FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PEMBELIAN IMPULSIF PADA TIP TOP SUPERMARKET DEPOK Raka Fitriayu Perdani Fakultas Ekonomi Universitas Gunadarma ABSTRAK Tujuan penelitian adalah (1) Untuk menganalisis apakah emosi positif, respon lingkungan belanja, interaksi pelanggan dengan pelayan toko, dan hedonic shopping value mempunyai pengaruh terhadap pembelian impulsif di Tip Top Supermarket Depok (2) Untuk mengetahui variabel apa yang paling berpengaruh terhadap pembelian impulsif di Tip Top Hypermarket. Populasi penelitian adalah pelanggan yang pernah dan telah melakukan kegiatan belanja dan mengalami pembelian impulsif saat berbelanja di Tip Top Supermarket yang berada di kota Depok. Teknik pengumpulan data dengan penyebaran keusioner. Kuesioner yang berhasil di kumpulkan sebanyak 120 responden. Pada tahap analisis dilakukan uji validitas dan reliabilitas, uji asumsi klasik (uji normalitas, multikolinearitas, autokorelasi, heterokedastisitas), uji analisis regresi linear berganda, analisis koefisien determinasi dan menggunakan uji statistik (uji F dan uji t). Hasil penelitian menunjukkan bahwa (1) Berdasarkan hasil uji F diperoleh secara serempak yang terdiri dari variabel emosi positif, respons lingkungan belanja, interaksi pelanggan dengan pelayan toko, dan hedonic shopping value berpengaruh signifikan terhadap Pembelian Impulsif pada Tip Top Supermarket Depok dengan nilai koefisien determinasi sebesar 23,7%. Sedangkan sisanya sebesar 76,3% dipengaruhi atau dijelaskan oleh variabel lain yang tidak dimasukkan dalam model penelitian ini. (2) Berdasarkan hasil uji t diperoleh bahwa secara parsial variabel emosi positif dan respons lingkungan belanja tidak berpengaruh signifikan terhadap Pembelian Impulsif pada Tip Top Supermarket Depok. Sedangkan variabel yang berpengaruh terhadap pembelian impulsif adalah interaksi pelanggan dengan pelayan toko (X3) dan hedonic shopping value (X4). (3) Variabel yang paling dominan berpengaruh terhadap Pembelian Impulsif pada Tip Top Supermarket Depok adalah hedonic shopping value (X4). Kata Kunci : emosi positif, hedonic shopping value, interaksi pelanggan dengan pelayan toko, pembelian impulsif dan respons lingkungan belanja. ABSTRACT The research objective is (1) To analyze whether the positive emotions, responses shopping environment, customer interaction with the officers, and hedonic shopping value has an influence on impulsive buying in the supermarket Tip Top Depok (2) To determine what variables most influence on impulsive buying in the Tip Top Hypermarket. The study population is the customer who has and has been implicated in impulsive shopping and buying experience when shopping at Tip Top Supermarket in the city of Depok. Data collection techniques with keusioner spread. Questionnaire which has garnered a total of 120 respondents. In the analysis phase tested the validity and reliability, test the assumptions of classical (autocorrelation test of normality, multicollinearity, heterokedastisitas), multiple linear regression analysis test, the coefficient of determination and analysis using statistical tests (F test and t test). The results showed that (1) Based on the results obtained with the simultaneous F test consisting of positive emotions variable, responses shopping environment, customer interaction with the officers, and hedonic shopping value has a significant effect on impulsive Supermarket Buying Tips Depok Top with the value of the coefficient of determination for 23.7%. While the remaining 76.3% are influenced or explained by other variables not included in the research model. (2) Based on the results of the t test found that positive emotions partial response variable and the shopping environment that has no significant effect on Depok Buying Tips Top Supermarket impulsive. While the variables that influence impulsive buying is a customer interaction with the officer (X3) and hedonic shopping value (X4). (3) The variables are the most dominant influence on impulsive at the Supermarket Buying Tip Top Depok hedonic shopping value (X4). Keywords: positive emotion, hedonic shopping value, customer interaction with the officers, the purchase and impulsive shopping environment response
