PARTE III OBJETIVOS DE INSTRUCCIÓN, COMENTARIOS Y SUGERENCIAS, PERFIL DEL CAPÍTULO, RESPUESTAS PARA LAS PREGUNTAS AL FINAL DEL CAPÍTULO Introducción Esta sección contiene objetivos de instrucción, sugerencias y comentarios, perfil del capítulo y preguntas al final para cada capítulo. El uso de estas sugerencias dependerá del estilo de enseñanza individual de un profesor. Para permitir el ajuste personal, se ofrecen varias sugerencias y consejos para clases y actividades en el aula en lugar de un formato de lectura estructurado. A continuación, algunas sugerencias que son aplicables a lo largo del curso. Asignación de Lectura para el Estudiante. El autor ha encontrado que la única actividad que se agrega a las discusiones del aula y permite que los estudiantes lean temas internacionales además del texto, es la asignación de lecturas descrita anteriormente en la Parte I, E-1, Lecturas Actuales y Reportes de Clase e ilustrados en la Parte I, B, el Programa de Estudios de Muestra (durante 15 semanas). Un objetivo importante de enseñanza y del curso internacional es animar a los estudiantes a que lean revistas y periódicos de negocios actuales. El interés de los estudiantes aumenta cuando leen artículos actuales que se relacionan con el material de clase. Si se realiza esta actividad como una tarea a lo largo del semestre se obtienen varias ventajas: 1) siempre existe un segmento de la clase preparado con temas actuales y relevantes para la discusión en clase; 2) proporciona al profesor abundantes ejemplos interesantes y actuales para usar como "punto de partida" en la discusión del tema del día; 3) tiene un beneficio oculto. La experiencia del autor ha comprobado que los estudiantes leen o por lo menos examinan muchos más artículos que los requeridos. En la opinión del autor, éste es uno de los proyectos más exitosos que ha usado junto con las discusiones en clase y las lecturas. Transparencias. Asegúrese de revisar las transparencias (publicadas por separado) cuando prepare sus clases. Muchas de las ilustraciones en el texto se reproducen allí, así como otras que no aparecen en el texto. En la siguiente discusión se hará referencia a algunas transparencias disponibles. Es una buena idea verificar el manual de transparencias para ver si hay otras que usted preferiría usar. Transparencias de Mapas. Además de las ilustraciones, se proporcionan las transparencias de todos los mapas en el texto, más algunas otras. Presentación en PowerPoint®. Muchas otras ilustraciones y mapas están disponibles en PowerPoint®. Por favor contacte con su representante del Irwin/McGraw-Hill para una copia del material de Presentación en PowerPoint®.
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Capítulo 1–El Alcance y el Reto del Marketing Internacional Objetivos de instrucción Como capítulo introductorio, el objetivo general es proporcionar una visión del marketing internacional que establezca los límites y alcance del curso. Los objetivos de instrucción son: 1. Proporcionar a los estudiantes una imagen general del ambiente global en que el negocio opera actualmente y en el futuro. 2. Mostrar a los estudiantes cómo la globalización de los mercados mundiales y la internacionalización de los negocios y mercados estadounidenses influyen en todas las funciones del negocio incluso en el marketing. 3. Mostrar cómo la internacionalización, o globalización de los mercados, afecta sus futuros profesionales sin importar dónde trabajen en los negocios. En resumen, así como el negocio doméstico o internacional no puede escapar de la internacionalización de los negocios y mercados estadounidenses, los estudiantes tampoco escapan de las influencias de estas tendencias internacionales en sus carreras profesionales. 4. Ilustrar el alcance de la tarea del marketing internacional. 5. Mostrar la importancia del criterio de autorreferencia al evaluar los problemas internacionales. 6. Ilustrar las fases para volverse internacional y los conceptos de marketing internacional usados en la administración del marketing internacional. 