9
บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฎี และวรรณกรรมทีเ่ กีย่ วข้ อง ในการศึกษาเรื่ อง “ทัศนคติของนักลงทุนต่อการลงทุนในอสังหาริ มทรัพย์ประเภทคอนโด ในเขตกรุ งเทพมหานคร” ผูว้ ิจยั ได้ทาการศึกษาแนวคิด ทฤษฎี และงานวิจยั ที่เกี่ยวข้อง ดังต่อไปนี้ แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง 2.1 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการลงทุน 2.2 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับส่ วนผสมการตลาด (Marketing Mixes) (4P’s) 2.3 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับปัจจัยที่มีต่อการตัดสิ นใจของผูบ้ ริ โภค 2.4 งานวิจยั ที่เกี่ยวข้อง 2.1 แนวคิด และทฤษฎี เกี่ย วกับ การลงทุ น (Investment) (สถาบัน พัฒ นาความรู ้ ต ลาดทุ น ตลาด หลักทรัพย์แห่งประเทศไทย, 2549) 1. การลงทุน (Investment) การลงทุน หมายถึง การกันเงินไว้จานวนหนึ่ง ในช่วงระยะเวลาหนึ่ ง เพื่อก่อให้เกิดกระแส เงินสดรับในอนาคตซึ่ งจะชดเชยให้แก่ผูก้ นั เงิน โดยกระแสเงินสดรับนี้ ควรคุม้ กับ อัตราเงินเฟ้ อ และคุม้ กับความไม่แน่นอนที่จะเกิดขึ้นกับกระแสเงินสดรับในอนาคต การลงทุนแบ่งเป็ นประเภท ใหญ่ได้ 3 ประเภท (จิรัตน์ สังข์แก้ว 2544: 6) 1.1 การลงทุนเพื่อการบริโภค (Consumer Investment) การลงทุนของผูบ้ ริ โภคเป็ นเรื่ องเกี่ยวกับการซื้ อขายสิ นค้าประเภทถาวร (Durable Goods) เช่ น รถยนต์ เครื่ องดูดฝุ่ น เครื่ องซักผ้า ตูเ้ ย็น โทรทัศน์ เป็ นต้น การลงทุนในลักษณะนี้ ไม่ได้หวัง กาไรเป็ นรู ปตัวเงิน แต่ผูล้ งทุนหวังความพอใจในการใช้ทรัพย์สินเหล่านั้น การซื้ อบ้านเป็ นที่อยู่ อาศัยถือได้ว่าเป็ นการลงทุนอย่างหนึ่งของผูบ้ ริ โภคหรื อที่เรี ยกว่า การลงทุน อสังหาริ มทรัพย์ (Real Estate Investment) เงินที่จ่ายซื้ อเป็ นเงินที่ได้จากการออม การซื้ อบ้านเป็ นที่อยู่อาศัยนอกจากจะให้ ความพอใจแก่ เจ้าของบ้านแล้ว ในกรณี ที่ อุ ป สงค์ (Demand) ในที่ อ ยู่เพิ่ ม ขึ้ น มากกว่ า อุ ป ทาน (Supply) มูลค่าบ้านที่ซ้ือไว้อาจสู งขึ้น หากขายจะได้กาไรซึ่งถือว่าเป็ นเพียง ผลตอบแทน 1.2 การลงทุนในธุรกิจ (Business or Economic Investment) การลงทุนในความหมายเชิ งธุ รกิ จหมายถึงการซื้ อสิ นทรัพย์เพื่อประกอยธุ รกิ จหารายได้ โดยหวังว่าอย่างน้อยที่สุดรายได้ที่ได้น้ ีเพียงพอที่จะชดเชยกับความเสี่ ยงในการลงทุน มีขอ้ สังเกตว่า เป้ าหมายในการลงทุนของธุ รกิจคือ กาไร ซึ่ งกาไรจะเป็ นตัวดึงดูดให้ผูล้ งทุนนาเงินมาลงทุน การ
10
ลงทุนตามความหมายนี้ กล่าวโดยสรุ ปได้ว่า เป็ นการนาเงินออมหรื อเงินที่สะสมไว้ (Accumulated Fund) และ/ หรื อเงินกูย้ มื จากธนาคาร (Bank Credit) มาลงทุนเพื่อสร้างหรื อจัดหาสิ นค้าประเภททุน ซึ่งประกอบไปด้วยเครื่ องจักร อุปกรณ์และสิ นทรัพย์ประเภทอสังหาริ มทรัพย์ ได้แก่ ลงทุนในที่ดิน โรงงาน อาคารสิ่ งปลูกสร้าง เพื่อนาไปใช้ประโยชน์ผลิตสิ นค้าและบริ การเพื่อสนองความต้องการ ของผูบ้ ริ โภค ธุรกิจที่ลงทุนในสิ นทรัพย์เหล่านี้มุ่งหวังกาไรจาการลงทุนเป็ นผลตอบแทน 1.3 การลงทุนในหลักทรัพย์ (Financial or Securities Investment) การลงทุ น ตามความหมายของการเงิ น หรื อ การลงในหลัก ทรั พ ย์เป็ นการซื้ อสิ น ทรั พ ย์ (Asset) ในรู ป ของหลัก ทรั พ ย์ (Securities) เช่ น พัน ธบัต ร (Bond) หุ ้ น กู้ห รื อ หุ ้ น ทุ น (Stock) การ ลงทุนลักษณะนี้ เป็ นการลงทุนทางอ้อมซึ่ งแตกต่าง ๆ จากการลงทุนของธุ รกิจ ผูม้ ีเงินออมเมื่อไม่ ต้องการที่จะประกอบธุรกิจเอง เนื่องจากความเสี่ ยงหรื อผูอ้ อมเองมีเงินยังไม่เพียงพอ ผูล้ งทุนอาจนา เงินที่ออมได้จะมากหรื อน้อยก็ตอ้ งไปซื้อหลักทรัพย์ที่เขาพอใจที่จะลงทุน โดยมีผลตอบแทนทุนใน รู ปของ ดอกเบี้ยหรื อเงินปั นผลแล้วแต่ประเภทของหลักทรัพย์ที่จะลงทุน นอกจากนี้ ผูล้ งทุนอาจ ได้ผลตอบ แทนอีกลักษณะหนึ่ ง คือกาไรจากการขายหลักทรัพย์ (Capital Gain) หรื อขาดทุนจาก หลักทรัพย์ (Capital Loss) อัตราผลตอบแทนที่ผลลงทุนได้จากการลงทุนเรี ยกว่า Yield ซึ่ งไม่ได้ หมายถึ งอัต ราดอกเบี้ ย หรื อ เงิ น ปั น ผลที่ ไ ด้รับ เพี ย งอย่างเดี ย ว แต่ ไ ด้ค านึ ก ถึ งก าไรจากการขาย หลักทรัพย์ หรื อขาดทุน จากการขายหลักทรัพย์ที่เกิดจากการคาดว่าจะเกิดขึ้น Yield ที่ผลู ้ งทุนได้รับ จากการลงทุนมากหรื อน้อยย่อมขึ้นกับความเสี่ ยง (Risk) ของหลักทรัพย์ลงทุนนั้น ๆ โดยปกติแล้วผู ้ ลงทุนพยายามเลือกการ ลงทุนที่ให้ผลตอบแทนสู งสุ ด ณ ระดับความเสี่ ยงหนึ่ง 2. จุดมุ่งหมายในการลงทุน จุดมุ่งหมายในการลงทุนของผูล้ งทุนแตกต่างกันไประหว่างผูล้ งทุนแต่ละท่าน ผูล้ งทุนบาง ท่าน ลงทุนเพื่อหวังรายได้ บางท่านหวังได้กาไรจากการขายหลักทรัพย์ และบางท่านอาจต้อง การ ได้ท้ งั สองอย่าง ดังนั้น ผูล้ งทุ น แต่ ละท่ านต้องมี วตั ถุ ประสงค์ในการลงทุ น ของตนเองตามความ ต้องการและภาวะแวดล้อมของผูล้ งทุน ซึ่งพอจะแบ่งจุดมุ่งหมายดังกล่าวในลักษณะต่าง ๆ ได้ดงั นี้ (จิรัตน์ สังข์แก้ว, 2544) 2.1 ความปลอดภัยของเงินลงทุน (Security of Principal) ความปลอดภัยของเงินลงทุนนอกจากจะหมายความถึงการรักษาเงินลงทุนเริ่ มแรกให้คงไว้ แล้วถ้ามองให้ไกลอีกนิดยังหมายรวมถึงป้องกันความเสี่ ยงซึ่งเกิดจากอานาจซื้อลดลงอันเป็ นผลจาก ภาวะเงิ น เฟ้ ออี กด้ว ย จากความหมายดังกล่ าวการลงทุ น ในหลัก ทรั พ ย์มีเวลาก าหนดคื น เงิ น ต้น จานวนแน่ น อน ซึ่ งได้แก่ พัน ธบัตรรั ฐบาล หุ ้น กู้ และหุ ้น บุ ริมสิ ทธิ ที่มีกาหนดเวลาไถ่ถอนของ
11
บริ ษทั ที่มนั่ คงก็อยูใ่ นความหมายนี้ นอกจากนี้การลงทุนในหุน้ สามัญของบริ ษทั ที่มีฐานะมัน่ คงและ กาลังขยายตัวก็อยูใ่ นความหมายนี้เช่นกัน 2.2 เสถียรภาพของรายได้ (Stability of Income) ผูล้ งทุนมักจะลงในหลักทรัพย์ที่ให้รายได้สม่าเสมอ ทั้งนี้ เนื่ องจากรายได้ที่สม่าเสมอ เช่น ดอกเบี้ย หรื อเงินปั นผลหุ ้นบุริมสิ ทธิ์ ผูล้ งทุนสามารถทาแผนการใช้เงินทุนได้ว่า เขาจะนารายได้ ที่ ได้น้ ี ไปใช้เพื่อการบริ โภคหรื อเพื่อลงทุนใหม่ต่อไป นอกจากนี้ ดอกเบี้ยหรื อเงินปั นผลที่ได้รับเป็ น ประจาย่อมมีค่ามากกว่าดอกเบี้ยหรื อเงินปั นผลที่เขาสัญญาว่าจะให้ในอนาคต ซึ่ งยังไม่แน่ ว่าจะได้ ตามที่เขาสัญญาหรื อไม่ 2.3 ความงอกเงยของเงินลงทุน (Capital Growth) ตามกฎทัว่ ไปไปแล้ว ผูล้ งทุนมักจะตั้งจุดมุ่งหมายไว้ว่า พยายามจัดการให้เงินทุนของเขา เพิ่มพูนขึ้น ทั้งนี้ ไม่ได้หมายความว่า ความงอกเงยของเงินทุนจะเกิดขึ้นได้จากการลงทุนในหุ ้นของ บริ ษทั ที่กาลังขยายตัว (Growth Stock) เท่านั้น การนารายได้ที่ได้รับไปลงทุนใหม่ ก็จะก่อให้ เกิ ด การงอกเงยของเงินทุนได้ดีพอ ๆ กับการลงทุนในหุ ้นของบริ ษทั ที่กาลังขยายตัว ผูล้ งทุนส่ วนมาก เพิ่มมูลค่าของเงินลงทุนของเขาโดยการนาดอกเบี้ยและเงินปั นผลที่ได้รับไปลงทุนใหม่ ความงอก เงย ของเงินทุนนี้ให้ประโยชน์แก่ผลู ้ งทุนในแง่ที่วา่ 2.3.1 เพื่อปรับฐานะของผูล้ งทุนในระยะยาวให้ดีข้ ึน 2.3.2 เพื่อรักษาอานาจซื้อให้คงไว้ 2.3.3 