JURNAL TEKNIK POMITS Vol. 2, No. 1, (2013) ISSN: 2337-3539 (2301-9271 Print)
1
Analisis Hubungan Antara Customer Relationship Management (CRM), Relationship Quality (RQ), Dan Customer Lifetime Value (CLV) (Studi Kasus Hotel Grand Legi Mataram) Dommy Dyotama Satria, dan Mudjahidin, ST., MT Sistem Informasi, Fakultas Teknologi Informasi, Institut Teknologi Sepuluh Nopember (ITS) Jl. Arief Rahman Hakim, Surabaya 60111 Indonesia e-mail:
[email protected]
Persaingan di industri hotel cukup ketat, sehingga hotel harus meningkatkan kualitas dan layanan untuk mendapatkan pelanggan baru dan mempertahankan loyalitas pelanggan lama. Oleh karena itu CRM secara bertahap telah diterapkan oleh industry hotel, karena pihak hotel berkeyakinan bahwa hubungan dengan pelanggan yang langsung dan intim secara signifikan meningkatkan Relationship Quality (RQ)dan Customer Lifetime Value (CLV). Akibatnya, CRM telah menjadi topik panas di industri hotel. Dalam era customer oriented, pelanggan memegang kunci untuk nasib sebuah hotel, dan hubungan pelanggan yang baik telah menjadi aset penting bagi perusahaan dibidang perhotelan. Meskipun sebagian besar hotel melakukan upaya terbaik untuk meningkatkan implementasi CRM untuk memenuhi kebutuhan pelanggan mereka, beberapa perusahaan belum tahu berapa banyak pelanggan yang merasakan efek dari implementasi CRM yang diterapkan. Pengerjaan tugas akhir ini mengambil sudut pandang pelanggan untuk menyelidiki pengaruh CRM pada faktor – faktor RQ seperti kepuasan pelanggan, kepercayaan dan komitmen dalam industri hotel khususnya hotel Grand Legi Mataram. Serta menguji apakah RQ meningkatkan faktor CLV seperti jumlah penggunaan, loyalitas, word of mouth, dan keinginan pembelian dari pelanggan. Untuk mengetahui dampak CRM terhadap RQ dan RQ yang berdampak pada CLV di industri perhotelan, maka digunakan pendekatan Structural Equation Modeling (SEM). Harapannya hasil dari tugas akhir ini dapat membantu pihak manajemen hotel Grand Legi Mataram mengetahui faktor – faktor yang mempengaruhi RQ dan CLV dari implementasi CRM. Kata Kunci : Customer Lifetime Value (CLV), Customer Relationship Management (CRM), Relationship Quality (RQ), Structural Equation Modeling (SEM)
I. PENDAHULUAN
C
ustomer Relationship Management (CRM) telah diterapkan pada Hotel Grand Legi Mataram sejak berdirinya hotel ini untuk menemukan dan mempertahankan pelanggan yang terbaik dan mengembangkan hubungan jangka panjang dengan pelanggan setia akan mendapatkan keuntungan yang lebih besar [1]. Oleh karena itu, CRM secara bertahap telah diterapkan untuk meningkatkan hubungan antara perusahaan dan pelanggan [2]. Karena pihak hotel berkeyakinan bahwa hubungan antara hotel dan pelanggan adalah hubungan yang langsung dan intim, efek positif dari CRM secara signifikan akan meningkatkan Relationship Quality (RQ) antara hotel dan
pelanggan mereka, serta meningkatkan Customer Lifetime Value (CLV) [3]. RQ mewakili hubungan antara pelanggan dan perusahaan, dan hubungan ini bergantung pada tingkat kepuasan pelanggan. Sedangkan CLV adalah laba bersih yang diperoleh dari pelanggan tertentu selama seumur hidup pelanggan itu, karena ia terus membeli produk dari perusahaan. Persaingan di industri hotel cukup ketat, sehingga hotel harus meningkatkan kualitas dan layanan untuk mendapatkan pelanggan baru. Selain menarik lebih banyak pelanggan, hotel juga harus mempertahankan loyalitas pelanggan yang sudah ada karena biaya mendapatkan pelanggan baru adalah sekitar lima kali lebih besar daripada biaya mempertahankan pelanggan lama [4]. Akibatnya, CRM telah menjadi topik panas di industri hotel. Dalam era customer oriented, pelanggan memegang kunci untuk nasib sebuah hotel, dan hubungan pelanggan yang baik telah menjadi aset penting bagi perusahaan dibidang perhotelan. Sebuah hotel harus menyadari kebutuhan riil pelanggan untuk menangkap peluang bisnis baru. Selain itu, hubungan antara hotel dan pelanggan tidak dapat dipisahkan, CRM adalah faktor yang sangat penting