KONSTRUKSI GENDER PADA IKLAN TELEVISI (Analisis Semiotika Pada Iklan Susu Bayi SGM Tahun 2010 - 2013)
NASKAH PUBLIKASI
Oleh : YAN LIGHARYANTI L100090083
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS KOMUNIKASI DAN INFORMATIKA UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA 2014
KONSTRUKSI GENDER PADA IKLAN TELEVISI (Analisis Semiotika Pada Iklan Susu Bayi SGM Tahun 2010-2013) Yan Ligharyanti (
[email protected]) Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi dan Informatika Universitas Muhammadiyah Surakarta
Abstrak Penelitian ini dilakukan untuk membedah berbagai tanda-tanda yang muncul dalam sebuah iklan. Objek dari penelitian ini adalah iklan susu bayi SGM. Iklan-iklan tersebut menunjukkan berbagai konstruksi gender antara anak laki-laki dan anak perempuan yang ditunjukkan pada aktivitas talent. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian kualitatif dengan metode analisis semiotika. Metode ini bertujuan untuk menjelaskan secara keseluruhan sesuai dengan fakta-fakta yang ada terkait dengan berbagai pemaknaan terhadap tanda dari pesan iklan susu bayi SGM. Selanjutnya data yang diperoleh akan ditulis serta di analisis dengan semiotika Roland Barthes dan pendekatan teori gender. Hasil yang diperoleh dari penelitian ini menunjukkan perbedaan-perbedaan konstruksi gender pada talent iklan tersebut. Untuk talent anak laki-laki akan lebih menunjukkan sisi maskulinnya sebagai seorang yang kuat dan aktif sedangkan talent anak perempuan akan menunjukkan sisi femininnya sebagai seseorang yang memiliki sifat keibuan dengan sifat yang tanggap terhadap semua pekerjaan rumah terutama pekerjaan di dapur. Kata kunci: Iklan Susu Bayi SGM, Gender, Semiotika
(promosi). Iklan, memberi pengaruh terhadap
A. Pendahuluan Iklan mempunyai peran yang penting dalam
sebuah
iklan
produk atau jasa tertentu. Tugas atau peran
dianggap atau dikenal sebagai pelaksana pada
utama pada iklan yaitu membentuk sebuah
beragam fungsi-fungsi komunikasi (Shimp,
citra yang positif dari produk atau jasa
2003:
sebagai
tertentu dan untuk pencitraan yang digunakan
pelaksana dari beragam fungsi komunikasi,
pada sebuah iklan baik itu citra seksualitas,
iklan juga memiliki pengaruh terhadap proses
citra kelas sosial dan lain sebagainya.
357).
perusahaan
Selain
karena
calon khalayak sasaran untuk membeli suatu
dianggap
pemasaran yang terdiri dari product (produk), price (harga), place (tempat), dan promotion
Hal
terpenting
dalam
melakukan
proses beriklan yaitu jenis media yang di
gunakan untuk beriklan dan tempat untuk
sosial atau gender sudah dialami manusia
melakukan proses penawaran terhadap suatu
sejak bayi. Dimasa bayi, manusia sudah
produk atau jasa. Saat ini sudah banyak dari
mengalami bagaimana perbedaan peran sosial
media yang telah mengalami perkembangan
yang ditunjukan dengan perbedaan peran-
pesat seiring dengan kemajuan teknologi baik
peran
dari media elektronik ataupun media cetak.
perempuan.
Media televisi saat ini menjadi pilihan utama
antara
anak
laki-laki
dan
anak
Dari berbagai macam iklan yang
bagi para pembuat iklan karena jangkauannya
muncul
yang luas selain itu dalam hal penyajiannya
konstruksi gender dengan lebih menunjukkan
lebih
banyak
pada peran para talent dalam iklan tersebut
keunggulan karena dengan perpaduan antara
sehingga masyarakat yang melihat sedikit
kualitas suara serta gambar yang membuat
mengerti tentang gender. Objek utama dalam
iklan televisi lebih di sukai banyak orang.
