Pengaruh Persepsi Atribut Produk terhadap Keputusan Pembelian Rokok Merek Gudang Garam Surya Professional Mild (Studi pada Mahasiswa Jurusan Manajemen Angkatan 2011/2011 Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang) Mochammad Ikhwanuddin Alumni Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang. Email:
[email protected] Gatot Isnani Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang. Telp.: 08155502293 Djoko Dwi Kusumajanto Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang. Email:
[email protected] Abstrak: Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: (1) Deskripsi Atribut Produk, (2) Pengaruh atribut produk secara parsial dan simultan terhadap keputusan pembelian, (3) V ariabel yang dominan mempengaruhi keputusan pembelian. V ariabel yang dominan mempengaruhi keputusan pembelian. V ariabel bebas pada penelitian ini adalah merek (X 1), kemasan (X 2), harga (X 3), dan kualitas produk (X4). Penelitian ini dilakukan selama 2 minggu pada bulan April 2012. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan Accidental sampling. Penyebaran kuesioner dilakukan terhadap 100 responden dari populasi sebanyak 133 mahasiswa. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah regresi berganda. Dari hasil analisis deskriptif cukup membuktikan bahwa atribut produk mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian. Dari hasil analisis inferensial dapat disimpulkan bahwa: (1) Atribut produk yang terdiri dari variabel merek dan variabel kemasan secara parsial berpengaruh positif atau signifikan terhadap keputusan pembelian, sedangkan variabel harga dan variabel kualitas produk secara parsial berpengaruh negatif atau signifikan terhadap keputusan pembelian, (2) Terdapat pengaruh yang signifikan pada atribut produk yang terdiri dari merek, kemasan, harga, kualitas produk secara simultan terhadap keputusan pembelian, (3) Pada variabel atribut produk meliputi merek, kemasan, harga, kualitas produk, variabel kemasan memiliki pengaruh yang dominan terhadap keputusan pembelian. Kata Kunci: Atribut produk, keputusan pembelian Abstract: Therefore, it aims to scrutinize: (1) description of product attributes, (2) the influence of product attributes and the purchasing decisions in both partial and simultaneous ways, (3) the dominant variables affecting the purchasing decision. Therefore, the independent variable in this study is the brand (X 1), packaging (X 2), price (X3), and product quality (X 4). This research was conducted for two weeks that took place in April 2012. Furthermore, the sampling technique used in this study is done through Accidental Sampling. Questionnaires conducted on 100 respondents from a population of 133 students. In addition, the data analysis techniques used in this study is multiple regressions. The results of descriptive analysis can be conclusion, the descriptive analysis above shows that product attributes has quite significant impact on purchasing decision. On the other hand, the inferential analysis result can be concluded that: (1) product attributes consisting of brands variable and
packaging variable has partially or significantly positive influence on purchasing decisions, while the price variable and the quality variable of the product is partially or significantly bring about negative influence on purchasing decisions, (2) simultaneously, there is a significant influence on the attributes of a product consisting of branding, packaging, pricing, and products quality on purchasing decisions, (3) hence, the variable product attributes include branding, packaging, pricing, product quality, and packaging variables have a dominant influence on purchasing decisions . Key Words: Pruduct Attribute, Purchasing Decision
Dalam hal produk, perusahaan harus mampu mengembangkan suatu produk yang mencakup manfaat yang akan disampaikan pada konsumen. Sebuah strategi pemasaran yang tepat diharapkan dapat merangsang penjualan dan perkembangan pasar produk. Salah satu strategi pemasaran diantaranya yaitu dengan jalan memodifikasi satu atau lebih elemen-elemen bauran pemasaran. Salah satu yang utama dalam bauran pemasaran adalah produk, dimana produk merupakan titik tolak kemungkinan keberhasilan pemasaran. Produk yang baik mempunyai peluang lebih besar untuk direspon dengan baik oleh konsumen. Penempatan posisi produk yang tepat dibenak konsumen, terutama melalui pengembangan atribut produk menjadi salah