ENDOMARKETING FERRAMENTA DE GESTÃO ESTRATÉGICA PARA AS

III ENCONTRO CIENTÍFICO E SIMPÓSIO DE EDUCAÇÃO UNISALESIANO

Educação e Pesquisa: a produção do conhecimento e a formação de pesquisadores Lins, 17 – 21 de outubro de 2011

ENDOMARKETING: FERRAMENTA DE GESTÃO ESTRATÉGICA PARA AS EMPRESAS Jovira Maria Sarraceni – jô@unisalesiano.edu.br Letícia Lelis Diniz – [email protected] Lívia Garcia Alves de Souza – [email protected] Luan Rodrigues da Conceição – [email protected] Marcelo Rangel Faustini – [email protected]

RESUMO Este artigo tem como objetivo geral informar aos leitores (principalmente aos administradores e gestores) sobre a origem e definição da ferramenta endomarketing, bem como sua importância, ligação com o colaborador (comprometimento/motivação) e a estruturação e implementação de um projeto de endomarketing que envolve as etapas e os cases de cada etapa para exemplificar.

Palavras-chave: Endomarketing. Colaboradores. Diagnóstico. Motivação. 1. INTRODUÇÃO Antigamente, gerentes de empresas não pensavam na satisfação dos clientes e muito menos a satisfação dos colaboradores. O que importava para os gerentes era fabricar produtos e vendê-los. Os tempos passaram e os colaboradores e clientes começaram a ficar mais exigentes. Os clientes passaram a comprar produtos que atendessem suas necessidades, o que gerou uma maior concorrência entre as empresas para oferecerem produtos específicos para cada tipo de cliente. E os colaboradores passaram a querer mais satisfação e motivação para trabalharem nas empresas. Foi nesse cenário que surgiu o endomarketing, ferramenta de gestão estratégica para alinhar, sintonizar e sincronizar empresa, colaboradores e clientes. Além de aperfeiçoar o clima organizacional, ligando cada vez mais o colaborador à empresa, ainda busca atender as necessidades dos clientes. Ou seja, é uma ferramenta que auxilia os gerentes a valorizarem as pessoas, motivando-as a ter comportamentos inovadores e criativos para a evolução da organização. Os leitores (principalmente administradores e gerentes) devem ler o artigo para conhecerem mais sobre essa ferramenta endomarketing e conseguirem adaptá-la para sua empresa. 1/10



O objetivo geral do artigo é informar os leitores (principalmente administradores e gerentes) sobre a origem e definição da ferramenta endomarketing, bem como sua importância, ligação com o colaborador (comprometimento/motivação) e a estruturação e implementação de um projeto de endomarketing que envolve as etapas e os cases de cada etapa para exemplificar. O artigo foi elaborado através do método de revisão bibliográfica, onde foram abordados os seguintes autores: BRUM (2005), BRUM (2010), BEKIN (2004), CERQUEIRA (2005), COURA; FUGOLIN (2005), SOUZA (2005), GARCIA;GRACIOSO (2008), entre outros. 2. ENDOMARKETING O endomarketing ou marketing interno é uma ferramenta de gestão estratégica, utilizada para o aperfeiçoamento do clima organizacional, onde estabelece um nível de maior aproximação entre empresa e colaboradores. Busca estabelecer uma relação integrada dentro da empresa, através do comprometimento dos colaboradores na entrega de valores aos consumidores. De acordo com Brum (2005) o público interno necessita ser trabalhado para que tenha adquira atributos necessários para transmitir ao público externo as informações precisas e coerentes da empresa. A função do endomarketing é sincronizar a motivação da empresa com os colaboradores, de forma onde todos busquem os mesmos objetivos, estratégias e metas, através de uma gestão bem desenvolvida que visa e valoriza acoplar os segmentos de demanda e oferta, interagindo as diversas unidades gerenciais de uma única organização. 2.1. ENDOMARKETINFG: DEFINIÇÃO E ORIGEM A definição do termo endomarketing é atribuída ao marketing que as organizações dirigem a seus colaboradores, criando um relacionamento harmônico. De acordo com Bekin (2004, p. 4) “Endomarketing é um conceito, uma postura, uma atitude e um comportamento, um instrumental que corresponde a uma nova abordagem para o mercado”. O sentido da palavra endomarketing é dividido em duas partes: endo, originário do grego éndon, “em, para dentro de”, significa posição ou ação no interior, mais marketing, portanto, o endomarketing é um conjunto de ações de marketing institucional dirigida para o público interno. Segundo Bekin (2004, p.16) “endomarketing é um processo cujo foco é alinhar, sintonizar e sincronizar, para implementar e operacionalizar a estrutura organizacional de marketing da empresa ou organização”. Com a necessidade de uma ferramenta voltada para gestão de conflitos internos, Saul Faingaus Bekin na década de 70, criou e desenvolveu a ferramenta de gestão empresarial, depois de quase duas décadas de estudo, publicou seu livro em 1990, “Fundamentos do Endomarketing”, com o objetivo de sanar os conflitos internos das organizações. 2/10



