STRATEGI KREATIF BAHASA IKLAN DI SURAT KABAR

Jurnal Pesona Volume 2 No. 1, Januari 2016 Hlm. 8-16

STRATEGI KREATIF BAHASA IKLAN DI SURAT KABAR Lisdwiana Kurniati Pendidikan Bahasa dan Sastra Indonesia, STKIP Muhammadiyah Pringsewu email: [email protected] Abstract The success of advertisement is viewed from the number of changes that appear in the environment or the quantity of product that society need. The categories above are achieved due to the language role as a communication media. The advertisement language in news paper must be able to persuade, and generate people to act and buy the products informed in the news paper. The language should be interesting, effective, logic, well order, and appropriate with the space. The word, phrase, or sentence choosen have to be delivered completely, precisely, and clearly. The success of an advertisement depends on how the selection and the use of word, phrase, and sentence could persuade and generate the reader. Interesting, effectivity of sturcture and meaning, logic, space ordering, and illustration are elements that have to be considered. Keywords: language, creative strategy,and advertisement.

Saat ini penyebaran iklan bukan

1. PENDAHULUAN Iklan merupakan sebuah sarana yang

hanya dalam bentuk media cetakan tetapi

dipandang efektif dalam penyampaian

juga

pesan. Iklan dinilai memiliki kekuatan

elektronik, yakni melalui televisi, radio,

yang ampuh untuk dapat mempengaruhi

dan juga internet. Hampir semua isi acara

pembaca atau khalayak agar tertarik atau

dalam media tersebut dimasuki iklan

melakukan apa yang dimaksudkan dalam

dengan bermacam bentuk dan isi. Lebih-

iklan. Isi iklan dapat berupa informasi

lebih iklan pada surat kabar yang setiap

sosial,

hari

politik,

ekonomi,

dan

lain

sudah

menyebar

merambah

dan

ke

diterima

dunia

oleh

sebagainya mulai dari tingkat pembaca

masyarakat. Iklan yang dimuat di surat

kalangan

bawah

kabar

kalangan

atas.

dimaksudkan

dapat

hingga Informasi berupa

pembaca yang promosi

mengenai suatu produk atau imbauan.

dipandang

dibandingkan

lebih

dengan

ekonomis

iklan

yang

disiarkan melalui radio, lebih-lebih bila disiarkan melalui televisi. Jiksa dalam radio dan televisi lebih banyak pengusaha

Diterbitkan Oleh: http://ejournal.stkipmpringsewu-lpg.ac.id/index.php/pesona Program Studi Bahasa dan Sastra Indonesia STKIP Muhammadiyah Pringsewu Lampung

8


menengah

ke

atas

yang

dapat

menggunakan jasanya, namun, untuk

pembaca iklan akan dipaparkan dan singkap dalam bahasan artikel ini.

surat kabar pengusaha menengah ke

Berdasarkan bahasa dan fungsinya,

bawah pun dapat mempromosikan apa

bahasa merupakan sarana komunikasi

yang

dan

yang digunakan manusia dengan sesama

produknya, sebab keterjangkauan harga

anggota masyarakat lain pemakai bahasa.

promosi

Bahasa berisi pikiran, keinginan, atau

menjadi

buah

iklanlah

pikiran

yang

menjadi

perimbangan.

perasaan yang ada pada diri pembicara

Meskipun

demikian,

keberhasilan

atau penulis. Selain sebagai

sarana

iklan bukan hanya dipandang dari sisi

komunikasi, bahasa juga sebagai alat

tersebarnya iklan tersebut ke seluruh

ekspresi diri, alat untuk melakukan

penjuru tempat atau secara kuantitas

adaptasi sosial (Keraf dalam Lamuddin

dapat dibaca oleh semua kalangan. Selain

Finoza, 2009:3). Batasan bahasa yang

memperhatikan

ketersebaran,

dikemukakan oleh Keraf memberikan

sumbangan

isyarat hakikat bahasa sebagai sarana

besar terhadap pengaruh iklan di hati

untuk menjalin komunikasi antarindividu

masyarakat. Fungsi bahasa dalam iklan

satu dengan individu lain dan juga

memainkan

interaksi

bahasa

pun

aspek memberikan

peranan

penting

dalam

dan

pikiran

masyarakat lain. Apa yang menjadi

masyarakat. Jika bahasa dalam iklan

gagasan, emosi, dan ekspresi diri dalam

menyentuh pikiran dan hati masyarakat,

bersosialisasi diwujudkan melalui bahasa.

maka masyarakat akan menerima dan

Sebagai sarana komunikasi manusia

mempengaruhi

hati

melaksanakan hal yang diterimanya itu. Berbicara tentang bagaimana isi

antarmasyarakat

satu

dan

yang bersifat verbal dan nonverbal, bahasa digunakan untuk menyampaikan

iklan dapat dipahami, dimengerti, dan

gagasan,

diterima oleh masyarakat, maka kita

menyatakan

berbicara tentang strategi kreatif bahasa

banyak

iklan, lebih-lebih iklan di surat kabar

manusia dalam mengungkapkan ide,

yang

masyarakat

perasaan, dan sikap terhadap suatu hal.

bacanya.

