PENGARUH ATRIBUT PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN HANDPHONE SMARTPHONE SAMSUNG GALAXY YOUNG S6310
MIRANTI ROSIANA
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA* Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Pengaruh Atribut Produk terhadap Keputusan Pembelian Handphone Smartphone Samsung Galaxy Young S6310 adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, April 2014
Miranti Rosiana NIM H24100106
ABSTRAK MIRANTI ROSIANA. Pengaruh Atribut Produk terhadap Keputusan Pembelian Handphone Smartphone Samsung Galaxy Young S6310. Dibimbing oleh Dra. Siti Rahmawati, M.Pd. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh dari atribut produk yang terdiri dari kualitas, fitur dan desain terhadap keputusan pembelian handphone smartphone Samsung Galaxy Young S6310 dan menganalisis atribut produk mana yang memiliki pengaruh paling dominan terhadap keputusan pembelian handphone smartphone Samsung Galaxy Young S6310. Variabel independen dalam penelitian ini terdiri dari kualitas (X 1 ), fitur (X 2 ) dan desain (X 3 ). Variabel dependen dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian (Y). Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi linear berganda. Hasil uji F menunjukan bahwa atribut produk yang terdiri dari kualitas, fitur dan desain secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Hasil uji t menunjukan bahwa kualitas, fitur dan desain secara parsial berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Atribut produk yang paling dominan terhadap keputusan pembelian handphone smartphone Samsung Galaxy young S6310 adalah desain. Kata Kunci : Atribut produk, keputusan pembelian
ABSTRACT MIRANTI ROSIANA. The Influence of Product Attributes on the Purchasing Decision Handphone Smartphone Samsung Galaxy Young S6310. Supervised by Dra. Siti Rahmawati, M.Pd. The purposes of this research are analyzing the influence of product attributes that consists of quality, fitur and design on the purchasing decision handphone smartphone Samsung Galaxy Young S6310 and analyzing which attribute has a dominant influence on the purchasing decision handphone smartphone Samsung Galaxy Young S6310. Independent variables in this research consist of quality (X 1 ), fitur (X 2 ) and design (X 3 ). Dependent variable in this research is purchasing decision (Y). Analysis method is used in this research is multiple linier regression. The result of F test shows that product attributes which consist of quality, fitur and design are influencing simultaneously on the purchasing decision. The result of t test shows that quality, fitur and design influence positive partially on the purchasing decision. The dominant product attributes on the purchasing decision handphone smartphone Samsung Galaxy young S6310 is design. Keywords : Product attributes, purchasing decision.
PENGARUH ATRIBUT PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN HANDPHONE SMARTPHONE SAMSUNG GALAXY YOUNG S6310
MIRANTI ROSIANA
Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2014
Judul Skripsi : Pengaruh Atribut Produk terhadap Keputusan Pembelian Handphone Smartphone Samsung Galaxy Young S6310 Nama : Miranti Rosiana NIM : H24100106
Disetujui oleh
Dra. Siti Rahmawati, M.Pd Pembimbing
Diketahui oleh
Dr. Mukhamad Najib, S.TP, MM Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala rahmat dan karunia-Nya sehingga karya ilmiah yang berjudul Pengaruh Atribut Produk terhadap Keputusan Pembelian Handphone Smartphone Samsung Galaxy Young S6310 ini berhasil diselesaikan. Penyusunan karya ilmiah ini dilaksanakan pada bulan Oktober sampai dengan Maret 2014. Melalui prakata ini, penulis menyampaikan ucapan terima kasih kepada Dra. Siti Rahmawati, M.Pd. selaku dosen pembimbing. Terima kasih penulis ucapkan kepada Dr. Ir Abdul Kohar Irwanto, M.Sc dan Dr. Ir. Abdul Basith, MS sebagai dosen penguji sidang hasil penelitian ini. Ucapan terima kasih penulis sampaikan kepada seluruh responden yang telah membantu selama proses pengumpulan data. Ucapan terima kasih penulis sampaikan kepada Ayah, Ibu, kedua adik kembar saya Winda Azhari dan Windi Azhari, keluarga, sahabat dan teman-teman atas doa dan dukungannya. Penulis berharap karya ilmiah ini dapat memberikan manfaat bagi pembaca. Penulis memohon maaf apabila masih terdapat kekurangan dalam penulisan karya ilmiah ini.
Bogor, April 2014
Miranti Rosiana
DAFTAR ISI DAFTAR TABEL
vi
DAFTAR GAMBAR
vi
DAFTAR LAMPIRAN
vi
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
3
Tujuan Penelitian
3
Manfaat Penelitian
3
Ruang Lingkup Penelitian
3
TINJAUAN PUSTAKA
4
METODOLOGI PENELITIAN
6
Kerangka Penelitian
6
Hipotesis Penelitian
7
Lokasi dan Waktu Penelitian
8
Jenis dan Sumber Data
9
Metode Pengambilan Sampel
9
Metode Pengumpulan Data
9
Pengolahan dan Analisis Data
10
HASIL DAN PEMBAHASAN
11
Karakteristik Responden
11
Persepsi Responden terhadap Variabel Independen dan Variabel Dependen
12
Uji Asumsi Klasik
15
Regresi Linier Berganda
17
Implikasi Manajerial
19
SIMPULAN DAN SARAN
20
Simpulan
20
Saran
21
DAFTAR PUSTAKA
21
LAMPIRAN
23
RIWAYAT HIDUP
27
DAFTAR TABEL 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Data Penjualan Smartphone Dari Tahun 2010-2012 Skala Pengukuran Persepsi Responden terhadap Kualitas Samsung Galaxy Young S6310 Persepsi Responden terhadap Fitur Samsung Galaxy Young S6310 Persepsi Responden terhadap Desain Samsung Galaxy Young S6310 Persepsi Responden terhadap Keputusan Pembelian Samsung Galaxy Young S6310 Hasil Uji Multikolinieritas Variabel bebas Pengaruh Variabel Bebas terhadap Variabel Terikat Hasil uji F Hasil uji t
1 10 12 13 14 15 15 17 17 18
DAFTAR GAMBAR 1 Kerangka Penelitian 2 Grafik Uji Normalitas 3 Grafik Uji Heteroskedastisitas
8 16 16
DAFTAR LAMPIRAN 1 2 3 4
Penelitian Terdahulu Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Karakteristik Responden Contoh Perhitungan Skor
23 24 25 26
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang Teknologi informasi dan komunikasi pada era globalisasi seperti saat ini berkembang sangat pesat, terutama dalam bidang telepon selular (handphone). Penjualan alat komunikasi handphone selalu mengalami peningkatan dari tahun ketahun. Penjualan handphone di seluruh dunia pada tahun 2013 kuartal kedua mencapai 435 juta unit, naik 3,6% dari periode yang sama tahun lalu (Kompas 2013). Pangsa pasar handphone saat ini didominasi oleh smartphone. Dimata konsumen saat ini handphone tidak hanya berfungsi sebagai alat komunikasi tetapi sebagai media informasi, hiburan dan media sosial yang dapat menunjang aktivitas, kegiatan, hobi bahkan pekerjaan. Oleh karena itu, konsumen saat ini lebih memilih menggunakan smartphone karena dapat memberikan berbagai fasilitas dan kemudahan yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen saat ini. Pertumbuhan pengguna smartphone diikuti dengan semakin banyak dan ketatnya persaingan antar produsen smartphone. Samsung merupakan produsen smartphone terbesar di dunia yang saat ini memimpin pangsa pasar smartphone. Sejak kemunculannya di tahun 2010 dengan mengeluarkan produk smarthphone Samsung Galaxy Series, Samsung mengalami peningkatan penjualan dan pangsa pasar dari tahun ke tahun yang dapat dibuktikan pada Tabel 1. Tabel 1 Data Penjualan Smartphone dari Tahun 2010-2012 Company
2010 (Juta Unit)
2011 (Juta Unit)
