ANALISIS PENGARUH HARGA, KUALITAS PRODUK, DAN LOKASI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi Kasus Pada Warung-Warung Makan di Sekitar Simpang Lima Semarang) Septhani Rebeka Larosa Dr Y. Sugiarto PH, SU
ABSTRACT This study aims to determine how big the influence of price, product quality, and location of the buying decision on the food stalls located in the vicinity of Simpang Lima, Semarang. And this research also aims to analyze the most dominant factors that influence on buying decisions of food stalls located in the vicinity of Simpang Lima, Semarang. The population used in this study is consumers who ever or frequently eat on the food stalls located in the vicinity of Simpang Lima, Semarang. The sample in this study are 80 respondents and the techniques used are non-probability sampling technique with the approach of accidental sampling (sampling based on chance). From the analysis result, the indicators in this study are valid and valid variables. And the most dominant factor that influence on purchase decisions are price variables, then the location variable, and the last is the quality of produk variable. The dependent variables in this study are good enough in explaining the independent variable (purchase decisions). Writer’s advice is for food stalls located in the vicinity of Simpang Lima, Semarang need to preserve the good things that have been assessed by consumers and repair the things that not good enough in consumers sight. Key words: Price, quality of product, location, buying decision.
1
PENDAHULUAN Latar Belakang Masalah Sejak lama, Simpang Lima sudah menjadi pusat keramaian di kota Semarang. Banyak warga Semarang yang memilih untuk menghabiskan waktu senggangnya, berbelanja, dan berekreasi di Simpang Lima. Berbagai jenis usaha ada di seputar Simpang Lima. Diantaranya terdapat pusat perbelanjaan yaitu Plaza Simpang Lima, Citraland, juga ada hotel Horison dan hotel Ciputra. Selain pusat perbelanjaan dan hotel yang ada di Simpang Lima, ada juga warung-warung makan di sekitar Simpang Lima. Biasanya warung-warung makan tersebut akan buka dan ramai dikunjungi mulai sore sampai malam hari, bahkan ada juga warung makan yang buka sampai dini hari. Pada malam minggu sampai minggu pagi, banyak warga Semarang yang berjalan-jalan mengitari alun-alun, sambil membeli barang-barang yag dijual oleh para pedagang. Begitu juga dengan makanan-makanan berat, seperti pecel, nasi ayam, sate dan berbagai makanan lainnya tidak pernah sepi pembeli. Jumlah pembelinya akan meningkat ketika mereka berjualan di tengah alun-alun, dibandingkan ketika mereka berdagang di sekitar Simpang Lima, seperti di depan E-plaza, di depan Plaza Simpang Lima, di samping Ace Hrdware, di samping Courts, di depan Masjid Baiturrahman, dan juga di depan Brilliant. Semakin ketatnya persaingan bisnis yang ada, terutama persaingan yang berasal dari perusahaan sejenis, membuat perusahaan semakin dituntut agar bergerak lebih cepat dalam hal menarik konsumen. Sehingga perusahaan yang menerapkan konsep pemasaran perlu mencermati perilaku konsumen dan faktorfaktor yang mempengaruhi keputusan pembeliannya dalam usaha-usaha pemasaran sebuah produk yang dilakukan. Salah satu cara untuk mencapai tujuan perusahaan adalah dengan mengetahui apa kebutuhan dan keinginan konsumen atau pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaing (Kotler, 1996).
2
No .
1.
2.
3.
Tabel 1. Data Identitas Warung Makan di Simpang Lima (Depan E-Plaza)Tahun 2010 Nama Warung Jenis Harga Jumlah Jumlah Makan makanan pembeli pembeli yang dijual (musim (musim sepi) ramai) Warung Nasi Nasi ayam, Rp 2000,00 – +/- 20 +/- 50 Ayam dan Nasi nasi pecel, Rp 5000,00 orang orang Pecel “POJOK” dan sate Warung Nasi Ayam dan Nasi Pecel Bu Pariyem Warung Roti Bakar “IDOLA SIMPANG LIMA”
4.
Warung Bakso Tennis dan Es Campur Mantep
5.
Warung Roti Bakar, Pisang Bakar, dan Burung Dara Goreng “JHONY” Warung SEAFOOD “NIKMAT RASA”
6.
Jam bukatutup
Pkl. 16.00 – pkl. 24.00 Nasi ayam, Rp 1500,00 – +/- 25 +/- 40 Pkl. nasi pecel, Rp 5000,00 orang orang 18.00 – dan sate pkl. 02.30 Roti bakar, Rp 2000,00 – 30-40 +/- 70 Pkl. pisang bakar, Rp 7000,00 orang orang 17.00 – mie rebus/ pkl. goreng, 02.00 STMJ, dll. Bakso dan Es Rp 5000,00 – Kadang +/- 20 Pkl. Campur Rp 7000,00 ada, orang 15.00 – kadang pkl. tidak 02.00 ada Roti bakar, Rp 5000,00 – +/- 30 +/- 70 Pkl. pisang bakar, Rp20.000,00 orang orang 15.00 – burung dara pkl. goreng, dll. 02.00
Ikan Rp bakar/goreng, 10.000,00cumi-cumi, Rp22.500,00 udang, dan kerang. Sumber: Wawancara. Kamis, 23 Desember 2010
40-50 orang
+/- 70 Pkl. orang 16.00 – pkl. 01.00
Pengambilan keputusan pembeli dipengaruhi kemampuan perusahaan menarik pembeli, dan selain itu juga dipengaruhi faktor-faktor di luar perusahaan. Menurut beberapa pemilik warung jumlah pembelinya mengalami penurunan di bandingkan dulu. Jumlah pembeli yang ramai pada hari-hari biasa yaitu pada pukul lima sore sampai pukul delapan malam, dan juga pada hari sabtu dan minggu.