I. PENDAHULUAN 1.1 Latarbelakang Penelitian Dalam era yang serba modern seperti saat ini, tingkat persaingan bisnis yang tinggi membuat perusahaan berlomba-lomba untuk mempertahankan, memenangkan persaingan pasar serta memperluas keeksistensiannya. Industri sejenis akan selalu berusaha memperebutkan pasar yang sama. Imbas dari persaingan itu tentunya sangat jelas dimana konsumen kemudian menjadi semakin kritis memilih yang terbaik bagi mereka. Maka dari itu pemasar perlu mengetahui dan mempelajari kebutuhan dan keinginan konsumen, serta karakter yang dimiliki konsumen. Pertumbuhan gerai modern yang begitu pesat ini memunculkan suatu fenomena baru bagi para pemasok produk. Yaitu bahwa ritel kini telah berubah fungsinya bukan hanya sekedar tempat menyalurkan produk ke konsumen, kini juga menjadi industri tersendiri. Menurut Simatupang (2007) munculnya outlet-outlet baru merangsang pembeli untuk datang, dan memberikan lebih banyak pilihan bagi mereka. Sehingga ritel kini dianggap menjadi tempat yang strategis, untuk memasarkan barangnya secara tepat waktu, lokasi dan konsumen. Sehingga bagi produsen pasar inilah yang kemudian harus mereka garap karena kemampuan ritel modern mendatangkan konsumen sangat besar. Beberapa penelitian seperti yang dilakukan oleh Rachmawati (2009) menunjukkan bahwa faktor internal seperti hedonic shopping value dan emosi positif secara positif dan signifikan mempengaruhi pembelian impuls, sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Premananto (2007) bahwa emosi seseorang saat berbelanja memiliki korelasi positif yang signifikan dengan kecenderungan melakukan pembelian impuls. Pada penelitian yang dilakukan oleh Semuel (2005) Kondisi lingkungan belanja secara positif dan signifikan mampu mendorong mereka untuk melakukan pembelian yang tidak direncanakan. 1.2 Perumusan Masalah Masalah yang menjadi dasar penelitian ini adalah adanya solusi uang ketat dalam berbelanja di Supermarket sebagai imbas dari masa resesi yang kemudian menyebabkan konsumen mengurangi pembelian impuls. Dan adanya perbedaan dari hasil penelitian yang dilakukan untuk menilai faktorfaktor apa yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan Pembelian Impulsif. 1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dalam penelitian ini adalah: 1. Untuk menganalisis apakah emosi positif, respon lingkungan belanja, interaksi pelanggan dengan pelayan toko, dan hedonic shopping value mempunyai pengaruh terhadap Pembelian Impulsif di Tip Top Supermarket Depok. 2. Untuk mengetahui variabel apa yang paling berpengaruh terhadap Pembelian Impulsif di Tip Top Supermarket Depok. II. LANDASAN TEORI Menurut Rook (dalam Herabadi, 2003), impulsive buying (pembelian impulsif) seringkali diasosiasikan sebagai perilaku belanja yang tidak memiliki perencanaan, diwarnai oleh dorongan kuat untuk membeli yang muncul secara tiba-tiba dan seringkali sulit untuk ditahan yang dipicu secara spontan pada saat berhubungan dengan produk, serta diiringi dengan perasaan menyenangkan serta penuh dengan gairah. Engel dan Blacwell (1982) dalam Semuel (2006), mendefinisikan unplanned buying adalah suatu tindakan pembelian yang dibuat tanpa direncanakan terlebih sebelumnya atau keputusan pembelian dilakukan pada saat berada di dalam toko. Cobb dan Hayer dalam Semuel (2006), mengklasifikasikan suatu pembelian impulsif terjadi apabila tidak terdapat tujuan pembelian merek tertentu atau kategori produk tertentu pada saat masuk ke dalam toko.
