ANALISI SWOT STATICA Esempi di Swot Analysis come fotografia dell’impresa e della situazione esterna ad essa
05/03/2015
Dr Chiara Civera
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Premessa: La situazione interna si spiega in punti di forza (strengths) e punti di debolezza (weaknesses) relativi alle principali strategie di marketing mix ed obiettivi dell’impresa. La situazione esterna si traduce in analisi delle minacce (threats) ed opportunità (opportunities) che provengono dall’ambiente circostante l’impresa: concorrenti, consumatori, fornitori, leggi, congiuntura economica, etc.. 05/03/2015
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CASO MAYBELLINE NY INFORMAZIONI UTILI • L'Oréal Italia è leader nazionale della cosmesi e l’Italia rappresenta, per il Gruppo, il terzo Paese al mondo per fatturato. • Tra le grandi marche del gruppo che sono presenti in Italia compare Maybelline, la cui sede si trova a New York. • 1915: T.L. Williams inventa un modo per scurire le ciglia della sorella Maybel. • Da quel momento Maybelline diventa una storia di successi. 05/03/2015
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CASO MAYBELLINE NY INFORMAZIONI UTILI • 1917: Maybelline lancia il suo primissimo prodotto, Maybelline Cake Mascara, il primo cosmetico moderno per gli occhi, da utilizzare tutti i giorni. Pubblicizzato e venduto esclusivamente per posta, il mascara è accolto così positivamente dal pubblico che le donne iniziano a richiederlo all’interno dei drugstore. • 1932: viene creata una speciale confezione da 10 centesimi di mascara Maybelline, distribuita nei drugstore e nei negozi di articoli vari, che amplia la distribuzione Maybelline. Si passa dalle vendite esclusivamente per corrispondenza, ai punti vendita al dettaglio in tutto il paese. • 1960: anno di innovazione e rivoluzione! Maybelline lancia Ultra Lash Mascara, una formula waterproof. Ultra Lash è il primo mascara "automatico” per il mercato di massa, il che significa che il mascara è applicato direttamente sullo spazzolino all'interno del tubetto. • Dal 1970 espansione in tutti i settori: viso, labbra, unghie. • 1971: il grande successo della linea di mascara continua con Great Lash, un mascara a base di acqua che segna la storia di questo cosmetico. Oggi, è ancora il più venduto sul mercato. 05/03/2015
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CASO MAYBELLINE NY INFORMAZIONI UTILI • Anni Ottanta: presentazione della linea di makeup Shine Free Oil Control con formule non-comedogene. Una delle prime linee pensate esclusivamente per le donne con pelle grassa. • 1991: viene creato lo slogan: “Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline”. Ancora oggi un grande successo per il marchio, lo slogan continua ad essere riconosciuto in tutto il mondo. • Nel 1996 L’Orèal USA, Inc. acquisisce Maybelline, e l’azienda si afferma come autorità nel campo del colore e i prodotti tecnologicamente avanzati diventano una priorità aziendale, grazie alla nuova partnership ed ai numerosi ulteriori team di R&S messi a disposizione da L’Orèal. • Nel 2000 Maybelline è il primo marchio cosmetico negli USA • Nel 2002 è il primo marchio cosmetico al mondo. 05/03/2015
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CASO MAYBELLINE NY INFORMAZIONI UTILI • Il marchio gode di un alto profilo di notorietà, grazie anche alla sua decennale esperienza nel campo della dermocosmesi. • N el 2004 Maybelline diventa Maybelline New York, incorporando elementi quali forma, stile, colore e successo che danno alla città il suo sapore cool e accattivante. • Il nuovo atteggiamento e il nuovo look abbinano tecnologia e occhio attento alle tendenze per produrre cosmetici all'avanguardia e di prezzo accessibile con un taglio cool e urbano. • Maybelline New York è il primo marchio cosmetico a livello internazionale ed è presente in oltre 90 paesi del mondo. • I prodotti sono in vendita praticamente in tutti i principali punti vendita USA per il mercato di massa compresi drugstore, discount, supermercati e profumerie. 05/03/2015
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• Mission:
CASO MAYBELLINE NY INFORMAZIONI UTILI
“Aiutare le donne a sentirsi più belle e a riconoscere la propria individualità e il proprio potenziale attraverso l’educazione e la presa di coscienza del loro potere” • Corporate Identity costituita da tre parti : Ø Accessibilità Ø Innovazione e responsabilità scientifica Ø New York come segno per l’internazionalità 05/03/2015
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CASO MAYBELLINE NY MARKETING MIX
• Prodotti attuali della linea MNY: Ø Viso: fondotinta, cipria, correttore, fard, terre.