เพื่อให้การจัดการคล่องตัวขึ้น 2.4 ความคล่องตัวในการซื้อขาย (Marketability) ความคล่องตัวในการซื้ อขาย หมายถึงหลักทรัพย์ที่สามารถซื้ อหรื อขายได้ง่ายและรวดเร็ ว ทั้ง นี้ ขึ้ น อยู่กับ ราคา ขนาดของตลาดหลัก ทรั พ ย์ที่ หุ้ น นั้ นจดทะเบี ย น ขนาดของบริ ษ ัท ผูอ้ อก หลักทรัพย์จานวนผูถ้ ือหุ ้นและความสนใจที่ประชาชนทัว่ ๆ ไปมีต่อหุ ้นตัวนี้ หุ ้นที่มีราคาสู งมักจะ ขาย ได้ยากกว่าหุ ้นที่มีราคาต่ากว่า ยกตัวอย่างง่าย ๆ หุ ้นราคา 500 บาท ย่อมขายได้ยากกว่าหุ น้ ราคา 50 บาท เป็ นต้น 2.5 ความสามารถในการเปลีย่ นเป็ นเงินสดได้ ทันที (Liquidity) เมื่ อหลักทรั พย์ที่ลงทุน มี Liquidity สู ง ความสามารถในการหากาไร (Profitability) ย่อม ลดลง ผูล้ งทุนต้องการลงทุนในหลักทรัพย์ที่มี Liquidity หรื อหลักทรัพย์ที่ใกล้เคียงกับเงินสด ก็ เพราะ หวังไว้ว่าหากโอกาสลงทุนที่น่าดึงดูดใจมาถึงเขาจะได้มีเงินพร้อมที่จะลงทุนได้ทนั ที การ จัดการสาหรับ เงินทุนส่ วนนี้ ผูล้ งทุนอาจแบ่งสันปั นส่ วนจากเงินลงทุนเพื่อการนี้ โดยเฉพาะ หรื อ อาจใช้เงินปันผลหรื อดอกเบี้ยที่ได้รับมาเพื่อซื้อหุน้ ใหม่ดงั กล่าวก็ได้
12
2.6 การกระจายเงินลงทุน (Diversifications) วัต ถุ ป ระสงค์ ก็ คื อ ต้อ งการกระจายความเสี่ ย งและการกระจายความเสี่ ย งลงทุ น ใน หลักทรัพย์กระทาได้ 4 วิธี คือ วิธีที่ 1 ลงทุนผสมระหว่างหลักทรัพย์ที่มีหลักประกันในเงินลงทุนและมีรายได้จากการ ลงทุน แน่นอนกับหลักทรัพย์ที่มีรายได้และราคาเปลี่ยนแปลงขึ้นลงตามภาวะธุรกิจ วิธีที่ 2 ลงทุนในหลักทรัพย์หลาย ๆ อย่างปนกันไป วิธีที่ 3 ลงทุนในหลักทรัพย์ข องธุ รกิ จที่มีความแตกต่างทางภูมิศาสตร์ เพื่อลดความเสี่ ยง เรื่ องน้ าท่วมหรื อภัยธรรมชาติ เป็ นต้น วิธี ที่ 4 ลงทุ น ในหลัก ทรั พ ย์ของธุ รกิ จ ที่ มี ลกั ษณะการผลิ ต ที่ ต่างกัน แบบ Vertical หรื อ Horizontal ถ้าเป็ นแบบ Vertical หมายถึ ง การลงทุ น ในธุ ร กิ จ ต่ าง ๆ ตั้งแต่ ว ตั ถุ ดิ บ ในจนสิ น ค้า สาเร็ จรู ป ถ้าเป็ นแบบ Horizontal เป็ นการลงทุนในกิจการที่ประกอบธุรกิจในลักษณะเดียวกัน 2.7 ความพอใจในด้ านภาษี (Favorable tax Status) ฐานะการจ่ายภาษีของผูล้ งทุนเป็ นปั จจัยสาคัญอย่างหนึ่ งที่ผบู ้ ริ หารเงินลงทุนต้องให้ความ สนใจ ปั ญหาก็คือว่าจะทาอย่างจึงจะรักษารายได้และกาไรจากการขายหลักทรัพย์ (Capital Gain) ให้ได้มากที่สุดที่จะมากได้ การจ่ายภาษีในอัตราก้าวหน้าจากเงินได้พึงประเมินทาให้ยากแก่การ รักษา จานวนรายได้น้ นั ไว้ ผูล้ งทุนอาจเลี่ยงการเสี ยภาษีเงินได้จากเงินได้พึงประเมินดังกล่าว โดย ลงทุนในพันธบัตรที่ได้รับการยกเว้นภาษี หรื อซื้ อหลักทรัพย์ที่ไม่มีการจ่ายเงินปั นผลในเวลานี้ แต่ จะได้ในรู ปกาไรจากการขายหลักทรัพย์ในอนาคต สาหรับในต่างประเทศ อัตราภาษีที่เก็บจากกาไร จากการขาย หลักทรัพย์น้ นั ต่างกัน กาไรจากการขายหลักทรัพย์ที่ได้จากการขายสิ นทรัพย์ประเภท ทุน (Capital Asset) ผูท้ ี่ลงทุนครอบครองไว้เป็ นเวลา 6 เดื อนหรื อนานกว่านี้ จะเสี ยภาษีในอัตรา สู งสุ ด 25% ในการบริ หารเงินลงทุน ผูจ้ ดั การเงินลงทุนต้องดูว่าผูล้ งทุนท่านนี้ตอ้ งเสี ยภาษีเงินได้ใน อัตราสู งสุ ดเท่าไร ถ้าเขาเสี ยภาษีในอัตรา 50% หรื อสู งกว่า 50% แล้ว เขาควรลงทุนในหลักทรัพย์ที่ ให้กาไร จากการขาย หลักทรัพย์หรื อพันธบัตรที่ได้รับยกเว้นภาษี อัญ ญา ขัน ธวิ ท ย์ (2546, หน้ า 2-3) ได้ ใ ห้ ค านิ ย ามว่ า เงิ น ลงทุ น (Investment Capital) หมายถึง ทรัพย์สินตีมูลค่าตามราคาตลาดที่บุคคลหรื อนิ ติบุคคลลงทุนและครอบครองอยู่ บุคคล หรื อ นิ ติ บุ ค คลในที่ น้ ี หมายรวมถึ ง บุ ค คลทั่ว ไป บริ ษ ัท ห้ างร้ าน องค์ก รมู ล นิ ธิ สถาบัน ต่ าง ๆ ตลอดจนองค์กรและภาครัฐบาล ทรัพย์สินตีมูลค่าตามราคาตลาดที่บุคคลหรื อนิ ติบุคคลลงทุน และ ครอบครองอยู่ หมายรวมถึ ง ทรั พย์สินที่ แท้จริ งและมี ตวั ตนจับต้องได้ เช่ นที่ ดิน อาคาร ทองคา เพชรนิ ลจิ นดา เครื่ องประดับและอื่ น ๆ ทรั พย์สินทางการเงิน เช่ น เงินสด เงินฝาก บัตรเงินฝาก หลัก ทรั พ ย์ป ระเภทต่ าง ๆ ได้แก่ หุ ้น พัน ธบัตร หุ ้น กู้ เงิ น ลงทุ น จึ งมี ความสาคัญ ละมี มูลค่าทาง
13
เศรษฐกิจ (Economic Value) ที่สะท้อนให้เห็ นถึงความมัง่ คัง่ ของประเทศ ระดับการออมและ การ ลงทุ น ของประเทศว่าสู งหรื อต่ าเพี ยงใด ประเทศที่ มีก ารลงทุ น มากย่อมมี ระดับความมัง่ คัง่ กว่า ประเทศที่ มี ก ารลงทุ น น้อ ยกว่าเงิ น ลงทุ น จึ งเป็ นปั จ จัย ที่ มี ค วามส าคัญ ที่ สุ ด อย่างหนึ่ งของโลก ลักษณะเฉพาะของเงินทุน (Characteristics of Capital) มีลกั ษณะเฉพาะ 3 ประการด้วยกัน คือ 1. เคลื่อนย้ายได้ (Mobile) โดยการถอนจากแหล่งลงทุนหนึ่งไปยังแหล่งลงทุนอื่น 2. ไวต่อสิ่ งแวดล้อม (Sensitive) กล่าวคือ เมื่อมีเหตุการณ์ใดเกิดขึ้น ก็จะมีผลกระทบต่อการ ตัดสิ นใจเคลื่อนย้ายเงินลงทุนของนักลงทุน 3. เป็ นทรัพยากรที่ขาดแคลน (Scare) หมายถึง ประเทศต้องการเงินลงทุน ในขณะที่จานวน เงินลงทุนมีจานวนจากัด เงินลงทุนจะโยกย้ายจากแหล่งลงทุนที่หนึ่ งให้อตั ราผลตอบแทนต่ากว่าหรื อ มีความเสี่ ยง สู งกว่าไปยังแหล่งลงทุนที่มีความมัง่ คงและมีโอกาสในการทากาไรมากกว่า หรื อมีระดับความเสี่ ยง ต่ากว่าเสมอ แหล่งลงทุนที่เป็ นที่ชื่นชอบของนักลงทุน และเป็ นแหล่งที่เงินลงทุน มักจะเคลื่อนย้าย ไปสู่ ได้แก่ แหล่งลงทุนในประเทศที่มีความเสี่ ยงต่า (Country Risk) เช่น ประเทศที่มีแนวโน้มทาง เศรษฐกิจดี มีรัฐบาลที่มีเสถียรภาพทางการเมือง กิจกรรมทางเศรษฐกิจ (Economic Activities) ไม่ ถูกทางการควบคุมจนเกิ นควร (Over-Regulated) จนขาดความยืดหยุ่น มีบรรยากาศที่ เอื้อต่อการ ลงทุน และสาคัญที่สุด คือ มีโอกาสในการทากาไรจากการลงทุน และมีเครื่ องมือเพื่อช่วยบริ หาร ความเสี่ ยงได้ครบถ้วน 3. ปัจจัยทีเ่ ป็ นตัวกาหนดจุดมุ่งหมายของผู้ลงทุน (เพชรี ขุมทรัพย์, 2544) 3.1 อายุของผู้ลงทุน (The Age of the Investor) ผูล้ งทุนที่มีอายุน้อยหรื อระหว่าง 25-40 ปี มักจะกล้าเสี่ ยงและสนใจลงทุนในหลักทรัพย์ที่ก่อให้เกิดความงอกเงยแก่เงินลงทุน แต่ผลู ้ งทุนที่มี อายุระหว่าง 40-50 ปี อาจสนใจลงทุนในหลักทรัพย์ที่ให้รายได้ประจา ทั้งนี้ อาจเนื่ องมาจากภาระ ทางครอบครัวและผูล้ งทุนที่มีอายุมากกว่า 60 ปี ยิง่ พอใจลงทุนในหลักทรัพย์ที่ให้รายได้แน่นอน 3.2 การมี ค รอบครั ว และความรั บ ผิ ด ชอบที่ มี ต่ อ ครอบครั ว (Marital Status and Family Responsibilities) ผูล้ งทุนที่มีครอบครัวแล้วต้องรับผิดชอบต่อความเป็ นอยู่ของครอบครัวต้องให้ การศึ กษาแก่ บุตร ทาให้เขาเกิ ดความจาเป็ นที่ จะต้องลงทุ น ในหลักทรั พ ย์ที่มนั่ คงและให้รายได้ แน่นอน ส่ วนคนโสดไม่มีภาระผูกพันย่อมลงทุนในหลักทรัพย์ที่มีความเสี่ ยงได้ 3.3 สุ ขภาพของผู้ลงทุน (The Health of the Investor) ปั ญหาเรื่ องสุ ขภาพของผูล้ งทุน มีผล ต่อการกาหนดนโยบายลงทุนของผูล้ งทุน โดยผูล้ งทุนที่มีสุขภาพไม่สมบูรณ์ยอ่ มต้องการรายได้ ที่ เกิดขึ้น ในปัจจุบนั (Current Income) มากกว่าหวังผลประโยชน์ที่จะเกิดในอนาคต