Mayoritas pembelian dipasar swalayan dilakukan dengan cara impuls, khusunya bila pemaparan sebelumnya terhadap iklan telah membangun semacam pengenalan mereka (Engel,et al., 1995). Menurut Premananto(2007) Pembelian impulsif adalah sebagian dari pembelian yang tidak terencana, disebabkan oleh ekspose dari stimulus dan diputuskan langsung di lokasi belanja. Perspektif mengenai impulse buying yang paling dasar berfokus pada faktor eksternal yang mungkin menyebabkan gejala tersebut. Menurut Buedincho (2003) faktor-faktor yang mungkin mempengaruhi pembelian impulsif antara lain adalah harga, kebutuhan terhadap produk atau merek, distribusi masal, pelayanan terhadap diri sendiri, iklan, display toko yang menyolok, siklus hidup produk yang pendek, ukuran yang kecil dan kesenangan untuk mengoleksi.
III. METODOLOGI PENELITIAN Jenis penelitian ini adalah kulitatif. Penelitian ini menggunakan data primer yang dikumpulkan menggunakan kuesioner mengenai pembelian impulsif. Sampel yang dipilih sebagai partisipan menggunakan Sampel Acak Sederhana (Simple Random Sampling). Dalam penelitian ini anggota sampel adalah pelanggan yang telah melakukan kegiatan belanja di Tip Top Supermarket Depok sebanyak 120 dengan batasan umur antara 18-55 tahun dan bersedia menjadi partisipan dalam penelitian. Skala likert (skala 1-5) digunakan dalam pernyataan-pernyataan yang dibuat untuk mengukur tingkat kecenderungan melakukan pembelian impulsif, emosi positif, respon lingkungan belanja, interaksi antara pelanggan dengan pelayan toko, dan hedonic shopping value. Metode ANOVA digunakan untuk mengetahui perbedaan pada keempat faktor diatas. 3.1 Variabel Penelitian Variabel penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : a. Variabel emosi positif merupakan suatu perasaan atau mood yang dialami seseorang yang membawa dampak pada keinginan yang sangat besar untuk melakukan impulse buying.
b. Variabel respons lingkungan belanja merupakan lingkungan mengacu pada rangsangan fisik dan sosial yang ada di dalam toko ritel modern, termasuk objek fisik (produk dan toko), hubungan ruang (lokasi toko, produk dalam toko) dan perilaku sosial dari orang lain (siapa saja yang ada disekitar dan apa saja yang mereka lakukan), karena hal tersebut merupakan bagian penting yang perlu diciptakan pemasar untuk mempengaruhi perilaku konsumen. c. Variabel interaksi pelanggan dengan pelayan toko merupakan Suatu elemen penting dalam komunikasi pemasaran yang menambah pembelian oleh konsumen dalam saluran ritel moderen. d. Variabel hedonic shopping value merupakan cerminan dari potensi belanja dan nilai emosi pelanggan dalam berbelanja.
e. Variabel pembelian impulsif merupakan Tindakan membeli yang sebelumnya tidak diakui secara sadar sebagai hasil dari suatu pertimbangan atau niat membeli yang terbentuk sebelum memasuki toko. IV. PEMBAHASAN 4.1 Analisis Regresi Linier Berganda Analisis regresi digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat dan juga memprediksi variabel terikat. Dalam penelitian ini, analisis regresi linier berganda bertujuan untuk mengetahui pengaruh emosi positif, respons lingkungan belanja, interaksi pelanggan dengan pelayan toko, dan hedonic shopping value terhadap pembelian impulsif pada Tip Top Supermarket Depok.