2012 (Juta Unit) 384.631 333.938 130.133 67.344 58.015 47.288 37.176 34.210
2010 Market Share (%) 17,6 28,9 2,9 1,8 7,1 1,5 3,0
2011 Market Share (%) 17,7 23,8 5,0 3,2 4,9 2,3 1,9 2,9
2012 Market Share (%) 22,0 19,1 7,5 3,9 3,3 2,7 2,1 2,0
Samsung Nokia Apple ZTE LG Huawei TCL Research in Motion Motorola HTC Others Total
281.065 461.318 46.598 28.768 144.154 23.814 47.451
315.052 422.478 89.263 56.881 86.370 40.663 34.037 51.541
38.553 24.688 488.569 1.596.802
40.269 43.266 595886 1.777.712
33.916 32.121 587399 1.746.175
2,4 1,5 30,6 100
2,3 2,4 33,6 100
1,9 1,8 33,6 100
Sumber : Gartner Agustus (2012) Tabel 1 juga menunjukan bahwa banyaknya produsen yang bergerak di bidang smartphone yang mengakibatkan persaingan menjadi semakin ketat. Keberhasilan Samsung dalam peningkatan penjualan dan pangsa pasar saat ini perlu diwaspadai karena mulai datangnya pesaing-pesaing baru Samsung yang siap menjadi penantang serius dalam kategori smartphone. Penantang tersebut datang dari vendor-vendor smartphone asal China. Vendor China yang mulai memberikan perlawanan terhadap Samsung, di antaranya adalah Huawei, ZTE, dan Lenovo. Sampai saat ini perkembangan dari produk China tersebut
2
mengalami pertumbuhan yang cukup signifikan. Pada kuartal kedua tahun 2013 ini, analis TrendForce mengatakan bahwa para vendor China mengalami peningkatan penjualan rata-rata 44%. Hal tersebut memungkinkan vendor Cina akan mengalami peningkatan penjualan pada masa yang akan datang dan mengancam pangsa pasar Samsung. Samsung Galaxy Series merupakan smartphone berbasis android yang memiliki sejumlah keunggulan diantaranya: (1) Sistem operasi bersifat terbuka sehingga memungkinkan penggunanya untuk membuat software sendiri. (2) Banyak aplikasi baik software maupun game yang bisa dinikmati secara gratis maupun berbayar. (3) Bersifat multitasking sehingga bisa menjalankan berbagai aplikasi sekaligus. (4) Mudah melakukan setting dan memilih aplikasi yang akan digunakan. (5) Terintegrasi dengan gmail dan ymail sehingga memudahkan dalam mengecek ataupun mengirim email. Samsung Galaxy series memiliki banyak tipe seri diantaranya Galaxy Young, Galaxy Chat, Galaxy Grand, Galaxy Mini, Galaxy S series, Galaxy Ace , Galaxy Fame dan masih banyak lagi seri lainnya. Setiap seri memiliki harga dan desain yang berbeda. Harga Samsung Galaxy bervariasi mulai dari harga yang murah sampai yang mahal, hal ini dimaksudkan agar Samsung dapat dinikmati oleh setiap kalangan sehingga dapat meraih pangsa pasar yang tinggi. Samsung menguasai lebih dari 80% penjualan smartphone berbasis android di Indonesia di susul dengan Sony dan vendor lokal seperti Smartfren dan Cross (Solopos 2013). Penjualan smartphone Samsung di Indonesia didominasi oleh smartphone untuk kelas menengah ke bawah. Salah satu tipe Samsung Galaxy untuk kelas menengah ke bawah yang laris di Indonesia adalah Samsung Galaxy Young S6310. Samsung Galaxy Young S6310 terbilang cukup baru karena mulai resmi dipasarkan pada bulan Februari 2013, tetapi produk ini sudah banyak diminati oleh konsumen. Banyaknya produsen handphone smartphone saat ini ditambah dengan munculnya produsen-produsen baru asal Cina dan lokal yang menciptakan inovasi baru pada produk dengan harga yang bersaing mengakibatkan semakin banyak dan beragamnya pilihan produk bagi konsumen sehingga berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Konsumen memiliki kesempatan yang lebih luas untuk memilih produk sesuai dengan yang diinginkannya. Perusahaan harus melakukan strategi pemasaran yang tepat salah satunya dengan memperhatikan produk yang akan dipasarkan. Produk adalah unsur yang paling penting dalam bauran pemasaran. Perusahaan harus melakukan pengembangan pada produk dengan memberikan atribut produk yang memiliki manfaat sesuai dengan yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen. Atribut produk merupakan salah satu faktor yang harus diperhatikan oleh produsen. Menurut Thamrin dan Francis (2012) konsumen memandang setiap produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan konsumen. Banyaknya pilihan produk megakibatkan konsumen akan mempertimbangkan dan membandingkan terlebih dahulu atributatribut pada produk sebelum melakukan keputusan pembelian. Atribut produk merupakan unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian (Tjiptono 2008). Pernyataan tersebut semakin memperjelas bahwa atribut produk memiliki peranan yang cukup besar dalam keputusan pembelian. Perusahaan Samsung harus memberikan atribut
3
produk yang berkualitas, menarik dan berbeda dengan produk lainnya agar dapat mempengaruhi keputusan pembelian sehingga dapat bersaing di pasar dan tetap mempertahankan pangsa pasar. Atribut produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen akan menarik minat beli konsumen, sehingga konsumen akan memutuskan membeli produk tersebut. Konsumen akan membeli barang yang memiliki manfaat sesuai dengan yang diinginkannya. Manfaat yang akan disampaikan produk dikomunikasikan melalui atribut produk (Kotler dan Armstrong 2008). Konsumen akan memperhatikan atribut-atribut yang melekat pada produk dan memberikan perhatian lebih besar terhadap atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya sehingga akan berpotensi terhadap pembelian suatu produk. Atribut produk menurut Kotler dan Armstrong (2008) terdiri dari kualitas, fitur, dan desain. Oleh karena itu, peneliti tertarik untuk menganalisis pengaruh atribut produk yang terdiri dari kualitas, fitur dan desain terhadap keputusan pembelian handphone smartphone Samsung Galaxy Young S6310. Perumusan masalah Berdasarkan latar belakang tersebut maka, perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: (1) Bagaimana pengaruh dari atribut produk yang terdiri dari kualitas, fitur dan desain secara parsial maupun simultan terhadap keputusan pembelian handphone smartphone Samsung Galaxy Young S6310? (2) Atribut produk manakah yang memiliki pengaruh paling dominan terhadap keputusan pembelian handphone smartphone Samsung Galaxy Young S6310? Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah: (1) Menganalisis pengaruh dari atribut produk yang meliputi kualitas, fitur dan desain terhadap keputusan pembelian handphone smartphone Samsung Galaxy Young S6310. (2) Menganalisis atribut produk mana yang memiliki pengaruh paling dominan terhadap keputusan pembelian handphone smartphone Samsung Galaxy Young S6310. Manfaat Penelitian Hasil penelitian diharapkan dapat memberi informasi dan bahan pertimbangan bagi perusahaan Samsung dalam mengembangkan atribut produk yang telah ditetapkan sebelumnya sehingga dapat lebih mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dimasa yang akan datang, serta menjadi referensi dan pertimbangan bagi peneliti selanjutnya maupun pembaca yang ingin mengembangakan penelitian mengenai tema yang sama lebih lanjut. Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian ini difokuskan pada pengaruh atribut produk yang terdiri dari kualitas, fitur dan desain terhadap keputusan pembelian. Keputusan pembelian ini merupakan salah satu tahapan dari proses keputusan pembeli, dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk. Objek
4
penelitian ini adalah mahasiswa strata satu Institut Pertanian Bogor yang masih aktif pada tahun akademik 2013/2014 yang telah membeli produk handphone smartphone Samsung Galaxy Young S6310.