iklan adalah iklan susu bayi SGM. Alasan
menarik
dan
memiliki
di
televisi
yang
menampilkan
Saat ini baik dalam iklan melalui
penulis memilih iklan tersebut karena iklan
media televisi maupun media cetak sering
tersebut terdiri dari berbagai versi yang
menampilkan adanya unsur konstruksi gender
menampilkan konstruksi gender yang dilihat
dalam memberikan pembeda antara peran
dari dua sisi yaitu maskulin dan femininnya.
laki-laki dan perempuan. Gender adalah suatu B. Kerangka Teori sifat yang akan terus melekat pada diri
Dalam
kehidupan
sehari-hari,
seorang laki-laki maupun perempuan sebagai
komunikasi merupakan kebutuhan pokok atau
pembeda
faktor
kebutuhan terpenting dari manusia, manusia
biologis dan perbedaan peran sosial yang
tidak bisa hidup tanpa melakukan komunikasi
dibangun secara sosial maupun kultural
karena manusia terlahir sebagai makhluk
(Fakih, 2006: 71). Dalam kontruksi peran
individu sekaligus makhluk sosial. Dalam
yang
dipengaruhi
oleh
hidupnya manusia akan selalu membutuhkan
dengan kata-kata yang kurang bisa dimengerti
bantuan dari orang lain, sehingga melalui
sehingga komunikasi yang terjadi kurang
komunikasi manusia akan mudah dalam
efektif dan terjadi sebuah kesinambungan
berinteraksi dengan orang lain. Komunikasi
antara pengirim dan penerima.
dapat dilakukan secara tatap muka maupun
Dalam sebuah proses produksi iklan,
melalui media. Komunikasi adalah sebuah
tahapan yang utama adalah dalam hal
proses didalam menjadikan satu pengertian
pengambilan gambar. Sehingga seorang juru
yang sama antara dua atau beberapa hal
kamera diharapkan lebih mengerti didalam
mengenai
terhadap
cara pengambilan gambar sehingga gambar
seseorang atau beberapa orang (Littlejohn,
tidak monoton dan lebih memahami masalah
2009:5).
komposisi gambar. Komposisi adalah suatu
sebuah
kekuasaan
Iklan pada televisi adalah bagian dari
cara dimana dalam sebuah layar diletakkan
komunikasi massa, karena melibatkan media
suatu objek dengan tujuan agar gambar yang
massa. Di dalam iklan, konsumen dalam
terlihat dapat mendukung alur suatu cerita
membeli suatu produk bukan berdasarkan
dan
pada
2011:43).
pemenuhan
terlihat
lebih
menarik
(Semedhi,
kebutuhan,
tetapi
simbol-simbol
yang
Sering terjadi kerancuan mengenai
sehingga
pengertian gender dan seks. Banyak orang
memberikan kesan yang menarik (Piliang,
yang mengartikan gender sebagai jenis
2003:287).
kelamin. Gender bukanlah seks ataupun jenis
berdasarkan
pada
disuguhkan
secara
Terkait
variatif
penggunaan
tanda
dalam
kelamin (Moore Abdullah, 2003: 19). Namun
iklan, sering terjadi kerancuan khususnya di
gender adalah perbedaan peran sosial seorang
dalam penyampaian sebuah pernyataan atau
laki-laki
gagasan kepada calon khalayak sasaran
perbedaan
maupun mengenai
perempuan
ataupun
kekuasaan
laki-laki
terhadap
perempuan.
Gender
selalu
melibatkan pada tiga hal yaitu feminin, maskulin serta bias gender.
yang menggunakan sistem tanda, baik melalui verbal maupun non verbal. C. Metode Penelitian
Wanita selalu identik dengan sifat
Metode
yang
digunakan
dalam
femininnya yang selalu terlihat lebih lemah
penelitian ini adalah penelitian kualitatif yang
lembut, keibuan, agresif, emosional, serta
menggunakan
manja. Sedangkan pada laki-laki akan selalu
penelitian
terlihat sisi maskulinnya yang terlihat lebih
keseluruhan, terperinci terhadap suatu objek
kuat, aktif, berjiwa petualang, percaya diri,
penelitian yang memfokuskan pada tanda
tidak mudah menangis dan tidak mudah
yang muncul terhadap fakta-fakta yang ada di
tersinggung. Dan untuk kaitannya dengan
lapangan kemudian ditarik dalam sebuah
bias gender yaitu sebuah pembelokan dari
kesimpulan.