14
3.4 นิ สั ย ส่ วนตั ว ของผู้ ล งทุ น (Personal Habit) ผูล้ งทุ น ที่ มี นิ สั ย ตระหนี่ อ าจไม่ มี ค วาม จาเป็ นต้องใช้รายได้ที่ได้รับจากการลงทุนในหลักทรัพย์ เขาอาจลงทุนในหลักทรัพย์ของธุ รกิจที่มี การขยายตัวในอนาคตก็ได้ ในทางตรงกันข้ามผูล้ งทุนที่ใช้จ่ายฟุ่ มเฟื อยย่อมต้องการได้รายได้ที่ แน่นอนเพื่อมาจุนเจือรายจ่ายที่เกิดขึ้น 3.5 ความสมัครใจในการลงทุน (Willingness to Accept Risk of Investment) ผูล้ งทุน บาง ท่านอาจต้องการลงทุนในหลักทรัพย์ที่มีความเสี่ ยง ความเสี่ ยงในที่น้ ี มีหลายลักษณะด้วยกัน เช่ น ความเสี่ ยงในธุ รกิ จ ความเสี่ ยงในตลาด ความเสี่ ยงในอัตราดอกเบี้ย และความเสี่ ยงในอานาจซื้ อ เป็ นต้น ผูล้ งทุนในลักษณะนี้ ได้เตรี ยมตัวเตรี ยมใจที่จะเผชิญกับความเสี่ ยงที่อาจเกิดขึ้นในอนาคต แล้ว 3.6 ความจาเป็ นของผู้ลงทุน (Investor’s Needs) ความจาเป็ นของผูล้ งทุนอาจ แตกต่างกัน บางท่านอาจมีความจาเป็ นทางด้านการเงิน บางท่านอาจมีความจาเป็ นในแง่ของความ รู ้สึกและ จิตใจ แน่ นอนที่สุดสิ่ งสาคัญที่เร่ งเร้าให้เกิดการลงทุนก็คือตัวกาไร ซึ่ งอาจเก็บสะสมไว้เพื่อใช้ใน ยามชราเพื่อการศึกษาหรื อเพื่อปรับฐานะการครองชีพของตนเองให้ดีข้ ึน 4. เป้ าหมายสุ ดท้ ายในการลงทุนของผู้ลงทุน ผูล้ งทุนมักจะมีเป้ าหมายสุ ดท้ายในการลงทุนไว้ว่า พยายามลงทุนในหลักทรัพย์ที่อตั รา ผลตอบแทนจากการลงทุ นให้ ค วามพอใจแก่ เ ขามากที่ สุ ด ณ ระดั บ ความเสี่ ยงนั้ น ๆ (พีรศักดิ์ ชัยศุภกิจ, 2553) ทฤษฎีพ ฤติกรรมของนั กลงทุ น (สถาบัน พัฒ นาความรู ้ ตลาดทุ น ตลาดหลัก ทรั พ ย์แห่ ง ประเทศไทย, 2549) การพิจารณานักลงทุน ว่าจะได้รับผลตอบแทนจากการลงทุนได้มากน้อยเพียงใดจะขึ้นอยู่ กับลักษณะของนักลงทุนแต่ละคนสามารถยอมผลตอบแทนจากการลงทุน และความเสี่ ยงที่แตกต่าง กัน ไป โดยทัว่ ไปสามารถแบ่ งนักลงทุ น ออกได้ 3 ประเภท คือ นักลงทุ น ที่ หลี กเลี่ ยงความเสี่ ยง (Risk-Averse Investor) นัก ลงทุ น ที่ ช อบความเสี่ ย ง (Risk-Loving Investor) นัก ลงทุ น ที่ ไ ม่ ส นใจ ความเสี่ ยง (Risk-Neutral Investor) (ณรงค์ จารขจรกุล, 2541, หน้า 27-30) 1. นักลงทุนที่ชอบความเสี่ ยง (Risk-Averse Investment) นักลงทุนประเภทนี้ ในทุกระดับ ผลตอบแทนที่เพิ่มขึ้น อรรถประโยชน์จะเพิ่มขึ้นในอัตราลดน้อยถอยลงเนื่ องจาก ผลตอบแทนที่ เพิ่มขึ้น ทาให้นกั ลงทุนต้องเผชิญความเสี่ ยงที่มากขึ้นและเนื่องจากนักลงทุนประเภทนี้ไม่ชอบความ
15
เสี่ ยง อรรถประโยชน์ที่เขาได้รับจากการเพิ่มผลตอบแทนจะเพิ่มขึ้นในอัตราที่ลดน้อยถอยลงและ จะต้องได้รับความเสี่ ยงที่มากขึ้น 2. นักลงทุนที่ชอบความเสี่ ยง (Risk-Loving Investor) เป็ นนักลงทุนที่ชอบในความเสี่ ยง ในทุกระดับของผลตอยแทนที่เพิ่มขึ้นและอรรถประโยชน์ก็จะเพิ่มขั้นในอัตราที่เพิ่มถึงแม้ว่าจะมี ความเสี่ ยงเพิ่มขึ้นจากผลตอบแทนที่สูงขึ้นตาม เนื่องจากนักลงทุนประเภทนี้ 3. นักลงทุนที่ไม่ สนใจความเสี่ ยง (Risk-Neutral Investor) นักลงทุนประเภทนี้ ทุกระดับ ของผลตอบแทนจะเพิ่มขึ้นและจะทาให้อรรถประโยชน์ที่ได้รับเพิ่มมากขึ้นในอัตราที่คงที่ แนวคิดเรื่ องแรงจูงใจ (สถาบันพัฒนาความรู ้ตลาดทุน ตลาดหลักทรัพย์แห่ งประเทศไทย, 2549) McClellan (McClelland’s Acquired-needs Theory) (ศิริวรรณ เสรี รัตน์, 2542, หน้า 415-416) ได้เสนอแนวคิดเรื่ องแรงจูงใจหรื อทฤษฎีความต้องการพื้นฐาน 3 ประการ คือ 1. ความต้องการอานาจ (Need for Power) ได้พบว่า บุคคลมีความต้องการอานาจสู ง จะมี ความเกี่ยวข้องกับอิทธิพลและการควบคุม บุคคลเหล่านี้ตอ้ งการความเป็ นผูน้ า เป็ นผูต้ อ้ งการทางาน ให้เหนือกว่าบุคคลอื่น เช่น นักลงทุนบางรายที่มีพฤติกรรมในการลงทุนด้วยปริ มาณเงินจานวนมาก เพื่อต้องการที่จะได้เข้าไปมีบทบาทในการบริ หารกิจการของบริ ษทั ต่าง ๆ 2. ความต้อ งการความผูก พัน (Need for Affiliation) บุ ค คลที่ มี ค วามต้อ งการข้อ นี้ สู งจะ พอใจจากการเป็ นที่ รัก และมี แนวโน้มจะเลี่ยงความเจ็บปวดจากการต่อต้านโดยสมาชิ กในกลุ่ม สังคม เขาจะรั กษาความสัมพันธ์อนั ดี ในสังคม พอใจในการให้ความร่ วมมื อมากกว่าการแย่งชิ ง พยายามสร้างและรักษาสัมพันธภาพที่ดีกบั ผูอ้ ื่น ต้องการสร้างความเข้าใจที่ดีจากสังคมที่เขาเป็ น สมาชิกอยู่ เช่น การที่บุคคลใดบุคคลหนึ่งต้องการที่จะเป็ นลงทุน โดยการเป็ นสมาชิกหรื อเป็ นลูกค้า ของโบรคเกอร์ จะมีความรู ้สึกว่าได้รับการยกย่องว่ามีฐานะการเงินที่ดี เป็ นที่ยอบรับในวงการธุรกิจ 3. ความต้องการความสาเร็ จ (Need for Achievement) บุคคลที่ตอ้ งการความสาเร็ จสู งจะมี ความปรารถนาอย่างรุ นแรงที่จะประสบความสาเร็ จและกลัวต่อการล้มเหลว ต้องการการแข่งขัน และกาหนดเป้ าหมายที่ยากลาบากสาหรับตนเอง มีทศั นะชอบเสี่ ยงแต่ไม่ชอบการพนัน พอใจที่จะ วิเคราะห์ แ ละประเมิ น ปั ญ หา มี ค วามรั บ ผิด ชอบเพื่ อ ให้งานส าเร็ จ ลุ ล่ ว ง แสวงหาหรื อ พยายาม รับผิดชอบในหารค้นหาวิธีการแก้ไขปั ญหาให้ดีที่สุด เช่ น นักลงทุนที่มีความต้องการที่จะได้รับ ผลประโยชน์สูงสุ ดในการลงทุนในตลาดหลักทรัพย์ โดยคาดหวังผลประโยชน์ที่ได้รับ จะนาไปสู่ ความสาเร็ จในชีวิต ประเภทของนัก ลงทุ น ในตลาดหลัก ทรั พ ย์ (เพชรี ขุม ทรั พ ย์, 2544, หน้า 64) แบ่ งตาม พฤติกรรมเป็ น 2 ประเภทใหญ่ คือ
16
1. นักลงทุน (Investor) นักลงทุนที่ซ้ื อหุ ้นเพื่อให้ได้มาซี่ งรายได้โดยหวังเอาเงินปั นผลเป็ น หลัก ส่ วนกาไรจากการขายหุ ้นย่อมแล้วแต่โอกาส การลงทุนในลักษณะนี้ ผูล้ งทุนจะต้องพิจารณา จากคุณภาพของหลักทรัพย์ที่จะลงทุนอย่างรอบคอบ เพื่อให้ได้ความเสี่ ยงที่คาดว่าจะเกิดขึ้น มีค่า น้อยที่สุด การเล่นหุน้ แบบนักลงทุน มี 2 ลักษณะ คือ 1.1 Conservative เป็ นการเล่นหุ ้นแบบเน้นความปลอดภัยของเงินทุนเป็ นสาคัญ ได้รายได้พอสมควร แต่ขอให้มีเสถียรภาพ การลงทุนในลักษณะนี้ มกั เป็ นการลงทุนใน ระยะยาว แต่อย่างไรก็ตาม ถ้ามีจงั หวะดีราคาหุน้ สู ง ผูล้ งทุนอาจนาออกขายทากาไรได้ 1.2 Enterprising การลงทุนในลักษณะนี้ ผูล้ งทุนมีความกล้าเสี่ ยงมากขึ้น เขาจะ ขายและซื้ อหุ ้นบ่อยครั้ง โดยตั้งเป้าหมายไว้ว่าต้องการให้เงินทุนงอกเงยและได้รายได้รวม (เงินปันผล+กาไรจากการขายหุน้ ) ให้ได้สูงขึ้น 2. นั ก เก็ ง ก าไร (Speculator) เป็ นนั ก เล่ น หุ ้ น ที่ ซ้ื อหุ ้ น ที่ มี ค วามเสี่ ยงสู ง โดยคาดหวัง ผลตอบแทนในรู ปของกาไรจากการขายหุน้ ภายในระยะสั้น ๆ และไม่หวังเงินปั นผล การเล่นหุ น้ ใน ลักษณะนี้ มีลกั ษณะแบบเก็งกาไร ผูเ้ ล่นหุ ้นต้องอาศัยความรู ้ความชานาญและการตัดสิ นใจที่ฉบั ไว อาศัยช่วงจังหวะการเคลื่อนไหวราคาหุ ้นเป็ นสาคัญ ถ้าเก็งได้ถูกต้องก็จะได้กาไรในเวลาช่วงสั้น ๆ แต่ถา้ เก็งกาไรผิดก็จะเกิดผลขาดทุนในระยะเวลาอันสั้นเช่นเดียวกัน ความแตกต่างระหว่างการลงทุน (Investment) และการเก็งกาไร (Speculation) พิจารณาได้ จากระดับของอัตราที่คาดว่าจะได้รับจาก ระดับความเสี่ ยง และระยะเวลาในการลงทุน (จิรัตน์ สังข์ แก้ว, 2544, หน้า 14) 1. ความแตกต่ างด้านระดับ อัตราผลตอบแทนที่ ค าดไว้ โดยทั่ว ไปแล้วการเก็งก าไรมัก ต้องการอัตราผลตอบแทนที่สูงกว่าการลงทุน 2. ความแตกต่างด้านระดับความเสี่ ยง นักลงทุนจะยอมรับความเสี่ ยงได้น้อยกว่าการเก็ง กาไร 3. ความแตกต่างด้านระยะเวลาการลงทุน ระยะเวลาที่นกั เก็งกาไรถือสิ นทรัพย์เก็งกาไรจะ ถือสั้นกว่านักลงทุน ตามทฤษฎีของต่างประเทศได้มีการศึกษาพฤติกรรมของนักลงทุนประเภทบุคคลธรรมดา ไว้ โดยมี ก ารวิ เคราะห์ ไ ว้ 2 ด้า น คื อ การวิ เคราะห์ ใ นด้า นจิ ต วิ ท ยา (Psycographics) และการ วิเคราะห์ทางด้านประชากรศาสตร์ (Demographics) การวิเคราะห์ ในด้ านจิต วิท ยา (Psychographics) (สถาบันพัฒ นาความรู ้ ตลาดทุ น ตลาด หลักทรัพย์แห่งประเทศไทย, 2549)
