HEDONISME DALAM IKLAN REMAJA (ANALISIS ISI MEDIA TENTANG

Jurnal Ilmiah Komunikasi / Volume 4 / Nomor 2 Desember 2015

HEDONISME DALAM IKLAN REMAJA (Analisis Isi Media tentang Gaya Hidup Hedonis dalam Iklan Seri Yamaha New Mio M3 125 Blue Core) Erwin Kartinawati Staf Pengajar Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Sahid Surakarta [email protected] Abstrak Iklan dipilih sebagai salah satu cara produsen untuk mengenalkan produk baru ataupun mendongkrak penjualan. Hedonisme adalah satu bentuk gaya hidup yang digunakan dalam iklan guna menggambarkan kelebihan produk serta alasan mengapa harus memilikinya. Tulisan ini memuat bagaimana gaya hidup hedonis diajarkan melalui iklan kepada para remaja dan mengapa hal ini layak dikritisi. Iklan yang menjadi obyek kajian yaitu Yamaha New Mio Blue Core 125. Analisis menunjukkan gaya hidup yang mengedepankan kesenangan dan mengutamakan materi ini direpresentasikan secara vulgar atau terang-terangan melalui gambar dan tulisan. Semua versi menonjolkan kepemilikan materi sebagai satu-satunya hal utama dalam hidup. Materi atau kekayaan ditampilkan sebagai kunci mengatasi semua masalah. Kepemilikan harta benda bahkan dapat mengalahkan kekayaan hati maupun intelektual. Pandangan tentang gaya hidup hedonis perlu dikritisi karena dapat membawa pengaruh terutama bagi perkembangan psikologis para remaja. Kata kunci : Iklan, Remaja, Gaya Hidup, Hedonisme.

Abstract To introduce new products or to increase sales, advertisement is one of ways done commonly. Lifestyle is one of the forms of packaging is offered among, which is hedonism. How hedonistic lifestyle taught to the youth and why it is worthy to be critisized are the core of this assessment. New Yamaha Mio advertisement Blue Core 125 is the object of this field. Analysis showed that this advertisement emphasizes the fun and gives priority to this matter, represented so vulgar or overtly through images and text in the adv. All versions feature material possessions as the only major things in life, material or property may be the key to all the problems, it can even beat the talent and intelligence. Hedonistic lifestyle to be scrutinized primarily conveyed through the mass media because it can take effect, especially for the psychological development of young generation. Keywords: Advertisement, Teenager, Lifestyle, Hedonism.

16

HEDONISME DALAM IKLAN REMAJA (Analisis Isi Media tentang Gaya Hidup Hedonis dalam Iklan Seri YamahaNew Mio M3 125 Blue Core) Erwin Kartinawati Volume 4 / Nomor 2 / Desember 2015

Pendahuluan

yang dipakai mungkin tidak lagi

Iklan sudah dipandang sebagai

berujud telegram, teleks, maupun

satu bagian tak terpisahkan dengan

telepon namun dalam perwujudan

suatu produk. Iklan sudah dilihat

baru seperti layanan pesan singkat

sebagai salah satu cara menen-

telepon seluler (SMS).

tukan

dalam

mendongkrak pen-

Ini pulalah yang dilakukan oleh

jualan suatu merek, lebih-lebih bila

produsen sepeda motor Jepang,

masih baru di pasaran sehingga

Yamaha, dalam mengenalkan salah

belum sama sekali dikenal masya-

satu produk terbarunya yaitu New

rakat. Oleh karena itu, tak meng-

Mio M3 125 Blue Core. Yamaha tak

herankan

suatu

hanya menggunakan media massa

produk baru akan dibarengi dengan

guna pengenalan dan pemasaran

gencarnya iklan maupun bentuk

produk namun juga media non

promosi

massa. Kajian ini hanya dibatasi

bila

lain.

kehadiran

Tak

tanggung-

tanggung, guna mengenalkan pro-

untuk

duk baru ini, produsen biasanya tak

media

sekadar menggunakan satu medium

komunikasi kepada audiens.

namun beberapa, baik itu iklan di

iklan

yang

massa

Untuk

menggunakan

sebagai

saluran

mengenalkan

produk

media massa maupun media non

terbarunya, Yamaha meluncurkan

massa.

Medium

iklan seri yakni iklan untuk satu

massa

bentuknya

berupa adalah

media surat

produk

selebaran, leaflet, spanduk, baliho, bilboard,

poster,

dengan

beberapa

tema

berbeda. Khusus untuk iklan Ya-

pamflet, folder,

maha seri terbaru ini terdapat tiga

papan pengumuman, buku, surat

variasi

kabar, buletin, majalah, radio dan

remaja

televisi. Sementara medium non

memenangkan hati seorang gadis

massa

berkat

berupa

surat,

telegram,

yakni,

pertama,

laki-laki motor

yang

barunya

seorang berhasil sekalipun

teleks, telepon (Soehoet, 2003 : 2).