peran sosial, baik dari pembelokan peran bersifat
peran seorang laki-laki maupun sebaliknya.
adalah
Dalam mengartikan sebuah pesan-
yang
Dalam
seorang perempuan yang beralih didalam
analisis
menggambarkan
penelitian
deskriptif. penelitian
pendeskripsian
semiotika
kualitatif
Penelitian yang
secara
secara
ini,
deskriptif
mengarah rinci,
yaitu
luas
pada serta
pesan yang muncul dalam sebuah iklan
mendalam mengenai sebuah potret dan
kaitannya
dengan
menggunakan
tanda
analisis
adalah
dengan
kondisi tentang apa yang sebenarnya terjadi
semiotika
(Sobur,
menurut apa yang ada di lapangan (Sutopo,
2009:12). Berkaitan dengan iklan, untuk
2002:111).
menafsirkan sebuah iklan didalam perspektif
pengumpulan data adalah dengan studi
semiotika,
kepustakaan dan dokumentasi. Untuk studi
dapat
membedahnya
melalui
Terkait
dengan
menggunakan
teknik
sistem tanda yang muncul dalam sebuah
kepustakaan
penelitian-
iklan. Iklan terdiri atas lambang-lambang
penelitian terdahulu dimana dalam penelitian
tersebut menggunakan analisis mengenai
tersebut.
Untuk
pengembangan
tanda dan makna dalam iklan televisi.
terhadap
penelitian
ini
adalah
validitas dengan
Teknik analisis data dalam penelitian
menggunakan trianggulasi yang merupakan
menggunakan metode penganalisaan unsur-
teknik pemeriksaan untuk menguji keabsahan
unsur tanda yang ada dalam iklan susu bayi
terhadap data-data yang disajikan. Dalam
SGM
analisis
penelitian ini menggunakan trianggulasi teori
ini,
yang menggabungkan berbagai teori gender
dengan
semiotika.
menggunakan
Dalam
penelitian
menggunakan teori analisis semiotika Roland
dengan teori semiotika.
Barthes. Dalam tori analisis semiotika Roland D. Hasil dan Pembahasan Barthes,
terdiri
penting
Pada penelitian ini dibagi dalam tiga
(menafsirkan
kategorisasi pembahasan, yaitu talent dan
sebuah tanda yang muncul kedalam sebuah
atribut, aktivitas, dan pandangan sosial yang
makna berdasarkan dengan tanda visual
dilihat dari tiga sisi yakni maskulin, feminin
maupun
dan bias gender.
didalamnya
dari
yaitu
tiga
denotasi
verbalnya
atau
hal
tataran
antara
penanda dan petanda), konotasi (menafsirkan
1. Talent dan atribut
tanda kedalam sebuah makna berdasarkan
Dalam dunia iklan, model dalam iklan
emosi atau perasaan yang bertemu dengan
disebut sebagai talent. Talent sangat
kedalam sebuah makna berdasarkan pada
memberikan
pengaruh
unsur kebudayaan atau realitas alam (Fiske,
tercapainya
suatu
2011 : 118).
menunjukkan bagaiamana ciri-ciri fisik
Dalam
Talent
dari model iklannya. Talent ditunjang
dengan data yang disajikan harus teruji
dengan adanya suatu atribut. Atribut atau
keabsahannya
properti adalah sesuatu yang melekat
untuk kebenaran
penelitian
iklan.
dalam
terkait
memastikan
sebuah
besar
meyakinkan dari
serta
data-data
pada talent. Talent menunjukkan kode visual yang terdapat dalam iklan.