satu kunci keberhasilan pemasaran dari sebuah produk. Menurut Tjiptono (2008:103) “Atribut produk adalah unsurunsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian”. Dimana atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan, dan sebagainya. Atribut-atribut produk dipandang sebagai faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, yang mana semakin lengkap dan komplit atribut sebuah produk, semakin besar peluang produk tersebut untuk diminati oleh konsumen. Sedangkan menurut Simamora (2002:79) “atribut produk adalah faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian suatu merek ataupun kategori produk, yang melekat pada produk atau menjadi bagian produk itu sendiri”. Atribut produk yang disebutkan seperti harga, merek, kualitas, kemasan, kelengkapan fungsi (fitur), desain serta layanan purna jual. Apabila suatu produk memiliki atribut atau sifat-sifat yang sesuai dengan apa yang diharapkan oleh konsumen, maka produk tersebut akan dianggap cocok oleh konsumen. Produk yang sesuai dengan harapan tentu saja akan lebih memungkinkan akan dibeli oleh
konsumen. Oleh karena itu pada penelitian ini yang berfokus pada atribut produk berupa merek, kemasan, harga, dan kualitas produk yang diharapkan akan mendukung keberhasilan dalam penelitian ini. Semakin banyaknya bermunculan rokok baru yang menarik perhatian konsumen dengan kualitas serta harga yang bersaing, seperti: One Mild, Djarum Super Mild, E Mild, Uno Mild, Absolute Mild dan In Mild. Diharapkan PT. Gudang Garam Tbk. harus menjalankan usaha secara unggul agar dapat meraih sukses di era kompetisi global ini dimana konsumen memiliki banyak pilihan. Keanekaragaman merek serta atribut yang tertanam di dalam produk dan keunggulan masing-masing dari setiap merek yang berbeda membuat persepsi konsumen juga berbeda. Serangkaian atribut produk yang ditawarkan oleh perusahaan merupakan salah satu cara untuk mempengaruhi keputusan konsumen. Perusahaan rokok Gudang Garam juga memproduksi berbagai jenis produk berkualitas tinggi, mulai dari Sigaret Kretek Linting (SKL), Sigaret Kretek Tangan (SKT) dan Sigaret Kretek Mesin (SKM). Salah satu produk yang dikategorikan Sigaret Kretek Mesin (SKM) yaitu Gudang Garam International, Surya 16, Surya 12, Surya 12 Premium, Surya Professional, Surya Professional Mild, Surya Slims, Surya Slims Menthol, Surya Slims Premium. Produsen rokok terus berupaya melakukan riset pemasaran, baik dari produk yang dihasilkan maupun riset tentang konsumen. Sebagian besar konsumen rokok adalah berjenis kelamin laki-laki, jenis kelamin perempuan juga ada yang mengkonsumsi rokok, tetapi persentase dibanding perokok berjenis kelamin laki-laki lebih sedikit. Menurut Riskesdas (2010), rata-rata jumlah konsumsi rokok orang dewasa pada tahun 2007 dan 2010 adalah: laki-laki lebih tinggi (64% dan 65,9%) dibanding perempuan (4,9% dan 4,2%). (http://www .riskesdas.litbang.depkes.go.id/2010), diakses 17 Januari 2012). Tujuan penelitian ini untuk mengetahui:: (1)Deskripsi Atribut Produk, (2) Pengaruh atribut produk secara parsial dan simultan terhadap keputusan pembelian, (3) V ariabel yang dominan mempengaruhi keputusan pembelian. V ariabel yang dominan mempengaruhi keputusan pembelian.
METODE PENELITIAN Jenis penelitian ini adalah hubungan assosiatif karena penelitian yang bertujuan membuktikan hubungan sebab akibat atau hubungan mempengaruhi dipengaruhi dari variabel-variabel yang diteliti. Untuk mendapatkan hasil penelitian yang sesuai dengan rumusan masalah yang diangkat, maka penelitian ini menggunakan analisis regresi linier berganda. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa jurusan Manajemen tahun Angkatan 2011/2012 menurut jenis kelamin laki-laki yang terdiri atas 4 program studi, yaitu: S1 Pendidikan Tata Niaga, S1 Pendidikan Administrasi Perkantoran, S1 Manajemen, D3 Manajemen Pemasaran yang mengkonsumsi rokok Gudang Garam Surya Professional Mild. Penelitian ini menggunakan sumber data primer. Dimana sumber data primer yang diambil secara langsung dari responden yang dalam hal ini adalah mahasiswa Jurusan Manajemen Angkatan 2011/2012 Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang yang menjadi konsumen rokok Surya Professional Mild, diambil melalui kuesioner yang dibagikan kepada responden. Sedangkan sumber data sekunder diperoleh dari membaca buku dan jurnal yang berhubungan dengan masalah penelitian yang dilakukan sebagai pelengkap data penelitian.
