ANALISIS FAKTOR FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN BERBELANJADI SUPERMARKET DI KOTA PADANG Renfist Jendi Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Padang Jl. Prof. Dr. Hamka Kampus UNP Air Tawar Barat, Padang Email :
[email protected] ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk melihat faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku konsumen untuk berbelanja di supermarket. Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat Kota Padang yang memiliki daya beli. Penarikan sampel diambil dengan menggunakan metode proportional stratified random sampling, dengan jumlah sampel sebanyak 156 responden. Teknik analisis data yang dipakai adalah analisis faktor. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat delapan faktor yang mempengaruhi konsumen memilih berbelanja di supermarket yaitu (1) faktor demografi, (2) faktor promosi, (3) faktor merchandise dan kebersihan, (4) faktor ruangan, (5) faktor fasilitas, (6) faktor lokasi, (7) budaya, dan yang terakhir (8) faktor karyawan. Penulis menyarankan pihak supermarket harus mengetahui karakteristik dan keinginan konsumennya, dimana demografimemiliki pengaruh yang besar dalam meningkatkan keinginan konsumen untuk berbelanja di supermarket di Kota Padang. Kata Kunci: Analisis faktor, perilaku konsumen, bauran pemasaran ritel, keputusan pembelian. ABSTRACT The aim of this study is to determine the influence some factors to consumer purchasing behavior in some supermarket in Padang. The population in this study was the people of Padang who have purchasing power. Sampling taken using proportional stratified random sampling method, with a total sample of 156 respondents. The data analysis technique used was factor analysis. The results of supermarket, which are (1) demographic factors, (2) promotion factors, (3) merchandise and hygiene factors, (4) room factors, (5) facility factor, (6) location factors, (7) culture, and lastly (8)employeesfactors. Author suggests the supermarket need to know the characteristics and desires of consumers, where demographic has a great influence in improving consumers' desire to purchase in the supermarket in the city of Padang. Keyword : Factor analysis, consumer behavior, retail marketing mix, purchase decision
1
PENDAHULUAN Bisnis ritel atau usaha eceran di Indonesia telah mengalami kemajuan pesat pada beberapa tahun terakhir. Hal ini dapat dilihat dari banyaknya toko, kantor, pabrik, dan jenis usaha lainnya. Kemajuan bisnis eceran yang ada di Indonesia diakibatkan karena adanya perkembangan usaha manufaktur serta peluang pasar yang cukup terbuka yang disebabkan oleh dampak dari lajunya kondisi ekonomi masyarakat. Perkembangan ini mengakibatkan terjadinya perubahan-perubahan yang mempengaruhi kehidupan masyarakat, terutama yang ada di kota-kota besar salah satunya Kota Padang, dimana salah satu perubahan itu adalah tempat belanja masyarakat. Salah satu media dalam kegiatan ritel adalah pasar. Pasar adalah media pertemuan antara pembeli dan penjual lebih dari satu yang melakukan transaksi. Bagi konsumen, adanya pasar akan mempermudah memperoleh barang dan jasa kebutuhan sehari-hari. Adapun bagi produsen, pasar menjadi tempat untuk mempermudah proses penyaluran barang hasil produksi. Berdasarkan jenis dan cara penawarannya, pasar dapat dibedakan menjadi dua yaitu pasar tradisional dan pasar modern (supermarket). Perdagangan di Sumatera Barat khususnya Kota Padang juga mengalami perkembangan. Terbukti dengan tumbuhnya beberapa pasar di Kota Padang. Menurut DinasKota Padang, klasifikasi pasar dalam hal sarana dibedakan atas bentuk pasar grosir, mall/pasar swalayan maupun pasar tradisional.Seiring dengan perkembangan Kota Padang sebagai kota besar dan diharapkan berkembang menjadi kota “Metropolitan”, maka keberadaan sarana perekonomian yang nyaman dan modern menjadi sebuah kebutuhan bagi warga kota dan turis yang bekunjung. Mengikuti tuntutan kebutuhan tersebut, di Kota Padang juga tumbuh dan berkembang mall/plaza dan swalayan. Hingga akhir tahun 2012 telah terdapat 4 buah mall di Kota Padang yang pada saat ini hanya terdapat 3 yang beroperasi. Nama 2
dan lokasi mall di Kota Padang dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1 Nama dan Lokasi Mall/Plaza di Kota Padang Tahun 2010 No 1 2
Nama Mall/Plaza Basko Grand Mall Plaza Andalas
3
Sentral Pasar Raya
4
Rocky Plaza
Lokasi Jl. Hamka, Padang Jl. Pemuda, Padang Jl. M. Yamin, Padang Jl. Permindo, Padang
Keterangan Sudah beroperasi Sudah beroperasi Dalam pembangunan kembali (rusak akibat gempa) Sudah beroperasi
