La Teoría General de los Sistemas aplicada al sector turístico Para comprender adecuadamente el papel del destino turístico es necesario aplicar el enfoque de la teoría general de los sistemas, para conocer todas las interrelaciones existentes, y sus respectivos impactos sobre el plan estratégico. Se distinguen tres líneas de análisis teóricas de la actividad turística, según destaca BENI (2000): La primera línea se coloca en la perspectiva de producción, dentro de la pluralidad de empresas que actúan en el sector, algunas de las que transforman la materia prima en producto acabado y otras que ofrecen bienes y servicios ya existentes... La segunda línea se refiere a la distribución, donde nos referiremos a servicios. Y también un sector de actividades, que según el momento productivo puede corresponder a lo distributivo, como un paso de los bienes y servicios turísticos directamente de productor a consumidor. La tercera línea consiste en identificar y establecer condiciones del viaje y sus componentes, es decir, el origen del viaje, los medios de transporte usados, la naturaleza del viaje, el tiempo de permanencia en ese lugar, los equipamientos receptivos solicitados, motivaciones, necesidades y preferencias o el grado de participación en actividades turísticas recreativas, la estructura de gastos y la estratificación económica y social del consumidor. Primeramente, será analizada la evolución del concepto de turismo, lo que proporcionará los elementos necesarios para entender este fenómeno. A partir de 1929, hasta el turismo de masas de después de la Segunda Guerra Mundial, existían varias definiciones, entre las que destacan: GLUCKMANN - “Una conquista del espacio por personas que llegan a un lugar donde no pueden fijar su lugar de residencia. El turismo es una suma de relaciones existentes entre las personas que se encuentran de paso en una localidad (núcleo receptor) y los habitantes de ésta” SCHWINK - “Movimiento de personas que dejan temporalmente su lugar de residencia habitual por motivos psíquicos, físicos o profesionales”. MORGENROTH - "Tráfico de personas que se alejan de su lugar de residencia habitual hacia otro, con el objetivo de satisfacer sus necesidades vitales (personales),
culturales, y los deseos más diversos, apareciendo únicamente como consumidor de bienes económicos y culturales”. La definición de HUNZIKER y KRAPT (1942) apuntó que el “turismo es un conjunto de relaciones y fenómenos resultantes de un viaje o estancia, por el motivo que sea, en otro lugar, siempre que esta sea temporal”. Una definición más holística de turismo fue ofrecida por JAFARI (1990), como “un estudio del hombre fuera de su residencia habitual, de la industria para satisfacer sus necesidades y de los impactos que ambos generan en ambientes físicos, económicos y socioculturales del área receptora”. Las numerosas definiciones de turismo y de turista tienen algunos elementos comúnmente aceptados: Turismo implica necesariamente desplazamiento. Este es un elemento esencial para que haya turismo. Un viaje es el componente esencial del turismo. Permanencia fuera del domicilio. Es un movimiento de un lugar a otro y una salida de la residencia habitual en dirección a otras localidades o centros turísticos por un tiempo. La práctica implica la permanencia fuera del lugar de residencia. Temporalidad. Un viaje implica siempre un regreso, una ida y una vuelta. Turismo se compone siempre de dos elementos: Sujeto: una persona, que es el centro de todo hecho turístico, que por medio de sus deseos y necesidades origina las más diversas actividades para el turismo. Objeto: oferta turística, la persona viaja temporalmente, en busca de unos elementos, que forman la oferta turística. Se observa una preocupación en algunos medios en el sentido de saber si el turismo es una ciencia, en qué estado de desarrollo se encuentra y si podría ser estudiado en etapas científicas. Como dice BENI (2000), “la verdad es que muchos teóricos desde KRAPF y HUNZIKER y todos los pensadores de la Escuela berlínguense, pasando por FUSTER de la escuela funcionalista, así como autores de actualidad como JAFARI, RITCHIE, KRIPPENDORF, KELLER, SWARBROOKE, FIGUEROLA, CÁRDENAS, WAHAB, GUTIÉRREZ, BORDAS, DEFERT, ACERENZA, BARETJE, por Escuela de Frankfurt, que hace
crítica teórica de los marxistas del turismo circunscrito al
consumo, hasta los estructuralistas como SESSA, BENI, PIERRE LANÉ, MOLINA, BOULLÓN, fenomenologistas como CETENO, y estudiosos de hoy como MAFESOLI,
vienen analizando y proponiendo bases de categorización del turismo, contribuyendo todos ellos para el establecimiento de sus fundamentos científicos”. Al final, para estudiar turismo y la gestión de los destinos turísticos se parte de la teoría general de los sistemas de Ludwig von Bertalanffy (1973), que definió un sistema: “Un conjunto de elementos que son interrelacionados entre ellos y también relacionados con el entorno.” Esto lleva a ver turismo como un sistema interrelacionado e integrado: el sistema de turismo, lo cual permite: 1.
hacer resaltar la interdependencia en turismo que existe de varios elementos interrelacionados cooperando para cumplir objetivos comunes. Esto es demostrado por la teoría general de los sistemas
2.
la naturaleza abierta del sistema de turismo: El sistema de turismo es dinámico y cambiando constantemente y siempre hay nuevos conceptos y fenómenos llegando.