tidak pintar dalam mata pelajaran

Dalam

perkembangan

maupun jago di kegiatan ekstra

zaman yang sudah sangat pesat,

kurikuler; kedua adalah seri seorang

maka bentuk tehnologi komunikasi

remaja

konteks

17

lelaki

yang

berhasil


memecahkan kebimbangan hati dan pikirannya antara kewajiban menjaga rumah karena ditinggal orangtuanya pergi atau ikut pesta di tempat teman; terakhir atau versi Gambar 3. Iklan Motor Yamaha New Mio M3 125 Blue Core versi 3. Sumber : foto papan iklan

ketiga adalah seorang remaja lelaki yang

juga

sama-sama

berhasil

melampaui masalahnya dalam memutuskan antara keharusan me-

Produk terbaru pada kelas

ngerjakan pekerjaan rumah (PR)

bebek matic ini diluncurkan Yamaha

ataukah

sang

pada akhir 2014, sehingga iklannya

pacar. Seri-seri iklan tersebut dapat

pun hingga 2015 masih dapat kita

dilihat pada gambar berikut:

lihat di berbagai medium seperti

harus

menjemput

koran,

majalah,

media

online,

hingga media luar ruang seperti baliho dan poster. Baliho atau juga poster merupakan bentuk media massa, hanya saja sifat produksinya yang berbeda dengan media cetak,

Gambar 1. Iklan Motor Yamaha New Mio M3 125 Blue Core versi 1. Sumber : motorio.com

elektronik,

maupun

online

yang

memiliki periodisasi. Baliho, spanduk,

leaflet,

diproduksi

tanpa

periodisasi atau juga disebut mass media non periodik (Soehoet, Ibid., : 3). Data yang digunakan sebagai bahan analisis dalam kajian ini tidak meliputi iklan dalam bentuk gambar

Gambar 2. Iklan Motor Yamaha New Mio M3 125 Blue Core versi 2. Sumber : Foto papan iklan.

gerak (audio visual), tetapi dalam bentuk gambar mati dalam hal ini iklan seri New Yamaha Mio 125

18


yang ditayangkan di media cetak

sini

dan baliho.

hedonisme merupakan satu nilai

penting

menarik untuk dikaji sebab memuat

apa

para generasi penerus masa depan kurang menghargai perjuangan atau

tahun (Vivanews,6 Desember 2014,

suatu usaha, berorientasi hasil, dan

pkl 21:20 WIB). Hedonisme adalah anggap

kesenangan

nikmatan

materi

memandang segala sesuatu dari sisi

meng-

dan

sebagai

materi. Padahal dalam hidup, ada

ke-

nilai-nilai lain yang patut untuk

tujuan

dihargai dan dilestarikan, seperti

utama dalam hidup (Kamus Besar Bahasa

Indonesia

edisi

sikap

tiga).

yang

daian,

konsumsi

budaya

yang

pengabdian,

kebajikan, dsb.

Ini

adalah bentuk dari salah satu sikap

(Ibrahim,

hidup yang patut diajarkan kepada

2011: 232 ). Hedonisme merupakan bentuk

pengetahuan,

ketulusan,

identitas diri lewat barang-barang benda

menilai

bilitas dimiliki di antaranya kepan-

biasanya

ditandai dengan upaya penegasan atau

atau

milikan materi namun dari kredi-

sebagai gejala perkembangan kelas baru

menghargai

orang bukan sekadar dari kepe-

Hedonisme juga dapat dikatakan menengah

ini

muda karena dapat menyebabkan

konsumsi remaja, yakni usia 17-25

yang

hedonisme

ajarkan khususnya kepada generasi

keluaran terbaru ini adalah untuk

pandangan

kemudian

menurut penulis kurang layak di-

mengingat

sasaran dari iklan sepeda motor

suatu

atau

terang-terangan lewat iklan. Meng-

isme. Kajian ini menurut penulis iklan

nilai

rasi muda kita secara gamblang dan

Indonesia,

karena mengajarkan tentang hedonpenting

mengingat

hedonis ini dikenalkan pada gene-

kurang sesuai dengan nilai hidup

juga

bahwa

pandangan tentang kehidupan yang

pandangan atau nilai hidup yang bangsa

melihat

untuk dikritisi. Hal ini menjadi lebih

M3 125 Blue Core menurut penulis

budaya

dapat

atau pandangan yang cukup penting

Iklan seri Yamaha New Mio

atau

kita

para generasi penerus bangsa.

menge-

depankan hidup yang mengesankan

Iklan

kesenangan juga hura-hura. Dari

sepeda

motor

ini

menurut hemat penulis mengajarkan 19


tentang keutamaan materi sebagai

menyalahi norma sosial (Suwardi,

sumber solusi atau persoalan. Harta

2006 : 1). Karena itu, perlu adanya

atau kekayaan yang disimbolkan

kritik

melalui kepemilikan kendaraan, da-

terlebih dengan penggunaan media

pat menjadi kunci pemecah ma-

massa sebagai saluran.

salah.

