Marketing Internacional 2010 Especialización (10 meses) 2011 China
Rusia
India ONLINE
Brasil
ONLINE
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¿Quiénes Somos? Bienvenido a ESAE Online Business School, una institución internacional dedicada a la formación de la elite empresarial con enfoque global, carácter humanista y espíritu emprendedor, con arraigada implicación en el mundo de los negocios. ESAE cuenta con un amplio claustro de profesores que, actualmente, imparten clases a alumnos de más de 20 países en titulaciones universitarias, programas de especialización, master, doctorado y formación a ejecutivos -desde el área de Executive Education-. ESAE aspira a proporcionar una contribución duradera a la profesión de la dirección, ofreciendo oportunidades de aprendizaje a ejecutivos de todo el mundo. Diseñamos y realizamos los programas con el enfoque propio de una facultad universitaria que se distingue por su vocación a la enseñanza y la investigación, y por sus estrechas relaciones con la comunidad empresarial internacional. El reto de ESAE es el crecimiento personal y profesional de todos y cada uno de los que participan en nuestros programas. Para alcanzar esta meta fomentamos una cultura de aprendizaje, situando en el centro de nuestras preocupaciones el desarrollo profesional y personal de todos los estudiantes y participantes. Este enfoque, centrado en las personas, refleja nuestro convencimiento de que el objetivo de los empresarios y directivos debe ser servir a las personas y a la sociedad. ESAE promueve la investigación y la enseñanza multidisciplinar e integrada, orientada siempre hacia el mercado donde sus alumnos utilizan metodologías innovadoras de aprendizaje combinado (blended), online y presencial ESAE es reconocida como una de las mejores escuelas de negocios del mundo, ESAE Online Business School reúne en su campus virtual a alumnos activos de más de 20 países dentro de sus programas de postgrado y educación continua. Espero que su visita le anime a ponerse en contacto con nosotros o a visitar nuestros campus virtual. El claustro de profesores y todo el personal estarán encantados de conocerle y mostrarle cómo ESAE le puede ayudar a alcanzar sus metas profesionales y personales. Atentamente,
Dr. Ramon Maiha Mulleras Director General ESAE
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¿Por Qué Elegir ESAE? Son muchas las razones: Facilidad, comodidad y ahorro, aprendizaje personalizado centrado en el estudiante, flexibilidad, interactividad y mucho más... • Facilidad, comodidad y ahorro, porcontinuado para garantizar su proque estudiar en ESAE significa la pogreso académico. sibilidad de realizar un seguimiento de la educación propia en cualquier • Liderazgo e innovación en el aprenlugar y en cualquier momento. Indizaje basado en las TIC (tecnologías dependientemente de lugar en el de la información y la comunicación. cual se encuentre, en el cual viva o de cómo trabaje, podrá gestionar • Elevados estándares y calidad de la su propio tiempo, marcar su propio enseñanza, la investigación y la gesritmo y diseñar el camino específico tión. de sus estudios. Con el programa de educación en línea de ESAE, podrá • Amplia gama de opciones de estudio seguir trabajando y viviendo en su y de programas exclusivos, hechos a propia casa. El hecho de no necesitar medida de las necesidades de la sodesplazarse facilita más la obtención ciedad: grados previos a la graduadel grado y hace que el proceso sea ción, de máster, de máster oficial, más práctico. grados posteriores a la graduación y cursillos. • Aprendizaje personalizado centrado en el estudiante, permitiendo la • Intercambio global, para reforzar la adaptación de los estudios a las necreatividad, la innovación y la coocesidades, intereses y conocimienperación con otras universidades, tos específicos de cada persona. instituciones y empresas de todos el mundo. • Flexibilidad, adaptación a la realidad personal y profesional de cada per- • Numerosos premios internacionales sona, permitiéndole definir su propio como reconocimiento de su modelo ritmo y planificación, independienteeducativo de nivel superior y de la mente del lugar donde se encuentre. calidad de su trabajo académico. • Interactividad, permitiendo crear una • Niveles elevados de satisfacción de comunidad en la cual todo el mundo los estudiantes. participa. • Accesibilidad, adaptación continua • Colaboración, generando un conocide su sitio web para cumplir los esmiento compartido. tándares de accesibilidad para poder eliminar las barreras que impiden el • Acompañamiento, orientando a los derecho de las personas a obtener estudiantes a través de cada curso información y comunicación. y proporcionándole asesoramiento
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Una Escuela Global ESAE se encuentra abierta al mundo, abierta para tí... ABIERTA A LA COMUNIDAD En apoyo a la cooperación, la paz y la solidaridad. El Campus para la Paz y la Solidaridad es una iniciativa internacional para coordinar, promover y apoyar los esfuerzos de la ESAE en el ámbito de la cooperación.
