PENGARUH IKLAN TELEVISI TERHADAP PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN ES KRIM MAGNUM (Studi Kasus pada Mahasiswa Program Diploma Institut Pertanian Bogor)
FIKHI NAYATUL AZMI
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2017
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Pengaruh Iklan Televisi Terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Es Krim Magnum (studi kasus pada mahasiswa Program Diploma Institut Pertanian Bogor) adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir Skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, Januari 2017
Fikhi Nayatul Azmi NIM H24144036
ABSTRAK FIKHI NAYATUL AZMI. Pengaruh Iklan Televisi Terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Es Krim Magnum (Studi Kasus Pada Mahasiswa Program Diploma IPB). Dibimbing oleh MA’MUN SARMA Menurut Nielsen Advertising Information Services mengatakan tahun 2015 total belanja iklan meningkat sebesar 4%. Peningkatan ini juga di pengaruhi oleh perusahaan yang ada di Indonesia termasuk PT Unilever Indonesia. Tbk dengan brand nya Wall’s yang mengiklankan produk Es Krim Magnum. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi penilaian konsumen terhadap iklan yang dilakukan oleh Es Krim Magnum, menganalisis efektifitas iklan Es Krim Magnum mampu mengkomunikasikan pesannya dan menganalisis keputusan pembelian konsumen terhadap iklan yang dilakukan Es Krim Magnum. Pengolahan data dilakukan dengan Statistical Package For Social Science (SPSS) 19 dan Minitab 14. Alat analisis yang digunakan adalah EPIC Model dan Consumer Decision Model (CDM). Berdasarkan hasil analisis, pengukuran respon iklan televisi dan dampak komunikasi yang terjadi, iklan televisi iklan Es Krim Magnum edisi Taste the Classic termasuk dalam kategori iklan yang cukup efektif dan memberikan dampak sampai pembelian nyata. Kata kunci: consumer decision model, EPIC model, iklan televisi
ABSTRACT FIKHI NAYATUL AZMI. Television Advertising Influence Consumer Buying Decision Against Ice cream Magnum (Student Program case Studies Diploma Bogor Agricultural University). Supervised by MA’MUN SARMA According to Nielsen Advertising Information Services said the 2015 total advertising expenditure increased by 4%. This increase was also influenced by existing companies in Indonesia including PT Unilever Indonesia. Tbk with its brand advertising products Wall's Magnum Ice Cream. This study aims to identify consumer ratings of advertising done by Ice cream Magnum, analyzing the effectiveness of ads Magnum Ice Cream is able to communicate the message and analyzing consumer purchase decisions over the ads that do Magnum Ice Cream. Data processing was performed using Statistical Package For Social Science (SPSS) 19 and Minitab 14. The analysis tool used is the EPIC model and Consumer Decision Model (CDM). Based on the analysis, the measurement response television advertising and communication impact that occurs, television commercials advertising the Magnum Ice Cream edition Taste the Classic included in the category of advertising is quite effective and have an impact until the real purchase. Keywords: consumer decision model, EPIC model, television advertising
PENGARUH IKLAN TELEVISI TERHADAP PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN ES KRIM MAGNUM (Studi Kasus pada Mahasiswa Program Diploma Institut Pertanian Bogor)
FIKHI NAYATUL AZMI
Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen Departemen Manajemen
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2017
PRAKATA Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT karena berkat rahmat dan karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi penelitian ini. Salawat serta salam senantiasa tercurah pada junjungan umat manusia, Nabi Muhammad Rasulullah SAW yang telah membawa manusia ke zaman yang berilmu pengetahuan seperti saat sekarang. Skripsi penelitian ini berjudul Pengaruh Iklan Televisi Terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Es Krim Magnum (Studi Kasus pada Mahasiswa Program Diploma Institut Pertanian Bogor). Skripsi ditulis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Sarjana Alih Jenis, Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi Manajemen Institut Pertanian Bogor Penulis berterima kasih kepada Dr Ir Ma’mun Sarma, MS, MEc selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu dan memberikan bimbingan dan masukan yang bermanfaat bagi penulis. Penulis juga berterima kasih kepada teman-teman dan semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi. Semoga skripsi ini dapat berguna bagi penulis dan para pembaca.