HASIL DAN PEMBAHASAN Adapun langkah-langkah pengumpulan data yang ditempuh dalam penelitian ini adalah: a) Melakukan tahap persiapan meliputi pengidentifikasian variabel serta indikator, yang akan dikembangkan menjadi pernyataan dalam kuesioner, b) Melakukan tahap pelaksanaan meliputi uji coba t(ry out) terhadap kuesioner kepada 30 orang, untuk mengetahui apakah butir soal valid dan reliabel. Pelaksanaan uji coba ini dilakukan pada Bulan April dengan target 10 orang per hari, c)Melakukan tahap pengolahan data meliputi pengecekan terhadap kelengkapan data, kemudian data tersebut disusun dan diolah untuk dapat dijadikan data yang siap untuk dianalisis sesuai dengan teknik analisis yang digunakan.
Berikut ini akan dijelaskan bagaimana deskripsi masing-masing subvariabel yang termasuk dalam variabel kualitas produk. Panjang kelas interval =
Skor Tertinggi - Skor Terendah Banyak Kelas Interval
Berikut ini adalah tabel-tabel yang menunjukkan tentang distribusi frekuensi masing-masing variabel: Tabel 1 Distribusi Frekuensi Variabel Merek Klasifikasi Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Cukup Setuju Setuju Sangat Setuju
Interval 8-14 15-21 22-28 29-35 36-42 Total (Sumber: Data diolah peneliti, 2012)
Frekuensi 0 0 21 55 24 100
Persentase 0 0 21 55 24 100
Berdasarkan tabel 4.2 di atas dapat diketahui bahwa responden yang menyatakan setuju terhadap pengaruh merek menduduki peringkat tertinggi yaitu sebanyak 55 atau 55% sebagai persentase terbesar. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden menyatakan setuju atas pembentukan merek oleh PT. Gudang Garam. Tabel 2 Distribusi Frekuensi Variabel Kemasan Klasifikasi Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Cukup Setuju Setuju Sangat Setuju
Interval 9-16 17-24 25-32 33-40 41-48 Total (Sumber: Data diolah peneliti, 2012)
Frekuensi 0 2 18 64 16 100
Persentase 0 2 18 64 16 100
Berdasarkan tabel 4.3 di atas dapat diketahui bahwa responden yang menyatakan setuju terhadap pengaruh kemasan menduduki peringkat tertinggi yaitu sebanyak 64 atau 64% sebagai persentase terbesar. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden menyatakan setuju atas proses pengemasan yang dilakukan oleh PT. Gudang Garam.
Tabel 3 Distribusi Frekuensi Variabel Harga Klasifikasi Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Cukup Setuju Setuju Sangat Setuju
Interval 2-3 4-5 6-7 8-9 10-11 Total (Sumber: Data diolah peneliti, 2012)
Frekuensi 2 8 36 39 15 100
Persentase 2 8 36 39 15 100
Berdasarkan tabel 4.4 di atas dapat diketahui bahwa responden yang menyatakan setuju terhadap pengaruh harga menduduki peringkat tertinggi yaitu sebanyak 39 atau 39% sebagai persentase terbesar. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden menyatakan setuju atas penetapan harga yang dilakukan oleh PT. Gudang Garam. Tabel 4 Distribusi Frekuensi Variabel Kualitas Produk Klasifikasi Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Cukup Setuju Setuju Sangat Setuju
Interval 9-16 17-24 25-32 33-40 41-48 Total (Sumber: Data diolah peneliti, 2012)
Frekuensi 0 3 32 50 15 100
Persentase 0 3 32 50 15 100
Berdasarkan tabel 4.5 di atas dapat diketahui bahwa responden yang menyatakan setuju terhadap pengaruh kualitas produk menduduki peringkat tertinggi yaitu sebanyak 50 atau 50% sebagai persentase terbesar. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden menyatakan setuju atas kualitas produk yang dihasilkan oleh PT. Gudang Garam. Tabel 5 Hasil analisis regresi berganda a
Coefficients Unstandardized Coefficients Model 1
B (Constant) Merek Kemasan Harga Kualitas Produk
Std. Error
9.977 .247 .249 -.031 .084
3.043 .111 .108 .228 .093
a. Dependent Variabel: Keputusan Pembelian
(Sumber: Data diolah peneliti, 2012)
Standardized Coefficients
t
Sig.