TINJAUAN PUSTAKA
Bauran Pemasaran Menurut Kotler dan Armstong (2008) bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan di pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Bauran pemasaran terdidri dari empat variabel yaitu product (produk), price (harga), place (tempat) dan promotion (promosi). 1. Produk merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. 2. Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk. 3. Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. 4. Promosi merupakan aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya. Pengertian Atribut Produk Atribut produk merupakan unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian (Tjiptono 2008). Menurut Kotler dan Armstrong (2008) atribut produk merupakan pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan pendefinisian manfaat yang akan ditawarkan produk atau jasa tersebut. Manfaat ini dikomunikasikan dalam bentuk atribut produk seperti kualitas, fitur, serta dan desain. 1. Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk dalam memberikan kinerja sesuai dengan fungsinya. Kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk atau jasa. Dalam arti sempit kualitas dapat diartikan bebas dari kerusakan. 2. Fitur produk adalah sarana kompetitif untuk mendiferensiasikan produk perusahaan dari produk pesaing. Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru yang bernilai adalah salah satu cara paling efektif untuk bersaing. 3. Desain produk. Desain adalah konsep yang lebih besar daripada gaya. Gaya hanya menggambarkan penampilan produk. Sedangkan desain merupakan jantung produk. Desain yang baik tidak hanya mempunyai andil dalam penampilan produk tetapi juga dalam manfaatnya. Desain yang baik dimulai dengan pemahaman mendalam tentang kebutuhan pelanggan. Desain
5
melibatkan pembentukan pengalaman pemakaian produk bagi pelanggan. Desain yang baik dapat meningkatkan nilai pelanggan, memotong biaya, dan menciptakan keunggulan kompetitif yang kuat. Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Armstrong (2008) keputusan pembelian merupakan salah satu dari tahapan proses keputusan pembeli dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk. Konsumen membeli merek yang paling disukai. Pada tahap ini terdapat dua faktor yang berintervensi di antara minat pembelian dan keputusan pembelian yaitu faktor situasional yang tidak diharapkan dan sikap orang lain. Pada tahap ini konsumen menyusun merek-merek dalam himpunan pilihan, serta membentuk niat pembelian setelah melakukan pertimbangan pada tiap pilihannya, pada akhirnya menentukan pembelian atau tidak berdasarkan apa yang telah diterima konsumen. Proses Keputusan Pembeli Menurut Kotler dan Armstrong (2008) proses keputusan pembeli terdiri dari lima tahap yaitu: 1. Pengenalan kebutuhan. Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan dimana pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga bisa dipicu oeh rangsangan eksternal contohnya dengan iklan atau diskusi dengan teman menimbulkan pembelian barang baru. 2. Pencarian informasi. Konsumenakan mencari informasi yang berhubungan dengan kebutuhannya. Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber. Sumber ini meliputi sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan), sumber komersial (iklan, wiraniaga, situs, web, penyalur, kemasan, tampilan), sumber publik (media massa, organisasi pemeringkat konsumen, pencarian internet) dan sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan, pemakaian produk). 3. Evaluasi alternatif yaitu bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek. 4. Keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai. terdapat dua faktor yang berada pada niat pembeli dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Faktor kedua adalah situasional yang tidak diharapkan. Pada tahap ini konsumen menyusun merek-merek dalam himpunan pilihan, serta membentuk niat pembelian setelah melakukan pertimbangan pada tiap pilihannya, pada akhirnya menentukan pembelian atau tidak berdasarkan apa yang telah diterima konsumen. 5. Perilaku pasca pembelian. Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan terlibat dalam perilaku pasca pembelian yang harus diperhatikan pemasar. Kepuasan akan mendorong konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut dan akan memperlihatkan peluang membeli yang lebih tinggi dalam kesempatan berikutnya.
6
Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu menjadi bahan acuan dan referensi dalam penelitian. Diantara banyaknya penelitian terdahulu yang memiliki tema yang sama, peneliti mengambil empat penelitian yang menjadi referensi dalam penelitian ini. Anisa (2013) dengan judul Pengaruh Persepsi Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Alas Kaki Yongki Komaladi. Hasil uji F menunjukan bahwa semua variabel bebas yang terdiri dari kualitas, harga, citra merek dan promosi penjualan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Hasil uji t menunjukan bahwa kualitas memiliki pengaruh yang positif tetapi tidak signifikan, sedangkan variabel harga, citra merek dan promosi penjualan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Welly Kisma (2013) dengan judul Analisa Pengaruh Atribut Produk terhadap Keputusan Konsumen dalam Membeli Jilbab, Studi Kasus Mahasiswi FE Program Regular Mandiri Universitas Andalas. Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel kualitas dan desain berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen dalam membeli jilbab, sedangkan merek berpengaruh postif tetapi tidak signifikan. Jasa Suatma (2012) melakukan penelitian dengan judul Analisis Strategi Inovasi Atribut Produk dan Pengaruhnya terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada Skuter Matik Merek Honda Vario di Kota Semarang. Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel bebas yaitu inovasi atribut produk yang terdiri dari kualitas, fitur dan desain berpengaruh signifikan baik secara parsial maupun simultan terhadap keputusan pembelian konsumen pada skuter matik merek Honda Vario di Kota Semarang. Teti Anggraini (2013) melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Atribut Produk terhadap Keputusan Pembelian Produk Smartphone Blackberry (Studi Kasus pada Mahasiswa Manajemen Fakultas ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan). Hasil uji F menunjukan bahwa variabel bebas secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian smartphone blackberry pada mahasiswa manajemen Universitas USU. Hasil uji t menunjukan bahwa hanya variabel fitur dan rancangan yang berpengaruh positif dan signifikan. Semua penelitian menggunakan analisis regresi linier berganda. Perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian yang dilakukan kali ini terdapat pada objek yang diteliti yaitu mahasiswa strata satu Institut Pertanian Bogor yang membeli handphone smartphone Samsung Galaxy Young S6310 dan atribut produk pada penelitian ini terdiri dari kualitas, fitur dan desain. Penelitian terdahulu dalam bentuk tabel dapat dilihat pada Lampiran 1.
METODOLOGI PENELITIAN
Kerangka Penelitian Penelitian ini diawali dengan ketertarikan peneliti terhadap perusahaan Samsung. Samsung merupakan perusahan elektronik terbesar di dunia yang berasal dari Korea. Samsung memproduksi berbagai barang elektronik yang tersebar di dunia, mulai dari alat rumah tangga, perangkat komputer, LCD,
7
semikonduktor, dan yang paling popular saat ini adalah handphone. Perusahaan Samsung mempunyai visi dan misi sebagai pemimpin pergerakan konvergensi digital. Misi dari perusahaan Samsung yaitu menciptakan produk dan layanan yang memimpin industri, menempatkan manajemen dan proses produksi yang efisien dan mempertahankan fokus yang mantap untuk memperkuat organisasi demi terus memimpin teknologi global. Salah satu upaya yang dilakukan perusahaan Samsung dalam mencapai visi dan misi nya adalah dengan mengeluarkan produk handphone smartphone Samsung Galaxy Series, dimana saat ini Samsung Galaxy Series menjadi pemimpin pasar smartphone dan mengalami peningkatan penjualan serta pangsa pasar dari tahun-ketahun sejak tahun 2010. Salah satu tipe dari Samsung Galaxy Series yang laris dan banyak diminati di Indonesia adalah Samsung Galaxy Young S6310. Banyaknya produsen smartphone diikuti dengan munculnya produsen-produsen baru dengan harga yang bersaing mengakibatkan banyaknya pilihan produk bagi konsumen dan ketatnya persaingan. Banyaknya pilihan produk bagi konsumen berpengaruh kepada keputusan pembelian konsumen, dimana konsumen memiliki kesempatan yang lebih luas untuk memilih produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Perusahaan harus mengetahui faktor-faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Diantara banyak faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian, atribut produk menjadi fokus dalam penelitian ini. Atribut produk adalah faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian suatu merek ataupun kategori produk, yang melekat pada produk atau menjadi bagian produk itu sendiri (Simamora 2002). Konsumen akan mempertimbangkan manfaat yang akan di dapat dari barang tersebut ketika membuat suatu keputusan pembelian. Kebutuhan dan manfaat yang diinginkan oleh konsumen terdapat pada atribut yang melekat pada suatu produk. Atribut produk dalam penelitian mengacu pada teori Kotler yang terdiri dari kualitas, fitur dan desain produk. Keputusan pembelian dalam penelitian ini mengacu pada teori Kotler. Pengaruh atribut produk terhadap keputusan pembelian akan dianalisis dengan regresi linear berganda sehingga dapat diketahui apakah terdapat pengaruh dari atribut produk yang terdiri dari kualitas, fitur dan desain terhadap keputusan pembelian handphone smartphone Samsung Galaxy Young S6310. Kerangka penelitian dapat dilihat pada Gambar 1. Hipotesis Penelitian Hipotesis merupakan jawaban sementara dalam penelitian. Hipotesis penelitian ini adalah: H0 1 : Atribut produk yang terdiri dari kualitas, fitur dan desain secara simultan tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian handphone smartphone Samsung Galaxy Young S6310. H1 1 : Atribut produk yang terdiri dari kualitas, fitur dan desain secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian handphone smartphone Samsung Galaxy Young S6310. H0 2 : Kualitas tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian handphone smartphone Samsung Galaxy Young S6310.