La ESAE promueve la creatividad, la innovación, la cooperación y el intercambio dentro de su propia comunidad universitaria y con otras universidades, instituciones, la comunidad empresarial y la sociedad civil.
Desde el año 2005, el Campus por la Paz, a través del conocimiento científico y técnico y la educación, incluyendo las TIC e internet: • Ha contribuido a los procesos de paz; • Ha promovido los derechos humanos; • Ha promovido la ayuda humanitaria en situaciones de emergencia; • Ha trabajado para asegurar la sostenibilidad del planeta; • Ha proporcionado alfabetización. A través del Campus por la Paz, la ESAE: • Participa en la implementación de las TIC en el ámbito de la cooperación; • Ofrece un foro virtual para las organizaciones sin ánimo de lucro; • Administra proyectos para alojar oficinas virtuales y acciones basadas en la solidaridad.
ABIERTA A LA SOCIEDAD Sensible a la realidad cultural de su entorno. La ESAE es una escuela de negocios de origen europeo pero con vocación universal, sensible a la diversidad de su entorno y comprometida con la capacidad de la educación y la cultura para llevar a cabo el cambio social.
Como institución líder en la creación de conocimiento y la galvanización cultural, la SAEJEE proporciona acceso a la educación y promueve la diseminación de la cultura. ABIERTA A LAS EMPRESAS Promociona las empresas y la actividad de los emprendedores. La ESAE firma acuerdos de colaboración con empresas con el objetivo de convertirse en el buque insignia de una economía de conocimiento empresarial. La ESAE está comprometida con los sectores económico e industrial, y con este objetivo ha fundado el Grupo ESAE, orientado a los negocios, con la tarea de transferir la innovación, el conocimiento y el know-how de la universidad a la sociedad. El Grupo ESAE ha llevado a cabo más de 900 proyectos de colaboración local e internacional con distintas instituciones.
La ESAE forja alianzas en los campos de la educación, el multilingüismo y la acción cultural con la vista puesta en la enfatización de la aparición de nuevas propuestas culturales de calidad. La ESAE está comprometida en la promoción de la realidad social, científica y lingüística catalana, y lleva a cabo su actividad dentro del marco del sistema universitario público, actuando como complemento de otras universidades. ABIERTA AL MUNDO Un enfoque global, internacional. La ESAE tiene una fuerte presencia internacional gracias a su estrategia para forjar alianzas con universidades e instituciones de investigación de distintos países. Estas alianzas se crean sobre la base del respeto y la aceptación de las diferencias culturales y lingüísticas.
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Acreditaciones y Rankings Reconocimiento de la Excelencia Alcanzar la excelencia es complejo, tal vez utópico. Aquel que se considere perfecto pierde la oportunidad de ser todavía mejor. Pero situarse siempre en el camino hacia la excelencia significa embarcarse en un viaje fascinante hacia el continuo crecimiento. En ESAE Online Business School aplicamos el mayor rigor para alcanzar la excelencia en nuestros programas y nos situamos continuamente en el camino hacia la perfección, la mejor forma para responder a los elevados objetivos de nuestros participantes. Nuestra presencia continua entre las 40 mejores escuelas de negocios de España en el ranking oficial del CSIC adscrito al Ministerio de Ciencia y Tecnología del Reino de España, no hace
más que confirmar la excelencia académica de nuestros programas. El “Ranking Web de Escuelas de Negocios del Mundo” es una iniciativa del Laboratorio de Cibermetría, que pertenece al CSIC, el mayor centro nacional de investigación de España. El Consejo Superior de Investigaciones Científicas, CSIC, se encuentra entre las primeras organizaciones de investigación básica de Europa. En el 2006 constaba de 126 centros e institutos distribuidos por toda España. El CSIC está adscrito al Ministerio de Ciencia y Tecnología y su objetivo fundamental es promover y llevar a cabo investigación en beneficio del progreso científico y tecnológico del país, contribuyendo con ello a mejorar la calidad de vida de los ciudadanos.