Beta
B
Std. Error
.246 .288 -.014 .114
3.279 2.225 2.301 -.135 .904
.001 .028 .024 .893 .368
Gambaran Atribut Produk (terdiri dari Merek, Kemasan, Harga, Kualitas Produk) T erhadap Keputusan Pembelian Sebuah perusahaan yang memproduksi barang harus mempertimbangkan segala sesuatu atribut yang melekat pada produk tersebut, karena atribut yang melekat pada produk itulah yang nantinya menjadi pertimbangan konsumen untuk melakukan pembelian. Berdasarkan hasil analisis deskriptif, untuk variabel merek diketahui bahwa responden yang menyatakan setuju sebanyak 55 atau 55% sebagai persentase terbesar. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden menyatakan setuju atas pembentukan merek oleh PT. Gudang Garam. Berdasarkan hasil analisis deskriptif, untuk variabel kemasan diketahui bahwa responden yang menyatakan setuju terhadap pengaruh kemasan yaitu sebanyak 64 atau 64% sebagai persentase terbesar. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden menyatakan setuju atas proses pengemasan yang dilakukan oleh PT. Gudang Garam. Berdasarkan hasil analisis deskriptif untuk variabel harga diketahui bahwa responden yang menyatakan setuju terhadap pengaruh harga yaitu sebanyak 39 atau 39% sebagai persentase terbesar. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden menyatakan setuju atas penetapan harga yang dilakukan oleh PT. Gudang Garam. Berdasarkan hasil analisis desktiptif untuk variabel kualitas produk dikatehui bahwa responden yang menyatakan setuju terhadap pengaruh kualitas produk yaitu sebanyak 50 atau 50% sebagai persentase terbesar. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden menyatakan setuju atas kualitas produk yang dihasilkan oleh PT. Gudang Garam. Dari hasil analisis deskriptif di atas dapat diketahui bahwa variabel atribut produk (merek, kemasan, harga dan kualitas produk) mempengaruhi konsumen terhadap keputusan pembelian produk rokok Gudang Garam Surya Professional Mild. Hal tersebut dapat dibuktikan dengan jawaban responden mayoritas menyatakan setuju terhadap atribut produk.
Pengaruh Merek terhadap Keputusan Pembelian Merek merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian. Adapun realisasi merek dalam pengaplikasiannya berbentuk merek yang khas dan unik, menggambarkan manfaat produk dan pemakainya, menggambarkan, kualitas produk, mudah diucapkan, dikenali, dan diingat, tidak mengandung arti buruk dan menyesuaikan dengan produk baru yang ditambahkan ke dalam lini produk. Berdasarkan hasil analisis regresi berganda secara parsial diperoleh nilai thitung 2,225 > t tabel 1,66023 atau signifikansi t 0,028 < 0,05, maka Ha berbunyi terdapat pengaruh positif yang signifikan secara parsial terhadap keputusan pembelian. Hal ini sesuai dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Sarjono (2010) yang membuktikan bahwa hasil penelitiannya berbunyi terdapat pengaruh yang signifikan antara atribut produk secara parsial terhadap keputusan pembelian. Kotler & Keller (1997a:460) berpendapat bahwa merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinsi dari hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk mendefinisikan barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Suatu produk akan memiliki merek yang baik jika mereknya mempunyai karakteristik-karakteristik tertentu. Karakteristik merek pada PT. Gudang Garam tersebut tentunya harus mempunyai manfaat dan memberikan nilai bagi produk tersebut. Selain itu, karakteristik merek yang baik adalah yang mempunyai ciri khas tersendiri sehingga pelanggan dapat membedakan mana merek produksi yang baik dan mana merek produksi yang kurang baik. Pengaruh Kemasan terhadap Keputusan Pembelian Berdasarkan hasil analisis regresi berganda secara parsial diperoleh nilai thitung 2,301 > t tabel 1,66023 atau signifikansi t 0,024 < 0,05, maka Ha yang berbunyi terdapat pengaruh positif yang signifikan secara parsial terhadap keputusan pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa kemasan merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian. Adapun realisasi kemasan rokok dalam pengaplikasiannya kemasan sebagai pelindung isi, memberi kemudahan, kemasan bermanfaat pemakaian ulang atau untuk wadah lain, memberikan daya