3.
la complejidad y variedad en todos los aspectos de turismo.
4.
refleja mejor el gran nivel de competitividad presente en turismo hoy en día.
5.
reconoce el nivel de fricción y desarmonía en turismo al final de los años 90.
BENI (2000) definió Sistema de Turismo (SISTUR) como “un conjunto de procedimientos, ideas y principios, ordenados lógicamente e conexos con la intención de ver el funcionamiento de la actividad turística como un todo”. Sitúa el turismo en toda su amplitud, complejidad y multicasualidad, en un esquema sintetizador y dinámico que demuestra las combinaciones de fuerzas y energías. El turismo no es un hecho aislado, pues el turista es la pieza central de un sistema. El turismo, también está relacionado con varias actividades humanas. La acepción del turismo como sistema comprende un análisis multi-disciplinar, en función de las interrelaciones entre los diferentes sistemas en que el ser humano participa como el económico, social, político, cultural, ecológico e tecnológico. Esto hace que el estudio del turismo implique el conocimiento general de estas diferentes áreas y sus interrelaciones. El fenómeno turístico puede ser analizado dentro de un enfoque sistémico como muestra la figura.
BENI (2000) procuró conceptuar, describir y definir el SISTUR, identificando los componentes del sistema, sus relaciones de causa-efecto, y el surgir de subsistemas controladores y dependientes. Procuró también identificar y analizar otros sistemas antecedentes, interferentes y condicionantes de SISTUR. Ver figura.
SISTUR - SISTEMA DE TURISMO Modelo Teórico - Diagrama de Contexto Conjunto de Relaciones Ambientales RA
Conjunto de Organización Estructural OE
Superestrutura
Ecológico
Social Tecnología Cultural
Económico
MERCADO
OFERTA input
Producción Infraestrutura
DEMANDA output
Consumo
Distribución Conjunto de Acciones Operacionales AO
Gráfico 1:
SISTUR: Sistema de Turismo, Fuente: BENI (2000)
Al analizar los elementos que constituyen las relaciones del sistema con los componentes a este ligados, en interdependencia, se definió, mediante tal análisis, el Modelo Referencial de SISTUR. Estos elementos, en líneas generales, son: Estudio del espacio turístico, abarcando el levantamiento de: Delimitación y descripción física del área receptora. Recursos naturales y culturales y análisis del diferencial turístico. Equipamientos receptivos: de alojamiento hotelero, extra-hotelero y complementos de alimentación y recreación. Infra-estructura de apoyo a la actividad turístico-recreativa. Perfil socio-económico del área receptora, comprendiendo o levantamiento de: Ocupación del territorio y densidad demográfica.
Composición étnica de la población y organización social. Indicadores macroeconómicos,
como: renta, inversiones de capital, consumo,
importación y exportación. Indicadores de sectores de actividad económica, con énfasis en el sector terciario. Estudio de ordenación geopolítica y administrativa de área receptora, comprendiendo la necesidad do levantamiento de: Organización institucional y legal; Grado de intervención estatal. Políticas básicas. Estudio de previsiones del comportamiento del turismo en el área receptora, analizando los clusters e o levantamiento de: Oferta: indicadores de ocupación de los equipamientos receptivos y medidas de ocupación de espacios de recreación. Demanda: calificación y cuantificación del tráfico turístico para caracterizar y clasificar los flujos en función de la permanencia, solicitudes de equipamientos y otras variables de consumo. Diagnóstico de turismo en área receptora, analizándose su potencial de influencia en el desarrollo económico. Por tanto, conocidos en profundidad los elementos constitutivos de relaciones de sistema, se puede elaborar un pronóstico de situación del área receptora, que necesariamente exigirá eventuales ajustes para llegar al equilibrio de mercado. Este será alcanzado optimizando las áreas vocacionadas para el proceso de ocupación turístico-recreativa, aumentando el volumen de inversiones, nivel de empleo y cantidad de equipamientos, instalaciones y servicios ofertados. El turismo, según la Teoría General de Sistemas, se puede considerar un sistema abierto, que permite identificar las características básicas de sus elementos. En la Figura se visualizan tres grandes conjuntos: a) relaciones ambientales, b) organización estructural, c) o de las acciones operacionales. Cada uno de los
conjuntos se
considera como un subsistema, ya que representa funciones específicas. El Subsistema de Relaciones Ambientales se compone de un conjunto de condiciones del medio donde se desenvuelve la actividad turística y tendrá un determinado ambiente económico, social, ecológico y cultural, en constante movimiento, que interactúan con el Sistema de Turismo, en una relación múltiple y compleja.
