PENYUSUNAN RENCANA DAN STRATEGI PEMASARAN
Topik Pembahasan • • • •
Perencanaan strategis perusahaan Perencanaan strategis bisnis Merancang Strategi Bisnis Merancang program pemasaran dan bauran pemasaran
Penyusunan Rencana Strategis • Perencanaan Strategis (Strategic Planning) adalah proses mengembangkan dan mempertahankan kecocokan strategis antara tujuan dan kemampuan perusahaan serta peluang pemasaran yang sedang berubah • Tujuan perencanaan strategis korporasi adalah menemukan cara di mana perusahaan dapat menggunakan kekuatannya dengan cara terbaik untuk mengambil keuntungan dari peluang menarik yang ada di lingkungan
Unit bisnis, produk dan tingkat pasar
Tingkat Korporasi Mendefinisikan Misi Perusahaan
Menetapkan Tujuan Dan sasaran perusahaan
Merancang Portofolio Bisnis
Merencanakan Pemasaran Dan strategi Fungsional lain
Gambar. Langkah-langkah Perencanaan Strategis
Pernyataan Misi (Mission Statement) • Adalah pernyataan tujuan organisasi – apa yang ingin dicapai oleh organisasi dalam lingkungan yang lebih besar • Berfungsi seperti tangan tak terlihat yang mengarahkan dan menuntun orang2 di dalam organisasi • Pernyataan misi menjawab: “Apa bisnis kita?”
Menentukan Misi Perusahaan • • • • •
Apa sebenarnya bisnis kita? Siapa pelanggannya? Apa yang bernilai bagi pelanggan Apa yang menjadi bisnis kita nantinya? Apa yang seharusnya menjadi bisnis kita?
Contoh Mission Statement Nike
"To bring inspiration and innovation to every athlete in the world. If you have a body, you are an athlete."
Coca Cola
To refresh the world... To inspire moments of optimism and happiness... To create value and make a difference.
Toyota
"To sustain profitable growth by providing the best customer experience and dealer support."
Starbucks
Our mission: to inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time.
Telkom
To become a leading InfoCom player in the region Telkom berupaya untuk menempatkan diri sebagai perusahaan InfoCom terkemuka di kawasan Asia Tenggara, Asia dan akan berlanjut ke kawasan Asia Pasifik.
Menentukan Tujuan dan Sasaran Perusahaan • Misi diubah menjadi tujuan-tujuan pendukung yang terperinci untuk setiap tingkat manajemen • Setiap manajer dalam perusahaan harus mempunyai tujuan dan berusaha keras mencapainya
Contoh: Monsanto, An Agricultural Company in Missouri, USA • Misi Monsanto: apply innovation and technology to help farmers around the world produce more while conserving more • Misi menghasilkan hierarki tujuan, termasuk tujuan bisnis dan pemasaran • Tujuan keseluruhan Monsanto: – Membangun hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan – Mengembangkan produk budi daya pertanian yang lebih baik – Memasarkan produk lebih cepat pada harga yang lebih rendah
Meneliti produk yang membantu tanaman pangan menghasilkan lebih banyak nutrisi dan mutu yang lebih tinggi secara aman, tanpa semprotan zat kimia
Riset Mahal
Perlu peningkatan laba untuk reinvest
Meningkatkan ketersediaan produk
Meningkatkan pangsa pasar di AS
Meningkatkan Penjualan
Meningkatkan promosi
Memasuki pasar baru di luar negeri
Mengurangi biaya
Merancang Portofolio Bisnis • Portofolio Bisnis (Business Portofolio) adalah kumpulan bisnis dan produk yang membentuk perusahaan • 2 tahap proses perencanaan portofolio bisnis – Menganalisis portofolio bisnis saat ini yang dimilikinya dan memutuskan bisnis mana yang harus mendapatkan investasi lebih, kurang atau nol – Perusahaan harus membentuk portofolio masa depan dengan mengembangkan strategi pertumbuhan dan pengurangan (downsizing)
Menganalisis Portofolio Bisnis Saat Ini • Mengenali bisnis utama yang membentuk perusahaan (SBU, strategic business unit) • Menilai daya tarik dari masing2 SBU dan alokasi sumber daya bagi masing2 SBU – Fokus pada kompetensi inti – Memusatkan perhatian pada produk dan bisnis tambahan yang mendukung kompetensi inti perusahaan
• Analisa SBU didasarkan pada 2 dimensi penting: – Daya tarik pasar di mana SBU beroperasi – Kekuatan posisi SBU di pasar atau industri tersebut
• Metode analisa portofolio yang terkenal: Pendekatan Boston Consulting Group (BCG)
Mendefinisikan SBU • SBU (Strategic Business Unit) memiliki 3 karakter sebagai berikut: – Merupakan satu bisnis tunggal atau kumpulan bisnis terkait yang dapat direncanakan secara terpisah dari bagian lain perusahaan – Unit perusahaan yang mempunyai misi dan tujuan terpisah serta dapat direncanakan secara independen dari bisnis perusahaan lain – Bisa berupa divisi perusahaan, lini produk di dalam divisi atau kadang produk atau merek tunggal – Memiliki perangkat pesaingnya sendiri – Memiliki seorang manajer yang bertanggung jawab atas perencanaan strategik serta kinerja laba, dan yang mengontrol paling banyak faktor yang memengaruhi laba