Ø Occhi: mascara, matite e eyeliner, ombretto, struccanti. Ø Labbra: rossetti, matite, gloss. Ø Unghie: salon manicure, unghie, solventi. I prodotti venduti devono rispondere a requisiti di alta qualità, autenticità, caratterizzandosi per la facilità d’uso. 05/03/2015
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CASO MAYBELLINE NY MARKETING MIX
• Prezzi della linea MNY:
Ø I prodotti venduti devono caratterizzarsi per l’accessibilità del prezzo. Ø I prezzi si collocano all’interno di una fascia medio-bassa. Watershine: 11,30 Express Finish 40”: 7,5 Dream satiné fluido: 14,90
Volum'Express Lift-Up: 10,2 05/03/2015
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CASO MAYBELLINE NY MARKETING MIX • Promozione della linea MNY: Ø L a promozione è un elemento importantissimo per un’azienda come MNY, sia per quanto riguarda la comunicazione che gli sconti applicati Ø Comunicazione innovativa che si caratterizza di nuovi concetti di etica e responsabilità attraverso partnership internazionali (per esempio con Unicef, all’interno delle profumerie). Ø Es: nel 2008 Maybelline New York ha sostenuto la campagna globale di UNICEF “Uniti per i bambini, Uniti contro l’AIDS” attraverso una donazione, aiutando così oltre 50mila donne affette dal virus dell’HIV ad avere dei bambini sani. Acquistando infatti un mascara Define & Volume Diamond o un rossetto Superstay Powerdiams, ogni consumatrice aveva la possibilità di appoggiare il progetto e ricevva in omaggio un tenero peluche, simbolo dell’impegno di Maybelline New York per UNICEF. 05/03/2015
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CASO MAYBELLINE NY MARKETING MIX
• Distribuzione della linea MNY:
• I canali distributivi utilizzati da MNY sono due: Ø Mass market; Ø Profumeria. Ø MNY applica la stessa strategia di prezzo in tutti e due i canali distributivi utilizzati. Ø ES: Super Stay Color Rossetto: Ø Prezzo Carrefour (food): 13,00 euro Ø Prezzo Upim (drug): 13,00 euro.
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SETTORE DELLA COSMESI/PROFUMI: INFORMAZIONI UTILI PER L’ANALISI ESTERNA
Ø Vi è una crescente segmentazione in questo mercato, con forte categorizzazione dei prodotti. Ø Nuovi ed importanti segmenti comprendono marchi di lusso per il mercato di massa ed i consumatori di cosmetici di sesso maschile. Ø Il mercato dei profumi è in rapida crescita. Ø I consumatori giovano sono molto flessibili nella scelta della marca sulla base di gusti personali che cambiano o influenzati da campagne pubblicitarie che utilizzano celebrità come “testimonial”. Ø I prodotti sponsorizzati da celebrità rappresentano un mercato attivo soprattutto per i consumatori più giovani, alimentato dai media on line. 05/03/2015
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SETTORE DELLA COSMESI/PROFUMI: INFORMAZIONI UTILI PER L’ANALISI ESTERNA Ø Mentre il numero di lanci di nuovi prodotti è aumentato fortemente, il settore lotta per incrementare le vendite. • Nel 2012 il mercato dei cosmetici e dei profumi è stato valutato a circa 9 miliono di euro in Italia (e più di 9 miliardi a livello globale), con una leggera contrazione (1,8%) rispetto all’anno precedente • Una sfida chiave è come aggiungere valore all' offerta al dettaglio, pur rimanendo competitivi nel mercato.