1.2 Feminin Perempuan telah menyadari bahwa sifat
1.1 Maskulin
dan kualitas feminin bukan sesuatu yang
Akibat dari perbedaan hormonal alam
rendah,
tubuh
cara
Feminin ditafsirkan dalam arti yang
berpikirnya rasional, tidak emosional,
positif–aktif. Kualitas feminin bukan
independen, lebih objektif, lebih suka
merupakan
berpetualang, tidak mudah menangis,
struktur,
penuh rasa percaya diri, tidak mudah
kewanitaan, kodrat yang harus diterima
tersinggung, dan penuh rasa percaya diri.
sebagai
Anak laki-laki lebih sering menggunakan
Perempuan dipandang sebagai makhluk
busana atau pakaian model kaos oblong
yang lemah lembut, emosional dan
dengan
memiliki sifat keibuan.
laki-laki
bahan
lebih
katun
agresif,
atau
dengan
namun
justru
pembentukan melainkan
sebaliknya.
kultur
menjadi
dan
kodrat
sebuah keniscayaan adanya.
menggunakan kemeja maupun hem serta
Untuk
menggunakan
atau
digunakan anak perempuan adaah warna
pendek (Danesi, 2010:254). Dan untuk
putih dan pink. Pada warna putih sendiri
dominan warna yang digunakan adalah
menimbulkan makna yang damai, mudah
warna putih yang memiliki makna bersih
terkesan, terkesan, baik hati dan mudah
ataupun suci. Atau dengan kata lain
membaur dan lemah lembut (Hartman,
warna putih dapat diartikan sebagai
2004:117-127).
pembawa 2004:117).
celana
kedamaian
panjang
(Hartman,
warna
yang
lebih
sering
2. Aktivitas Dalam
melakukan
promosi
maupun
kampanye beriklan, aktivitas dari talent sangat mempengaruhi keberhasilan untuk
menarik
minat
konsumen.Selain
itu,
laki
tersebut
dapat
aktivitas yang dilakukan talent dalam
sebuah
iklan, juga dapat menimbulkan makna.
menyerah, banyak akal (survivor yang
Dalam hal ini makna bisa muncul dalam
tangguh), penuh tekat, dan selalu
suatu bentuk tanda.
mengandalkan diri sendiri.
1.1 Maskulin Anak
makna
menimbulkan
yang
pantang
1.2 Feminin
laki-laki
dalam
kehidupan
Mereka tidak pernah dilibatkan
sehari-hari memiliki peran yang utama
dalam
dalam
kaum
dirinya sengsara. Perempuan lebih
perempuan, selain itu kegiatan serta
berada pada sektor domestik atau
pekerjaan laki-laki yang lebih berat
didalam rumah. Dan untuk ruang
dibanding kaum perempuan. Laki-laki
yang menjadi tempat dalam indah
memiliki peran yang sangat penting,
bagi kaum perempuan yaitu dapur.
karena laki-laki harus bisa melindungi
Dapur dianggap menjadi tempat
kaum perempuan. Untuk dominan
yang paling indah yang membuat
warnanya adalah warna merah yang
perempuan
merujuk pada makna wrana merah
(Abdullah, 1997:8).
sebagai
hal
“Raja
melindungi
Rimba”
(Hartman,
proses
yang
betah
membuat
di
rumah
1.3 Bias gender
2004:69). Karena sifatnya yang sangat
Berlainan dengan jenis kelamin,
produktif dan gigih, kalau anak laki-
perilaku gender adalah perilaku
laki yang menggunakan warna merah
yang
akan lebih memancarkan rasa percaya
pembelajaran, bukannya sesuatu
diri yang luar biasa. Selain itu, warna
yang berasal dari dalam diri sendiri
merah yang digunakan pada anak laki-
secara alamiah atau takdir yang
tercipta
melalui
proses
tidak
bisa
dipengaruhi
oleh
sifatnya
produktif
manusia maka dari itu menjadikan
mengandalkan
sebuah
daripada
keganjalan
kaitannya
dengan gender yang salah satunya yaitu bias gender.
otot
serta dan
otak
mengandalkan
emosi
(Umar, 1999:44). 3. Pandangan sosial
Dalam kehidupan sehari-hari sering
Ketika sebuah aktivitas dalam iklan
terjadi sebuah pembelokan peran
yang menimbulkan sebuah pesan verbal
sosial antara kaum laki-laki dan
diantara para talent dan dalam pesan
perempuan. hal ini tidak dapat
verbal tersebut menimbulkan sebuah
dihindarkan, karena bias gender
ungkapan kagum maka hal tersebut
dengan sendirinya baik karena
dapat
faktor
hormonal/alami
pandangan ataupun respon sosial.
