PENGARUH BRAND IMAGE DAN HARGA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN ULANG PRODUK KENTUCKY FRIED CHICKEN (KFC) DI CABANG BASKO GRAND MALL OLEH MAHASISWA UNIVERSITAS NEGERI PADANG Fitria Engla Sagita Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Padang Jl. Prof. Dr. Hamka Kampus Air Tawar Padang Email:
[email protected] ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh brand image dan harga terhadap keputusan pembelian ulang produk Kentucky Fried Chicken (KFC) di cabang Basko Grand Mall oleh mahasiswa Universitas Negeri Padang. Penelitian ini dilaksanakan di Universitas Negeri Padang, dan yang menjadi populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang pernah melakukan pembelian di KFC Basko Grand Mall. Sampel diambil dengan metode accidental sampling. Ukuran sampel sebanyak 100 orang. Teknik analisis data yang digunakan adalah regresi berganda. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa: 1) Brand image berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian ulang produk Kentucky Fried Chicken (KFC) di cabang Basko Grand Mall oleh mahasiswa Universitas Negeri Padang, 2) Harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian ulang produk Kentucky Fried Chicken (KFC) di cabang Basko Grand Mall oleh mahasiswa Universitas Negeri Padang. Kata kunci: brand image, harga, keputusan pembelian ulang
ABSTRACT This research aimed to determine influence of brand image and price toward the repurchase decision of the product Kentucky Fried Chicken (KFC) in the Grand Mall Basko to Padang State University student. The research was conducted at the State University of Padang, and the populations in this study are all consumers who have made a purchase at KFC Basko Grand Mall. The samples was taken with accidental sampling method. The number of the sample was 100 people. The data analysis technique was used multiple regression. The results of this study showed that: 1) Brand image significantly to the influence repurchase decisions of product Kentucky Fried Chicken (KFC) in the Grand Mall Basko to Padang State University student, 2) Price significantly to the influence repurchase decisions of product Kentucky Fried Chicken (KFC) in the Grand Mall Basko to Padang State University student. Key word: brand image, price, repurchase decisions
1
Padang, peneliti dapat mengambil kesimpulan
I. PENDAHULUAN Perilaku konsumen adalah perilaku yang erat kaitannnya dengan proses pengambilan keputusan pembelian, apabila suatu produk atau merek
dapat
memuaskan
kebutuhan
dan
keinginan konsumen maka konsumen tersebut akan melakukan pembelian ulang terhadap produk atau merek dari perusahaan tersebut. Dalam melakukan pembelian ulang konsumen mendapatkan informasi tentang preferensi atau keinginan mereka untuk membuat keputusan akhir, apakah akan membeli atau tidak dan apakah membeli secara berulang atau tidak. KFC menyediakan makanan dan minuman yang cepat saji, yang dapat langsung dinikmati oleh para konsumennya. Restoran KFC ini mempunyai icon tersendiri yaitu “jagonya ayam”, ini dikarenakan oleh menu utama yang ditawarkan oleh KFC adalah ayam goreng empuk dan renyah. Disamping itu KFC juga menyediakan menu lainnya selain ayam goreng seperti burger, twister, spaghetti, kentang dan lainnya. Selain itu KFC juga menawarkan ragam menu 5000-an seperti sup, es krim, float dan lain-lain. Proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari tahap-tahap pengenalan masalah, pencarian
informasi,
pembelian
dan
evaluasi
perilaku
purna
alternatif, pembelian
(Nugroho, 2003:16). Dari survey awal yang telah dilakukan kepada 20 orang mahasiswa Universitas Negeri 2
bahwa
45%
mahasiswa
akan
melakukan
pembelian produk KFC dengan frekuensi lebih sering, yang berarti mahasiwa telah melakukan pembelian ulang di restoran KFC Basko Grand Mall lebih dari satu kali. Ogilvy & Mather dalam Andreani et al (2012:65) juga mengatakan bahwa citra merek yang kuat dapat membuat pelanggan melakukan pembelian secara berulang-ulang. Brand image (citra merek) mempunyai peran yang sangat penting
karena
dapat
membedakan
suatu
perusahaan atau produk dengan yang lain. Menurut majalah marketing Indonesia2011, Top Brand Index award merupakan penghargaan
yang
ditujukan
untuk
merek
dianggap sebagai “top”. KFC (Kentucky Fried Chicken) mempunyai Top Brand Index (TBI) 56,8%, Mc.Donald’s 20,3%, Hoka-hoka Bento 5,9%, A & W 3,9%, CFC 3,3%, Solaria 2,1% serta Texas Fried Chicken 1,3%. Dengan demikian KFC (Kentucky Fried Chicken) adalah yang mempunyai Top Brand Index yang tertinggi yaitu sebesar 56,8%. Dari sudut pandang konsumen, harga sering kali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan sebagai manfaat yang dirasakan atas suatu barang dan jasa (Tjiptono, 2008:152). Harga merupakan salah satu cara untuk mendorong minat konsumen untuk melakukan pembelian ulang produk KFC cabang Basko
Grand Mall. Dimana harga yang ditawarkan
konsumen
relatif terjangkau dan sangat bervariasi. KFC
konsumen untuk membeli produk lebih dari satu
menawarkan paket harga untuk membantu
kali. Keputusan pembelian ulang konsumen juga
konsumen dalam memilih produk yang sesuai
diringi
dengan uang saku yang dimilikinya, yang mana
pengaruhinya,
apabila konsumen membeli dengan paket harga
mengenai manfaat
maka
dapatkan.