Sumber: BPS Kota Padang (2011) Untuk meninjau faktor-faktor apa saja yang menyebabkan masyarakat Kota Padang beralih berbelanja ke supermarket, penulis melakukan survei awal kepada beberapa responden dengan menanyakan secara langsung dan juga melalui media sosial online seperti Facebook dan Twitter.Berdasarkan survei awal tersebut, terdapat banyak faktor yang mempengaruhi responden untuk berbelanja di supermarket. Sikap dan perilaku masyarakat secara internal dipengaruhi oleh faktor psikologis dan secara eksteral berkaitan dengan strategi pemasaran. Selain itu faktor tersebut dipengaruhi juga kebijakan publik yang berkait dengan regulasi dan fasilitas terhadap perkembangan pasar-pasar semimodern dan modern. Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen berbelanja di supermarket yang merupakan salah satu dari bisnis riteltersebut melibatkan bauran pemasaran ritel (retailing mix) dimana pengusaha supermarket memiliki strategi bauran ritel yang lebih baik dari pada pasar tradisional. Supermarket menjual berbagai macam kebutuhan merchandise (barang-barang). Adapun produk-produk yang dijual lebih lengkap dan beragam. Hampir semua produk yang dijual di pasar tradisional seharusnya dapat
ditemui di supermarket.Pada pasar modern, harga yang ditawarkan kepada konsumen cenderung lebih tinggi, tetapi harga tersebut lebih fix dan konsumen tidak perlu melakukan tawar-menawar seperti yang terdapat pada pasar tradisional.Supermarket juga menggunakan strategi periklanan dan promosi. Periklanan yang dilakukan adalah dengan cara memberikan informasi tentang produk yang dijual menggunakan media televisi lokal, brosur, baliho, dan media internet yang bertujuan untuk menarik minat konsumen berbelanja di supermarket atau swalayan yang ada di Kota Padang. Lokasi yang ditempati oleh swalayan– swalayan kebanyakan berada pada lingkungan pemukiman penduduk, instansi pemerintah, pendidikan, terminal dan pusat olahraga. Suasana atau atmosphere di dalam toko berperan penting untuk memikat konsumen dalam membuat mereka nyaman pada saat memilih barang, dan mengingatkan konsumen tentang produk apa yang perlu dimiliki baik untuk keperluan pribadi maupun keperluan rumah tangga.Faktor dari bauran pemasaran ritel yang terakhir adalah retail customer service atau pelayanan pelanggan.Hal–hal yang dapat memfasilitasi para pembeli terdiri dari layanan pelanggan, personal selling, layanan transaksi berupa cara pembayaran yang mudah, layanan pembayaran dengan kartu kredit, kartu anggota belanja dan fasilitas–fasilitas seperti: toilet, tempat tunggu, mesin ATM dan sarana parkir. Selain itu masih banyak faktor yang dipertimbangkan konsumen untuk berbelanja di supermarket dan swalayan yang datang dari perilaku dan minat konsumen tersebut. Faktorfaktor tersebut antara lain muncul dari karakteristik konsumen seperti umur, daerah asal, agama, pendidikan, pendapatan, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian. Faktor sosial juga dapat mempengaruhi konsumen seperti keluarga dan teman. Dalam melakukan pembelian, konsumen selalu memperhatikan faktor–faktor yang memotivasi mereka dalam melakukan pembelian produk yang dijual di Supermarket dan Swalayan di Kota Padang. Mulai banyaknya konsumen
yang beralih untuk berbelanja supermarket dan swalayan merupakan suatu kasus yang menarik untuk dikaji. Sehubungan dengan uraian yang telah dikemukan diatas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul “Analisis Faktor–Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Berbelanja Di Supermarket Di Kota Padang.” TINJAUAN TEORI Perilaku Konsumen Pengertian perilaku konsumen menurut Kotler dan Keller (2009:166) adalah : “Semua individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang dan jasa untuk dikonsumsi pribadi”. Sedangkan menurut Solomon (2011:33) : “Consumer behavior is the study of the processes involved when individuals or groups select, purchase, use, and dispose of goods, services, ideas, or experiences to satisfy their needs and desires” Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi, dan psikologis (Kotler dan Amstrong, 2008:159), seperti yang terdapat pada Gambar 1. Keputusan Pembelian Kotler dan Amstrong (2008:226) mengemukakan bahwa keputusan pembelian adalah tahap proses keputusan dimana konsumen aktual melakukan pembelian produk. Sementara menurut Schiffman dan Kanuk (2010:485) : “Keputusan adalah dua seleksi terhadap dua pilihan atau lebih”.Keputusan pembelian konsumen meliputi bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan tidak menggunakan barang atau jasa. Keputusan pembelian konsumen tidak sebagai tahap akhir, tetapi sebaliknya titik awal proses konsumsi (Schiffman dan Kanuk, 2010:485).
3
Penjualan Eceran (Retailing) Budaya
Sosial
Budaya Kelompok referensi
Sub budaya
Kelas Sosial
Keluarga
Pribadi Usia dan tahap siklus hidup Pekerjaan Situasi Ekonomi
Peran dan Status
Gaya Hidup Kepribadian dan konsep diri
Psikologis Motivasi Persepsi
Pembeli
Pembelajaran Kepercayaan dan sikap
Michael Levy&Burton A.Weitz (2009:6) menyatakanbahwa,“Retailing is the set of business activities that adds value to the products and services sold to the consumers for their personal or family use”. Menurut Christina (2008:4), usaha ritel atau eceran (retailing) dapat dipahami sebagai semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan penggunaan bisnis Bauran Pemasaran Ritel
Gambar 1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi
Menurut Levy& Weitz (2009:21), unsur–unsur yang terdapat didalam bauran pemasaran ritel adalah merchandise, pricing, location, store design, customer service dan communication mix.
