PERHATIAN
9
Iklan promosi produk diskon di Giant Taman Yasmin menjadi fokus pilihan saya. Pesan Promosi Produk diskon pada iklan tersebut selalu menarik perhatian saya. PEMAHAMAN
10 B 11
No
Iklan promosi produk diskon, menjadikan saya selalu ingat dengan produk yang ditawarkan. Gencarnya iklan promosi produk diskon menjadikan saya paham dengan berbagai macam merk produknya. Pernyataan
C
RESPON KOGNITIF
13
Pesan pada iklan promosi produk diskon di Giant Taman Yasmin sudah tepat. Iklan promosi produk diskon di Giant Taman Yasmin menjadikan pilihan terbaik dibandingkan dengan iklan promosi yang dilakukan hypermarket yang lainnya. RESPON AFEKTIF
12
14
D 15
16 E 17
18
STS
TS
C
S
SS
TS
C
S
SS
Karena pengaruh iklan promosi membuat saya senang berbelanja produk diskon di Giant Taman Yasmin. Karena banyak pilihan produk diskon yang ditawarkan pada iklan promosi, membuat saya suka. PERILAKU Penawaran pada iklan promosi harga produk diskon yang menarik, membuat saya memutuskan untuk membeli terhadap produk tersebut di Giant Taman Yasmin. Banyaknya pilihan pada iklan promosi produk diskon dengan harga bersaing dan kualitas produknya bagus, membuat saya ingin menginformasikan kepada yang lain.
Saran Anda: ................................................................................................................ ................................................................................................................ TERIMA KASIH ATAS PERHATIAN DAN KERJASAMANYA
111
Lampiran 3. Hasil uji validitas kuesioner EPIC Model Correlations P1 P1
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N P2 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N P3 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N P4 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N P5 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N P6 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N P7 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N P8 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N EPIC_MODEL Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
1 30 .806** .000 30 .071 .710 30 .205 .278 30 .154 .416 30 .213 .258 30 .471** .009 30 .478** .007 30 .611** .000 30
P2 .806** .000 30 1 30 .165 .384 30 .221 .241 30 .227 .228 30 .265 .157 30 .469** .009 30 .496** .005 30 .665** .000 30
P3 .071 .710 30 .165 .384 30 1 30 .794** .000 30 .679** .000 30 .738** .000 30 .117 .537 30 .067 .724 30 .705** .000 30
P4 .205 .278 30 .221 .241 30 .794** .000 30 1 30 .813** .000 30 .784** .000 30 .039 .838 30 .067 .725 30 .763** .000 30
P5 .154 .416 30 .227 .228 30 .679** .000 30 .813** .000 30 1 30 .812** .000 30 .108 .569 30 .062 .745 30 .754** .000 30
P6 .213 .258 30 .265 .157 30 .738** .000 30 .784** .000 30 .812** .000 30 1 30 .016 .934 30 .136 .474 30 .779** .000 30
P7 .471** .009 30 .469** .009 30 .117 .537 30 .039 .838 30 .108 .569 30 .016 .934 30 1 30 .784** .000 30 .516** .004 30
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8
Correlations Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed)
EPIC_MODEL Keterangan 0.611 0.000 VALID 0.665 0.000 VALID 0.705 0.000 VALID 0.763 0.000 VALID 0.754 0.000 VALID 0.779 0.000 VALID 0.516 0.004 VALID 0.535 0.002 VALID
P8 EPIC_MODEL .478** .611** .007 .000 30 30 .496** .665** .005 .000 30 30 .067 .705** .724 .000 30 30 .067 .763** .725 .000 30 30 .062 .754** .745 .000 30 30 .136 .779** .474 .000 30 30 .784** .516** .000 .004 30 30 1 .535** .002 30 30 .535** 1 .002 30 30
112
113
Lampiran 4. Hasil uji reliabilitas kuesioner EPIC Model Reliability Scale: ALL VARIABLES Case Processing Summary N Cases
Valid Excludeda Total
30 0 30
% 100.0 .0 100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics Cronbach's Alpha .825
N of Items 8
Nilai cronbach Alpha (0.824)> 0.7 maka reliable Item-Total Statistics
P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8