2.2. A IMPORTÂNCIA DO ENDOMARKETING As empresas buscam diferenciais no mercado por meio da valorização das pessoas, apostando na comunicação de seus objetivos para a força de trabalho, através de um sistema de trocas, visando construir relacionamentos com o público interno, harmonizando as relações pessoais. Cerqueira (2005) define endomarketing como um conjunto de ações consolidadas de comportamentos culturais dos funcionários com os desenvolvimentos das suas diversas tecnologias. As ações do endomarketing utilizam técnicas de marketing a conceitos de recursos humanos. As aplicações de endomarketing possibilitam resultados diferenciados em termos qualitativos e quantitativos no relacionamento com os clientes externos, sendo importante para o crescimento dos negócios nesse cenário. O endomarketing procura habilitar os funcionários de uma empresa dos diversos setores, distribuindo responsabilidades e seguindo um processo democrático. 2.3. ENDOMARKETING E COMPROMETIMENTO/MOTIVAÇÃO Em um mercado competitivo, as organizações necessitam de talentos que adotem idéias e comportamentos inovadores e criativos. Para isso, a empresa deve promover o envolvimento, a motivação e a satisfação de seus colaboradores internos. O fator motivacional deve estar sempre em conjunto com o endomarketing. O comprometimento da equipe é fundamental para o desenvolvimento de um trabalho de qualidade e para isso os colaboradores devem estar motivados. Dessa forma, as empresas devem atender algumas necessidades básicas dos colaboradores, oferecendo uma estrutura a qual desenvolva a motivação e o comprometimento da equipe. Segundo Bekin (2004, p. 69) “o comprometimento do funcionário na ótica do endomarketing precisa ser algo que integre ao cotidiano da empresa e para tal requer sempre reforço e renovação” [...] O endomarketing possibilita o desenvolvimento e o relacionamento entre empresa e os clientes, fortalecendo o comprometimento entre colaboradores e a empresa, envolvendo a equipe nas tomadas de decisões, demonstrando a sua importância e a sua responsabilidade na empresa, adequando o desafio e o prazer de trabalhar. 2.4. O LADO HUMANO – O COLABORADOR E O ENDOMARKETING

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O talento individual faz a diferença, expõe as qualidades e as habilidades, através dos conhecimentos e das atitudes apresentadas para a realização do cargo ou função. Cerqueira (2005) afirma que a auto-estima elevada nos leva a um maior estado motivacional, fazendo com que se sinta bem consigo e com os outros. A empresa deve dispor de um quadro de funcionários com distintas habilidades pertinentes, fazendo com que cada função seja ocupada de forma eficaz. O colaborador é um patrimônio da empresa, portanto deve ser lapidado, através da realização de um processo de treinamentos, onde são agregadas as capacitações profissionais as responsabilidades aos talentos individuais. Com a somatória de cada talento individual, através do endomarketing, se formam uma equipe talentosa, competitiva e qualificada, maximizando a qualidade dos produtos e serviços oferecidos pela empresa. 2.5. ENDOMARKETING – FERRAMENTA DE GESTÃO O endomarketing é uma importante ferramenta de alta gestão para as organizações que asseguram o bom desempenho da empresa em geral, estimulando a motivação, o respeito, a responsabilidade e a integração dos colaboradores. As organizações necessitam transmitir a importância do poder de persuasão para seus colaboradores, demonstrando a necessidade e a importância de cada colaborador para a obtenção do sucesso da empresa. Segundo Cerqueira (2005) as relações devem ser fortalecidas e compartilhadas, onde todos são clientes de todos e todos os problemas são problemas de todos. A visão estratégica do endomarketing pode ser vista como um processo de adequação da empresa para um mercado competitivo, esboçadas nas situações reais, voltadas para satisfazer o cliente, cada vez mais exigente. O envolvimento da direção e dos colaboradores na definição das ações de endomarketing é extremamente importante para a realização e concretização dos projetos com êxito 2.6. ESTRUTURAÇÃO ENDOMARKETING