Perilaku Konsumen Sumber :Kotler dan Amstrong ( 2008:160)
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Menurut Kotler dan Keller (2009:208), pengambilan keputusan konsumen meliputi semua proses yang dilalui konsumen dalam mengenali masalah, mencari solusi, mengevaluasi alternatif, dan memilih di antara pilihan-pilihan pembelian mereka.Gambar 2 menunjukkan lima tahap yang dilalui pembeli untuk mencapai keputusan membeli suatu produk (Kotler dan Keller, 2009: 208), Problem recognition
Information Search
Postpurchase Behavior
Gambar 2
Evaluation of Alternatives
Purchase Decision
Five Stage Model of the Consumer Buying Process Sumber : Kotler dan Keller, 2009:208
4
1) Merchandise, terdiri dari kegiatan untuk pengadaan barang dan jasa yang tersedia di tempat, waktu, dan harga serta dalam jumlah yang memungkinkan peritel untuk mencapi tujuannya (Berman dan Evans 2007:408). 2) Penetapan harga (pricing). Buchari (2005:169) mendefinisikan harga sebagai nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang. 3) Periklanan dan Promosi. Sharma mendefinisikan (2008: 196) sebagai aktifitas yang digunakan manusia untuk mengkomunikasikan kepada orang lain tentang produk atau jasa yang mereka tawarkan, dan meyakinkan orang lain tersebut untuk menggunakannya”. 4) Lokasi, merupakan faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel. 5) Store atmosphere, bermaksud sebagaisuasana yang tercipta dari gabungan unsur–unsur desain toko/gerai,penataan toko, komunikasi visual dan merchandise 6) Retail customer service, merupakan kegiatan yang dilakukan peritel dalam memfasilitasi para pembeli saat mereka berbelanja di gerai
Supermarket Buchari (2005:69) mendefinisikan supermarket toko makanan yang besar yang sifatnya cash and carry, self service yang menjual bahan makanan dan minuman. Mc.Carthy (1993) dalam DesainWebsitedotNet (2012)menerangkan bahwa :“a supermarket is a large store specializing in groceries, with self service and wide assortments”. Maksudnya supermarket merupakan toko besar yang bergerak dibidang kebutuhan sehari-hari, dengan fasilitas yang beragam dan menggunakan self service dalam sistem pembayaran. Sedangkan dalam kamus bisnissupermarket diartikan berupa : a large store that sells a variety of food and household items to customers”. Maksud dari supermarket yaitu toko besar yang menjual berbagai macam makanan dan barang kebutuhan rumah tangga kepada konsumen. Penelitian Terdahulu Malai dan Pitsuan (2002) melaukan penelitian yang berjudul “A Factor Analysis Approach for Understanding Attitude and Consumer Behavior Toward Supermarkets in the Bangkok Metropolitan Areas.” Penelitian ini menemukan 3 faktor yang mempengaruhi konsumen yaitunya store athmosphere, store location, and store price and sales promotion. Yazid (2007), dengan penelitian yang berjudul “Analisa Faktor–Faktor yang Mempengaruhi Konsumen Membeli di Hero Pasar Swalayan Surabaya”. Hasil penelitian ini diketahui bahwa faktor sikap petugas, security, harga, lingkungan, produk, promosi, biaya, area, dan lay-out merupakan faktor yang mempengaruhi sikap konsumen dalam berbelanja di Hero Pasar Swalayan Surabaya. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya terletak pada objek penelitiannya. Persamaan penelitian ini, sama–sama meneliti tentang perilaku konsumen dan menggunakan teknik analisis faktor dalam menganalisis data. Singgih (2007), melakukan penelitian dengan judul “Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Konsumen Untuk Berbelanja di
Supermarket Carrefour Yogyakarta”. Hasil penelitian ini diketahui bahwa terdapat dua faktor yang membedakan konsumen dalam melakukan kegiatan belanja di Carrefour Yogyakarta yaitu pertama faktor hedonic value yang terdiri dari variabel tata letak produk yang menarik, lampu penerangan yang memadai, alunan musik, lokasi toko yang strategis, dan keramahan karyawan. Faktor kedua adalah utilitarian value yang terdiri dari variabel kelengkapan produk, lay out produk, dan harga yang kompetitif. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya terletak pada objek penelitiannya. Das (2008) yang berjudul “Categorizing consumers’ Buying Behaviour: A Factor Analysis in Consumer Durable Market.” Penelitian ini dilakukan untuk meneliti faktorfaktor yang mempengaruhi keputusan pembelian merek televisi di India. Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhinya seperti structural addons, word of mouth, technical features, durability and ground reality. Penelitian oleh Adityo Setyawarman (2009) yang berjudul “Pola Sebaran dan Faktorfaktor yang mempengaruhi Pemilihan Lokasi Retail Modern”. Penelitian ini mendapatkan hasil 6 faktor yang mempengaruhi pemilihan lokasi. Faktor-faktor tersebut adalah faktor demografi, sosio-ekonomi konsumen, psikografis, aksesibilitas, persaingan dan perubahan permintaan. Persamaan dengan penelitian ini adalah sama-sama menggunakan analisis faktor. Penelitian oleh Pattil dan Bbakappa (2012) dengan judul “ The Influence of Culture on Cosmetics Consumer Behavior”. Penelitian ini fokus kepada pengaruh faktor budaya terhadap konsumen yang memutuskan untuk membeli produk kosmetik di India. Terdapat 3 faktor yang ditemukan dalam penelitian ini yaitu culture, state and region as cosmetics subculture, and global brands as cross culture. Kerangka Pemikiran Berkaitan dengan tujuan penelitian, indikator indikator yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari 54 faktor untuk mengetahui faktor– faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam 5
