ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PADA RUMAH SAKIT YADIKA, PONDOK BAMBU Imelda Sitorus - 0700676030
ABSTRAK Rumah sakit adalah suatu sektor yang melayani aspek vital dalam kelangsungan hidup manusia yaitu aspek kesehatan. Bertumbuhnya tingkat persaingan di dalam industri rumah sakit memaksa setiap pemain dalam industri ini untuk meningkatkan competitive advantage yang dimilikinya. Untuk bersaing dalam pasar, maka rumah sakit harus mengembangkan strategi dengan matang dan terarah. Dalam penulisan ini akan dianalisis strategi pemasaran yang diterapkan oleh RS Yadika, Pondok Bambu dalam memenangkan pasarnya. Tujuan dari penelitian adalah untuk mengetahui kondisi internal dan eksternal rumah sakit pada saat ini, mengetahui kinerja divisi marketing, serta untuk mengetahui bagaimana strategi pemasaran yang diterapkan dapat disesuaikan dengan visi, misi, dan tujuan dari perusahaan. Adapun langkah-langkah penelitian akan dimulai dengan analisis kondisi melalui analisis SWOT, analisis pesaing dengan menggunakan analisis 5 force porter, dan analisis melalui data historis yang dimiliki oleh perusahaan dalam 2 tahun terakhir. Adapun data historis yang akan digunakan sebagai penunjang penelitian berhubungan dengan data keuangan, data SDM, dan data pasien yang datang. Melalui tahapan penelitian yang telah dilalui, maka diketahui bagaimana keadaan perusahaan pada saat ini, sehingga akhirnya dapat disimpulkan pengembangan seperti apa yang harus dilakukan dalam penerapan strategi pemasaran. Hasil dari penelitian ini adalah, nilai IFAS perusahaan adalah 2,83 dan nilai EFAS perusahaan adalah 2,47. Dari matriks internal dan eksternal diketahui bahwa perusahaan berada pada posisi pertumbuhan dan stabilitas. Ini berarti perusahaan harus menerapkan strategi yang mendukung penetrasi pasar dan pengembangan produk.
Kata Kunci: Strategi Pemasaran, Rumah Sakit
iv
KATA PENGANTAR Puji syukur dihaturkan kepada Tuhan Yang Maha Esa dan His Holy Son, Jesus Christ atas berkat dan rahmatnya, maka penulisan skripsi ini dapat berjalan dengan baik dari awal tengah hingga selesai tepat waktu. Skripsi ini dibuat untuk memenuhi persyaratan kurikulum program Strata – 1 jurusan Ekonomi program studi Manajemen peminatan International Marketing, Universitas Bina Nusantara. Dalam usaha penulisan skripsi ini, penulis juga telah mendapat banyak dukungan, nasehat serta petunjuk dari berbagai pihak, maka pada kesempatan ini, penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih yang tak terhingga kepada pihak-pihak yang terkait, yaitu: 1. Bapak. Prof. Dr. Gerardus Polla, M.App.Sc., selaku Rektor Universitas Bina Nusantara. 2. Bapak Engkos A. Kuncoro, SE.,MM., selaku Dekan Fakultas Ekonomi. 3. Bapak Idris Gautama, S.Kom., SE., MM., MBA., selaku Ketua Jurusan Manajemen. 4. Ibu Enggal Sri Wardiningsih, SE., M.Si., sebagai dosen pembimbing atas bimbingan, arahan, petunjuk, dorongan, dan kesabarannya dalam proses penulisan skripsi ini. 5. Kedua orangtua saya, yang selalu memberikan support tiada hentinya. 6. Keluarga yang telah memberikan dukungan sepenuhnya baik dari segi material dan moriil, sejak penulis memasuki jenjang perkuliahan hingga menyelesaikan skripsi ini. 7. Management team, Ibu Chu, Bpk. Robert, Ibu Retno, Bpk. Haryadi, dan Bpk. Donny B.U. 8. All Of my friend (my lovely team), Angel, Liliyanti, Andhy, Lia, teman seperjuangan skripsi. Wendy, Tedy, Lala, Stanly, Willy, Max, manusia-manusia yang selalu membuat ribut. Terima kasih untuk semua bantuan dan doanya. Tidak lupa untuk seluruh aktivis HIMME dari seluruh angkatan. 9. Seluruh pihak yang tidak dapat disebut satu-persatu.
v
Penulis menyadari bahwa masih banyak terdapat kekurangan dalam penulisan skripsi ini, maka dengan segala kerendahan hati, penulis mengharapkan kritik maupun saran yang membangun untuk perbaikan skripsi ini. Penulis sangat berharap, bahwa skripsi ini dapat dipergunakan untuk perkembangan ilmu dan landasan dalam melakukan penelitian lainnya.