Bogor, Januari 2017
Fikhi Nayatul Azmi
DAFTAR ISI DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR DAFTAR LAMPIRAN PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Ruang Lingkup Penelitian TINJAUAN PUSTAKA Pemasaran Iklan Iklan Televisi Keputusan Pembelian EPIC Model Consumer Decision Model Penelitian Terdahulu METODE Kerangka Pemikiran Waktu dan Tempat Penelitian Jenis Data dan Sumber Data Metode Penarikan Sampel Metode Pengumpulan Data Pengolahan dan Analisis Data HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum Produk Gambaran Umum Iklan Televisi Es Krim Magnum Edisi Taste the Classic Karakteristik Responden Penilaian Responden terhadap Iklan Es Krim Magnum Analisis Efektivitas Respon Iklan dengan EPIC Model Analisis Efektivitas Iklan Televisi dengan Consumer Decision Model Implikasi Manajerial SIMPULAN DAN SARAN DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
1 1 3 3 3 4 4 4 6 7 10 13 13 16 20 20 21 22 22 24 24 28 28 29 30 31 33 40 48 49 50
DAFTAR TABEL 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
Top brand index 2015 fase 2 Varian es krim Magnum Penelitian terdahulu Populasi mahasiswa program diploma Institut Pertanian Bogor Sampel mahasiswa program diploma Institut Pertanian Bogor Skor penilaian jawaban responden Karakteristik responden Hasil perhitungan empathy terhadap iklan Hasil perhitungan persuasion terhadap iklan Hasil perhitungan impact terhadap iklan Hasil perhitungan communication terhadap iklan Hasil analisis pengaruh variabel F, B, B, dan A secara langsung Hasil analisis pengaruh variabel B, C, A dan I secara langsung Hasil analisis pengaruh variabel I dan P secara langsung Hasil analisis pengaruh variabel F, B, C dan A secara tidak langsung Hasil analisis pengaruh variabel C, A dan I secara tidak langsung Hasil analisis regresi pengaruh variabel antara Implikasi manajerial
2 2 18 23 23 25 30 35 36 37 38 40 42 43 44 45 45 49
DAFTAR GAMBAR 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
Tahapan keputusan pembelian Langkah-langkah antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian Consumer decision model Kerangka pemikiran penelitian Rentang skala likert epic model Iklan televisi es krim magnum versi taste the classic Penilaian responden terhadap tayangan iklan Penilaian responden terhadap tema iklan Penilaian responden terhadap latar belakang iklan Penilaian responden terhadap musik iklan Penilaian responden terhadap bintang iklan Hasil penilaian konsumen terhadap iklan es krim Magnum Hasil analisis efektifitas iklan dengan EPIC model Hasil analisis consumer decision model (CDM)
11 12 14 21 27 29 31 32 32 33 33 34 39 47
DAFTAR LAMPIRAN 1 Kuesioner penelitian 2 Hasil uji validitas dan reliabilitas 3 Hasil analisis regresi consumer decision model
55 59 61
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang Era persaingan bisnis yang begitu kuat dan ketat seperti yang terjadi sekarang ini, menuntut semua perusahaan untuk lebih agresif dan berani dalam mengambil keputusan serta menerapkan strategi perusahaannya sehingga bisa menjadi lebih unggul dari para pesaing. Untuk menjadi lebih unggul dari para pesaing, perusahaan harus memiliki keunikan dan strategi promosi yang mampu menarik konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk tersebut. Promosi merupakan salah satu dari variabel marketing mix yang merupakan bagian dari penentu keberhasilan pemasaran suatu produk. Produk yang memiliki kualitas yang baik juga memerlukan sebuah promosi agar produknya dikenal oleh konsumen, sehingga konsumen bisa melakukan pembelian terhadap produk tersebut. Promosi juga tidak hanya digunakan untuk memperkenalkan suatu produk yang baru namun juga digunakan untuk menarik konsumen untuk membeli dan mengingatkan konsumen untuk melakukan pembelian ulang. Salah satu bentuk promosi yang dilakukan yaitu berupa periklanan. Periklanan merupakan salah satu bentuk komunikasi perusahaan kepada konsumen yang menyampaikan informasi mengenai produknya. Pada saat ini periklananlah yang banyak digunakan oleh perusahaan untuk memperkenalkan produknya karena periklanan dapat menjangkau berbagai kalangan baik masyarakat ekonomi kelas bawah sampai ekonomi kelas atas karena iklan dapat menjangkau daerah pelosok sekalipun dengan menggunakan radio dan televisi. Dengan menggunakan radio dan televisi perusahaan dapat memperkenalkan dan menginformasikan mengenai produknya dan manfaat yang diterima oleh konsumen. Perusahaan menggunakan iklan televisi sebagai promosi karena iklan dapat dilihat oleh konsumen dan melekat di ingatan konsumen. Menurut Nielsen Advertising Information Services (2015) yang dikutib dari halaman website nya mengatakan bahwa pertumbuhan belanja iklan tahun 2015 mulai memperlihatkan pergerakan yang positif di kuartal kedua dengan nilai pertumbuhan sebesar 6%, setelah sebelumnya turun 1% di kuartal pertama. secara keseluruhan sepanjang semester pertama 2015 total belanja iklan meningkat sebesar 4%. Kegiatan iklan menggunakan media televisi banyak digunakan oleh perusahaan-perusahaan besar karena dapat menjangkau masyarakat secara luas. Televisi adalah media yang paling menarik dan paling efektif dibanding media iklan lainnya (Mariyanti dan Rahanatha 2015). Iklan televisi juga memiliki kelebihan dan kekurangan, kelebihannya yaitu dapat menampilkan produk dalam bentuk gambar, suara dan gerakan dan kekurangannya yaitu iklan televisi cenderung memerlukan biaya yang tinggi untuk memproduksi iklannya maupun untuk menayangkan iklannya di televisi. Hal ini juga dilakukan oleh oleh PT Unilever Indonesia melalui salah satu brandnya wall’s. Wall’s mengeluarkan produk es krim Magnum. Iklan produk es krim Magnum sangat gencar diiklankan di televisi dan dikemas dalam bentuk yang menarik sehingga dengan iklan tersebut mampu menarik minat konsumen untuk membeli produk Magnum. PT
2
Unilever Indonesia melalui brandnya Wall’s tentu tidak sendiri dalam industri es krim di Indonesia, perusahaan lain yang menjadi pesaing PT Unilever Indonesia dapat dilihat pada Tabel 1 No 1 2
Tabel 1 Top brand index 2015 fase 2 Perusahaan Merek Top Brand Index PT Unilever Indonesia Wall’s 77,4 % PT Campina Ice Cream Industry Campina 15,8 %