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LA CONCORRENZA INFORMAZIONI UTILI PER L’ANALISI ESTERNA • I competitors di Maybelline New York sono attualmente presenti in due canali distributivi: Ø mass market (HQ; MISS BRODWAY, RIMMEL) Ø Profumerie (PUPA, BOTTEGA VERDE) • I concorrenti diretti di MNY sono tutti quelli che operano attraverso tali canali e che si posizionano all’interno di fasce di prezzo simili (medio-bassa).
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HQ • Alta qualità dei prodotti cosmetica e make up. • Possiede una linea di cosmetici mini dose a prezzi bassissimi … “per giocare con la bellezza..” • Presenta trattamenti specifici per ogni tipo di pelle e ipoallergenici. • I prodotti di make up sono percepiti dai consumatori come di qualità superiore rispetto alla concorrenza, perché l’azienda da sempre è attenta ai problemi di pelle. • Es: mascara senza profumo particolarmente indicato per chi porta lenti a contatto. • Possiede una linea di acque profumate particolarmente delicate. 05/03/2015
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Miss Broadway • Divide la sua offerta in linea Pop, Chic e Glam. • L’offerta è ampia, completa ed i prodotti sono molto divertenti e colorati. • Crea linee studiate per lanciare nuovi stili e nuovi trend glamour e alla moda. • Il target è molto giovane. • Per la linea Pop la particolarità è un packaging coloratissimo e combinabile. • Presenta una linea accessori di pochette porta trucchi. 05/03/2015
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Rimmel • Si posiziona nella stessa fascia di prezzo di Maybellin New York. • E’ un brand dotato di immagine forte, anche per la presenza di testimonial di grande fama (vedi Kate Moss). • I prodotti sono molto glamour. • Il sito Internet presenta guide e trucchi di stile e consigli su come possedere un London Look. • Ha un prodotto che MNY non possiede: il Sun shimmer per ottenere un’abbronzatura dorata. 05/03/2015
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Pupa • I prodotti presentano forme fantasiose, assortite ed il rosso è il colore predominante. • Il brand ha un’immagine forte e giovanile (ma è comunque adattabile a qualsiasi esigenza di trucco anche di più alta qualità, per consumatrici più adulte). • Forte investimento in pubblicità mediante i media classici (come MNY). • I prodotti sono spesso assemblati in confezioni regalo contenenti cofanetti per trucchi, profumi e creme profumate. 05/03/2015
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Bottega Verde • B o t t e g a V e r d e v e n d e i p r o p r i p r o d o t t i esclusivamente all’interno di negozi dedicati. • Il consumatore sceglie BV soprattutto per la naturalezza dei prodotti make-up e la percezione che, anche se trucchi, non danneggino la pelle. • Le forme dei prodotti sono standardizzate e la gamma contempla, oltre il make up, prodotti per il corpo, profumi, bagno schiuma e cosmesi in generale. • Le promozioni sono un punto di forza fondamentale (arrivano fino al 50% di sconto) insieme alle cartoline ed ai concorsi a premi 05/03/2015
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IL CONSUMATORE INFORMAZIONI UTILI PER L’ANALISI ESTERNA Ø Il target MNY è composto da consumatrici donne comprese all’interno di una fascia d’età che va dai 15 ai 35 anni. Ø Il consumatore uomo MNY ha una probabilità d’acquisto ricondotta soprattutto a regali (anche se questa opzione è maggiormente valida per il brand Pupa).
