LES CONFERENCES DE L’IREST CYCLE 2014-2015 L’Institut de Recherche et d’Etudes Supérieures du Tourisme (IREST) Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne a le plaisir de vous inviter à la conférence de
Jean-Pierre SOUTRIC Vice-Président Corporate and Travel Industry Sales, Europe Four Seasons Hotels and Resorts
Mythes et réalités du marché hôtelier de luxe
Le mercredi 10 décembre 2014 de 18h à 20h à l’Amphithéâtre DESCARTES, SORBONNE 17, place de la Sorbonne, 75005 Paris Réalisé par : Charlotte PARTY Caroline LEBOURGEOIS (M1 GATH)
I. INTRODUCTION FAITE PAR MONSIEUR JEAN-MICHEL CHAPUIS Jean-Pierre Soutric est le Vice Président Corporate and Travel Industry Sales - Europe de la société « Four Seasons, Hotels and Resorts ». Il a débuté sa carrière dans le groupe Intercontinental et tient son ambition de son arrière grand-mère. En effet elle fonde son premier hôtel en juillet 1914, qui a été transformé durant la première Guerre Mondiale en hôpital. Il est ainsi la quatrième génération d’hôtelier. Four Seasons est groupe hôtelier canadien créé en 1961 qui compte aujourd’hui 98 établissements, dans 35 pays, dont le célèbre palace parisien George V. Cette société a su perdurer et se développer afin de devenir aujourd’hui un des leaders de l’hôtellerie mondiale. En effet, elle a tendance à favoriser la jeunesse parmi ses collaborateurs pour appréhender les modifications des comportements et ainsi répondre de façon efficace aux nouveaux besoins des clients qui ne cessent d’évoluer.
II. MYTHES Le premier mythe réside dans la croyance que dans le segment du luxe le client vient tout seul. Le second repose sur le fait que la clientèle de palace est extravagante et capricieuse. Des clichés qui disparaissent peu à peu même si ce second mythe tend à perdurer. Le troisième mythe correspond à croire que les palaces sont « les danseuses des milliardaires du Golfe ». C’est une des réalités économiques, en effet aucun d’entre eux ne considèrent les hôtels de luxe comme des danseuses. Les modèles économiques exigent des retours sur investissements mais cela n’empêche pas une part de rêve. Il y a toujours une certaine fierté dans leurs investissements, une fierté parfois tellement profonde que ces milliardaires ont une certaine ascendance sur le décor et l’architecture. Par ailleurs contrairement à ce que nous pouvons croire, la rentabilité de l’hôtel est nécessaire. De plus, le service se doit également d’être irréprochable et sympathique. En outre, les hôtels de luxe sont nullement strictement réservés à une élite, il s’agit d’un endroit privilégié pour des moments précis. Les marques ne sont plus autant déterminantes mais le deviennent de plus en plus, de fait le marketing des hôtels de luxe doit impérativement être efficace. Ils vont utiliser des réseaux, des créneaux, en CRM, et ils sont en B to B qu’en C to C. 2
Enfin, la notion de palace est dépassée car l’hôtellerie est vécue de la même manière qu’au XIXe siècle. Le véritable défi est d’inventer l’hôtel du XXIe siècle. C’est un vieux métier, tout reste à inventer, les jeunes avec leur vision acérée vont permettre cette relève. Par exemple lorsqu’il s’agissait de réinventer l’hôtel du XXIe siècle, tous les desks avaient été retirés, avec un accueil beaucoup plus digitalisé mais toujours marqué par une reconnaissance certaine.