Sumber : www.topbrand-award.com (2016)
Berdasarkan Tabel 1 Dapat dilihat bahwa industri es krim di Indonesia masih didominasi oleh PT Unilever Indonesia dengan mereknya Wall’s dengan persentase sebesar 77,4%. Disusul dengan posisi kedua yang oleh PT Campina Ice Cream Industry dengan mereknya Campina sebesar 18,9%. Kedua merek tersebut telah mendapat predikat sebagai merek-merek yang tergolong sebagai merek yang top pada top brand index 2015 fase ke 2. Menurut Euromonitor, walaupun konsumsi per kapitanya rendah, pasar es krim Indonesia sangat besar secara ukuran, mencapai 158 juta liter dan terbesar di Asia Tenggara. Ini lantaran jumlah penduduk Indonesia yang besar. Proyeksinya, hingga tahun 2018 pertumbuhan pasar es krim mencapai 240 juta liter atau rata-rata tumbuh 8,75%. Es krim Magnum sendiri tentu memiliki pesaing dengan konsep es krim yang sama, Es krim Bazooka yang diproduksi oleh PT Campina merupakan pesaing utama dari Es Krim Magnum karena harga yang ditawarkan lebih murah dibandingkan dengan Es Krim Magnum, yaitu Rp 9.000 , namun Es Krim Bazooka ini tidak melakukan periklanan melalui media televisi, Es Krim Bazooka hanya menggunakan media jejaring sosial dan penyebaran melalui toko-toko dan mini market untuk melakukan promosi sehingga produk Es Krim Bazooka kurang dikenal oleh konsumen. PT Unilever Indonesia dengan brandnya Wall’s menciptakan varian Es Krim Magnum yang sangat beragam. Pada Tabel 2 dibawah ini dapat dilihat beberapa varian dari Es Krim Magnum No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Tabel 2 Varian es krim Magnum Varian Magnum Classic Almond Infinity Caramel Infinity Raspberry Creme Brulee Brownie Honey Comb White Almond Tiramisu Magnum Minis Mini Classic
Sumber : www.magnumicecream.com (2016)
3
Salah satu iklan Es Krim Magnum adalah iklan edisi taste the classic. Konsep iklan Magnum ini menggunakan seorang wanita sebagai model dengan menonjolkan suasana klasik, pada iklan tersebut, si model menggunakan bendabenda klasik seperti pemutar musik klasik, pakaian klasik dan menonton film klasik sambil memakan es krim Magnum. Peneliti kemudian ingin mengetahui bagaimana pengaruh iklan terhadap keputusan pembelian konsumen es krim Magnum. Peneliti memilih iklan edisi taste the classic dengan responden mahasiswa Program Diploma Institut Pertanian Bogor dalam penelitian ini. Informasi ini dapat dijadikan pertimbangan dalam melakukan periklanan melalui media televisi selanjutnya. Perumusan Masalah Tujuan dari iklan merupakan sarana komunikasi perusahaan kepada konsumen untuk memberikan informasi mengenai produknya dan dapat mempengaruhi konsumen untuk dapat membeli produk tersebut. Hal ini perlu di perhatikan oleh perusahaan untuk membuat iklan yang menarik untuk menarik minat konsumen. Es krim pada saat ini bukan lagi hanya dikonsumsi oleh anakanak saja namun juga dikonsumsi oleh orang dewasa, inilah yang harus dimanfaatkan oleh perusahaan untuk menarik konsumen untuk melakukan pembelian. Berdasarkan uraian diatas penulis mengidentifikasi dan merumuskan masalah yang akan diteliti yaitu : 1. Bagaimana penilaian konsumen terhadap iklan yang dilakukan oleh Es Krim Magnum ? 2. Apakah iklan Es Krim Magnum mampu mengkomunikasikan pesannya ? 3. Bagaimana keputusan pembelian konsumen terhadap iklan yang dilakukan Es Krim Magnum ? Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah diatas, penelitian ini bertujuan untuk mengidentiikasi masalah sebagai berikut : 1. Mengidentifikasi penilaian konsumen terhadap iklan yang dilakukan oleh Es Krim Magnum 2. Menganalisis efektifitas iklan Es Krim Magnum mampu mengkomunikasikan pesannya 3. Menganalisis keputusan pembelian konsumen terhadap iklan yang dilakukan Es Krim Magnum Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan memberikan manfaat dan informasi yang dapat digunakan oleh pihak pihak yang membutukan, antara lain : 1. Bagi Perusahaan, penelitian ini diharapkan dapat digunakan perusahaan sebagai rekomendasi dalam melakukan rencana periklanan. 2. Bagi Pembaca, penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan informasi dan referensi untuk penelitian selanjutnya.
4
3. Bagi Penulis, penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan menerapkan ilmu pengetahuan khususnya dalam bidang manajemen pemasaran yang didapat selama masa perkuliahan. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian keputusan pembelian ini dibatasi pada periklanan melalui media televisi. Konsumen yang menjadi responden merupakan mahasiswa Program Diploma Istitut Pertanian Bogor dengan asumsi bahwa mahasiswa merupakan konsumen yang sangat konsumtif. Responden yang dipilih adalah responden yang pernah menonton iklan Magnum dan minimal pernah satu kali melakukan pembelian Es Krim Magnum.
TINJAUAN PUSTAKA Pemasaran Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengomunikasikan dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya menurut American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2009). Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul (Kotler dan Keller 2009). Menurut Kasali (1993), pemasaran sebagai suatu proses perencanaan dan eksekusi, mulai dari tahap konsepsi, penetapan harga, promosi, hingga distribusi barang-barang, ide-ide, dan jasa-jasa untuk melakukan pertukaran yang memuaskan individu dan lembaga lembaga Pemasaran memiliki sembilan elemen inti (nine core elemement) dikelompokan menjadi tiga bagian utama, yaitu Strategy (yang terdiri dari segmentation, targetting, dan positioning), Tactic (yang terdiri dari differentiation, marketing-mix, dan selling), serta Value (yang terdiri dari brand, service, dan process). Elemen tersebut saling terkait satu dengan yang lainnya. Segmentasi dan targetting yang telah ditentukan akan menjadi dasar dalam membangun positioning yang tepat. Positioning yang tidak sesuai dengan segmen pasar yang dibidik akan menjadikan produk tidak relevan bagi calon pelanggan. Strategi yang telah dirumuskan selanjutnya harus dirumuskan dalam taktik atau program pemasaran praktis, yaitu melalui diferensiasi, marketing mix, dan selling. Melalui strategi dan taktik pemasaran yang terintegrasi, selanjutnya akan dihasilkan marketing value (brand, service, dan proses) yang kuat. Merek (brand) berperan sebagai value indicator bagi seluruh stakeholder perusahaan (pelanggan, karyawan, serta investor). Pelanggan cenderung akan memilih produk dengan merek yang lebih terkenal. Karyawan juga cenderung lebih senang bekerja di perusahaan yang memiliki merek atau reputasi baik. Demikian pula, investor pun