7. Enfatizar ante los estudiantes la importancia de estar globalmente informado Comentarios y Sugerencias 1. TM 1-1, 1-3, 1-5, y 1-6 pueden ayudar a ilustrar la globalización de los negocios y mercados. Los puntos clave son: a) una porción cada vez más grande de ganancias corporativas es generada por operaciones internacionales; b) hasta hace poco tiempo la competencia por los mercados estadounidenses sólo era entre los negocios estadounidenses con el mismo costo relativo de dinero, labor y producto, pero ahora incluye a los competidores de todo el mundo; c) las multinacionales estadounidenses enfrentan competencia de nuevos rivales de países desarrollados así como en vías de desarrollo por los mercados lucrativos; y d) el crecimiento de nuevos mercados creados por cambios en América Latina, Asia, Europa Oriental y los miembros anteriores de la ex URSS, India, etcétera. 2. La ilustración 1-3 (TM 1-2, La Tarea del Marketing Internacional) sirve de guía al discutir la tarea de los gerentes de marketing internacional. Con esta ilustración, se señala que el ambiente de los negocios, puede hacerse incontrolable y controlable. 3. Como una asignación para la discusión de la clase, el Caso 1-1, Venta de helado estadounidense en Corea, se usa para que los estudiantes reflexionen sobre la mezcla del marketing y los efectos de los elementos controlables y los incontrolables en los ambientes doméstico y extranjero. Que los estudiantes lean y contesten las preguntas sobre el caso antes de la clase. Durante la clase, que los estudiantes ilustren varios elementos controlables y elementos incontrolables, usando la ilustración 13, La Tarea del Marketing Internacional, con ejemplos del caso. Los estudiantes pueden ser estimulados al preguntarles cómo habrían hecho las cosas de manera diferente para superar algunos de los problemas del caso.
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4. Un punto importante cuando se discute el criterio de autorreferencia es que una persona de una cultura no es a menudo consciente de que una reacción es influenciada por el propio trasfondo cultural y que personas de otra cultura pueden tener una perspectiva diferente. Usa a menudo la idea de Hall del lenguaje silencioso del espacio (véase Edward T. Hall, “The Silent Language in Overseas Bisiness,” Harvard Business Review, mayo-junio de 1960, pp. 87-96 o Edward T. Hall, The Silent Language (Nueva York: Doubleday & Co., 1959) para este punto (Véase TM 5-2, Lenguajes Silenciosos de Hall). En este primer capítulo y a lo largo del curso es importante destacar la naturaleza del SRC, es decir, siempre que se confronte por algún aspecto de otra cultura, la propia reacción y la evaluación es nublada rutinariamente por las propias experiencias culturales. 5. Al explorar las diferentes orientaciones, Concepto de Expansión de Mercado Nacional, el Concepto de Mercado Multinacional y el Concepto de Marketing Global, es importante que los estudiantes entiendan las diferencias entre los mercados globales y los productos globales. Además, necesitan entender que una orientación de marketing global no significa necesariamente la regularización de todos los mercados; en cambio, puede significar operar como si todos los mercados nacionales al alcance de operación de una compañía (incluso el mercado nacional) se comportaran como un solo mercado global que tiene segmentos de mercado múltiples que se extienden por las fronteras del país y que la compañía está buscando comunidades a lo largo de los mercados del país para regularizar la mezcla del marketing donde sea culturalmente factible y de costo eficaz. Perfil del capítulo I. II. III.
IV. V.
VI.
La internacionalización de las empresas estadounidenses Definición de marketing internacional La tarea del marketing internacional A. Elementos controlables del marketing B. Elementos incontrolables nacionales C. Elementos incontrolables extranjeros Criterio de autorreferencia: un obstáculo Volverse internacional A. Etapas de compromiso en el marketing internacional B. Conceptos de marketing internacional 1. Concepto de extensión del mercado nacional 2. Concepto de mercado multinacional 3. Concepto del marketing global C. Mercados globales y marketing global Desarrollo de una conciencia global
Preguntas de discusión 1.
Defina: marketing internacional elementos controlables elementos incontrolables elementos incontrolables nacionales
elementos incontrolables extranjeros relativismo del marketing criterio de autorreferencia (CAR) conciencia global
2. “La tarea del profesional del marketing es la misma, ya sea que realice negocios en Dime Box, Texas, o Dar es Salaam, Tanzanía. ''
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Discuta. La única diferencia entre el marketing nacional y el marketing internacional es que las actividades tienen lugar en más de un país. Por consiguiente, la tarea del marketing es la misma en todo el mundo.