berbelanja di supermarket di kota Padang. Faktor - faktor yang digunakan dalam penelitian inimeliputi : (1) daerah asal, (2) agama, (3) teman, (4) keluarga, (5) pendidikan, (6) umur, (7) pendapatan, (8) pekerjaan, (9) keadaan ekonomi, (10) Gaya Hidup, (11) Kepribadian, (12) Tingkat kebutuhan, (13) Keinginan, (14) Persepsi, (15) Pengalaman berbelanja, (16) Kesenangan dalam berbelanja,(17) Informasi, (18) Kelengkapan merchandise(19) Variasi merek merchandise(20) Kualitas merchandise(21) Tingkat harga (22) Discount price, (23) Kemudahan pembayaran,(24) lokasi yang mudah dijangkau, (25) Lokasi yang strategis, (26) Iklan dari media,(27) Public Relation, (28) Sales Support,(29) Undian Berhadiah,(30) Word of Mouth(31) Luas dan Tinggi Bangunan (32) Desain bangunan yang menarik (33) lingkungan sekitar toko (34) Jarak pengelihatan toko (35) Display Window(36) Entrance(37) Suasana ruangan yang sejuk(38) design ruangan yang menarik (39) Lantai yang mendukung (40) Pencahayaan dalam toko (41) Aroma dalam toko (42) Tata cara pemajangan merchandise(43) Kenyamanan berbelanja (44) Jaminan keamanan saat berbelanja (45) Jaminan keamanan penitipan barang (46) Kebersihan ruangan (47) Fasilitas Parkir yang luas (48) Fasilitas Umum (49) Kemampuan pelayanan bagian kasir (50) Keramahan pramuniaga (51) Kemampuan karyawan menanggapi keluhan (52) Jam buka yang sesuai (53) Mudah untuk menukarkan barang dan dapat pengembalian uang (54) fasilitas kartu kredit. METODE PENELITIAN Jenis Penelitian Penelitian yang akan dilakukan ini termasuk ke dalam penelitian deskriptif. Penelitian deskriptif merupakan tipe penelitian yang bertujuan untuk menggambarkan sifat sesuatu yang tengah berlangsung pada saat riset dilakukan dan memeriksa sebab-sebab dari suatu gejala tertentu.
Tempat dan Waktu Penelitian 6
Penelitian ini dilaksanakan di Kota Padang, Sumatera Barat. Pelaksanaan penelitian ini berlangsung dari Oktober hingga November 2012. Sampel Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan proportional stratified random sampling, yaitu pengambilan sampel dari anggota populasi secara acak dan berstrata secara proporsional, teknik ini dilakukan apabila anggota populasinya heterogen (tidak sejenis), yang bermaknapengambilan sampel adalah dari anggota populasi yang dapat ditemui dengan mudah yang dengan senang hati memberikannya. Teknik Analisis Data Teknik analisis data dalam penelitian ini adalah analisis faktor. Adapun analisis faktor merupakan suatu proses untuk meringkas sejumlah variabel menjadi lebih sedikit dan menamakannya sebagai faktor. Model faktor dapat di tampilkan sebagai berikut: Xi = Ai1 Fi1 + Ai2 Fi2 + Ai3 Fi3 + ⋯ + AimFim + V1Vi
Keterangan: Xi = Standar variable ke i Ai1 = Kofisien regresi berganda (standarisasi loading) Fi = Faktor umum Vi = Standarisasi koefisien regresi dari variabel ke I pada faktor khusus ke I V1 = Faktor khusus bagi variabel ke i M = Jumlah faktor umum Faktor umum dapat dinyatakan sebagai kombinasi linear dari variabel yang diamati dengan formula sebagai berikut: Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + Wi3X3 + ⋯ + WikXk Keterangan:
Fi = Estimasi faktor ke i Wi = Bobot atau skor koefisien faktor ke i K = Jumlah variabel Adapun langkah-langkah dalam melakukan analisis faktor adalah: 1) Memilih Variabel Matrix Korelasi dengan Menggunakan Metode Barhelts Test of Sphericity dan Karser-Meyer-Ollen (KMO) Measure of Sampling Adenquncy KMO merupakan uji yang nilainya berkisar antara 0 sampai 1 ini mempertanyakan kelayakan (appropriateness) analisis faktor. Apabila nilai indeks tinggi atau berkisar antara 0,5 hingga 1, analisis faktor tersebut layak untuk dilakukan, sebaliknya kalau nilainya berada dibawah 5, analisis faktor tersebut tidak layak untuk dilakukan. 2) Ekstraksi Variabel Ekstraksi variabel digunakan untuk menentukan jumlah faktor. Penentuan jumlah faktor ini didasarkan pada nilai eigenvalues di atas 1 sedangkan angka eigenvalues yang di bawah 1 tidak digunakan dalam menghitung jumlah faktor yang terbentuk. 3) Rotasi Faktor Rotated companent matrix merupakan proses menurunkan satu atau lebih faktor rotation atau rotasi terhadap faktor yang telah di bentuk, tujuannya untuk memperjelas variabel yang akan masuk ke dalam faktor penentu. Dalam menggunakan rotasi varimax, yaitu metode yang bertujuan untuk merotasi faktor awal hasil ekstraksi sehingga akan menghasilkan matriks yang lebih sederhana untuk mempermudah interpretasi dengan meminimalkan variabel yang dimiliki loading faktor tinggi terhadap faktornya. Setelah jumlah faktor terbentuk maka dilanjutkan dengan proses penetapan variabel. 4) Interpretasi Faktor Interpretasi dilakukan dengan melihat faktor loading (korelasi) suatu variabel dengan faktornya. Faktor Loading dapat menjelaskan seberapa besar bisa mengukur faktor yang terbentuk dari tiap- tiap kelompok faktor. Batasan faktor loading lebih besar dari 0,5.