5
akan mempertimbangkan merek perusahaan dalam melakukan investasi (MIM Academy 2010). Strategi pemasaran dapat didekati dengan konsep bauran pemasaran atau marketing mix (Kotler 1997) yang merupakan kumpulan variabel produk (product), harga (price), saluran distribusi (place) dan promosi (promotion). Adapun penjabaran mengenai masing–masing dimensi dalam bauran pemasaran tersebut antara lain: 1. Produk (Product) Semua jenis produk merupakan sesuatu yang dapat memberikan manfaat, memenuhi kebutuhan konsumen, dan memuaskan konsumen (Kotler 2000). Konsumen tidak hanya membeli produk dalam bentuk konkrit saja, namun juga mengharapkan benefit atau value yang terkandung di dalamnya. Kotler (2000) membagi produk menjadi tiga bagian yakni inti, aktual, serta tambahan. Inti merupakan nilai serta manfaat yang dimiliki suatu produk. Aktual merupakan wujud konkrit dari produk seperti mutu, merek, kemasan, serta desain. Untuk selanjutnya, tambahan merupakan layanan purna jual produk seperti garansi, pemasangan, pemeliharaan, retur, dan lain sebagainya. 2. Harga (Price) Harga mencerminkan nilai produk yang dijual. Selain itu, harga adalah sejumlah uang yang konsumen bayar untuk membeli produk atau mengganti hak kepemilikan produk (Kotler 2000). Menurut Lamb (2001) harga merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untukmendapatkan suatu barang maupun jasa 3. Tempat (Place) Kotler (2000) menyatakan bahwa saluran distribusi adalah jalur yang dilaluioleh perusahaan dalam membuat produk yang dijual dapat tersedia serta terjangkau bagi pasar. Saluran distribusi juga dapat diartikan sebagai serangkaian organisasi yang saling bergantung serta terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. Keputusan dalam saluran distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para konsumen, tempat dimana produk tersedia dalam sejumlah saluran distribusi dan outlet yang memungkinkan konsumen dapat dengan mudah memperoleh suatu produk. 4. Promosi (Promotion) Promosi merupakan kegiatan perusahaan dalam mengkomunikasikan produk perusahaan pada pasar tujuan atau biasa dikenal sebagai komunikasi pemasaran (Kotler 2000). Menurut Lamb (2001) promosi adalah komunikasi dari pemasar yang menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan para calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh suatu respon. Menurut Saladin (2003) Promosi adalah salah satu unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, mengingatkan, dan membujuk konsumen tentang produk perusahaan. Menurut Hermawan (2012) Kegiatan promosi biasanya merupakan salah satu komponen yang menjadi prioritas dari kegiatan pemasaran. Dengan adanya promosi maka konsumen akan mengetahui bahwa perusahaan meluncurkan produk baru yang akan menggoda konsumen untuk melakukan kegiatan pembelian.
6
Iklan Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, service, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui. Adapun maksud dibayar pada definisi tersebut menunjukan menunjukan fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata nonpersonal berarti suatu iklan melibatkan media massa (TV, radio, majalah, koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu secara bersamaan yang berarti pada umumnya tidak tersedia kesempatan untuk mendapatkan umpan balik yang segera dari penerima pesan. Karena itu, sebelum pesan iklan dikirimkan, pemasangan iklan harus betul-betul mempertimbangkan bagaimana audien menginterpretasikan dan memberikan respon terhadap pesan iklan yang dimaksud (Morissan 2007). Iklan adalah salah satu alat promosi yang paling populer dan paling banyak digunakan produsen untuk mengkomunikasikan barang dan jasa kepada konsumen. Iklan dianggap sebagai media yang cukup efektif dalam menyebarluaskan informasi mengenai beragam barang dan jasa. Informasi mengenai produk sangat dibutuhkan konsumen dan iklan merupakan sumber informasi yang paling sering dibaca, dilihat atau didengar oleh konsumen (Sumarwan 2002). Menurut Penelitian Sasetyo et al (2012) Iklan-iklan yang terdapat di berbagai media massa pada dasarnya berusaha untuk menarik perhatian khalayak dengan menawarkan kelebihan masing-masing dari setiap komponennya. Alasan perusahaan atau pemasang iklan memilih iklan di media massa untuk mempromosikan barang atau jasanya. Pertama, iklan di media massa dinilai efisien dari segi biaya untuk mencapai audies dalam jumlah besar. Hal ini menjadi sangat penting khususnya bagi produk yang sulit dibedakan dari segi kualitas maupun fungsinya dengan produk saingannya. Keuntungan lain dari iklan melalui media massa adalah kemampuanya menarik perhatian konsumen terutama produk yang iklannya populer atau sangat dikenal masyarakat. Hal ini tentu akan meningkatkan penjualan. Menurut Shimp (2003), iklan disebut efektif apabila ia mencapai tujuantujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan. Menurut penelitian Lukitaningsih (2013) pengertian efektif sering diidentikkan dengan tepat guna, suatu iklan dapat dikatakan efektif, apabila tujuan dari periklanan tersebut dapat tercapai atau terlaksana. Iklan yang baik atau efektif memuaskan beberapa pertimbangan berikut ini : 1. Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran. Iklan bisa jadi efektif hanya bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi. 2. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen. Para konsumen membeli manfaat-manfaat produk, bukan atribut atau lambangnya. Oleh karena itu, iklan harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan kebutuhan-kebutuhan, keinginannya, serta apa yang dinilai oleh konsumen daripada pemasar.
