ANALISIS PENGARUH PERSEPSI KUALITAS, ISLAMIC BRANDING, BRANDING DAN RELIGIUSITAS TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KOSMETIK (Pada Mahasiswa dan Mahasiswi Universitas Muhammadiyah Surakarta)
Disusun sebagai salah satu syarat menyelesaikan Program Studi Strata 1 pada Jurusan Ekonomi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Oleh: LATIF NUR ARIFIN B 100 130 006
PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA 2017
HALAMAN PERSETUJUAI\I ANALISIS PENGARUH PERSEPSI KUALIT
AS,
ISI.4MIC BRANDING,
DAI\ RELIGIUSITAS TERIIADAP KEPUTUS${ PEMBELIAN KOSMETIK (Pada Mahasiswa dan Mahasiswi Universitas Muhafimadiyah Surakarta)
PUBLIKASI ILIVIIAH
oleh:
LATIF I\ruRARIF'IN B 100 130 006
Telah diperiksa dan disetujui unhrk diuji oleh:
Dosen
Pembimbing
HALAMAN PENGESAHAN ANALISIS PENGARUH PERSEPSI KUALITAS,
I^S',4 MIC BRAND
ING,
DAN RELIGIUSITAS TERIIADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
KOSMETIK (Pada Mahasiswa dan Mahasiswi Universitas Muhammadiyah Surakarta)
Oleh:
LATIF NUR ARIFIN B r00 130 006
Telah dipertahankan di depan Dewan Penguji
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Surakarta Pada hari Senin, 31 Juli 2017
dan dinyatakan telah memenuhi syarat
Dewan Penguji: 1.
Dra. Chuzaimah, M.M (Ketua Dewan Penguji) Dra. W. Mukharomah, M'M (Sekertaris Dewan Penguji)
J.
Kussudyarsanar SE.' M.Si (Anggota Dewan Penguji)
._
:,
,!/(:y,
PER}TYATAAN
Dengan
ini,
saya menyatakan bahwa dalam naskah publikasi
ini tidak
karya yang pernah diajukan untuk memperoleh gelar kesarjanaan
terdapat
di
suatu
perguruan tinggi dan sepanjang pengetahuan saya tidak ada karya atau pendapat
yang pemah ditulis atau diterbitkan orang lain kecuali dalam naskah dan disebutkan dalam daftar pustaka. Apabila kelak ada ketidakbenaran dalam pemyataan saya ini, maka saya bertanggung jawab sepenuhnya.
Surakartq 02 Agustus 2017
Latif Nur Arifin B 100 130 006
iii
ANALISIS PENGARUH PERSEPSI KUALITAS, ISLAMIC BRANDING, DAN RELIGIUSITAS TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN KOSMETIK
Abstak Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh persepsi kualitas, Islamic branding dan religiusitas terhadap keputusan pembelian kosmetik. Penelitian ini mengambil sampel dari populasi mahasiswa dan mahasiswi Universitas Muhammadiyah Surakarta. Pengukuran sampel menggunakan kuesioner skala likert lima point, sampel yang digunakan berjumlah 200 responden terdiri dari 12 Fakultas di Universitas Muhammadiyah Surakta menggunakan metode convinion sampling. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis regresi berganda. Hasil penelitian berdasarkan uji hipotesis (uji t) menunjukkan bahwa variabel Persepsi kualitas dan Islamic branding memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik. Berdasarkan uji koefisien determinasi (R2) Religiusitas sebagai moderasi memperkuat pengaruh Islamic branding terhadap Keputusan pembelian konsumen. Kata kunci: Persepsi kualitas, Islamic branding, Religiusitas, Keputusan Pembelian. Abstract This research is heading for analysis the effect of quality perception, Islamic branding and religiosity on purchase decision of cosmetic. This research adopt sample from colleger population from Muhammadiyah University of Surakarta. Measurement of the sample using questionare with Likert scale 5 point, 200 samples that used is consist from 12 faculty of Muhammadiyah University of Surakarta and using convinion sampling method. Analysis method that used on this research is double regression. The result of the research based on hypothesis (t test) showing that a variable of the quality perception and islamic branding having a significant affect against purchase decision of cosmetic. Based on the determination coefficient test (R2). Religiosity as a modernization substantiate the affect of islamic branding towards of customer purchase decision. Keyword: Perceived Quality, Islamic branding, Religosity, purchase decision.
