BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN
2.1
Landasan Teori dan Konsep
2.1.1 Pengertian Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (CSR) Perusahaan sudah seharusnya memiliki tanggung jawab pada lingkungan, masyarakat, konsumen, pemegang saham dan sebagainya dalam operasional perusahaan. Perusahaan di Indonesia telah mulai menerapkan konsep CSR ini walau dalam lingkup yang masih sempit. Mardikanto (2014:84) menyatakan bahwa tanggung jawab perusahaan dalam konsep CSR tidak hanya meliputi lingkungan perusahaan, namun CSR memiliki bidang dan gagasan yang cukup luas mengenai etika serta keberlanjutan ditingkat pasar dan lokal. Masyarakat yang demokratis, CSR digunakan sebagai pelindung citra perusahaan, dimana perusahaan bertanggung jawab secara sosial dan lingkungan dengan menciptakan etika bisnis berkelanjutan. Audrinazta & Budiastuti, (2012), menyatakan bahwa CSR berhubungan erat dengan pembangunan berkelanjutan, di mana suatu perusahaan dalam melaksanakan aktivitasnya harus mendasarkan keputusannya tidak semata berdasarkan faktor keuangan, melainkan juga harus berdasarkan konsekuensi sosial dan lingkungan untuk saat ini maupun untuk jangka panjang. Bowem, (1953) dalam buku CSR (Mardikanto, 2014:86) menyatakan bahwa CSR merupakan sebuah kewajiban dari perusahaan untuk merumuskan kebijakan, membuat keputusan, mengikuti garis tindakan yang diinginkan dalam mencapai tujuan dan nilai-nilai masyarakat. Pelaku bisnis sebaiknya menjadikan kepedulian sosial sebagai salah satu pertimbangan stratejik perusahaan (Chang & Chen, 2012). Banyak perusahaan yang sukses memanfaatkan CSR sebagai strategi penting untuk meningkatkaan kinerja keuangan (Tjakrawala & Ferrani,
2013). Kegiatan CSR di Indonesia telah dilaksanakan oleh beberapa perusahaan besar dalam bentuk sponsorship dan filantropi. CSR saat ini dipengaruhi perubahan orientasi, CSR dalam sebuah kegiatan yang bersifat sukarela untuk memenuhi kewajiban perusahaan tidak berkaitan dengan pencapaian tujuan jangka panjang (Yusdantara & Rahanatha, 2015). Program CSR yang telah direncanakan dan dilaksanakan dengan baik dapat menambah nilai perusahaan. CSR merupakan kesungguhan perusahaan untuk mengurangi dampak negatif dan meningkatkan dampak positif kegiatan perusahaannya di bidang ekonomi, sosial, lingkungan, serta hubungannya dengan stakeholder, demi pembangunan berkelanjutan (A+ CSR Indonesia, 2008). Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan bentuk komitmen perusahaan terhadap kepentingan masyarakat dan lingkungan sekitar (Wijaya dkk, 2015). Para ahli telah mendefinisikan CSR sebagai berikut:
Tabel 2.1 Perkembangan Definisi CSR Tahun
Penulis
Definisi CSR
1953
Author Browen
1960
Frederick
1962
Friedman
1966
Davis dan Blomstrom
1975
Sethi
1979
Carrol
1980
Jones
1991
Wood
2003
Baker
CSR mengacu pada kebijakan pengusaha untuk membuat kebijakan dan keputusan, atau mengikuti garis tindakan yang diinginkan yang mengarah pada tujuan yang sesuai dengan nilainilai masyarakat. Tanggung jawab sosial dalam analisis akhir berimplikasi pada kehendak public terhadap ekonomi masyarakat dan sumber daya manusia dan kemauan untuk melihat bahwa sumber daya yang digunakan untuk tujuan – tujuan sosial yang lebih luas dan tidak hanya untuk kepentingan sempit yang dibatasi pada minat pribadi dan perusahaan. Ada satu dan hanya satu tanggung jawab sosial bisnis untuk menggunakan sumber daya dan terlibat dalam kegiatan yang dirancang untuk meningkatkan keuntungan selama mungkin asalkan tetap dalam aturan permainan, yang dapat diterima dalam persaingan terbuka yang bebas dari penipuan atau ketakutan. Karena itu, tanggung jawab sosial mengacu pada kewajiban seseorang untuk mempertimbangkan dampak dari keputusan dan tindakannya pada sistem sosial secara keseluruhan. Tanggung jawab sosial berimplikasi pada perilaku perusahaan sampai ketingkat yang sesuai dengan norma-norma sosial, nilainilai, dan kinerja yang diharapkan. Tanggung jawab sosial bisnis, meliputi harapan-harapan ekonomi, hukum, etika dan diskresioner yang dimiliki organisasi masyarakat pada suatu titik waktu tertentu. Tanggung jawab sosial perusahaan adalah gagasan bahwa perusahaan memiliki kewajiban untuk kelompok pelanggannya dalam masyarakat selain pemegang saham dan melebihi dari yang ditetapkan oleh hukum dan kontrak kesatuannya. Ide dasar dari tanggung jawab sosial perusahaan adalah bahwa bisnis dan masyarakat terjalin melampaui perbedaan entitasnya. CSR adalah tentang bagaimana perusahaan mengelola proses bisnis untuk menghasilkan dampak positif secara keseluruhan pada masyarakat.