Bila faktor loading sebuah variabel lebih kecil dari 0,5 maka variabel tersebut dikeluarkan dari model. Semakin besar nilai loading faktor yang dibentuk maka semakin tinggi ranking variabel tersebut didalam faktor tersebut. Interprestasi atas faktor yang telah terbentuk khususnya memberi nama atas faktor yang terbentuk yang biasa di anggap mewakili variabel-variabel anggotanya. Penamaan faktor tersebut ditentukan oleh peneliti sendiri dimana penamaan faktor tergantung pada nama-nama variabel yang menjadi satu kelompok pada interpretasi masing-masing analisis dan aspek lainya. Hasil dan Pembahasan Memilih variabel Matrik Korelasi Dari hasil pengolahan data dengan SPSS for Windows versi 15 dapat ditampilkan Tabel 2 yang memuat KMO and Bartlett's Measure of Sampling Adequancy (MSA). Tabel 2 Hasil test KMO dan Bartlett’s test 0,853
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. ChiSquare
3028,792
Df
630
Sig
,000
Sumber: Data Primer SPSS, 2012 (diolah)
Hasil perhitungan menunjukkan besaran nilai Barlett Test of Sphericity adalah 3028,792 pada signifikan 0,000 yang berarti pada penelitian ini ada korelasi yang sangat signifikan antar variabel dan hasil perhitungan KMO sebesar 0,853 sehingga kecukupan sampel termasuk kategori yang layak unuk dilanjutkan. Selain itu nilai Anti Image Correlation menunjukanbahwa nilai MSA dari semua variabel sudah memenuhi syarat validitas faktor yaitu lebih besar dari 0,5 dan bisa dilanjutkan untuk analisis lebih lanjut.Dengan diterimanya variabel layak, maka proses analisis dilanjutkan dengan ekstraksi faktor dan mencari nilai communalities dari tiga puluh enam variabel dengan metode Principal Component Analysis. 7
nilai tertinggi penyataan akan menentukan di faktor mana akan di tempatkan.yang hasil nya akan dijelaskan dalam Tabel 4.
Ekstraksi Variabel Sumber: Data Primer SPSS, 2012 (diolah)
Hasil analisisfaktor adalah 36 indikator yang selanjutnya menjadi 8 faktor.Penentuan jumlah faktor ini didasarkan pada nilai eigenvalues di atas 1 sedangkan angka eigenvalues di bawah 1 tidak digunakan dalam menghitung jumlah faktor yang terbentuk. Dari hasil olahan data didapat nilai Initial Eigenvaluesnya sebesar 64,821 Tabel 3
Ekstraksi Variabel Komponen
Initial Eigenvalues Total
Extraction Sums of Squared Loadings Total Varian Komulatif % % 10,879 30,218 30,218
1
10,879
Varian % 30,218
2
3,556
9,879
40,098
3,556
9,879
40,098
3
2,229
6,192
46,290
2,229
6,192
46,290
4
1,645
4,569
50,858
1,645
4,569
50,858
5
1,539
4,274
55,132
1,539
4,274
55,132
6
1,299
3,609
58,742
1,299
3,609
58,742
7
1,164
3,234
61,976
1,164
3,234
61,976
8
1,024
2,845
64,821
1,024
2,845
64,821
Komulatif
% 30,218
Sumber: Data Primer SPSS, 2012 (diolah)
Penentuan jumlah faktor berdasarkan nilai eigenvalues 1 yang bertujuan untuk menyederhanakan struktur data dari 36 indikator yang tercakup dalam 8 faktor.Nilai eigenvalues tertinggi terdapat pada faktor 1 dengan nilai eigenvaluesnya sebesar 10,879 berarti nilai yang mewakili total variance yang dijelaskan oleh setiap faktor sebesar 10,879%. Nilai percent of variance pada faktor 1 sebesar 30,218 yang berarti faktor ini mampu menjelaskan keberagaman indikator sebesar 30,218 %. Rotasi Faktor Matriks faktor yang terbentuk sebelum di lakukan rotasi masih menunjukan hasil yang tidak jelas bedanya sehingga masih sulit untuk diinterpretasikan. masalah tersebut dapat diupayakan dengan melakukan rotasi faktor untuk memudahkan penjelasan seluruh faktor .Penyebaran variabel ke dalam faktor dalam penyebaran variabel ini dapat kita lihat dimana 8
Tabel 4 Faktor-faktor Penentu yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Dalam Berbelanja di Supermarket No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
5 6 7 8 9 10 11 12 13 18 22 23 24
14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
25 26 14 15 16 29 31 27 28 30 32 33 35 19 20 21 1 2 3 4 17 34 36
Variabel Tingkat Pendidikan Usia Pendapatan Pekerjaan Kondisi Ekonomi Gaya Hidup/ Lifestyle Sifat/Kepribadian Keinginan dalam berbelanja Kesenangan dalam berbelanja Discount price/ potongan harga Iklan dari Media Hubungan dengan publik yang baik Promosi penjualan berupa brosur, buku, dll Undian berhadiah Informasi yang beredar Kelengkapan Barang-barang Banyaknya jenis barang yang tersedia Kualitas barang-barang yang bagus Tata cara pemajangan barang-barang Kebersihan ruangan Suasana ruangan yang sejuk Desain ruangan yang menarik Jaminan keamanan saat berbelanja Fasilitas parkir yang luas Fasilitas umum yang tersedia Kemampuan pramuniaga Kemudahan pembayaran Lokasi yang mudah di jangkau Lokasi yang strategis Budaya daerah asal Agama yang dianut Pengaruh dari teman Pengaruh dari keluarga Tingkat Harga Kemampuan kasir yang baik Fasilitas kartu kredit
Faktor
Eigen Value 10,879
1
3,556 2
2,29 3
4 5 6
1,645 1,539 1,299 1,164
7 8
1,024
Loading Faktor 0,670 0,692 0,626 0,755 0,691 0,798 0,758 0,702 0,446 0,614 0,760 0,693 0,708 0,780 0,660 0,553 0,719 0,575 0,510 0,598 0,802 0,736 0,482 0,694 0,855 0,652 0,423 0,814 0,756 0,541 0,671 0,445 0,856 0,359 0,719 0,357
Sumber: Data Primer SPSS, 2012
Dalam penelitian ini terdapat variabel yang mempunyai faktor loading kurang dari 0.5 yaitu sehingga harus di keluarkan dalam model yaitu: (13) kesenangan dalam berbelanja (0,446), (30) jaminan keamanan saat berbelanja (0,442), (19) kemudahan pembayaran (0,442), (3) pengaruh dari teman (0,445), (17) tingkat harga (0,359), dan (36) fasilitas kartu kredit (0,357).