tarik: artistik, warna, bentuk dan desain, sebagai identitas produk, informasi label, isi dan pemakaian, serta sebagai inovasi produk. Hal ini sesuai dengan pendapat Kotler & Keller (1997b:27) bahwa kemasan adalah bagian pertama produk yang dihadapi oleh pembeli dan mampu menarik atau menyingkirkan pembeli. Kemasan yang dirancang dengan baik dapat membangun ekuitas merek dan mendorong penjualan. Lebih lanjut menurut Tjiptono (2008:106) tujuan pengemasan adalah sebagai pelindung isi p( rotection), misalnya dari kerusakan, berkurangnya kadar atau isi, dan sebagainya. Apabila melihat dari berbagai hal tersebut di atas, kemasan dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan dalam memilih suatu produk dengan harapan untuk melakukan pembelian produk tersebut. Hal ini sesuai dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Ashari (2011) yang membuktikan bahwa hasil penelitiannya berbunyi terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara atribut produk secara parsial terhadap keputusan pembelian Blackberry pada mahasiswa Jurusan Manajemen Angkatan 2009/2010 di FE UM. Beberapa pendapat di atas menunjukkan bahwa kemasan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan konsumen untuk melakukan tindakan pembelian. Begitu pentingnya arti kemasan baik bagi konsumen maupun bagi produsen, maka karakteristik kemasan harus dirancang sebaik mungkin oleh produsen. Dalam upayanya memberikan kualitas yang terbaik kepada konsumen, perusahaan harus mengetahui dimensi atau bagian manakah dari atribut produk yang mendapatkan perhatian dan penilaian lebih dari konsumen. Selain itu, kemasan juga perlu ditawarkan dengan bentuk dan ciri yang sedemikian menariknya sehingga konsumen bersedia membayar mahal hanya untuk kemasan yang lebih baik. Pengaruh Harga terhadap Keputusan Pembelian Berdasarkan hasil analisis regresi berganda secara parsial diperoleh nilai thitung -0,135 < t tabel 1,66023 atau signifikansi t 0,893 > 0,05, maka Ha yang berbunyi terdapat pengaruh negatif yang signifikan secara parsial terhadap keputusan pembelian. Hal ini bertolak belakang dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Wahyudi (2005) membuktikan bahwa hasil penelitiannya berbunyi terdapat pengaruh positif dan signifikan antara atribut produk secara
parsial terhadap keputusan konsumen pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang. Hal ini menunjukkan bahwa harga bukan merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian. Adapun realisasi harga rokok Gudang Garam Surya Professional Mild dalam pengaplikasiannya harga sesuai dengan manfaat berdasarkan daya beli dan kondisi keuangan, harga menginformasikan tentang manfaat produk. Sebagaimana pendapat Kotler & Keller (1997b:67) bahwa harga sebagai salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan dan elemen lainnya menghasilkan biaya. Apabila melihat dari berbagai hal tersebut di atas, ada baiknya produsen harus memperhatikan penetapan harga dalam memperoleh pendapatan sehingga dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan dalam upaya perbaikan, penyempurnaan, dan peningkatan kualitas produk lebih baik lagi dalam rangka menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian. Harga merupakan elemen paling mudah dalam program pemasaran untuk disesuaikan, berbeda dengan fitur produk, saluran, dan bahkan komunikasi yang membutuhkan lebih banyak waktu. Konsumen mungkin membutuhkan atau menginginkan suatu produk, namun jika daya belinya tidak memungkinkan untuk membeli produk tersebut, maka dapat menyebabkan konsumen tersebut beralih ke produk subtitusi yang harganya lebih rendah. Pengaruh Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian Berdasarkan hasil analisis regresi berganda secara parsial diperoleh nilai thitung 0,084 < t tabel 1,66023 atau signifikansi t 0,368 > 0,05, maka Ha yang berbunyi terdapat pengaruh negatif yang signifikan secara parsial terhadap keputusan pembelian. Hal ini bertolak belakang dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Safitri (2010) yang membuktikan bahwa hasil penelitiannya berbunyi variabel atribut produk secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa kualitas produk bukan merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian. Adapun realisasi kualitas produk dalam pengaplikasiannya kualitas produk sesuai performansi, feature, keandalan, konfirmasi, durability, estetika, serta kualitas yang dirasakan. Apabila