3
Harga adalah atribut paling penting yang dievaluasi oleh konsumen sehingga manajer perusahaan perlu bener-benar menyadari peran tersebut dalam menentukan sikap konsumen. Harga sebagai atribut dapat diartikan bahwa harga merupakan konsep keanekaragaman yang memiliki arti berbeda bagi konsumen tergantung karakteristik konsumen, situasi dan produk (Mowen dan Minor dalam Bekti Setiawati, 2006, hal. 13). Setelah mempertimbangkan harga, konsumen juga mempertimbangkan kualitas produk (makanan) yang akan mereka beli. Konsumen mengharapkan adanya kesesuaian antara harga dengan kualitas produk yang mereka terima. Dengan kualitas produk yang baik konsumen akan terpenuhi keinginan dan kebutuhannya akan suatu produk (Windoyo, 2009:3). Faktor yang tidak kalah penting adalah faktor lokasi usaha. Lokasi yang mudah dijangkau oleh konsumen dan dekat dengan pusat keramaian merupakan lokasi yang tepat untuk suatu usaha, termasuk usaha warung makan. Sebelum seseorang/ sekelompok orang memutuskan untuk makan di suatu restoran/ warung makan, mereka juga akan mempertimbangkan lokasi tempat makan tersebut. Rumusan Masalah 1. Bagaimana faktor harga mempengaruhi konsumen dalam memutuskan untuk makan di warung-warung makan di sekitar Simpang Lima? 2. Bagaimana faktor kualitas produk mempengaruhi konsumen dalam memutuskan untuk makan di warung-warung makan di sekitar Simpang Lima? 3. Bagaimana faktor lokasi mempengaruhi konsumen dalam memutuskan untuk makan di warung-warung makan di sekitar Simpang Lima? Tujuan Penelitian 1. Menganalisis pengaruh harga terhadap keputusan untuk makan di warungwarung makan di sekitar Simpang Lima. 2. Menganalisis pengaruh kualitas produk terhadap keputusan untuk makan di warung-warung makan di sekitar Simpang Lima. 3. Menganalisis pengaruh lokasi terhadap keputusan untuk makan di warungwarung makan di sekitar Simpang Lima.
4
TINJAUAN PUSTAKA Pengertian Keputusan Pembelian Menurut Sciffman dan Kanuk (dalam Sumarwan, 2004: 289,292), suatu keputusan merupakan pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus memiliki pilihan alternatif. Ada tiga tipe pengambilan keputusan konsumen: a. Pemecahan masalah yang diperluas (extensive problem solving) b. Pemecahan masalah terbatas (limited problem solving) c. Pemecahan masalah rutin (routinized response behavior) Menurut Kotler (1999: 257), ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam mengambil suatu keputusan pembelian, yaitu: 1. Pengenalan Masalah (Problem Recognition) 2. Pencarian Informasi 3. Penilaian Alternatif 4. Keputusan Membeli 5. Perilaku Pasca pembelian Dari tahap-tahap proses pembelian tersebut, maka dapat diketahui bahwa dalam mengambil suatu keputusan pembelian, pembeli melalui beberapa proses. Awalnya dilakukan pengenalan masalah yaitu kebutuhan atau keinginan, dimana pembeli sendirilah yang dapat mengenali masalah mereka. Tahap berikutnya mencari informasi-informasi yang berhubungan dengan masalah atau kebutuhan tersebut, seperti mencari alternatif-aternatif pilihan untuk pemecahan masalah atau pemenuhan kebutuhan. Setelah mendapatkan alternatif pilihan yang cukup, pembeli akan menilai alternatif mana yang paling baik dan tepat. Tahap berikutnya, pembeli melakukan keputusan pembelian dan menunjukkan reaksi berupa perilaku setelah pembelian. Harga Menurut Kotler (2007), perusahaan-perusahaan melakukan penetapan harga dengan berbagai cara. Di perusahaan-perusahaan kecil, harga ditetapkan oleh pimpinan yang tertinggi. Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator mutu produk atau jasa yang akan dibelinya.
5
Harga merupakan salah satu faktor penentu konsumen dalam menentukan suatu keputusan pembelian terhadap suatu produk maupun jasa. Apalagi apabila produk atau jasa yang akan dibeli tersebut merupakan kebutuhan sehari-hari seperti makanan, minuman dan kebutuhan pokok lainnya, konsumen akan sangat memperhatikan harganya. Konsumen dalam melakukan pembelian, faktor harga merupakan faktor yang lebih dulu diperhatikan, kemudian disesuaikan dengan kemampuannya sendiri. Harga dapat diklasifikasikan menjadi tiga, yaitu: mahal, sedang, dan murah. Sebagian konsumen yang berpendapatan menengah menganggap bahwa harga yang
ditawarkan
mahal,
namun
konsumen
yang
berpendapatan
tinggi
beranggapan bahwa harga produk tersebut murah (Akhmad, 1996: 26). Tingkat persaingan yang tinggi antara perusahaan atau usaha-usaha sejenis, membuat konsumen sensitif terhadap harga. Apabila harga dinaikkan, konsumen cenderung untuk berpindah ke perusahaan lain. Hal ini berarti bahwa faktor harga merupakan faktor
yang
sangat
menentukan
dalam
keputusan
pembelian
produk
(Tedjakusuma, Hartini, dan Muryani, 2001). Hipotesis untuk penelitian ini berdasarkan uraian di atas, yaitu: H1: Harga mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian di warungwarung makan sekitar Simpang Lima. Kualitas Produk Menurut Lupiyoadi (2001: 144) konsep kualitas sendiri pada dasarnya bersifat relatif, yaitu tergantung dari sudut pandang yang digunakan untuk menentukan ciri-ciri dan spesifikasinya. Pada dasarnya terdapat tiga orientasi kualitas yang saling berhubungan satu sama lain, yaitu: (1) persepsi konsumen, (2) produk atau jasa, dan (3) proses. Ketika konsumen akan mengambil suatu keputusan pembelian, variabel produk merupakan pertimbangan paling utama, karena produk adalah tujuan utama bagi konsumen untuk memenuhi kebutuhannya. Jika konsumen merasa cocok dengan suatu produk dan produk tersebut dapat memenuhi kebutuhannya, maka konsumen akan mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut terus menerus (Nabhan dan Kresnaini, 2005: 429).