1
1.
PENDAHULUAN 1.1
Latar Belakang Indonesia adalah negara dengan penduduk mayoritas beragama Islam, yang sekarang merupakan negara mayoritas muslim terbesar di dunia. Pada sensus penduduk 2010 yang dilakukan oleh Badan Pusat Statistik (BPS) jumlah penduduk yang beragama Islam sendiri di Indonesia mencapai lebih dari 207 juta jiwa dengan prosentase 87,18% dari keseluruhan penduduk Indonesia yang berjumlah 237,6 juta jiwa. Berdasarkan hal tersebut, pemenuhan kebutuhan produk halal oleh konsumen muslim menjadi potensi besar pagi pasar nasional. Untuk memenuhi keinginan konsumen muslim secara lahir dan batin ketika ingin
membeli
dan
mengkonsumsi
produk,
prusahaan
harus
mencantumkan keterangan yang berhubungan dengan produk. Salah satu strategi yang diterapkan adalah Islamic branding (dengan penambahan kata syariah, nama-nama islam, label halal) ketika memasarkan produk tersebut (Nasrullah, 2015). Produk halal tidak hanya identik dengan makanan dan minuman, beberapa produsen non makanan juga telah berlomba-lomba dengan memberikan label halal pada produknya salah satunya adalah produk kosmetik
yang
merupakan
kebutuhan
wanita
untuk
menjaga
penampilan dan merawat wajah. Konsumen muslim di tuntut untuk selektif dalam melakukan pembelian produk kosmetik. Pemberian sertifikasi halal pada produk kosmetik memberikan rasa ketenangan dari bahan-bahan kosmetik yang berbahaya dan haram di konsumsi oleh tubuh. Sertifikasi halal memberikan pengaruh positif berhubungan dengan keiginan untuk membeli produk halal untuk konsumen muslim. Sertifikasi halal memainkan peran penting dalam pengaruh perilaku konsumen (Aziz, 2013). Pembelian produk halal didasarkan pada tinggi dan rendahnya kepercayaan agama yang dimiliki oleh konsumen (Alam et.al.,2011). Penelitian yang dilakukan oleh Alam et.al. (2011) mengindikasikan
2
muslim di Shah Alam dan Bangi Malaysia menjadikan Islam sebagai sumber referensi dan memenuhi apa yang diperintahkan oleh Allah dalam Al-Qur’an. Penelitian tersebut menegaskan religiusitas berperan penuh dalam perilaku pembelian konsumen dalam pembelian makanan, pakaian dan pembelian otomotif. Sama seperti halnya penelitian Ireland dan Rajabzadeh (2011) di Saudi Arabia penelitian tersebut digambarkan semua konsumen muslim memiliki perhatian yang besar pada produk yang bisa dikatakan kategorinya tidak halal termasuk kosmetik, dikarenakan kekeliruan yang dilakukan oleh sistem. Adanya logo halal dalam kemasan suatu produk akan memunculkan persepsi konsumen pada produk tersebut. Sebuah produk tidak cukup hanya
dengan mencantumkan
logo halal dalam