Hasil Uji Regresi Linier Berganda Coefficients
a
Standar dized Unstandardize Coeffici ents d Coefficients
Model
B
Std. Error
Beta
Collinearity Statistics
t
Toler Sig. ance VIF
1(Cons 43.356 18.443 tant)
2.35 .020 1
X1
.151
.103
.151 1.47 .143 3
.606 1.64 9
X2
.057
.122
.044 .464 .644
.728 1.37 3
X3
.232
.105
.212 2.21 .029 3
.701 1.42 8
X4
.266
.098
.262 2.71 .008 7
.692 1.44 5
a. Dependent Variable: Y
Berdasarkan tabel 4.21 diatas, maka persamaan regresi linier berganda adalah sebagai berikut : -
-
-
-
-
konstanta sebesar 43,356 artinya jika emosi positif, respons lingkungan belanja, interaksi pelanggan dengan pelayan toko, hedonic value adalah 0, maka pembelian impulsif nilainya adalah 43,356 koefisien regresi variabel emosi positif (X1) sebesar 0,151 artinya jika emosi positif mengalami kenaikan 1%, maka impulse buying (Y) akan mengalami peningkatan sebesar 0,151 dengan asumsi variabel independen lainnya tetap. Koefisien bernilai positif artinya terjadi hubungan positif antara emosi positif dengan pembelian impulsif, semakin besar emosi positif, maka semakin besar pula pembelian impulsif. koefisien regresi variabel respons lingkungan belanja (X2) sebesar 0,57 artinya jika respons lingkungan belanja mengalami kenaikan 1%, maka pembelian impulsif (Y) akan mengalami penurunan sebesar 0,57 dengan asumsi variabel independen lainnya tetap. Koefisien bernilai positif artinya terjadi hubungan positif antara respons lingkungan belanja dengan impulse buying, semakin besar emosi positif, maka semakin besar pula pembelian impulsif. koefisien regresi variabel interaksi pelanggan dengan pelayan toko (X3) sebesar 0,232 artinya jika interaksi pelanggan dengan pelayan toko mengalami kenaikan 1%, maka pembelian impulsif (Y) akan mengalami peningkatan sebesar 0,232 dengan asumsi variabel independen lainnya tetap. Koefisien bernilai positif artinya terjadi hubungan positif antara interaksi pelanggan dengan pelayan toko dengan pembelian impulsif, semakin besar interaksi pelanggan dengan pelayan toko, maka semakin besar pula pembelian impulsif. koefisien regresi variabel hedonic shopping value (X4) sebesar 0,266 artinya jika tempat mengalami kenaikan 1%, maka pembelian impulsif (Y) akan mengalami peningkatan sebesar 0,266 dengan asumsi variabel independen lainnya tetap. Koefisien bernilai positif
artinya terjadi hubungan positif antara hedonic shopping value dengan pembelian impulsif, semakin besar hedonic shopping value, maka semakin besar pula pembelian impulsif. 4.2 Analisis Koefisien Determinasi Analisis determinasi dalam regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui persentase sumbangan pengaruh variabel independen (X1, X2, X3, X4, .... Xn) secara serentak terhadap variabel dependen (Y) (Dwi) Priyanto, 2008). Koefisien ini menunjukkan seberapa besar persentase variasi variabel independen yang digunakan mampu menjelaskan variasi variabel dependen. Hasil Analisis Koefisien Determinasi
b
Model Summary
Std. Error R
Mod
el
R
1
.513
Adjusted
Square R Square a
.263
of the
Durbin-
Estimate
Watson
.237 22.90328
2.143
a. Predictors: (Constant), X4, X3, X2, X1
b. Dependent Variable: Y
Berdasarkan tabel diatas diperoleh nilai R Square sebesar 0,237 atau 23,7%. Hal ini menunjukkan bahwa semua variabel dependen yaitu emosi positif, respons lingkungan belanja, interaksi pelanggan dengan pelayan toko, dan hedonic shopping value mempengaruhi pembelian impulsif sebesar 23,7%, sedangkan sisanya (100%-26,3% = 76,3%) dipengaruhi oleh variabel lain atau faktor lain. 4.3 Hasil Uji Hipotesis 4.3.1 Hasil uji F Uji ini digunakan untuk mengetahui apakah variabel independen (X1, X2, X3,... Xn) secara bersama-sama berpengaruh secara signifikan terhadap variabel dependen (Y) atau untuk mengetahui apakah model regresi dapat digunakan untuk memprediksi variabel dependen atau tidak (Dwi Priyanto, 2008). Hipotesisnya adalah : H0: Tidak ada hubungan antara variabel Emosi Positif (X1), Respons Lingkungan Belanja (X2), Interaksi Pelanggan Dengan Pelayan Toko (X3) dan Hedonic Shopping Value (X4) terhadap Pembelian Impulsif (Y). Ha: Ada hubungan antara variabel variabel Emosi Positif (X1), Respons Lingkungan Belanja (X2), Interaksi Pelanggan Dengan Pelayan Toko (X3) dan Hedonic Shopping Value (X4) terhadap Pembelian Impulsif (Y).