dalam menjaga dan meningkatkan RQ dan CLV. Meskipun sebagian besar hotel melakukan upaya terbaik untuk meningkatkan implementasi CRM untuk memenuhi kebutuhan pelanggan mereka, beberapa perusahaan belum tahu berapa banyak pelanggan yang merasakan efek dari implementasi CRM yang diterapkan. Oleh karena itu, pengerjaan tugas akhir ini mengambil sudut pandang pelanggan untuk mencari pengaruh CRM pada faktor – faktor RQ seperti kepuasan pelanggan, kepercayaan dan komitmen dalam industri hotel khususnya hotel Grand Legi Mataram. Selain itu tugas akhir ini juga menguji apakah RQ meningkatkan faktor CLV seperti jumlah penggunaan, loyalitas, dari word of mouth, dan keinginan pembelian dari pelanggan. Untuk mengetahui dampak CRM terhadap RQ dan RQ yang berdampak pada CLV di industri perhotelan, maka digunakan pendekatan Structural Equation Modeling (SEM). SEM dipilih karena memiliki fleksibilitas lebih tinggi bagi peneliti untuk menghubungkan antara teori dan data. Selain itu dalam ilmu ilmu sosial banyak variabel yang bersifat laten, seperti motivasi seseorang, komitmen, kesetiaan pelanggan, dan lainnya. Variabel – variabel tersebut baru bisa diukur dengan sejumlah indikator (variabel manifes), dan hubungan diantara keduanya, serta antar variabel laten memunculkan
JURNAL TEKNIK POMITS Vol. 2, No. 1, (2013) ISSN: 2337-3539 (2301-9271 Print) model yang membutuhkan alat analisis lanjutan. Nantinya model ini akan diselesaikan dengan menggunakan AMOS. Sehingga hasil dari tugas akhir ini dapat membantu pihak manajemen hotel Grand Legi Mataram mengetahui faktor – faktor yang mempengaruhi RQ dan CLV dari implementasi CRM. II. URAIAN PENELITIAN A. Customer Relationship Management (CRM) Customer Relationship Management atau biasa disebut CRM adalah strategi bisnis yang mengintegerasikan proses – proses dan fungsi – fungsi internal dengan semua jaringan eksternal untuk menciptakan serta mewujudkan nilai bagi para konsumen sasaran secara profitable. CRM didukung oleh data konsumen yang berkualitas tinggi dan teknologi informasi [5]. Secara konsep ada anggapan bahwa CRM merupakan sebuah proses pemasaran. Anggapan tersebut bisa dianggap benar adanya, teruutama bagi para praktisi dibidang pemasaran yang menganggap bahwa CRM adalah Customer Relationship Marketing. Pada level aplikasi, CRM memang diterapkan untuk aktivitas pemasaran, seperti segmentasi pasar, mendapatkan konsumen baru, mempertahankan kesetiaan konsumen, mengembangkan konsumen, manajemen penjualan, dan manajemen kesempatan [6]. Namun pada tingkatan strategis, CRM dapat digunakan sebagai teknologi yang mendukung misi perusahaan dalam upaya meningkatkan orientasi pada para customernya. Data tentang konsumen yang mendukung strategi CRM dapat juga digunakan untuk berbagai kepentingan dalam perusahaan, tidak hanya untuk aktifitas pemasaran saja akan tetapi manajemen operasional dapat memanfaatkan data konsumen untuk mendesain produk atau layanan khusus bagi para konsumen [7] B. Relationship Quality (RQ) Ada beberapa definisi tentang Relationship Quality (RQ), RQ mewakili hubungan antara pelanggan dan perusahaan, dan hubungan ini bergantung pada tingkat kepuasan pelanggan [8]. Selain itu RQ adalah kualitas interaksi antara perusahaan dan pelanggan, dan dapat membantu untuk mengembangkan hubungan jangka panjang [9]. Beberapa diantaranya menemukan ketika penjualan secara personal menekankan pada RQ, dapat mengurangi rasa tidak aman dan ketidakpastian yang dialami oleh pelanggan. Hal ini pada dapat menghasilkan kepercayaan pelanggan dan keyakinan pelanggan dalam penjualan dan akan mempengaruhi interaksi pelanggan di masa depan. Dapat disimpulkan bahwa RQ mencakup kepuasan, kepercayaan dan komitmen, aspek yang berpengaruh positif terhadap tujuan di masa yang akan datang. C. Customer Lifetime Value (CLV) Customer Lifetime Value (CLV) adalah laba bersih yang diperoleh dari pelanggan tertentu selama seumur hidup pelanggan itu, karena ia terus membeli produk dari perusahaan. Dengan demikian, CLV merupakan keuntungan yang dihasilkan oleh semua langkah-langkah yang diperlukan perusahaan untuk menjaga hubungan dengan pelanggan yang