kemasannya namun, juga diimbangi dengan kualitas yang baik agar dapat memunculkan persepsi kualitas yang baik dan berdampak pada reputasi perusahaan yang memproduksi produk tersebut (Yee dan San, 2011). Berdasarkan uraian di atas, penelitian-penelitian sebelumnya terfokus pada produk-produk makanan, maka peneliti mengangap perlu dilakukannya penelitian lebih lanjut terkait dengan produk non makanan yaitu produk kosmetik. 1.2. TINJAUAN PUSTAKA Penelitian yang dilakukan Awan, et.al. (2014) tentang Faktor yang Mempengaruhi Niat Pembelian Halal. Penelitian tersebut bertujuan memperkenalkan dan menentukan koneksi dari bermacam penyebab niat pembelian dari sektor makanan halal, juga bertujuan untuk menyelidiki faktor penyebab yang paling memungkinkan dalam timbulnya niat pembelian halal. Total dari 300 responden di kota besar pakistan, pengumpulan data menggunakan kuesioner tujuh tingkatan skala Likert. Dibagi dalam 8 bagian pernyataan yang merupakan penyebab dari niat pembelian halal, kesadaran halal, pemasaran halal, norma subjektif, agama dan religiusitas, sikap, kontol sikap, sertifikat
3
halal, dan niat pembelian. Berdasarkan Hasil penelitian yang dilakukan yang paling berpengaruh pada niat pembelian halal adalah sertifikat halal. Disisi lain mereka juga mempertimbangkan kepercayaan agama ketika membuat sebuah keputusan pembelian. Sertifikat halal dan kepercayaan agama secara signifikan dan berpengaruh positif pada niat pembelian halal. Yee dan San (2011) dalam penelitianya bertujuan untuk menguji perceived quality, perceived value, dan perceived risk terhadap keputusan pembelian mobil di Malaysia. Independen variabel penelitian ini ada tiga yaitu perceived quality, perceived value dan perceived risk. Dependen penelitian ini yaitu keputusan pembelian. Mensurvei 200 orang dengan kuesioner menggunakan sekala likert lima point di daerah lembah Klang. Hasil dari penelitian ini menyimpulkan perceived quality memiliki keterkaitan dengan keputusan pembelian konsumen ketika konsumen ingin membeli sebuah mobil, di dukung dengan variabel independen yang lain. Alam, et.al. (2011) dalam penelitiannya bertujuan untuk menguji efek dari religiusitas dalam perilaku konsumen muslim dan dalam keputusan pembelian. Pungujian dilakukan dengan kuesioner, mensuervei 232 muslim di Shah Alam dan Bangi Selangor Malaysia. Religiusitas menjadi variabel mediasi antara faktor indepeden dengan perilaku pembelian konsumen. Hasil dari penelitian ini menyatakan agama Islam memiliki pengaruh besar dalam keputusan pembelian konsumen muslim. Hubungan antara variabel relatif dan kontekstual dan religiusitas adalah memiliki hubungan signifikan dengan perilaku pembelian konsumen muslim. 2.
METODE PENELITAN Jenis penelitian ini adalah penelitian kuantitatif dengan empat variabel yaitu: Persepsi kualitas dan Islamic branding sebagai variabel independen, Religiusitas sebagai variabel Moderasi, Keputusan pembelian sebagai variabel dependen. Populasi penelitian ini adalah mahasiswa dan mahasiswi
4
Universitas Muhammadiyah Surakarta yang berjumlah kurang lebih 28000 mahasiswa dan mahasiswi. Sampel yang di ambil dari populasi berjumlah 200 responden, pengambilan menggunakan kuesioner dengan metode convenience sampling. Metode analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda.
H1 Persepsi Kualitas
Keputusan pembelian H2
Islamic Branding
H3 Religiusitas
Gambar 2.2 Model Penelitian 3.