Bukan saja menggunakan kata-kata atau

Kekreatifan bahasa dalam mempengaruhi

ujaran, tetapi juga memakai gerak tubuh

kebanyakan

menggunakan

pengetahuan

mengekspresikan

cara

sikap. yang


Dalam

diri,

dan

bersosial,

digunakan

oleh

9


seperti kedipan mata, lambaian tangan,

perjumpaan di antara manusia, baik

ekspresi

persetujuan

wajah,

menggunakan

dan

media

atau

berupa

juga bunga,

bendera, atau kertas sekalipun. Jika mengidentifikasi hakikat bahasa

maupun

ketidaksetujuan,

kontrol perilaku, penetapan hukum dan kaidah,

merupakan

ciri

bahasa.

(3)

representasional,

fungsi

yang dikemukakan oleh ahli bahasa di

berfungsi

atas, maka bagaimana bahasa sebagai

untuk

sarana komunikasi sangat penting atau

menyampaikan fakta dan pengetahuan,

pokok

menjelaskan atau melaporkan, tegasnya

untuk

bersosialisasi

dan

dalam

regulatoris

penggunaan

membuat

bahasa

pernyataan,

mengekspresikan diri. Batasan pengertian

menghadirkan

mengenai

sebagaimana orang melihatnya. (4) fungsi

bahasa

menunjukkan Artinya,

tersebut

fungsi

bahasa

sekaligus

bahasa

berfungsi

juga.

melayani

kembali

realitas

interaksional, berfungsi melayani untuk memastikan

pemeliharaan

sosial.

pengguna bahasa untuk menyampaikan

Maksudnya, membangun kontak sosial

maksudnya. Lebih lengkapnya, Halliday

dan menjaga komunikasi tetap terbuka.

sebagaimana dikutip Sumarlam dkk.,

(5)

yang merangkum fungsi-fungsi bahasa ke

seorang

dalam

fungsi

perasaan, emosi, personalitas, reaksi-

instrumental, fungsi regulatoris, fungsi

reaksi naluriah. (6) fungsi heuristik,

representasional, fungsi interaksional,

melibatkan bahasa yang digunakan untuk

fungsi personal, fungsi heuristik, dan

memperoleh

fungsi imajinatif.

mempelajari lingkungan. Fungsi heuristik

tujuh

Tujuh

fungsi,

fungsi

yaitu

tersebut

dapat

fungsi

sering

personal, penutur

memungkinkan mengungkapkan

pengetahuan,

disampaikan

dalam

untuk

bentuk

didefinisikan sebagai berikut. (1) Fungsi

pertanyaan yang mengundang jawaban.

instrumental berfungsi melayani untuk

(7) fungsi imajinatif, berfungsi melayani

memanipulasi lingkungan, menyebabkan

untuk

peristiwa-peristiwa

imajiner atau ide-ide.

Fungsi

ini

tertentu

sistem-sistem

daya

Dapat disimpulkan bahwa bahasa

kondisi

merupakan sarana atau media utama

tertentu. (2) fungsi regulatoris, berfungsi

dalam berkomunikasi. Komunikasi yang

mengontrol

terjadi

perlokusioner,

menimbulkan

terjadi.

menciptakan

menimbulkan

peristiwa.

Aturan-aturan

ialah

komunikasi


10

yang


diwujudkan dalam bentuk lisan maupun

mempengaruhi,

tertulis, secara langsung atau pun tidak

meyakinkan

langsung.

melakukan, menyukai, memilih, bahkan

Bentuk

komunikasi

secara tidak

langsung dapat menggunakan iklan. Iklan menjembatani

komunikasi

dilakukan

untuk

yang

mempengaruhi

membujuk,

dan

penerima

iklan

agar

membeli produk yang dipasarkan. Hal ini sebagaimana yang dipaparkan oleh Ferry Darmawan (2006), yakni: “informasi

melalui

iklan

dinilai

seseorang terhadap ide atau produk sekali

berpengaruh

langsung

maupun

pun.

untuk

taklangsung

terhadap

persepsi,

dan

pemahaman,

pribadi

masyarakat.”