Materi

adalah

segala-

immateri

hedonisme

menjadi

cukup

mere-

Metode Penelitian

presentasikan kondisi hidup masyarakat

saat

ini

yang

Untuk

cenderung

M3

(1968)

kajian.

tidak

langsung

bersifat

namun

linier

atau

sesuatu

yang

adalah

dan

mengendap

terus dalam

menerus alam

dapat

me-ngatakan

karakteristik

seperti

apa

isi

media,

pula

untuk

menganalisis

dampak/efek dari isi komunikasi

akan

(Krippendorff, 2004 : 46). Metode ini

bawah

dapat digunakan untuk menganalisis semua dokumen baik cetak maupun

muncul dalam beragam bentuk baik

visual-surat kabar, radio, televisi,

berupa tindakan meniru pun bentuk

graffiti, iklan, film, surat pribadi,

sikap permisif atas sesuatu hal yang bertentangan

digunakan

siapa pesan ditujukan, sekaligus

sadar dan suatu saat berpotensi

sebenarnya

Blue,

bagaimana disajikan dan kepada

dilihat apalagi dalam jangka waktu lama

Core

yang dapat dilihat melalui analisis isi

maupun

produk media massa lainnya memang

125

metode analisis isi kualitatif. R Holsti

ini dipilih penulis sebagai bahan

iklan

bagai-

kan dalam iklan Yamaha Mio versi

Karena

itulah versi iklan Yamaha New Mio

Pengaruh

mengetahui

mana nilai-nilai hedonis dimuncul-

mengutamakan materialisme dibanding unsur spritualisme.

direpresen-

Mio M3 125 Blue Core?

demikian, iklan Yamaha New Mio penulis

remaja

tasikan dalam iklan Yamaha New

nomor dua atau setelahnya. Meski menurut

pesan

rumusan masalah yakni bagaimana

nya. Ilmu, kepandaian serta hal-hal bersifat

muatan

Dari paparan di atas, dibuat

galanya, mampu mengalahkan lainyang

terhadap

buku, kitab suci, dan selebaran

atau 20


(Eriyanto, 2011 : 1). Penelitian ini

majalah, direct mail, reklame luar

merupakan jenis deskriptif yakni

ruang,

membuat deskripsi secara sistem-

(dalam Jaiz : 3). Dari beberapa

atis, faktual, dan akurat tentang

definisi

fakta-fakta

diketahui jika iklan adalah sesuatu

dan

tertentu.

Riset

barkan

realitas

sifat-sifat untuk

obyek

menggam-

terjadi

atau

kendaraan

tersebut

yang

di

dirancang

umum

atas

dapat

untuk

dapat

tanpa

mempengaruhi keputusan masya-

menjelaskan hubungan antarvaria-

rakat berkenaan dengan produk/

bel, atau menguji hipotesis tertentu

jasa diiklankan. Sekalipun memiliki

(Eriyanto, Ibid.: 47).

nilai persuasi dan bertujuan utama membawa keuntungan bagi produsen, iklan tetap memiliki manfaat.

Tinjauan Pustaka

Manfaat itu yakni dapat memperluas

Iklan dalam tinjauan komuni-

alternatif bagi konsumen terhadap

kasi merupakan pesan. Iklan juga disebut pesan

dengan yang

reklame

yakni

menawarkan

suatu

suatu barang/jasa, membantu produsen menimbulkan kepercayaan konsumen, membuat orang kenal,

produk yang ditujukan oleh suatu masyarakat

lewat

suatu

ingat

media

dan

percaya

terhadap

produk/jasa (Jaiz, Ibid., : 5-6).

(Kasali, 1993 : 21). Iklan merupakan bentuk komunikasi bertujuan mem-

Agar

iklan

dapat

tepat

bujuk dan menggiring orang untuk

sasaran maka iklan harus dikemas

mengambil tindakan yang meng-

secara baik. Iklan yang baik adalah

untungkan

iklan

pihak

pembuat

iklan

yang

pesannya

dibuat

/

(Durianto, 2003 : 1). Lee (2004)

dirancang untuk memenuhi kebu-

mendefinisikan iklan sebagai komu-

tuhan khalayak yang sudah diten-

nikasi komersial dan nonpersonal

tukan, memiliki tujuan spesifik, dan

tentang

dan

ditempatkan di media yang paling

ditrans-

efektif dalam menjangkau khalayak;

misikan ke suatu khalayak sebagai

memiliki konsep kreatif yang dapat

target melalui media yang bersifat

menarik

massal seperti televisi, radio, koran,

khalayak;

sebuah

produk-produknya

organisasi yang

21

perhatian

dan

menggunakan

ingatan teknik


eksekusi pesan yang tepat (Jaiz,

menjadi tren atau bagian gaya hidup

Ibid : 58). Sementara Renald Kasali

di kalangan anak-anak. Produk ini

(1995) menyebut beberapa kriteria

menjadi minuman paling laris nomor

iklan

harus

tiga di negara itu hanya dalam

elemen

waktu singkat yakni tidak ada satu

(perhatian);

tahun. Tahun sebelumnya merek itu

(hasrat/

bahkan disebut sebagai merek yang

kebutuhan); conviction (keinginan);

sama sekali tidak pernah orang

dan action (tindakan). Attention yaitu

kenal bahkan dengar pun tidak.

keharusan suatu iklan untuk mampu

Masyarakat

menarik perhatian khalayak sasaran

karena minuman ini menyuarakan

sehingga digunakan efek-efek khu-

kandungan sejumlah vitamin dalam

sus, termasuk warna, ukuran, dsb.