2
sama [10]. Akan tetapi Blatterg dan Deighton menunjukkan bahwa tidak semua pelanggan sama, seperti persaingan di pasar menjadi lebih parah, mempertahankan pelanggan yang berharga menjadi lebih penting bagi perusahaan. Menurut prinsip 80/20 (Pareto Prinsip), 20% dari pelanggan membawa 80% keuntungan dari perusahaan [11]. Oleh karena itu, menentukan bagaimana untuk berpegang bahwa 20% dari pelanggan dan bagaimana mengukur CLV mereka adalah topik yang sangat penting. D. Model Hubungan antara CRM, RQ, dan CLV Diagram jalur SEM Confirmatory Factor Analysis (CFA) akan dikelompokkan menjadi tiga faktor utama, yaitu : Customer Relationship Management (CRM), Relationship Quality (RQ) dan Customer Lifetime Value (CLV). Pada dasarnya, teori ini berdasarkan ketiga faktor yang terkait satu sama lain. Pada gambar 1 setiap variabel laten tersebut mempunyai masing-masing indikator pertanyaan. A1
A2
A3
A4
A5
A6
A7
A8
B1 B2
Customer Relationship Management
B3 Satisfaction
B4
Trust
B5 B6
Relationship Quality
Commitment
B7 B8 B9
Usage Quantity
C1
C2
C3
Loyalty
C4
C5
C6
Word of Mouth
C7
C8
C9
Purchase Intention
C10
C11
C12
Gambar 1 Model hubungan antara CRM, RQ, dan CLV.
1) Pengaruh CRM terhadap RQ CRM dapat mengurangi biaya transaksi konsumen yang selanjutnya meningkatkan hubungan antara pelanggan dan perusahaan. CRM dapat meningkatkan RQ, hal tersebut merupakan faktor penting dalam mengevaluasi apakah hubungan antara perusahaan dan pelanggan yang kuat atau lemah, baik atau buruk. Pelanggan dengan hubungan yang lebih kuat untuk perusahaan memiliki lebih banyak hasil positif dari implementasi CRM perusahaan tersebut, dan pandangan umum yang lebih positif dari faktor RQ, seperti: tingkat kepercayaan, kepuasan dan komitmen. Sejak kepercayaan, kepuasan dan komitmen merupakan dasar RQ, CRM jelas memiliki pengaruh positif terhadap RQ. Oleh karena itu, penelitian ini mengusulkan hipotesis berikut: Hipotesis 1 (H1) : Ketika pelanggan lebih mengenali tindakan CRM dari sebuah hotel, mereka akan melihat RQ lebih positif. 2) Pengaruh RQ terhadap CLV Tujuan akhir dari CRM untuk perusahaan adalah untuk meningkatkan CLV. Oleh karena itu, efek CRM pada akhirnya adalah untuk meningkatkan CLV melalui RQ. Pepper dan Rogers menemukan bahwa pelanggan dengan RQ tinggi akan
JURNAL TEKNIK POMITS Vol. 2, No. 1, (2013) ISSN: 2337-3539 (2301-9271 Print) merekomendasikan produk dari mulut ke kerabat dan temanteman [12]. Pelanggan ini lebih bersedia untuk membeli dan juga memiliki kesetiaan yang lebih tinggi. Selain itu, pelanggan dengan loyalitas tinggi akan memberikan kontribusi untuk keuntungan perusahaan dalam jangka panjang dan meningkatkan penjualan dan keuntungan perusahaan. Garbarino dan Johnson menemukan bahwa RQ mempengaruhi kesediaan pelanggan untuk tinggal atau pergi di masa depan [13]. Selain itu mereka juga menemukan bahwa RQ antara pelanggan dan perusahaan merupakan faktor kunci dalam loyalitas pelanggan. Kumar dkk, berpikir bahwa RQ baik mengurangi konflik antara pelanggan dan perusahaan, meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap perusahaan, meningkatkan kesediaan pelanggan untuk transaksi terus, dan meningkatkan jumlah pelanggan penggunaan [14]. Leu dan Hsieh menemukan bahwa RQ memiliki pengaruh signifikan terhadap jumlah pelanggan, loyalitas, niat pembelian produk, dan word of mouth [15]. Temuan ini menunjukkan bahwa semakin tinggi kepuasan pelanggan dengan RQ menciptakan pandangan positif dari pelanggan. Hal ini pada akhirnya akan meningkatkan keuntungan perusahaan dan meningkatkan CLV. Untuk meringkas temuan di atas, ada korelasi positif antara RQ dan CLV. Studi ini mengukur CLV dengan kuantitas penggunaan, loyalitas, dari mulut ke mulut, dan niat pembelian, dan mengusulkan hipotesis berikut: a) Hipotesa 2a (H2a): RQ memiliki pengaruh positif terhadap CLV "Kuantitas Penggunaan." b) Hipotesa 2b (H2b): RQ memiliki pengaruh positif pada CLV "Loyalitas Pelanggan" c) Hipotesa 2c (H2c): RQ memiliki pengaruh positif pada CLV "word of mouth" d) Hipotesa 2d (H2d): RQ memiliki pengaruh positif pada CLV "Keinginan Membeli" Sehingga studi ini dibangun atas beberapa hipotesis yang sudah ada pada penelitian sebelumnya yaitu lima hipotesis yang terdapat pada gambar 2, sebagai berikut : Customer Lifetime Value