17
การจัด แบ่ งประเภทของนัก ลงทุ น ตามการวิเคราะห์ ในแง่ จิตวิท ยา (Psychographics) ที่ ส าคัญ มี 2 แบบ คื อ Bamewall Two-Way Model และ Bailard, Biehi & Kaidrt Five-Way Model (BB&K) แบบ Bamewall Two-Qay Model มีการจัดแบ่งนักลงทุนออกเป็ น 2 ลักษณะใหญ่ ๆ คือ 1. นัก ลงทุ น ประเภททรอรั บ ผล (Passive Investors) มักจะหลี กเลี่ ยง โครงการลงทุ น ที่ มี ความเสี่ ยงสู ง (Risk Averse) หรื อยอมรับความเสี่ ยงได้ต่า (Low Risk Tolerance) บุคคลเหล่านี้ได้แก่ 1.1 บุคคลที่มีทุนทรัพย์โดยไม่ตอ้ งฟั นฝ่ าอุปสรรค หรื อสร้างมือตนเอง เช่น ได้รับ เงินมรดก ขายที่ดินได้ 1.2 บุคคลที่มีทุนทรัพย์นอ้ ย และกลัวการขาดทุน 1.3 ลูกจ้างที่มีหน้าที่การงานในตาแหน่งสู งในบริ ษทั และองค์กรขนาดใหญ่ 1.4 แพทย์ทวั่ ไปที่ไม่ใช่ศลั ยแพทย์ นักลงทุนประเภทรอรับผล มักมอบหมายการจัดการลงทุนให้แก่มืออาชีพ มากกว่าจัดการ ลงทุนด้วยตัวเอง 2. นัก ลงทุ น ประเภทมุ่ งหวัง ผล (Active Investors) เป็ นผูล้ งทุ น ที่ ย อมรั บ ความเสี่ ย งใน ระดับสู งขึ้นได้หากโครงการนั้นให้อตั ราผลตอบแทนที่สูงขึ้น บุคคลเหล่านี้ได้แก่ 2.1 บุคคลที่ร่ ารวยโดยสร้างธุรกิจด้วยมือต้นเอง 2.2 บุคคลที่ทางานอิสระ มิได้เป็ นลูกจ้างผูใ้ ดในสายอาชีพต่าง ๆ เช่น ทนายความ อิสระ นักบัญชี 2.3 ศัลยแพทย์มือดี นักลงทุนประเภทมุ่งหวังผล มักจัดการลงทุนด้วยตัวเอง เพราะมีความมัน่ ใจในตัวเองสู ง แบบ Bailard, Biehi & Kaiser Five-way Model (BB&K) 1. นักผจญภัย (Adventurer) มีความเชื่อมัน่ ตนเองสู ง มีความสุ ขกับการตัดสิ นใจ ยอมรับกับ ความไม่แน่นอนของชีวิต รวมถึงการลงทุนด้วย 2. ผู ้มี ค วามเป็ นเอกเทศ (Individualist) เชื่ อ มั่น ตนเองสู ง ตัด สิ น ใจด้ว ยความละเอี ย ด รอบคอบ มีดุลยพินิจ 3. ดาราผูม้ ีชื่อเสี ยง (Celebrity) ขี้กงั วล กลัวตกข่าว ตกรุ่ น ตัดสิ นใจเร็ ว 4. ผูพ้ ิทกั ษ์ (Guardian) ระมัดระวังรอบคอบ ค่อนข้างวิตกกังวลมาก รู ้ขอ้ จากัดตนเอง กลัว การตัดสิ นใจ 5. ผูท้ ี่อยูค่ าบเส้น (Straight Arrow) ลูกค้าที่ไม่เข้ากลุ่มใด มีคุณลักษณะอยูต่ รงกลาง
18
การวิเคราะห์ ทางด้ านประชากรศาสตร์ (Demographics) (สถาบันพัฒนาความรู ้ตลาดทุน ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย, 2549) หลักการวิเคราะห์ในแบบ Demographics เป็ นการวิเคราะห์ นักลงทุนประเภทบุคคลจาก คุณสมบัติส่วนตัวโดยการวิเคราะห์จะพิจารณาตัวแปรสาคัญ 2 ด้าน ประกอบด้วย รายได้และความ มัน่ คง (Income & Wealth) และช่ วงอายุ (Lie Cycle) จะแบ่งนักลงทุนออกได้เป็ น 4 ประเภท ตาม ช่วงอายุ ดังนี้ 1. ช่วงเริ่ มทางาน (Accummulation Phase) คือ ช่ วงที่เริ่ มสะสมทุนทรัพย์ในช่วงนี้ ผูล้ งทุน อาจมีหนี้สิ้นมากกว่าสิ นทรัพย์ เพราะต้องซื้อสิ นทรัพย์รายการใหญ่ เช่น รถยนต์ บ้าน ฯลฯ มีรายได้ น้อยแต่สม่าเสมอ และมีแนวโน้มที่จะเพิ่มขึ้นอย่างมัน่ คง และน่าพอใจในอนาคต นักลงทุนในช่วงนี้ มักชอบลงทุนประเภท High Risk/ High Return 2. ช่ ว งการงานมั่น คง (Consolidation Phase) คื อ ขั้น ตอนของชี วิ ต ช่ ว งมี ร ายได้สู ง กว่ า รายจ่าย จะอยู่ในช่วง Mid to Late Career คือมีหน้าที่การงานที่มนั่ คง รายได้สม่าเสมอ หนี้ สินที่มี ลดลงจนใกล้ชาระเสร็ จสิ้ นเพราะไม่ได้สร้างเพิ่มและหนี้ สินก็ได้ผ่อนชาระมาแล้วเป็ นเวลานาน แนวการลงทุนจะลดความเสี่ ยงและคานึงถึงความมัน่ คงมากขึ้น 3. ช่ ว งวัย เกษี ย ณ (Spending Phase) คื อ ช่ ว งของชี วิ ต ที่ มี อิ ส ระทางการเงิ น (Financial Independence) คือไม่มีภาระหนี้ สิน แม้ไม่มีรายได้จากการทางาน (Earned Income) แต่ก็มีรายได้ จากกองทรัพย์สินที่สะสมและลงทุนไว้ สามารถดารงมาตรฐานชีวิตเช่นเดิม ก่อนที่จะเกษียณอายุ งาน 4. ช่วงปลายชีวิต (Giftin Phase) คือ ช่วงที่มีทรัพย์สินมากเกินว่าจะใช้หมด จึงมีเหลือเผือ่ แผ่ เจือจุนให้แก่ผอู ้ ื่นได้ ซึ่งจะส่ งผ่านไปให้แก่ทายาทในที่สุด ปัจจัยที่เป็ นตัวกาหนดจุดมุ่งหมายของการลงทุนไว้ดงั ต่อไปนี้ (เพชรี ขุมทรัพย์, 2544) 1. อายุของผูล้ งทุน (The Age of the Investor) ผูล้ งทุนที่มีอายุนอ้ ยหรื อระหว่าง 25-40 ปี มัก กล้าเสี่ ยงและสนใจลงทุนที่ก่อให้เกิดความงอกเงยแก่เงินลงทุน แต่ผลู ้ งทุนที่อายุระหว่าง 40-50 ปี อาจสนใจลงทุนในแบบที่ให้รายได้ประจา ทั้งนี้ เนื่ องจากภาระทางครอบครัวและผูล้ งทุนที่มีอายุ มากกว่า 60 ปี ยิง่ พอใจลงทุนในแบบที่ให้รายได้แน่นอน 2. การมี ค รอบครั ว และความรั บ ผิ ด ชอบที่ มี ต่ อ ครอบครั ว (Marital Status and Family Responsibilities) ผูล้ งทุนที่มีครอบครัวแล้วต้องรับผิดชอบต่อความเป็ นอยู่ของครอบครัว ต้องให้ การศึกษาแก่บุตรทาให้เขาเกิดความจาเป็ นที่จะต้องลงทุนในแบบที่มนั่ คง ให้รายได้แน่ นอน ส่ วน คนโสดไม่มีภาระผูกพัน ย่อมลงทุนในแบบที่มีความเสี่ ยงได้
19
3. สุ ขภาพของผูล้ งทุน (The Health of the Investor) ปั ญหาเรื่ องสุ ขภาพของผูล้ งทุนมี ต่อ การกาหนดนโยบายลงทุนของผูล้ งทุน ผูล้ งทุนที่มีสุขภาพไม่สมบูรณ์ย่อมต้องการรายได้ที่เกิดขึ้น ในปัจจุบนั มากกว่าหวังผลประโยชน์ที่จะเกิดในอนาคต 4. นิ สัยส่ วนตัวของผูล้ งทุน (Personal Habit) ผูล้ งทุนที่ มีลกั ษณะที่มีนิสัยตะหนี่ อาจไม่มี ความจาเป็ นต้องใช้รายได้ที่ได้รับจากการลงทุน เขาอาจลงทุนในแบบของธุรกิจที่มีการขยายตัวใน อนาคตก็ได้ ในทางตรงกันข้าม ผูล้ งทุนที่ใช้จ่ายฟุ่ มเฟื อยย่อมต้องการได้รายได้ที่แน่นอน เพื่อมาจุน เจือรายจ่ายที่เกิดขึ้น 5. ความสมัครใจในการลงทุ น (Willingness to Accept Risks of Investment) ผูล้ งทุ นบาง ท่านอาจต้องการลงทุนในแบบที่มีความเสี่ ยง ความเสี่ ยงในที่น้ ี มีหลายลักษณะด้วยกัน เช่น ความ เสี่ ยงในธุ รกิจ ความเสี่ ยงในตลาด ความเสี่ ยงในอนาคต และความเสี่ ยงอันเกิดจากราคา เป็ นต้น ผู ้ ลงทุนในลักษณะนี้ได้เตรี ยมตัวเตรี ยมใจที่จะเผชิญกับความเสี่ ยงที่อาจเกิดขึ้นในอนาคตแล้ว 6. ความจาเป็ นของผูล้ งทุ น (Investor’s Needs) ความจาเป็ นของผูล้ งทุ น อาจแตกต่างกัน บางท่านอาจมีความจาเป็ นทางด้านการเงิน บางท่านอาจมีความจาเป็ นในแง่ของความรู ้สึกและจิตใจ แน่ นอนที่สุดสิ่ งสาคัญที่เร่ งเร้าให้เกิดการลงทุนก็คือ กาไร ซึ่ งอาจเก็บสะสมไว้เพื่อใช้ในยามชรา เพื่อการศึกษาหรื