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IL CONSUMATORE INFORMAZIONI UTILI PER L’ANALISI ESTERNA • Le consumatrici di età più matura si rivolgono fondamentalmente alla profumeria per l’acquisto di cosmetici compresi in una fascia di prezzo più alta dei c.d. brand di lusso (Dior, Chanel, Lancome, etc..). • Tuttavia, la crisi economica può spingere verso l’acquisto di prodotti MNY dal prezzo medio-basso, purchè la comunicazione si focalizzi su un’immagine chiara di alta qualità e attenzione alla donna. 05/03/2015
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CASO MAYBELLINE NY,
ANALISI SWOT STATICA
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PUNTI DI FORZA (S) Ø Ø Ø Ø Ø Ø Ø Ø Ø Ø Ø Ø
Notorietà di marca; Messaggi chiari ed immagine e mission ben definita; Capacità di comunicazione elevata; Prodotti di qualità certificata dalla ricerca scientifica; Packaging facilmente riconoscibile; Prezzo accessibile e congruo; Forte presenza sui mercati mondiali; Casa L’Orèal come garante; Investimenti forti in R&S e innovazione; Grandi investimenti in pubblicità; Efficaci canali di promozione e distribuzione; Identificazione dello stile e dei valori originari di New York come internazionalizzazione
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PUNTI DI DEBOLEZZA (W) Ø Ø Ø Ø Ø Ø Ø
Target limitato alle giovani donne, lasciando scoperta la fascia d’età dai 35 in su; Non si utilizza il web per la distribuzione; La qualità del prodotto non è sempre percepita come elevata; Poca attenzione alle pelli con particolari problemi (allergie, acne, etc..); La gamma, rispetto ai concorrenti non abbraccia tutte le sfere della cosmesi (es: trucchi anti-age come la linea Rimmel o cosmetici auto-abbronzanti sempre Rimmel); Scarsità d’offerta di cofanetti e combinazioni make-up (punto di forza di Pupa); Percezione del consumatore non chiara: i prodotti disponibili sia nel mass market che nella profumeria creano confusione circa il posizionamento, a livello di prezzo e qualità dei prodotti
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OPPORTUNITA’ (O) Ø Ø Ø Ø Ø Ø Ø Ø Ø Ø
Consumatore sempre più consapevole ed informato Maggiore attenzione verso la cura della persona e verso la bellezza. Il settore della cosmesi naturale è in forte crescita Mercato frammentato La frammentazione offre molte nicchie di possibile posizionamento. Margine alto nel settore dei profumi e mercato in crescita Le profumerie e i mass-market sono i canali distributivi più conosciuti Crescita forte del mercato cosmesi in America del Sud. Dal 2001 al 2006 c’è stata una crescita del 161, 6%. La crisi economica fa propendere verso la scelta di make-up a prezzo basso. Attenzione verso l’aspetto ambientale ed eco-compatibile (es. per il packaging oltre che per la composizione dei prodotti). Possibilità di variegare l’offerta grazie al target giovane più flessibile e disposto a sperimentare Elevato appeal delle comunicazioni online che utilizzino testimonial di successo e “alla moda”
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MINACCE (T) Ø Concorrenza agguerrita in crescita nel settore della cosmesi e dei profumi. Ø Alcuni mercati di cosmesi e profumi sono saturi. Ø Necessità di notevole capitale da investire per la creazione di linee eco compatibili o bio. Ø Crisi Economica: contrazione delle vendite di quei beni che non sono primari ma non sono neanche di lusso (ombretti, profumi, terre illuminanti, etc..) Ø Possibile guerra dei prezzi all’interno del settore cosmesi e profumi nel segmento di prezzo basso: la crisi ha fortificato il segmento di prezzo basso e quello di prezzo alto (per alcuni prodotti di lusso) ma ha indebolito i segmenti di prezzo medio Ø Alcune nicchie di mercato redditizie per lo sviluppo di nuovi prodotti sono già occupate.