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3. ¿Cómo puede explicarse el creciente interés de las empresas estadounidenses en el marketing internacional? El mayor interés se ha debido a las cambiantes estructuras competitivas, junto con los cambios en las características de la demanda a lo largo del mundo. El mercado estadounidense ha alcanzado niveles de saturación para muchos productos, y cada vez más empresas se enfrentan con sobrantes que deben venderse. También, muchas empresas descubren que el retorno en inversión puede ser más alto en mercados extranjeros que en los mercados nacionales. Finalmente, cada vez más empresas comprenden que los mercados del mañana serán los mercados mundiales y es indispensable que establezcan tempranas posiciones del mercado mundial. 4. Discuta las cuatro etapas de la participación del marketing internacional. La primera fase incluye aquellas empresas nacionales que no tienen ninguna actividad comercial extranjera, excepto las ventas hechas a clientes extranjeros que vienen directamente a la empresa. La segunda fase incluye empresas nacionales que tienen sobrantes temporales que venden en el extranjero; es decir, hacen ventas en una base de disponibilidad con poca o ninguna intención de continuar la representación del mercado. La tercera fase incluye las empresas nacionales que tienen capacidad productiva permanente que utilizan para producir mercancías que venden de forma continua en mercados extranjeros. La cuarta fase incluye la compañía internacional, que produce un producto para el mercado mundial. 5. Discuta las condiciones que han conducido al desarrollo de los mercados globales. El profesor Levitt y otros sugieren que existe un mercado global para mercancías y que este fenómeno ha sido el resultado de la nueva tecnología de las comunicaciones, viajes y otros factores que han llevado a los mercados del mundo a estar más conscientes de los diferentes productos y procesos. Como resultado de este conocimiento, existen segmentos en cada mercado que han tenido experiencias similares y así tienen necesidades comunes. Estas necesidades comunes se describen como una demanda de alta calidad, precio razonable y productos regularizados. Existe una fuerte creencia de que dentro del mercado de cada país hay un segmento creciente que se ha expuesto a las ideas de todo el mundo y así han sido afectados sus gustos y necesidades. Existe un fuerte sentimiento de que los mercados mundiales se dirigen hacia una comunidad convergente de gustos y necesidades que llevan hacia los mercados globales. 6. Diferencie una empresa global de una empresa multinacional. La distinción principal entre una empresa global y una multinacional es que una empresa global asume que existen segmentos en los países que tienen las mismas necesidades y requerimientos y diseñan un producto regularizado, de alta calidad, de precio razonable para esos segmentos y mercados como si no hubiera ninguna diferencia entre los mercados de los países. Por otro lado, una compañía multinacional opera en varios países y ajusta sus productos y prácticas de marketing para cada mercado. La compañía multinacional tiene un plan de marketing específico y adapta productos para cada mercado nacional. La filosofía para la compañía multinacional es que hay diferencias culturales entre los países que requieren adaptaciones específicas para esos mercados. Esto se contrasta con la compañía global que ve el mundo entero, o regiones mayores de él, como una sola entidad que no requiere ningún ajuste especializado. Esta distinción puede ser más mito que realidad y puede reflejar la opinión del profesor Levitt. 7. Diferencie los tres conceptos del marketing internacional. Las compañías pueden ser descritas por una de las tres orientaciones de la dirección del marketing internacional:
