DE DEBILIDADES, AMENAZAS, FORTALEZAS Y OPORTUNIDADES... EN LAS PYMES En todos los manuales de Marketing hay un nombre que se repite: Análisis DAFO. Más que una nueva marca de detergente o lo último en telefonía móvil, el DAFO es el análisis de las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades de una compañía, tanto en relación con el mercado y su entorno (donde se enmarcarían las Oportunidades, y también las Amenazas), como en relación con la propia organización (ahí entran en juego las Fortalezas y las Debilidades).
Aná Análisis DAFO Factores Externos
Factores Internos
Oportunidades Amenazas
Fortalezas Debilidades
El análisis DAFO aparece dentro del Plan de Marketing como un capítulo de conclusiones. Tras haber realizado en análisis de posicionamiento, en el cual la empresa define cuál es la “posición” que quiere tener en el mercado, y del análisis del mercado, en el cuál se estudia la oferta y la demanda, en esta etapa es cuando se reflexiona en qué medida afecta a la empresa dichas variables.
ANÁLISIS POSICIONAMIENTO
Análisis posicionamiento
ESTUDIO DE LA OFERTA ESTUDIO DE LA DEMANDA CONCLUSIONES
DAFO
MIX DE MARKETING
Estudio del mercado Conclusiones iniciales Plan de marketing
PLAN DEACCIONES
El fin último del análisis DAFO es Ayudar a establecer los Objetivos de la empresa y a desarrollar las Estrategias de Marketing y Programas en el Marketing Mix que, por un lado capitalicen las Oportunidades y Fortalezas, y por otro, contrarresten las Amenazas y Debilidades. Planteado así, es bastante sencillo, la dificultad estriba en saber distinguir las Amenazas y las Debilidades y sobre todo en dirigir las acciones para conseguir que
El DAFO en las Pymes
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estas características se conviertan en Fortalezas y Oportunidades. Y lo más difícil es que las pequeñas y medianas empresas se den cuenta de su utilidad. El DAFO es un pequeño puzzle que hay que ir ensamblando, estudiando, analizando para convertirlo en lo que es: una herramienta fundamental para saber qué lugar ocupa cada empresa en el mercado y cómo fortalecer o mejorar esa presencia y como no, dirigir los pasos hacia el futuro. Así que los elementos del análisis DAFO serían los siguientes: •
Debilidades, que son también las capacidades, recursos y posiciones alcanzadas que limitan las posibilidades de aprovechar las Oportunidades, por lo que hay que intentar evitarlas o paliarlas.
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Amenazas, en los que se incluyen todas las fuerzas procedentes del entorno, la competencia o el mercado que pueden presentar dificultades para la empresa, por ejemplo, puede ser el lanzamiento de un nuevo producto al mercado de un competidor.
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Fortalezas, aquí habría que situar las capacidades, recursos y posiciones alcanzadas en determinadas áreas empresariales y en el mercado, que ayudan a aprovechar las Oportunidades o a superar las Amenazas: tecnología del producto, imagen, costes,...
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Oportunidades, son las fuerzas procedentes del entorno, competencia o mercado que suponen ocasiones que la empresa debe aprovechar para mejorar su posición. Un ejemplo puede ser la retirada de un competidor del mercado.
Ejemplo A continuación presentamos un ejemplo práctico sobre cómo es un Análisis DAFO para ARDOA, una empresa dedicada a la elaboración de vinos con la Denominación de Origen (D.O.) de Navarra.
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Amenazas
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Existen 3 Bodegas que copan el Mercado de vinos de Navarra, que son más fuertes. Mala imagen del vino por parcialidad en campañas antialcohol, etc., y cambio de hábitos del consumidor. El consumo de vinos populares ha descendido, y éstos suponen el 76% de las ventas de ARDOA. Los jóvenes todavía consumen poco vino. Subida de precio del vino en general, superior a otras bebidas sustitutivas. •
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Ventas escasas en las zonas de más importancia, y casi nulas en otras. El nombre ARDOA genera rechazo: tiene connotaciones de fabricación industrial. Red de distribución pequeña, desorganizada y con zonas de gran consumo desatendidas. Excesivamente volcados en un segmento, que deja poco margen y tiende a la baja. Muy poca implantación en el canal Alimentación.
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El rosado de ARDOA, es considerado por los profesionales de la distribución como un buen vino. Labor efectiva de la delegación de Madrid y de los distribuidores de Valencia. La distribución considera satisfactoria su relación con ARDOA, y valora su gestión. En general, la presentación de los vinos de ARDOA es considerada correcta y en algunos casos atractiva.
Los rosados de Navarra son considerados los mejores de España, después de los riojas. Los vinos de Navarra han aumentado sus ventas en un 2,1%. Auge de la D.O. en “el tapeo” y en los restaurantes. Los precios de los vinos de D.O. Navarra son muy competitivos.
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Conclusiones ¿Todas las empresas deberían realizar un análisis DAFO? La respuesta es tan sencilla como el propio análisis: Sí. Todas las empresas, ya sean grandes, medianas o pequeñas deben servirse de una herramienta como el DAFO. Hay que tener en cuenta que las conclusiones que se extraen de él sirven para ayudar a establecer los Objetivos y a desarrollar las Estrategias y Programas del Plan de Marketing que, por un lado, capitalicen las Oportunidades y Fortalezas, y por otro, contrarresten las Amenazas y Debilidades. El DAFO es la clave para conocer el presente y hay que tener en cuenta que no se puede afrontar el futuro con garantías si no se tiene en cuenta el momento en el que se vive. El DAFO es un conócete a ti mismo empresarial. Así que si una empresa quiere realizar alguna acción de Marketing (ya sea desarrollar un nuevo producto, cambiar su política de precios, abrir un nuevo canal de distribución, hacer una campaña de comunicación, etc.), por lo menos con este análisis sabrá en qué dirección o qué priorizar. Y precisamente el saber hacia dónde dirigirse es necesario para todas las compañías, más incluso para aquellas que cuentan con recursos limitados debido a su estructura empresarial. Estamos hablando de la importancia que tiene para las PYMES este tipo de análisis. Si una pequeña y mediana empresa sabe qué posición ocupa ante sus competidores, hasta dónde puede llegar o cuál es su principal problema a la hora de vender un producto (el nombre poco adecuado del mismo o la mala imagen de marca de la compañía), entonces hará todo lo posible por paliar esas Debilidades para así poder aprovechar las Oportunidades, garantizando que no perderá recursos. Antes de buscar la mejor campaña publicitaria, el logo más vanguardista o la última tecnología punta, habrá que saber quiénes somos y qué queremos conseguir y si realmente, es necesario tomar determinadas medidas o no. Por eso, el Análisis DAFO no puede faltar en un Plan de Marketing, es clave para que este plan funcione. Y da igual la empresa, utilizaremos una frase tantas veces dichas, pero que ahora más que nunca es verdad: el tamaño no importa y menos cuando se hable del DAFO.
FERNANDO RIVERO Gerente de Tatum
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