• Tujuan dari mendefinisikan SBU adalah mengembangkan strategi-strategi terpisah dan menetapkan pendanaan yang memadai
Tinggi
Tanda Tanya
Rendah
Tingkat Pertumbuhan Pasar
Bintang
Sapi Perah
Anjing
Tinggi
Rendah
Pangsa Pasar Relatif
Gambar. Matriks Pertumbuhan-Pangsa (Growth-Share Matrix) BCG
Strategi Pertumbuhan dan Downsizing • Pencarian bisnis dan produk yang harus dipertimbangkan perusahaan di masa yang akan datang • Peran pemasaran: – Mengenali, mengevaluasi dan memilah peluang pasar serta meletakkan strategi untuk menangkap pertumbuhan yang menguntungkan
Produk yang ada
Produk Baru
Pasar yang ada
Strategi Penetrasi Pasar
Strategi Pengembangan Produk
Pasar Baru
Strategi Pengembangan Pasar
Strategi Diversifikasi
Gambar. Tiga Strategi Pertumbuhan Intensif: Bagan Ekspansi Produk – Pasar dari Ansoff (Kisi2 Ekspansi Produk/Pasar – Product/Market Expansion Grid)
• Strategi Pertumbuhan – Penetrasi pasar strategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk-produk terkini pada segmen pasar saat ini tanpa mengubah produk
– Pengembangan pasar strategi pertumbuhan perusahaan dengan menggali dan mengembangkan segmen pasar baru untuk produk perusahaan terkini
– Pengembangan produk strategi pertumbuhan perusahaan dengan menawarkan produk modifikasi atau produk baru pada segmen pasar terkini
– Diversifikasi strategi pertumbuhan perusahaan melalui pendirian atau akuisisi bisnis di luar produk dan pasar perusahaan yang terbaru
• Penyusutan (downsizing) mengurangi portofolio bisnis dengan mengeliminasi produk unit bisnis yang tidak menguntungkan atau tidak sesuai lagi dengan keseluruhan strategi perusahaan
Contoh: Starbucks •
Market penetration strategi yang bisa membuat lebih banyak pelanggan mudah berkunjung, mendorong pelanggan untuk lebih sering mampir, tinggal lebih lama atau membeli lebih banyak dalam setiap kunjungannya – – – – –
•
Menambah gerai baru di wilayah pasar saat ini Perbaikan iklan Perbaikan harga, pelayanan atau desain gerai Sistem drive-through Akses internet nirkabel
Market development – Meninjau ulang pasar demografik – Meninjau ulang pasar geografik
•
Product development – Memperkenalkan jenis kopi baru rendah kalori – Mengembangkan minuman untuk menarik peminum nonkopi – Mengeluarkan produk kopi kemasan yang dipasarkan di supermarket2
•
Diversification – Mengakuisisi Hear Music dan memulai divisi hiburan Starbucks
Peran Pemasaran dalam Perencanaan Strategis Perusahaan • Pemasaran memunculkan filosofi panutan yang menyarankan bahwa strategi perusahaan harus berkutat di sekitar upaya membangun hubungan yang menguntungkan dengan kelompok konsumen penting • Pemasaran menyediakan masukan pada perencana strategis dengan membantu mengenali peluang pasar yang atraktif dan menilai potensi perusahaan untuk mengambil keuntungan dari peluang tersebut • Pemasaran merancang strategi untuk mencapai tujuan unit • Membantu melaksanakan tujuan unit secara menguntungkan
Departemen Lain Manajemen Hubungan Kemitraan
Perusahan Lain dalam Rantai Pasoknya
Perantara Pemasaran Analysis Segmentasi Place
Pesaing Product
Targeting Nilai dan dan Nilai hubungan hubungan Nil pelanggan pelanggan
Positioning Control
Pelanggan
Planning
Price Diferensiasi
Promotion
Implementation
Masyarakat
Gambar. Menata Strategi Pemasaran dan Bauran Pemasaran
Strategi Pemasaran • Segmentation membagi pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang mempunyai kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda dan yang mungkin memerlukan produk atau program pemasaran terpisah
• Targeting proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih jumlah segmen yang dimasuki
• Diferentiation proses membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing untuk menciptakan nilai pelanggan yang tinggi
• Positioning bagaimana suatu perusahaan memosisikan suatu produk di benak konsumennya
Analisa Segmentasi • Dilakukan untuk mengetahui seberapa besar potensi sebuah segmen • Menurut Rhenald Kasali (1998) ada 6 kriteria yang harus dimiliki sebuah segmentasi yang baik: 1.
Apakah segmen tersebut cukup besar? • • •
2. 3. 4. 5. 6.