อเพื่อปรับฐานะการครอบชีพของตนเองให้ดีข้ ึน วัต ถุ ป ระสงค์ ในการลงทุ น (Investment Objectives) (e-learning 2010) ของนัก ลงทุ น ที่ สาคัญมีอยู่ 4 ประการคือ 1. การเพิ่ ม ค่ าของเงิ น ทุ น (Capital Appreciation) นัก ลงทุ น ต้อ งการให้ ห ลัก ทรั พ ย์ห รื อ ทรัพย์สินที่ตนลงทุนไว้ มีมูลค่าเพิ่มพูนขึ้นตลอดช่วงเวลาที่ลงทุน โดยการเพิ่มค่านั้นจะมาจากกาไร (Capita Gain) จากการลงทุ น เป็ นส าคัญ หลัก ทรั พ ย์ที่ ล งทุ น จึ ง มัก มี ค วามเสี่ ย งสู ง แต่ ก็ มี อ ัต รา ผลตอบแทนที่คาดสู งมาก หลักทรัพย์เหล่านี้มกั ไม่จ่ายเงินปันผล เพราะต้องเก็บเงินทุนเอาไว้ในการ ลงทุนเพื่อขยายกิจการ ส่ วนหลักทรัพย์เหล่านี้ ได้แก่ หุ ้นทุนของกิจการที่ก่อตั้งใหม่ และเริ่ มดาเนิ น (Start Up) หรื อกิจการขนาดเล็กที่กาลังขยายตัว (Growth Companties) 2. รายได้ประจา (Current Income) นักลงทุ นที่ ตอ้ งการได้รับรายได้เป็ นประจา จากการ ลงทุนในหลักทรัพย์หรื อทรัพย์สินที่ตนลงทุนไว้ ฉะนั้น หลักทรัพย์หรื อทรัพย์สินที่ลงทุนจึงได้แก่ หุน้ ทุนของบริ ษทั ขนาดใหญ่ที่มีฐานะทางการเงินมัน่ คง มีกาไรในการประกอบการ สามารถจ่ายเงิน ปั นผลให้แก่ผถู ้ ือหุ ้นอย่างสม่าเสมอหรื อตราสารหนี้ ได้แก่ หุ ้นกู้ ตัว๋ เงิน พันธบัตรที่มีดอกเบี้ยที่ตรา ไว้ ผูท้ ี่เกษียณอายุงานแล้ว ต้องการลงทุนในหลักทรัพย์ที่มีความเสี่ ยงต่า และให้รายได้ประจามัก นิยมใช้กลยุทธ์การลงทุนประเภทนี้
20
3. การปกป้ องเงินทุน (Capital Protection) นักลงทุนต้องการให้เงินลงทุนของตนมีความ มัน่ คง ไม่ลดหรื อเสี ยหายไป อันเป็ นผลสื บเนื่องมาจากขาดทุนหลักทรัพย์หรื อทรัพย์สินที่ลงทุน จึง มีความเสี่ ยงต่า ระยะเวลาทุนจึงค่อนข้างสั้น เพราะจะทาให้สามารถคาดการณ์ เหตุ การณ์ ได้ดีกว่า เช่น การลงทุนในตัว๋ เงินคลัง ตัว๋ สัญญาใช้เงินของสถาบันการเงิน เงินฝากและบัตรเงินฝากธนาคาร 4. ผลตอบแทนรวม (Total Return) นักลงทุนประสงค์ให้ความเสี่ ยงและผลตอบแทน ใน การลงทุนมีความเหมาะสม กล่าวคือ ไม่โน้มเอียงไปในเป้ าหมายใดเป้ าหมายหนึ่ งโดยเฉพาะ แต่ เป็ นการผสมผสานระหว่าง 3 เป้าหมายข้างต้นเหมาะสม เพื่อผลตอบแทนที่ดีกว่าในทุกสถานการณ์ ลงทุ น ไม่ ว่ า จะเป็ นช่ ว งตลาดทุ น ร้ อ นแรง (Bullish Market) หรื อซบเซา (Bearish Market) วัตถุประสงค์ในการลงทุนเหล่านี้ จะต้องนามาพิจารณาให้สอดคล้องกับแนวคิดของผูล้ งทุนในเรื่ อง การยอมรับความเสี่ ยงและผลตอบแทนตลอดจนช่วงเวลาที่สอดคล้องกับแผนการลงทุนของลูกค้า ด้วย แนวความคิดเกี่ยวกับความเสี่ ยงจากการลงทุน (สถาบันพัฒนาความรู ้ตลาดทุน ตลาดหลักทรัพย์ แห่งประเทศไทย, 2549) ความเสี่ ยงจากการลงทุนเป็ นตัวแปรสาคัญซึ่ งผูล้ งทุนจะต้องพิจารณาควบคู่ไปกับผลตอบ แทนที่คาดว่าจะได้รับจากการลงทุนเสมอ โดยเมื่อกล่าวถึง “ความเสี่ ยง” คนส่ วนใหญ่มกั จะนึ กถึง การขาดทุนหรื อผลในทางลบเท่านั้น แต่หากพิจารณาจากทฤษฎี การลงทุนแล้ว “ความเสี่ ยง” คือ การที่ผลตอบแทนจริ งที่ได้รับจากการลงทุน เบี่ยงเบน หรื อ แตกต่างไปจากผลตอบแทนที่ผูล้ งทุน คาดหวังไว้ ซึ่งไม่วา่ จะเป็ นไปในทางบวกหรื อลบก็ถือว่าเป็ นความเสี่ ยงด้วยกันทั้งนั้น (อัญญา ขันธวิทย์, 2546, หน้า 34) ได้สรุ ปว่าความเสี่ ยง คือการที่ผลตอบแทนจริ ง (Actual Return) ที่ผลู ้ งทุนได้รับจากการลงทุนมีโอกาสที่จะเบี่ยงเบน หรื อแตกต่างไปจากผลตอบแทนที่ผู ้ ลงทุนนั้นคาดหวังไว้ (Expected Return) ถ้าโอกาสที่การลงทุนเบี่ยงเบน หรื อแตกต่างมาก ก็ยิ่งมี ความเสี่ ยงสู งกว่า แต่ถา้ เบี่ยงเบน หรื อแตกต่างน้อยก็จะมีความเสี่ ยงต่ากว่า (สุ ภาว์ จุลนาพันธ์, 2529, หน้า 36) ได้ให้นิยาม ความเสี่ ยงภัยในการลงทุนว่า หมายถึง การ ที่ผลตอบแทนที่ได้รับจริ งจะน้อยไปกว่าผลตอบแทนที่ผลู ้ งทุนคาดหวังไว้ นัน่ คือ ผลตอบแทนจริ ง อาจจะผันแปร แตกต่างที่จากที่คาดหวังไว้ การวัดความเสี่ ยงการลงทุน มีอยูห่ ลายวิธี เช่น การวัด ค่ าพิ สั ย (Range) ระหว่ างอัต ราผลตอบแทนสู ง สุ ด และต่ าสุ ด ที่ จ ะเป็ นไปได้ การวัด ค่ า เบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) หรื อซิกม่า และการวัดค่าเบต้า ซึ่งเป็ นการวัดค่าความเสี่ ยง โดยใช้แนวความคิดเกี่ยวกับการทาถดถอย (Regression) เป็ นต้น ความเสี่ ยงในการลงทุน แบ่งออกเป็ น 2 ประเภทใหญ่ ๆ ได้แก่
21
1. ความเสี่ ยงจากปัจจัยมหภาค เป็ นความเสี่ ยงที่เกิดจากปั จจัยที่บริ ษทั ไม่อาจ ควบคุมหรื อ คาดการณ์ล่วงหน้าได้และส่ งผลกระทบต่อทุก ๆ หลักทรัพย์ในตลาดหลักทรัพย์แห่ งประเทศไทย ซึ่ งไม่ ส ามารถท าให้ ล ดลงหรื อ ท าให้ ห มดไปด้ว ยการกระจายการลงทุ น ความเสี่ ย งประเภทนี้ ประกอบด้วย 1.1 ความเสี่ ยงจากอานาจซื้อลดลงหรื อความเสี่ ยงจากภาวะเงินเฟ้อ เป็ นความเสี่ ยง ที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงในระดับราคาสิ นค้าโดยทัว่ ๆ ไปซึ่งจะทาให้อตั ราผลตอบแทนที่ แท้จริ งลดลง 1.2 ความเสี่ ย งที่ เกิ ด จากการเปลี่ ย นแปลงทางการเมื อ ง หรื อ นโยบายเกี่ ย วกับ เศรษฐกิจและการเงิน หมายถึง ความเสี่ ยงที่มกั เกิดขึ้นเมื่อมีการเปลี่ยนแปลงทางการเมือง หรื อการเปลี่ยนแปลง ในนโยบายของรัฐบาลเกี่ยวกับเศรษฐกิจและการเงิน นักลงทุนจึงมัก ระงับการลงทุนเพื่อรอดูท่าที่ของรัฐบาลใหม่เสมอ 1.3 ความเสี่ ยงที่เกิดจากความผันแปรของอัตราแลกเปลี่ยนเงินตราระหว่างประเทศ มักเกิดขึ้นกับกรณี ของการลงทุนข้ามประเทศและเมื่อผูล้ งทุนนาเงินลงทุนกลับไปยังต้น ทางหรื อโยกย้ายไปยังแหล่งลงทุนอื่น 1.4 ความเสี่ ยงที่เกิดจากเปลี่ยนแปลงในระดับอัตราดอกเบี้ย ความเสี่ ยงประเภทนี้ จะมีผลทาให้ราคาหลักทรัพย์เปลี่ยนแปลงไปในทิศทางตรงกันข้าม เช่น เมื่ออัตราดอกเบี้ย เพิ่มขึ้นราคาหลักทรัพย์จะลดลง ซึ่ งการที่ดอกเบี้ ยขึ้น-ลง มี ผลกระทบต่อเงินที่ จะนาไป ลงทุน 1.5 ความเสี่ ยงจากภาวะตลาด เมื่อราคาหรื อผลตอบแทนของตราสารทางการเงินที่ มีอยูใ่ นตลาดมีการปรับตัว ผันผวน อันเป็ นผลมาจากปั จจัยต่าง ๆ มากมายที่มากระทบ ไม่ ว่าจะเป็ นเรื่ องของภาวะเศรษฐกิจในระดับมหภาค ความผันผวนของค่าเงิน อัตราดอกเบี้ย กระแสทางการเมือง หรื อเหตุการณ์ ต่าง ๆ เช่ น สงคราม ภัยพิบตั ิทางธรรมชาติ เป็ นต้น เหล่านี้ เป็ นลักษณะความเสี่ ยงที่ก่อให้เกิดความไม่แน่ นอนของผลตอบแทนจากการลงทุน แต่ ก ารลงทุ น ที่ ก ระจายอยู่ใน หลัก ทรั พ ย์ห ลาย ๆ ตัว สามารถช่ ว ยบรรเทาไม่ ให้ค วาม เปลี่ยนแปลงของปั จจัยเหล่านี้ มีผลอย่างรุ นแรง ต่อการลงทุน เนื่ องจากความเปลี่ยนแปลง ของปั จจัยอย่างหนึ่ งอาจสร้างผลกระทบต่อตราสารทางการเงิน แต่ละประเภทได้แตกต่าง กันออกไป 2. ความเสี่ ยงจากปั จจัยจุลภาค เป็ นความเสี่ ยงที่เกิ ดจากปั จจัยภายในบริ ษทั ซึ่ งเป็ นความ เสี่ ยงเฉพาะตัวของแต่ละบริ ษทั (Firm-Specific Risk) ที่คุณลงทุนไว้ ซึ่ งบริ ษทั ที่มีระบบการจัดการ ภายในที่ ดี จะทาให้บริ ษ ทั มี โอกาสประสบความสาเร็ จมากและมี ความเสี่ ยงต่ า โดยความ เสี่ ยง
22