8
H1 2
: Kualitas berpengaruh terhadap keputusan pembelian smartphone Samsung Galaxy Young S6310. H0 3 :Fitur tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian smartphone Samsung Galaxy Young S6310. H1 3 : Fitur berpengaruh terhadap keputusan pembelian handphone Samsung Galaxy Young S6310. H0 4 : Desain tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian smartphone Samsung Galaxy Young S6310. H1 4 : Desain berpengaruh terhadap keputusan pembelian handphone Samsung Galaxy Young S6310.
handphone handphone smartphone handphone smartphone
Samsung Electronics Co Visi dan Misi Samsung Galaxy Young S6310 Atribut Produk Teori Kotler (2008) 1. Kualitas (X1) 2. Fitur (X2) 3. Desain (X3) Analisis regresi linear berganda Keputusan Pembelian Teori Kotler (2008)
Pengaruh Atribut Produk terhadap Keputusan Pembelian Handphone Smartphone Samsung Galaxy Young S6310
Keterangan : Ruang lingkup penelitian Gambar 1 Kerangka Penelitian Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di Kampus Institut Pertanian Bogor pada bulan Februari 2014 sampai dengan Maret 2014.
9
Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitan ini terdiri dari dua jenis data yaitu data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara tidak langsung kepada responden pengguna handphone smartphone Samsung Galaxy Young S6310 dengan menggunakan alat wawancara yaitu kuisioner. Data sekunder diperoleh dari buku, jurnal dan situs internet yang berkaitan dengan penelitian. Metode Penarikan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa strata satu IPB yang masih aktif pada tahun akademik 2013/2014. Jumlah populasi mahasiswa aktif tahun ajaran 2013/2014 berjumlah 15.925 orang. Jumlah sampel yang diambil sebagai responden dalam penelitian ini diperoleh dengan menggunakan perhitungan rumus Slovin, yaitu: 𝑁𝑁
n = 1+𝑁𝑁𝑁𝑁 2 ………………………………………..………………………………(1) 15923
n = 1+15923 (0,1)2 n = 99,37≈100
Dimana: n = Ukuran sampel yang diambil N = Jumlah mahasiswa strata satu IPB yang masih aktif e = Persen kelonggaran yang masih dapat ditolelir (10%) Pengambilan sampel responden dalam penelitian ini menggunakan metode nonprobability sampling yaitu dengan teknik convenience sampling. Menurut Noor (2011) convenience sampling merupakan teknik penentuan sampel dengan pertimbangan kemudahan. Sampel yang diambil berdasarkan siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti yang dianggap cocok dengan karakteristik sampel yang telah ditentukan. Karakteristik yang digunakan dalam penelitian ini adalah mahasiswa strata satu IPB yang masih aktif (tahun akademik 2013/2014) yang telah membeli produk handphone smartphone Samsung Galaxy Young S6310. Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian adalah wawancara kepada responden yang telah membeli produk handphone smartphone Samsung Galaxy Young S6310 dengan menggunakan alat wawancara yaitu kuesioner. Penyampaian kuesioner ini dilakukan dengan langsung menemui responden yang sesuai dengan kriteria yang sudah ditentukan yaitu mahasiswa strata satu Institut Pertanian Bogor yang membeli produk handphone smartphone Samsung Galaxy Young S6310. Kuesioner pada penelitian ini menggunakan skala
10
likert. Keterangan mengenai skala dan skor yang digunakan dalam skala dapat dilihat pada pada Tabel 2. Tabel 2 Skala Pengukuran Keterangan (Pilihan)
Skor
1. Sangat Tidak Setuju
1
2. Tidak Setuju
2
3. Kurang Setuju
3
4. Setuju
4
5. Sangat Setuju
5
Metode Pengolahan dan Analisis Data Uji Validitas Uji validitas menunjukan sejauh mana suatu alat ukur yang digunakan dapat mengukur apa yang ingin di ukur. Rumus untuk mengukur validitasadalah : r=
𝑁𝑁(∑𝑋𝑋𝑋𝑋)−(∑𝑋𝑋)(∑𝑌𝑌)
...........................................................................(2)
�[(𝑛𝑛∑𝑋𝑋 2 − (∑𝑋𝑋)2 ][(𝑁𝑁∑𝑌𝑌 2 )− (∑𝑌𝑌 2 )]
keterangan: r= Nilai koefisien korelasi n = Jumlah responden x = Variabel bebas ( skor masing-masing pertanyaan dari tiap responden) y = Variabel terikat(skor total semua pertanyaan dari tiap responden) Uji validitas pada penelitian ini dilakukan terhadap data yang diperoleh dari 30 responden. Uji validitas dilakukan dengan menggunakan bantuan software SPSS (Statistical Package for Social sciences). Penelitian ini menggunakan alpha 10% (0,1) maka diperoleh r tabel 0,306. Kuisioner dikatakan valid jika nilai r hitung > r tabel (0,306). Hasil uji validitas menunjukan bahwa setiap item pernyataan pada kuisioner memiliki nilai r hitung > 0,306 sehingga dapat dikatakan bahwa kuisioner yang digunakan dalam penelitian valid. Hasil uji validitas dapat dilihat pada lampiran 2. Uji reliabilitas Uji reliabilitas menunjukan sejauh mana suatu alat ukur dapat dipercaya dalam mendapatkan data penelitian. Alat ukur dikatakan baik ketika memiliki sifat tidak mengarahkan responden pada jawaban tertentu, dan apabila dilakukan pengujian maka hasilnya akan baik dan konsisten. Adapun cara yang digunakan untuk mengukur realibilitas dari suatu alat ukur, dapat menggunakan rumus : 𝑘𝑘
r = �𝑘𝑘−1� �1 −
∑𝜎𝜎𝑏𝑏2 𝜎𝜎𝑡𝑡2
�
...............................................................................................(3) Dimana : r 11 : Reliabilitas Instrumen k : Banyak Butir Pernyataan 𝜎𝜎𝑡𝑡2 : Varian Total 2 ∑𝜎𝜎𝑏𝑏 : Jumlah Varian Pernyataan
11
Uji reliabilitas pada penelitian ini menggunakan bantuan software SPSS (Statistical Package for Social sciences). Hasil uji reliabilitas pada penelitian ini diperoleh dengan membandingkan nilai r hitung dengan Alpha Cronbach’s, dimana dikatakan reliabel jika r hitung > 0,60. Hasil uji reliabilitas menunjukan bahwa semua variabel penelitian memiliki nilai r hitung > 0,60 sehingga dapat dikatakan bahwa kuisioner yang digunakan dalam pengumpulan data telah reliabel. Hasil uji reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran 2. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif adalah analisis yang digunakan untuk menganalisis data dengan cara mendeskripsikan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya. Analisis statistik digunakan untuk meneliti data sampel dengan penyajian data melalui garfik, tabel, diagram lingkaran, pictogram, perhitungan modus, median, mean, perhitungan desil, presentil, perhitungan penyebaran data melalui rata- rata dan standar deviasi, perhitungan persentasi. Analisis deskriptif dalam penelitian ini digunakan dalam menganalisis karakteristik responden dan menganalisis persepsi responden terhadap variabel independen dan variabel dependen. Analisis Regresi Linier Berganda Analisis regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui sejauh mana pengaruh variabel bebas yang terdiri dari kualitas (X 1 ), fitur (X 2 ) dan desain (X 3 ) terhadap variabel terikat yaitu keputusan pembelian (Y). Model regresi linier yang baik adalah terbebas dari multikolinieritas, heteroskedastisitas dan memiliki distribusi normal. Uji F dilakukan untuk mengetahui pengaruh variabel bebas secara bersama-sama terhadap variabel terikat. Uji t dilakukan untuk mengetahui pengaruh dari variabel bebas secara individual terhadap variabel terikat. Analisis regresi linier berganda pada penelitian ini menggunakan alat bantu program software IBM Statistic SPSS 16 for windows. Model regresi yang digunakan dalam penelitian ini disusun dalam bentuk persamaan berikut: Y = a + b 1 X1 + b 2 X2 e………………………………………………….(4) Keterangan: Y : Keputusan pembelian X1 : Kualitas X2 : Fitur X3 : Desain a : Konstanta b 1 b 2 b 3 :Koefisien Regresi e : Standard estimation of error