Estamos entre las 40 mejores escuelas de España: http://business-schools.webometrics.info/rank_by_country_es.asp?country=es
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Presentación del Programa Especialización en
Marketing Internacional 2010 - 2011
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Dirección de Marketing Internacional es una especialización intensiva con 10 meses de duración y diseñada para impartirse completamente online utilizando las últimas tecnologías de Internet, video conferencias con Skype, redes sociales como Facebook, Twitter, Video Documentales que hacen emocionante y divertido el aprendizaje y sobre todo muchos casos de estudio sobre apasionantes temas de la actualidad mundial de diversos ámbitos que conforma la estructura que guiará nuestro aprendizaje acerca del impacto cada vez mayor de las nacionaes emergentes en el escenario global: Brasil, Rusia, India, China (los países BRIC). También aprenderemos a profundidad acerca de los mercados emergentes; podemos decir con seguridad que México, Indonesia y Turquía se aproximan con rapidez a ese “momento clave”, en términos tanto de fuerza competitiva como de oportunidad de marketing.
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Especialización en
Marketing Internacional
Objetivos 1. Lograr una serie de habilidades y de prensa, revistas que contienen herramientas para aplicar con éxito las entrevistas con altos directivos de cuatro “P” del marketing internacional. reconocidas empresas multinacionales. 2. Aprender las claves del Marketing Internacional detrás del éxito de los países BRIC, sus empresas, información importante y aplicaciones del marketing internacional obtenidas de la experiencia de los profesionales en estos mercados. 3. Conocer el amplio material existente acerca de casos de estudio sobre temas al marketing internacional y en especial a la expansión de la UE, el impacto de la religión en el marketing internacional y los esfuerzos continuos de la industria de la música para combatir la piratería. 4. Descubrir un amplio abanico de preguntas y respuestas de marketing internacional y proporcionar al estudiante material periodístico de excelente calidad desde reportajes, documentales, artículos
5. Actualizar al estudiante a los problemas planteados en la actualidad y la vida real para el Marketing Internacional hasta el 2011 a través de debates en vivo y directo por video conferencias con Skype con invitados especiales, compañeros de estudios, docentes y el tutor moderador del debate. Estos debates se realizaran cada 15 días en horarios que puedan acceder estudiantes de China, Australia, España, Sudáfrica y Brasil, Rusia, India y otros países de donde provienen nuestros alumnos. 6. Resolver 40 casos de estudio acerca de Marketing Internacional de tal manera de fomentar el interés de los estudiantes hasta alcanzar los objetivos de aprendizaje.
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Currículum del Programa
Especialización en
Marketing Internacional
Estructurando la excelencia Estructurar esta excelencia académica no es tarea sencilla, pero el currículum trata de vertebrar un programa riguroso y flexible, que proporcione sólidas habilidades en el Marketing Internacional y la visión generalista imprescindibles. Todo ello conforma un programa ambicioso, que va a suponer un punto de inflexión en las carreras profesionales de nuestros participantes.