Iklan

dianggap

menggugah, menggerakkan

mampu

mengubah pikiran

serta

masyarakat. Iklan oleh Alexander dalam

Suatu

dan

iklan

tingkah

dikatakan

laku

berhasil

Morissan (2012) didefinisikan sebagai

apabila mampu menggugah konsumen

“any

nonpersonal

dan mengambil tindakan atau sikap atas

communication about an organization,

pesan yang terkandung dalam iklan

product, service, or idea by an identified

tersebut.

Keberhasilan

tentunya

tidak

paid

sponsor”

form

(setiap

of

bentuk

komunikasi

suatu

terlepas

iklan

bagaimana

nonpersonal mengenai suatu organisasi,

visualitas bahasa yang dinampakkan.

produk, servis, atau ide

Bukan

yang dibayar

oleh satu sponsor yang diketahui). Komunikasi yang dimaksudkan di

saja

bahasa

dalam

betuk

biasanya

atau

komunikasi

seperti

komunikasi

keseharian,

tetapi

juga

atas menunjukkan bahwa periklanan

komunikasi kreatif yang membangun dan

memerlukan media sebagai perpanjangan

menggerakkan penerima iklan. Lebih-

tangan yang membantu menyampaikan

lebih iklan dalam bentuk media cetak.

pesan si pengirim kepada si penerima

Iklan yang disajikan dalam media

pesan. Keberadaan iklan memberikan

cetak, yakni surat kabar, bentuk alur

informasi tentang layanan, produk, baik

penataannyanya hampir serupa dengan

dari sisi jenis, keunggulan, manfaat dan

berita, yakni memiliki komponen: kepala

sifatnya. Di sisi lain, keberadaan iklan

iklan (headline), tubuh iklan (body copy),

bukan hanya sebatas

dan ilustrasi dan susunan iklan (layout).

menyampaikan

informasi, lebih dari itu iklan dapat Diterbitkan Oleh: http://ejournal.stkipmpringsewu-lpg.ac.id/index.php/pesona Program Studi Bahasa dan Sastra Indonesia STKIP Muhammadiyah Pringsewu Lampung

11


Kepala iklan acapkali disebut sebagai

dikemas lewat kata atau kalimat yang

judul iklan, yakni bagian atau kata yang

dikemukakan secara tidak langsung, baik

letaknya berada paling atas dan pertama

melalui bahasa dalam bentuk pernyataan,

kali dibaca. Kepala iklan dipandang

maupun bahasa dalam bentuk pertanyaan

sebagai penarik utama sebelum bahasa

yang

iklan berikutnya. Oleh karena itu, selain

sebagainya. Dari segi bentuk, tulisan

harus sesuai dengan gagasan atau produk

kepala iklan biasanya lebih besar dari

yang ditawarkan, bahasa dalam judul

pada badan dan susunan iklan. Bahkan,

iklan dibuat dan dibentuk semenarik

sebelum badan iklan, terdapat juga tulisan

mungkin oleh tim pembuat iklan.

singkat melengkapi kepala iklan atau

Hal

ini

propaganda

dan

lain

yang

biasa disebut judul tambahan (subjudul

dikemukakan oleh Hafer dan White

iklan). Subjudul iklan ditulis biasanya

(1989) dalam Morissan (2012: 360),

ditulis sedikit lebih kecil dari judul

bahwa

utama.

kepala

sebagaimana

bersifat

iklan

adalah

bagian

pertama yang dibaca auiensi media cetak

Selanjutnya, yang perlu diperhatikan

yang diikuti dengan ilustrasinya. Hanya

ialah penulisan bahasa pada badan atau

20 persen pembaca media cetak yang

tubuh iklan. Bahasa pada badan iklan

kemudian membaca naskah atau kalimat

bersifat menerangkan bahasa kepala iklan

yang terdapat pada badan iklan setelah

atau biasa disebut isi dari kepala iklan.

mereka

Bahasa dalam badan iklan haruslah

membaca

kepala

iklan

bersangkutan.

secara

lengkap

membahas

atau

Penulisan bahasa dalam iklan di surat

menerangkan maksud dari tulisan kepala

kabar dapat diungkapkan secara langsung

iklan. Bahasa yang memadai bukan

atau pun tidak langsung dalam beberapa

berarti bahasa yang berpanjang lebar

kata saja. Penulisan secara langsung

dalam menerangkan sesuatu. Bahasa

merujuk pada penggunaan kata atau

tersebut

kalimat yang langsung mengemukakan

mungkin tanpa menghilangkan arti. Di

informasi atau penawaran kepada sasaran

sinilah yang merupakan tantangan bagi

(penerima

penulis

iklan).