6
Menurut Tedjakusuma, Hartini, dan Muryani (2001: 55), untuk produk yang merupakan kebutuhan pokok seperti makanan dan minuman, konsumen sangat mempertimbangkan kualitasnya. Karena merupakan kebutuhan pokok dan sangat berhubungan dengan kesehatan manusia, maka kualitas produk sangat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian produk. Apabila kualitas produk ditingkatkan, perilaku konsumen untuk melakukan pembelian juga akan meningkat. Hipotesis untuk penelitian ini berdasarkan uraian di atas, yaitu: H2: Kualitas Produk mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian di warung-warung makan sekitar Simpang Lima. Lokasi Menurut Lamb (2001: 101), pemilihan lokasi yang baik, merupakan keputusan yang sangat penting. Pertama, karena keputusan lokasi mempunyai dampak yang permanen dan jangka panjang, apakah lokasi tersebuh telah dibeli atau hanya disewa. Kedua, lokasi akan mempengruhi pertumbuhan usaha di masa mendatang. Lokasi yang dipilih haruslah mampu mengalami pertumbuhan ekonomi sehingga usahanya dapat bertahan. Dan yang terakhir, apabila nilai lokasi memburuk akibat perubahan lingkungan yang dapat terjadi setiap waktu, mungkin saja usaha tersebut harus dipindahkan atau ditutup. Menurut Akhmad (1996: 19), lokasi merupakan tempat yang strategis dimana konsumen dapat menjangkau tempat usaha (tempat makan, pusat perbelanjaan, dan lainnya) dengan mudah, aman dan memiliki tempat parkir yang luas. Komponen yang menyangkut lokasi (Tjiptono, 2001) meliputi: pemilihan lokasi yang strategis (mudah dijangkau), di daerah sekitar pusat perbelanjaan, dekat pemukiman penduduk, aman, dan nyaman bagi pelanggan, adanya fasilitas yang mendukung seperti adanya lahan parkir, serta faktor-faktor yang lainnya. Lokasi memegang peranan yang penting dalam melakukan usaha. Karena berkaitan dengan dekatnya lokasi usaha dengan pusat keramaian, mudah dijangkau (aksesbilitas), aman, dan tersedianya tempat parkir yang luas, pada umumnya lebih disukai konsumen. Lokasi yang strategis membuat konsumen lebih mudah dalam menjangkau dan juga keamanan yang terjamin. Sehingga
7
dengan demikian, ada hubungan antara lokasi yang strategis dengan daya tarik konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk (Akhmad, 1996). Hipotesis untuk penelitian ini berdasarkan uraian di atas, yaitu: H3: Lokasi mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian di warung-warung makan sekitar Simpang Lima. Kerangka Pikir Konsep yang dikembangkan dalam penelitian ini sebagai berikut : Gambar 1. Kerangka Pemikiran Teoritis Harga H1
Kualitas Produk
Lokasi
Keputusan Pembelian
H2 H3
Sumber : Penelitian Terdahulu yang Dimodifikasi Definisi Operasional dan Indikator Beberapa variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen pada warung-warung makan di sekitar Simpang Lima Semarang mencakup : 1. Harga Yaitu salah satu faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil suatu keputusan pembelian, yang terkait dengan harga yang terjangkau oleh konsumen, kesesuaian harga dengan kualitas maupun kuantitas produk sehingga dapat dibandingkan dengan pesaingnya. Indikatornya antara lain harga yang terjangkau, kesesuaian antara harga dengan kualitas/rasa makanan, kesesuaian antara harga dengan kuantitas/ porsi makanan dan harga relatif lebih murah dari pesaing / persaingan harga.
8
2. Kualitas Produk Yaitu kemampuan produk untuk menjalankan tugasnya yang mencakup daya tahan, keandalan atau kemajuan, kekuatan kemudahan dalam pengemasan dan reparasi produk dan ciri-ciri lainnya (Kotler dan Amstrong, 1997). Indikatornya antara lain bahan baku untuk membuat makanan berkualitas, tempat penyajian makanan bersih, rasa makanan enak, dan bentuk / tampilan makanan menarik. 3. Lokasi Yaitu keputusan yang dibuat perusahaan berkaitan dengan dimana operasi dan stafnya akan ditempatkan (Lupiyoadi, 2001: 87). Indikatornya antara lain lokasi warung-warung makan di sekitar Simpang Lima dekat dengan tempat tinggal, tersedia lahan parkir yang cukup, lokasi dekat dengan pusat keramaian dan sekaligus bisa main/ jalan-jalan, dan lingkungan sekitar warung makan yang nyaman untuk makan.