produk sehingga membuat para

Elemen interest berkaitan dengan

orangtua berpikir jika minuman ini

kemampuan merangsang konsumen

menyehatkan dibanding produk soft

untuk

drink. Padahal badan pengawas

yang

bagus

yakni

memenuhi

rumus

atau

AIDCA

:

attention

interest

(minat);

desire

membaca,

mendengarkan,

begitu

melihat pesan-pesan disampaikan.

makanan

Desire berupa kemampuan meng-

kandungan minuman ini tak beda

gerakkan keinginan orang untuk

dari

memiliki atau menikmati produk.

lainnya,

yang

sulingan

gula

Conviction mampu

artinya

iklan

minuman

menyatakan

jenis

soft

drink

merupakan

hasil

putih. Produk ini

kebutuhan

menyerang sekolah-sekolah dengan

adalah

menjadi sponsor utama sejumlah

kemampuan membujuk orang untuk

kegiatan olahraga maupun Asosiasi

membeli.

Basket Inggris (Sardar, 2008 : 14-

calon

menciptakan

harus

setempat

terpengaruh

pembeli.

Action

15).

Iklan terbukti menjadi cara

Contoh

kasus

tersebut

memperlihatkan kepada kita betapa

ampuh dalam mengenalkan produk

iklan memiliki kekuatan luar biasa

kepada masyarakat serta upaya

dalam

dalam mendongkrak tingkat pen-

mempengaruhi

keputusan

atau daya beli masyarakat sekalipun

jualan. Sunny Delight, salah satu

telah ada informasi lain berkenaan

merek minuman di Inggris, pernah 22


dengan fakta, bahwa kandungan

individu

Sunny Delight tak lebih dari perisai

pertama kali ia menunjukkan tanda-

dan pengental makanan layaknya

tanda seksual sekundernya sampai

jus buah.

ia mencapai kematangan seksual; bangan

massa lainnya merupakan produk

ketergantungan

dung nilai-nilai, ide dan sebagai

relatif

;18). Tujuan iklan adalah menjual

dan

lihat jika iklan adalah sesuatu yang

konsep

dewasa.

Meski

demikian,

PBB tentang pemuda adalah 15-24 tahun (Sarlito, Ibid., : 12-13). Usia ini

artinya

sesuai dengan target pasar Yamaha

kesenangan (Napel, 2009 : 158).

Mio yakni usia 17-25 tahun.

Paham ini berusaha menjelaskan yang

mengenal

remaja yang mendekati batasan

Bahasa Yunani hēdonismos dari

apa

Indonesia

10-20 tahun. Di Indonesia, batasan

Kata hedonisme diambil dari

adalah

tidak

mandiri.

menetapkan batasan usia remaja

bagi

hēdonē,

ekonomi

organisasi kesehatan dunia (WHO)

dapat

masyarakat.

kata

sosial

yang ada adalah konsep anak-anak

kehidupan (Ibid.). Dari sini kita dapat

akar

pola

remaja. Dalam hukum Indonesia,

hidup atau pandangan terhadap

pengaruh

lebih

sendiri

sesuatu baik itu ide, pilihan gaya

membawa

dan

yang penuh kepada keadaan yang

bentuk komunikasi (Sardar, Ibid.,

yang

psikologis

jadi dewasa; terjadi peralihan dari

produk-produk lain karena mengan-

nilai

saat

identifikasi dari kanak-kanak men-

budaya. Ia berbeda dengan jenis

bebas

dari

individu dimana mengalami perkem-

Iklan maupun produk media

tidak

berkembang

Hasil Penelitian dan Pembahasan

memuaskan

keinginan manusia dan apa yang

Yamaha menggunakan dua

meningkatkan kuantitas kesenangan

media untuk mengenalkan produk

itu sendiri (Bertens, 2007 : 235-241).

terbarunya ini yakni menggunakan

Muangman

dalam

media massa (periodik) dan media

Sarlito

khusus

(2011: 12) mendefinisikan remaja sebagai

suatu

masa

di

(non

periodik).

Dalam

bidang periklanan, iklan dengan

mana 23


menggunakan media massa peri-

hari sebenarnya

odik disebut iklan lini atas (media

wajar. Sebagai manusia, memang

above the line) sedangkan media

dalam

khusus disebut iklan lini bawah

sehari-harinya selalu akan memilih

(below the line), bentuknya leaflet,

yang terbaik bagi dirinya. Dengan

spanduk, baliho, bus stop, dll. Iklan

cara

lini

kesenangan manusia, salah satunya

bawah

digunakan

sebagai

merupakan

melengkapi

itulah,

hal

kebutuhan

kebahagiaan

atau

pendukung iklan lini atas (Jaiz, Ibid :

dapat terpenuhi.