Interpretasi Faktor Kedelapan faktor yang sudah direduksi akan diberikan nama, dimana penamaan faktor
tergantung pada nama-nama variabel yang menjadi satu kelompok pada interpretasi masingmasing analisis dan aspek lainya, sehingga penamaan ini bersifat subyektif serta tidak ada ketentuan pasti dalam penamaan faktor tersebut. Dari situlah dapat dilihat hasil dari variabel yang difaktorkan sehingga hasil akhir akan di jelaskan pada Tabel 5 dimana variabel-variabel yang mempunyai faktor loading <0,5 telah dikeluarkan dan faktor yang telah dikelompokan diberi nama. Tabel 5 Identifikasi Nama Faktor No 1 2 3 4 5 6 7 8
Var 5 6 7 8 9 10 11 12
Variabel Tingkat Pendidikan Usia Pendapatan Pekerjaan Kondisi Ekonomi Gaya Hidup/ Lifestyle Sifat/Kepribadian Keinginan dalam berbelanja
9
18
10 11
22 23
12
24
13 14 15 16 17
25 26 14 15 16
18
29
19 20 21 22 23 24 25
31 27 28 32 33 35 20
26 27 28 29
21 1 2 4
Discount price/ potongan harga Iklan dari Media Hubungan dengan publik yang baik Promosi penjualan berupa brosur dll Undian berhadiah Informasi yang beredar Kelengkapan Barang-barang Variasi barang yang tersedia Kualitas barang-barang yang bagus Tata cara pemajangan barangbarang Kebersihan ruangan Suasana ruangan yang sejuk Desain ruangan yang menarik Fasilitas parkir yang luas Fasilitas umum yang tersedia Kemampuan pramuniaga Lokasi yang mudah di jangkau Lokasi yang strategis Budaya daerah asal Agama yang dianut Pengaruh dari keluarga
30
34
Kemampuan kasir yang baik
Sumber: Data Primer SPSS, 2012
Faktor
Eigen Value 10,87 9
Loading Faktor 0,670 0,692 0,626 0,755 0,691 0,798 0,758 0,702
3,556
0,614
Demografi
Promosi
0,760 0,693 0,708
Merchandise
2,29
& kebersihan
Ruangan Fasilitas Lokasi
Budaya Karyawan
0,780 0,660 0,553 0,719 0,575 0,510
1,645 1,539 1,299 1,164
1,024
0,598 0,802 0,736 0,694 0,855 0,652 0,814 0,756 0,541 0,671 0,856 0,719
pendapatan, pekerjaan, kondisi ekonomi, gaya hidup, sifat/kerpibadian dan keinginan dalam berbelanja. 8 faktor ini membentuk satu faktor yaitunya faktor demografi yang merupakan elemen-elemen dari segmentasi demografi konsumen. Faktor Promosi Faktor promosi juga sangat mempengaruhi konsumen untuk berbelanja di supermarket. Promosi dilakukan untuk menarik konsumen sebanyak-banyaknya dan mendapatkan keuntungan yang diharapkan. Yazid (2006:364) menyatakan bahwa para konsumen akan lebih memperhatikan apa saja jika mendapatkan informasi dari media promosi. Faktor promosi dalam penelitian ini terdiri dari Discount price/ potongan harga, iklan dari media, hubungan dengan publik yang baik, promosi penjualan berupa rosur, buku, dan kalender, undian berhadiah dan juga word of mouth atau informasi yang beredar. Faktor Produk dan Kebersihan Faktor ini mencakup tentang merchandise/ barang-barang yang ditawarkan di supermarket serta kebersihannya. Hali ini sejalan dengan Yazid (2006:364) yang menyatakan bahwa para konsumen berbelanja dapat memilih berbagai jenis barang kualitas sesuai dengan keinginannya. Apabila barang yang diinginkan tidak ada, maka dapat memilih barang substitusi. Faktor ini terdiri dari kelengkapan merchandise, banyaknya jenis barang yang tersedia, kualitas merchandise yang bagus, tata cara pemajangan barang-barang, serta kebersihan ruangan supermarket.