melihat dari berbagai hal tersebut di atas, kualitas produk tidak dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan dalam upaya perbaikan, penyempurnaan, dan peningkatan kualitas produk lebih baik lagi dalam rangka menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian. Pengaruh Atribut Produk (terdiri dari Merek, Kemasan, Harga, Kualitas Produk) Secara Simultan terhadap Keputusan Pembelian Berdasarkan hasil analisis data yang telah diuraikan pada Bab IV , dapat dilihat adanya bukti bahwa ada pengaruh yang signifikan antara merek, kemasan, harga, kualitas produk terhadap keputusan pembelian rokok Gudang Garam Surya Professional Mild dengan nilai F = 10,659 > Ftabel 2,47 dan nilai probabilitas F sebesar 0,000 pada taraf kepercayaan 95%. Pada hasil analisis ini menunjukkan bahwa merek, kemasan, harga, kualitas produk yang diimplementasikan dengan optimal pada rokok tersebut, telah memberikan implikasi yang positif berupa keputusan untuk melakukan pembelian produk bagi konsumen rokok. Hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Sarjono (2010) yang membuktikan bahwa hasil penelitiannya terdapat pengaruh yang signifikan antara atribut produk secara parsial dan simultan terhadap keputusan pembelian, dengan hasil yang diperoleh adalah Fhitung > Ftabel (8,540 > 3,98) dan sig. F < alpha (0,000 < 0,05), maka Ha berbunyi terdapat pengaruh signifikan antara variabel atribut produk yang terdiri dari harga, mutu, merek, kemasan, pelayanan dan garansi terhadap keputusan pembelian. Pengaruh Dominan Atribut Produk (terdiri dari Merek, Kemasan, Harga, Kualitas Produk) terhadap Keputusan Pembelian Berdasarkan hasil analisis data yang telah diuraikan pada Bab IV , dapat dilihat adanya bukti bahwa pengaruh antara kesan kemasan terhadap keputusan pembelian konsumen mahasiswa FE UM dalam membeli produk rokok Gudang Garam Surya Professional Mild memiliki nilai (Beta) 5b = 0,288 dan nilai SE sebesar 14,7168%, yang lebih besar jika dibandingkan dengan sub variabel lainnya. Hal ini menunjukkan bahwa kesan kemasan merupakan faktor yang dominan terhadap keputusan pembelian. Sedangkan pada variabel harga memiliki sumbangan efektif yang bernilai sebaliknya yaitu sebesar -0,3%, berarti faktor harga bertolak belakang terhadap keputusan pembelian.
Hal ini sesuai dengan pendapat Kotler & Keller (1997b:27) yang menyatakan “kemasan adalah bagian pertama produk yang dihadapi oleh pembeli dan mampu menarik atau menyingkirkan pembeli”. Kemasan yang dirancang dengan baik dapat membangun ekuitas merek dan mendorong penjualan. Lebih lanjut Tjiptono (2008:106) mengatakan tujuan pengemasan adalah meliputi: Sebagai pelindung isi (protection), misalnya dari kerusakan, berkurangnya kadar atau isi, dan sebagainya. Apabila dibandingkan dengan hasil penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Wahyudi (2005), dalam hasil penelitiannya ditemukan bahwa variabel yang dominan dari atribut produk dalam mempengaruhi keputusan konsumen adalah harga. PENUTUP Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian yang diuraikan pada bab IV , dapat dirumuskan beberapa kesimpulan sebagai berikut: (1) Deskripsi mengenai atribut produk berdasarkan jawaban dari responden, dapat disimpulkan bahwa: a. Sebagian besar responden menyatakan setuju atas pembentukan merek oleh PT. Gudang Garam dengan 55% sebagai persentase terbesar. b. Sebagian besar responden menyatakan setuju atas proses pengemasan yang dilakukan oleh PT. Gudang Garam dengan 64% sebagai persentase terbesar. c. Sebagian besar responden menyatakan setuju atas penetapan harga oleh PT. Gudang Garam dengan 39% sebagai persentase terbesar. d. Sebagian besar responden menyatakan setuju atas kualitas dari produk yang dihasilkan oleh PT. Gudang Garam dengan 50% sebagai persentase terbesar. (2) Pengaruh atribut produk secara parsial terhadap keputusan pembelian: a. Terdapat pengaruh secara positif dan signifikan antara variabel merek secara parsial terhadap keputusan pembelian. b. Terdapat pengaruh secara positif dan signifikan antara variabel kemasan secara parsial terhadap keputusan pembelian. c. Terdapat pengaruh secara negatif dan signifikan antara variabel harga secara parsial terhadap keputusan pembelian.
d. Terdapat pengaruh secara negatif dan signifikan antara variabel kualitas produk secara parsial terhadap keputusan pembelian. (3) V ariabel atribut produk (terdiri merek, kemasan, harga, kualitas produk) secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian . (4) Berdasarkan sumbangan efektif (SE), jika dibandingkan dengan sub variabel merek, harga, dan kualitas produk, sub variabel kemasan memiliki pengaruh dominan terhadap keputusan pembelian.