El Subsistema de Organización Estructural está formado por los elementos que componen la estructura e infraestructura imprescindibles para que exista turismo. En este sistema participa el Estado, definiendo Política Nacional o local de turismo, así como, el resto de instituciones públicas y privadas que participan en la actividad o facilitan la misma, creando condiciones en la comunidad para su desarrollo. Son propias de este subsistema una estructuración del Sistema Nacional de Turismo, su ordenación jurídico-administrativa y determinación de normas y hechos necesarios para conseguir su ordenación. El Subsistema Operativo de Turismo, por su importancia en esta investigación será tratado pormenorizadamente, en un punto independiente. A partir de punto de vista del estudio, en la conceptualización del Sistema de Turismo de BENI (2000), hay que destacar el elemento cliente. En modelos de gestión estratégica está altamente jerarquizado el concepto de cliente, porque con sus imputs (necesidades, deseos, expectativa, satisfacción,...) optimizan la configuración del sistema y lo retroalimentan con la participación directa en el proceso de producciónconsumo-evaluación. Subsistema operativo de turismo
El conjunto de acciones operacionales en el mercado turístico, donde existe la producción y el consumo, según oferta y demanda, se garantiza por el sistema de distribución. Por ser objeto de este estudio se necesita una visión detallada de elementos componentes del subsistema. Las características del subsistema están influidas por peculiaridades del producto turístico como tal. Por formar parte del sector servicios, las características más relevantes de los productos son: intangibles, necesario contacto productor y cliente, participación simultánea del usuario en el proceso de producción. Estas características condicionan particularidades en el sector turismo y su producto:
La empresa turística no trabaja con stock por la inmaterialidad del producto. Esto ocurre con el transporte, el alojamiento, operadoras de turismo, agencias de viajes y casi todas empresas de sistema; Los servicios turísticos son, como cualquier servicio, percibidos con el tiempo.
El producto final, en sentido macroeconómico, es un conjunto de prestaciones, muy variado, de un lado, y nunca idéntico, de otro. Es un producto concebido a partir de una serie de otros servicios. El producto final ha de estar compuesto por el propio consumidor, que tiene la posibilidad de organizar su propio viaje turístico. El consumidor debe dirigirse al propio lugar de producción turística, para disfrutar de consumo y satisfacer sus deseos y necesidades; El consumidor de turismo debe pagar sus gastos antes de consumirlos. La calidad del producto turístico estará siempre en función de la multiplicidad de contactos directos entre empresas y cliente. La ley de utilidad marginal decreciente no es aplicable al fenómeno turístico. Los viajes de turismo forman parte de los productos cuyo consumo se estimula con el propio consumo.
Estas características del turismo son muy complejas. El turista se desplaza para disfrutar a otro lugar, que muchas veces no conoce. Espera obtener productos y servicios que satisfagan necesidades y deseos. Para consumir producto turístico como tal, se requiere participar de múltiples empresas y personas que no siempre tiene los mismos patrones de calidad. Así, la estancia en un lugar puede quedar arruinada por un mal trato en el aeropuerto, o porque algunos de los elementos que conforman el “paquete” no fueran bien coordinados. Las características son las que aumentan la complejidad en las empresas turísticas para el diseño de sus estrategias competitivas, ya que, para conseguir un adecuado posicionamiento de mercado, la empresa ha de considerar que forma parte de un sistema, y adecuar la oferta a esa característica. El producto turístico se constituye con el trabajo de muchas empresas, que no siempre se relacionan. Para identificar qué empresas se pueden considerar como “empresas de turismo”, según KRIPPENDORF (1971), basta elegir aquellas que proveen, no importa de que manera, bienes materiales o servicios turísticos, que sirven para la satisfacción de necesidades de turistas, y, que durante la distribución entran en contacto con ellos. Como existen muchos tipos de necesidades, las empresas asumen mayor o menor importancia para el turista en función de la satisfacción que la misma les proporciona.
KRIPPENDORF (1971) elaboró unas relaciones, en Cuadro, que reúne los principales grupos de necesidades turísticas, de un lado, y, de otro, las principales empresas capaces de satisfacerlas.
Necesidades
Empresas Turísticas
Traslados de lugar
Transporte de corta y larga distancia (vía: férrea, autovías, aérea, marítima)
Alojamiento
Hotel, motel, pensión, establecimientos de salud, sanatorios, camping, y otros.
Restauración
En hoteles, moteles, entre otros. Restaurantes, tearoom, entre otros.Tiendas de productos alimenticios, kioscos entre otros.
Entretenimiento
Equipamientos o medidas específicas tomadas al respecto en los hoteles, moteles.Cines, teatro, casino, juegos,
dancing,
bar,
entre
otros.Equipamientos
deportivos, profesores de deportes o escuela de deportes variados. Salud e restablecimiento
Establecimientos de salud, sanatorios, establecimiento de baños termales, etc.
Información y organización Agencias de viaje, órganos de turismo y sociedades de de viajes Tab. 1:
desarrollo, empresas de transporte, hoteles, entre otros.
Necesidades/Empresas Turísticas. Fuente: KRIPPENDORF, J. Marketing et Tourisme, 1971.
Así, las interrelaciones dentro del Subsistema de Operacionalización, se reflejan en la Figura, donde se aprecia como son establecidas las conexiones entre el sistema y los subsistemas, sujeto y objeto, así como las influencias recíprocas entre Sistema Turismo con otros sistemas, en forma de inputs (entradas), e influencias ejercidas por otros sistemas en turismo y outputs (salidas) como también influencias de turismo en el resto de sistemas Son relaciones sujeto-objeto en turismo, que establecen la relación productorconsumidor.