Pembahasan
Faktor Ruangan
Faktor Demografi
Faktor ruangan terbentuk karena indikatornya menilai tentang interior yang ditawarkan oleh supermarket. Yazid (2006:394) menyatakan bahwa para konsumen akan merasa nyaman bila berada diruangan yang sejuk dan menarik. Indikator tersebut adalah suasana ruangan yang sejuk dan desain ruangan yang menarik.
Dari hasil analisis faktor yang dilakukan ditemukan bahwa faktor demografi yang memiliki pengaruh paling besar dan dominan pada perilaku konsumen dalam berbelanja di supermarket di kota Padang. Faktor demografi yang terdiri dari tingkat pendidikan, usia,
9
Faktor Fasilitas Faktor fasilitas terdiri dari fasilitas dan kemudahan yang disediakan supermarket untuk konsumen yang berbelanja disana. Faktor fasilitas ini indikatornya adalah fasilitas parkir yang luas, fasilitas umum yang tersedia dan kemampuan pramuniaga. Faktor Lokasi Faktor lokasi merupakan salah satu faktor yang cukup dipertimbangkan oleh konsumen untuk berbelanja di supermarket. Simamora (2003:521) menyatakan bahwa faktor lokasi adalah sangat penting dimana memilih lokasi yang benar merupakan keputusan penting untuk membujuk pelanggan untuk datang ke tempat bisnis dalam pemenuhan kebutuhannya. Konsumen akan berbelanja di tempat dimana dekat dan akses menuju kesana mudah. Selain itu konsumen juga banyak berkunjung ke supermarket dikarenakan letak supermarket yang strategis dimana di Kota Padang ini terdapat supermarket yang letaknya ditengah kota dan berada di dalam mall yang ramai dikunjungi banyak orang. Faktor Budaya Faktor budaya datang dari kebiasaan dan ajaran turun temurun yang datang dari konsumen itu sendiri. Christina (2008:46) menyatakan bahwa budaya adalah faktor yang mendasar dalam pembentukan norma-norma yang dimiliki seseorang yang kemudian membentuk atau mendorong keinginan dan perilakunya menjadi seorang konsumen Indikator faktor ini adalah budaya daerah asal, agama yang dianut, dan juga keluarga. Faktor Karyawan Faktor ini terbentuk dalam satu indikator yaitu kemampuan kasir yang baik. Yazid (2006:363) dalam penelitiannya mendapatkan bahwa faktor ini memiliki pengaruh yang tinggi terhadap perilaku konsumen. KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan 10
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan yang dilakukan, maka dapat diperoleh kesimpulan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam berbelanja di supermarket di Kota Padang melalui analisis faktor menghasilkan 8 faktor, yaitu faktor demografi, promosi, merchandise & kebersihan, ruangan, fasilitas, lokasi, budaya dan karyawan.Variabel yang mewakili setiap faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen berbelanja di supermarket adalah (1) variabel gaya hidup/ lifestyle merupakan variabel yang mewakili faktor demografi, (2) variabel undian berhadiah merupakan variabel yang mewakili faktor promosi,(3) variabel variasi barang-barang merupakan variabel yang mewakili faktor merchandise dan kebersihan, (4)variabel suasana ruangan yang sejuk merupakan variabel yang mewakili faktor ruangan dan kebersihan (5) variabel fasilitas umum merupakan variabel yang mewakili faktor fasilitas, (6) variabel lokasi yang mudah dijangkau merupakan variabel yang mewakili faktor, (7) variabel keluarga merupakan variabel yang mewakili faktor budaya, dan (8) variabel kemampuan kasir yang baik merupakan variabel yang mewakili faktor karyawan. Saran Berdasarkan dari penelitian yang telah dilakukan, pihak-pihak yang memiliki supermarket di Kota Padang harus mengetahui segmentasi mana yang akan mereka bidik. Berdasarkan demografi, yang mana difokuskan kepada karakteristik dan perilaku konsumen yang hendak berbelanja disana. Faktor demografi konsumen merupakan faktor yang perlu diperhatikan seperti pekerjaan, pendapatan, keadaan ekonomi, tingkat pendidikan, usia, gaya hidup, kepribadian konsumen yang akan dibidik, serta meningkatkan keinginan konsumen untuk berbelanja di supermarket di Kota Padang. Caranya dengan meningkatkan promosi baik secara langsung maupun tidak langsung. Selain itu promosi, ruangan merchandise dan kebersihan, fasilitas, faktor lokasi, budaya dan karyawan juga perlu diperhatikan karena juga dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam
berbelanja di supermarket di Kota Padang. Konsumen supermarket juga perlu memperhatikan barang-barang yang ditawarkan oleh supermarket, dimana kondisi barang-barang yang tersedia, harga, lokasi, promosi yang supermarket lakukan, ruangan toko dan pelayanan yang diberikan supermarket akan mempengaruhi para konsumen untuk berbelanja di supermarket di Kota Padang. DAFTAR PUSTAKA Adityo Setyawarman. (2009). “Pola Sebaran dan Faktor-faktor yang mempengaruhi Pemilihan Lokasi Retail Modern”. Tesis Magister Teknik dan Wilayah Pembangunan. Universitas Diponegoro Yogyakarta. Badan Pusat Statistik Kota Padang. (2011). “Profil Daerah Kota Padang Tahun 2010”. Badan Pusat Statistik Kota Padang (2012). “Profil Kesehatan Kota Padang Tahun 2011”. Diakses pada tanggal 4 November 2012. http://dinkeskotapadang1.files.wordpress.c om Berman, B. dan Evans, J.R. (2007). Retail Management. 10thed. United Stated of America: Pearson Prentice Hall Bilson Simamora. (2003). “Membongkar Kotak Hitam”. Konsumen Jakarta:GramediaPustaka Utama. ------------------. (2005). Analisis Multivariat Pemasaran. Jakarta: PT. Gramedia Utama
Consumer Durable Market”. International Journal and Business Management. DesainWebsitedotNet (2012). “Pengertian Supermarket”.diakses pada tanggal 5 Mei 2012. http://desainwebsite.net Dhotre, Meenal. (2010). Channel Management and Retail Marketing. Mumbai: Global Media. Fashbir N. Shidin. (n.d). “Mengembangkan Pasar Modern dan Melindungi Pasar Tradisional, Dilematika Kebijakan Pembangunan Ekonomi Lokal”.Journal Universitas Andalas Idris. (2010). Aplikasi Model Analisis Data Kuantitatif Dengan Program Spss. Ed. Rev. III. Padang : Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Padang Istijabatul Aliyah. (2012). “Pemetaan Persebaran Dan Lingkup Layanan Pasar Tradisional dan Modern Di Kota Surakarta”.Jurnal Fakultas Teknik. Universitas Sebelas Maret Kotler Philip, dan Amstrong, G. (2008). PrinsipPrinsip Pemasaran, 12th. Jakarta: Erlangga ------------------, dan Keller, K.L. (2009). Marketing Management. 13th ed. New Jersey: Prentice Hall Levy, M. dan Weitz, B.A. (2009). Retailing Management.7th.ed. New York : McGrawHill
Buchari Alma. (2005). Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta
Malai, V. dan Pitsuan, W. (2002). “A Factor Analysis Approach for Understanding Attitude and Consumer Behavior Toward Supermarkets in the Bangkok Metropolitan Areas”. Journal ANZMAC Conference Proceeding. Bangkok University
Christina W. Utami. (2008). Manajemen Ritel. 2nded. Jakarta : Salemba Empat.
Moh Nazir. (2003). Metode Penelitian. Jakarta: Ghalia Indonesia
Das, B. (2008). “Categorizing Consumers’ Buying Behaviour: A Factor Analysis in
Muhammad I. Muslim. (2011). “Analisis Pengaruh Merchandise, Promosi, Atmosfer
Boy R. Marpaung. (2011). “Mempertahankan Eksistensi Pasar Tradisional”. Medanbisnis
11
dalam Gerai, Pelayanan Ritel, dan Harga terhadap Keputusan Pembelian”. Skripsi Universitas Diponegoro Nur H. Cahyana. et all (2010). “Aplikasi Penilaian Kualitas Jasa/Layanan Retail dengan Metode Retail Service Quality dan Analytic Hierarchy Process”. Jurnal Teknik Informatika.UPN Veteran Yogyakarta. Pattil, H. dan Bbakappa. (2012). “The Influence of Culture on Cosmetics Consumer Behavior”. Journal of Business and Management. Davangere University Peraturan Menteri Perdagangan Republik Indonesia Nomor 3. (2008). “Tentang Pedoman Penataan Pasar Tradisional dan Pasar Modern”. Purba dan Susfri Anita. (2011). “Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen dalam Berbelanja di Pasar Tradisional dan Pasar Modern”. Univeristas Sumatera Utara. Riduwan. (2004). Metode dan Teknik Menyusun Tesis. Cetakan Kedua. Bandung : Alfabeta Sari Yuliani. (2009). “Analisis Pelaksanaan Bauran Eceran pada Toko Oval Citra Sepatu Indonesia CibaduyutBandung”. Tugas Akhir Manajemen Pemasaran.Universitas Komputer Indonesia. Sekaran, U. dan Bougie, R. (2010).Research Method for Business. UK: Wiley Sciffman, L.G., Kanuk, L.L. (2010). Consumer Behavior, Tenth Edition. New Jersey : Prentice Hall Sharma, B.M.(2008). Strategic Retail Management. Jaipur: Global Media Singgih Santoso. (2007). “Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Konsumen Untuk Berbelanja di Supermarket Carrefour Yogyakarta”. Jurnal Riset Manajemen dan 12
Bisnis Vol. 2 No. 1. Universitas Kristen Duta Wacana -------------------- dan Fandi Tjiptono.(2001).Riset Pemasaran: Konsep dan Aplikasi dengan SPSS,.PT Elex Media Komputindo. Jakarta. Solomon, Michael R. (2011). Consumer Behavior; Buying Having, and Being. 7th. New Jersey: Pearson Prentice Hall Husein Umar. (2011). Metodologi Penelitian. Jakarta: Erlangga Wikipedia. (2012). Supermarket. Diakses pada 8 Mei 2012. http://en.wikipedia.org/wiki/Supermarket Yazid Y.Padmono. (2007). Analisa Faktor – Faktor Yang MempengaruhiKonsumen Membeli di Hero Pasar Swalayan Surabaya”. JurnalEkuitas Fakultas Ekonomi Universitas Sam Ratulangi. Zikmund, W.G, et al. (2010). Business Research Method, Eight Edition. Canada: Cengange Learning