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden
+
b3X3
+
12
Responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa strata satu Institut Pertanian Bogor yang menggunakan Samsung Galaxy Young S6310. Karakteristik responden terdiri dari jenis kelamin, usia, uang saku, sumber uang saku, dan fakultas. Karakteristik responden ini akan berpengaruh terhadap persepsi responden mengenai atribut produk dan keputusan pembelian. Berdasarkan karakteristik jenis kelamin, responden yang menggunakan Samsung Galaxy Young S6310 paling banyak berjenis kelamin perempuan yaitu 67% dan sisanya 33% berjenis kelamin laki-laki, hal ini terjadi karena pengambilan sampel menggunakan teknik convenience sampling sehingga sampel yang diambil adalah yang kebetulan bertemu dengan peneliti dan mudah ditemui oleh peneliti. Berdasarkan karakteristik usia, responden yang berusia 17-20 tahun memiliki jumlah paling banyak yaitu 56%, sisanya 44% berusia 21-24 tahun. Karakteristik responden berdasarkan uang saku didominasi oleh responden yang memiliki uang saku
Indikator
Skor Rataan
Kriteria
1
Produk memiliki kualitas layar yang baik
4,09
Setuju
2 3
Produk memiliki Kualitas suara/audio yang baik Produk memiliki Kualitas kamera yang baik
4,04 3,85
Setuju Setuju
4 5 6
Produk tidak mudah rusak Produk dapat beroperasi dengan baik Kualitas produk sesuai dengan harga Kualitas
3,87 4,10 4,39 4,05
Setuju Setuju Sangat Setuju Baik
Keterangan: 1 – 1,8
: Sangat Tidak Setuju/ Sangat Tidak Baik
13
1,81 – 2,6 2,61 – 3,4 3,41 – 4,2 4,21 – 5,0
: Tidak Setuju/ Tidak Baik : Kurang Setuju/ Kurang Baik : Setuju / Baik : Sangat Setuju/ Sangat Baik
Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui konsumen menyatakan setuju dengan penyataan bahwa produk memiliki kualitas kamera yang baik, memiliki kualitas layar yang baik dan memiliki kualitas suara/audio yang baik. Konsumen meyakini bahwa produk tidak mudah rusak dan produk dapat beroperasi dengan baik. Konsumen menyatakan setuju bahwa kualitas produk sesuai dengan harga. Dilihat dari nilai rata-rata kualitas yaitu 4,05 dapat disimpulkan bahwa persepsi konsumen terhadap kualitas produk adalah baik. Penilaian tertinggi konsumen terlihat pada pernyataan bahwa kualitas produk sesuai dengan harga yaitu 4,39. Contoh perhitungan skor rataan dapat dilihat pada Lampiran 4. Persepsi Konsumen terhadap Fitur Samsung Galaxy Young S6310 Fitur merupakan sarana yang dapat membedakan suatu produk dengan produk lainnya. Persepsi konsumen terhadap fitur produk dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4 Persepsi Konsumen terhadap Fitur Samsung Galaxy Young S6310 No 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Indikator Fitur wi-fi pada produk memberikan manfaat bagi saudara/i Fitur video recorder merupakan daya tarik bagi saudara/i Fitur GPS pada produk merupakan daya tarik bagi saudara/i Mentransfer data lebih cepat dengan bluetooth yang sudah versi 3 Mudah mengakses gmail, ymail, youtube, dan google search merupakan daya tarik produk bagi saudara/i Sistem operasi berbasis android jelly bean merupakan daya tarik bagi saudara/i Sudah bisa mengakses BBM merupakan daya tarik produk Jaringan sudah 3G (HSDPA) merupakan daya tarik bagi saudara/i Menyediakan kapasitas memori yang dapat memenuhi kebutuhan saudara/i Fitur
Skor Rataan 4,05
Kriteria Setuju
3,50
Setuju
3,98
Setuju
4.01
Setuju
4,48
Sangat Setuju
4,56
Sangat Setuju
4,32
Sangat Setuju
4,10
Setuju
4,00
Setuju 4,11
Baik
Berdasarkan Tabel 4 diketahui bahwa konsumen menyatakan setuju jika produk memiliki fitur wi-fi yang bermanfaat dan fitur GPS (Globaal Positioning System) yang menjadi daya tarik bagi konsumen. Konsumen setuju bahwa fitur video recorder menjadi daya tarik dari fitur produk. Konsumen setuju bahwa produk dapat mentransfer datalebih cepat karena sudah memiliki bluetooth versi 3. Kemudahan dalam mengakses gmail, ymail, youtube dan google search merupakan daya tarik dari fitur produk. Konsumen setuju bahwa sistm operasi berbasis android jelly bean merupakan daya tarik dari fitur. Konsumen setuju bahwa sudah bisa mengakses BBM (Blackberry Messenger) merupakan daya tarik
14
dari produk. Konsumen menyatakan setuju bahwa produk menyediakan kapasitas memori yang dapat memenuhi kebutuhan. Konsumen setuju bahwa jaringan yang sudah 3G (HSDPA) merupakan daya tarik dari fitur produk. Berdasarkan nilai rata-rata fitur yaitu 4,11 maka dapat disimpulkan bahwa persepsi konsumen terhadap fitur sudah baik. Penilaian tertinggi konsumen terdapat pada pernyataan bahwa produk menggunkan sistem operasi berbasis android jelly bean yang menjadi daya tarik bagi konsumen yaitu 4,56. Persepsi Konsumen terhadap Desain Samsung Galaxy Young S6310 Desain merupakan atribut yang dapat dilihat langsung oleh konsumen ketika membeli suatu produk. Persepsi Konsumen terhadap desain dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5 Persepsi Konsumen terhadap Desain Samsung Galaxy Young S6310 No 1 2 3 4 5 6 7 8
Indikator Produk memiliki bentuk (model) yang menarik Produk mempunyai ciri khas desain yang berbeda dengan produk lainnya Produk memiliki desain yang simpel Layar sentuh merupakan daya tarik produk Produk memiliki desain yang elegan Variasi warna produk sesuai dengan keinginan Produk memiliki desain yang ringan Ukuran layar sesuai keinginan Desain
Skor Rataan 3,84 3,76
Kriteria Setuju Setuju
4,27 4,28 4,04 3,38 4,08 3,97 3,95
Sangat Setuju Sangat Setuju Setuju Kurang Setuju Setuju Setuju Baik
Berdasarkan Tabel 5 di atas diketahui konsumen menyatakan setuju bahwa Samsung Galaxy Young S6310 memiliki bentuk (model) yang menarik, mempunyai ciri khas yang berbeda dengan produk lainnya, memiliki desain yang simpel, ringan dan elegan. Desain layar sentuh menjadi daya tarik produk dan ukuran layar produk sesuai dengan keinginan konsumen. Rata-rata konsumen menyatakan kurang setuju dengan variasi warna yang dimiliki oleh produk. Dari hasil rata-rata pada desain yaitu 3,95 dapat disimpulkan bahwa persepsi konsumen terhadap desain sudah baik. Persepsi tertinggi didapat dari pernyataan bahwa layar sentuh merupakan daya tarik dari produk yaitu 4,28. Persepsi Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Samsung Galaxy Young S6310 Keputusan pembelian merupakan salah satu tahap dari proses pembelian dimana konsumen melakukan pembelian terhadap produk. Persepsi konsumen terhadap keputusan pembelian dapat dilihat pada Tabel 6. Berdasarkan Tabel 6 diketahui bahwa konsumen menyatakan setuju membeli Samsung Galaxy Young S6310 karena produk sudah dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Konsumen menyatakan setuju bahwa membeli Samsung Galaxy Young S6310 karena produk sudah sesuai dengan keinginan konsumen. Konsumen menyatakan setuju bahwa membeli produk Samsung Galaxy Young S6310 karena tertarik dengan desain produk. Konsumen menyatakan setuju bahwa membeli produk Samsung Galaxy Young S6310 karena kualitas produk yang baik. Konsumen menyatakan setuju bahwa membeli produk Samsung Galaxy Young S6310 karena fitur-fiturnya sudah