9
METODE PENELITIAN Populasi dan Sampel Dalam penelitian ini populasi penelitian adalah konsumen warung makanwarung makan di sekitar Simpanglima yang sudah pernah atau sudah beberapa kali makan di warung makan-warung makan tersebut. Jumlah populasi pada penelitian ini jumlahnya tidak diketahui dengan pasti dan berukuran besar. Untuk menentukan sampel yang diambil menggunakan non probability sampling dan metode pengambilan sampelnya menggunakan accidental sampling. Jumlah sampel yang diteliti sebanyak 80 responden. Data Yang Diperlukan Dalam penelitian ini, data primer didapat dari hasil wawancara dengan pemilik warung makan dan juga hasil pengisian kuesioner oleh konsumen warung-warung makan di sekitar Simpang Lima Semarang. Tujuannya adalah untuk mengetahui pengaruh harga, kualitas produk dan lokasi terhadap keputusan konsumen untuk makan di warung-warung makan di sekitar Simpang Lima Semarang. Data yang diperlukan : 1. Identitas Responden 2. Pengaruh harga terhadap keputusan pembelian 3. Pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian 4. Pengaruh lokasi warung makan terhadap keputusan pembelian 5. Keputusan pembelian Metode Pengumpulan Data Dalam penelitian ini, metode pengumpulan data yang digunakan meliputi : a. Wawancara Wawancara
merupakan
metode
pengumpulan
data
dengan
mengadakan tanya jawab atau mengajukan pertanyaan-pertanyaan kepada responden secara langsung untuk mengumpulkan keteranganketerangan yang dibutuhkan. b. Kuesioner
10
Kuesioner merupakan salah satu metode pengumpulan data yang dilakukan dengan memberikan daftar pertanyaan kepada responden, baik pertanyaan yang sifatnya tertutup maupun terbuka. c. Observasi Observasi merupakan pengamatan secara langsung pada obyek penelitian. Pengamatan dilakukan pada obyek penelitian yaitu warungwarung makan yang terdapat di sekitar Simpang Lima Semarang.
11
HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum Obyek Penelitian Simpang Lima merupakan salah satu tempat yang memberi ciri khas bagi kota Semarang. Kawasan ini terletak di Kecamatan Semarang Selatan, Kota Semarang, dan merupakan alun-alun yang berada di tengah-tengah persimpangan Jalan Pandanaran (di sebelah barat), Jalan A.Yani (di sebelah timur), jalan K.H. Ahmad Dahlan (di sebelah timur laut), jalan Gajah Mada, dan jalan Pahlawan. Fungsi kawasan Simpang Lima menjadi alun-alun merupakan saran Presiden pertama Republik Indonesia. Alun-alun tersebut telah berubah menjadi pusat perbelanjaan, dimana lokasinya yang terletak di pusat kota Semarang. Bermacam-macam makanan ditawarkan di sekitar Simpang Lima pada warung-warung makan yang terdapat di sekitar trotoar. Terdapat sekitar 56 warung makan yang menawarkan beranekaragam jenis makanan, diantaranya nasi ayam, seafood, ayam goreng, nasi pecel, bakso, mie ayam, roti bakar, nasi padang, soto ayam, nasi bungkus, nasi goreng, dan es teler. Lokasi warung makan tersebut di sekitar trotoar seputar Simpang Lima Semarang, diantaranya di depan “Brilliant”, di samping “Courts”, di depan Citra Land Mall, di depan Masjid Baiturrahman, di depan E-Plaza, di depan SMK 7, dan di samping “Ace Hardware”. Dari hasil wawancara salah satu pedagang, mulai akhir bulan April 2011 beberapa warung makan sekitar Simpang Lima dipindahkan sementara waktu ke jalan Thamrin dan beberapa tempat di Semarang dalam rangka relokasi PKL dan normalisasi saluran air mulai dari air mancur jalan pahlawan hingga Simpang Lima dan kawasan sekitarnya.