Sementara

itu,

haruslah

badan

dikemas

iklan.

sesingkat

Penulis

harus

penulisan secara tidak langsung merujuk

mendayagunakan bahasa yang singkat,

pada penggunaan bahasa iklan yang

memadai,

dan

menarik.


12

Lebih-lebih


kolom iklan yang disediakan biasanya

dapat

berukuran

mengerakkan

kecil,

sehingga

penulisan

haruslah sehemat mungkin. Selain itu, ilustrasi dan susunan iklan juga

menjadi

pikiran

jasmani

penerima

iklan.

keefektifan,

dan

dan

seseorang Kemenarikan,

kelogisan

bahasa

penting

menjadi kunci keberhasilan pengiklan.

haruslah

Bahasa yang menarik ialah bahasa yang

dibuat semenarik dan selaras dengan

dapat menggugah perasaan, pikiran, dan

kepala dan badan iklan. Bahasa atau kata

emosi seseorang (dalam hal ini bertindak,

bermakna bertuliskan produk, pemilik

bersikap, bahkan membeli produk yang

usaha

dan

ditawarkan). Bahasa yang menarik dapat

secara

menggunakan kata, frase atau kalimat

dalam

pertimbangan

mempengaruhi

periklanan.

atau

sebagainya

Ilustrasi

perusahaannya, dipertimbangkan

cermat desain cetaknya, baik secara bentuk, warna, dan fokus unsur yang

langsung dan tak langsung. Bentuk

kalimat

langsung

dalam

ditekankan. Desain garis, lukisan, foto,

bahasa iklan dapat berupa tawaran atau

hitam, biru, putih, menjadi pilihan tekstur

informasi ajakan langsung. Sedangkan,

ilustrasi. Pemikiran akan susunan iklan

bentuk kalimat yang tidak langsung dapat

pun menjadi pekerjaan yang tidak boleh

berupa pernyataan atau pertanyaan yang

diabaikan. Berdasarkan ukuran kolom

bersifat propaganda dan menginspirasi

dan halaman yang disediakan di surat

pembaca iklan di surat kabar. Kedua

kabar, penataan iklan dari segi bahasa,

bentuk kalimat tersebut oleh I Dewa Putu

bentuk,

Wijana (1996) formalnya disebut kalimat

dan

ukuran

perlu

juga

diperhatikan pola susunan kepala iklan,

berita

(pernyataan),

badan iklan, dan pengilustrasiannya.

(pertanyaan),

Banyaknya kata, besarnya ruang yang

(tawaran, ajakan, dsb. yang memerintah

disediakan menjadi tolok ukur pengemas

atau meminta secara halus sampai ke

layout iklan.

yang kasar).

dan

kalimat kalimat

tanya perintah

Keefektifan bahasa dipandang dari 2. PEMBAHASAN Seperti telah disinggung di awal, peran bahasa yang tertera pada iklan

keseuaian bahasa dengan tema, ilustrasi, dan ruang iklan itu yang disediakan di media cetak. Bahasa yang efektif adalah bahasa yang tepat sasaran. Tepat sasaran


13


bukan berarti tulisan iklan tersebut

informatif:

panjang atau pendek. Seyogianyalah

bersahabat,

komunikatif;

persuasif:

bahasa iklan ditulis padat namun tidak

rangkaian

kalimatnya

membuat

menghilangkan

konsumen

maksud

dan

unsur

kata-katanya

nyaman,

harus

jelas,

senang,

dan

kemenarikannya. Pembahasa iklan perlu

menghibur. Bijaknya, mari kita amati

mengemas secara saksama tulisan iklan.

iklan baris yang penulis adopsi dari surat

Tulisan

kabar harian Radar Lampung edisi 30

pada

judul

iklan

tentunya

haruslah singkat dan lebih menarik

Desember 2015 hlm. 10 berikut:

simpati pembaca iklan, sebab headline adalah komponen yang pertama kali

LOWONGAN KERJA

dilihat oleh pembaca. Di samping judul iklan yang biasanya ditulis lebih besar

DIBUTUHKAN SUPERVISOR/OUTLET

dari komponen lainnya, subjudul dan

- Pria/wanita makasimal 35 tahun - Pendidikan minimal D3

badan iklan pun tidak boleh kalah menarik dari judul iklan. Keduanya harus mendukung

secara

komprehensif

visualitas judul. Badan iklan harus ditulis lengkap menjelaskan isi judul iklan. Lebih lengkap dan tepatnya, Stan Rapp & Tom Collins (1995: 152) sebagaimana

ditulis

dalam

Tri

Sulistyaningtyas (jurnal sosioteknologi tahun 2008: 497), mengatakan bahwa

- Menguasai Microsoft Office - Memiliki jiwa kepemimpinan dan mampu bekerja dalam tim Berpengalaman dalam bidang food services atau FNB min 2 tahun - Mampu bekerja dengan tekanan dan minimum supervise