66). Dari sini kita dapat mengetahui

kebahagiaan atau kesenangan di-

jika Yamaha menggunakan teknik

identikkan atau harus diwujudkan

pemasaran melalui iklan lini atas

dalam bentuk kepemilikan benda-

dan iklan lini bawah. Iklan lini bawah

benda

digunakan sebagai sarana promosi

dengan atau dikarenakan memiliki

penunjang pemuatan iklan di media

benda-benda tertentu kebahagiaan

massa baik itu di koran, majalah

dapat diwujudkan, maka disitulah

maupun tabloid. Penggunaan iklan

hedonisme muncul. Ibrahim (2011)

dua lini dapat menguatkan efek

mengatakan hedonisme merupakan

pesan dilihat dari bentuk terpaan

gejala perkembangan kelas me-

media yang tidak dari satu lini

nengah baru yang biasanya ditandai

namun

lini.

dengan upaya penegasan identitas

akan

diri lewat lewat barang-barang atau

mengetahui produk ini dari media

benda konsumsi. Gejala ini dapat

yang seolah tak tersentuh namun

kita lihat dalam iklan Motor Yamaha

juga

melalui

New Mio M3 125 Blue Core. Iklan

baliho-baliho atau papan reklame

tiga versi yang dikeluarkan Yamaha

lainnya. Baliho bermuatan iklan new

dalam

rangka

Mio ini dapat dijumpai utamanya

produk

terbarunya

dekat

sentasikan makna kebahagiaan dan

dari

Masyarakat

lebih

beberapa

tidak

dekat

dengan

hanya

yakni

lokasi

dealer

penjualan Yamaha. Kepemilikan

konsumtif,

kesenangan akan

Namun ketika

atau

hanya

mempromosikan ini

hidup

merepremelalui

identifikasi kepemilikan barang atau

benda

benda konsumsi. Iklan tiga versi

konsumsi dalam kehidupan sehari24


yang diluncurkan semuanya menun-

Gambar-gambar

jukkan

dalam

penegasan

identitas

diri

iklan

yang

digunakan

sebagai pendukung

lewat kepemilikan benda. Hal ini

pesan adalah simbol hati, bunga

dapat kita lihat dari kalimat-kalimat

mawar, kotak hadiah berlogo hati,

yang digunakan dalam iklan, eks-

buku, laptop, pensil, piala, kaos dan

presi kebahagiaan dan kesenangan,

bola basket, serta sepatu olahraga,

yang diakibatkan memiliki sepeda

diletakkan berserakan (beterbang-

motor Yamaha Mio M3 125 Blue

an) mengelilingi dua model dengan

Core. Selain tulisan, juga dapat

sepeda motor Mionya yang sedang

dilihat

jatuh

melalui

gambar

yang

cinta

sebagai

titik

pusat

ditampilkan dalam iklan mulai dari

gambar. Pemilihan kalimat “Saat

pemeran/sosok utama dalam iklan

yang lain juara basket atau juara

hingga gambar-gambar lain yang

kelas, Aku juara di hatinya” dapat

merupakan gambar pendukung / pe-

menimbulkan makna jika mampu

nunjang makna / maksud komuni-

menaklukkan hati seorang cewek,

kator dalam iklan.

gadis

Iklan

versi

pertama

sebuah

(lihat

lebih

gambar 1) menggambarkan seorang remaja

pria

yang

pandang

Keduanya

bahagia.

demik

pria

disambut

dibanding

jauh

mampu ilmu-ilmu

lainnya.

Kegiatan

ekstra

kurikuler di bidang olahraga yakni basket, hanyalah sebagai salah satu

dengan

contoh. Untuk dapat menaklukkan

tangan kiri memeluk pinggang sang perempuan,

penting

tersendiri,

prestasi dalam bidang non aka-

duduk bersandar pada jok sepeda motor Mio M3 kuningnya

prestasi

adalah

pelajaran di sekolah/kuliah maupun

saling

Remaja

perempuan

menaklukkan/menguasai

berhasil

memenangkan hati seorang remaja perempuan.

atau

hati seorang perempuan yang tentu

dengan

saja sebagai idola atau kembang

berlabuhnya tangan si perempuan di

sekolah

bahu sang pria remaja. Kalimat

(kampus),

bersusah

yang dipilih dalam iklan berbunyi

menunjukkan

“Saat yang lain juara basket atau

tak

payah identitas

perlu dengan sebagai

seorang remaja pria yang pintar

juara kelas, aku juara di hatinya”. 25


dalam bidang akademik ataupun

utama, tidak lagi menjadi sesuatu

memiliki keahlian lain di luar bidang

yang

akademik,

cukup

bahagiaan atau kebanggaan namun

dengan memiliki suatu benda untuk

tergantikan oleh masalah duniawi

penunjang citra bahwa ia mampu

lainnya

dalam

kemampuan

namun

bidang

ditunjukkan

hanya

finansial,

dengan

yang

dapat

menimbulkan

dalam

hal

ini

ke-

adalah

menaklukkan

hati

kemampuan

seorang perempuan. Persepsi salah

membeli sepeda motor Yamaha Mio

lainnya yang bisa timbul dari iklan ini

M3 125 Core Blue, edisi terbaru.

adalah bahwa untuk menaklukkan

Kondisi ini tentu sangat berbeda

hati seorang perempuan, tak perlu

dengan

remaja-

pula harus pintar atau jago dalam

remaja era sebelumnya yangmana

bidang non akademis namun hanya

seorang remaja baru akan dilirik

membutuhkan kepemilikan barang

atau jadi pusat perhatian bila ia jago

tertentu (faktor ekonomi). Bahwa

dalam

uang

realitas

ilmu

hidup

pengetahuan

(juara

atau

benda

me-

lainnya

atau

kelas/pintar) atau berhasil menjadi

ngalahkan

pemenang dalam banyak kejuaraan.