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CASO DIESEL PROFUMI: INFORMAZIONI UTILI • 1978: dalle idee innovative ed alternative di Renzo Rosso nasce Diesel, il marchio rappresenta ciò che a quel tempo era energia alternativa. • Il brand assume alcune caratterizzazioni negli anni: energia, forza, provocazione, ribellione ed irriverenza; lo spirito Diesel rappresenta la principale variabile di differenziazione. • CLAIM: a fashion iconic lifestyle representing the true alternative to luxury brands. 05/03/2015
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CASO DIESEL PROFUMI: INFORMAZIONI UTILI • Nel 2005 viene siglato l’accordo tra Diesel e L’Oreal • DIESEL inizia la produzione dei due profumi Only the Brave (uomo) e Fuel for Life (uomo e donna)
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CASO DIESEL PROFUMI: INFORMAZIONI UTILI • O g g i D i e s e l è d o t a t o d i u n a f o r t e internazionalizzazione, presente in 80 paesi, i suoi prodotti sono acquistabili in circa 5000 negozi, di cui circa 300 sono rappresentati da monomarca. • La gamma prodotti è altamente diversificata
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CASO DIESEL MARKETING MIX • La gamma di prodotti cosmetici Diesel è attualmente poco diversificata e si concentra principalmente sui profumi. • Il prezzo (circa 38 euro) non rappresenta dunque una variabile di differenziazione. • La distribuzione è diretta alle profumerie, outlet, negozi monomarca Diesel e web. • Con il lancio del primo profumo “Fuel For Life”, Diesel si affaccia sul web con il temporary shop per una limited edition. • Per “Only the brave” la vendita online si è rivolta solo al mercato statunitense. 05/03/2015
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CASO DIESEL MARKETING MIX Prodotti • Buon livello sul mercato italiano nella fase di lancio • Dopo tale fase, le vendite di Fuel for Life sono molto calate, specialmente nel segmento donna. • La fragranza è ben percepita dai consumatori, ma gli investimenti nei punti vendita sono stati troppo bassi e la campagna pubblicitaria difficile da capire • Diesel ha riposizionato il prezzo e promozione sui PdV (con borse come regalo) • Ma le vendite continuano a scendere e sembra che la fragranza debba essere eliminata dal mercato 05/03/2015
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CASO DIESEL MARKETING MIX
• Migliori risultati rispetto a Fuel For Life • Attualmente alla 30esima posizione nella classifica delle fragranze in Italia • Buona fragranza, packaging innovativo • Ma è difficile competere con i più forti brands delle fragranze di lusso che dominano il mercato • Ignora il mercato femminile 05/03/2015
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CASO DIESEL MARKETING MIX Prezzo • Anche se entrambe le fragranze sono trattate come brands di lusso, la concezione Diesel di lusso è molto diversa da quella tradizionale, è vicina allo“street style” • Anche il prezzo non giustifica il concetto del lusso: i profumi hanno un costo medio di 38 euro (50 ml)
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CASO DIESEL MARKETING MIX Promozione La comunicazione di Diesel è irriverente, giovane, coraggiosa. Rivolta ad un target che apprezza il potere, il divertimento e abbatte gli stereotipi
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CASO DIESEL MARKETING MIX Distribuzione • • • • •
Profumerie Negozi monomarca Outlet Web Tutti i canali con lo stesso prezzo
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CASO DIESEL: MERCATO DI RIFERIMENTO PROFUMI • Il 2012 ha registrato anche la frenata del settore dei profumi, più nel segmento dedicato alle fragranze maschili (-4,1%) che a quello delle fra- granze femminili (-3%). Il calo può essere letto sia alla luce delle dinamiche prima citate, sia come fisiologico cedimento dopo due esercizi di tenuta aciclica • Il mercato italiano dei profumi rappresenta il 9,2% del mercato europeo. 05/03/2015
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CASO DIESEL: MERCATO DI RIFERIMENTO PROFUMI Ø La categoria profumi donna risulta la più rilevante, con una quota del 61,7% del totale Ø La categoria profumi uomo rappresenta il 36,7% del mercato italiano
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CASO DIESEL: MERCATO DI RIFERIMENTO - PROFUMI • L’Oréal è il leader nel mercato del lusso con una quota del 17.3% (Diesel, Armani and Yves Saint Laurent) • Gli altri luxury brands (circa 200) hanno una quota del 3% ciascuno. Il mercato è molto frammentato. • Le opportunità di successo sono ridotte a causa della crisi economica che ha colpito il settore fragranze globalmente