12
Gambaran Umum Responden
Usia
Tabel 2. Karakteristik Responden Keterangan L P ≤ 20 tahun 5 10 21 – 30 tahun 28 24 31 – 40 tahun 3 1 > 40 tahun 3 6
Jumlah Presentase 15 18,75 52 65 4 5 9 11,25
Domisili (Tempat Tinggal)
Dekat (± 1 km) Agak jauh (1-3 km) Jauh (> 3 km)
9 23 7
13 25 3
22 48 10
27,5 60 12,5
Pendidikan
SD/Sederajat SMP/Sederajat SMA/Sederajat Akademi/D3 Sarjana (S1, S2, S3)
0 0 17 3 19
0 0 25 2 14
0 0 42 5 33
0 0 52,5 6,25 41,25
Pekerjaan
Pelajar/ mahasiswa Pegawai negeri Pegawai Swasta Wiraswasta Lainnya
22 9 6 0 2
27 6 1 2 5
49 15 7 2 7
61,25 18,75 8,75 2,5 8,75
Pendapatan Perbulan
< Rp 500.000,00 Rp500.000,00 - Rp1000.000,00 Rp 1000.000,00 - Rp2000.000,00 > Rp 2000.000,00
15 6 7 11
19 7 3 10
34 15 10 21
42,5 18,75 12,5 26,25
13
Analisis Data Pengujian Validitas dan Reliabilitas Uji Validitas Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau tidaknya suatu kuesioner, suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Uji validitas dihitung dengan membandingkan nilai r hitung (correlated item-total correlation) dengan nilai r tabel, jika r hitung > dari r tabel (pada taraf signifikansi 10%) maka pertanyaan tersebut dinyatakan valid (Imam Ghozali, 2006). Pada variabel harga indikator 1 r hitungnya sebesar 0,746, indikator 2 sebesar 0,738, indikator 3 sebesar 0,767, dan indikator 4 r hitungnya 0,690. Pada variabel kualitas produk indikator 1 r hitungnya sebesar 0,796, indikator 2 sebesar 0,607, indikator 3 sebesar 0,622, dan indikator 4 r hitungnya 0,771. Pada variabel lokasi indikator 1 r hitungnya sebesar 0,718, indikator 2 sebesar 0,69, indikator 3 sebesar 0,709, dan indikator 4 r hitungnya 0,774. Pada variabel keputusan pembelian indikator 1 r hitungnya sebesar 0,677, indikator 2 sebesar 0,707, indikator 3 sebesar 0,611, dan indikator 4 r hitungnya 0,707. Menunjukkan bahwa semua indikator yang digunakan untuk mengukur variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah valid karena semua indikator mempunyai r hitung > dari r tabel. Pada penelitian ini r tabel sebesar 0,183. Uji Reliabilitas Uji reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Pengujian reliabilitas dalam penelitian ini dengan menggunakan rumus alpha. Uji reliabilitas dilakukan dengan melihat hasil croanbach alpha (α) (Imam Ghozali, 2006). Hasil pengujian reliabilitas, variabel harga mempunyai koefisien alpha sebesar 0,718, variabel kualitas produk mempunyai koefisien alpha sebesar 0,652, variabel lokasi sebesar 0,696, dan variabel kualitas produk sebesar 0,603. Hasil
14
pengujian reliabilitas pada tabel menunjukkan bahwa semua variabel dalam penelitian mempunyai koefisien alpha (α) yang cukup besar yaitu > 0,60 sehingga dapat dikatakan semua konsep pengukur masing-masing variabel dari kuesioner adalah reliabel. Analisis Regresi Linier Tabel 3. Hasil Analisis Regresi Linier
Unstandardized Coefficients Model 1
B (Constant)
Std. Error 1.739
.735
Harga
.291
.059
Kualitas Produk
.276
.099
Lokasi
.332
.089
Standardized Coefficients Beta
t
Sig.
2.367
.021
.365
4.937
.000
.292
2.793
.007
.341
3.728
.000
a. Dependent Variable : Keputusan Pembelian
Sumber : Data primer yang diolah 2011 Persamaan regresi yang dapat dituliskan dari hasil tersebut dalam bentuk persamaan regresi bentuk standard adalah sebagai berikut : Y = 0,365 X1 + 0,292 X2 + 0,341 X3 Persamaan regresi tersebut dapat dejelaskan sebagai berikut : a. Koefisien regresi variabel X1 (Harga) diperoleh sebesar 0,365 dengan tanda koefisien positif. Hal ini berarti bahwa variabel Harga (X1) mempunyai pengaruh sebesar 36,5% terhadap variabel Keputusan Pembelian (Y) dengan asumsi semua variabel yang lain tetap. Pengaruh variabel harga merupakan pengaruh yang paling besar diantara variabel lainnya. Sehingga dapat disimpulkan bahwa harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. b. Koefisien regresi variabel X2 (Kualitas Produk) diperoleh sebesar 0,292 dengan tanda koefisien positif. Hal ini berarti bahwa variabel Kualitas Produk (X2) mempunyai pengaruh sebesar 29,2% terhadap variabel Keputusan Pembelian (Y) dengan asumsi semua variabel yang lain tetap. Pengaruh variabel kualitas produk merupakan pengaruh yang paling kecil 15
diantara variabel lainnya. Sehingga dapat disimpulkan bahwa kualitas produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. c. Koefisien regresi variabel X3 (Lokasi) diperoleh sebesar 0,341 dengan tanda koefisien positif. Hal ini berarti bahwa variabel Lokasi (X3) mempunyai pengaruh sebesar 34,1% terhadap variabel Keputusan Pembelian (Y) dengan asumsi semua variabel yang lain tetap. Pengaruh variabel lokasi merupakan pengaruh yang lebih besar dari pengaruh variabel kualitas produk, tetapi lebih kecil dari pengaruh variabel harga. Sehingga dapat disimpulkan bahwa lokasi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Pengujian Parsial (uji t) Hasil pengujian regresi untuk variabel Harga terhadap Keputusan pembelian menunjukkan nilai t hitung = 4,937 dengan nilai signifikansi 0,000. Dengan menggunakan batas signifikansi 0,05, nilai signifikansi tersebut lebih kecil dari 0,05, maka hipotesis 1 diterima. Hasil pengujian regresi untuk variabel Kualitas produk terhadap Keputusan pembelian menunjukkan nilai t hitung = 2,793 dengan signifikansi 0,007. Dengan menggunakan batas signifikansi 0,05, nilai signifikansi tersebut lebih kecil dari 0,05, maka Hipotesis 2 diterima. Hasil pengujian regresi untuk variabel Lokasi terhadap Keputusan pembelian menunjukkan nilai t hitung = 3,728 dengan signifikansi 0,000. Dengan menggunakan batas signifikansi 0,05, nilai signifikansi tersebut lebih kecil dari 0,05, maka Hipotesis 3 diterima.