Jakarta, Februari 2007 Penyusun,
Imelda Sitorus
vi
DAFTAR ISI
Halaman i
Halaman Judul Halaman Pengesahan
ii
ABSTRAK
iii
KATA PENGANTAR
iv
DAFTAR ISI
vi
DAFTAR TABEL
ix
DAFTAR GAMBAR
xi
DAFTAR LAMPIRAN
xii
Bab 1 . PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
1
1.2 Identifikasi Masalah
6
1.3 Tujuan Penelitian
6
1.4 Manfaat Peneltian
7
Bab 2. LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1. Landasan Teori 2.1.1. Pengertian Pemasaran
8
2.1.2. Konsep Pemasaran
9
2.1.3. Proses Pemasaran
10
2.1.4. Strategi Pemasaran
11
2.1.5. Bauran Pemasaran
12
2.1.6. STP
16
2.1.7. Bauran Komunikasi
23
2.1.8. Bauran Promosi
24
2.1.9. Perilaku Konsumen
26
2.1.10. Strategi Pemasaran dan Perilaku Konsumen
40
2.1.11. Perusahaan Jasa
42
2.1.12. Strategi Integrasi
44
2.1.13. SWOT (Strenghts, Weakness, Opportunities, Threats)
48
2.1.14. Kondisi Persaingan
51
vii
2.2. Kerangka Pemikiran
61
Bab 3. METODE PENELITIAN 3.1. Desain Penelitian
63
3.2. Operasionalisasi Variabel Penelitian
64
3.3. Jenis dan Sumber Data Penelitian
65
3.4. Teknik Pengumpulan Data
66
3.5. Objek, Tempat, dan Waktu Penelitian
69
3.6. Model dan Metode Analisis
69
3.7. Rancangan Implikasi Hasil Penelitian
70
Bab 4. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Profil Perusahaan
84
4.2. Analisis SWOT
101
4.3. Model Lima Kekuatan Kompetisi
138
4.4. Analisa Data Historis
153
4.5. Implikasi Hasil Peneltian
176
Bab 5. SIMPULAN DAN SARAN 5.1. Simpulan
181
5.2. Saran
183
5.3. Kendala
183
Daftar Pustaka Riwayat Hidup Lampiran
viii
DAFTAR TABEL
No Tabel
Judul Tabel
Halaman
Tabel 1.1.
Data Kotamadya pada Propinsi DKI Jakarta
2
Tabel 1.2.
Info Rumah Sakit Umum di Propinsi DKI Jakarta
2
Tabel 2.1.
Matriks SWOT
51
Tabel 3.1.
Desain Penelitian
63
Tabel 3.2.
Operasionalisasi Variabel Penelitian
64
Tabel 3.3.
Matriks IFAS
73
Tabel 3.4.
Matriks EFAS
74
Tabel 3.5.
Mariks SWOT
77
Tabel 3.6.
Matriks Internal – Eksternal
78
Tabel 4.1.
Faktor Kekuatan RS Yadika
101
Tabel 4.2.
Faktor Kelemahan RS Yadika
103
Tabel 4.3.
Faktor Peluang RS Yadika
105
Tabel 4.4.
Faktor Ancaman RS Yadika
107
Tabel 4.5.
Hasil Kuesioner Pembobotan Faktor Internal RS Yadika
109
Tabel 4.6.
Pembobotan dengan Perbandingan Berpasangan Faktor Internal
115
Tabel 4.7.
Normalisasi Bobot Faktor Internal
116
Tabel 4.8.
Hasil Kuesioner Pembobotan Faktor Eksternal RS Yadika
117
Tabel 4.9.
Pembobotan dengan Perbandingan Berpasangan Faktor Eksternal
123
Tabel 4.10.
Normalisasi Bobot Faktor Eksternal
124
Tabel 4.11.
Rating Faktor Internal RS Yadika
125
Tabel 4.12.
Rating Faktor Eksternal RS Yadika
126
Tabel 4.13.
Matriks IFAS RS Yadika
127
Tabel 4.14.
Matriks EFAS RS Yadika
129
Tabel 4.15.
Matriks SWOT RS Yadika
132
Tabel 4.16.
Matriks Internal-Eksternal
133
Tabel 4.17.
Pemilihan Strategi
135
Tabel 4.18.
Matriks Perencanaan Strategis Kuantitatif Faktor Internal
136
Tabel 4.19.
Matriks Perencanaan Strategis Kuantitatif Faktor Eksternal
137
Tabel 4.20.
Total Perhitungan Alternatif Strategi
138
ix
Tabel 4.21.
Rumah Sakit di Jakarta Timur
141
Tabel 4.22.
Pemasok Alat Medis
144
Tabel 4.23.
Pemasok Obat-obatan
144
Tabel 4.24.
Pemasok Non-Medical Product
147
Tabel 4.25.