Hasil Uji Anova b
ANOVA
Mean
Sum of Model
Squares
1Regres 21489.5
Square
Df
4 5372.38 10.24 .00
42
6
Residu 60324.4
115 524.560
sion
al
Total
Sig.
F
2
0
a
49
81813.9
119
91
a. Predictors: (Constant), X4, X3, X2, X1
b. Dependent Variable: Y
Dari output diperoleh F hitung sebesar 10,242 dan signifikansi sebesar 0,000. F tabel dapat dilihat pada tabel statistic (lihat lampiran) pada tingkat signifikansi 0,05 dengan df 1 (jumlah variabel – 1) = 4, dan df 2 (n – k – 1) atau 120 – 4 – 1 = 115 (n adalah jumlah data dan k adalah jumlah variabel independen). Hasil yang diperoleh untuk F tabel sebesar 2,451. Kriteria pengujian : a. Jika F hitung ≤ F tabel, maka Ho diterima b. Jika F hitung > F tabel, maka Ho ditolak Karena F hitung > F tabel (10,242 > 2,451) dan signifikansi < 0,05 (0,000 < 0,05), maka Ho ditolak. Artinya secara simultan, Emosi Positif (X1), Respons Lingkungan Belanja (X2), Interaksi Pelanggan Dengan Pelayan Toko (X3) dan Hedonic Shopping Value (X4) berpengaruh terhadap Pembelian Impulsif (Y). 4.3.2 Hasil Uji t Uji ini digunakan untuk mengetahui apakah dalam model regresi variabel independen (X1, X2, X3, ... Xn) secara parsial berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen (Y) (Dwi Priyanto, 2008). Hipotesisnya adalah : H0: Tidak terdapat pengaruh signifikan antara variabel Emosi Positif (X1), Respons Lingkungan Belanja (X2), Interaksi Pelanggan Dengan Pelayan Toko (X3) dan Hedonic Shopping Value (X4) secara parsial terhadap Pembelian Impulsif (Y). Ha: Terdapat pengaruh signifikan antara variabel variabel Emosi Positif (X1), Respons Lingkungan Belanja (X2), Interaksi Pelanggan Dengan Pelayan Toko (X3) dan Hedonic Shopping Value (X4) secara parsial terhadap Pembelian Impulsif (Y).
Hasil Uji t Coefficients
a
Standa
rdized
Collinearity
Unstandardize Coeffic
d Coefficients
Statistics
ients
Toler
Std. Model
B
Error
1(Cons 43.356 18.443
Sig. ance
t
VIF
2.35 .020
1
tant)
X1
Beta
.151
.103
.151 1.47 .143 .606 1.649
3
X2
.057
.122
.044 .464 .644 .728 1.373
X3
.232
.105
.212 2.21 .029 .701 1.428
3
X4
.266
.098
.262 2.71 .008 .692 1.445
7
a. Dependent Variable: Y
Uji koefisien regresi secara parsial (uji t) digunakan untuk menguji apakah secara parsial Emosi Positif (X1), Respons Lingkungan Belanja (X2), Interaksi Pelanggan Dengan Pelayan Toko (X3), dan Hedonic Shopping Value (X4) berpengaruh secara signifikan atau tidak terhadap Pembelian Impulsif. Pengujian menggunakan tingkat signifikansi 0,05 dan 2 sisi. berikut adalah langkah – langkahnya : Ho : Ha :
Ho : Ha :
Ho : Ha :
Emosi positif tidak berpengaruh terhadap Pembelian Impulsif pada Tip Top Supermarket Depok Emosi positif berpengaruh terhadap Pembelian Impulsif pada Tip Top Supermarket Depok Respons lingkungan belanja tidak berpengaruh terhadap Pembelian Impulsif pada Tip Top Supermarket Depok Respons lingkungan belanja berpengaruh terhadap Pembelian Impulsif pada Tip Top Supermarket Depok Interaksi pelanggan dengan pelayan toko tidak berpengaruh terhadap Pembelian Impulsif pada Tip Top Supermarket Depok Interaksi pelanggan dengan pelayan toko berpengaruh terhadap Pembelian Impulsif pada Tip Top Supermarket Depok