menjadi

Hal ini memang sejalan dengan

kebahagiaan

sikap hidup yang ditekankan dalam

hidup. Iklan ini menggambarkan

budaya kita .

tentang

kalangan

kurang

masyarakat

baik

remaja

utamanya

upaya

dalam

memburu

ke-

atau nilai yang selalu ditekankan

utamanya

dalam

masyarakat

sekolah

memaknai iklan dapat berdampak perkembangan

seseorang

dan

perjuangan. Berbeda dengan ajaran

di

remaja. Persepsi yang salah dalam pada

keberhasilan

harus bersusah payah atau ada nilai

dikritisi karena dapat menimbulkan yang

kunci

senangan atau kebahagiaan tanpa

Iklan ini menurut penulis harus persepsi

hal-hal

dapat

bahwa

ilmu

maupun

di

merupakan

sesuatu yang utama karena ilmu

psikologis

tidak akan pernah ada habisnya.

berpengaruh

Dengan

terhadap cara mereka memandang

ilmu

seseorang

dapat

memperoleh materi, namun berbeda

kehidupan bahwa prestasi ilmiah

bila

tidak lagi menjadi sesuatu yang 26

seseorang

hanya

meng-


andalkan

harta.

atau

bebasan, tidak terkekang, bergaul

kekayaan, akan habis lebih-lebih

dan mengidentifikasikan diri dengan

bila

dengan

lingkungannya. Sarlito W Sarwono

kemampuan mengelola dan men-

(2011 : 101) menyebutnya dengan

cari, akan lenyap dalam waktu

peran sosial. Satu pihak seorang

singkat. Pun halnya dengan sepeda

remaja sudah ingin mandiri sebagai

motor, akan mengalami masa aus

orang dewasa, di lain pihak ia masih

atau penyusutan yang selamanya

harus

tidak akan bertahan baru/bagus.

orangtua. Iklan Yama Mio Blue Core

tidak

Harta

diimbangi

mana

babkan konflik peran sosial tadi.

digambarkan

Satu

seorang remaja pria naik motor Mio

ingin

ikut

perintah orangtuanya untuk tinggal

Kalimat iklan digunakan yakni “Jaga

diam (menjaga) rumah. Komunikator

rumah apa ikut party? Bikin party aja

memposisikan Yamaha new Mio ini

di rumah”. Gambar-gambar yang

sebagai

digunakan yakni mulut tanda orang

sebuah

penjawab

ke-

butuhan.

menyanyi, lampu disko, peralatan pemutar

si remaja

namun satu sisi ia harus menuruti

perempuan yang tertawa bahagia.

atau

sisi,

berpesta dengan teman-temannya

dan di belakangnya seorang remaja

DJ

kemauan

gejolak emosi remaja yang dise-

juga merepresentasikan gaya hidup di

mengikuti

versi dua ini menunjukkan adanya

Iklan versi 2 (lihat gambar 2) hedonis

terus

musik,

pita,

kaca

berisi

memiliki sepeda motor seri terbaru

minuman dengan hiasan irisan jeruk

ini, konflik peran sosial tersele-

pada bagian pinggir. Dilihat dari

saikan. Kepemilikan harta dalam

kriterianya Renald Kasali tentang

wujud

iklan yang bagus, iklan ini memang

sebagai solusi dihadapi para remaja

memenuhi kriteria AICDA terutama

yang sering berada di antara dua

mampu memenuhi unsur desire (D)

sisi, antara menuruti keinginan hati

(kebutuhan). Iklan versi ini mampu

ataukah

memenuhi kebutuhan para remaja

orangtua.

pada umumnya menginginkan ke-

solusi,

mikrophone,

gelas

Dalam

27

hal

kendaraan

ini,

bermotor

menuruti Yamaha

para

dengan

ini

keinginan Mio

menjadi

remaja tidak perlu


memilih salah satu namun dapat

lem solver diharapkan terbentuk

dua-duanya.

aktif

kebutuhan baru (desire and con-

bergaul dengan lingkungan namun

viction) dari masyarakat yang pada

juga tidak mengabaikan perintah

akhirnya berujung pada keputusan

orangtua. Persoalan antara ingin

membeli (action).

Mereka dapat

pergi ke pesta ataukah menjaga

Iklan versi 3 (gambar 3) juga

rumah, hanyalah sebagai salah satu

menggambarkan

contoh adanya konflik peran sosial

pria

yang mampu terjawab jika Anda

dari hedonisme karena memang tujuan utamanya adalah bersenang-

terpecahkan. iklan

hingga

suatu

dilogika,

sekadar

pesta

atau

versi

Hedonisme 3

ini,

sangat

dalam jelas

gaya

hidup

yang

biasa

pacaran bisa mengalahkan sesuatu

penting lain yang dapat dilakukan bermanfaat

sebagai

dilakukan oleh para remaja. Bahkan,

masih banyak kebutuhan atau hal yang lebih

diri

ditunjukkan melalui pacaran sebagai

seseorang jika

dan

materi (sepeda motor), masalah

sebagai suatu kebutuhan atau hal

Padahal

senyum

problem solver. Berkat kepemilikan

iklan ini. Iklan ini mengajarkan pesta

bimbang.