E

IMPLEMENTAÇÃO

DE

UM

PROJETO

DE

Um guia é proposto para a implementação de um projeto de endomarketing, evidenciando as atividades, meios e estratégias que o melhor caracterizam, além de ressaltar a abrangência, complexidade e a relevância de cada um dos aspectos que o propõe. (SOUZA; SANTOS apud COURA; FUGOLIN, 2005) Para os autores, a estruturação e implementação de um projeto devem seguir as seguintes etapas: a) b) c) d)

análise do ambiente; diagnóstico da situação; determinação dos objetivos do projeto de endomarketing; concepção das estratégias que viabilizarão o programa; 4/10



e) levantamento dos custos de implementação; f) determinação dos instrumentos de avaliação. Para maior entendimento das etapas do endomarketing foram utilizados exemplos (cases) de empresas que utilizam essa ferramenta. 2.6.1. ANÁLISE DO AMBIENTE Analisa os ambientes interno e externo da empresa. O interno caracteriza-se pela identificação geral da empresa, ou seja, o levantamento de suas filosofias, políticas, estratégias, missão, objetivos e meta. Enquanto o ambiente externo inclui os aspectos que influenciam diretamente nas relações de trabalho entre a organização, o colaborador e o cliente, ou seja, os fatores econômicos, políticos, leais, tecnológicos e sócio-culturais. De acordo com Brum (2010), a análise do ambiente realizada na empresa Vale do Rio Doce identificou que no processo de reestruturação da comunicação interna da empresa, foram realizadas etapas de revisão e reestruturação de seus veículos de comunicação. O objetivo do projeto é trabalhar os níveis de informação coorporativa e local, de forma a otimizar recursos e a alcançar melhores resultados. Para isso, houve também o alinhamento da equipe e a centralização da coordenação de campanhas e eventos na sede da empresa, ou seja, fazendo com que a informação chegasse a todos no mesmo nível e com a mesma qualidade. 2.6.2. DIAGNÓSTICO DA SITUAÇÃO Esta etapa visa analisar e avaliar os fatores (positivos, negativos, internos e externos) entre a organização, os colaboradores e os clientes, que influenciam na realização dos objetivos da empresa. O foco interno visa conhecer as percepções e opiniões dos colaboradores em relação à situação do trabalho. E o foco externo busca a percepção e a satisfação dos clientes em relação aos serviços e produtos da empresa. Souza (2005) cita que no Banco do Brasil na implementação de um programa de Endomarketing, foi realizado um questionário com os colaboradores. Uma das questões verifica o conhecimento dos entrevistados em relação ao Endomarketing, e as respostas apontam: a) 48% tem conhecimento amplo sobre o assunto; b) 27% tem pouco conhecimento sobre o assunto; c) 12% já ouviram falar do termo mas não sabe seu significado; d) 13% nunca ouviram falar sobre Endomarketing. Os resultados mostram que a maioria dos funcionários conhece o assunto, tendo aprendido em treinamentos oferecidos pelo banco ou em outros estudos. Aqueles que não têm grande conhecimento sobre o assunto, não deixam de 5/10