Sumber : Mardikanto (2014:94) Disamping itu, beberapa lembaga atau asosiasi bisnis mendefinisikan CSR sebagai berikut:
Tabel 2.2 Definisi CSR Menurut Lembaga atau Asosiasi Bisnis Tahun
NamaPenulis
2002
Amnesty International Business Broup (UK)
2003
2003
2003
(2003)
2003
2003
Definisi CSR
Perusahaan mengakui bahwa kemampuan mereka untuk terus menyediakan barang dan jasa serta menciptakan kekayaan keuangan akan tergantung pada penerimaan mereka kemasyarakat internasional yang semakin menganggap perlindungan hak asasi manusia sebagai syarat dari lisensi perusahaan untuk beroprasi. World Business Corporate Social Responbsibility adalah komitmen bisnis Sustainable untuk berkontribusi terhadap pembangunan ekonomi yang Development berkelanjutan, bekerja dengan karyawan, keluarga mereka, (WBCSD) masyarakat setempat, dan masyarakat pada umumnya untuk meningkatkan kualitas hidup mereka. CSR Europe Corporate Social Responsibility adalah cara perusahaan mengelola dan memperbaiki dampak sosial dan lingkungan untuk menghasil kan nilai bagi pemegang saham dan pemangku kepentingan dengan berinovasi strategi, organisasi dan operasi. Organization CSR melibatkan usaha yang cocok berkembang dengan for Economic masyarakat di mana mereka beroperasi. Fungsi bisnis dalam Co-operation masyarakat adalah untuk menghasil kan keuntungan yang and memadai untuk pemilik modal dengan mengidentifikasi dan Development mengembangkan peluang yang menjanjikan investasi dan, (OECD) dalam proses, untuk menyediakan pekerjaan dan memproduksi barang dan jasa yang diinginkan konsumen untuk membeli. Namun, tanggung jawab perusahaan melampaui fungsi inti. Bisnis diharapkan untuk mematuhi berbagai undang-undang yang berlaku bagi mereka dan sering harus merespon harapan masyarakat yang tidak tertulis sebagai hukum formal. The Corporate Sebagai organ masyarakat, perusahaan memiliki tanggung Responsibility jawab untuk melindungi hak-hak asasi manusia yang terkait Coalition langsung dengan operasi mereka maupun dalam lingkup yang (CORE) lebih luas. Unilever Kami mendefinisikan tanggung jawab sosial sebagai dampak atau interaksi kita dengan masyarakat ditiga wilayah yang berbeda: (i) kontribusi sukarela, (ii) dampak (bisnis langsung) operasi, dan (iii) dampak melalui rantai nilai. Novo Nordisk Tanggung jawab sosial untuk Novo Nordisk adalah tentang merawat orang. Hal ini berlaku untuk karyawan dan orangorang yang membutuhkan kesehatan kami layani.
Sumber : Mardikanto (2014:95)
Jadi dapat dikatakan bahwa CSR adalah tanggung jawab lingkungan (sosial dan fisik) oleh sebuah organisasi baik itu perusahaan maupun instansi dan sebagainya untuk membangun kualitas yang lebih baik melalui praktik yang etis, transparan, serta memberikan kontribusi kepada pembangunan berkelanjutan, kesejahteraan masyarakat sesuai dengan norma hukum yang berlaku dan memiliki tanggung jawab terhadap para stakeholders.