16
Pengujian Simultan (uji F) Tabel 4. Uji F b
ANOVA Model 1
Sum of Squares Regression Residual Total
Df
Mean Square
281.706
3
93.902
82.482
76
1.085
364.188
79
F 86.523
Sig. .000
a
a. Predictors: (Constant), Lokasi, Harga, Kualitas Produk b. Dependent Variable: Keputusan Pembelian
Hasil pengujian diperoleh nilai F hitung sebesar 86,523 dengan signifikansi 0,000. Dengan menggunakan batas signifikansi 0,05, nilai signifikansi tersebut lebih kecil dari 0,05. Dengan arah koefisien positif, dengan demikian diperoleh bahwa hipotesis yang menyatakan bahwa harga, kualitas produk dan lokasi secara bersama-sama memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Koefisien Determinasi (R²) Tabel 5. Koefisien Determinasi b
Model Summary Model 1
R .879
R Square a
.774
Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
.765
1.04177
a. Predictors: (Constant), Lokasi, Harga, Kualitas Produk b. Dependent Variable: Keputusan Pembelian
Hasil perhitungan regresi dapat diketahui bahwa koefisien determinasi (adjusted R²) yang diperoleh sebesar 0,765. Hal ini berarti 76,5% keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel harga, kualitas produk, dan lokasi, sedangkan sisanya yaitu (100% - 76,5% = 23,5%) dapat dijelaskan oleh variabelvariabel lainnya yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Pembahasan Hasil dari penelitian ini adalah bahwa keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel harga, kualitas produk, dan lokasi. Dan juga diperoleh bahwa 76,5% keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh ketiga variabel tersebut.
17
Variabel harga berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pebelian pada warung-warung makan di sekitar Simpang Lima Semarang. Hal ini terbukti pada nilai t hitung (4,937) dengan nilai signifikansi 0,000 dengan menggunakan batas signifikansi 0,05. Pembuktian hipotesis 1 menunjukkan bahwa harga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Apabila harga produk di suatu tempat sesuai dengan produk yang akan diterima, maka konsumen akan memutuskan membeli produk di tempat tersebut. Dengan penilaian tersebut maka konsumen akan memutuskan untuk makan di warung-warung makan sekitar Simpang Lima Semarang. Variabel lokasi berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan peMbelian pada warung-warung makan di sekitar Simpang Lima Semarang. Hal ini terbukti pada nilai t hitung (3,728) dengan nilai signifikansi 0,000 dengan menggunakan batas signifikansi 0,05. Pembuktian hipotesis 3 menunjukkan bahwa lokasi memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Apabila lokasi usaha strategis dan mudah dijangkau, maka konsumen akan memutuskan membeli produk di tempat tersebut. Dengan penilaian tersebut maka konsumen akan memutuskan untuk makan di warungwarung makan sekitar Simpang Lima Semarang karena lokasinya yang cukup strategis. Variabel kualitas produk berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pebelian pada warung-warung makan di sekitar Simpang Lima Semarang. Hal ini terbukti pada nilai t hitung (2,793) dengan nilai signifikansi 0,007 dengan menggunakan batas signifikansi 0,05. Pembuktian hipotesis 2 menunjukkan bahwa kualitas produk memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Apabila semakin baik kualitas suatu produk, maka konsumen akan memutuskan untuk membeli produk tersebut. Dengan penilaian tersebut maka konsumen akan memutuskan untuk makan di warung-warung makan sekitar Simpang Lima Semarang karena kualitas makanan yang baik.
18
PENUTUP Kesimpulan Hasil Penelitian 1. Harga Berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian H1 :
Harga mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian
di warung-warung makan sekitar Simpang Lima Semarang Harga merupakan faktor yang paling mempengaruhi konsumen dalam memutuskan untuk makan di warung-warung makan sekitar Simpang Lima Semarang. Harga yang sesuai dengan produk yang diterima konsumen akan mempengaruhi keputusan pembelian. Pembuktian hipotesis pertama diperoleh bahwa pemilik warung-warung makan di sekitar Simpang Lima Semarang perlu memperhatikan harga makanan yang ditawarkan karena harga menjadi salah satu pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian yang disesuaikan dengan kemampuan konsumen. Tingkat persaingan yang tinggi menyebabkan banyaknya alternatif pilihan, sehingga konsumen sensitif terhadap harga. Apabila harga makanan yang ditawarkan sudah sesuai dengan makanan yang diterima atau dikonsumsi oleh konsumen dan haraga makanan yang ditawarkan bersaing (bisa lebih rendah dari harga pesaing dengan kualitas yang sama), maka konsumen akan tetap memutuskan untuk makan di warung-warung makan sekitar Simpang Lima Semarang. 2. Kualitas Produk Berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian H2 :
Kualitas Produk mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan
pembelian di warung-warung makan sekitar Simpang Lima Semarang Kualitas produk juga menjadi perhatian konsumen setelah faktor harga dan lokasi dalam memutuskan untuk makan di warung-warung makan sekitar Simpang Lima Semarang. Kualitas produk yang yang baik dan sesuai dengan kebutuhan maupun keinginan konsumen akan mempengaruhi keputusan pembelian. Pembuktian hipotesis kedua diperoleh bahwa pemilik warung-warung makan yang terdapat di sekitar Simpang Lima Semarang perlu memperhatikan kualitas makanannya karena kualitas produk menjadi pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian. Konsumen akan memperhatikan kualitas makanan yang akan dikonsumsi karena berkaitan dengan kesehatan tubuh. Selain itu,
19