Customer Relationshp Management (CRM)
H1
Relationship Quality · Satisfaction · Trust · Commitment
H2a H2b
Usage Quantity Loyalty
H2c
Word of Mouth
H2d
Purchase Intention
Gambar 2 : Hipotesa model
E. Structural Equation Modeling (SEM) Structural Equation Modeling (SEM) adalah teknik analisis statistika yang mengkombinasikan beberapa aspek yang terdapat pada analisis jalur dan analisis faktor konfirmatori untuk mengestimasi beberapa persamaan secara simultan. Model persamaan struktural merupakan generasi kedua teknik analisis multivariat yang memungkinkan peneliti untuk menguji hubungan antara variabel yang kompleks untuk memperoleh gambaran menyeluruh mengenai keseluruhan model [16]. Dengan kata lain, Structural Equation Modeling (SEM) merupakan teknik statistik yang digunakan untuk membangun dan menguji model statistik yang biasanya dalam
3
bentuk model-model sebab akibat. SEM sebenarnya merupakan teknik hibrida yang meliputi aspek-aspek penegasan (confirmatory) dari analisis faktor, analisis jalur dan regresi yang dapat dianggap sebagai kasus khusus dalam SEM. Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa SEM mempunyai karakteristik yang bersifat sebagai teknik analisis untuk lebih menegaskan (confirm) daripada untuk menerangkan. III. PERANCANGAN DAN IMPLEMENTASI A. Penyusunan Kuesioner Penyusunan kuesioner didasarkan pada indikator variabel mengacu pada bab sebelumnya dan pada Jurnal The relationships between CRM, RQ, and CLV based on different hotel preferences [17]. Dimana indikator variabel – variabel tersebut digunakan untuk mengukur hubungan antara CRM pada RQ dan RQ pada CLV. Dalam kasus hotel Grand Legi Mataram tidak semua variabel yang ada pada jurnal tersebut digunakan karena menyesuaikan dengan kondisi hotel seperti yang terdapat pada lampiran A. Penelitian ini menggunakan perspektif pelanggan untuk menyelidiki apakah pelanggan menyadari implementasi CRM diterapkan oleh sebuah hotel. Implementasi CRM dilengkapi lebih beragam layanan, kepercayaan yang lebih besar di hotel, biaya jasa rendah, akses cepat ke layanan, jam layanan diperpanjang, akses mudah ke layanan, perlindungan privasi, dan layanan yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Indikator CRM dijelaskan dengan pertanyaan A1 – A8. RQ merupakan indeks penting untuk mengevaluasi kekuatan hubungan antara pemasok dan pelanggan yang bisa didefinisikan terdiri dari kepuasan, kepercayaan, dan komitmen pelanggan. Indikator RQ dijelaskan dengan pertanyaan B1 – B9. Evaluasi CLV berdasarkan kuantitas penggunaan, loyalitas, niat pembelian, dan word of mouth berfungsi sebagai indeks pengukuran CLV. Indikator CLV dijelaskan dengan pertanyaan C1 – C12. B. Demografi Sampel Subyek Penelitian ini adalah pelanggan hotel Grand Legi. Subyek penelitian tersebut dipilih dengan alasan pelanggan adalah pihak yang terlibat langsung atau pihak yang merasakan implementasi CRM yang diterapkan oleh hotel Grand Legi, sehingga subyek penelitian dapat menjawab indikator pertanyaan yang diajukan oleh penulis. Sementara menurut Ferdinand, untuk ukuran sampel yang harus dipenuhi dalam pemodelan ini adalah minimum berjumlah 100 dan selanjutnya menggunakan perbandingan 5 observasi untuk setiap estimated parameter [16]. Berdasarkan hasil perhitungan diatas, didapatkan jumlah sampel minimum yang harus diambil sebanyak 145 kuesioner. Dalam tugas akhir ini telah didapatkan 156 sampel yang sudah memenuhi syarat pemodelan SEM dengan jumlah minimum sampel. Dari hasil pengolahan data didapatkan bahwa responden pada yang usia kurang dari 21 tahun sebesar 9%, kemudian berusia 21-30 tahun sebanyak 20.5% berusia 31-40 tahun sebanyak 37.2% dan yang terakhir berusia diatas 40 tahun sebanyak 33.3%. Jumlah responden dengan jenis kelamin Laki – laki sebanyak 60.9% dan jumlah responden wanita sebanyak