15
lengkap. Konsumen menyatakan bahwa keputusan pembelian produk Samsung Galaxy Young S6310 merupakan keputusan yang tepat. Tabel 6 Persepsi Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Samsung Galaxy Young S6310 No 1 2 3 4 5 6
Indikator Membeli SGY S6310 karena dapat memenuhi kebutuhan Membeli SGY S6310 karena sesuai dengan keinginan Membeli SGY S6310 karena tertarik dengan desain produk Membeli SGY S6310 karena kualitas produk yang baik Membeli SGY S6310 karena fitur-fitur produk yang lengkap Membeli produk SGY S6310 merupakan keputusan yang tepat
Skor Rataan 4,17
Kriteria Setuju
4,05 3,98
Setuju Setuju
4,07 4,19
Setuju Setuju
4,05
Setuju
Uji Asumsi Klasik Uji Multikolinieritas Uji multikolinieritas digunakan untuk menunjukan ada atau tidaknya korelasi antara variabel. Menurut Santoso (2011) model regresi dikatakan baik jika variabel-variabel independen tidak berkorelasi satu dengan yang lain. Model regresi yang baik adalah apabila tidak terjadi multikolinieritas di dalamnya. Tidak terjadi multikolinieritas jika VIF tiap variabel < 10. Hasil uji multikolinieritas dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7 Hasil Uji Multikolinieritas Variabel Bebas Collinearity Statistics Model Tolerance VIF 1 (Constant) Kualitas .568 Fitur .860 Desain .625
1.760 1.163 1.599
Pada Tabel 7 diketahui bahwa semua variabel independen memiliki nilai VIF < 10 sehingga dapat disimpulkan bahwa model regresi tidak mengandung multikolinieritas. Uji Normalitas Uji normalitas digunakan untuk melihat apakah data dari sampel yang diambil terdistribusi secara normal atau tidak. Hasil uji normalitas dapat dilihat pada Gambar 2. Regresi linier dikatakan baik jika memiliki data yang terdistribusi secara normal. Pada Gambar 2 terlihat bahwa data yang disimbolkan oleh titiktitik berada pada sekitar garis diagonal, sehingga dapat disimpulkan bahwa data terdistribusi secara normal.
16
Gambar 2 Grafik Uji Normalitas Uji Heteroskedastisitas Uji heteroskedastisitas digunakan untuk mengetahui apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residu satu pengamatan ke pengamatan lain. Hasil uji heterosdekastisitas dapat dilihat pada Gambar 3. Model regresi yang baik adalah apabila model tersebut tidak terjadi heterosdekastisitas, sehingga varians dari satu pengamatan ke pengamatan lain adalah tetap.
Gambar 3 Hasil Uji Heteroskedastisitas Hasil pengujian pada Gambar 3 menunjukan bahwa tidak terdapat pola yang jelas dari titik-titik tersebut. Hal ini menunjukan bahwa model regresi tidak memiliki gejala adanya heteroskedastisitas.
17
Regresi Linier Berganda Variabel bebas dalam penelitian ini adalah kualitas (X 1 ), fitur (X 2 ) dan desain (X 3 ). Variabel terikat pada penelitian ini adalah keputusan pembelian (Y). Keeratan hubungan variabel bebas dengan variabel terikat dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 8 Pengaruh Variabel Bebas terhadap Variabel Terikat Model R R Square Adjusted R Square 1
.788a
.621
.609
a. Predictors: (Constant), Desain, Fitur, Kualitas Kolom R menunjukkan seberapa baik variabel-variabel bebas memprediksikan hasil. Kisaran nilai R adalah 0 hingga 1, semakin nilai R mendekati angka 1 maka semakin kuat variabel-variabel bebas memprediksikan variabel terikat. Pada tabel diperoleh nilai R 0,788 yang mendekati 1 atau >0,50 sehingga dapat dikatakan bahwa variabel bebas pada penelitian ini dapat memprediksi variabel terikat dengan baik. Nilai koefisien determinasi R square sebesar 0,621 menunjukan bahwa 62,1% variabel keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh atribut produk yang terdiri dari kualitas, fitur dan desain, sedangkan sisanya 37,7% dijelaskan oleh faktor-faktor lainnya. Uji F Uji F digunakan untuk mengetahui pengaruh dari variabel independen terhadap variabel dependen secara keseluruhan (simultan). Penelitian ini menggunakan alpha 10% (0,1). Jika nilai signifikansi yang diperoleh < 0,1 maka, secara keseluruhan (simultan) variabel independen berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen. Hasil uji F dapat dilihat pada Tabel 9. Tabel 9 Hasil Uji F Model 1 Regression Residual Total
Sum of Squares 369.266 225.724 594.990
df
Mean Square 3 123.089 96 2.351 99
F 52.349
Sig. .000a
a. Predictors: (Constant), Desain, Fitur, Kualitas b. Dependent Variable: KeputusanPembelian H0 : Atribut produk yang terdiri dari kualitas, fitur dan desain secara bersamasama tidak bepengaruh terhadap keputusan pembelian. H1 : Atribut produk yang terdiri dari kualitas, fitur dan desain secara bersamasama berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Sig. hitung < Sig. Penelitian : tolak H0 dan terima H1 Sig. hitung > Sig. Penelitian : terima H0 dan tolak H1
18
Hasil penelitian menunjukan nilai Sig (0,000)
t. .181 3.381 4.596 5.245
Sig. .857 .001 .000 .000
Kualitas memiliki nilai sig 0,001 < alpha 0,1 (10%), hal ini menunjukan bahwa kualitas berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Fitur memiliki nilai sig 0,000 < alpha 0,1 (10%), maka dapat disimpulkan bahwa fitur berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Desain memiliki nilai sig 0.000 < alpha 0,1 (10%), maka dapat disimpulkan bahwa desain berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Hasil regresi linear berganda dalam penelitian ini dapat ditulis dalam persamaan berikut ini: Y = 0,373 + 0,241 X 3 …………………………………….(5) Keterangan: Y : Keputusan Pembelian X 1 : Kualitas X 2 : Fitur X3 : Desain
X1+
0,235
X2+
0,301
Berdasarkan hasil regresi linear di atas dapat disimpulkan beberapa hal sebagai berikut: 1) Nilai konstanta yang diperoleh sebesar 0,373mengandung makna bahwa jika semua variabel bebas memiliki nilai nol (0) maka nilai variabel terikat yaitu keputusan pembelian adalah sebesar 0,373. 2) Variabel kualitas (X 1 ) memiliki nilai koefisien sebesar 0,241 dan bertanda positif yang mengandung makna bahwa kualitas berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Setiap penambahan satu satuan kualitas (X 1 ), maka
19