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1. Concepto de Expansión del Mercado Nacional 2. Concepto de Mercado Multinacional 3. Concepto de Marketing Global Se espera que de las diferencias en la complejidad de una actividad de marketing de una compañía dependa cuál de estas orientaciones guiará sus operaciones. El Concepto de Expansión de Mercado Nacional. Esta orientación al marketing internacional es ilustrada por la compañía nacional que busca extensión de las ventas de sus productos nacionales en los mercados extranjeros. Ve sus operaciones internacionales como secundarias y como una extensión de sus operaciones nacionales. El motivo principal es disponer de producción nacional excedente. El negocio nacional es su prioridad y las ventas en el extranjero son vistas como una extensión aprovechable de las operaciones nacionales. Mientras pueden seguirse los mercados extranjeros vigorosamente, la orientación permanece básicamente nacional. Su actitud hacia las ventas internacionales es tipificada por la creencia de que si vende en Peoria venderá en cualquier otra parte del mundo. Si acaso, se hacen esfuerzos mínimos para adaptar la mezcla del marketing a los mercados extranjeros. La orientación de la empresa es comercializar a los clientes extranjeros de la misma manera que la compañía comercializa a los clientes nacionales. Busca mercados donde la demanda es similar al mercado nacional y su producto nacional será aceptable. Esta Estrategia de Expansión de Mercado Nacional puede ser muy aprovechable. Las compañías exportadoras grandes y pequeñas se acercan al marketing internacional desde esta perspectiva. Concepto de Mercado Multinacional. Una vez que una compañía reconoce la importancia de las diferencias en los mercados extranjeros y la importancia de los negocios externos a su organización, su orientación hacia el negocio internacional puede cambiar a una Estrategia de Mercado Multinacional. Una compañía guiada por este concepto tiene una fuerte creencia de que los mercados de los países son inmensamente diferentes (y pueden serlo, dependiendo del producto) y para lograr el éxito en ellos se requiere de un programa casi independiente para cada país. Las empresas con esta orientación de mercado se sustentan en una base de país por país con estrategias de marketing separadas para cada uno de éstos. Las subsidiarias operan de forma independiente entre sí al establecer objetivos y planes de marketing. El mercado nacional y cada uno de los mercados nacionales tienen mezclas de marketing separadas con poca interacción entre ellos. Se adaptan productos para cada mercado con mínima coordinación con otros mercados del país, las campañas de publicidad se localizan como los precios y las decisiones de la distribución. Una compañía con este concepto no busca similitud entre los elementos de la mezcla de marketing que podría responder a la regularización. En cambio, se dirige hacia la adaptación a los mercados locales del país. El control se descentraliza típicamente para reflejar la creencia de que la singularidad de cada mercado requiere entrada y control del marketing local. Concepto de Marketing Global. Una compañía guiada por esta nueva orientación o filosofía generalmente es llamada compañía global, su actividad de marketing es el marketing global, y su cobertura de mercado es el mundo. Una compañía que emplea una Estrategia de Marketing Global compite por las eficacias de la escala al desarrollar un producto regularizado, de calidad confiable, para ser vendido a un precio razonable en un mercado global (es decir, el mismo mercado nacional puesto a lo largo del mundo). Es importante para el Concepto de Marketing Global la premisa de que los mercados mundiales están siendo “llevados hacia una comunidad convergente '' que busca mucho las mismas maneras de satisfacer sus necesidades y deseos y así, constituir segmentos de mercado significativos con demandas similares del mismo producto en todo el mundo. Con esta orientación una compañía intenta regularizar el esfuerzo de la compañía en todo el mundo. Algunas decisiones se ven como aplicables a escala mundial, mientras otras requieren la consideración de influencias locales. El mundo es visto como un todo cuando el mercado y la empresa desarrollan una estrategia de marketing global.