JURNAL TEKNIK POMITS Vol. 2, No. 1, (2013) ISSN: 2337-3539 (2301-9271 Print) 39.1%. Jumlah responden mahasiswa sebanyak 23.1%, yang wirausaha 13.5%, yang bekerja pegawai negeri sipil sebanyak 17.9%, yang bekerja sebagai karyawan swasta sebanyak 26.3%, dan sisanya sebanyak 19.2% adalah responden yang pekerjaannya tidak terdapat dalam pilihan. Jumlah responden menginap dengan tujuan untuk berlibur sebanyak 69.9%, dengan tujuan untuk urusan pekerjaan atau berbisnis ada 21.8%, dan sisanya sebanyak 8.3% adalah responden dengan tujuan menginap yang tidak terdapat dalam pilihan. Sehingga dapat disimpulkan jumlah responden terbesar berasal dari kalangan usia 31-40 tahun, berjenis kelamin laki – laki, bekerja sebagai karyawan swasta, dan memiliki tujuan untuk berlibur di hotel Grand Legi Mataram. C. Uji Validitas dan Reliabilitas Pada penelitian kuantitatif selalu bergantung pada dua alat ukur, yaitu validitas dan reliabilitas. Validitas menunjukkan sejauh mana nilai/ukuran yang diperoleh benarbenar menyatakan hasil pengukuran/pengamatan yang ingin diukur. Sedangkan reliabilitas merupakan indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Pada penelitian ini digunakan 8 variabel, yang mana masing-masing variabel diukur dengan beberapa pertanyaan yang tercantum dalam kuesioner. Pada tabel 1 menunjukkan hasil uji validitas dan reliabilitas pada semua variabel laten meliputi Customer Relationship Management (CRM), Relationship Quality (RQ) dengan variabel Kepuasan, Kepercayaan, dan Komitmen, dan Customer Lifetime Value (CLV) dengan variabel laten Jumlah Penggunaan, Loyalitas, Word of Mouth, dan Keinginan Membeli. Berdasarkan tabel tersebut dapat dilihat nilai menunjukkan bahwa instrument pengukuran pada variabel CRM, RQ, dan CLV dikatakan reliabel karena nilai Cronbach’s Alpha dari ke semua variabel indikator lebih besar dari 0.6 sehingga dapat digunakan untuk analisis selanjutnya. Tabel 1 Tabel hasil uji validitas dan reliabilitas Variabel Eigen Value Cronbach’s Alpha CRM 3.886 0.844 RQ Kepuasan 2.011 0.754 Kepercayaan 1.89 0.704 Komitmen 2.32 0.852 CLV Jumlah Penggunaan 1.65 0.677 Loyalitas 1.9 0.709 Word of Mouth 1.74 0.629 Keinginan membeli 1.973 0.736
Pada tabel 1 juga menunjukkan hasil uji validitas pada semua variabel laten yang semuanya dapat diatakan valid karena nilai eigen value lebih dari 1. Selain itu jika nilai loading factor lebih dari 0.5 itu juga menunjukkan bahwa suatu variabel adalah valid seperti yang ditunjukkan pada tabel 2. Dari hal tersebut dapat disimpulkan bahwa data yang diolah mempunyai validitas yang konvergen. D. Uji Normalitas Uji normalitas digunakan untuk mengetahui apakah populasi data berdistribusi normal atau tidak. Uji ini biasanya
4
digunakan untuk mengukur data berskala ordinal, interval, ataupun rasio. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data berupa jawaban respoden dengan skala ordinal sehingga tidak memungkinkan terdapat outlier pada data. Statistik uji yang digunakan adalah d2, yaitu jarak mahalanobis tiap observasi. Nilai d2akan dibandingkan dengan nilai . Jika nilai d2 < maka observasi tersebut tidak mengikuti distribusi normal multivariat. Suatu variabel multivariat akan mengikuti distribusi normal multivariat jika banyaknya nilai d2 yang kurang dari mencapai 50% atau lebih. Hasil pengujian distribusi normal multivariate, didapatkan nilai d2 yang kurang dari untuk semua variabel laten sudah di atas 50% yaitu sebesar 52% sehingga dapat disimpulkan bahwa semua variable laten telah memenuhi asumsi distribusi normal multivariat. E. Uji Unidimensionalitas Variabel Untuk menguji unidimensional setiap variabel laten digunakan Confirmatory Factor Analysis (CFA). Analisis ini dilakukan pada setiap variabel laten dimana masing-masing variabel tersebut diukur dengan beberapa variabel indikator, sehingga diperlukan pengujian unidimensional untuk mengetahui apakah indikator-indikator tersebut benar-benar mengukur variabel laten