Seberapa besar potensi Seberapa besar penggunanya Seberapa besar kebutuhan yang belum dilayani
Apakah ada daya beli dan kesediaan membeli? Apakah dapat dibedakan dengan segmen yang lain? Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen tersebut Apakah pasar tersebut dapat terjangkau? Apakah perusahaan memiliki sumber daya yang memadai? • • • • •
Pengetahuan Skill Pengalaman Sdm Sumber daya fisik
Bauran Pemasaran (Marketing Mix) 4P
• • • •
Adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran Product Price Promotion Place
PRODUK Keragaman Produk Kualitas Desain Ciri Nama Merek Kemasan Ukuran Pelayanan Garansi Imbalan
Bauran Pemasaran
Pasar Sasaran
HARGA Daftar harga Rabat/diskon Potongan harga khusus Periode pembayaran Syarat kredit
TEMPAT Saluran Pemasaran Cakupan Pasar Pengelompokan Lokasi Persediaan Transportasi
PROMOSI Promosi penjualan Periklanan Tenaga penjualan Kehumasan/public relation Pemasaran langsung
Gambar 2. 4 Komponen P dalam Bauran Pemasaran
4P
4C
Produk
Solusi Pelanggan (Customer Solution)
Harga
Biaya Pelanggan (Customer Cost)
Tempat
Kenyamanan (Convenience)
Promosi
Komunikasi (Communication)
Analisis
Perencanaan
Implementasi
Mengembang kan rencana strategis
Pelaksanaan rencana
Mengembang kan rencana pemasaran
Kendali Mengukur hasil Mengevaluasi hasil Mengambil tindakan korektif
Memilih Nilai (Segmentasi)
Tugas Pemasaran
Menyediakan Nilai (Targeting)
Mengkomunikasikan Nilai (Positioning)
Membuat Produk Mende sain Produk
Mem beli Bahan2
Menjual Produk
Mem buat
Mene tapkan Harga
Men jual
Beriklan Men Melaya /Berpro distri ni mosi busikan
a. Urutan Proses Fisik Tradisional Memilih Nilai Segmentasi Pelanggan
Seleksi/ Fokus Pasar
Menyediakan Nilai Pempo sisian Nilai
Pemasaran Strategis Mengkomunikasikan Nilai Tenaga Penjual
Promosi Penjualan
Periklanan
Pengem bangan Produk
Pengem bangan Jasa
Pene tapan Harga
Penye Pela diaan yanan pasokan distribusi
Pemasaran Taktis b. Urutan Penciptaan dan Penyampaian Nilai
Gambar. Dua Pandangan Mengenai Proses Pemberian Nilai
Rencana Pemasaran • Rencana pemasaran merupakan instrumen untuk mengarahkan dan mengkoordinasikan usaha pemasaran. • Rencana pemasaran beroperasi pada 2 level: – Strategik membentangkan pasar sasaran dan proposisi nilai yang akan ditawarkan, berdasarkan pada analisis peluang pasar terbaik – Taktis menspesifikasikan taktik pasar, termasuk fitur produk, promosi, perdagangan, penetapan harga, saluran penjualan dan layanan
Konsep dalam Perencanaan Stratejik • Orientasi Pemasaran Holistik – – – –
Pemasaran Relasi Pemasaran Terpadu Pemasaran Internal Pemasaran Bertanggung Jawab Sosial
• Kompetisi Inti • Nilai Pelanggan – Eksplorasi Nilai – Penciptaan Nilai – Penyerahan Nilai
Perencanaan
Implementasi
Perencanaan Perusahaan
Pengorganisasian
Perencanaan Divisi
Pengimplementasian
Pengendalian Mengukur Hasil
Mendiagnosa Hasil
Perencanaan Bisnis
Perencanaan Produk
Mengambil Tindakan Koreksi
GAMBAR 1. Perencanaan Stratejik, Implementasi dan Proses Kontrol
Perencanaan Strategik Perusahaan dan Divisi • Perencanaan strategik perusahaan meliputi 4 aktivitas perencanaan: – Menetapkan misi perusahaan – Mendefinisikan unit bisnis strategis – Menetapkan sumber daya untuk setiap SBU – Menilai peluang pertumbuhan
Menilai Peluang Pertumbuhan • Menilai peluang pertumbuhan mencakup – Perencanaan bisnis baru – Perampingan, atau – Penghapusan bisnis lama
• Peluang pertumbuhan – Pertumbuhan intensif peluang untuk menumbuhkan lebih lanjut bisnis perusahaan saat ini
– Pertumbuhan integratif peluang untuk membangun atau memperoleh bisnis yang berkaitan dengan bisnis perusahaan saat ini
– Pertumbuhan diversifikasi peluang untuk menambah bisnis menarik yang tidak berkaitan dengan bisnis perusahaan saat ini
Perencanaan Strategik Unik Bisnis Lingk. Eksternal Misi Bisnis
Analisa SWOT
Form Sasaran
Formu Strategi
Form Program
Implm tasi
Lingk. Internal
Gambar. Proses Perencanaan Strategis Bisnis
Ump blk Dan kntrl
Strategi Pemasaran - Strategi adalah suatu rencana permainan untuk mencapai sasaran