2.1.2 CSR dalam Prinsip Good Corporate Governance Good Corporate Governance (GCG) merupakan suatu prinsip tanggung jawab praktik pengelolaan
perusahaan
dengan
mempertimbangkan
pemenuhan
kepentingan
seluruh
stakeholders. Untung, (2014:7) menyatakan secara umum terdapat 4 prinsip mengenai GCG, antara lain: 1) Accountability (Akuntabilitas) Prinsip ini mewajibkan pimpinan perusahaan bertanggung jawab atas keberhasilan pengelolaan perusahaan untuk mewujudkan tujuan dari perusahaan tersebut. 2) Transparency (Keterbukaan) dengan adanya informasi yang akurat dan dapat diaudit oleh pihak ketiga yang independen sebagai laporan kepada para investor, sehingga investor dapat mengetahui perkembangan dan kemerosotan perusahaan. 3) Fairness (Kewajaran) Hal ini memberikan perlindungan terhadap kepentingan minoritas, khususnya pada pemegang saham minoritas untuk mendapatkan perlakuan yang adil.
4) Responsibility (Tanggung jawab)
Prinsip tanggung jawab menegaskan pada konsep fiduciary duty dari pihak management untuk lebih mematuhi aturan-aturan yang ada dalam pengelolaan perusahaan.
Accountability Transparency GCG
Fairness Responsibility Gambar 2.1 Prinsip-prinsip CSR (Sumber: Untung, 2014:8) Berdasarkan prinsip tersebut, maka yang memiliki hubungan erat dengan pelaksanaaan CSR yaitu prinsip responsibility (tanggung jawab). Prinsip ini lebih mengedepankan kepentingan stakeholders. Sedangkan prinsip lainnya seperti accountability, transparency, dan fairness hanya mementingkan kelangsungan perusahaan pada kepentingan stakeholders. Oleh karena itu, CSR mencakup semua prinsip yang ada dalam Good Corporate Governance (GCG) Perusahaan sudah seharusnya memperhatikan kepentingan stakeholders, menciptakan value added dari produk atau jasa bagi stakeholders serta memelihara nilai tambah yang telah diciptakannya. Maka dari itu, prinsip responsibility ini lebih mencerminkan stakeholders driven concept dimana perusahaan lebih memperhatikan dimensi sosial dan lingkungan untuk meningkatkan kesejahteraan demi kelangsungan perusahaan (Untung, 2014:11).
2.1.3 Lingkup Kegiatan CSR
Kotler dan Lee (2005) menyatakan terdapat enam program yang inisiatif sebagai wujud komitmen dari CSR, antara lain: 1)
Cause promotions, memberikan kontribusi dana atau penggalangan dana untuk meningkatkan kesadaran akan masalah-masalah sosial.
2)
Cause related marketing, bentuk kontribusi perusahaan dengan menyisihkan pendapatan sebagai donasi bagi masalah sosial tertentu.
3)
Corporate social marketing, perusahaan membantu pengembangan maupun implementasi dari perubahan tingkah laku tertentu yang memiliki pengaruh negatif.
4)
Corporate philantrophy, inisiatif perusahaan untuk memberikan kontribusi langsung kepada suatu aktivitas amal, yang biasanya dalam bentuk donasi atau uang tunai. Corporate philantrophy ini biasanya yang paling sering dilakukan oleh organisasiorganisasi.
5)
Community volunteering, perusahaan memberikan bantuan dan dorongan pada para karyawan, serta mitra bisnisnya untuk terlibat dan membantu masyarakat sekitar.
6)
Socially responsible business practices, ini merupakan inisiatif perusahaan mengadopsi dan melakukan bisnis tertentu serta investasi yang ditujukan untuk meningkatkan kualitas komunitas dan melindungi lingkungan.