Variabel A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 B1 B2 B3 B4 B5 B6 B7 B8 B9
Tabel 2 Tabel hasil confirmatory factor analysis (CFA) Nilai Nilai tLoading Variabel Loading Value Factor (λi) Factor (λi) 0.6 8.64 C1 0.73 0.69 9.76 C2 0.75 0.68 8.82 C3 0.85 0.63 10.11 C4 0.88 0.57 9.01 C5 0.92 0.71 11.15 C6 0.8 0.62 8.83 C7 0.8 0.68 9.22 C8 0.9 0.71 10.41 C9 0.65 0.7 10.69 C10 0.79 0.8 11.13 C11 0.95 0.71 9.45 C12 0.63 0.81 10.64 0.68 8.36 0.91 11.26 0.98 12.31 0.89 9.79
tValue 10.18 11.13 10.78 10.18 11.13 10.78 10.09 11.13 8.04 9.33 12.63 8.11
Seperti yang ditunjukkan pada tabel 2 didapatkan bahwa semua indikator dapat digunakan sebagai pengukuran karena nilai loading factor diatas 0.5 dan t-Value nya lebih besar dari 2.27. Nilai loading factor pada tabel 2 memberikan informasi bahwa indikator A6 (fasilitas) memberikan kontribusi paling besar dalam membentuk konstrak Customer Relatonship Management (CRM). Selanjutnya indikator B3 (keinginan pelanggan), B5 (prioritas), B8 (saran) memberikan kontribusi paling besar dalam membentuk konstrak Relationship Quality (RQ) masing masing pada dimensi kepuasan, kepercayaan dan komitmen pelanggan. Indikator C3 (intensitas), C5 (menggunakan jasa hotel), C8 (sharing), dan C11 (pembelian melalui promosi) memberikan kontribusi paling besar dalam membentuk konstrak Customer Lifetime Value (CLV) masing
JURNAL TEKNIK POMITS Vol. 2, No. 1, (2013) ISSN: 2337-3539 (2301-9271 Print) masing pada dimensi jumlah penggunaan, loyalitas, word of mouth, dan keinginan membeli. F. Pengujian Full Model Setelah dilakukan uji validitas, reliabilitas, dan analisis unidimensionalitas CFA tiap variabel, akan dilakukan pemodelan struktural secara serentak menggunakan Structural Equation Modelling (SEM). Pemodelan ini dilakukan untuk mengetahui hubungan antara variabel indikator dengan variabel laten dan keterkaitan antar variabel laten.
Goodness of fit index
Tabel 3 Hasil pengujian full model Cut-off Hasil value Model
Derajat bebas, DF Chi-Square RMR RMSEA GFI AGFI CFI
369 ≤ 0.05 ≤ 0.08 ≥ 0.90 ≥ 0.90 ≥ 0.90
744.203 0.07 0.086 0.76 0.699 0.86
Keterangan Baik (Over Identified) Diharapkan kecil Kurang Baik Cukup Baik Kurang Baik Kurang Baik Baik
Seperti yang dapat dilihat pada tabel 3 bahwa nilai CFI yang memenuhi nilai cut off value tapi itu sudah cukup untuk dilakukan penilaian selanjutnya. Nilai loading factor semua variabel laten signifikan karena nilai P-value masing-masing variabel lebih kecil dari nilai (5%). Dari hasil uji signifikansi pada tabel 4 dapat dilihat bahwa terdapat semua nilai probabilitas kurang dari yang terpakai yaitu 0.05. Tabel 4 Nilai estimasi parameter
berpengaruh untuk menjelaskan RQ dalam hal komitmen pelanggan. Dampak positif Relationship Quality (RQ) dari penerapan CRM, juga mempunyai dampak yang positif terhadap Customer Lifetime Value (CLV). Faktor intensitas menginap dari pelanggan merupakan faktor yang berpengaruh untuk menjelaskan CLV dalam hal jumlah penggunaan. Faktor keinginan menggunakan jasa hotel merupakan faktor yang berpengaruh untuk menjelaskan CLV dalam hal loyalitas pelanggan. Faktor sharing adalah faktor yang berpengaruh untuk menjelaskan CLV dalam hal Word of Mouth. Dan faktor pembelian melalui promosi adalah faktor yang berpengaruh dalam menjelaskan CLV dalam hal keinginan untuk membeli. Customer Lifetime Value (CLV) adalah laba bersih yang diperoleh dari pelanggan tertentu selama seumur hidup pelanggan itu, karena ia terus membeli produk dari perusahaan. Penerapan CRM yang memiliki dampak positif terhadap CLV akan meningkatkan laba perusahaan secara tidak langsung. Sehingga jika pihak hotel ingin meningkatkan laba maka CRM yang diterapkan harus lebih baik dan selalu ditingkatkan kualitasnya. B. Saran untuk Perusahaan Dari hasil penilitian rekomendasi untuk perusahaan. 1.