konsumen
dapat
potongan
harga
dibandingkan konsumen membeli satu persatu dari produk KFC. menyatakan
“Pembelian
faktor-faktor terutama
keputusan
yang
tentang
mem-
informasi
produk yang akan mereka
bahwa
yang
dipertimbangkan
konsumen dalam melakukan pembelian ulang
merupakan
hanya dua bagian yaitu: faktor harga dan bukan
pembelian yang pernah dilakukan oleh pembeli
harga. Faktor bukan harga terdiri dari faktor
terhadap suatu produk yang sama dan akan
produk dan faktor non produk. Faktor produk
membeli lagi untuk kedua atau ketiga kalinya”.
adalah atribut-atribut yang terkait langsung pada
Menurut Hawkins, Mothersbaugh, dan Best
produk, yang terkait produk adalah: merek, tahan
(dalam
2010:131)
lama, desain yang menarik, produk yang
mengartikan pembelian kembali sebagai suatu
bergengsi, pilihan produk yang sesuai dengan
kegiatan membeli kembali yang dilakukan oleh
kebutuhan. Sedangkan faktor non produk adalah
konsumen terhadap suatu produk dengan merek
ketersediaan pasokan produk, produk yang
yang sama tanpa diikuti oleh perasaan yang
mudah didapatkan.
Bunga
dan
ulang
oleh
suatu
Menurut Cleland dan Bruno dalam Bilson (2003:51)
Menurut Swasta dan Irawan (2001:26)
merupakan
Chairy
berarti terhadap produk tersebut.
Sedangkan
menurut
Andreani
et
al
Sedangkan Bilson (2003:87) menyatakan,
(2012:65), pembelian ulang di pengaruhi oleh
“Konsumen mendapatkan informasi tentang
faktor citra merek yang positif, karena dengan
preferensi
citra merek yang kuat dapat menyebabkan
atau
keinginan
mereka
untuk
membuat keputusan terakhir apakah membeli atau tidak dan apakah akan membeli secara berulang-ulang
bahwa citra merek dan harga merupakan salah
mempunyai kebutuhan akan mencari manfaat
satu faktor seorang konsumen dalam melakukan
tertentu dari suatu produk dengan mengevaluasi
pembelian ulang, karena dengan harga yang
atribut produk dan diferensiasi produk.
terjangkau dan citra merek yang positif tersebut
beberapa
tidak”.
Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan
Konsumen
Dari
atau
konsumen menjadi loyal.
definisi
di
atas
dapat
disimpulkan bahwa keputusan pembelian ulang
dapat membuat konsumen melakukan pembelian secara berulang-ulang. 3
Menurut Kotler dan Keller (2007 : 346) citra
adalah jumlah dari seluruh nilai yang ditukarkan
merek adalah persepsi dan keyakinan yang
oleh konsumen atas manfaat memiliki atau
dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin
menggunakan produk atau jasa tersebut.
dalam asosiasi yang terjadi dalam memori
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:345)
konsumen. Sedangkan menurut Fandy (2005:49)
harga adalah “sejumlah uang yang ditagih atas
“brand image merupakan deskripsi tentang
suatu produk atau jasa, atau jumlah semua nilai
asosiasi dan keyakinan konsumen tentang merek
yang
tertentu”. Sedangkan asosiasi merupakan atribut
mendapatkan keuntungan dari memiliki atau
yang ada didalam merek itu dan memiliki suatu
menggunakan suatu produk atau jasa”. Menurut
tingkat kekuatan.
Stanton (dalam Rosvita, 2010:24), ada empat
Menurut (Mohammad, hal 61), ada 3 indikator brand image:
konsumen
asosiasi yang dipersepsikan terhadap
perusahaan
yang
membuat suatu barang atau jasa. Citra pembuat meliputi: popularitas, kredibilitas, jaringan perusahaan, serta pemakai itu sendiri/ penggunanya. 2. User
Image
(citra
pemakai),
yaitu
sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen
terhadap
menggunakan
suatu
pemakai barang
atau
yang jasa.