2.1.4 Teori Pemikiran CSR Oliver Laasch (2010) mengemukakan terdapat 5 landasan yang menetapkan CSR sebagai strategi bisnis yaitu: 1)
CSR sebagai strategi bersaing (Porter dan Krammer), CSR ditempatkan sebagai keunikan untuk memenangkan persaingan. Perusahaan tidak hanya semata-mata untuk mengejar
keuntungan, namun perusahaan selalu mengedepankan etika dalam berbisnis sesuai dengan hukum dan peduli akan masalah sosial yang dihadapi masyarakat. 2)
CSR sebagai strategi pengelolaan sumber daya alam (Wenerfelt/ Banney), CSR dapat mencegah kerusakan sumber daya alam yang dapat mengakibatkan bencana. Selain itu CSR juga berperan dalam pelestarian lingkungan (pelestarian sumber daya hayati) yang akan dibutuhkan bagi keberlanjutan bisnis. Pengelolaan sumber daya alam melalui penghematan (reduce) , pemanfaatan ulang (reuse), dan produk daur ulang (recycle) yang dapat menguntungkan perusahaan.
3)
CSR sebagai strategi memuaskan stakeholder (Freeman), CSR secara terus menerus dapat menjaga kepuasan dan loyalitas pelanggan internal dan pelanggan eksternal. Kepuasan dan loyalitas pelanggan merupakan strategi yang dapat dihandalkan sebagai keunggulan bersaing dengan pesaing yang potensial.
4)
CSR sebagai strategi mengatasi isu dan krisis (Ansoff), CSR dapat digunakan sebagai alat untuk memperoleh dukungan dari para pemangku kepentingan dalam menghadapi isu-isu melalui terbangunnya citra perusahaan.
Tabel 2.3 Kontribusi Pemangku Kepentingan
Stakeholders
Kontribusi keperusahaan
Inside Stakeholders Pemegang saham Uang dan modal
Para manager Para karyawan
Kemampuan dan keahlian Kemampuan dan keahlian
Imbalan dari perusahaan Dividen dan peningkatan harga saham Gaji, bonus, status, dan kekuasaan Upah, gaji, bonus, promosi, dan pekerjaan yang stabil
Outside Stakeholders Pelanggan Pembelian barang dan Kualitas, harga, barang jasa dan jasa Pemasok Input berkualitas tinggi Pembelian input dengan harga wajar Pemerintah Peraturan Pajak Sumber: Mardikanto (2014)
5)
CSR sebagai implementasi strategi philanthropy, manajemen lingkungan, dan penilaian dampak. Strategi philanthropy akan berdampak pada kepuasan dan loyalitas pelanggan utamanya dalam menghadapi isu-isu dan krisis. Manajemen lingkungan berdampak pada terjaminnya pasokan bahan baku dan energi dan penilaian dampak akan menjaga atau mencegah terjadinya isu-isu dan krisis kepercayaan dari stakeholders.
2.1.5 Manfaat CSR Corporate Social Responsibility merupakan sebuah komitmen untuk mensejahterakan masyarakat dan lingkungan melalui praktik bisnis yang dilakukan oleh organisasi. Mardikanto (2014: 132), menyatakan bahwa manfaat CSR tidak hanya dirasakan oleh pemerintah dan korporasi, tetapi juga oleh masyarakat. Berikut ini adalah manfaat CSR: 1)
Manfaat CSR bagi Masyarakat CSR merupakan sebuah investasi demi pertumbuhan dan keberlangsungan perusahaan sebagai sarana meraih keuntungan. Penerapan CSR akan memperoleh banyak manfaat bagi masyarakat (komunitas) dalam bentuk: a) Peluang terciptanya lapangan pekerjaan, kesempatan kerja, pengalaman kerja dan pelatihan,
b) Pendanaan investasi komunitas, memperoleh donasi, pengembangan infrastruktur, c) Keahliah komersial, d) Kompetensi teknis dan personal individual pekerja yang terlibat, e) Representasi bisnis sebagai promosi bagi prakarsa-prakarsa komunitas. 2)
Manfaat CSR bagi Pemerintah Pengalaman menunjukan bahwa dengan menerapkan CSR dapat memberikan banyak kontribusi pada pemerintah, dalam bentuk: a) Dukungan pembiayaan, dalam hal ini kaitannya dengan penanggulangan kemiskinan. b) Dukungan sarana dan prasarana, misalnya dalam bidang kesehatan, pendidikan, agama, olahraga, kesenian dan sebagainya, yang dilakukan melaui kegiatan CSR. c) Dukungan keahlian, hal ini dicerminkan melaui keterlibatan personil perusahaan pada kegiatan pengembangan kapasitas masyarakat. d) Keterlibatan LSM dalam kegiatan CSR merupakan pembelajaran dalam menumbuhkan, menggerakan, dan memelihara partisipasi masyarakat dalam pembangunan.