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CASO DIESEL: CONTESTO COMPETITIVO • Il contesto competitivo è caratterizzato da una pluralità di brand (frammentazione, ipercompetizione) • Risulta che nel 2008 il brand leader sia stato Armani con una quota di mercato del 12,6 % • I competitors effettuano continui lanci di prodotti. • Necessità di cogliere qualsiasi opportunità innovativa per la realizzazione del packaging. 05/03/2015
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CASO DIESEL: CONCORRENTI DIRETTI • Per identificare i concorrenti diretti di Diesel sono stati usati i criteri di: Ø prezzo (38-50 euro) Ø target (in qualità di consumatori rivolti al medesimo segmento del settore) Ø canale distributivo
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CASO DIESEL: CONCORRENTI DIRETTI Armani Dolce & Gabbana Hugo Boss Calvin Klein Tommy Hilfiger Dsquared Paco Rabanne 05/03/2015
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CASO DIESEL: IL CONSUMATORE • In linea generale, il posizionamento del brand diesel sembra essere definibile come un modo di vivere e pertanto abbraccia un target non circoscritto per età • E’ un modo di vivere: “Il consumatore Diesel è una persona che vuole far vedere la propria personalità, non è certamente un consumatore medio, uno che si lascia trascinare, ma è un leader della compagnia, una persona che ha del carisma come del resto il nostro prodotto, la nostra pubblicità, il nostro modo di essere, la nostra azienda e un po‘noi tutti” Renzo Rosso • Non è un target standard, non ha limiti e confini 05/03/2015
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CASO DIESEL: IL CONSUMATORE • Il target di riferimento risponde positivamente ai valori fondamentali (core-values) del brand: ü Individualità ü Creatività ü Indipendenza ü Non convenzionalità ü Energia ü Libertà d’espressione ü Provocazione ü Irriverenza ü Anticonformismo ü Ironia 05/03/2015
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CASO DIESEL MARKETING MIX Promozione – Valori del brand Take care of global warming
International Unconventional
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Teamship, R&D, Quality 44
PUNTI DI FORZA (S) • • • • • • • • •
Packaging e design innovativo Elevata brand awareness (grado di conoscenza della marca nella mente dei consumatori) Attenzione alla moda Elevata disponibilità di risorse finanziarie (grazie alla partnership con L’Oréal leader nel settore) Alta reputazione dei testimonial Elevata capacità di comunicazione/trasmissione dei valori Buone fragranze e ben percepite dai consumatori Vendite internazionali Esperienza sul web per vendere altri prodotti Diesel: Apparel, Accessories, Bags, Shoes e Helmets
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PUNTI DI DEBOLEZZA (W) • • • • • • • • •
Basso prestigio del brand nel settore dei profumi Bassa esperienza nel settore della cosmetica Il prezzo non è una variabile di differenziazione Scarso uso del web per vendere le fragranze Gamma limitata di fragranze Bassa visibilità nel PDV (no Corners, no Product Islands, no uso di shop – window) Alcune campagne di comunicazione non sono state ben percepite Bassa quota di mercato di solo 0.9% Cattiva tendenza a ridurre gli investimenti dopo la fase di lancio 05/03/2015
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OPPORTUNITA’ (O) • • • • • • • • • •
Aumento del peso del settore dei profumi Il settore della cosmetica (uomo e donna) non è coperto da Diesel Il concetto di nuovo lusso apre opportunità per coprire nuove nicchie Il segmento degli over 30 è aperto a sperimentare nuovi prodotti In aumento l’interesse per la cosmetica da parte del segmento giovani e nuovi giovani (over 40) I profitti marginali sono molto elevati Le vendite on-line stanno aumentando Grande attenzione ai temi sociali ed ambientali Possibilità di sviluppare prodotti complementari Joint ventures e partnership disponibili per nuove forme di comunicazione
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MINACCE (T) • • • • • • •
Forte competizione, mercato frammentato Bassa fedeltà del segmento giovanile Bassa fedeltà dei consumatori uomini ai brands della cosmetica Crisi economica e finanziaria globale Continui cambiamenti e innovazione nel settore Basso ciclo di vita del prodotto Mercato cosmetico/fragranze vicino alla saturazione
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