kualitas produk juga dilihat dari kemampuan produk (makanan) tersebut memenuhi kebutuhan konsumen. Apabila kualitas produk (makanan) yang ditawarkan sudah baik, maka konsumen akan tetap memutuskan untuk makan di warung-warung makan sekitar Simpang Lima Semarang. 3. Lokasi Berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian H3 :
Lokasi mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian
di warung-warung makan sekitar Simpang Lima Lokasi menjadi faktor kedua yang menjadi perhatian konsumen dalam memilih warung-warung makan di sekitar Simpang Lima sebagai tempat untuk makan. Lokasi warung-warung makan yang strategis dan mudah dijangkau oleh konsumen akan mempengaruhi keputusan pembelian. Pembuktian hipotesis ketiga diperoleh bahwa warung-warung makan yang terdapat di sekitar Simpang Lima Semarang perlu memperhatikan lokasi usahanya termasuk di dalamnya dari segi kebersihan dan kenyamanan warung makannya, karena lokasi menjadi pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian. Lokasi warung-warung makan yang terdapat di dekat pusat keramaian dan kenyamanan warung makan merupakan faktor penting yang menjadi perhatian konsumen. Lokasi warung makan yang strategis, cukup nyaman, dan mudah dijangkau oleh konsumen, maka konsumen akan tetap memutuskan untuk makan di warung-warung makan sekitar Simpang Lima Semarang. Saran Kebijakan Berdasarkan kesimpulan dari penelitian ini, saran-saran yang dapat dilakukan oleh warung-warung makan di sekitar Simpang Lima Semarang sebagai berikut : 1. Pemilik warung-warung makan perlu memperhatikan harga makanan yang dijual, karena itu dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Dari hasil variabel harga, maka usaha yang bisa dilakukan adalah memperhatikan harga makanan para pesaingnya yang menjual makanan sejenis, dan menyesuaikan harga makanan yang dijual dengan pesaingnya atau mematok harga yang lebih rendah dari pesaing namun dengan kualitas yang tetap baik. Para pemilik warung makan dapat mencari bahan baku yang harganya lebih muran namun dengan kualitas yang tetap baik, dengan demikian dapat
20
membuat harga produknya tidak lebih mahal dari pesaingnya. Dengan demikian warung-warung makan di sekitar Simpang Lima tetap dapat bertahan dalam menghadapi persaingan, khususnya dalam persaingan harga produk. Selain memperhatikan harga produk pesaingnya, pemilik warungwarung makan juga perlu tetap memperhatikan kesesuaian harga produk (makanan) dengan kualitas dan kuantitas makanan yang dijual. 2. Lokasi warung makan yang terdapat di sekitar Simpang Lima Semarang sudah cukup strategis karena letaknya yang mudah dijangkau dan cukup nyaman bagi para konsumennya. Dari hasil analisis variabel lokasi usaha, maka hal yang penting untuk diperhatikan dan dilakukan adalah menjaga kebersihan di warung-warung makan tersebut agar lingkungannya menjadi lebih nyaman bagi para konsumennya. Selain itu, lahan parkir untuk konsumen yang makan di warung-warung makan juga perlu diperhatikan, karena ketersediaan lahan parkir yang cukup dan tertata dengan baik juga dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Dan yang disarankan untuk pemilik warung makan adalah menghimbau petugas parkir untuk dapat menertibkan kendaraan para konsumen yang makan di warung makan agar tetap tertata dan tidak mengganggu lalu lintas jalan di Simpang Lima Semarang. Selain itu, kebersihan lingkungan di sekitar warung makan juga perlu diperhatikan, pengelolaan kebersihan yang telah dikelola oleh pemerintah daerah setempat cukup membantu dalam mengatasi masalah kebersihan. Namun yang harus dilakukan para pedagang adalah tetap membayar retribusi kebersihan yang telah ditetapkan. 3. Pemilik warung-warung makan perlu memperhatikan kualitas makanan yang dijual, karena itu merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Dari hasil analisis variabel kualitas produk, maka usaha yang bisa dilakukan adalah tetap memperhatikan kualitas bahan baku baik bahan baku pokoknya maupun bumbunya agar rasa makanan tetap enak dan terjaga kualitasnya. Selain itu, bentuk/ tampilan makanan juga perlu diperhatikan, karena tampilan makanan yang menarik akan membuat konsumen tetap memutuskan untuk makan di warung-warung makan sekitar
21
Simpang Lima Semarang. Tempat penyajian makana perlu dijaga kebersihannya, seperti mencuci tempat penyajian makanan (piring, mangkok, sendok, garpu) hingga bersih. Keterbatasan Penelitian Dalam penelitian ini masih terdapat beberapa keterbatasan. Keterbatasan penelitian ini yaitu penelitian ini hanya memfokuskan pada variabel harga, kualitas produk dan lokasi. Variabel-variabel tersebut hanya berpengaruh sebesar 76,5% terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian. Dan sisanya sebesar 23,5% dipengaruhi oleh variabel lainnya selain variabel harga, kualitas produk, dan lokasi. Pada penelitian yang akan datang, diharapkan dapat dilakukan perbaikan sehubungan dengan adanya keterbatasan pada penelitian ini.
22
DAFTAR PUSTAKA Akhmad, J. 1996. “Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Warung lesehan di Jalan Protokol Yogyakarta”. Jurnal STIE Widya Wiwaha Kajian Bisnis, No. 7, Hlm. 14-28. Assauri, Sofjan. 2004. Manajemen Pemasaran. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada Augusty Ferdinand. 2006. Metode Penelitian Manajemen : Pedoman Penelitian untuk Penulisan Skripsi, Tesis, dan Disertasi Ilmu Manajemen. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro Ghozali, Imam. 2009. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro Iswayanti, Ika. P. 2010. “Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Kualitas Layanan, Harga, dan Tempat Terhadap Keputusan Pembelian (Studi pada Rumah Makan “Soto Angkring Mas Boed” di Semarang)”. Skripsi S1 Jurusan Manajemen, Universitas Diponegoro. Kazmier, Leonard. J. 2004. Statistik Untuk Bisnis. Jakarta: Penerbit Erlangga Kotler,
Philip.