dengan

mengidentifikasikan

begitu saja menelan dari maksud

membuat

tunjukkan

versi 1 dan 2, iklan versi 3 ini juga

tepat tentang iklan, seseorang dapat

sampai

di-

PR”. Sama halnya dengan iklan

pen-

dampingan atau pemahaman yang

dilakukan

bahagia

pacar?, Jemput pacar buat ngerjain

diajarkan dalam budaya bangsa

harus

terlihat

iklan “ Ngerjain PR apa jemput

Hura-hura bukanlah sesuatu yang

penting

keduanya

mulut terbuka, kalimat dipilih dalam

senang, lebih tepatnya hura-hura.

adanya

seorang

dan lembaran kertas di pangkuan,

Core). Pesta sendiri jelaslah wujud

Tanpa

memboncengkan

remaja

remaja perempuan dengan buku

memiliki materi (Yamaha Mio Blue

Indonesia.

seorang

yang lebih penting atau seharusnya

daripada

lebih diutamakan sebagai seorang

hura-hura,

remaja yakni belajar (mengerjakan

sambil menjaga rumah. Dengan

PR). Pacaran sendiri sebenarnya

mengindetifikasikan sebagai prob-

tidak sesuai dengan nilai hidup 28


masyarakat Indonesia yang menge-

secara berkelanjutan dari generasi

depankan etika. Kebersamaan an-

ke generasi menjadi suatu norma

tara lelaki dan perempuan yang

dan akhirnya berkembang menjadi

tidak ada hubungan sedarah secara

budaya (Suranto, Ibid., h. 23). Etika

umum masih dianggap kurang etis,

adalah sesuatu untuk memberikan

lebih-lebih mengajak seorang gadis

penilaian baik dan buruk, pengertian

masuk ke rumah.

asli etika adalah kebiasaan. Sesuatu dianggap etis atau tidak adalah

Kritik terhadap hal-hal yang tak sesuai

dengan

nilai-nilai

dasarnya kebiasaan. Etika berisi

yang

ketentuan-ketentuan (norma) yang

berlaku secara umum di masyarakat

dapat digunakan sebagai acuan

adalah hal perlu sebab kehidupan

menilai tingkah laku, baik atau buruk

manusia tak akan bisa dilepaskan

(Suranto, ibid., : 204).

dengan lingkungan sosial budaya dimana ia berada. Setiap lingkungan sosial

budaya

mem-

hal yang tidak diajarkan dalam

berlakukan adanya nilai-nilai sosial

budaya kita. Namun ironisnya, gaya

budaya yang diacu oleh warga

hidup adalah salah satu hal yang

masyarakat penghuninya (Suranto

ditawarkan dalam suatu kemasan

Aw, 2010 :27). Manusia adalah

iklan. Gaya hidup menjadi sesuatu

mahluk individu sekaligus makhluk

yang ditawarkan dalam iklan untuk

sosial

memunculkan

yang

selalu

Hedonisme adalah salah satu

dalam

pencapaian

kebutuhan

dalam

kebutuhannya tidak bisa lepas dari

anggota masyarakat. Noviani (2002

lingkungan sosial. Oleh karena itu

:

agar

kapitalisme.

Iklan

penuhi maka harus ditekan potensi

menciptakan

hasrat

konflik.

kebutuhan

menekan

Salah

individunya satu

adanya

dimunculkan

nilai,

ter-

13)

mengatakan

begitulah

lebih

suka

dalam

cara

untuk

konsumen,

konflik

itulah

konsumen bahwa ada yang kurang

atau

dalam hubungan mereka dengan

norma

aturan

bersama

yang

disebut

dengan

etika

bersama.

bersama

inilah

yang

orang

lain,

menyarankan

diri

menawarkan

kepada

produk

Etika

sebagai jawaban. Iklan menggeser

kemudian

sikap-sikap tradisional ke dalam 29


sikap hedonis yang mengutamakan

depan seorang anak. Penekanan

belanja. Hal ini dilakukan untuk

aspek moral, nilai maupun etika

meyakinkan masyarakat jika ke-

menjadi hal penting dalam jiwa

giatan

remaja.

mengkonsumsi,

lanjakan

uang

ber-

dan

religi

keinginan merupakan jalan menuju

menjadi

cara

kebahagiaan dan kepuasan yang

mengendalikan tingkah laku anak

secara moral bisa diterima (Ibid.,:

yang beranjak dewasa sehingga

13-14).

tidak

kita

demikian

sebagai

an

masyarakat

dalam

aspek-

remaja

bahwa

jahat

turut

dengan yang

gaya

hidup

mengutamakan

materi

atau

kepemilikan

harta menjadi segalanya-galanya.

pengalaman

Harta dan kekayaan menjadi semua

(Op.cit., : 43). Dari sini jelas jika isi dapat

hingga

ini diperlihatkan lewat pandangan

Sarlito mengatakan seorang anak

media

anak

hedonis dalam iklan sepeda motor

pencarian jati diri. John Locke dalam

dari

sesuai

kesenangan dan materi. Nilai-nilai

masih dalam proses identifikasi dan

tergantung

pendidikan

ditunjukkan

iklan

adalah para remaja yang notabene

atau

positif

Yamaha New Mio Blue Core 125

sosial budaya tertentu, lebih lebih

baik

yang

Hedonisme dalam iklan remaja

aspek yang ada dalam suatu lingkup

menjadi

pandangan

Simpulan

penyampai pesan akan lebih baik

akan

atau

dewasa (Gonzales, 5th ed., : 34-35).