2.
Hubungan
Estimasi Parameter
P - value
CRM RQ RQ Usage Quantity RQ Loyalty RQ Word of Mouth RQ Purchase Intention
1.149 0.931 0.699 0.981 0.827
<0.001 <0.001 <0.001 <0.001 <0.001
Dari hasil pengolahan full model pada tabel 4 didapatkan bahwa CRM berpengaruh positif terhadap RQ, dan RQ juga berpengaruh positif terhadap komponen CLV, ini ditunjukkan dengan nilai positif yang dihasilkan. IV. KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan Dari pelaksanaan penelitian tugas akhir ini di dapatkan kesimpulan penerapan Customer Relationship Management (CRM) mempunyai dampak positif terhadap Relationship Quality (RQ) dengan faktor fasilitas yang memiliki dampak paling besar terhadap penerapan dari CRM. Dari Relationship Quality, faktor pemenuhan keinginan pelanggan berperan besar untuk menjelaskan RQ dalam hal kepuasan pelanggan. Selanjutnya faktor prioritas pelanggan hotel adalah faktor yang berpengaruh untuk menjelaskan RQ dalam hal kepercayaan pelanggan. Dan faktor keinginan pelanggan dalam memberikan saran terhadap hotel adalah faktor yang
5
ini
didapatkan
beberapa
Hasil penelitian ini dapat digunakan perusahaan sebagai informasi dan laporan anilisis yang bisa dimanfaatkan oleh pihak manajemen hotel Grand Legi untuk mendapatkan wawasan pentingnya peran CRM dalam meningkatkan RQ dan CLV yang akan berdampak pada laba yang didapatkan oleh perusahaan. Lebih menjaga faktor yang berpengaruh paling tinggi pada penerapan CRM, yaitu faslitas karena faktor tersebut yang lebih dicari pelanggan hotel
C. Saran untuk Penelitian Selanjutnya Dari pelaksanaan penelitian tugas akhir ini dapat diberikan saran untuk penelitian selanjutnya antara lain : 1.
2.
3.
Jika ingin melakukan penelitian serupa maka sebaiknya memperhatikan indikator yang mempengaruhi variabel laten. Kesalahan dalam pemilihan indikator atau terdapatnya pernyataan yang ambigu pada kuisioner membuat responden salah dalam mengartikan pertanyaan, sehingga banyak indikator yang tidak signifikan. Dalam penelitian selanjutnya disarankan untuk memberikan pertanyaan tambahan untuk pelanggan. Pertanyaan tambahan ini berguna untuk saran terhadap hotel sehingga hotel dapat melibatkan pelanggan secara langsung dalam peningkatan kualitas CRM-nya. Perlunya dilakukan penelitian serupa terhadap hotel yang memiliki fungsionalitas berbeda misalnya city hotel (hotel yang berada diperkotaan), resort hotel (hotel yang digunakan untuk berlibur), residential hotel (hotel yang terletak dipinggiran kota dan biasa digunakan untuk tinggal dalam waktu yang lama), dan motel
JURNAL TEKNIK POMITS Vol. 2, No. 1, (2013) ISSN: 2337-3539 (2301-9271 Print) LAMPIRAN Lampiran A Kuesioner Pelanggan Indikator
Pertanyaan
A1 A2 A3 A4 A5
Hotel memiliki kebijakan perlindungan privasi. Mencari informasi tentang hotel ini relatif mudah. Hotel menyediakan peta rinci dan panduan transportasi. Hotel ini menyediakan layanan pemesanan kamar yang baik. Hotel ini menyediakan proses pembayaran yang baik. Hotel ini menyediakan fasilitas yang nyaman dan mudah digunakan. Hotel menjawab opini dari pelanggan. Hotel memiliki sebuah website. Layanan yang diberikan oleh Hotel memberikan kita pengalaman yang menarik. Sikap dari karyawan Hotel memuaskan saya. Hotel ini sesuai dengan harapan saya. Informasi yang diberikan oleh Hotel akurat. Hotel akan mengambil kepentingan pelanggan sebagai prioritas pertama. Hotel melayani pelanggan dengan tulus. Saya peduli dengan perkembangan Hotel. Saya senang memberikan saran kepada Hotel dalam hal produk atau layanan. Jika Hotel menjual kartu keanggotaan atau tiket penginapan, saya ingin membelinya. Saya bersedia untuk menginap di Hotel ini lagi. Uang yang sudah saya keluarkan di hotel ini tidak sia-sia. Saya bersedia lebih sering menginap di Hotel ini. Saya adalah pelanggan setia dari Hotel ini. Saya masih akan menggunakan jasa Hotel ini bahkan jika Hotel lain menawarkan saya harga promosi atau harga yang menggiurkan. Ketika saya membutuhkan perjalanan atau penginapan, Hotel ini adalah pilihan terbaik. Jika seseorang meminta saya untuk menginformasikan tentang produk terkait, saya memberi mereka informasi tentang Hotel ini. Saya ingin berbagi pengalaman yang saya dapatkan dari Hotel ini dengan orang lain. Saya ingin mendaftar sebagai anggota Hotel dan berbagi pendapat saya tentang keuntungan menginap di Hotel ini. Saya akan mengulangi menggunakan jasa Hotel ini. Saya akan menggunakan produk atau jasa baru melalui promosi yang ditawarkan oleh pelayan hotel ini. Saya memegang sikap positif terhadap Hotel ini.