Scale Mean if Item Deleted 25.8667 25.9667 25.6333 25.5333 25.6333 25.6333 25.8000 25.7333
Scale Variance if Item Deleted 9.637 9.068 9.068 8.809 8.654 8.171 10.028 9.995
Corrected Item-Total Correlation .489 .530 .593 .668 .646 .661 .379 .406
Cronbach's Alpha if Item Deleted .813 .808 .799 .789 .791 .788 .825 .822
114
Lampiran 5. Hasil uji validitas kuesioner DIRECT RATING METHOD Correlations
P9 P9
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N P10 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N P11 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N P12 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N P13 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N P14 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N P15 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N P16 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N P17 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N P18 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N DIRECT_RATING_ Pearson Correlation METHOD Sig. (2-tailed) N
1 30 .421* .021 30 .528** .003 30 .046 .811 30 .063 .740 30 .279 .135 30 .495** .005 30 .474** .008 30 .615** .000 30 .476** .008 30 .638** .000 30
P10 .421* .021 30 1 30 .716** .000 30 .467** .009 30 .264 .158 30 .208 .269 30 .521** .003 30 .566** .001 30 .547** .002 30 .498** .005 30 .755** .000 30
P11 .528** .003 30 .716** .000 30 1 30 .449* .013 30 .135 .477 30 .391* .033 30 .726** .000 30 .712** .000 30 .725** .000 30 .706** .000 30 .874** .000 30
P12 .046 .811 30 .467** .009 30 .449* .013 30 1 30 .438* .016 30 .473** .008 30 .333 .072 30 .252 .179 30 .186 .324 30 .212 .261 30 .538** .002 30
P13 .063 .740 30 .264 .158 30 .135 .477 30 .438* .016 30 1 30 .493** .006 30 .335 .071 30 .169 .371 30 .205 .277 30 .103 .590 30 .444* .014 30
P14 .279 .135 30 .208 .269 30 .391* .033 30 .473** .008 30 .493** .006 30 1 30 .250 .183 30 .299 .109 30 .416* .022 30 .130 .494 30 .554** .001 30
P15 .495** .005 30 .521** .003 30 .726** .000 30 .333 .072 30 .335 .071 30 .250 .183 30 1 30 .811** .000 30 .787** .000 30 .743** .000 30 .840** .000 30
P16 .474** .008 30 .566** .001 30 .712** .000 30 .252 .179 30 .169 .371 30 .299 .109 30 .811** .000 30 1 30 .727** .000 30 .691** .000 30 .800** .000 30
P17 .615** .000 30 .547** .002 30 .725** .000 30 .186 .324 30 .205 .277 30 .416* .022 30 .787** .000 30 .727** .000 30 1 30 .765** .000 30 .847** .000 30
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
P9 P10 P11 P12 P13 P14 P15 P16 P17 P18
Correlations Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed)
DIRECT RATING METHOD 0.638 0.000 0.755 0.000 0.874 0.000 0.538 0.002 0.444 0.014 0.554 0.001 0.840 0.000 0.800 0.000 0.847 0.000 0.752 0.000
Keterangan VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID
P18 .476** .008 30 .498** .005 30 .706** .000 30 .212 .261 30 .103 .590 30 .130 .494 30 .743** .000 30 .691** .000 30 .765** .000 30 1 30 .752** .000 30
DIRECT_ RATING_ METHOD .638** .000 30 .755** .000 30 .874** .000 30 .538** .002 30 .444* .014 30 .554** .001 30 .840** .000 30 .800** .000 30 .847** .000 30 .752** .000 30 1 30
115
Lampiran 6. Hasil uji reliabilitas kuesioner DIRECT RATING METHOD
Reliability Case Processing Summary N Cases
Valid Excludeda Total
30 0 30
% 100.0 .0 100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics Cronbach's Alpha .885
N of Items 10
Nilai cronbach Alpha (0.885)> 0.7 maka reliable
Item-Total Statistics
P9 P10 P11 P12 P13 P14 P15 P16 P17 P18
Scale Mean if Item Deleted 33.6000 33.2667 33.5000 33.3000 33.4000 33.3667 33.2000 33.1667 33.2000 33.3000
Scale Variance if Item Deleted 15.559 14.616 13.569 16.700 16.869 16.309 15.269 15.592 14.855 15.390
Corrected Item-Total Correlation .531 .667 .820 .444 .319 .446 .798 .752 .801 .684
Cronbach's Alpha if Item Deleted .881 .870 .857 .885 .894 .885 .863 .866 .861 .869