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Panorama del Marketing Internacional
Especialización en
Marketing Internacional
Caso Inicial
La globalización de la atención médica
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Unidad 1
Unidad 2
Introducción a la globalización
Principios de marketing: un repaso
Qué es la globalización Globalización de los mercados Globalización de la producción
Marketing internacional: qué es y qué no es
Surgimiento de las Instituciones mundiales
Orientaciones de la administración Orientación etnocéntrica Orientación policéntrica Orientación regiocéntrica Orientación geocéntrica
Impulsores de la globalización Reducción de las barreras al comercio La función del cambio tecnológico Cambios demográficos de la economía mundial El debate de la globalización La administración en el mercado globalizado
Caso final ,
Wipro Ltd., el nuevo rostro de la competencia mundial
Importancia del marketing internacional
Fuerzas que influyen en la integración y el marketing globales Tratados comerciales multilaterales Convergencia de las necesidades y los deseos del mercado y la revolución de la información Mejoras en el transporte y la comunicación Costos del desarrollo de productos Tendencias económicas mundiales Apalancamiento Fuerzas restrictivas
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Entorno del Marketing Global Caso Inicial
Especialización en
Marketing Internacional
Indonesia: el tropiezo de un gigante
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Unidad 3
Unidad 4
La economía mundial: una visión general
Panorama de las diferencias nacionales de políticas económicas
Sistemas económicos Capitalismo de mercado Socialismo centralmente planificado Capitalismo centralmente planificado y socialismo de mercado Etapas de desarrollo del mercado Países de bajos ingresos Países de ingreso medio-bajo y medio-alto Oportunidades de mercado en LDCs y países en desarrollo Países de altos ingresos Implicaciones de marketing de las etapas de desarrollo
Sistemas políticos Colectivismo e individualismo Democracia y totalitarismo Sistemas legales Algunos sistemas legales Diferencias en el derecho contractual Derechos de propiedad Determinantes del desarrollo económico Diferencias de desarrollo económico Economía política y progreso económico Geografía, educación y desarrollo económico
Balanza de pagos
Estados en transición
Comercio en mercancías y servicios
Caso final
Resumen de finanzas internacionales
El continente más pobre
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Diferencias culturales Caso Inicial
Especialización en
Marketing Internacional
Cómo hacer negocios en Arabia Saudita
Unidad 5 Qué es cultura Valores y normas Cultura, sociedad y el Estado-nación Estructura social Individuos y grupos Estratificación social Sistemas religiosos y éticos Idioma Lenguaje hablado Lenguaje tácito Educación Cambio cultural
Caso final
El cambio cultural de Matsushita y Japón
Unidad 6
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Teoría de la difusión Proceso de adopción Características de las innovaciones Difusión de las innovaciones en los países de la Cuenca del Pacífico Sociedad, cultura y cultura del consumo global Actitudes, creencias y valores Religión Estética Preferencias dietéticas Idioma y comunicación Impacto del marketing en la cultura Culturas de contexto alto y bajo Lipología cultural de Hofstede Criterio de autorreferencia y percepción Implicaciones de marketing de los entornos social y cultural
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Responsabilidad social corporativa Caso Inicial
Especialización en
Marketing Internacional
Nike
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Unidad 7
Unidad 8
Problemas éticos de los negocios internacionales Prácticas de empleo Derechos humanos Contaminación ambiental
Liderazgo Nacionalidad de la alta dirección Liderazgo y competencia central
Dilemas éticos Raíces del comportamiento poco ético Ideas filosóficas de la ética Doctrinas amorales Ética utilitaria y kantiana Teoría de los derechos Teorías de la justicia Toma de decisiones éticas Contratación y ascensos Cultura de la organización y liderazgo Procesos de toma de decisiones Funcionarios de ética
Organización del marketing global Patrones de desarrollo organizacional internacional Producción esbelta: organización del estilo japonés Ética, responsabilidad social corporativa y sensibilidad social en la era de la globalización
Caso final
Anegado en la corrupción: Kellog Brown & Root en Nigeria
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Integración económica internacional Caso Inicial
Especialización en
Marketing Internacional
Creación de un mercado único europeo de servicios financieros
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Unidad 9
Unidad 10
OMC y GATT Acuerdos comerciales preferenciales Area de libre comercio Unión aduanera Mercado común Unión económica
Grados de integracíon económica
América del norte América Latina Sistema de Integración Centroamericana Comunidad Andina Mercado Común del Sur Comunidad y Mercado Común del Caribe Problemas comerciales actuales Medio Oriente Consejo de cooperación de los estados árabes del golfo África