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8. Relacione los tres conceptos del marketing internacional con el esquema EPRG. Las compañías pueden ser descritas por una de las tres orientaciones a la dirección del marketing internacional: 1. Concepto de Expansión de Mercado Nacional: Las empresas con este enfoque de marketing son clasificadas como etnocéntricas en el esquema EPRG. 2. Concepto de Mercado Multinacional: Las empresas con esta orientación serían clasificadas en el esquema EPRG como policéntricas. 3. Concepto de Marketing global: La compañía de marketing global encajaría en las clasificaciones regiocéntricas o geocéntricas del esquema EPRG. Se espera que de las diferencias en la complejidad y sofisticación de la actividad de marketing de la compañía dependa cuál de estas orientaciones guiará sus operaciones. Las ideas expresadas en cada uno de estos conceptos reflejan la orientación filosófica que también puede asociarse con fases sucesivas en la evolución de las operaciones internacionales en una compañía. Entre los muchos enfoques que describen las diferentes orientaciones que evolucionan en una compañía cuando se mueve a través de las diferentes fases de participación del marketing internacional del exportación casual al marketing global es el esquema EPRG a menudo citado. Los autores de este esquema sugieren que las empresas puedan ser clasificadas como de orientación etnocéntrica, policéntrica, regiocéntrica o geocéntrica (EPRG) dependiendo del compromiso internacional de la empresa. Además, los autores declaran que “una suposición importante que subyace a la estructura EPRG es que el grado de internacionalización a la que la administración se compromete o está dispuesta a dirigirse afecta las estrategias internacionales específicas y las reglas de decisión de la empresa”. El esquema EPRG está incorporado en los tres conceptos listados anteriormente en que las orientaciones filosóficas descritas por el EPRG ayudan a explicar la idea de dirección cuando es guiado por uno de los conceptos. 9. Prepare su plan de vida para ser consciente globalmente. Ejercicio del estudiante. Un mínimo sería una lista de lecturas, más algún compromiso de estudiar diferentes países. 10. Discuta los tres factores necesarios para obtener una conciencia global. Los tres factores necesarios para lograr una conciencia global son: 1) la objetividad; el objetivo de evaluar oportunidades, evaluar el potencial y responder a los problemas. Demasiado a menudo se cometen errores porque las compañías se dejan llevar por generalidades e invierten para después averiguar que su compromiso o habilidades no eran suficientes para tener éxito; 2) la tolerancia hacia las diferencias culturales; la tolerancia es entender las diferencias culturales y aceptar y trabajar con otros cuya conducta puede ser diferente; 3) conocer las culturas, historia, potenciales del mercado mundial, y la economía global y las tendencias sociales críticas para que una persona sea culturalmente consciente. Para tener éxito en los negocios internacionales y ser consciente globalmente, una persona necesita enfrentarse a los enormes cambios que ocurren en todo el mundo. El siglo XXI introducirá un gran cambio en oportunidades. El profesional conocedor de marketing identificará esas oportunidades mucho antes de que sean evidentes para otros. 11. Defina y analice la idea de orientación global. Una orientación global significa operar como si todos los mercados nacionales al alcance de operaciones de una compañía (incluyendo el mercado nacional) son accesibles como un solo mercado global y para regularizar la mezcla del marketing donde sea culturalmente factible y de un costo
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eficaz o para adaptar la mezcla del marketing donde se requiera culturalmente y con un costo eficaz. Una orientación global no significa seguir una sola estrategia de regularización sin considerar las diferencias culturales, ni implica que el esfuerzo del marketing debe adaptarse a cada diferencia cultural. En cambio, significa buscar segmentos del mercado con demandas similares que pueden satisfacerse con el mismo producto y regularizar los componentes de la mezcla del marketing que pueden regularizarse, y donde existan diferencias culturales significativas que requieran adaptar culturalmente partes de la mezcla del marketing, se adapten. 12. Visite la página de inicio del Bureau of Economic Analysis (www.bea.doc.gov). Seleccione la sección Artículos internacionales, y busque la información más reciente sobre inversión extranjera directa en Estados Unidos. ¿Qué país ha realizado la mayor inversión en dólares en Estados Unidos? ¿Cuál hizo la segunda más alta? Este ejercicio se diseñó para familiarizar al estudiante con Internet y los datos disponible del BEA. En el momento en que esto se escribió (1998), lo siguiente fue encontrado en la dirección anterior. Inversión Estadounidense Directa en el Extranjero Posiciones de la Inversión Directa para 1996, País e Industria Detallado por Sylvia E. Bargas La posición de inversión estadounidense directa en el extranjero valorada en el costo histórico—el valor en libros de equidad de inversores directos estadounidenses, y notables préstamos netos, sus filiales extranjeras—fue de $796.5 mil millones a finales de 1996. La siguiente posición muy atrás fue la del Reino Unido ($142.6 mil millones, o 18 por ciento del total) y en Canadá ($91.6 mil millones, u 11 por ciento del total).
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