1996.
Manajemen
Pemasaran:
Analisis,
Perencanaan,
Implementasi dan Pengendalian. Jakarta: Penerbit Erlangga ------------------- dan Gary Armstrong. 1997. Dasar-Dasar Pemasaran. Jakarta: Prenhallindo --------------------
1999.
Manajemen
Pemasaran
(Analisis,
Perencanaan,
Implementasi dan Pengendalian). Jakarta: Penerbit Erlangga -------------------- dan Gary Armstrong. 2001. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jakarta: Penerbit Erlangga ----------------------------------------------- 2006. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jilid 1. Jakarata: Penerbit Erlangga ------------------- dan K. L. Keller. 2007. Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Jakarta: PT Index ------------------------------------------- 2007. Manajemen Pemasaran. Jilid 2. Jakarta: PT Index Kuncoro, Mudrajad. 2001. Metode Kualitatif (Teori dan Aplikasi Untuk Bisnis dan Ekonomi). Yogyakarta: Unit Penerbit dan Percetakan AMP YKPN 23
Lamb. 2001. Pemasaran. Jakarta: Salemba Empat Lupiyoadi, Rambat. 2001. Manajemen Pemasaran Jasa (Teori dan Praktik). Jakarta: Salemba Empat Nabhan, F dan Enlik K. 2005. “Faktor-Faktor yang Berpengaruh Terhadap Keputusan Konsumen dalam Melakukan Pembelian pada Rumah Makan di Kota Batu”. Jurnal Ekonomi dan Manajemen, Vol. 6, No. 3, Hlm. 425430. Narimawati, Umi. 2008. Teknik-Teknik Analisis Multivariant Untuk Riset Ekonomi. Yogyakarta: Graha Ilmu Natalia, Lia. 2010. “ Analisis Faktor Persepsi yang Mempengaruhi Minat Konsumen Untuk Berbelanja pada Giant Hypermarket Bekasi”. Jurnal Skripsi Jurusan Manajemen Universitas Gunadarma. Http://www.Pdfengine.net. Nurhasan, Ristiawan. 2009. “Analisis Pengaruh Produk, Harga, dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Bandeng Duri Lunak Juwana Semarang”. Skripsi S1 Jurusan Manajemen, Universita Diponegoro. Raharjani, J. 2005. “Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pemilihan Pasar Swalayan Sebagai Tempat Berbelanja (Studi Kasus pada Swalayan di Kawasan Seputar Simpang Lima Semarang)”. Jurnal Studi Manajemen dan Organisasi, Vol. 2, No. 1, Hlm. 1-14. Santoso, Singgih. 2001. SPSS Versi 10 (Mengolah Data Statistik Secara Profesional). Jakarta: Elex Media Komputindo Semuel, H, dkk. 2007. “Perilaku dan Keputusan PembelianKonsumen Restoran Melalui Stimulus 50% Discount di Surabaya”. Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol. 2, No. 2, Hlm. 73-80. Setiawati, Bekti. 2006. “Pengaruh Kualitas Produk dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Kerupuk Rambak “Dwijoyo” di Desa Perangguhan Kecamatan Pegadan Kabupaten Kendal”. Skripsi S1 Jurusan Manajemen, Universitas Negeri Semarang. Subagyo, P. Joko. 1997. Metode Penelitian. Jakarta: PT Rineka Cipta
24
Stanton, William J. dan Y. Lamarto. 2004. Prinsip Pemasaran. Jakarta: Penerbit Erlangga Sujoko. 2007. “Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pemakaian Jasa Warnet di Kota Jember”. Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol. 2, No. 1, Hlm. 9-20. Sulistiono, Ari Budiono. 2010. “Pengaruh Kualitas Pelayanan, Fasilitas dan Lokasi Terhadap Keputusan Menginap (Studi pada Tamu Hotel Srondol Indah)”. Skripsi S1 Jurusan Manajemen, Universitas Diponegoro. Sumarwan, Ujang. 2004. Perilaku Konsumen (Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran). Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia Suparyanto. 2009. Data, Populasi, Sample dan Sampling (Data, Population, Sample and Sampling Research). Http://dr-suparyanto.blogspot.com. Tedjakusuma, R., dkk. 2001. “Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen dalam Pembelian Air Minum Mineral di Kotamadya Surabaya”. Jurnal Penelitian Dinamika Sosial, Vol. 2, No. 3, Hlm. 48-58. Tjiptono, Fandy. 2001. Strategi Pemasaran. Ed. 2.Yogyakarta: ANDY -------------------- 2006. Pemasaran Jasa. Malang: Bayumedia Publishing Umar, Husein. 2000. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama Werdiningsih, Hermin. 2008. Kajian PKL di Kawasan Simpang Lima Semarang. ENCLOSURE, 7 (1). pp. 59-68. Http://eprints.undip.ac.id. Windoyo, Riky F. 2009. “Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan, Kualitas Produk, Persepsi Harga dan Lokasi Terhadap Kepuasan Konsumen (Studi Kasus pada Waroeng Steak & Shake Semarang)”. Skripsi S1, Universitas Diponegoro.
25