7
3. Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasi biasanya terjadi ketika produk yang diiklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi konsumen. 4. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan iklan. Para pengiklan secara kontinyu berkompetensi dengan para pesaingnya dalam menarik perhatian konsumen. Ini bukan tugas mudah karena sudah terlalu banyak iklan di media massa 5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan. Intinya adalah menerangkan dengan apa adanya, baik dalam pengertian etika serta dalam pengertian bisnis yang cerdas. 6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan. Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi tujuannya bukan membagusbaguskan yang bagus dan melucu-lucukan yang lucu. Penggunaan humor yang tidak efektif mengakibatkan orangorang hanya akan ingat pada humornya saja, tetapi melupakan pesannya Iklan Televisi Berdasarkan penelitian Sulistiono (2012) Iklan televisi mempunyai peran penting dalam mempromosikan sebuah produk, maka dibuatlah iklan yang sangat menarik, dengan kata-kata yang mudah diingat. juga dengan menggunakan endorser (artis pendukung) iklan tersebut ditayangkan di televisi agar membuat konsumen terpengaruh untuk menggunakan produk tersebut. Menurut Morissan (2007) Televisi memiliki berbagai kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya dan juga tentu memiliki beberapa kekurangan. Kelebihannya antara lain yaitu : Daya Jangkau Luas Penetrasi televisi dewasa ini sudah sangat luas, khususnya televisi yang bersiaran secara nasional. Harga pesawat televisi yang semakin murah dan daya jangkau siaran yang semakin luas menyebabkan banyak orang yang sudah dapat menikmati siaran televisi. Siaran televisi saat ini sudah dinikmati oleh berbagai kelompok masyarakat. Daya jangkau siaran yang luas ini memungkinkan pemasar memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak dalam wilayah yang luas bahkan ke seluruh wilayah suatu negara. Karena kemampuan menjangkau audien dalam jumlah besar maka televisi menjadi media ideal untuk mengiklankan produk konsumsi massal (mass-consumption products) yaitu barang-barang yang menjadi kebutuhan sehari-hari misalkan makanan, minuman, perlengkapan mandi, pembersih, kosmetik, obat-obatan, dan sebagainya. Selektivitas dan Fleksibilitas Televisi sering dikritik sebagai media yang tidak selektif (nonselective medium) dalam menjangkau audiennya sehingga sering dia anggap sebagai media lebih cocok untuk produk konsumsi massal. Televisi dianggap sebagai media yang sulit untuk menjangkau segmen audien yang khusus atau tertentu. Namun sebenarnya televisi dapat menjangkau audien tertentu tersebut karena adanya variasi komposisi audien sebagai hasil dari isi program, waktu siaran dan cakupan geografis televisi. Misalkan, program TV pada sabtu pagi ditunjukan untuk anakanak. Stasiun televisi juga dapat menayangkan program siaran yang mampu
8
menarik perhatian kelompok audien tertentu yang menjadi target promosi suatu produk tertentu. Selain audien yang besar, televisi juga menawarkan fleksibilitasnya dalam hal audien yang dituju. Jika suatu perusahaan manufaktur ingin mempromosikan barangya pada suatu wialayah tertentu maka perusahaan itu dapat memasang iklan pada stasiun televisi yang terdapat di wilayah yang bersangkutan. Fokus Perhatian Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audien pada saat iklan itu ditanyangkan. Jika audien tidak menekan remote control-nya untuk melihat progstasiun televisi lain maka ia harus menyaksikan tayangan iklan televisi lain maka ia harus menyaksikan tayangan iklan televisi satu per satu. Perhatian audien akan tertuju hanya kepada siaran iklan dimaksud ketika iklan itu muncul di layar televisi, tidak kepada hal-hal lain. Pembaca surat kabar dapat mengabaikan iklan yang berada di sudut kiri bawah halaman surat kabar yang tengah dibacanya, atau melewatkan halamsan tertentu dan hanya membaca kolom olahraga. Tidak demikian dengan siaran televisi, audien harus menyaksikan dengan fokus perhatian sampai tuntas. Kreatifitas dan Efek Televisi merupakan media iklan paling efektif karena dapaty menunjukan cara bekerja suatu produk pada saat digunakan. Iklan mobil yang mulus mengkilap terkena sinar matahari yang meluncur dengan anggunnya di jalan raya dapat menimbulkan keinginan membeli yang tak tertahankan bagi kelompok audien tertentu. Iklan yan disiarkan televisi dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk mempromosikan produknya. Cara seseoran berbicara dan bahas tubuh (body lenguage) yang ditunjukannya dapat membujuk audien untuk membeli produk yang diiklankan itu. Terlebih lagi, orang yang berbicara dan berkomentar tentang produk terebut adalah para selebritis atau orang terkenal yang sudah mendapat kepercayaan masyarakat secara luas. Prestise Perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi biasanya akan menjadi sangat dikenal orang. Baik perusahaan yang memproduksi barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan menerima status khusus dari masyarakat. Dengan kata lain produk tersebut mendapat prestise tersendiri. Produsen barang yang diiklankan di televisi terkadang menggunakan kesempatan ini untuk lebih mengeksploitasi keuntungan tersebut pada saat mereka memasang iklan di media cetak. Waktu Tertentu Suatu produk dapat diiklankan di televisi pada waktu-waktu tertentu ketika pembeli potensialnya berada di depan televisi. Dengan demikian, pemasang iklan akan menghindari waktu-waktu tertentu pada saat target konsumen mereka tidak menonton televisi. Sedangkan kekurangan penggunaan iklan televisi yaitu :
9