akan meningkatkan keputusan pembelian sebesar 0,24 dengan asumsi bahwa variabel bebas yang lain dari model regresi adalah tetap. 3) Variabel fitur (X 2 ) memiliki nilai koefisien sebesar 0,235 dan bertanda positif yang mengandung makna bahwa fitur berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Setiap penambahan satu satuan fitur (X 2 ) maka akan meningkatkan variabel keputusan pembelian sebesar 0,235 dengan asumsi bahwa variabel bebas yang lain dari model regresi adalah tetap. 4) Variabel desain (X 3 ) memiliki nilai koefisien sebesar 0,301 dan bertanda positif yang bermakna bahwa desain berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Setiap Penambahan satu satuan desain (X 3 ) maka akan meningkatkan variabel keputusan pembelian sebesar 0,301 dengan asumsi bahwa variabel bebas yang lain dari model regresi adalah tetap. Dalam penelitian ini variabel kualitas (X 1 ), fitur (X 2 ) dan desain (X 3 ) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Variabel independen yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian adalah desain karena memiliki nilai koefisien yang paling besar diantara variabel lainnya yaitu 0,31. Variabel desain berpengaruh paling dominan karena rata-rata konsumen mengatakan bahwa produk memiliki bentuk (model) desain yang menarik dan mempunyai ciri khas desain yang berbeda dengan produk lainnya. Produk memiliki desain yang simpel, elegan dan ringan sehingga. Meskipun sebagian konsumen kurang setuju dengan variasi warna dari produk ini tetapi layar sentuh menjadi daya tarik bagi responden dan ukuran dari layar sentuh tersebut sudah sesuai dengan keinginan konsumen, sehingga variabel desain memiliki pengaruh paling dominan terhadap keputusan pembelian pada penelitian ini. Implikasi Manajerial Perusahaan harus konsisten untuk memberikan produk yang berkualitas pada konsumennya. Banyaknya pilihan produk pesaing membuat konsumen cenderung akan mempertimbangkan kualitas dari produk tersebut. Ketika perusahaan memberikan kualitas produk yang baik dengan penetapan harga yang sesuai maka kualitas produk yang baik tersebut akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Menjaga kualitas produk dapat dilakukan dengan menjaga kualitas produksi dan operasinya serta memelihara hubungan kemitraan dengan berbagai pihak yang terlibat dalam produksi dan operasi seperti pemasok dan distributor. Perusahaan juga harus mengelola sumber daya manusia dalam perusahaan agar dapat menghasilkan produk yang berkualitas dan sesuai dengan yang diharapkan konsumen. Penetapan harga juga penting bagi perusahaan agar kualitas produk yang dihasilkan sesuai dengan harga yang harus dikeluarkan oleh konsumen dan harga produk dapat bersaing dengan produk pesaingnya. Konsumen pada penelitian ini menyatakan bahwa pembelian produk ini merupakan pembelian pertama kalinya sehingga cenderung mempertimbangkan kualitas dari produk. Persepsi konsumen terhadap kualitas produk pada penelitian ini adalah baik sehingga berpengaruh pada keputusan pembelian. Oleh karena itu perusahaan harus menjaga kualitas dari produk bahkan harus meningkatakan kualitas agar lebih mempengaruhi keputusan pembelian. Perusahaan harus terus berinovasi dan konsisten memberikan fitur-fitur yang berkualitas, menarik serta
20
bermanfaat. Persaingan yang ketat dan beragamnya produk pesaing membuat perusahaan harus melakukan strategi pemasaran yang tepat, salah satunya dengan memberikan produk yang memiliki atribut yang menarik dan sesuai dengan yang diinginkan oleh konsumen. Fitur merupakan salah satu atribut produk yang dapat membedakan suatu produk dengan produk lainnya. Persepsi konsumen terhadap fitur pada penelitian ini sudah baik dimana konsumen menyatakan setuju bahwa fitur-fitur yang ada pada produk menarik dan dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Atribut fitur dalam penelitian ini memang memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian, namun memiliki nilai koefisien yang paling kecil diantara atribut produk lainnya. Oleh karena itu perusahaan perlu berinovasi menambahkan fitur-fitur lain yang dapat menarik perhatian konsumen, salah satunya dengan menambahkan kamera depan dan meningkatkan kapasitas dari baterai handphone. Desain merupakan atribut produk yang pertama kali dilihat oleh konsumen ketika membeli suatu produk. Dalam penelitian ini desain memiliki pengaruh paling dominan dalam keputusan pembelian konsumen. Hal ini dikarenakan persepsi konsumen terhadap desain sudah baik. Perusahaan harus terus melakukan inovasi-inovasi pada desain produk agar sesuai dengan keinginan konsumen, sehingga lebih meningkatkan minat konsumen untuk membeli produk Samsung Galaxy Young S6310. Ketika perusahaan memberikan inovasi pada desain produk yang sesuai dengan keinginan konsumen, maka akan memberikan pengaruh yang sangat besar terhadap keputusan konsumen untuk membeli produk karena desain memegang pengaruh paling besar pada keputusan pembelian Samsung Galaxy Young S6310. Inovasi yang sebaiknya dilakukan perusahaan salah satunya adalah dengan menambah variasi warna pada produk, hal ini dikarenakan sebagian besar konsumen kurang setuju dengan ketetapan warna pada produk. Inovasi pada desain juga bisa dilakukan dengan mengurangi ketebalan pada produk. Hasil wawancara langsung kepada konsumen, menyatakan bahwa sebagian besar konsumen lebih menyukai produk yang tipis.
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan 1) Atribut produk yang meliputi kualitas, fitur dan desain memiliki persepsi yang baik dari responden. Responden menyatakan bahwa produk memiliki kualitas yang baik, fitur yang menarik dan sesuai dengan keinginan responden serta desain produk yang menarik dan sesuai dengan keinginan responden. Persepsi yang baik mengenai atribut produk yang terdiri dari kualitas, fitur dan desain berpengaruh positif baik secara simultan maupun parsial terhadap keputusan pembelian handphone smartphone Samsung Galaxy Young S6310 pada mahasiswa strata satu Institut Pertanian Bogor. Atribut produk yang terdiri dari kualitas, fitur dan desain berpengaruh positif dan signifikan secara simultan dan parsial terhadap keputusan pembelian handphone smartphone Samsung Galaxy Young S6310.
21
2) Atribut produk yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian handphone samartphone Samsung Galaxy Young S6310 adalah desain karena memiliki nilai koefisien B yang paling besar yaitu 3,01. Saran Perusahaan sebaiknya meningkatkan inovasi pada fitur atau menambah fitur-fitur lain yang belum dimiliki oleh produk ini mengingat fitur merupakan atribut yang berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian namun memiliki nilai koefisien yang paling kecil diantara atribut produk lainnya. Penambahan fitur bisa dilakukan dengan menambah kamera depan dan kapasitas baterai yang tahan lama mengingat produk belum memiliki fitur tersebut. Disarankan agar perusahaan menambah variasi warna pada produk mengingat desain produk merupakan atribut yang paling dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian, namun sebagian besar responden menyatakan kurang setuju dengan penetapan warna pada produk. Perusahaan sebaiknya konsisten memberikan produk yang berkualitas bahkan terus meningkatkan kualitas produk mengingat kualitas merupakan atribut yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Peneliti selanjutnya diharapkan dapat menambah atribut produk lainnya yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian.