El punto de partida de un adecuado posicionamiento de la empresa es el cliente, lo cual es válido para muchos tipos de empresas. Raramente está eficientemente aplicado en este sector, debido a la intangibilidad de la oferta turística y su consumo. Por eso, es decisivo el papel de las empresas de intermediación en el turismo, verdaderas productoras de la oferta propiamente dicha, al menos por crear la ilusión o, simplemente, porque son capaces de conjugar las distintas opciones ofrecidas por las empresas receptoras, para satisfacer los más variados deseos e intereses.
ESTRUCTURA DEL SISTEMA TURÍSTICO Sistemas superiores Medio Ambiente Económico
Medio Ambiente Social Sistema Turístico
Subsistema Sujeto Turístico
Subsistemas Interacciones Objeto Turístico Localidad Turística
Empresa Turística
Medio Ambiente Tecnológico
Gráfico 2:
Medio Ambiente Político
Organización Turística
Medio Ambiente ecológico
Estructura del sistema turístico. Fuente: Revue de Tourisme, n. 4/76, p.
3.
Modelos Teóricos sobre la integración de los destinos turísticos En un destino turístico existen diversos elementos en interacción a los que Mill y Morrison (2002)
llaman “destinatition mix”, que juntos proporcionan la experiencia
turística y que son: atracciones acomodamientos infraestructura transporte hospitalidad
Funciones del destino turístico
Gráfico 3:
Funciones del destino turístico
Las funciones del destino turístico se pueden ver en este modelo: Calidad de Vida: se refiere a la calidad de vida dentro del destino Competitividad internacional: todos los destinos turísticos que no encuentran en el mismo país y que forman un competidor para un destino. Desarrollo económico superior: desarrollo de la economía de un país de una forma positiva que contribuye al producto nacional de una forma positiva. Satisfacciones: la satisfacción de todos los actores dentro del sistema de turismo. Dentro del destino también hay varios agentes que juntos forman parte del sistema turístico:
Gráfico 4:
Agentes del destino. Fuente Josep-Francesc Valls
Turistas y ocistas: todos los que vienen a visitar un destino con finalidades de turismo u ocio. Sector turístico: los cinco elementos del Destination Mix o sea el conjunto de elementos que forman el Destino. Administraciones públicas: todos los cuerpos gubernamentales Sociedad: el entorno del destino turístico.
Cooperación Pública-Privada Objetivos de la cooperación Pública-Privada
Fomentar las sinergias entre los elementos de la cadena de valor y los agentes proveedores de bienes y servicios, de forma que se permita: Mejorar los elementos definidores del atractivo del destino, Incrementar la capacidad de promoción del destino Aumentar los efectos multiplicadores y la productividad Mejorar la gestión del sistema turístico Garantizar la sostenibilidad como elemento de competitividad
Para conseguir estos objetivos, en toda relación publico-privada, debemos delimitar como vamos a cooperar y en que ámbitos dentro del proceso de planificación y gestión de un destino turístico. De esta manera, encontraremos la cooperación y la asociación como dos grados diferenciados dentro de la relación publico-privada.
Gráfico 5:
Grados de cooperación
Los ámbitos, o áreas,
donde la cooperación publico-privada debe realizar sus
actuaciones son: 1.
Planificación Turística mediante: Planes directores / territoriales Planes estratégicos (Diseñarlos e institucionalizarlos) Planes de Desarrollo Sostenible (Medio ambiental, económico, Social, cultural, Territorial.)
2.
Estudios e investigaciones: Información de carácter general: Cuentas Satélite del Turismo Estadísticas sobre los turistas, el gasto, precios, estructuras de las empresas Tendencias y previsiones
Estudios de Mercado 3.
Desarrollo y mejora de nuevos productos: Atractivos y alojamiento Centro de oferta complementaria Sostenibilidad ambiental Regeneración de Destinos Protección y conservación del patrimonio histórico y cultura Conservación de la identidad cultural Traslación de los efectos a otras ramas Formación de nuevos productos
4.
Marketing y promoción: Organismos publico-privado de promoción Campañas conjuntas de promoción de un destino Campañas conjuntas ante situaciones de prensa desfavorable Puesta en marcha iniciativas de información basadas en el uso de las nuevas tecnologías
5.
Infraestructuras y servicios: Proveer de servicios básicos de saneamiento, sanidad, infraestructuras de transporte, seguridad. Seguridad.
6.
Formación: El sector privado debe participar en el diseño de los contenidos de los planes de estudio de las escuelas de Hosteleria y Turismo.
7.
Investigación y Desarrollo: Sistemas de gestión de destinos Organizaciones de gestión de Destinos
8.
Financiación:
Apoyo financiero Consolidación de un destino a través del desarrollo urbanístico público y la construcción privada Formulas de financiación mediante cesión de la gestión del patrimonio público. Facilitar el acceso al capital a través de formulas de capital de riesgo. 9.