3)
Manfaat CSR bagi Korporasi Perusahaan yang menerapkan CSR dengan benar akan mendapatkan dampak positif bagi sustainability (keberlangsungan) perusahaan. Mardikanto (2014:136) menyatakan terdapat 7 manfaat CSR bagi korporasi atau perusahaan, antara lain: a) Meningkatkan citra perusahaan, b) Memperkuat “brand” perusahaan, c) Membedakan perusahaan dengan pesaingnya (Different), d) Menghasilkan inovasi dan pembelajaran untuk meningkatkan pengaruh perusahaan, e) Mengembangkan kerjasama dengan stakeholder,
f) Membuka akses untuk investasi dan pembiayaan bagi perusahaan g) Meningkatkan harga saham.
2.1.6 Tanggung Jawab Sosial di Bidang Sosial ( Social/People) Dimensi sosial pada CSR berarti perusahaan sudah seharusnya memperhatikan dan berpartisipasi dalam mencapai kesejahteraan masyarakat dan memperbaiki serta merawat yang berhubungan dengan karyawan (Mardikanto, 2014:146). Inti dari dimensi sosial ini adalah respect for people. Adapun indikator-indikator dari dimensi sosial ini menurut Semuel & Wijaya (2008) adalah sebagai berikut: 1)
Labour Practises, hal ini membahas mengenai pekerja atau karyawan dalam perusahaan, meliputi : keselamatan kerja, pembagian gaji, perlakuan para pekerja dan lain sebagainya.
2)
Social Activites, Menurut Kotler dan Lee (2005), kegiatan-kegiatan sosial ini dapat dibagi menjadi 3 bagian, yaitu corporate philantrophy, corporate volunteering, dan cause-related marketing. Masyarakat adalah bagian stakeholders yang memiliki pengaruh besar terhadap keberadaan
perusahaan. Setiap kegiatan operasional perusahaan akan
berpotensi menimbulkan dampak
positif maupun negatif terhadap masyarakat sekitar perusahaan. Apabila perusahaan memperhatikan dimensi sosial maka perusahaan akan dapat mencapai perkembangan serta pembangunan berkelanjutan. Munculnya resistensi masyarakat terhadap perusahaan karena dimensi sosial ini di abaikan, sehingga dapat menimbulkan kondisi yang tidak kondusif dalam aktivitas perusahaan tersebut (Wijaya,dkk. 2015).
2.1.7 Tanggung Jawab Sosial di Bidang Ekonomi ( Economic/Profit ) Hadi (2011:60) dalam Putra (2015) menyatakan bahwa Keberadaan perusahaan yang ditujukan untuk meningkatkan nilai bagi shareholders, seperti meningkatkan keuntungan, harga saham, pembayaran dividen, dan lainnya. Mardikanto, (2014) menyatakan pemahaman terhadap dimensi ekonomi dalam CSR meliputi tata kelola perusahaan, perlindungan konsumen, dan etika investasi. Wibisono (2007:33) menjelaskan pada hakikatnya profit merupakan tambahan pendapatan yang digunakan untuk keberlangsungan perusahaan. Konsep triple bottom lines menyatakan perusahaan tidak hanya bertanggung jawab terhadap shareholders dengan mendatangkan keuntungan yang besar. Perusahaan harus menyadari baik secara langsung ataupun secara tidak langsung profit yang diperoleh tidak bias lepas dari dukungan stakeholders. Perusahaan sudah selayaknya menyisihkan sedikit keuntungannya yang diperoleh untuk kepentingan stakeholders.
2.1.8 Tanggung Jawab Sosial di Bidang Lingkungan ( Environment/Planet ) Dimensi lingkungan atau environment dimension ini mencerminkan dimana perusahaan memiliki kewajiban terhadap dampak yang dihasilkan pada lingkungan dari operasional perusahaan (Mardikanto, 2014:149). Menciptakan lingkungan yang sehat dan aman, mengelola limbah dengan baik dan menciptakan produk-produk yang ramah lingkungan merupakan kewajiban yang harus dilakukan oleh perusahaan (Ulum, dkk. 2014).