Meliputi: pemakai itu sendiri, serta status sosialnya. 3. Product
Image
(citra
produk),
yaitu
sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu barang atau jasa. Meliputi: atribut dari produk, manfaat bagi konsumen, serta jaminan. Harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang. Dalam arti luas harga 4
oleh
pelanggan
untuk
indikator yang mencirikan harga yaitu: 1. Keterjangkauan harga
1. Corporate Image (citra pembuat), yaitu sekumpulan
diberikan
2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk 3. Daya saing harga 4. Kesesuaian harga dengan manfaat Penelitian yang di lakukan oleh Jati Tirto.P (2010) tentang Pengaruh Promosi dan Atribut Produk serta Citra Merek terhadap Pembelian Ulang Sepeda Motor Yamaha Mio pada Dealer Mataram
Sakti
Semarang.
Penelitian
ini
menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel promosi, atribut produk dan citra merek terhadap keputusan pembelian ulang. Penelitian yang dilakukan oleh Puspita (2010) tentang pengaruh kualitas produk dan harga terhadap minat beli ulang Ponsel Samsung. Penelitian ini menunjukkan bahwa kualitas produk
dan
harga
berpengaruh
terhadap minat beli ulang.
signifikan
digunakan model regresi berganda dengan
II. METODE PENELITIAN Penelitian yang penulis lakukan termasuk
persamaan sebagai berikut(Idris, 2011:54):
ke dalam jenis penelitian deskriptif. Penelitian
Y = a + b1X1 + b2X2 + e
ini dilaksanakan di Universitas Negeri Padang.
Dimana :
Pada penelitian ini yang menjadi populasi adalah
Y = keputusan pembelian ulang
seluruh mahasiswa yang pernah membeli KFC di
a = Konstanta
Basko Grand Mall. Sampel diambil dengan
b = Koefisien Regresi
metode accidental sampling. Penentuan ukuran
X1 = brand image
sampel dalam penelitian ini menggunakan rumus
X2 = harga
Slovin.
e = faktor lain yang tidak diteliti
Jumlah
sebanyak
100
sampel orang.
dalam
Teknik
penelitian
pengambilan
sampel yang digunakan adalah
Accidental
Sampling Method. Teknik analisis data dalam penelitian
dengan
menggunakan
regresi
berganda.
2. Uji Hipotesis 1) Uji- t (t-test) Analisis
ini
digunakan
untuk
mengetahui pengaruh dari masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikat
Jenis dan sumber data dalam penelitian ini menggunakan data primer dan data sekunder.
dengan
menggunakan
rumus
(Freddy,
1999:155):
Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan
melalui
kuesioner.
Instrumen
penelitian ini adalah menggunakan kuesioner dengan skala likert. Teknik analisis data dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif dan analisis induktif. Sedangkan uji prasyarat asumsi klasik yang digunakan adalah
Dimana : to = koefisien nilai test bi = koefisien regresi sbi = standar kesalahan koefisien regresi a. Jika t hitung ≤ t table maka Ho diterima dan Ha ditolak b. Jika t hitung ≥ t table maka Ha diterima
a. Uji Normalitas
dan Ho ditolak
b. Uji Multikolinearitas
Dimana taraf pengujian α=0,05 (95%).
c. Uji Heterokedastisitas d. Uji Linear 1. Analisis Regresi Berganda Untuk independen
mengetahui terhadap
pengaruh variabel
variabel dependen 5
III. HASIL DAN PEMBAHASAN Setelah
dilakukan
menggunakan
spss
1. Uji hipotesis
pengujian for
16
dengan
windows
Hipotesis 1
nilai
Berdasarkan tabel diatas hipotesis diterima
diperoleh seluruh
karena t hit= 2,010 > t tabel 1,985 dengan
variabel bernilai sekitar 1. Berarti instrument
α=0,05 atau level sig 0,047 < 0,005. Berarti
penelitian untuk seluruh variabel reliabel.
terdapat pengaruh yang signifikan antara
Tabel 1. Hasil Pengujian Reliabilitas dan
brand image terhadap keputusan pembelian
Validitas
ulang produk Kentucky Fried Chicken (KFC)
Cronbach’s Alpha yang
Variabel
di cabang Basko Grand Mall oleh mahasiswa
Cronbach
Keputusan pembelian
Alpha
Universitas Negeri Padang.