Ho : Ha :
Hedonic shopping value tidak berpengaruh terhadap Pembelian Impulsif pada Tip Top Supermarket Depok Hedonic shopping value berpengaruh terhadap Pembelian Impulsif pada Tip Top Supermarket Depok
t tabel dapat dilihat pada tabel statistic pada signifikansi 0,05/2 = 0,025 dengan derajat kebebasan df = n-k-1 atau 120-4-1 = 115. Hasil yang diperoleh untuk t tabel sebesar 1,981 Kriteria pengujian : - Jika –t tabel ≤ t hitung ≤ t tabel, maka Ho diterima - Jika –t hitung < -t tabel atau t hitung > t tabel, mak Ho ditolak. Berdasarkan signifikansi : - Jika signifikansi > 0,05, maka Ho diterima - Jika signifikansi < 0,05, maka Ho ditolak Kesimpulan : - Nilai t hitung < t tabel (1.473 < 1,981) dan signifikansi > 0,05 (0,143 > 0,05), maka Ho diterima. Jadi dapat disimpulkan bahwa emosi positif tidak berpengaruh terhadap Pembelian Impulsif - Nilai t hitung < t tabel (0,464 < 1,981) dan signifikansi > 0,05 (0,644 > 0,05), maka Ho diterima. Jadi dapat disimpulkan bahwa respons lingkungan belanja tidak berpengaruh terhadap Pembelian Impulsif - Nilai t hitung > t tabel ( 2,213> 1,981) dan signifikansi < 0,05 (0,029 < 0,05), maka Ho ditolak. Jadi dapat disimpulkan bahwa interaksi pelanggan dengan pelayan toko berpengaruh terhadap Pembelian Impulsif - Nilai t hitung > t tabel (2,717 > 1,981) dan signifikansi < 0,05 (0,008 < 0,05), maka Ho ditolak. Jadi dapat disimpulkan bahwa hedonic sopping value berpengaruh terhadap Pembelian Impulsif V. KESIMPULAN 5.1 Kesimpulan Hasil penelitian menunjukkan secara parsial bahwa variabel yang berpengaruh secara signifikan yaitu interaksi pelanggan dengan pelayan toko (X3) dan hedonic shopping value (X4) terhadap pembelian impulsif pada Tip Top Supermarket Depok. Sedangkan emosi positif (X1) dan respons lingkungan belanja (X2) tidak ada pengaruh terhadap terhadap pembelian impulsif pada Tip Top Supermarket Depok. Dan Uji koefisien regresi secara bersama – sama (Uji F) menunjukkan bahwa keempat variabel berpengaruh terhadap pembelian impulsif dengan nilai koefisien determinasi sebesar 23,7%. Sedangkan sisanya sebesar 76,3% dipengaruhi atau dijelaskan oleh variabel lain yang tidak dimasukkan dalam model penelitian ini. Dan variabel yang paling dominan dalam mempengaruhi pembelian impulsif pada Tip Top Supermarket Depok yaitu variabel hedonic shopping value (X4). 5.2 Implikasi Penelitian Model penelitian menunjukkan bahwa perusahaan harus lebih meningkatkan strategi pada lingkungan belanja di Tip Top Supermarket Depok. Seperti dekorasi Supermarket, kenyamanan dalam berbelanja, kebersihannya dan tata letak yang strategis. Agar semakin banyak pelanggan yang merasa nyaman berbelanja di Tip Top Supermarket Depok dan pastinya bisa menyaingi Supermarket yang lainnya.