ประเภทนี้ สามารถลดลงได้ด้วยการกระจายการลงทุ น (Diversification) ที่ เหมาะสม ความเสี่ ยง ประเภทนี้ประกอบด้วย 2.1 ความเสี่ ยงทางธุ รกิ จหรื อ ความเสี่ ยงในการด าเนิ น งานของบริ ษ ัท หมายถึ ง ความเสี่ ยงที่เกิ ดจากความผันแปรของรายได้ของบริ ษทั อันเนื่ องมาจากการเปลี่ยนแปลง สภาพแวดล้อม ทางธุ รกิ จ โดยจะพิจารณาจากความสามารถในการบริ หารงานหรื อการ ด าเนิ น งานของแต่ ล ะบริ ษั ท (Operating Leverage) ว่ า จะรั บ มื อ กั บ สภาพแวดล้อ มที่ เปลี่ยนแปลงนั้น ๆ ได้อย่างไร เช่น การบริ หาร ต้นทุน เป็ นต้น 31 2.2 ความเสี่ ยงทางการเงิน หมายถึง ความเสี่ ยงที่เกิดจากความผันแปรของรายได้ ของบริ ษทั อันเนื่ องมาจากการเปลี่ ยนแปลงโครงสร้ างทางการเงินของบริ ษทั (Financial Leverage) เช่น การระดมทุนจากแหล่งเงินทุนแตกต่างกัน เป็ นต้น 2.2 แนวคิดและทฤษฎีเกีย่ วกับส่ วนผสมการตลาด (Marketing Mixes) ( 4P’s) ส่ วนประสมการตลาด (Marketing Mix) คือ เครื่ องมือหรื อปั จจัยทางการตลาดที่ควบคุมได้ ที่ธุรกิจต้องใช้ร่วมกัน เพื่อตอบสนองความต้องการและสร้างความพึงพอใจแก่กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย หรื อเพื่อกระตุน้ ให้กลุ่มลูกค้าเป้ าหมายเกิ ดความต้องการสิ นค้าและบริ การของตน (ศิริวรรณ เสรี รัตน์ และคณะ 2550:35-36 ) ประกอบด้วยส่ วนประกอบ 7 ประการ หรื อ 7P’s คือ 1. ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง สิ่ งที่เสนอขายผลิตภัณฑ์โดยธุรกิจ เพื่อตอบสนองความ จาเป็ นหรื อความต้องการของลูกค้าให้เกิ ดความพึงพอใจ ประกอบด้วยสิ่ งที่สัมผัสได้และสัมผัส ไม่ได้ เช่น บรรจุภณ ั ฑ์ สี ราคา คุณภาพ ตราสิ นค้า บริ การและชื่อเสี ยงของผูข้ าย 2. ราคา (Price) หมายถึ ง จ านวนเงิ น ที่ จ่ า ยเพื่ อ ให้ ไ ด้ผ ลิ ต ภัณ ฑ์ หรื อ หมายถึ ง คุ ณ ค่ า ผลิตภัณฑ์ในรู ปตัวเงิน ราคาเป็ น P ตัวที่สองที่เกิดขึ้นถัดจาก Product ราคาเป็ นต้นทุน (Cost) ของ ลูกค้า ผูบ้ ริ โภคจะเปรี ยบเทียบระหว่างคุณค่า (Value) ของผลิตภัณฑ์กบั ราคา (Price) ของผลิตภัณฑ์ นั้น ถ้าคุณค่าสู งกว่าราคา ผูบ้ ริ โภคก็จะตัดสิ นใจซื้อ 3. การจัดจาหน่ าย (Place หรื อ Distribution) คือ ช่องทางหรื อสถานที่ที่ในการจัดจาหน่าย สิ นค้าและบริ การ ซึ่งประกอบ การขนส่ ง การคลังสิ นค้า และสถานที่จาหน่ายสิ นค้า 4. การส่ งเสริมการตลาด ( Promotion) เป็ นเครื่ องมือการสื่ อสารเพื่อสร้างความพึงพอใจต่อ ตราสิ นค้าหรื อบริ การหรื อความคิด หรื อต่อบุคคล โดยใช้เพื่อจูงใจ ( Persuade) ให้เกิดความต้องการ เพื่อเตือนความทรงจา (Remind) ในผลิตภัณฑ์ โดยคาดว่าจะมีอิทธิ พลต่อความรู ้สึก ความเชื่อ และ พฤติ กรรมการซื้ อ หรื อเป็ นการติ ดต่อสื่ อสารเกี่ ยวกับข้อมู ลระหว่างผูข้ ายกับผูซ้ ้ื อ หรื อเป็ นการ
23
ติดต่อ สื่ อสารเกี่ ยวกับข้อมูลระหว่างผูข้ ายกับผูซ้ ้ื อ เพื่อสร้างทัศนคติ และพฤติกรรมการซื้ อการ ติดต่อสื่ อสารอาจใช้พนักงานขาย (Personal selling) ทาการขาย และการติดต่อสื่ อสารโดยไม่ใช้คน (No person selling) เครื่ องมื อในการติดต่อสื่ อสารมี ห ลายประการองค์การอาจเลือกใช้ห นึ่ งหรื อ หลายเครื่ องมือซึ่ งต้องใช้หลักการเลือกใช้เครื่ องมือการสื่ อสารการตลาดแบบประสมประสานกัน [Integrated Marketing Communication (IMC)] โดยพิจารณาถึงความเหมาะสมกับลูกค้า ผลิตภัณฑ์ คู่แข่งขัน โดยบรรลุจุดมุ่งหมายร่ วมกันได้ 2.4 แนวคิดและทฤษฎีเกีย่ วกับปัจจัยทีม่ ีต่อการตัดสิ นใจของผู้บริโภค ผูบ้ ริ โภคแต่ละคนจะมีความแตกต่างกันในด้านต่างๆ ซึ่งมีผลมาจากความแตกต่างกันของ ลักษณะทางกายภาพ และสภาพแวดล้อมของแต่ละบุคคล ทาให้การตัดสิ นใจซื้อและใช้บริ การของ แต่ละบุคคลมีความแตกต่างกัน ดังนั้นจึงจาเป็ นต้องศึกษาถึงปัจจัยต่างๆ โดยที่เราสามารถแบ่งปั จจัย ที่จะมีผลต่อพฤติกรรมของผูบ้ ริ โภค ออกเป็ น 2 ประการ ได้แก่ ปั จจัยภายใน (Internal Factors) ปั จจัยภายในเป็ นปั จจัยที่เกิด ขึ้น จากตัวบุ คคล ในด้าน ความคิ ด และการแสดงออก ซึ่ งมี พ้ื น ฐานมาจากสภาพแวดล้อ มต่ า งๆ โดยที่ ปั จ จัย ภายใน ประกอบด้วยองค์ประกอบต่างๆ ได้แก่ ความจาเป็ น ความต้องการ หรื อความปรารถนา แรงจูงใจ บุคลิกภาพ ทัศนคติ การรับรู ้ 1. ความจาเป็ น (Needs) ความต้องการ (wants) และความปรารถนา (Desires) ความจาเป็ น ความต้องการ และความปรารถนา เป็ นคาที่มีความหมายใกล้เคียงกันและสามารถใช้เเทนกันได้ ซึ่ ง เราจะใช้คาว่าความต้องการในการสื่ อความเป็ นส่ วนใหญ่ โดยที่ความต้องการสิ่ งหนึ่ งสิ่ งใดของ บุคคลจะเป็ นจุดเริ่ มต้นของความต้องการในการใช้สินค้าหรื อบริ การ คือ เมื่อเกิดความจาเป็ นหรื อ ความต้องการ ไม่วา่ ในด้านร่ างกายหรื อจิตใจขึ้น บุคคลก็จะหาทางที่จะสนองความจาเป็ นหรื อความ ต้องการนั้นๆเราอาจจะกล่าวได้ว่า ความต้องการของมนุ ษย์ หรื อความต้องการของผูบ้ ริ โภคเป็ น เกณฑ์ ส าหรั บ การตลาดยุค ใหม่ และเป็ นปั จ จัย ส าคัญ ของแนวความคิ ด ทางการตลาด (Market concepts) 2. แรงจูงใจ (Motive) เมื่อบุคคลเกิดปั ญหาทางกายหรื อในจิตใจขึ้น และหากปั ญหานั้นไม่ รุ นแรงเขาอาจจะปล่อยวาง ไม่คิด ไม่ใส่ ใจ หรื อไม่ทาการตัดสิ นใจใดๆ แต่หากปัญหานั้นๆ ขยายตัว หรื อเกิดความรุ นเเรงยิง่ ขึ้น เขาก็จะเกิดแรงจูงใจในการพยายามที่จะแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นนั้น ซึ่งเป็ น เรื่ องที่สาคัญที่เรา ต้องศึกษาถึงความต้องการ และความคิดของผูบ้ ริ โภค เพื่อที่จะสร้างแรงจูงใจใน การซื้อสิ นค้าหรื อบริ การแก่ผบู ้ ริ โภคให้ได้
24
3. บุคลิกภาพ (Personality) เป็ นลักษณะนิ สัยโดยรวมของบุคคลที่พฒั นาขึ้นมาจากความ คิด ความเชื่ อ อุปนิ สัย และสิ่ งจูงใจต่างๆ ระยะยาวและแสดงออกมาในด้านต่างๆ ซึ่ งมีผลต่อการ ก าหนดรู ป แบบในการสนอง (Reaction) ของแต่ ล ะบุ ค คลแตกต่ างกัน ซึ่ งจะเป็ นลัก ษณะการ ตอบสนองในรู ป แบบที่ ค งที่ ต่ อ ตัว กระตุ ้น ทางสภาพแวดล้อ ม เช่ น ผูท้ ี่ มี ล ัก ษณะเป็ นผูน้ าจะ แสดงออก หรื อตอบ- สนองต่อปั ญหาด้วยความมัน่ ใจ และกล้าแสดงความคิดเหนื อมีความเป็ น ตัวเองสู ง ในขณะที่ผทู ้ ี่ขาดความมัน่ ใจในตนเองไม่กล้าเสนอแนะความคิดเห็นและรับอิทธิ พลจาก ผูอ้ ื่นได้ง่าย จะมีลกั ษณะเป็ นคนที่ชอบตามผูอ้ ื่น 4. ทัศนคติ (Attitude) เป็ นการประเมินความรู ้สึกหรื อความคิดเห็ นต่อสิ่ งใดสิ่ งหนึ่ งของ บุ คคล โดยทัศนคติ จะมี ผลต่ อพฤติ ก รรมต่ างๆ ของบุ คคล ดังนั้น เมื่ อเราต้องการให้บุ คคลใดๆ เปลี่ยนแปลงพฤติกรรม เราจะต้องพยายามที่ จะเปลี่ยนทัศนคติของเขาก่อน แต่ในความเป็ นจริ ง ทัศนคติเป็ นสิ่ งที่เปลี่ยนแปลงได้ยาก เนื่ องจากเป็ นสิ่ งที่ถูกสร้างขึ้นในจิตใจ ดังนั้น การปรับตัวให้ เข้ากับพฤติกรรมของผูบ้ ริ โภค ย่อมกระทาได้ง่ายกว่าการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผูบ้ ริ โภค ซึ่ ง ต้องใช้ความเข้าใจ แรงพยายาม และระยะเวลาดาเนินการที่ยาวนาน 5. การรั บ รู้ (Perception) เป็ นกระบวนการของบุ ค คลในการยอมรั บ ความคิ ด หรื อ การ กระท าของบุ คคลอื่ น ก้าวแรกของการเข้าสู่ ความคิ ดในการสร้ างความต้องการแก่ ผูบ้ ริ โภค คื อ ต้องการให้เกิดการรับรู ้ก่อน โดยการสร้างภาพพจน์ของสิ นค้าหรื อองค์การให้มีคุณค่าในสายตาของ ผูบ้ ริ โภค ซึ่งจะเป็ นการสร้างการยอมรับได้เท่ากับเป็ นการสร้างยอดขายนัน่ เอง 6. การเรี ยนรู้ (Learning) เป็ นการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของบุคคลทั้งที่เกิดจากการรับรู ้ และประสบ - การณ์ของบุคคล ซึ่ งจะเป็ นการเปลี่ยนแปลงและคงอยูใ่ นระยะยาว ดังนั้น หากมีการ รับรู ้ แต่ยงั ไม่มีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม หรื อไม่เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างค่อนข้างจะคงที่ ก็ยงั ไม่ถือว่าเป็ นการเรี ยนรู ้ ปัจจัยภายนอก (External Factors) หมายถึง ปั จจัยที่เกิดจากสิ่ งแวดล้อมรอบตัวของบุคคล ซึ่ งจะมี อิทธิ พลต่อความคิดและพฤติกรรมของผูบ้ ริ โภค โดยปั จจัยแบ่ งออกเป็ นองค์ประกอบที่ สาคัญ 6 ประการ ได้แก่ 1. สภาพเศรษฐกิ จ (Economy) เป็ นสิ่ งที่ ก าหนดอ านาจซื้ อ (purchasing power) ของ ผูบ้ ริ โภค ทั้งในรู ปของตัวเงินและปัจจัยอื่นที่เกี่ยวข้อง 2. ครอบครั ว (Family) การเลี้ยงดูในสภาพครอบครัวที่แตกต่างกันส่ งผลให้บุคคลมีความ แตกต่ า งกัน เช่ น การตอบสนองต่ อ ความต้อ งการผลิ ต ภัณ ฑ์ ข องบุ ค คลจะได้รั บ อิ ท ธิ พ ลจาก ครอบครัว ซึ่ งครอบครัวจะมีผลต่อพฤติกรรมบุคคลได้สูงกว่าสถาบันอื่นๆ เนื่ องจากบุคคลจะใช้
25
ชีวิตในวัยเด็ก ซึ่ งเป็ นวัยซึ มซับและเรี ยนรู ้ลกั ษณะอันจะก่อให้เป็ นนิ สัยประจา (Habits) ของบุคคล ไปตลอดชีวิต เป็ นต้น 3. สั งคม (Social) กลุ่มสังคมรอบๆ ตัวของบุคคลมีผลต่อการปรับพฤติกรรมของบุคคลให้ เป็ นในทิศทางเดียวกัน เพื่อการยอมรับเข้าเป็ นส่ วนหนึ่ งของสังคม หรื อที่เรี ยกว่า กระบวน- การขัด เกลาทางสังคม (Socialization) ประกอบด้วยรู ปแบบการดารงชี วิต (Lifestyles) ค่านิ ยมของสังคม (Social Values) และความเชื่ อ (Believes) ท าให้ตอ้ งศึ กษาถึ งลักษณะของสั งคม เพื่ อจะทราบถึ ง ปัจจัยที่มีอิทธิพลของสังคมที่มีต่อการอยูร่ ่ วมกันของมนุษย์ โดยเฉพาะบรรทัดฐาน (Norms) ที่สังคม กาหนด 4. วัฒนธรรม (Culture) เป็ นวิถีการดาเนิ นชีวิตที่สังคมเชื่อถือว่าเป็ นสิ่ งดีงามและยอมรับ ปฏิบตั ิมา เพื่อให้สังคมดาเนินและมีพฒั นาการไปได้ดว้ ยดี บุคคลในสังคมเดียวกันจึงต้องยึดถือและ ปฏิ บ ัติตามวัฒ นธรรม เพื่ อการอยู่เป็ นส่ วนหนึ่ งของสังคม โดยวัฒ นธรรมเป็ นกลุ่ มของค่านิ ยม พื้นฐาน (Basic values) การรับรู ้ (Perception) ความต้องการ (Wants) และพฤติกรรม (Behaviors) จึ ง เป็ นรู ป แบบหรื อวิ ถี ท างในการด าเนิ น ชี วิ ต (Lifestyles) ที่ ค นส่ ว นใหญ่ ใ นสั ง คมยอมรั บ ประกอบด้วย ค่านิ ยมการแสดงออก ค่านิ ยมในการใช้วตั ถุหรื อสิ่ งของ หรื อแม้กระทัง่ วิธีคิดก็เป็ น วัฒนธรรมด้วย 5. การติดต่ อธุ รกิจ (Business Contact) หมายถึง โอกาสที่ ผูบ้ ริ โภคจะได้พบเห็ นสิ นค้า หรื อบริ การนั้นๆ สิ นค้าตัวใดที่ผบู ้ ริ โภคได้รู้จกั และพบเห็ นบ่อยๆ ก็จะมีความคุน้ เคย ซึ่ งจะทาให้ ผูบ้ ริ โภคมีความไว้วางใจและมีความยินดีที่จะใช้สินค้านั้น ดังนั้นธุรกิจจึงควรเน้นในเรื่ องของการ ทาให้เกิดการพบเห็นในตราสิ นค้า (Brand Contact) นาสิ นค้าเข้าไปให้ผบู ้ ริ โภคได้พบเห็น ได้รู้จกั สัมผัส ได้ยนิ ได้ฟังด้วยความถี่สูง การสร้างให้บุคคลเกิดการเปิ ดรับ (Exposure) มากเท่าใด ก็ยิ่งทา ให้ได้ประโยชน์มากขึ้นเท่านั้น ตามหลักจิตวิทยาที่มีอยูว่ า่ ความคุน้ เคยนั้นก่อให้เกิดความรัก 6. สภาพแวดล้ อม (Environment) การเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมทัว่ ไป เช่น ความ ปรวนแปรของสภาพอากาศ การขาดแคลนน้ าหรื อเชื้อเพลิง ผลกระทบของปรากฏการณ์ EI Ninyo และ La Nina เป็ นต้น ส่ งผลให้การตัดสิ นใจซื้อของผูบ้ ริ โภคเปลี่ยนแปลงด้วยเช่นกัน 2.4 ผลงานวิจัยที่เกีย่ วข้ อง ธนภูมิ ศิริรัตน์ มหาวิทยาลัยหอการค้ าไทย (2552) ได้ศึกษาเรื่ อง การศึกษาปั ญหาและการ จัดการเชิงกลยุทธ์เพื่อสร้างโอกาสในการประกอบธุรกิจ กรณี ศึกษา หอพัก สุ ธารัตน์ พบว่า สาเหตุที่ ผูเ้ ช่ าลดลงเนื่ องมากจาก ธุ รกิ จยังขาดการประชาสัมพัน ธ์ให้แก่ ลูก ค้าได้รับทราบเกี่ ยวกับธุ รกิ จ
26
รวมถึงสภาพอาคารมีลกั ษณะเหมือนตึกแถวอาคารพาณิ ชย์ทวั่ ไป จึงส่ งผลทาให้ลูกค้าไม่สามารถ ทราบว่าอาคารนี้ คือหอพักให้เช่า และไม่มีความดึงดูดใจแก่ลูกค้า และสภาพการแข่งขันของธุรกิจ เปลี่ยนไป ลูกค้ามีทางเลือกมากขึ้น เนื่องจากปั จจุบนั นี้มีธุรกิจที่พกั อาศัยให้เช่าเพิ่มขึ้นมาก ดังนั้นจึง ทาการศึกษาถึงความเป็ นไปได้ในแต่ละทางเลือก เพื่อที่สามารถที่จะเพิ่มคุณค่าในสิ่ งต่างๆ ให้แก่ ธุ ร กิ จ โดยพบว่าสิ่ งที่ ดี ที่ สุ ด น่ าจะเป็ นไปได้ในการด าเนิ น ธุ รกิ จ ในระยะสั้ น ได้แ ก่ ก ารจัด การ ปรับปรุ งเปลี่ยนรู ปแบบภายในอาคาร รวมถึงห้องพักทุกๆ ห้องทุกๆ ขนาด โดยจะต้องมีการมุ่งเน้น ในเรื่ องของการสร้างความแตกต่าง โดยตั้งอยู่บนพื้นฐานของภาพลักษณ์ที่สื่อถึงความมีสไตล์ใน ธุรกิจ ซึ่งจะทาให้สามารถกาหนดราคาค่าเช่าที่สูงขึ้นได้ เพื่อให้สอดคล้องกับคุณภาพที่ทางธุรกิจได้ มอบให้ แ ก่ ลูก ค้า ตลอดจนยังสามารถรั ก ษาฐานลู ก ค้าเดิ ม และสร้ างคุ ณ ค่าให้ แ ก่ ลู ก ค้าใหม่ ไ ด้ รวมถึงจากแนวทางของเจ้าของธุ รกิจที่ตอ้ งการจะขยายธุ รกิจที่แตกต่างไปจากเดิม เพื่อที่จะสร้าง โอกาสในการประกอบธุรกิจให้มีรายได้เพิ่มมากขึ้น และใช้พ้นื ที่ๆ มีอยูใ่ ห้เกิดประโยชน์อย่างสู งสุ ด และสามารถตอบสนองความต้องการในแต่ละรู ปแบบให้แก่ลูกค้าได้ นางสาวจิ ราพร ก าจั ด ทุ ก ข์ (2552) ได้ศึ ก ษาเรื่ อ ง ความพึ งพอใจหลังการตัด สิ น ใจซื้ อ คอนโดมิเนี ยมในเขตกรุ งเทพมหานคร พบว่า โดยภาพรวมทุกด้านผูต้ ดั สิ นใจซื้ อไม่พึงพอใจหลัง การตัดสิ นใจซื้ อคอนโดมิเนี ยม อย่างไรก็ตาม เมื่อจาแนกเป็ นรายด้าน พบว่า ผูต้ ดั สิ นใจซื้ อไม่พึง พอใจใน 3 ด้าน คื อ ผลิ ต ภัณ ฑ์ ราคา และสิ่ งอ านวยความสะดวก และพึ งพอใจใน 1 ด้าน คื อ สภาพแวดล้อ มรอบโครงการ โดยสิ่ ง ที่ ไ ม่ พึ ง พอใจ 3 ล าดับ แรกในแต่ ล ะด้าน เป็ นดัง นี้ ด้าน ผลิตภัณฑ์ ได้แก่ ความพร้อมเข้าอยูไ่ ด้ทนั ที ความสวยงามของเฟอร์นิเจอร์ที่ใช้ตกแต่งห้องชุด และ คุณภาพและมาตรฐานของเฟอร์ นิเจอร์ ที่ใช้ตกแต่งห้องชุ ด ด้านราคา ได้แก่ การจัดเก็บค่าใช้จ่าย ส่ วนกลาง ความคุม้ ค่าเมื่อเปรี ยบเทียบราคาขายกับเฟอร์ นิเจอร์ ที่ใช้ตกแต่งห้องชุด และการจัดเก็บ ค่าสาธารณู ปโภค ด้านสิ่ งอานวยความสะดวกได้แก่ อินเทอร์ เน็ตไร้สาย ร้านอาหาร และร้านคอฟ ฟี่ ช็อป สาหรับสิ่ งที่พึงพอใจในด้านสภาพแวดล้อมรอบโครงการ 3 ลาดับแรก ได้แก่ ความปลอดภัย รอบโครงการ การคมนาคมที่สะดวกรวดเร็ ว และการปราศจากมลภาวะที่ไม่ดี เมื่ อ วิเคราะห์ ลกั ษณะของผูต้ ัด สิ น ใจซื้ อ ที่ ไม่ พึ งพอใจในด้านผลิ ต ภัณ ฑ์ ราคา และสิ่ ง อานวยความสะดวก พบว่า มีความคล้ายคลึงกัน ดังนี้ ผูต้ ดั สิ นใจซื้ อที่ไม่พึงพอใจส่ วนใหญ่ร้อยละ 58 เป็ นเพศหญิ ง มี อายุระหว่าง 25-35 ปี (ร้ อยละ 56) ประกอบอาชี พพนักงานบริ ษทั เอกชนและ ธุรกิจส่ วนตัว/งานอิสระ (ร้อยละ 68) และร้อยละ 55 มีสถานภาพโสด โดยผูต้ ดั สิ นใจซื้ อร้อยละ 56 จบการศึ กษาระดับปริ ญญาตรี มี รายได้ส่วนตัว 20,000 - 30,000 บาท/เดื อน (ร้ อยละ34) และเมื่ อ พิจารณาถึ งรายได้และค่าใช้จ่ายของครอบครัว พบว่า ร้อยละ 20 อย่างละเท่าๆ กัน มี รายได้ของ ครอบครัว 20,000–30,000 บาท/เดือน และมากกว่า 60,000 บาท/เดือน ขณะที่ร้อยละ 48 มีค่าใช้จ่าย