0,671
Hipotesis 2 Berdasarkan tabel diatas hipotesis diterima
ulang (Y) Brand image (X1)
0,878
karena t hit= 2,055 > t tabel 1,985 dengan
Harga (X2)
0,732
α=0,05 atau level sig 0,043 < 0,005. Berarti terdapat pengaruh yang signifikan antara harga terhadap keputusan pembelian ulang produk Kentucky Fried Chicken (KFC) di
Tabel 2. Hasil Uji Regresi Berganda Model
Koefisien
Std.
t
Regresi
erorr
hitung
Sig
cabang Basko Grand Mall oleh mahasiswa Universitas Negeri Padang.
B Kesimpulan Dan Saran
Konstanta
0,613
1.784
0,344
0,732
X1
0,092
0,046
2.010
0,047
Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan
X2
0,144
0,070
2.053
0,043
sebelumnya, berikut ini dapat disimpulkan beberapa hal antara lain:
Berdasarkan hasil analisis tersebut diketahui
1. Brand
image
berpengaruh
signifikan
bahwa kedua variabel tersebut yaitu brand image
terhadap keputusan pembelian ulang produk
(X1) dan harga (X2) berpengaruh signifikan
Kentucky Fried Chicken (KFC) di cabang
dengan sig<0,05 terhadap keputusan pembelian
Basko
ulang produk Kentucky Fried Chicken (KFC) di
Universitas Negeri Padang.
cabang Basko Grand Mall oleh Mahasiswa Universitas Negeri Padang.
2. Harga
Grand
Mall
berpengaruh
oleh signifikan
mahasiswa terhadap
keputusan pembelian ulang produk Kentucky Fried Chicken (KFC) di cabang Basko
6
Grand Mall oleh mahasiswa Universitas
Terhadap Keputusan Pembelian Kembali
Negeri Padang.
Smartphone
Berdasarkan dikemukakan, keputusan memberikan
hasil
penelitian
yang
Blackberry.Online.http://jurnalmanajeme
untuk
dapat
meningkatkan
n.unairs1manajemen.com/index.php/hom
pembelian
ulang
maka
e/viewArtikel/12/45. Diakses tanggal 15
saran
sebagai
berikut:
penulis 1)
lebih
mempertahankan dan meningkatkan citra KFC, sehingga brand image KFC yang sudah baik dimata konsumen harus tetap dipertahankan
oktober 2012 Fandy Tjiptono. 2005. Brand Management dan Strategy. Yogyakarta: Andi
atau ditingkatkan agar kesan konsumen semakin
Idris. 2011. Aplikasi Model Analisis Data
baik terhadap merek KFC, 2) Hendaknya
Kuantitatif dengan program SPSS. Edisi
menawarkan harga yang sesuai dengan daya beli
revisi III. Padang: Fakultas Ekonomi
konsumen,
Universitas Negeri Padang
karena
apabila
harga
yang
ditawarkan terlalu mahal maka konsumen akan beralih ke pesaing, dan 3) Bagi penelitian selanjutnya disarankan untuk menambah atau menggunakan
variabel-variabel
independen
lainnya yang potensial memberikan kontribusi terhadap keputusan pembelian ulang.
Kotler, Philip dan Amstrong, Geri. 2008. Prisinp-prinsip Pemasaran. Alih bahasa: Bob sabran, MM. Edisi 12 jilid 1 dan 2. Jakarta: Erlangga Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. 2007. Manajemen Pemasaran. Edisi 12 Jilid
IV.DAFTAR KEPUSTAKAAN
1dan 2. Terjemahan: Benyamin Molan.
Andreani, et al. 2012. The Impact of Brand
Jakarta: PT. Indeks
Image Towards Loyalty with Satisfaction as A Mediator in McDonald’s. Jurnal manajemen dan kewirausahaan, Vol.14, No.1, Maret 2012: 64-71. Bilson Simamora. 2003. Membongkar kotak hitam konsumen. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama Bunga Geofanny Fredereca dan Chairy. 2010. Jurnal Pengaruh Psikologi Konsumen
Mohammad Tambrin. Pengaruh Brand Image Terhadap Terhadap
Pelanggan Kepuasan
Kartu
Simpati
Mahasiswa
Universitas Trunojoyo Madura. Jurnal Studi Manajemen. Vol 4 No.1 April 2010 Nugroho Setiadi. 2003. Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Jakarta: Prenada Media Grup 7
Rosvita Dua Lembang. 2010. Analisis Engaruh Kualitas Produk, Harga, Promosi, Dan Cuaca Terhada Keputusan Embelian Teh Siap Minum Dalam Kemasan Merek Teh Botol
Sosro.
Online:
http://.undip.ac.id/20263/ROSVITA_DU A_LEMBANG.PDF. Diakses tanggal 11 maret 2013 Swasta, Bayu dan Irawan. 2001. Manajemen Pemasaran
Modern.
Penerbit Liberti.
8
Yogyakarta.