Gestión de los Destinos: Planificación Información Definición de productos Promoción y Marketing Financiación Innovación Infraestructuras y servicios
La cooperación entre los sectores publico y privado se considera vital para mejorar la competitividad en la industria del turismo. El turismo es una actividad multisectorial y, por tanto, necesita y depende en gran medida de una relación saludable entre los diferentes componentes de los sectores implicados. La cooperación está convirtiéndose en una forma de asociación más formal entre los diferentes actores de los sectores público y privado. Este asociacionismo implica un mayor compromiso por parte de los diversos participantes en la labor de garantizar un entorno turístico competitivo que permita el desarrollo de productos de turismo sostenibles. El estudio de la OMT “Por una mayor competitividad del Turismo” indica: El rápido crecimiento de la cooperación entre sector público y privado en todo el mundo, tanto en las economías emergentes como en los países desarrollados. Aumenta el numero de participantes y de grupos con intereses especiales a los que afecta la cooperación, no sólo los directamente relacionados con el turismo. La estructura, la naturaleza, el propósito y el alcance de esa cooperación son cada vez más variados.
No se ha de olvidar que la naturaleza cambiante del turismo es un hecho que nos debe hacer reflexionar y decidirnos por este tipo de cooperación. Durante los diez o veinte últimos años, las fronteras entre la competencia y la cooperación se han extendido de manera creciente a otros sectores de la economía mundial. Existen numerosos ejemplos de actores principales de los sectores del transporte y el alojamiento que han aunado sus fuerzas entrando en una dinámica de colaboración, compartiendo recursos y reduciendo riesgos para entrar en nuevos mercados, acceder a las nuevas tecnologías o alcanzar una economía de escala mucho más rápidamente de lo que hubiera sido de otro modo. Ventajas de la cooperación público privada
La Cooperación Pública Privada ha de servir como herramienta que permita no sólo fomentar sino también establecer una serie de planteamientos que propicien la competitividad de los destinos. Estos planteamientos los podemos dividir en varios grupos: 1.
Unificación de criterios sobre la estrategia a implementar en el fomento de la
competitividad de un destino. Modelo territorial Creación de productos Información y conocimiento Marketing Integración con los valores culturales y sociales locales 2.
Alcance de economías de escala en el diseño y la puesta en marcha de
actuaciones: Planificación estratégica del destino, definición de productos, creación de oferta de ocio, diseño y promoción de una imagen de marca, sistemas de comercialización, financiación de proyectos... 3.
Mayor eficiencia financiera. Evitar duplicidades de gasto Suplir cuellos de botellas por restricciones presupuestarias
4.
Extensión de economías externas positivas
Intercambio de buenas prácticas en gestión y promoción Traslación de conocimientos y experiencias 5.
Integración y gestión de la cadena de valor percibida por los turistas
6.
Extensión de la capacidad de multiplicación de los efectos del turismo sobre
otros sectores. Implicación de otros agentes: Comercio, servicios personales, entidades financieras y medio agrario.
Modelos de Gestión de los Destinos Turísticos Gestión de Getz (1987)/ planificación.
En 1987, Getz, las tendencias de planificación y gestión de los destinos turísticos en cuatro bloques: 1.
Planteamiento boostering, y para la que el turismo es una actividad totalmente
2.
beneficiosa y el alcance de sus operaciones debe ser maximizado.
3.
Planteamiento económico, donde el turismo es considerado como un valioso factor para el desarrollo económico y su mayor utilidad es la de generar renta y empleo para determinadas regiones.
4.
Planteamiento físico/espacial, en el que se tratan de minimizar los aspectos negativos en el medioambiente que conlleva su desarrollo.
5.
Planteamiento comunitario, donde el turismo es conceptualizado como una fuerza económica y política que tiene su mejor desarrollo a través del control local.
Modelo de la Dirección General de Turismo de Bogota ETAPAS
ORDENAMIENTO
PLANIFICACIÓN
INVESTIGACIÓN MERCADOS DISEÑO PRODUCTO
PROMOCIÓN Y PRESTACIÓN ORGANIZACIÓN DEL SERVICIO
OBJETIVOS
Identificación Direccionamiento del Oportunidades desarrollo turístico Decisiones en el uso del suelo
Poner en Puesta en conocimiento del escena de todo turista los servicios el proceso
PROCESO
Declaratoria ZDTP, RT, ZFT Compatibilidades en el uso del suelo Ubicación espacial de los recursos (culturales, ambientales)
Diseño de campañas Puesta en marcha de las campañas Contactos comerciales Participación en eventos de comercialización
Acogida al turista Presentación de los diversos servicios
META
Mapificación de la información
Puesta en marcha de campañas promocionales Participación en eventos
Satisfacción del turista Beneficios para el empresario y la comunidad
PRODUCTOS
Conocimiento detallado de la demanda Ingeniería del servicio Limítrofes y Acopio y análisis de potencialidades información (estado de Diseño del servicio competitividad) (micro y macro) Formulación de imagen, objetivos, estrategias Programas y proyectos Acciones en temas prioritarios (mercados, Servicios capacitación, técnicamente tecnología, plantas, diseñados, infraestructura) articulados desde perspectiva territorialmente global Cualificación inventarios Atractivos Servicios competitivos Documento orientador
Mapas ubicación Material recursos, promocional infraestructura Mapas ubicación plantas Mapas ZDTP, RT, ZFT ESTADO Formulación políticas, normas, ‘control’, información, viabilización de propuestas, protección consumidor, asistencia técnica. EMPRESA Inversión, prestación del servicio COMUNIDAD RECEPTORA Apoyo a la gestión, integración a prestación del servicio
Fuente: Ministerio de Desarrollo Económico - Dirección General de Turismo Bogotá, 2001. La planificación y gestión del turismo en un destino debe ser abordada como un sistema en el que se interrelacionan factores de la demanda y de la oferta. En este sentido del mismo modo que la mayoría de los desarrollos conceptuales acerca del sector turístico apuntan que el turismo debe ser considerado como un sistema en el que el factor demanda consta de los mercados turísticos actuales y potenciales y los factores de oferta acogen a las atracciones, transportes, instalaciones, servicios y la promoción del turismo. Debido a las interrelaciones que existen entre los distintos elementos antes mencionados, es importante que la planificación del sector tenga como objetivo un desarrollo integrado de todas las partes del sistema, de tal manera que todas las partes del mismo sean consideradas en el proceso de planificación. Hay varios modelos de sistemas de turismo para confirmar la Teoría General de los Sistemas y se puede destacar algunos importantes:
Modelo de Mill&Morrisson(1998)
Gráfico 6:
Modelo de Modelo Mill & Morisson (1998)
Conexión 1
Conexión 4
Parte 1. Destino: planificación, desarrollo y control del turismo Una
identificación
procedimientos Parte
2.