contribuir no programa. Portanto, verifica-se que esta etapa é importante para diagnosticar como está a situação da empresa e dar continuidade no processo. Ao término do diagnóstico da situação, a organização está hábil a conhecer suas principais ameaças e oportunidades. 2.6.3. DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS DO PROJETO DE ENDOMARKETING A partir do diagnóstico, na etapa anterior, pode-se listar os objetivos (gerais e específicos) que potencializarão as ameaças identificadas. Os objetivos podem ser classificados em dois níveis: estratégico, que consiste em motivar os colaboradores a atingir uma melhor performance de trabalho; e o tático, que visa garantir a venda de serviços, campanhas e esforços de marketing aos empregados. Como, por exemplo, distinguir o papel de cada colaborador na empresa, desenvolver produtos que satisfaçam os clientes e desenvolva o reconhecimento dos funcionários, identificar as necessidades dos colaboradores, assegurar que os funcionários obtenham informações contínuas na empresa, entre outros. Souza (2005) exemplifica essa etapa destacando ainda o Banco do Brasil. O banco realizou a campanha publicitária “Os seus valores são os nossos valores”. Para divulgação da campanha foram utilizados os canais internos de comunicação, antes de apresentação para o publico externo. Os funcionários deveriam usar uma camiseta e um botom distribuídos pela empresa, em uma data estipulada. Os entrevistados foram questionados sobre a eficiência dessa atividade: a) 84% acham que o lançamento antecipado ao público interno, com o uso de camisetas e botons, favoreceu a eficiência da campanha; b) 15% acham que as camisetas e botons não auxiliaram a eficiência da campanha, mas acreditam que os funcionários envolveram-se com a marca da campanha, devido as mensagens de comunicação interna; c) 1% acha que a atividade teve falhas devido ao não recebimento das camisetas e botons a tempo, mesmo com todo o trabalho de comunicação interna desenvolvido. Portanto, percebe-se a importância de determinar antecipadamente os objetivos de um projeto de endomarketing, analisar suas conseqüências. 2.6.4. CONCEPÇÃO DAS ESTRATÉGIAS QUE VIABILIZARÃO O PROGRAMA Os objetivos finais são alcançados a partir das estratégias pré-definidas. Para a concepção das estratégias, Kotler (apud COURA; FUGOLIN, 2005) baseia-se no seguinte composto de marketing: a) produto ou serviço: incentivam, valorizam e estimulam o comprometimento dos funcionários em relação aos produtos criados e os serviços oferecidos. Por exemplo: políticas de como tratar o cliente; políticas de 6/10



seleção e avaliação de desempenho; processo de comunicação e identificação com a empresa; entre outros. b) preço: performance e desempenho dos funcionários em relação aos produtos e serviços que a empresa irá oferecer aos clientes. c) promoção: são os meios de comunicação onde os produtos ou serviços serão comunicados ou promovido, tais como: material escrito (jornais internos), vídeos ou apresentações pessoais, que são formas de despertar a atenção e o interesse dos clientes internos. d) distribuição: busca garantir a venda de uma imagem positiva dos funcionários e da empresa, então contempla todos os canais reais da empresa, como por exemplo, gerentes, supervisores, líderes, as funções de recursos humanos, marketing, entre outros. Garcia e Gracioso (s.d.) afirmam que a empresa C&A, desenvolve estratégias voltadas para produtos, serviços, preço, promoção e distribuição. Dentre elas, os produtos são desenvolvidos para todos os públicos (masculino, feminino e infantil), com preços acessíveis e localizações estratégicas de venda, além de oferecer promoções que atraem novos clientes. 2.6.5. LEVANTAMENTO DOS CUSTOS DE IMPLEMENTAÇÃO Para levantar os custos de implementação devem-se levar em conta os recursos humanos existentes na empresa; os tempos de criação, produção e venda dos produtos e serviços; as mudanças significativas no comportamento dos funcionários e na empresa; o desenvolvimento da equipe e implementação do programa; e um orçamento, que muitas vezes funciona como um redirecionador de custos e recursos. Para a empresa Bertin, parte dos custos adquiridos com o aumento das vendas é revertida à motivação dos colaboradores. Por exemplo, se um funcionário deseja evoluir profissionalmente por meio de cursos, treinamentos e outros, e a empresa percebe que o seu rendimento é relevante, então ela investe nesse colaborador, pois sabe que isso trará lucros futuros. Essa é uma forma de reverter os custos com a implantação de um programa de endomarketing de forma eficiente e eficaz. 2.6.6. DETERMINAÇÃO DOS INSTRUMENTOS DE AVALIAÇÃO Nesta etapa, verifica-se se os resultados foram atingidos, corrigi-se os erros encontrados, faz-se pré e pró-testes de percepções, comportamentos e impacto do programa em intervalos de tempos determinados e acompanha-se a eficácia da implementação e implantação do programa. Para a Equilibrium Consultoria (2008), o grupo ROYAL, no seu programa de Endomarketing, realizou ações que proporcionaram resultados para a empresa e puderam ser avaliados após a conclusão do trabalho. Ações realizadas: 7/10