III. REALITES Isadore Sharp, architecte de métier, a inventé en 1961 le premier hôtel et avait pour ambition de créer un hôtel « parfait » tant au niveau du luxe qu’au niveau de la qualité des infrastructures. En effet, la qualité de la literie est un point clé pour lui. Cinquante ans plus tard, les hôtels sont toujours construits de cette façon, c’est pourquoi il est difficile pour eux de reprendre un bâtiment ancien malgré l’exception du palace George V. Les exigences d’aujourd’hui sont très différentes de l’époque et c’est ce qui permet également de les différencier. Au sein du groupe, le ferment de la stratégie, c’est la qualité de la relation avec la clientèle. Et pour atteindre cela, tout est fondé non pas sur le client, mais sur l’employé. Ce dernier est au centre du service. L’unique règle d’or consiste simplement à traiter les personnes avec lesquelles on est en interaction de la même manière que l’on voudrait être traité soi-même. Le métier est alors d’être bienveillant et accueillant. L’exemplarité est de mise. De plus il est nécessaire de mettre l’expérience au centre et non pas le produit. Il est impossible de vendre un hôtel de luxe si seul le produit est mis sur le devant de la scène. La valeur du produit est inhérente à l’expérience dans la mesure où le service et l’expérience représentent un environnement intangible. Il est très difficile de promettre l’intangible parce qu’à la livraison ce n’est jamais la même chose et les clients risquent d’être victime des ruptures de charge. La grande différence entre un client qui va dans un hôtel de luxe et un client qui achète un produit de luxe est que pour le produit, les
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clients vont y passer une heure, alors que dans l’hôtel ils y passent plusieurs nuits, il y a ainsi des interactions avec l’équipe encadrante. Le service peut se diviser en trois dimensions : La dimension tout d’abord commerciale, tout le monde est capable de rendre un service, il
s’agit
d’une
transaction
sans
émotion.
Puis la dimension esthétique qui représente avant tout un visuel pour le client mais également un ressenti. Le souci du détail et l’envie de donner au client sont les lignes directrices d’une qualité de service irréprochable. Cela se construit par un recrutement qualitatif, il représente un pôle stratégique dans lequel l’erreur n’est pas la bienvenue. Il faut
alors
être
taillé
pour
remplir
ces
missions
d’accueil.
Enfin la dimension humaine, c’est là que le service se différencie de l’expérience puisque la dimension émotionnelle est introduite. Sans émotions et sans engagement l’expérience ne peut exister. Il faut dès lors connaître les attentes et les besoins de chaque client afin de créer un lien. La tâche la plus difficile à effectuer dans une relation de service est de s’engager c'est-à-dire avoir avec tout le monde une attitude exemplaire.
IV. QUESTIONS : Pourquoi bannir le mot « amazing » ? (étudiant Master 2) C’est un terme générique, il faut être créatif, utiliser un vocabulaire enrichi. On est incapable d’enrichir son vocabulaire. Pour décrire un hôtel il faut utiliser des mots à soi, c’est pourquoi il faut garder une certaine exigence. (Michel Yves direct tour) Comment vous procédez pour déceler le profil adéquat ? (étudiant Master 1) La capacité à faire être une incroyable personnalité, ce n’est pas la technique qui intéresse, mais ce qu’il a dans le cœur. A deux profils égaux l’état d’esprit est plus important que les qualifications. Recherche d’ouverture d’esprit qui n’a rien à voir avec les origines. Les techniques de recrutement sont liées à la dimension la plus intangible.
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Est ce que la distinction palace a changé quelque chose pour le George V ? (étudiant Master 1) Cela est purement français, cela n’a pas eu d’incidence à l’étranger. Comment se distinguer lorsque l’on est palace ? (étudiant Master 2) Il est très difficile de se différencier aujourd’hui. Il faut donc se différencier sur la dimension humaine. Le souvenir du client est le plus important. Est ce que vous distribuez sur les agences en ligne ? (étudiant Master 2) Oui. Sur booking, expedia. Ils font cependant attention à ne pas être distribués n’importe où. Le fait d’être un palace vous permet-il de négocier plus facilement? (étudiant Master 2) Oui mais le taux n’est pas le même. Quels sont les marchés porteurs ? (étudiant Master 1) La Chine mais aussi d’autres marchés émetteurs incroyables tels que la Turquie, le Mexique, la Russie, le Kazakhstan.
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