Saran Berdasarkan beberapa kesimpulan di atas, saran yang dapat diberikan oleh peneliti antara lain kepada: (1) Bagi PT Gudang Garam Tbk. a. Sebagai produsen rokok Gudang Garam Surya Professional Mild, dalam mengaplikasikan atribut produk (merek, kemasan, harga, kualitas produk) yang ditanamkan sebaiknya perlu dipertimbangkan dan ditingkatkan lagi pada penetapan harga sesuai dengan tingkat ekonomi dan harapan konsumen, kemudian pada kualitas dari produk supaya mengurangi rasa manis yang tajam, agar dapat menghasilkan produk dengan cita rasa yang benar-benar disukai oleh konsumen, dengan harapan konsumen melakukan keputusan pembelian terhadap produk tersebut. b. Dari hasil penelitian, sub variabel kemasan memiliki pengaruh dominan terhadap keputusan pembelian. Kesan kemasan yang khas dan menarik yang ditanamkan ke dalam produk menjadi indikator terbaik. (2) Bagi Jurusan Manajemen a. Penelitian ini dapat memberikan masukan untuk keperluan pendidikan dan pengetahuan di bidang pemasaran bagi seluruh aktivitas akademik jurusan Manajemen khususnya bidang studi Manajemen Pemasaran yang meneliti tentang atribut produk (merek, kemasan, harga, dan kualitas produk). b. Sebagai masukan konsep dan bahan kajian pengetahuan, sehingga dapat digunakan penelitian selanjutnya oleh peneliti yang tertarik pada pengaruh persepsi atribut produk terhadap keputusan pembelian. Disarankan untuk memakai variabel harga dan kualitas produk pada penelitian selanjutnya selain
produk atau objek penelitian ini, agar diperoleh pengaruh variabel harga dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian.
DAFTAR RUJUKAN Ashari, W.Y . 2011.Pengaruh Persepsi Konsumen Pada Atribut Produk Terhadap Keputusan Pembelian Ponsel Blackberry (Studi pada Mahasiswa Manajemen Angkatan 2009-2010 di Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang). Skripsi tidak diterbitkan. Malang: Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang Kotler, P . & Keller, K.L. 1997a. Manajemen Pemasaran. Alih Bahasa oleh Bob Sabran. 2009. Jakarta: Erlangga Kotler, P . & Keller, K.L. 1997b. Manajemen Pemasaran. Alih Bahasa oleh Bob Sabran. 2009. Jakarta: Erlangga Riskesdas (Riset Kesehatan Dasar). 2010. Kementerian Kesehatan RI, Badan Penelitian dan Pengembangan Kesehatan. 2010. (Online), (http://www.riskesdas.litbang.depkes.go.id/2010), diakses 17 Januari 2012 Safitri, K.F. 2010. Pengaruh Atribut Produk Terhadap Keputusan Pembelian Air Mineral Aqua (Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang). Skripsi tidak diterbitkan. Malang: Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang Sarjono, R.M. 2010. Pengaruh Persepsi Atribut Produk Terhadap Keputusan Pembelian Handphone Nokia (Studi Pada Konsumen yang Membeli dan Menggunakan Handphone Nokia di Perumahan Dosen Politeknik Negeri Malang). Skripsi tidak diterbitkan. Malang: Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang Simamora, B. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama Suliyanto. 2005. Analisis Data dalam Aplikasi Pemasaran. Bogor: Ghalia Indonesia Tjiptono, F. 2008. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: CV Andi Offset Wahyudi, H.D. 2005. Pengaruh Atribut Produk terhadap Keputusan Konsumen Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang. Jurnal Eksekutif, (Online), 2 (3): 165-170, (http://jurnal.pdii.lipi.go.id), diakses 19 Maret 2012