Biaya Mahal Televisi diakui sebagai media yang efisien dalam menjangkau audien dalam jumlah besar namun televisi merupakan media paling mahal untuk beriklan. Biaya iklan televisi yang mahal ini tidak saja disebabkan tarif penayangan iklan yang mahal, biaya yang dikenakan kepada pemasang iklan televisi dihitung berdasarkan detik, tetapi juga biaya produksi iklan berkualitas yang juga mahal. Di Indonesia, pemasangan iklan dapat menghabiskan dana ratusan juta rupiah atau bahkan lebih dari satu miliar rupiah untuk memproduksi iklan dengan durasi kurang dari satu menit. Selain itu, stasiun televisi yang berada di daerah dan berpenduduk padat mengenakan tarif iklan yang lebih mahal dibandingkan dengan stasiun penyiaran di daerah dengan berpenduduk jarang. Informasi Terbatas Durasi iklan yang rata-rata hanya 30 detik dalam sekali tayang maka pemasang iklan tidak memiliki cukup waktu untuk secara leluasa memberikan iformasi yang lengkap. Siaran iklan tidak menyediakan cukup waktu untuk menyampaikan seluruh informasi tentang produk yang dipromosikan. Informasi yang lebih banyak membutuhkan waktu penayangan yang lebih lama misalkan 60 detik. Durasi iklan disusun dalam kelipatan waktu tertentu misalkan 30 detik, 60 detik dan seterusnya. Dengan biaya yang berbeda secara signifikan. Pemasang iklan tidak dapat mengajukakan penayangan iklan dengan durasi tanggung misalkan 34 detik. Selektifitas Terbatas Televisi menyediakan selektivitas audien melalui program-program yang ditayangkannya dan juga melalui waktu siarannya namun iklan televisi bukanlah pilihan yang paling tepat bagi pemasang iklan yang ingin membidik konsumen yang sangat khusus atau spesifik yang jumlahnya relatif sedikit. Pemasang iklan dengan target konsumen terbatas seringkali menemukan cakupan geografis siaran televisi jauh melampaui wilayah pemasaran dimana target konsumen pemasang iklan berada, dan tentu saja mengurangi biaya efektif iklan yang dikeluarkan pemasang iklan. Pelanggan yang jarang memiliki informasi yang sempurna tentang pasar dan oleh sebab itu mereka harus berusaha mendapatkannya. Informasi ini mengalir ke pelanggan potensial melalui kegiatan komunikasi pemasaran dari periklanan, penjualan pribadi, dan promosi penjualan (Boyd et al. 2000). Penghindaran Kelemahan lain siaran iklan televisi adalah kecendrungan audien untuk menghindari pada saat iklan ditayangkan. Penelitian menunjukan bahwa audien televisi menggunakan kesempatan penayangan iklan untuk melakukan pekerjaan lain. Kebiasaan lain adalah memencet remote control atau memindahkan channel ketika stasiun televisi tengah menayangkan iklan atau mengecilkan volume suara. Upaya audien menghindari siaran iklan dengan memindahkan saluranini disebut dengan zapping. Alasan audien memindahan saluran televisi tidak selalu karena program sebelumnya tidak menarik namun karena rasa ingin tahu untuk melihat program lain yang ditayangkan stasiun televisilain pada saat bersamaan.
10
Tempat Terbatas Stasiun televisi tidak dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran iklan dalam suatu program, tidak seperti pada media cetak. Media cetak, jika jumlah pemasang iklan meningkat maka jumlah halaman media cetak itu dapat ditambah sesuai dengan peningkatan jumlah iklan tanpa harus menunggu isi media yang bersangkutan. Namun hal ini tidak dapat ditiru pada siaran iklan televisi. Stasiun televisi tidak dapat memperpanjang waktu siaran iklan tanpa mengorbankan waktu penayangan program. Jika waktu penayangan program banyak diambil untuk iklan maka hal ini justru akan mengganggu atau bahkan merusak program itu sendiri, sebagai akibatnya audien akan meninggalkan acara itu. Iklan Televisi memiliki berbagai variasi dalam menentukan tayangan pada jam-jam tertentu dan pada hari-hari tertentu. (Shimp 2003) menyebut pembagian waktu tersebut sebagai segmen program televisi, yang terdiri atas: 1. Waktu Utama (Prime Time) Periode antara pukul 20.00 dan 23.00 atau antara pukul 19.00 dan 22.00 (dibeberapa negara) dikenal sebagai prime time. Program yang terbaik dan termahal ditayangkan selama periode ini. Penonton paling banyak ada selama prime time, dan jaringan-jaringan televisi biasanya akan mengenakan harga tertinggi untuk periklanan di prime time. 2. Siang Hari (Day Time) Periode yang dimulai dengan tayangan berita di pagi hari dan berlangsung sampai dengan pukul 16.30, biasanya dikenal sebagai day time. 3. Waktu Tambahan (Fringe Time) Masa sebelum dan sesudah waktu utama disebut fringe time. Awal fringe time dimulai pada sore hari dan khususnya ditujukan pada anak-anak. Keputusan Pembelian Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2002) mendefinisikan Suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus memiiki pilihan alternatif. Menurut penelitian Mariaji (2014), konsumen merupakan elemen yang penting dalam perilaku konsumen, sehingga dalam usaha memasarkan suatu produk, manajer pemasar harus memahami, mempelajari, dan menganalisa perilaku konsumen yang dituju, sehingga diperoleh pandangan yang lebih mendalam tentang konsumen dan dapat menilai kembali kebutuhan serta menanggapi dengan cepat kebutuhan tersebut. Terdapat lima tahap pembelian produk yang dilalui konsumen dalam melakukan pembelian. Lima tahapan tersebut dapat dilihat pada model proses pembelian konsumen menurut Kotler dan Keller (2009) pada Gambar 1 dibawah ini :
11
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pascapembelian Gambar 1 Tahapan keputusan pembelian (Kotler dan Keller 2009) Lima tahapan pembelian tersebut dapat di rinci sebagai berikut : a. Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yan dipicu oleh rangsangan internal dan eksternal. Rangsangan internal berasal dari dalam diri sendiri seperti rasa haus dan lapar sedangkan ransangan eksternal berasal dari dorongan dari luar seperti melihat iklan b. Pencarian Informasi Sumber informasi utama dibagi menjadi empat kelompok. Setiap sumber informasi melaksanakan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian yaitu : 1. Pribadi : Keluarga, Teman, Tetangga, Rekan. 2. Komersial : Iklan, Situs Web, Wiraniaga, Penyalur, Kemasan, Tampilan 3. Publik : Media Massa 4. Eksperimental : Penanganan, Pemeriksaan, Penggunaan Produk c. Evaluasi Alternatif Konsumen akan meberikan perhatian terbesar pada atribut yang menghantarkan manfaat yang memenuhi kebutuhan. d. Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antar merek dalam kumpulan pilihan kemudian konsumen membeli merek yang paling disukai. Menurut penelitian Setiawan dan Sugiarto (2014) Konsumen akan memutuskan produk yang akan dibeli berdasarkan persepsi mereka terhadap produk tersebut berkaitan dengan kemampuan produk tersebut dalam memenuhi kebutuhannya. Kotler dan Keller (2009) menyebutkan ada beberapa langkah-langkah evaluasi alternatif sehingga sampai pada keputusan pembelian seperti ditunjukan pada Gambar 2 dibawah ini.