Estrategia,
Marketing, Planificación,
Promoción y Distribución
de
que
los áreas
turísticas siguen para diseñar políticas,
planear,
controlar,
desarrollar y explotar el turismo,
Las
con énfasis a turismo sostenible
viaje turístico
Un estudio del proceso como áreas turísticas y negocios turísticos ofrecen sus servicios a clientes potenciales con un
Una Parte 3. Demanda: los factores que influyen el Mercado Un acercamiento a la demanda
promoción
del
canales
de
distribución
mercado
enfocado
características
descripción
segmentos viaje, viajeros,
énfasis al uso efectivo de y
Parte 4. El Viaje Turístico del
de
los
mayores
de
movimientos y
modos
transporte usados.
al
consumidor, con el énfasis a los influencias internas y externas a los
viajeros
incluyendo
necesidades,
motivaciones,
percepciones,
el
proceso
y de
decisión de compras alternativo
Conexión 2
que sigue para viajar, el impacto
Conexión 3
de los esfuerzos de Marketing de las organizaciones turísticas
Este modelo explica que el sistema de turismo se compone de cuatro partes interdependientes entre sí que determinan la calidad de la experiencia del viaje turístico y que son: Parte 1: destino: planificación, desarrollo y control de turismo Conexión 1: el producto turístico
- conecta parte 1 con parte 2
Parte 2: marketing, estrategia, planificación, promoción y distribución
de de
Conexión 2: la promoción de viajes – conecta parte 2 con parte 3 Parte 3: demanda: los factores influyendo el mercado Conexión 3: la compra del viaje – conecta parte 3 con parte 4 Parte 4: viaje: las características del viaje Conexión 4: la forma de viaje – conecta parte 4 con parte 1
Modelo Liu Gráfico 7:
Modelo Liu
Entorno interno Políticas Planificación Marketing
Entorno operativo Industrias competitivas Turistas
Entorno Macro Economía Social Cultural
Este modelo demuestra la interrelación entre los elementos del sistema de turismo. 1. Este modelo define el sistema de turismo con los siguientes elementos: El entorno interno: -
política
-
planificación
-
marketing
-
organización
-
personal
-
financiera
2. El segundo nivel es el entorno operativo que consiste de: -
industrias competitivos
-
turistas
-
destinos competitivos
-
proveedores
3. el tercer nivel es el entorno macro que consiste de: -
economía
-
social
-
cultural
-
tecnología
-
demografía
-
política
-
legislación
-
naturaleza
Modelo de Cluster Turístico
La prosperidad de una nación depende del nivel de productividad y competitividad de sus empresas. En un mundo globalizado, las ventajas comparativas son fácilmente copiadas y mejoradas por los competidores; por ello, la ventaja competitiva se determina por la habilidad de una empresa o grupos de empresas de innovar y mejorar continuamente sus productos y servicios. La competitividad no es un atributo de los países, más bien es un atributo de las empresas. Un país próspero es aquel que cuenta con una masa significativa de empresas competitivas a nivel mundial, en uno o varios de sus sectores productivos.
La investigación empírica de Michael E. Porter a finales de los años 80 sobre la ventaja competitiva de diferentes naciones evidenció que las empresas líderes en cualquier campo tienden a agruparse en áreas geográficas relativamente pequeñas. Esas agrupaciones se han denominado conglomerados o clusters competitivos. De esta forma, dentro de un país o una región se van creando grupos completos de industrias relacionadas o clusters, altamente eficientes, que permiten crear una ventaja competitiva sostenible. En turismo, también la competitividad se genera en lugares focalizados. Hawaii y Orlando, en los Estados Unidos; la Costa del Sol, en España; Punta Cana, en República Dominicana; y la Riviera Maya, en México, son ejemplos de clusters turísticos altamente competitivos. Para que un cluster de turismo en un país llegue a ser competitivo a escala mundial se requiere de acciones conjuntas de empresas privadas individualmente, de ellas actuando en cámaras conjuntas, de sectores relacionados y de los gobiernos locales y centrales. Según el marco conceptual propuesto por Michael E. Porter, la competitividad de una empresa o grupo de éstas está determinada por seis dimensiones fundamentales. Estos atributos y la interacción entre ellos explican por qué innovan y se mantienen competitivas las compañías ubicadas en regiones determinadas. El sector turístico es un ámbito muy propicio para el desarrollo de los cluster debido a que la cadena de valor en el sector turístico es larga y compleja y, por tanto, requiere de una cooperación (ver gráfico).