Semuel & Wijaya, (2008) menyatakan terdapat dua indikator dalam dimensi lingkungan yaitu:
1)
Waste management, hal ini ditandai dengan perusahaan telah melakukan recycle, reduce, dan reuse untuk mengurangi limbah yang dihasilkan.
2)
Producing environment friendly product, untuk menciptakan produk ramah lingkungan bukanlah hal yang mudah.
2.1.9 Pengertian Citra Yayasan Citra yayasan merupakan hasil dari penilaian para stakeholders pada sebuah yayasan yang muncul dari aktivitas yayasan yang membentuk nilai dan kepercayaan stakeholders bagi yayasan. Ramadhani (2011) menyatakan citra perusahaan merupakan suatu respon konsumen terhadap keseluruhan penawaran dan telah ditetapkan sebagai kepercayaan, gagasan, dan kesan masyarakat terhadap sebuah organisasi. Disisi lain disebutkan citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, baik mengenai produk, pelayanan dan sebagainya yang mencakup seluruh aktifitas bisnis perusahaan (Semuel & Wijaya ,2008). Setiap organisasi memiliki citra tergantung dari orang yang memandangnya, baik itu citra positif maupun negatif. Citra datang dari pandangan konsumen, public pelanggan, pelanggan potensial, bankir, staf perusahaan pesaing, distributor, pemasok, asosiasi pedagang, asosiasi profesi, asosiasi kunsumen, dan lainnya (Imran, 2012). Citra merupakan kesan yang didapat melalui pengetahuan dan pengalaman seseorang tentang sesuatu. Citra perusahaan diartikan sebagai persepsi masyarakat terhadap perusahaan. Persepsi masyarakat terhadap perusahaan didasari pada apa yang mereka ketahui tentang perusahaan tersebut. Citra perusahaan yang baik dimaksudkan agar perusahaan dapat tetap hidup dan meningkatkan kreativitasnya bahkan memberikan manfaat lebih bagi orang lain.
2.1.10 Manfaat dan Dimensi Citra Perusahaan/Yayasan Citra perusahaan atau yayasan merupakan intangible resources utama yang dapat menciptakan competitive advantage (Rihayana, 2014). Anggoro, M Linggar (2000) menyatakan beberapa manfaat dari citra perusahaan antara lain : 1)
Hubungan yang baik dengan para pemuka masyarakat.
2)
Hubungan yang positif dengan pemerintah setempat.
3)
Resiko krisis yang lebih kecil.
4)
Rasa kebanggaan dalam organisasi dan diantar khalayak sasaran.
5)
Saling pengertian antara khalayak sasaran, baik internal maupun eksternal.
6)
Meningkatkan kesetiaan karyawan dan mampu menarik karyawan lain.
7)
Mampu menarik perhatian para investor perusahaan.
8)
Meningkatkan penghasilan melalui kepuasan konsumen dan kesetiaan konsumen.
9)
Mengurangi biaya operasional perusahaan.
10) Meningkatkan efektifitas strategi pemasaran. Reputasi atau citra perusahaan merupakan persepsi dari stakeholders mengenai kinerja, kepercayaan terhadap perusahaan, aktivitas komunikasi yang dilakukan perusahaan, dan rasa emosional terhadap perusahaan dari waktu ke waktu. Menurut Semuel & Wijaya (2008) terdapat enam dimensi utama dalam mengukur citra perusahaan, yaitu: 1)
Dynamic, suatu perusahaan dapat dikatakan dinamis bila perusahaan tersebut sangat antusias dalam memperluas jaringan bisnisnya.
2)
Cooperative, perusahaan diharapkan mampu bekerjasama baik dengan perusahaan lain agar dapat saling menguntungkan satu sama lainnya atau bahkan menciptakan sinergi perusahaan.
3)
Business-wise, berkaitan dengan bagaimana suatu perusahaan mengambil keputusan dengan bijaksana.
4)
Character, perusahaan harus mampu untuk menunjukkan karakter dari dirinya sendiri tanpa melebih-lebihkan.
5)
Successful, merupakan keberhasilan yang diperoleh suatu organisasi.