12
Evaluasi Alternatif
Niat Untuk Membeli
Sikap Orang Lain
Faktor Situasional yang tidak diantisipasi
Keputusan Pembelian Gambar 2 Langkah-langkah antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan pembelian (Kotler dan Keller 2009) Sikap orang lain Intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang kita sukai Motivasi kita untuk mematuhi orang lain Semakin intens sikap negatif orang lain dan semakin dekat hubungan dan semakin dekat hubungan dengan orang tersebut maka semakin besar kemungkinan menyesuaikan niat pembelian Faktor situasioanal yang tidak diantisipasi 1. Risiko Fungsional : produk tidak bekerja sesuai harapan 2. Risiko Fisik : produk mengancam kesehatan fisik pengguna atau orang lain 3. Risiko Keuangan : Produk tidak layak untuk harga yang dibayarkan 4. Risiko sosial : Produk menimbulkan rasa malu dari orang lain 5. Risiko Psikologis : Produk mempengaruhi kesehatan jiwa pengguna 6. Risiko Waktu : Kegagalan produk menghasilkan biaya peluang untuk menemukan produk memuaskan lainnya. e. Perilaku Pasca Pembelian Perilaku setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami konflik dikarenakan melihat fitur menghawatirkan tertentu atau mendengar hal-hal menyenangkan tentang merek lain dan waspada terhadap informasi yang mendukung keputusan. Komunikasi pemasaran seharusnya memasok keyakinan dan evaluasi yang memperkuat pilihan konsumen dan membantunya merasa nyaman tentang merek tersebut. Karena itu tugas pemasar tidak berakhir dengan pembelian. Pemasar harus mengamati kepuasan pascapembelian, tindakan pascapembelian dan penggunaan produk pascapembelian.
13
EPIC Model Durianto et al (2003), menjelaskan bahwa EPIC Model adalah suatu alat analisis yang digunakan untuk mengukur efektivitas iklan. Model ini dikembangkan oleh AC. Nielsen salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia. EPIC Model mencakup empat dimensi kritis yaitu: empathy (empati), persuasion (persuasi), impact (dampak) dan communication (komunikasi). Berikut ini adalah penjelasan lebih lanjut mengenai EPIC Model : a. Empathy Dimensi empati menginformasikan apakah konsumen menyukai suatu iklan dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara suatu iklan dengan pribadi mereka. Dimensi empati memberikan informasi yang berharga tentang daya tarik suatu merek. b. Persuasion Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau peguatan karakter suatu merek, sehingga pemasangan iklan memperoleh pemahaman tentang dampak iklan terhadap keinginan konsumen untuk membeli serta memperoleh gambaran kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan daya tarik suatu merek. Persuasi adalah perubahan kepercayaan sikap dan keinginan berperilaku yang disebabkan suatu komunikasi promosi. c. Impact Dimensi tampak menunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat menonjol daripada merek lainnya pada kategori serupa atau apakah suatu iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Dampak yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan konsumen dengan produk atau proses pemilihan. d. Communication Dimensi komunikasi memberika informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen serta kekuatan pesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Consumer Decision Model Menurut Howard dalam Durianto et al (2003) Consumer Decision Model (CDM) adalah suatu model dengan enam variabel yang saling berhubungan, merupakan proses pembedaan dan pengelompokan bentuk-bentuk pikiran konsumen guna mencari dan mempertimbangkan suatu keputusan untuk membeli produk. Enam variabel itu meliputi: Pesan Iklan (F, finding information), Pengenalan Merek (B, brand cognition), Kepercayaan Konsumen (C, confidence), Sikap Konsumen (A, Attitude), Niat Beli (I, intention) dan Pembelian nyata (P, purchase), sebagaimana terlihat pada Gambar 3.
14
C F
B
I
P
A
Gambar 3 Consumer Decision Model (Durianto et al. 2003) Alur model tersebut berawal dari konsumen yang menerima informasi atau pesan iklan (F). Informasi yang diterima dapat menyebabkan tiga kemungkinan pengaruh yang dimulai dari pengenalan merek oleh konsumen (B) atau dari informasi yang dapat langsung menambah perbendaharaan pikiran konsumen sebagai tingkat kepercayaan (C). Atau dari informasi itu yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen menunjukkan yang akan membentuk sikap (A). Kemudian, dari pengenalan merek (B) dievaluasi apakah pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan, kemudian membentuk sikap (A), serta menambah tingkat kepercayaan (C). Pengenalan merek mempunyai sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek yang ditawarkan, sehingga diharapkan mampu menimbulkan niat beli (I) konsumen. Hal ini tentu saja akan mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan suatu pembelian nyata (P). Menurut Howard dalam Durianto et al (2003) Ada enam variabel dalam Consumer Decision Model, yaitu sebagai berikut: Pesan Iklan (Information) Pesan dalam iklan seharusnya menyatakan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang ekslusif yang tidak ada pada produk lain sejenis, dapat dipercaya, dan dapat dibuktikan. Informasi dalam pesan iklan dapat diberikan melalui brosur, surat kabar, radio, televisi, internet, pemberitahuan antar pribadi yang merupakan sumber informasi bagi calon pembeli, ataupun media lainnya. Pesan iklan yang ideal menurut Kotler (1998), harus mampu menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakkan tindakan (action). Pesan iklan dalam Consumer Decision Model (CDM) merupakan variabel penentu dari keenam variabel. Pesan iklan dapat disampaikan dalam bentuk angka, huruf, ataupun kalimat yang dapat menjalankan suatu sistem. Pesan iklan adalah seperti pendorong, maksudnya suatu kegiatan yang menunjukkan segala kebutuhan calon pembeli. Consumer Decision Model (CDM) menunjukkan bahwa pesan iklan (informasi) dapat menyebabkan calon pembeli mengenal suatu merek, mengevaluasi merek-merek yang dibutuhkan calon pembeli, menentukan sikap dan mengukur seberapa besar kepuasan konsumen terhadap suatu merek serta atribut-atribut lainnya suatu produk. Pengenalan Merek (Brand Recognition) Pengenalan merek (B) merupakan ukuran brand awareness responden. Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sampai tingkat mana para pembeli mengetahui ciri-ciri suatu merek. Pengenalan ini memungkinkan