27
ของครอบครัว 10,000-20,000 บาท/เดือน ในด้านการพักอาศัยในคอนโดมิเนี ยมที่ซ้ื อพบว่า ร้อยละ 75 เป็ นครัวเรื อนที่มีสมาชิกพักอาศัยไม่เกิน 2 คน สาหรั บปั จจัยที่ มีผลต่ อความพึ งพอใจหลังการตัด สิ น ใจซื้ อคอนโดมิ เนี ยม จากการวิจยั พบว่า มี 5 ปั จจัย ได้แก่ จานวนคอนโดมิเนี ยมที่คน้ หาข้อมูล ระยะเวลาที่ใช้เดินทางจากที่อยู่อาศัย เดิมไปสถานที่ทางานปัจจุบนั การใช้อินเทอร์เน็ตเป็ นแหล่งค้นหาข้อมูลคอนโดมิเนียมค่าใช้จ่ายของ ครอบครั ว ต่ อเดื อ น และระยะเวลาที่ ใช้ตดั สิ น ใจซื้ อ ซึ่ งทั้ง 5 ปั จ จัยดังกล่ าวสามารถแบ่ งกลุ่ ม ผู ้ ตัดสิ นใจซื้อได้ 6 กลุ่ม โดยพึงพอใจ 2 กลุ่ม และไม่พึงพอใจ 4 กลุ่ม อภิ ชิ ต สุ ขสิ นธ์ (2551) ได้ ศึ ก ษาเรื่ อง ปั จจั ย ที่ ส่ งผลต่ อ พฤติ ก รรมการเลื อ กซื้ อ คอนโดมิเนี ยมของประชากรในกรุ งเทพมหานคร พบว่า ลักษณะประชากรศาสตร์ ที่ต่างกัน ได้แก่ เพศ อายุสถานภาพสมรส ระดับการศึกษา อาชี พ รายได้ต่อเดื อน จานวนสมาชิ กในครอบครัว มี ความสัมพันธ์ต่อพฤติกรรมการเลือกซื้ อคอนโดมิเนี ยมของผูบ้ ริ โภคในกรุ งเทพมหานคร ในด้าน งบประมาณ พื้นที่ใช้สอย และกลุ่มที่มีอิทธิพลต่อการตัดสิ นใจ ส่ ว นประสมทางการตลาดที่ มี ค วามสั ม พัน ธ์ กับ แนวโน้ ม พฤติ ก รรมการตัด สิ น ใจซื้ อ คอนโดมิเนียม ของผูบ้ ริ โภคในกรุ งเทพมหานคร แยกเป็ นรายด้านสามารถสรุ ปผลดังนี้ ด้านผลิตภัณฑ์คุณภาพผลิตภัณฑ์การออกแบบผลิตภัณฑ์ ความหลากหลาย การับประกัน สิ นค้า มีความสัมพันธ์ต่อพฤติกรรมการเลือกซื้ อคอนโดมิเนี ยมของผูบ้ ริ โภคในกรุ งเทพมหานคร ในด้านงบประมาณ พื้นที่ใช้สอย และกลุ่มที่มีอิทธิพลต่อการตัดสิ นใจ ด้ า นราคา การให้ ส่ วนลด การก าหนดราคา เงื่ อ นไขการช าระเงิ น และสิ นเชื่ อ มี ความสัมพันธ์ต่อพฤติกรรมการเลือกซื้ อคอนโดมิเนี ยมของผูบ้ ริ โภคในกรุ งเทพมหานคร ในด้าน งบประมาณ พื้นที่ใช้สอย และกลุ่มที่มีอิทธิพลต่อการตัดสิ นใจ ท าเลที่ ต้ ัง มี ค วามสั ม พัน ธ์ ต่ อ พฤติ ก รรมการเลื อ กซื้ อ คอนโดมิ เนี ย มของผูบ้ ริ โภคใน กรุ งเทพมหานคร ในด้าน งบประมาณ พื้นที่ใช้สอย และกลุ่มที่มีอิทธิพลต่อการตัดสิ นใจ การส่ งเสริ ม การตลาด มี ค วามสั ม พัน ธ์ ต่ อ พฤติ ก รรมการเลื อ กซื้ อ คอนโดมิ เนี ย มของ ผูบ้ ริ โภคในกรุ งเทพมหานคร ในด้าน งบประมาณ พื้ น ที่ ใ ช้ส อย และกลุ่ ม ที่ มี อิ ท ธิ พ ลต่ อ การ ตัดสิ นใจ ประการ มาถาวร (2552) ได้ศึกษาเรื่ อง ปั จจัยที่มีผลต่อผลประกอบการของบริ ษทั พัฒนา อสังหาริ มทรัพย์ที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่ งประเทศไทย พบว่า ราคาน้ ามันในตลาดโลก ดัชนี ราคาวัสดุก่อสร้าง ดัชนี ราคาที่อยูอ่ าศัยและสิ นเชื่ออสังหาริ มทรัพย์ มีความสัมพันธ์กนั และมี ความสัมพันธ์กบั ตัวแปรตามด้านรายได้ของธุ รกิ จอสังหาริ มทรัพย์ท้ งั 4 แบบ ส่ วนอัตราดอกเบี้ย
28
เงินกู้ ไม่มีความสัมพันธ์กบั ตัวแปรใดๆ จึงนาตัวแปรต้น ทั้ง 4 ตัวมาจัดตัวแปรด้วยวิธีการวิเคราะห์ ปั จจัย Factor Analysis ได้ตวั แปรใหม่ที่ชื่อว่าปั จจัยด้านรายได้ของธุรกิจพัฒนาอสังหาริ มทรัพย์ ซึ่ ง ดัชนี ราคาวัสดุก่อสร้างมีน้ าหนักต่อตัวแปรปั จจัยธุรกิจพัฒนาอสังหาริ มทรัพย์มากที่สุด จากนั้นจึง นาไปสร้างสมการพยากรณ์ แนวโน้ม ซึ่ งจากการสร้างและการทดสอบสมการ และการวิเคราะห์ แนวโน้มนั้นพบว่า สภาวะของธุ รกิจอสังหาริ มทรัพย์ที่มีแนวโน้มด้านรายได้ที่เพิ่มมากขึ้นและมี ทิศทางไปในทางเดียวกันทั้งหมด เนื่องมาจากสภาวะธุรกิจอยูใ่ นช่วงระยะเวลาการฟื้ นตัวนัน่ เอง งานศึกษาของ Faff, Terrance and Michael (2003) ได้ทาการศึกษา “พฤติกรรมและปั จจัยที่ มีผลต่อบุคคลที่มีความอดทนต่อความเสี่ ยงในการลงทุน” นอกจากนี้ยงั ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่าง ความอดทนต่อความเสี่ ยงและลักษณะประชากรศาสตร์ ซึ่ งทาการศึกษาจากการสารวจจากกลุ่ม ตัวอย่างจากประชากรในประเทศออสเตรเลียทั้งหมด 20,000 ตัวอย่าง โดยตัวอย่างที่ศึกษามีความ หลากหลายทางด้านอายุและสถานภาพการแต่งงาน จากการศึกษาพบว่า ค่าความอดทนต่อความ เสี่ ยงที่ศึกษาได้จากกลุ่มตัวอย่างมีความแตกต่างกับค่าความอดทนต่อความเสี่ ยงของบริ ษทั จัดการ กองทุนที่ได้เคยศึกษาไว้ โดยบริ ษทั จัดการกองทุนได้ประเมินจากลูกค้าที่มีความเข้มงวดในการ ลงทุนทาให้ค่าความอดทนต่อความเสี่ ยงที่ได้ไม่สะท้อนความเป็ นจริ งและพบว่าอายุ และสถานภาพ การสมรสมีความสัมพันธ์ในทิศทางตรงข้ามกับความอดทนต่อความเสี่ ยง นัน่ คือ เมื่อมีอายุมากขึ้น จะมีการระมัดระวังเรื่ องการลงทุนมากขึ้นเช่ นเดี ยวกับเมื่อมี ครอบครัวก็จะ หลีกเลี่ยงความเสี่ ยง เช่นกัน นอกจากนี้ ในการประเมินความเสี่ ยงของนักลงทุนถือว่าเป็ นปั จจัยสาคัญในการสร้างพอร์ ต การลงทุนที่เหมาะสมของนักลงทุน และยังพบว่าเพศหญิงมีความอดทนต่อความเสี่ ยงต่ากว่าเพศชาย งานศึกษาของ Jasim (2008) ได้ทาการศึกษา “ความอดทนต่อความเสี่ ยงของนักลงทุนใน ประเทศบาห์เรน” โดยใช้วิธีการศึกษาจากแบบสอบถาม 1,500 ตัวอย่าง ซึ่ งผลการศึกษาพบว่า นัก ลงทุนเพศชายมีความอดทนต่อความเสี่ ยงมากกว่าเพศหญิง และพบว่านักลงทุนที่มีระดับการศึกษา และรายได้ที่สูงจะชอบความเสี่ ยงมากกว่าผูท้ ี่ มีก ารศึ กษาและรายได้ที่ต่ า รวมทั้งนักลงทุ น จะมี อดทนต่อความเสี่ ยงลดลงเมื่อมีภาระทางการเงินที่เพิ่มมากขึ้น และอายุเริ่ มจะเข้าใกล้วยั เกษียณหรื อ เกษียณอายุแล้ว งานศึกษาของ Jonas Nilsson (2008) ได้ทาการศึกษา “ผลกระทบของทัศนคติ และการรับรู ้ ผลการดาเนิ น งานทางการเงิ นที่ มีผลต่อพฤติกรรมการลงทุน ” ซึ่ งผลการศึกษาพบว่า ด้านสังคม สิ่ งแวดล้อ ม และจริ ย ธรรม ทัศ นคติ การไว้ว างใจ และการรั บ รู ้ ป ระสิ ท ธิ ผ ลของผูบ้ ริ โ ภคส่ ง ผลกระทบต่ อพฤติ ก รรมผูบ้ ริ โภคในการลงทุ น ในด้านบวก การรั บ รู ้ ท างด้านผลตอบแทนทาง การเงิ น และการรั บ รู ้ ค วามเสี่ ยงมี ค วามส าคัญ ต่ อ การตัด สิ นใจในการลงทุ น ในทางทฤษฎี เศรษฐศาสตร์ ความเสี่ ยงกับผลตอบแทนการลงทุนสัมพันธ์กนั เมื่อความเสี่ ยงสู ง ผลตอบแทนก็สูง
29
ตามไปด้วย ด้านการรับรู ้ทางการเงิน พบว่าการรับรู ้ดา้ นผลตอบแทนส่ งผลกระทบต่อพฤติกรรม ผูบ้ ริ โภคต่อการลงทุนในด้านบวก การรับรู ้ความเสี่ ยงส่ งผลกระทบต่อพฤติกรรมผูบ้ ริ โภคต่อการ ลงทุ น ในด้านลบ ส่ ว นด้านประชากรศาสตร์ สรุ ป แล้ว พบว่า ผูห้ ญิ งแบ่ งสั ด ส่ ว นการลงทุ น ใน กองทุนรวมได้ดีกว่าผูช้ าย และ นักลงทุนที่การศึกษาสู งจะลงทุนได้ดีกว่านักลงทุนที่การศึกษาต่า กว่า