6)
Withdrawn, merupakan kecenderungan perusahaan untuk menarik diri dari konflik yang timbul. Jadi perusahaan lebih senang untuk menyelesaikann konflik secara internal.
2.2
Rumusan Hipotesis Penelitian
2.2.1 Pengaruh Tanggung Jawab Sosial (CSR) di Bidang Sosial Terhadap Citra Yayasan Green School Brammer & Millington (2005) menyatakan bahwa perusahaan dengan tingkat pengeluaran filantropis yang lebih tinggi dipandang secara sosial bertanggung jawab dan lebih mendapatkan reputasi yang lebih kuat. Menurut Susanto (2007:28), perusahaan yang menjalankan tanggung jawab sosialnya secara konsisten akan mendapatkan dukungan yang luas dari komunitas yang merasakan manfaat dari berbagai aktivitas yang dijalankannya. CSR akan meningkatkan citra perusahaan dan dalam waktu yang panjang akan terakumulasi menjadi reputasi perusahaan. Menurut survei yang dilakukan oleh Environics International (Toronto), Conference Board (New York) dan Prince of Wales Business Leader Forum (London) dalam bahwa 60% dari 25.000 responden di 23 negara berpendapat bahwa tanggung jawab sosial perusahaan merupakan salah satu faktor pembentuk citra baik perusahaan. Lebih lanjut, responden selaku konsumen perusahaan bersikap terhadap perusahaan yang tidak menjalankan
CSR adalah ingin “menghukum” (40%) dan 50% tidak akan membeli produk dari perusahaan yang bersangkutan dan/atau bicara kepada orang lain tentang kekurangan perusahaan tersebut. Tanggung jawab sosial mempunyai pengaruh signifikan terhadap Citra Perusahaan. Berdasarkan penelitian oleh Siregar (2007:288) perlu diketahui program Corporate Social Responsibility (CSR) yang terpenting adalah aturan yang mewajibkan programnya harus berkelanjutan (sustainable). Melakukan program CSR yang berkelanjutan akan memberikan dampak positif dan manfaat yang lebih besar baik kepada perusahaan itu sendiri berupa citra perusahaan dan para stakeholders yang terkait. Program CSR yang berkelanjutan diharapkan dapat membantu menciptakan kehidupan dimasyarakat yang lebih sejahtera dan mandiri. Setiap kegiatan tersebut akan melibatkan semangat sinergi dari semua pihak secara terus menerus membangun dan menciptakan kesejahteraan dan pada akhirnya akan tercipta kemandirian dari masyarakat yang terlibat dalam program tersebut, sesuai dengan kemampuannya. Penelitian tentang CSR memiliki pengaruh signifikan terhadap Corporate Image, dengan arah pengaruh positif (Semuel & Wijaya, 2008). Penelitian ini juga sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Sari, dkk. (2014) serta Ramasamy dan Yeung (2009) yang menyatakan hasil bahwa perusahaan yang menerapkan tanggung jawab sosial secara signifikan mampu membentuk penilaian yang baik di mata konsumen sebagai bentuk dukungan konsumen pada perusahaan, tergantung pada usia, tingkat pendidikan, dan asal responden. Hasil ini juga sejalan dengan Saputri (2010) yang menunjukan bahwa tanggung jawab sosial berpengaruh positif signifikan terhadap citra perusahaan. Berdasarkan hasil penelitian terdahulu, maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut: H1 : Tanggung jawab sosial (CSR) di bidang sosial berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra yayasan Green School.