Defensa de la integración económica Defensa económica de la integración Defensa política de la integración La oposición a la integración regional Europa occidental, central y oriental Unión Europea Área Europea de Libre Comercio Área Económica Europea Convención de Lomé y Acuerdo de Contonou Asociación Centroeuropea de Libre Comercio Asia-Pacífico Asociación de Naciones del Suereste Asiático
Caso final
Difrencias en los precios de los autos en la Unión Europea
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Canales globales de distribución Caso Inicial
Especialización en
Marketing Internacional
Carrefour se expande en el extranjero
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Unidad 11
Unidad 12
Tecnología de la información para el marketing global
Segmentación del mercado global Segmentación demográfica Segmentación psicográfica Segmentación conductual Segmentación por beneficios Segmentación étnica Evaluación del mercado potencial Tamaño actual del segmento y potencial de crecimiento Posible competencia Posibilidad y compatibilidad Esquema para seleccionar mercados meta Decisiones de producto-mercado Opciones de estrategias de marketing meta Marketing global estandarizado Marketing global concentrado Marketing global diferenciado Posicionamiento Atributo o beneficio
Fuentes de información de mercados Investigación formal de mercados Paso 1: identificación del requerimiento de información Paso 2: definición del problema Paso 3: selección de la unidad de análisis Paso 4: examen de la disponibilidad de ñatos Paso 5: determinación del valor de la investigación Paso 6: diseño de la investigación Paso 7: análisis de ñatos Paso 8: presentación de los resultados Control de la investigación de mercados por la oficina central Sistema de información de marketing como un activo estratégico
Caso final
Posicionamiento basado en la cultura del consumidor global, extranjero y local
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Decisiones de marca y precios Caso Inicial
Especialización en
Marketing Internacional
Adidas AG
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Unidad 13
Unidad 14
Conceptos básicos del producto
Conceptos básicos de precios
Tipos de productos Marcas Productos y marcas locales Productos y marcas internacionales Productos y marcas globales Desarrollo de marcas globales Productos y marcas locales y globales: una estrategia basada en las necesidades “País de origen” como elemento de marca Empaque Etiquetado Estética
Objetivos y estrategias globales de precios
Garantías de productos Extender, adaptar, crear: alternativas estratégicas en el marketing global 5 Estrategias de marketing Nuevos productos en el marketing global Identificación de ideas de nuevos productos Desarrollo de nuevos productos
Influencias ambientales en las decisiones de precios Fluctuaciones monetarias Entorno inflacionario Controles, subsidios y regulaciones Comportamiento competitivo Precios globales: tres políticas alternativas Extensión o etnocéntrica Adaptación o policéntrica Geocéntrica Bienes del mercado gris Dumping Fijación de precios Precios de transferencia Comercio de compensación Compra de contrapartida Offset
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Comunicación en el marketing internacional
Especialización en
Marketing Internacional
Caso Inicial
Comercialización de un producto industrial en América Latina
Unidad 15
Unidad 16
Publicidad global
Promoción de ventas Obsequio de muestras Distribución de cupones
Contenido de la publicidad global: el debate entre la “estandarización” y la “adaptación” Agencias de publicidad: organizaciones y marcas Creación de la publicidad global Dirección y directores de arte El texto y los redactores publicitarios Consideraciones culturales Decisiones sobre medios globales Gastos de publicidad y vehículos de medios globales Decisiones sobre medios
Caso final
Colocación de productos: películas cinematográficas, programas de televisión
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Venta personal Competencia global y ventaja competitiva nacional Modelo estratégico de ventas Nacionalidad de la fuerza de ventas Formas especiales de comunicaciones de marketing: marketing directo, medios de apoyo, patrocinio de eventos y colocación de productos Correo directo Catálogos Infomerciales, telecompras y televisión interactiva Medios de apoyo Patrocinio
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Estrategia competitiva internacional Caso Inicial
Especialización en
Marketing Internacional
Boeing frente a Airbus: una batalla por los cielos
Unidad 17
Análisis de la industria: fuerzas que influyen en la competencia Amenaza de nuevos participantes Amenaza de los productos sustitutos Poder de negociación de los compradores Poder de negociación de los proveedores Rivalidads entre competidores Ventaja competitiva Estrategia genéricas para crer ventaja competitiva La empresa buque insignia: la red de negocios con cinco socios Creación de una ventaja competitiva a travez de la intención estratégicas Competencia global y ventaja competitiva nacional Condiciones de los factores Condiciones de la demanda , Industrias relacionadas y de soporte Estrategia, estrutura y rivalidad de las empresas Temas actuales sobre la ventaja competitiva Industrias hipercompetitivas Investigacion adicional sobre la ventaja competiva