Cadena de valor Turístico
Gráfico 8:
Los productos turísticos son muy sensibles al servicio lo cual requiere de una colaboración cercana entre los prestadores de los diferentes servicios ya que juntos determinan la experiencia turística. En turismo la cooperación es más beneficiosa que la competencia para propulsar el desarrollo que nos permitirá enriquecer la cadena de valor. Porter destaca que la búsqueda de competitividad actual ha tenido como resultado configurar el mapa económico del mundo con una nueva estructuración espacial que se denomina cluster. Lo define como concentraciones geográficas de empresas y instituciones interconectadas mas allá de la competencia entre ellas. Sus características principales son: 1.
ser un conglomerado multisectorial de empresas e organizaciones integradas sinergicamente (Cravens, Piercy, 1994; Slater, Narver, 1995; Hunt, Morgan, 1995);
2.
producir una masa crítica que agrega mayor valor a su oferta, mediante la actividad conjunta en los portafolios de productos de todas las empresas organizadas según esta configuración (Dull, Mohn, Noren, 1995);
3.
estar localizado en un local geográfico específico con una fuente especial para la competitividad (Porter, 1998);
4.
estar por encima de los intereses nacionales y regionales (Cravens, Piercy, 1994; Slater, Narver,1995; Hunt, Morgan 1995);
5.
ser típicos y diferenciados aunque no únicos, (Porter, 1998);
6.
alcanzar las ventajas competitivas por sus conocimientos y relaciones trabajadas en el ámbito local mejor que sus competidores globales (Cravens, Piercy, 1994; Slater, Narver,1995; Hunt, Morgan 1995);
7.
estar integradas sus empresas verticalmente (incluyendo canales de distribución y clientes) y en la horizontal (integración con productos suplementarios, industria de tecnologías anexas y abastecimientos comunes) (Porter 1998; Dull, Mohn, Noren, 1995).
Un cluster presenta características intrínsecas de la actual fase de la globalización, pues integra, con un objetivo común, las diversas instituciones intersectoriales que surgen
de
la
nueva
relación
entre
entidades:
públicas,
privadas,
mixtas,
gubernamentales, no gubernamentales, bilaterales, universidades, asociaciones comerciales de clase, órganos de investigación, entre otras. Según Dull, Mohn, Noren (1995), constituye una forma alternativa de organizar la cadena de valor a través de redes de alianzas y sociedades entre las empresas de forma tal de aumentar y facilitar la flexibilidad para superar la rígida competencia tradicional. Como destacan Cravens, Piercy (1994), el fenómeno de formación de cluster atrae naturalmente la presencia de empresas correlacionadas entre sí para un país o región, para alcanzar la ventaja competitiva de forma conjunta. La presencia de industrias internacionalmente competitivas tiene un efecto multiplicador que proporciona clientes sofisticados, interna y externamente, y estimula los servicios relacionados. Para Porter (1998) este tipo de configuración alcanza su éxito por la cooperación entre todos sus integrantes, cuando se consolida una historia de éxito de renombre mundial, que pasa a tener el efecto de atracción competitiva selectiva. Se favorece por el propio interés de coordinación de las empresas actuantes, la entrada de las empresas realmente más competitivas, eliminando las barreras tradicionales. Con el arribo de estos nuevos competidores, empresas complementarias y demás factores se produce un efecto multiplicador de eficiencia y competitividad. Cuadro: Características de las estrategias de las empresas para alcanzar la ventaja competitiva sustentable en un cluster turístico. Estrategia competitiva
Propiciar dentro del cluster, un grupo fuerte de rivales competitivos entre sí (nacionales e internacionales); Identificar los actores y métodos con las competencias necesarias para la creación y entrega de mas valor al cliente (en todo el ciclo del producto de la empresa); Crear un ambiente local sofisticado que capacita e incentiva a las empresas para competir internacionalmente; Considerar que la diversificación tiene mas probabilidad de éxito cuando surge en “capacidades” en los cuales la empresa ya compite con éxito; Seleccionar segmentos en los cuales el cluster tiene oportunidades de ofrecer ventajas competitivas sustentables; Permitir atender los mercados donde compradores sofisticados radican;
Determinar las actividades en la cadena de valor que deben ser dispersas por los países que ofrezcan mayores ventajas (sourcing global), al mismo tiempo en que busca mejorar los abastecedores locales. La mejor forma de fidelidad a los abastecedores locales, es manifestarles, en términos claros, la necesidad de equipararse, a los extranjeros, en calidad y productividad, a fin de mantener el negocio; Proporcionar a las empresas anexas del ciclo del producto, la información y el acceso a toda innovación o trabajo científico que está siendo realizado en el mundo y que se relacione con la industria; Desarrollar las alianzas estratégicas para obtener economías de escala, obtener acceso a la tecnología y los mercados, conseguir otras ventajas, sin limitar la independencia empresarial; Buscar padrones ISO, certificación de la sustentabilidad y etiquetas ecológicas. Estrategia cooperativa Identificar mercados