KASIR -

Pria/wanita maksimal 28 tahun Pendidikan minimal SMU/SMK Menguasai word dan excel Diutamakan pengalaman kasir minimal 1 tahun - Siap bekerja secara shift - Mampu bekerja dengan tekanan dan minimum supervisi

bahasa dalam iklan dituntut mampu menggugah, menarik, mengidentifikasi, menggalang

kebersamaan,

mengombinasikan

pesan

dan dengan

komparatif kepada khalayak. Struktur kata dalam iklan menggugah: mencermati kebutuhan solusi,

dan

konsumen, memberikan

Kirim surat lamaran, CV, Foto Copy KTP, Foto Copy ijazah terakhir, pas foto terbaru dan nomor telepon yang dapat dihubungi ke alamat: Jl. Wolter Mongonsidi No. 42A, Tanjung Karang pusat-Duren Payung Bandar Lampung UP. Bpk. Mohammad Asrori

memberikan perhatian;


14


Pada iklan baris di atas, judul iklan ditulis singkat dan lebih besar dari subjudul

dan

badan

iklan.

Bentuk

3. SIMPULAN Bahasa dalam periklanan sangat penting

untuk

keberhasilan

atau

tersebut secara visual sudah menggugah

kesuksesan bagi lembaga, perusahaan,

pembaca

perorangan,

lebih-lebih

membutuhkan

bagi

pekerjaan

yang untuk

dan

menginformasikan,

atau

secara

saksama

dengan

membaca

iklan

tersebut

secara

Keberhasilan yang diraih tidak terlepas

keseluruhan. Badan iklan ditulis lengkap

bagaimana pemilihan dan pendayagunaan

mendukung

diusung

satuan bahasa berupa kata, frase, dan

perusahaan/pembuat iklan di surat kabar.

kalimat yang dapat menggugah serta

Bentuk satuan bahasa pada iklan di tulis

menggerakkan pembaca iklan di surat

dalam satuan bahasa yang bersifat tidak

kabar. Kemenarikan, keefektifan secara

langsung dan bersifat langsung. Bentuk

struktur dan makna, kelogisan, penataan

bahasa langsungnya terlihat pada kata

ruang, dan ilustrasi merupakan unsur

lowongan kerja, yakni berupa informasi

yang harus diperhitungkan.

yang

kekosongan tenaga kerja di perusahaan

Bahasa

suatu

mengimbau

dalam

mengamati

tema

menawarkan

siapapun

gagasan/produk.

iklan

yang

tepat

seluruh

unsur

tersebut. Bentuk kalimat langsungnya

mempertimbangkan

tertera

komponen di atas serta masyarakat

pada

subjudul

iklan,

yakni

dibutuhkan dan badan iklan yang paling

penerima bahasa secara umum.

bawah agar peminat lowongan pekerjaan mengirimkan identitas lengkap ke alamat

4. DAFTAR PUSTAKA

yang terpampang. Isi yang manjadi

Ferry Darmawan. “Posmodernisme Kode Visual dalam Iklan Komersial”. Jurnal Komunikasi Mediator. 2006.

persayaratan

pelamar

pekerjaan

mengikuti kata dibutuhkan. Desain garis, peletakan huruf, dan susunan satuan bahasa pada iklan tersebut dibuat simetris menyesuaikan

ruang

yang

diberikan

kurang lebih berukuran 8x6 centimeter.

I Dewa Putu Wijana. 1996. Dasar-Dasar Pragmatik. Yogyakarta: ANDI. Lamuddin Finoza. 2009. Komposisi Bahasa Indonesia Untuk Mahasiswa NonJurusan Bahasa. Jakarta: Diksi Insan Mulia.


15


Morissan. 2012. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana. Sumarlam dkk. 2003. Analisis Wacana: Teori dan Praktik. Surakarta: Pustaka Cakra. Tri

Sulistyaningtyas. “Diksi dalam Wacana Iklan Berbahasa Indonesia”. Jurnal Sosioteknologi Edisi 15. 2008.

Surat Kabar Harian Radar Lampung, hlm. 10. Edisi: Rabu, 30 Desember 2015.


16

STRATEGI KREATIF BAHASA IKLAN DI SURAT KABAR

Recommend Documents