Unidad 18
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Estrategia y empresa Creación de valor Posicionamiento estrategico Operaciones: La empresa como cadena de valor
Expansión global, rentabilidad y crecimiento de la utilidad Expansión del mercado: apalancamiento de productos y competencias Economias de localización Los efectos de la experiencia Apalancar habilidades de las subsidiarias Presiones para la reducción de costos y la obtención de sensibilidad local Presiones para la reducción de costos Presiones para mostrar sensibilidad local Selección de estrategia Estrategia de estandarización Estrategia internacional La evolución de la estrategia
Caso final
La evolucion de la estrategia en Procter & Gamble
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Marketing estratégico organizacional
Especialización en
Marketing Internacional
Caso Inicial
Tesco se Internacionaliza
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Unidad 19
Unidad 20
Panorama de las alianzas estratégicas
Arquitectura organizacional
Decisiones básicas de entrada ¿A qué mercados extranjeros? Momento de entrada
Sistemas de control e incentivos Tipos de sistemas de control Sistemas de incentivos
Formas de ingreso
Cultura organizacional Crear y mantener la cultura organizacional Cultura organizacional y desempeño en los negocios internacionales
Selección de la forma de entrada Competencias básicas y forma de entrada Presiones para reducir los cortos y la forma de entrada Alianzas estrategicas Ventajas de las alianzas estrategicas
Caso final
Toyota: El ascenso de una corporación mundial
Síntesis: estrategia y estructura Estrategia de localización Estrategia internacional Estrategia de estandarización global Estrategia transacional Entorno, estrategia, estructura y desarrollo Cambio organizacional Inercia organizacional Instrumentacion del cambio organizacional
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Profesores Titulares del Programa María José Zaragoza
María Juana Rodríguez
Ramón L. Maiha Mulleras
Profesora del departamento de control y dirección financiera de SAEJEE. Doctora de administración y dirección de empresas UCM Universitad Ramón Liull. Licenciada en Ciencias Empresariales y MBA (UCM).
Profesora del departamento de management y finanzas de SAEJEE. Licenciada en ciencias empresariales y BA por la UCM. Licenciada en ciencias económicas y empresariales (Universidad de Córdoba). Profesora invitada en INSEAD (Argentina).
Profesor del departamento de control y dirección financiera de SAEJEE. Ph.D. Massachusetts Institute of technology. Profesor visitante en Business Schools de varios países.
Hugo Sandoval de la Vega Profesor del departamento de control y dirección financiera de SAEJEE. Licenciado contador público (Universidad de Chile). Licenciado en Auditoría. Licenciado en ciencias económicas (Universidad de Barcelona).
Miguel Angel Santelices Profesor del departamento de control y dirección financiera de SAEJEE. Licenciado en ciencias empresariales y MBA por la Universidad Internacional SEK. Doctor en administración y dirección de empresas (UCM)
Raúl Fernández Créspo Profesor del departamento de management y finanzas de SAEJEE. Licenciado en Derecho Universidad de Barcelona. MBA en Finanzas (UPC) Consultor en análisis y estrategia financiera.
Shopie Maríe Durand Profesora del departamento de management y finanzas de SAEJEE. Licenciada en ciencias empresariales y MBA por la Universidad complutense de Madrid. Visiting Fellow del M.I.T. Visiting professor en el programa Master de la Asociación Industrial Portuguesa.
Miguél Angel Solér Profesor titular de Sistemas Informáticos. Director Department of Information Systems Management. Máster en Dirección y Administración de Empresas. UCM Ingeniero de Telecomunicaciones. UPC Experto en seguridad wireless.
Daniel Quiroz Bernal Profesor titular de Finanzas y Sistemas Informáticos. Master en Derecho Internacional. UCM. Ingeniero Financiero. UISEK. Certified Advanced Technology Software. Development. PUC CHILE. Experto en Seguridad Informática.
Santiago Burgos Bustamente Profesor titular de Sistemas Informáticos. Profesor del Departamento de Sistemas de Información. Doctor en Sistemas de Información. Copenhagen Business School).Analista forense. Experto en informática Forense.
Henry Altieri Brough Profesor del departamento de management y marketing de SAEJEE. Doctor en administración. UBA. Master en Administración de Sistemas de información. UPV Experto en diseño de redes organizacionales y marketing de redes.
INFORMACIÓN E INSCRIPCIONES
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SEDE DE PANAMA
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SEDE DE COLOMBIA
[email protected] Tel./Fax: (51) 171 85 154 Ext. 315 Lima
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