HASIL DAN PEMBAHASAN Tabel 4.17 Perbandingan Sebelum dan Sesudah Moderasi Uji
T
F
Hasil Uji Regresi Sebelum Moderasi Sesudah Moderasi T Sig. t Sig. X1 = 2,289 0,018 X1 = 2,128 0,035 X2 = 8,740 0,000 X2 = 0,519 0,604 X3 = -0,550 0,583 X2.X3 = 1,671 0,096 65,499 38,871
Adjusted R 0,393 Square Sumber: Data Primer yang Diolah
0,432
Berdasarkan berbagai serangkaian hasil uji yang telah dilakukan sebelumnya
di
atas
yaitu,
uji
validitas,
reliabilitas,
normalitas,
multikolinearitas, heteroskedastisitas dan analisis regresi linear (uji t, uji f dan uji R2). Maka, penelitian tentang analisis pengaruh persepsi kualitas dan
5
Islamic branding yang dimoderasi religiusitas terhadap keputusan pembelian kosmetik diperoleh hasil sebagai berikut: 3.1. Pengaruh Persepsi Kualitas terhadap Keputusan Pembelian kosmetik Hasil analisis yang dilakukan, variabel persepsi kualitas (X1) memiliki nilai positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik. Dilihat dari nilai uji t yang menunjukkan bahwa thitung > ttabel yaitu 2,128 > 1,972 dengan nilai signifikansi 0,035 < 0,05. Maka, dapat disimpulkan bahwa H0 ditolak dan Ha diterima, yang memiliki arti bahwa persepsi kualitas berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik. Sesuai dengan penelitian yang dilakukan Yee dan San (2011) menyebutkan persepsi kualitas mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, penelitian dilakukan dalam bidang otomotif yaitu mobil di Malaysia, konsumen akan mencari produk dengan kualitas yang tinggi. Hal ini dibuktikan dengan nilai thitung sebesar 5,569 lebih besar dari nilai ttabel sebesar 2,345 atau nilai signifikansi 0,000 < 0,01. 3.2. Pengaruh Islamic Branding terhadap keputusan pembelian kosmetik Hasil analisis yang telah dilakukan, pada variabel Islamic branding (X2) memiliki nilai positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen kosmetik. Dilihat dari nilai uji t yang menunjukkan bahwa nilai thitung > ttabel yaitu 8,740 > 1,972 dengan nilai signifikansi 0,000 < 0,05 maka hasilnya adalah Ho di tolak dan Ha diterima, yang memiliki arti bahwa Islamic branding berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen kosmetik. Penelitian yang dilakukan Awan, et.al. (2014) juga memiliki hasil yang sama berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, yang paling berpengaruh pada niat pembelian halal adalah sertifikat halal. Disisi lain mereka juga mempertimbangkan kepercayaan agama ketika membuat sebuah keputusan pembelian. Sertifikat halal dan kepercayaan agama secara signifikan dan berpengaruh positif pada niat pembelian halal. Astogini, et.al. (2011) dalam penelitian studi tentang labelisasi
6
halal pada produk makanan dan minuman kemasan. Responden lebih memperhatikan ada tidaknya logo halal yang ada di kemasan produk yang berasal dari luar negeri karena keraguan mereka tentang kehalalan bahan baku dari produk tersebut. 3.3. Religiusitas sebagai variabel moderasi Islamic Branding terhadap Keputusan pembelian kosmetik Berdasarkan pada analisis yang telah dilakukan nilai koefisien determinasi Adjusted R square sebelum dimasukkannya variabel moderasi adalah 0,393 atau 39,3% yang artinya variabel persepsi kualitas dan Islamic branding dapat menjelaskan variabel keputusan pembelian sebesar 39,3%. Hasil setelah dimasukkannya variabel moderasi Adjusted R square adalah sebesar 0,432 atau sama dengan 43,2% artinya variabel persepsi kualitas, Islamic branding, religiusitas dan moderasi dapat menjelaskan variabel keputusan pembelian sebesar 43,2%. Hasil tersebut mengindikasikan bahwa religiusitas sebagai variabel moderasi memperkuat hubungan antara Islamic branding dengan keputusan pembelian. Nilai signifikansi religiusitas (X3) tidak signifikan dengan nilai signifikansi 0,583 > 0,05 dan nilai signifikansi interaksi moderasi (X2.X3) juga tidak signifikan dengan nilai signifikansi 0,096 > 0,05. Nilai tidak signifikan pada keduanya mengindikasikan bahwa Variabel Religiusitas adalah sebagai moderasi potensial artinya variabel religiusitas potensial menjadi variabel moderasi. Berdasarkan pembahasan di atas artinya responden yaitu mahasiswa dan mahasiswi Universitas Muhammadiyah Surakarta juga mendahulukan aspek-aspek penting dalam agama dengan tidak melanggar aturan yang ada dalam agama Islam dan menomor duakan nafsu pribadi mereka terbukti dengan lebih kuatnya hubungan Islamic branding terhadap keputusan pembelian setelah di moderasi religiusitas Hasil dari penelitian yang dilakukan oleh penulis sejalan dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Alam, et.al. (2011) yang menguji efek
7
dari religiusitas dalam perilaku konsumen muslim dan dalam keputusan pembelian. Hasil penelitian ini menyatakan agama Islam memiliki pengaruh besar dalam keputusan pembelian konsumen muslim. 4.