karena
faktor
maupun
tuntuntan
yang
dikatakan
sebagai
sebuah
1.1 Maskulin
membuat dirinya untuk melakukan
Tubuh
sesuatu yang memang menjadi
biologis serta ciri fisik yang kuat,
peran maupun pekerjaannya.
sifat hormonal yang agresif, cara
Dalam melihat kebudayaan serta
berpikirnya
kebiasaan yang dilakukan para
independen, lebih objektif, lebih
anak laki-laki di Indonesia adalah
suka berpetualang, tidak mudah
sangat
acara-acara
menangis, penuh rasa percaya diri,
televisi yang menayangkan acara
dan lebih cenderung menyukai di
olahraga
menggemari
memilki
rasional,
ciri
lincah,
maupun
film
ruang publik (berada diluar rumah).
Anak
laki-laki
Anak laki-laki dalam kehidupan
kartun/animasi. lebih
laki-laki
menyukai
kegiatan
yang
nyata, dianggap sebagai makhluk
yang
menjadi
dambaan
para
Perempuan
peran-
perempuan karena laki-laki dapat
perannya
melindungi serta menjaga kaum
menunjukkan bahwa perempuan disebut
perempuan dengan sifatnya yang
sebagai warga kelas dua. Peran-peran
sensitiv terhadap sesuatu. Persepsi
yang
lain mengatakan bahwa laki-laki itu
mengurus anak, mencuci, memasak
lebih kuat, lebih aktif, dan lebih
serta
cerdas (Umar, 1999:44).
Perempuan dianggap mewakili sifat
1.2 Feminin
bersifat
ciri
biologis
yang
bersifat
marginal
mariginal
menghidangkan
alam
Mengenai
yang
dengan
(nature)
adalah
makanan.
(Abdullah,
1997:3).
Perempuan dianggap sebagai makhluk
dimilki oleh perempuan, secara
yang
sosial
di
dianggap lebih mampu menunjukkan
representasikan sebagai makhluk
sesuatu dengan emosional sehingga
yang lemah lembut, emosional
para
sekaligus
keibuan.
terhadap
perjuangan
untuk
maupun
kultural
Strategi mewujudkan
indah,
kaum
karena
laki-laki
kemampuannya
perempuan
akan
mereka. didalam
kagum Dengan ruang
keadilan sosial yang sejati dari
domestik, peranan seorang perempuan
perspektif kaum perempuan pada
dianggap penting dan menjadi kunci
dasarnya telah ditempuh melalui
kebahagiaan sebuah keluarga.
berbagai strategi. Dengan melihat E. Kesimpulan pernyataan
itu
maka
pupuslah
Berdasarkan hasil dari analisis data,
kesangsian bahwa gender sudah
penulis menarik kesimpulan bahwa:
terangkat menjadi unsur agenda
1. Terkait dengan pemaknaan dari Roland
internasional.
Berthes, pada makna denotasi, konotasi
serta mitosnya terlihat bagaimana sebuah
Dilihat
konstruksi gender itu ada. Dilihat dari
maskulinnya,
kategorisasi talent dan atribut, sangat
berbagai
menunjukkan berbagai perbedaan yang
konstruksi itu dibangun. Anak laki-laki
terlihat dari hal ciri fisik, ciri biologis,
selalu menunjukkan ciri biologis serta ciri
pakaian serta aksesoris lain yang di
fisiknya yang kuat, aktif, cerdas, suka
gunakan oleh masing-masing talent anak
berpetualang, lincah, rasional serta jantan.
perempuan dan anak laki-laki. Jika dilihat
Sedangkan pada anak perempuan selalu
dari kategorisasi aktivitasnya, dilihat dari
menunjukkan bagaimana dia menjadi
berbagai peran yang di lakukan masing-
seorang
masing
menghabiskan waktu di dalam rumah
talent
dilihat
dari
berbagai
dari
segi mereka
makna
ibu
feminin
memberikan
tentang
yang
serta
baik
bagaimana
yang
aktivitas atau kegiatannya. Selain itu
(ruang dapur).