2.2.2 Pengaruh Tanggung Jawab Sosial (CSR) di Bidang Ekonomi Terhadap Citra Yayasan Green School Hadi (2011:60) dalam Putra (2015) menyatakan bahwa keberadaan perusahaan yang ditujukan untuk meningkatkan nilai bagi shareholders, seperti meningkatkan keuntungan, harga saham, pembayaran dividen, dan lainnya. Wibisono (2007:33) menjelaskan pada hakikatnya terkait dengan profit. Profit merupakan tambahan pendapatan yang
digunakan untuk
keberlangsungan perusahaan. Konsep triple bottom lines menyatakan perusahaan tidak hanya bertanggung jawab terhadap shareholders dengan mendatangkan keuntungan yang besar. Perusahaan harus menyadari baik secara langsung ataupun secara tidak langsung profit yang diperoleh tidak bias lepas dari dukungan stakeholders. Perusahaan sudah selayaknya menyisihkan sedikit keuntungannya yang diperoleh untuk kepentingan stakeholders. Profit merupakan bagian terpenting dari sebuah usaha, bahkan menjadi tujuan utama kegiatan usaha. Perusahaan ingin mendapatkan profit setingi-tingginya, sebagai bentuk tanggung jawab kepada pemegang saham. Perusahaan tetap harus berorientasi untuk mencari keuntungan ekonomi yang memungkinkan untuk terus beroperasi dan berkembang. Semakin bagus tanggung jawab ekonomi suatu perusahaan maka profitabilitas dari suatu perusahaan akan cenderung baik dan mampu mensejahterakan stakeholders, sehingga akan meningkatkan nilai perusahaan serta mampu meningkatkan citra dari suatu perusahaan. Penelitian yang dilakukan oleh Wijaya, dkk. (2015) menyatakan CSR bahwa memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap corporate image dan menunjukkan hasil bahwa variabel tanggung jawab ekonomi mempunyai pengaruh yang paling kuat dan dominan karena mempunyai nilai t hitung dan koefisien beta yang paling besar. Hasil penelitian ini juga
didukung oleh Saputri (2010). Berdasarkan hasil penelitian terdahulu maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut: H2
:
Tanggung jawab sosial (CSR) di bidang ekonomi berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra yayasan Green School.
2.2.3 Pengaruh Tanggung Jawab Sosial (CSR) di Bidang Lingkungan Terhadap Citra Yayasan Green School Dimensi lingkungan atau environment dimension ini mencerminkan dimana perusahaan memiliki kewajiban terhadap dampak yang dihasilkan pada lingkungan dari operasional perusahaan (Mardikanto, 2014:149). Menciptakan lingkungan yang sehat dan aman, mengelola limbah dengan baik dan menciptakan produk-produk yang ramah lingkungan merupakan kewajiban yang harus dilakukan oleh perusahaan (Ulum dkk, 2014). Lingkungan memiliki pengaruh penting karena tempat berlangsungnya kegiatan perusahaan. Satu konsep yang tidak dapat dipungkiri bahwa perusahaan dan lingkungan mempunyai hubungan yang bersifat sebabakibat. Kerusakan lingkungan, eksploitasi berlebihan akan menghancurkan perusahaan dan masyarakat. Namun, sebagian besar perusahaan kurang peduli dengan lingkungan sekitar karena tidak ada keuntungan langsung yang di peroleh dalam aktivitas bisnis perusahaan. Kegiatan melestarikan dan menjaga lingkungan sebenarnya merupakan hal yang sangat penting yang harus dilakukan oleh perusahaan apabila tidak ingin merasakan akibat yang ditimbulkan di masa yang akan datang berupa timbulnya berbagai macam penyakit, bencana lingkungan atau kerusakan alam lainnya, tentunya peristiwa ini akan merugikan perusahaan yang berdiri di lingkungan tersebut. Oleh karena itu, apabila perusahaan menjaga tanggung jawab lingkungan dengan baik
maka kondisi kerja dari perusahaan akan menjadi lebih nyaman sehingga mampu meningkatkan citra dari perusahaan. Hasil penelitian dari Wijaya dkk (2015) dan Saputri (2010) menunjukkan bahwa tanggung jawab lingkungan (planet) memiliki pengaruh yang positif terhadap citra perusahaan. Hasil ini dipertegas oleh penelitian dari Ningrum & Nurcahya (2014), Rihayana (2014) dan Prasetya (2010) yang menunjukkan bahwa tanggung jawab lingkungan dari CSR berpengaruh positif dan signifikan terhadap corporate image. Berdasarkan penelitian yang terdahulu, maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut: H3 : Tanggung jawab sosial (CSR) di bidang lingkungan berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra yayasan Green School.
Berdasarkan penelusuran terhadap berbagai konsep dan hubungan antara variabel penelitian, maka model penelitian dapat digambarkan seperti Gambar 2.2
Tanggung jawab di bidang sosial (X1)
H1
H2
Tanggung jawab di bidang ekonomi (X2)
H3 Tanggung jawab di bidang lingkungan (X3)
Gambar 2.2 Model Penelitian
Citra yayasan(Y)