DAFTAR PUSTAKA Android Somnia. 2013. Data Penjualan Smartphone [internet]. [diunduh 2013 Desember 15]. Tersedia pada: http://androidsomnia.blogspot.com Anisa. 2013. Analisis Persepsi Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Alas Kaki Yongki Komaladi [Skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Gedgeds Info. 2012. Kekurangan dan Kelebihan Android Samsung [internet]. [Diunduh 2013 Desember 4]. Tersedia pada http://www.gadgeds.info /2012/01/ Kompas. 2013. Ponsel Pintar Berkuasa, Samsung dan Android Memimpin [internet]. [diunduh 2013 Desember 15]. Tersedia pada: http:/tekno.kompas. com/ read/2013/08/15/1532592/ Kotler P, Armstrong G. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran edisi 12 Jilid 1. Jakarta (ID): Penerbit Erlangga. Kotler P. 2004. Manajemen Pemasaran Edisi Milenium 1. Jakarta (ID): PT Indeks Noor J. 2011. Metodologi Penelitian: Skripsi, Tesis, Disertasi dan Karya Ilmiah. Jakarta (ID): Kencana Santoso S. 2011. Mastering SPSS Versi 19. Jakarta (ID): PT Elex Media Komputindo Simamora B. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka Utama.
22
Solopos. 2013. Samsung menguasai lebih dari 80% pangsa pasar [internet]. [Diunduh 2013 Desember 4]. Tersedia pada http://www.solopos.com /2013/08 Suatma J. 2013. Analisis Strategi Inovasi Atribut Produk dan Pengaruhnya terhadap Keputuan Pembelian Konsumen pada Skuter Matik Merek Honda Vario di Kota Semarang: Jurnal STIE Semarang [internet]; 5 (2): 19-35. Tersedia pada: http://jurnal.stiesemarang.ac.id/index.php/JSS/article/view/65 Teti A. 2013. Analisis Pengaruh Atribut Produk terhadap Keputusan Pembelian Produk Smartphone Blackberry (Studi Kasus pada Mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatra Utara). Jurnal Manajemen [internet]. [diunduh 2013 Desember 21]; 1 (3): 1-13. Tersedia pada: http://jurnal.feunsika.ac.id/wp-content/uploads/2013/05 Thamrin A, Francis T. 2012. Manajemen Pemasaran. Jakarta (ID): PT Raja Grafindo. Tjiptono F. 2008. Strategi Pemasaran. Yogyakarta (ID): CV Andi Buku. Welly K. 2013. Pengaruh Atribut Produk terhadap Keputusan Konsumen dalam Membeli Jilbab: Jurnal FE Universitas Andalas [internet]; 1 (1): 57-68. Tersedia pada: http://journal.fekon.unand.ac.id/mhs/index.php
23
Lampiran 1. Penelitian Terdahulu Nama Peneliti Anisa (2013)
Judul Penelitian Pengaruh Persepsi Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Alas Kaki Yongki Komaladi
Metodologi Analisis Regresi Linier Berganda
Welly Kisma (2013)
Analisa Pengaruh Atribut Produk terhadap Keputusan Konsumen dalam Membeli Jilbab, Studi Kasus Mahasiswi FE Program Regular Mandiri Universitas Andalas
Analisis Regresi Linier Berganda
Jasa Suatma (2013)
Analisis Strategi Inovasi Atribut Produk dan Pengaruhnya terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada Skuter Matik Merek Honda Vario di Kota Semarang
Analisis Regresi Linier Berganda
Teti Anggraini dan Ami Dilham (2013)
Pengaruh Atribut Produk terhadap Keputusan Pembelian Produk Smartphone Blackberry (Studi Kasus pada Mahasiswa Manajemen Fakultas ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan)
Analisis Regresi Linier Berganda
Hasil Hasil uji F menunjukan bahwa semua variabel bebas yang terdiri dari kualitas, harga, citra merek dan promosi penjualan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Hasil uji t menunjukan bahwa kualitas memiliki pengaruh yang positif tetapi tidak signifikan, sedangkan variabel lainnya berpengaruh positif dan signifikan secara parsial Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel kualitas dan desain berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen dalam membeli jilbab, sedangkan merek berpengaruh postif tetapi tidak signifikan. Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel bebas yaitu inovasi atribut produk yang terdiri dari kualitas, fitur dan desain berpengaruh signifikan baik secara parsial maupun simultan terhadap keputusan pembelian konsumen pada skuter matik merek Honda Vario di Kota Semarang. Hasil uji F menunjukan bahwa variabel bebas secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian smartphone blackberry pada mahasiswa manajemen Universitas USU. Hasil uji t menunjukan bahwa hanya variabel fitur dan rancangan yang berpengaruh positif dan signifikan.
24
Lampiran 2. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas No
1
Item Pernyata an Kualitas1
Variabel
r hitung
r tabel
ket
Kualitas (X 1 )
0, 727
0,306
2
Kualitas2
0,870
3
Kualitas3
0,798
0,306
Valid
.896
0,60
reliabel
4
Kualitas4
0,508
0,306
Valid
.899
0,60
reliabel
5
Kualitas5
0,724
0,306
Valid
.897
0,60
reliabel
6
Kualitas6
0,679
0,306
Valid
.898
0,60
reliabel
7
Fitur1
0,703
0,306
Valid
.896
0,60
reliabel
8
Fitur2
0,531
0,306
Valid
.899
0,60
reliabel
9
Fitur3
0,798
0,306
Valid
.895
0,60
reliabel
10
Fitur4
0,720
0,306
Valid
.899
0,60
reliabel
11
Fitur5
0,508
0,306
Valid
.902
0,60
reliabel
12
Fitur6
0,656
0,306
Valid
.901
0,60
reliabel
13
Fitur7
0,631
0,306
Valid
.901
0,60
reliabel
14
Fitur8
0,455
0,306
Valid
.899
0,60
reliabel
15
Fitur9
0,472
0,306
Valid
.900
0,60
reliabel
16
Desain1
0,697
0,306
Valid
.899
0,60
reliabel
17
Desain2
0,594
0,306
Valid
.902
0,60
reliabel
18
Desain3
0,696
0,306
Valid
.896
0,60
reliabel
19
Desain4
0,623
0,306
Valid
.897
0,60
reliabel
20
Desain5
0,743
0,306
Valid
.893
0,60
reliabel
21
Desain6
0,612
0,306
Valid
.901
0,60
reliabel
22
Desain7
0,620
0,306
Valid
.898
0,60
reliabel
23
Desain8
0,687
0,306
Valid
.897
0,60
reliabel
24
Kp1
0,540
0,306
Valid
.898
0,60
reliabel
25
Kp2
0,833
0,306
Valid
.895
0,60
reliabel
26
Kp3
0,668
0,306
Valid
.895
0,60
reliabel
27
Kp4
0,658
0,306
Valid
.897
0,60
reliabel
28
Kp5
0,608
0,306
Valid
.897
0,60
reliabel
29
Kp6
0,691
0,306
Valid
.897
0,60
reliabel
Fitur (X 2 )
Desain (X 3 )
Keputusan Pembelian (Y)
r hitung
r tabel
ket
Valid
.896
0,60
reliabel
0,306
Valid
.894
0,60
reliabel
25
Lampiran 3. Karakteristik Responden Karakteristik Responden
Jumlah Jenis Kelamin Laki-laki 33 Perempuan 67 Usia <17 tahun 0 17-20 tahun 56 21-24 tahun 44 >25 tahun 0 Uang Saku 