Karena itu, media sebagai alat

produk

yang

sebagai salah satu kunci penting

media massa, bukan tanpa efek.

dari

hal-hal

dengan nilai dan norma juga disebut

di atas, iklan lebih lebih melalui

sasaran

kehendak

Pemikiran

sebab sebagaimana disampai-kan

bila

melakukan

untuk

masyarakat (Sarlito, ibid., : 109).

haman dan menerima begitu saja

mempertimbangkan

efektif

merugikan atau bertentangan deng-

bukan

kemudian harus memberikan pema-

bila

moral

orang

jika

berarti

memuaskan

Sebagian

pendapat

Sekalipun

dan

membe-

solusi atau pemecah persoalan.

membentuk

Selama memiliki kekayaan materi,

bagaimana perilaku hidup masa 30


seseorang dapat meraih apapun

produksi

diinginkan.

memperhatikan aspek-aspek nilai

berupa

Kekayaan

kecerdasan

immateri

hendaknya

turut

atau

maupun etika, sehingga manfaat

intelektualitas tidak lagi diperlihatkan

suatu karya dapat dirasa untuk

sebagai sesuatu yang penting untuk

semua. Nilai dan etika tak sekadar

dimiliki.

berkaitan dengan bagaimana suatu

Sepintar

pikir

iklan

atau

sehebat

apapun bakat dimiliki seseorang,

pesan

masih

masyarakat

dapat

dikalahkan

oleh

dapat

diterima

secara

luas

oleh namun

mereka yang memiliki kekayaan.

berkenaan pula dengan peran dan

Untuk dapat memiliki sesuatu atau

tanggung

seseorang,

terhadap masyarakat atas pesan

harta

menjadi

kunci

utama.

disampaikan.

Kekayaan harta

atau

dikesankan

pemecah

segala

senangan

hidup

kepemilikan

sebagai

kunci

masalah. dalam

Ke-

bentuk

kebutuhan pribadi menjadi pula hal yang

diutamakan

dibanding

ke-

butuhan yang sebenarnya itu jauh lebih penting di masa depan, seperti mengedepankan pacaran dibanding belajar, pergi ke pesta dibanding memenuhi perintah orangtua, dll. Iklan memang telah menjadi bagian

dari

masyarakat

industri

kapitalis, menyediakan gambaran tentang

realitas

sekaligus

men-

definisikan sendiri tentang keinginan dan

kebutuhan

individu.

Namun

akan menjadi lebih berharga jika 31

jawab

komunikator


DAFTAR PUSTAKA

Aw, Suranto. 2010. Komunikasi Sosial Budaya. Yogyakarta : Graha Ilmu. Bertens, K. 2007. Etika. Jakarta: Gramedia. Badan Pengembangan dan Pembinaan Bahasa. Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) Edisi III (Versi Online), diakses dari http://kbbi.web.id, 16 April 2015, pkl 14.40 wib. Durianto,Darmaji, Widjaja Sugiarto, dkk. 2003. Inovasi Pasar dengan Iklan yang Efektif. Jakarta : Gramedia. Eriyanto. 2011. Analisis Isi : Pengantar Metodologi untuk Penelitian Ilmu Komunikasi dan Ilmu-Ilmu Sosial Lainnya. Jakarta : Prenada Kencana Media Group. Gonzales-Mena, Janet. Fondations of Early Childhood Education. Fifth edition. Mc Graw Hill. Ibrahim, Idi Subandi. 2011. Kritik Budaya Komunikasi. Yogyakarta : Jalasutra. Jaiz, Muhammad. 2014. Dasar-dasar Periklanan. Yogyakarta : Graha Ilmu. Kasali, Renald. 1993. Manajemen Periklanan. Jakarta : Grafiti. Krippendorff, Klaus. 2004. Content Analysis An Introduction to its Methodology. Sage Publications. 2004, hal.46. Napel, Ten Henk. 2009. Kamus Teologi. Jakarta: BPK Gunung Mulia. Noviani, Ratna. 2002. Jalan Tengah Memahami Iklan : Antara Realitas, Representasi dan Simulasi,. Yogyakarta : Pustaka Pelajar. Sardar, Ziauddin; Van Loon, Borin. 2008. Membongkar Kuasa Media. Magelang : Resist Book. Sarwono, Sarlito W. 2011. Psikologi Remaja. Jakarta : Rajawali Press. Soehoet, Hoetta. 2003. Media Komunikasi. Jakarta : Yayasan IISIP. Suwardi, Purnama. 2006. Seputar Bisnis dan Produksi Televisi. Sumatera Barat : TVRI Sumbar. 32

HEDONISME DALAM IKLAN REMAJA (ANALISIS ISI MEDIA TENTANG

Recommend Documents