PENUTUP Berdasarkan hasil Analisis data dan pembahasan pada bab sebelumnya, dapat disimpulkan sebagai berikut: 4.1. Persepsi kualitas berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen kosmetik dibuktikan dengan hasil uji t yaitu Persepsi kualitas memiliki nilai positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik. Dilihat dari nilai uji t pertama yang menunjukkan bahwa thitung > ttabel yaitu 2,128 > 1,972 dengan nilai signifikansi 0,035 < 0,05. Maka, dapat disimpulkan bahwa H0 ditolak dan Ha diterima, yang memiliki arti bahwa persepsi kualitas berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik. 4.2. Islamic branding berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen kosmetik. Dilihat dari nilai uji t pertama yang menunjukkan bahwa nilai thitung > ttabel yaitu 8,740 > 1,972 dengan nilai signifikansi 0,000 < 0,05 maka kesimpulannya adalah Ho di tolak dan Ha diterima, yang memiliki arti bahwa Islamic branding berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen kosmetik. 4.3. Religiusitas memperkuat hubungan antara variabel Islamic branding dengan keputusan pembelian konsumen. Berdasarkan pada analisis yang telah dilakukan nilai
koefisien determinasi atau R2 sebelum
dimasukkannya variabel moderasi nilai Adjusted R Square adalah 0,393 atau 39,3% yang artinya variabel persepsi kualitas dan Islamic branding dapat menjelaskan variabel keputusan pembelian sebesar 39,3%. Hasil setelah dimasukkannya variabel moderasi nilai Adjusted R Square adalah sebesar 0,432 atau sama dengan 43,2% artinya variabel persepsi kualitas, Islamic branding, religiusitas dan moderasi dapat menjelaskan variabel
keputusan
mengindikasikan
pembelian
bahwa
sebesar
religiusitas
8
43,2%.
sebagai
Hasil
variabel
tersebut moderasi
memperkuat hubungan antara Islamic branding dengan keputusan pembelian.
Untuk setiap perusahaan kosmetik diharapkan dapat meningkatkan rasa aman dan kenyamanan terhadap konsumen kosmetik, salah satunya dengan mencantumkan logo halal yang resmi atau asli dari lembaga resmi yang mengeluarkan sertifikat halal. Sehingga konsumen merasa nyaman dan aman ketika memakai produk tersebut dari bahan-bahan yang berbahaya bagi tubuh, terutama untuk konsumen muslim juga tidak menyalahi aturan agama Islam. Selain ada logo halal perusahaan juga mengimbanginya dengan kualitas yang baik agar konsumen lebih minat dalam membeli produk kosmetik yang dikeluarkan oleh perusahaan kosmetik tersebut. Penelitian berikutnya diharapkan peneliti mengembangkan variabel-variabel yang diteliti, dengan harapan lebih banyak variabel akan dapat menghasilkan kesimpulan yang lebih baik dan juga diharapkan dapat mengambil jumlah responden lebih banyak agar hasil penelitian bisa lebih akuran dan lebih baik.