Dan
dilihat dari berat ringannya aktivitas yang
dengan warna
yang digunakan dari
dilakukan.
masing-masing talent
yang dikaitkan
dengan
warna
Dan
pandangan sosial, perasaan
kagum
untuk
kategorisasi
terlihat bagaimana yang
di
psikologi
terkait
suka
masalah
yang
tunjukkan
menimbulkan makna-makna yang sangat
dengan ungkapan kagum terhadap apa
berpengaruh dalam kehidupan mereka.
yang dilihat pada kecerdasan anak dari
Karena warna dapat menjadi sebuah
seseorang yang lebih dewasa (ayah/ibu)
simbol dari kepribadian manusia di dalam
yang menjadi talent dalam iklan tersebut.
menjalani kehidupan sehari-hari. Selain
2. Kaitannya dengan bias gender, terjadi
itu pemahaman yang pada awalnya salah
sebuah pertukaran sifat antara laki-laki
mengartikan gender sebagai alat kelamin
dan perempuan dapat terjadi karena faktor
(sex) menjadi paham tentang arti gender
alami dan juga karena faktor tuntutan.
yang sebenarnya.
Berdasarkan
kesimpulan
diatas,
memberikan timbal balik terhadap isi pesan
peneliti dapat memberikan saran dalam hal
dari iklan tersebut. Sehingga feed back yang
akademis
Ilmu
muncul akan selaras terhadap isi pesan yang
perlu
disampaikan. Karena
terutama
Komunikasi,
dalam
kajian
diharapkan
pesan-pesan media
mempertimbangkan dalam kaitannya dengan
merupakan konstruksi atau buatan dari suatu
memperdalam berbagai pengetahuan kepada
ideologis. Dan penggunaan bahasa-bahasa
mahasiswa terhadap berbagai kajian analisis
yang kreatif pada pesan media, sehingga
teks
seseorang di dalam memahami pesan media
seperti
analisis
semiotika,
analisis
framing, dan analisis wacana karena dengan
akan berbeda-beda.
pemahaman terhadap tiga kajian analisis teks F. Persantunan tersebut
akan
mempermudah
memahami
pesan-pesan
komunikasi
terutama
perkembangan
teknologi
di
dalam
Atas terselesaikannya penelitian ini,
terhadap
proses
penulis ingin mengucapkan terima kasih
dengan
kepada Bapak Taufik Murtono selaku Dosen
yang
Pembimbing I dan Ibu Rinasari Kusuma
terkait informasi
semakin maju dan canggih.
selaku Dosen Pembimbing II yang telah
Saran yang kedua ditujukan kepada masyarakat
agar
lebih
belajar
untuk
memahami berbagai pengetahuan tentang
berbaik hati menyediakan waktunya untuk memberikan masukan, bimbingan dan arahan kepada penulis dalam penyusunan skripsi.
kemajuan teknologi yang ada dan lebih melek media. Karena dengan melek media dapat membantu seseorang didalam memahami arti pesan terutama didalam iklan dan membantu dalam menafsirkannya. Jika seseorang lebih melek media akan lebih mudah di dalam
DAFTAR PUSTAKA Abdullah, More A. 2003.Small and Medium Enterprise and Medium in Asia Pacific: Rules and Issues. Huntington: NY, Nova Science Publisher. Danesi, Marcel. 2010.Pesan, Tanda, dan Makna. Yogyakarta: Jalasutra.
Fakih, M. 2006. Analisis Gender dan Transformasi Sosial. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Fiske, John. 2011. Cultural and Communication Studies. Yogyakarta: Jalasutra. Hartman, Taylor. 2004. The Color Kode (Kode Warna). Batam : Interaksara. HB, Sutopo. 2002. Metodologi Penelitian Kualitatif. Surakarta: UNS Press. Little W, Stephen dan Foos A, Karen. 2009. Teori Komunikasi (Theories Of Human Communication). Jakarta: Salemba Humanika. Piliang, Yasraf Amir. 2003. Hipersemiotika (Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Makna). Bandung: Jalasutra. Shimp A, Terence. 2003. Periklanan Promosi. Jakarta: Penerbit Erlangga. Sobur, Alex. 2004. Analisis Teks Media. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Umar, Nasaruddin. 1999. Argumen Kesetaraan Jender : Perspektif AlQur’an. Jakarta: Paramadina.