internacionales en que el cluster pueda ofrecer un valor superior; Definir y promover los objetivos del cluster entre los elementos y actores. La coordinación de las condiciones para poder actuar debe ser definida por los objetivos y marco legal del cluster; Desenvolver y compartir los valores de la imagen del cluster entre los actores; Estimular un clima de confianza, compromiso y cooperación entre los actores; Desenvolver la función integradora externa e interna, trayendo las necesidades del mercado para dentro del cluster, integrando sus miembros y recursos en la atención de las necesidades de largo plazo de sus clientes; Crear una red de relaciones cuyo objetivo es desarrollo de la competitividad en toda la cadena. Entregar valor al mercado por medio de relacionamientos cooperativos entre empresas independientes en todo el ciclo turístico; Fomentar, facilitar e incentivar: inversiones públicas/privadas, investigación científica, I+D, asociaciones de clase; Planear, ejecutar y disponer un banco de informaciones para todos los agentes. Proyectarde forma compartida las estrategias de marketing. Construir estratégicamente el valor de la marca del cluster en nivel mundial; Estrategia de relacionamiento con el cliente Crear, entregar y mantener beneficios tangibles para el mejor relacionamiento con el cliente en el ciclo turístico;
Enfatizar principalmente la necesidad de relacionamiento a largo plazo con el mercado, en detrimento de las prácticas de transacciones con objetivos de corto plazo; Analizar y desarrollar mejores políticas habilidad superior en relacionarse con el mercado; Proporcionar bancos de datos que cuantifique y cualifique las necesidades de los clientes a lo largo de su ciclo; Solidificar relacionamientos, transformar clientes indiferentes en leales, la calidad de los servicios es lo que debe inspirar a las actividades de marketing (lo importante es la lealtad del cliente; la conquista de nuevos clientes es intermediaria en el proceso de marketing); Aplicar el marketing de relacionamiento en toda la cadena de valor de la empresa, abarcando todos los relacionamientos durante el ciclo de elaboración integrado del producto turístico. Incluye región emisora. Tab. 2:
Cuadro: Características de las estrategias de las empresas para alcanzar la ventaja competitiva sustentable en un cluster turístico.
La Gestión mediante Cluster nos proporciona ventajas competitivas basándose en dos elementos básicos del cluster: 1. La competitividad entre empresas. 2. La concentración geográfica. Estas dos variables, al combinarse, permiten la continua entrada de innovaciones en la gestión hecho que estimula a los organismos oficiales, a las empresas y a particulares hacia una inversión para la creación e impulso de nuevos negocios que entren a formar parte de la cadena de valor turística. Los beneficios competitivos que genera una gestión mediante Cluster los podemos dividir en 3 bloques: 1. Aumento de productividad y eficiencia: Coordinación entre empresas Ágil difusión de las “mejores prácticas”. Facilidad de realizar BenchMarking con las empresas locales Acceso a bienes productivos especializados, servicios, empleados, información, apoyo institucional,..etc Surgimiento de nuevas empresas. 2. Estimulador de la innovación:
La percepción de las empresas frente a oportunidades de innovación es mayor. Utilización de los recursos locales para la innovación. Creación de instituciones creadoras y proveedoras de información sobre los productos y marcas que se desarrollan en el ámbito de la gestión. 3. Facilidad de comercialización: Se generan las condiciones para establecer nuevas empresas y nuevas líneas de productos La comercialización de productos y la creación de empresas es más fácil dada la presencia de proveedores, capacidades, etc. Es interesante dejar claro que la gestión mediante cluster no es exclusivo para las pymes. De hecho, el cluster ha de ser un elemento de encuentro para las administraciones públicas y el sector privado (englobando aquí las pymes y las grandes empresas) todo ello sin dejar de lado la sociedad civil del espacio geográfico donde se encuentra el destino. En los cluster, debido a su esencia integradora, encontramos una serie de agentes que a su vez facilitan la incorporación de otros agentes que entran a formar parte tanto del sistema productivo como de la cadena de valor turística. Estos agentes/participantes son: Empresas de productos/servicios finales. Proveedores de capital (financiero, humano, materia prima…) Instituciones financieras Instituciones educativas, de investigación y de capacitación. Empresas del sector turístico o afines al mismo. Los agentes que pasar a formar parte del sistema son: Canales de distribución o clientes Empresas de productos y actividades complementarias (AC) Proveedores de infraestructuras Prestadores de servicios especializados Administraciones Públicas.
Sociedad civil. Los recursos naturales y culturales. El territorio. Todos estos agentes/participantes y su interrelación así como su relación con los beneficios competitivos y su implantación en el territorio, nos permitirá conformar el modelo de gestión mediante cluster. (ver figura ).
Gráfico 9:
Relación vertical y horizontal de todos los agentes participantes en el
cluster.