DAFTAR PUSTAKA Alam, S.S, Mohd, R., dan Hisham, B. (2011), “Is Religiosity an Important Determination on Muslim Consumer Behaviour in Malaysia?”, Journal of Islamic Marketing, Vol.2, No.1, pp. 83-96. Alserhan, B.A. (2010), "On Islamic branding: brands as good deeds", Journal of Islamic Marketing, Vol. 1 Issue: 2, pp.101-106. Astogini, D., Wahyudin., dan Wulandari, S.Z. (2011), “Aspek Religiusitas Dalam Keputusan Pembelian Produk Halal: Studi tentang labelisasi halal pada produk makanan dan minuman kemasan”, JEBA, Vol. 13, No.1. Awan, H.M., Siddiquei, A.N., dan Haider, Z. (2014), “Factor Affecting Halal Purchase Intention – Evidence from Pakistan’s Halal Food Sector”, Management Research Revie, Vol.38, No. 6, pp. 640-660. Aziz, A. dan Chok, N. (2013), “The role of Halal Awareness, Halal Certivication, and Marketing Components in Determining Halal Purchase Intention Among Non-Muslim in Malaysia: a Structural Equation Modeling Approach”, Journal of International Food and Agribusiness Marketing, Vol.25, No.1, pp. 1-23. 9
Esso, N. Dan Dibb, S. (2004), “Religious Influences on Shopping Behaviour: An Exploratory Study”, Journal of Marketing Manajemen, Vol. 20, pp. 683712. Ghozali, Imam. (2009), “Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS “. Semarang, UNDIP. Ireland, J. dan Rajabzadeh, S. (2011), “UAE Consumer Concerns About Halal Products”, Journal of Islamic Marketing, Vol.2, No.3, pp. 274-283. Jin. Y.S., Young J.C. (2005). “An Exploratory Research on the Store Image Attributes Affecting Its Store Loyalty”.Seoul Journal of Business, Vol.11, No.1. Kandasamy, C. (2014), “Impact of Customer Brand Perceived Quality on Buying Intention of Durable Products- A Customers View”, Jounal International of Management and Social Science Research Review, Vol. 1, Issue.3. Kotler. P., dan Amstrong, G. (2004), Dasar-dasar Pemasaran Jilid 1. Jakarta, Indeks. Krisno, D., dan Samuel, H. (2013), ”Pengaruh Perceived Quality, Perceived Sacrifice dan Perceived Value terhadap Customer Satisfaction di Informa Innovative Furnishing Pakuwon City Surabaya”, Jurnal Manajemen Pemasaran Petra, Vol. 1, No. 1, pp. 1-12. Lada, S., Tanakinjal, G.H., dan Amin, H. (2009), “Predicting Intention to Choose Halal Products Using Theory of Reasoned Action”, International Journal of Islamic and Middle Eastern Finance and Management, Vol. 2, No. 1, pp. 66-76. Mokhlis, Safiek. (2009), ”Relevancy and Measurement of Religiosity in Consumer Behavior Research”, International Business Research, Vol. 2, No. 3, pp.75-84. Nasrullah, M. (2015), “Islamic Branding, Religiusitas, dan Keputusan Konsumen Terhadap produk”, Jurnal Hukum Islam, Vol.13, No.2, pp. 78-87 Sangadji, E.M., dan Sopiah. (2013), Prilaku Konsumen: Pendekatan Praktis Disertai:Himpunan Jurnal Penelitian. Yogyakarta: Penerbit Andi. Setiadi, N.J., (2003), Perilaku Konsumen Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Jakarta, Kencana. Stark, R dan Glock, C.Y. (1968), American Piety: The Nature of Religious Commitment, California, University of California Press.
10
Steenkamp, J.B.E.M. (1990), “Conceptual Model of the Quality Perception Process”, Journal Business Research, Vol. 21, pp. 309-333. Sugiyono. (2009). Metode Penelitian Bisnis (Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D). Bandung, Alfabeta. Temporal, Paul. (2011), Islamic Branding and Marketing: Creating a Global Islamic Business, New York, John Wiley & Sons. Thouless, H. (2000). Pengantarpsikologi agama. Jakarta: Rajawali Press. Yee, C.J. dan San, N.C. (2011), ”Consumers’ Perceived Quality. Perceived Value and Perceived Risk Towards Purchase Decision on Automobile”, Journal of Economic and Business Administration, Vol.3, No.1, pp. 47-57.
11