A6 A7 A8 B1 B2 B3 B4 B5 B6 B7 B8 B9 C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8 C9 C10 C11 C12
UCAPAN TERIMA KASIH Penulis D.D.S. mengucapkan terima kasih kepada Hotel Grand Legi Mataram dan semua pihak yang telah membantu dan memberikan dukungan dalam pengerjaan tugas akhir ini.. DAFTAR PUSTAKA [1] R Christy, O Gordon, and P Joe, "Relationship marketing in consumer markets.," Journal of Marketing Management, vol. 12, pp. 175–187, 1996. [2] Y.A Liu, R.F Chen, H.B Chen, and C.S Wan, "Customer relationship management in the travel web site.," Journal of Sport and Recreation Research, vol. 2, pp. 1–25, 2006. [3] H.D Leu and I.W Hsieh, "Relationships among customer satisfaction, brand equity and customer lifetime value.," Chung Yuan Journal, vol. 28, pp. 31–41, 2000. [4] L.J Rosenberg and J.A Czepiel, "A marketing approach for customer
6
retention.," Journal of Consumer Marketing, vol. 1, pp. 45-51, 1984. [5] Francis Buttle, Customer Relationship Management, Concepts and Tools.: Elsevier, 2004. [6] Han Yuh Liu, "Development of a Framework for Customer Relationship Management (CRM) in the Banking Industry," International Journal of Management, 2007. [7] A. Palmer Lindgreen, J. Vanhamme, and J. Wouters, "A Relationship Management Assesment Tool: Questioning, Identifying, and Priorizing Critical Aspects of Customer Relationships," Industrial Marketing Management, pp. 57-71, 2006. [8] Hennig Thurau and Klee, "The role of dependence balancing in safeguarding transaction-specific assets in conventional channels: a critical reassessment and model development.," Psychology and Marketing, vol. 14, pp. 737–764, 1997. [9] J.N Lee and Y.G Kim, "Effect of partnership quality on IS outsourcing success: conceptual framework and empirical validation.," Journal of Management Information Systems, vol. 15, pp. 29–61, 1999. [10] P Kotler, Marketing Management - Analysis Planning, Implementation, and Control, 9th ed., Englewood Cliffs, Ed.: Prentice-Hall, 1997. [11] R.C Blatterg and J. Deighton, "Manage marketing by the customer equity test.," Harvard Business Review, vol. 74, pp. 136–144, July–August 1996. [12] D Pepper and M Rogers, The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time. New York: Double Day, 1993. [13] E Garbarino and M.S Johnson, "The different roles of satisfaction, trust, and commitment in customer relationships.," Journal of Marketing, vol. 63, pp. 70–87, April 1999. [14] N Kumar, L.K Scheer, and J.B Steenkamp, "The effects of supplier fairness on vulnerable resellers. ," Journal of Marketing Research , vol. 32, pp. 54–65, 1995. [15] H.D Leu and I.W Hsieh, "Relationships among customer satisfaction, brand equity and customer lifetime value. ," Chung Yuan Journal , vol. 28, pp. 31–41, 2000. [16] Augusty Ferdinand, Structural Equation Modeling dalam Penelitian Manajemen.: Badan Penerbit Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro, 2002. [17] Shwu-Ing Wu and Pei-Chi Li, "The relationships between CRM, RQ, and CLV based on different hotel preferences," International Journal of Hospitality Management, vol. 30, pp. 262–271, 2011.
