Tema 4: LA GESTIÓN DE LAS 8P DEL MARKETING EN LOS SERVICIOS
Introducción: El marketing tradicional, también conocido como Marketing Mix, nos dice que todo cuanto haga una empresa para influir en sus mercados se reduce a la gestión de las 4P. Producto, Precio, Distribución y Promoción. Sin embargo, esta fórmula no funciona en los sectores que prestan servicios profesionales.
Aplicación a los servicios: Se han elaborado diferentes propuestas para tratar de identificar la mezcla más adecuada para usarlo en las empresas de servicios profesionales. 1. 2. 3. 4.
Personas Procesos Prestación/entrega Pruebas físicas.
Pueden llegar a ser determinantes en la satisfacción del cliente. (Si un servicio no alcanza las expectativas que el usuario se había creado, posiblemente no repita nunca). Intervienen en los procesos de decisión de compra y fidelidad con la marca. (Si alguien siente que ha sido bien tratado, volverá a consumir ese servicio). Se pueden utilizar para diferenciar el servicio y crear ventajas competitivas. (Se sabe que en determinados lugares, por ejemplo en los hoteles, se presta el mismo servicio pero no con la misma percepción por el cliente). Todos ellos se pueden utilizar para aumentar el valor percibido por el cliente. (Algunos servicios profesionales se consideran de lujo debido al cuidado que se tiene al llevar a cabo estos cuatro elementos).
Las “nuevas” 4P del Marketing. Personas: La prestación de un servicio profesional es una tarea fundamentalmente humana y, los resultados que obtendremos dependerán del nivel de interacción que exista entre el personal de la empresa y los usuarios del servicio.
Procesos: Los servicios profesionales son procesos en los que intervienen elementos tangibles e intangibles. El resultado final, dependerá de la forma como se hayan estructurado los procesos en los que se sustenta la creación, prestación y entrega del servicio. Prestación/entrega: La forma como se ofrece el servicio al cliente es, en la mayoría de los sectores, tan importante como el servicio en sí. Pruebas físicas: Para muchos clientes, el servicio físico es el servicio en sí. Ya sea por su falta de conocimiento o de criterio para evaluar la calidad de un servicio. Por lo tanto, esta gente recurre a elementos físicos para “hacerse una idea” sobre la satisfacción que pueden llegar a conseguir con dicho servicio.
Los cuatro elementos clásicos: La variable básica del marketing es el producto, pero ha de ir acompañado de un precio atractivo, un canal de distribución bien diseñado y gestionado, pero además ha de tener una buena estrategia de comunicación. Producto/ Servicio Base Todo elemento que satisface las necesidades de los clientes, consumidores o usuarios. Clasificación: -Naturaleza: Tangibles (coche) o intangibles (Corte de pelo) -Utilidad -Carácter diferenciador: (producto genérico, esperado o complementario) Precio Monto de dinero que el cliente está dispuesto a pagar por la adquisición de un producto. El precio no se fija como los costes más un margen, sino que para ello hay que tener en cuenta: -Costes (límite inferior) -Competencia (indicador competitivo) -Demanda (Límite superior)
LA GESTIÓN DE LAS 8P DEL MARKETING EN LOS SERVICIOS. Distribución/ Plaza
La visión estratégica del marketing mix
El principal objetivo de las actividades de distribución es hacer llegar los productos desde el fabricante hasta el usuario, industria o consumidor final con los servicios requeridos y en la cantidad, lugar y momento adecuado.
Debemos de tener siempre presente que todo cuanto haga un despacho para influir en sus mercados se materializa en la gestión de uno o varios de los ocho elementos del marketing mix.
Es importante hablar del canal de distribución, en el que intervienen fabricante, intermediarios (si los hubiera) y consumidores. No solo es importante establecerlo, sino también mantenerlo y optimizar el punto de venta a través del Merchandising.
Bibliografía: -
-
Comunicación/ Promoción Los sistemas de comunicación empleados por las empresas pretenden ser bidireccionales, informar, persuadir y recordar. Para ello emplean el mix de comunicación que está formado por:
-
Alcaide, J.C. & Soriano, C. (2008). Marketing de servicios profesionales: Guía para un marketing eficaz en despachos y negocios profesionales. Gran Canaria: ESIC. Armstrong, G., Kotler, P., Merino, M.J., Pintado, T. y Juan, J.M. (2011). Introducción al Marketing. Pearson Education (Prentice Hall). Ponce, M. (2007). Marketing y Servicios. El Marketing como servicio a las personas y a la sociedad.
-Publicidad -Promociones -Venta personal -Relaciones Públicas -Marketing directo o marketing 2.0
Críticas al modelo clásico del marketing mix Podríamos decir que existen 4 grandes críticas al modelo clásico del marketing mix: -Es un modelo sencillo y fácil de recordar. -En la definición inicial aparecían 12 elementos, pero con el paso del tiempo se fueron reduciendo hasta quedar en las 4 categorías actuales, incluyendo el resto en subcategorías. -Muchos directivos a la hora de tomar decisiones descuidan algunas subcategorías por centrarse en las cuatro principales. -En ocasiones se hacen esfuerzos innecesarios para intentar encajar un elemento importante del marketing en una categoría para no alterar el modelo.
Sergio Moraleda y Guillermo García de Castro. Universidad de Alcalá de Henares Asignatura: Marketing de Servicios