Perusahaan Rekanan
149
Tabel 4.26.
Perusahaan Rekanan (dalam konfirmasi)
150
Tabel 4.27.
Asuransi Rekanan
150
Tabel 4.28.
Data Tenaga Medis RS Yadika
157
Tabel 4.29.
Pendapatan RS Yadika Tahun 2005
161
Tabel 4.30.
Pendapatan RS Yadika Tahun 2006
162
Tabel 4.31.
Jumlah Pasien Rawat Inap Per Kelas Perawatan Tahun 2005
163
Tabel 4.32.
Jumlah Pasien Rawat Inap Per Kelas Perawatan Tahun 2006
165
Tabel 4.33.
Jumlah Pasien Per Poli Bulan Januari s/d Desember 2005
169
Tabel 4.34.
Jumlah Pasien Per Poli Bulan Januari s/d November 2006
171
x
DAFTAR GAMBAR
No Gambar
Judul Gambar
Halaman
Gambar 2.1.
Konsep-konsep Pemasaran Inti
9
Gambar 2.2.
Empat P Bauran Pemasaran
13
Gambar 2.3.
Strategi Bauran Pemasaran
16
Gambar 2.4.
Langkah-langkah dalam STP
17
Gambar 2.5.
Pola Konsentrasi Segmen Tunggal
19
Gambar 2.6.
Pola Spesialisasi Spesifik
20
Gambar 2.7.
Pola Spesialisasi Produk
20
Gambar 2.8.
Pola Spesialisasi Pasar
21
Gambar 2.9.
Pola Mencakup Keseluruhan Pasar
21
Gambar 2.10.
Konsep Roda Analisis Konsumen
27
Gambar 2.11.
Model of Buyer Behaviour
28
Gambar 2.12.
Five-Stage Model of Customer Buying Process
30
Gambar 2.13.
Rantai Arti – Akhir Pengetahuan Produk
39
Gambar 2.14.
Peran Perilaku Konsumen dalam Strategi Pemasaran
40
Gambar 2.15.
Tiga Macam Marketing dalam Industri Jasa
43
Gambar 2.16.
The Three Steps of SWOT
50
Gambar 2.17.
Five Force Porter Analysis
52
Gambar 3.1.
Tahap Penelitian dan Pengembangan Strategi
63
Gambar 3.2.
Tahapan Pengambilan Data
66
Gambar 3.3.
Kerangka Formulasi Strategis
72
Gambar 3.4.
Diagram SWOT
75
Gambar 4.1.
Struktur Organisasi
87
Gambar 4.2.
Diagram SWOT RS Yadika
130
Gambar 4.3.
Tingkat Hunian Rawat Inap Tahun 2005
163
Gambar 4.4.
Persentase Pasien Rawat Inap berdasarkan Kelas Perawatan (2005)
164
Gambar 4.5.
Tingkat Hunian Rawat Inap Tahun 2006
165
Gambar 4.6.
Persentase Pasien Rawat Inap berdasarkan Kelas Perawatan (2006)
166
xi
Gambar 4.7.
Perbandingan Tingkat Hunian Rawat Inap (2005 & 2006)
167
Gambar 4.8.
Perbandingan Tingkat Hunian Rawat Inap (Kelas Perawatan)
167
Gambar 4.9.
Persentase Pasien Rawat Jalan Tahun 2005
170
Gambar 4.10.
Persentase Pasien Rawat Jalan Tahun 2006
172
Gambar 4.11.
Perbandingan Tingkat Rawat Jalan (2005 & 2006)
173
Gambar 4.12.
Persentase Pasien berdasarkan Daerah Tempat Tinggal (2005)
174
Gambar 4.13.
Persentase Pasien berdasarkan Daerah Tempat Tinggal (2006)
174
Gambar 4.14.
Persentase Pasien berdasarkan Jenis Kelamin (2005)
174
Gambar 4.15.
Persentase Pasien berdasarkan Jenis Kelamin (2006)
174
Gambar 4.16.
Persentase Pasien berdasarkan Sumber Datangnya Pasien (2005)
175
Gambar 4.17.
Persentase Pasien berdasarkan Sumber Datangnya Pasien (2006)
175
Gambar 4.18.
Perbandingan Persentase Pasien berdasarkan Sumber Datangnya
175
Pasien (2005 & 2006) Gambar 4.19.
Persentase Pasien berdasarkan Perilaku Pembelian (2005)
176
Gambar 4.20.
Persentase Pasien berdasarkan Perilaku Pembelian (2006)
176
xii
DAFTAR LAMPIRAN
Judul Lampiran
Halaman
Kuesioner Penelitian
L1
Kuesioner Pembobotan Faktor Internal
L2
Kuesioner Pembobotan Faktor Eksternal
L3
xiii