a) Definição da estrutura organizacional de cada unidade e da Administração Central, definindo-se as atividades que migrarão para a nova estrutura e como será a interligação entre elas; b) Contratação de gestores para as unidades, definição clara de papéis e responsabilidades e acompanhamento do processo de transição da gestão; c) Criação e implantação de uma nova sistemática de remuneração variável para a área comercial, que ampliou o conceito de resultado a ser buscado, saindo do conceito tradicional de venda bruta para novos indicadores baseados em resultados mais abrangentes. Após essas e outras ações, houve uma avaliação na qual foram identificados resultados: a) Maior profissionalização da gestão; b) Melhoria sensível no clima organizacional, com ampliação do diálogo e participação dos colaboradores na gestão das unidades e maior integração entre as unidades do grupo; c) Novos gestores contratados e adaptados à empresa, preparados e conscientes das melhorias que ainda precisam ser buscadas para a continuidade do processo de expansão da empresa. Assim, todas essas etapas não necessárias e importantes, pois faz com que os colaboradores participem mais da vida da empresa e consigam vender os produtos e serviços da melhor forma, mostrando um grande envolvimento empresa, funcionários e clientes. 3. CONCLUSÃO Com a carência na gestão interna das empresas, foi criada a ferramenta endomarketing para desenvolver e motivar cada vez mais os colaboradores, algo importante na gestão das empresas. Essa ferramenta transforma e modela o ambiente interno, de acordo com as necessidades da organização. O endomarketing valoriza a equipe, desperta o comprometimento e motivação dos colaboradores envolvidos no processo, além de gerar satisfação e aumentar da produtividade da organização. Dessa forma conclui-se que o endomarketing é um meio de motivar e satisfazer às necessidades dos colaboradores, para que eles apresentem melhores desempenhos nos trabalhos desenvolvidos, atendendo e suprindo às necessidades e aspirações de seus clientes. Além disso, o endomarketing estrutura e mapeia o ambiente interno da empresa através de um processo que contém etapas para a análise desse ambiente. Dentre essas etapas estão: a análise interna e externa do ambiente, a determinação dos objetivos do projeto de endomarketing, a concepção das estratégias que viabilizarão o programa, o levantamento dos custos de implementação e a determinação dos instrumentos de avaliação. E, como abordou o artigo, as

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empresas Vale do Rio Doce, Banco do Brasil, C&A e Grupo ROYAL utilizam essas etapas com o objetivo de valorizar sua equipe. Assim, essa fica claro a importância da ferramenta endomarketing para o desenvolvimento pessoal e profissional dos colaboradores da empresa. 4. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BEKIN, S.F. Endomarketing: como praticá-lo com sucesso. São Paulo: Prentice Hall, 2004. BRUM, A. de M. Face a Face com o Endomarketing. O Papel estratégico das Lideranças no Processo das Informações. Porto Alegre: L&PM, 2005. BRUM, A. de M. Diagnóstico Realizado na Empresa Vale do Rio Doce: Case USP. Porto Alegre, 2011. CERQUEIRA, W. Endomarketing: educação e cultura para a qualidade. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2005. COURA, W. F.; FUGOLIN, T. E. S. Endomarketing: as campanhas de incentivo. Dissertação – Faculdades Salesianas de Lins. Curso de Pós Graduação “Lato Sensu” em Gestão Emprensarial e Marketing. Lins – SP, 2005. EQUILIBRIUM CONSULTORIA. Case Grupo ROYAL. Belo Horizonte, nov./2008. Disponível em: http://www.equilibriumconsultoria.com.br/index.asp?modulo=depoimentos_exibe&url =39 Acesso em: 09 de ago. de 2011. GARCIA, L. F. D.; GRACIOSO, F. O Poder da Emulação: Por que a C&A procurou Gisele Bundchen, uma das mais famosas top model do mundo das grifes, para vender roupas populares, de moda, para uso diário? Central de Cases ESPMEXAME, s.d. KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5 ed. São Paulo: Atlas, 1998. SOUZA, A. A.; SANTOS, G. J. Endomarketing: considerações teóricas e práticas de uma estratégia de integração. In: ANPAD, Marketing, v. 5. Canela, Rio Grande do Sul: setembro de 1992. 9/10



SOUZA, A. M. Jr.; FIGUEIREDO, L. F. Neto; MENDONÇA, P. S. M.; LIMA, D. L. Filho. O Endomarketing no Banco do Brasil: Até que ponto a empresa acredita na eficiência do seu marketing interno? ENEGEP – Encontro Nacional de Engenharia de Produção. Porto Alegre, out./nov., 2005.

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