15
terbentuknya sikap terhadap merek atau meningkatkan keyakinan konsumen pada suatu merek. Pengenalan merek terkait dengan tingkat pengenalan pembeli akan ciri atau keistimewaan produk dibandingkan produk-produk sejenis lainnya. Dalam hal ini, pengenalan merek merupakan pengenalan atribut merek secara fisik, seperti warna, ukuran, dan bentuk, sehingga kemasan dan desain produk sangat penting. Sikap Konsumen (Attitude) Sikap konsumen merupakan elemen kedua dari elemen-elemen yang membentuk kesan merek. sikap konsumen terhadap merek dapat diartikan sebagai penyampaian apa yang diharapkan pembeli agar dapat memuaskan kebutuhan pembeli. Oleh karena itu, sikap konsumen dapat memacu keinginan atau niat untuk membeli produk. Sikap konsumen terhadap merek dapat timbul setelah konsumen mengenali suatu merek atau langsung mendengar pesan iklan (informasi) yang disampaikan produsen. Kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang mendukung terhadap produk sering bergantung pada sikap konsumen. Iklan yang diminati atau dievaluasi secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap produk. Iklan yang tidak diminati dapat mengurangi minat pembelian produk. Suatu penelitian berulang-ulang menunjukkan bahwa sikap terhadap suatu iklan dapat berfungsi sebagai peramal yang signifikan atas sikap terhadap suatu produk. Kepercayaan Konsumen (Confidence) Kepercayaan konsumen adalah bagaimana pembeli dapat yakin akan keputusan mereka terhadap suatu merek, apakah produk tersebut dapat memuakan kebutuhan konsumen atau tidak. Kepercayaan konsumen dapat meningkat jika calon pembeli sudah mendapat keterangan yang jelas yang didapat konsumen dari pesan iklan (informasi) yang ditayangkan di televisi secara berulang-ulang, brosur, pemasaran langsung, dan lainnya. Kepercayaan konsumen terhadap suatu merek akan terus meningkat jika yang diperkirakan konsumen dapat dijelaskan dan digambarkan melalui keterbatasan merek lain. Dalam hal ini, pesan iklan yang disampaikan relatif konsisten dan sesuai dengan apa yang sudah disampaikan dan diketahui oleh konsumen suatu merek. Kepercayaan konsumen dapat juga ditingkatkan dengan mengarahkan atau menempatkan produknya pada kategori merek yang tepat sehingga konsumen dapat membedakan dan yakin akan suatu produk dibandingan produk lain yang sejenis. Niat Beli (Intention) Niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat beli merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan niat beli sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu produk maupun untuk memprediksi perilaku konsumen di masa mendatang. Niat membeli terbentuk dari sikap konsumen terhadap produk dan keyakinan konsumen terhadap kualitas suatu produk. Semakin rendah keyakinan konsumen terhadap suatu merek akan menyebabkan menurunnya niat beli konsumen
16
Pembelian Nyata (Purchase) Pembelian nyata merupakan saat konsumen membayar atau membuat surat hutang dalam jumlah tertentu untuk membeli suatu produk pada waktu tertentu. Pembelian nyata muncul karena konsumen sudah mempunyai niat untuk membeli suatu produk. Pembelian nyata merupakan sasaran akhir Consumer Decision Model (CDM), baik untuk konsumen yang baru pertama kali membeli ataupun untuk konsumen yang melakukan pembelian ulang. Penelitian Terdahulu Peneliti mengambil beberapa sumber referensi pada penelitian terdahulu untuk penelitian ini yang memiliki kesamaan dengan penelitian “Pengaruh Iklan Televisi terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Es Krim Magnum”. Penelitian terdahulu diambil dari beberapa sumber sebagai acuan dan referensi yang relevan. Penelitian yang dilakukan oleh Yulianti et al (2008) berjudul “Faktorfaktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Susu untuk Anak 2-5 Tahun di Kota Bogor”. Penelitian ini bertujuan untuk (1) Membandingkan karakteristik keluarga atau individu dan karakteristik anak pada keluarga yang tidak membeli dan membeli susu untuk anak 2-5 tahun (2) Mengidentifikasi perilaku pembelian susu (3) Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian susu untuk anak usia 2-5 tahun. Sampel yang di ambil sebesar 300 responden dengan teknik stratifield random sampling. Penelitian yang dilakukan oleh Febriana et al (2015) berjudul “Pengaruh Iklan Televisi Terhadap Kesadaran Merek Serta Dampaknya pada Keputusan Pembelian” (survei pada Mahasiswa Universitas Brawijaya pengguna Produk TRESemme). Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan pengaruh iklan televisi terhadap kesadaran merek dan keputusan pembelian. Jenis penelitian adalah explanatory research. Sampel 115 orang responden merupakan mahasiswi Universitas Brawijaya yang berkuliah pada jenjang Strata 1, Mengetahui iklan produk TRESemme, membeli dan menggunakan produk TRESemme. Pengguna produk TRESemmé yang diambil dengan teknik purposive sampling. Penelitian yang dilakukan oleh Huda dan Khuzaini (2013) berjudul “Pengaruh Tayangan Iklan Televisi Terhadap Keputusan Pembelian Dengan Brand Image Sebagai Variabel Intervening di Surabaya”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui signifikansi pengaruh tayangan iklan terhadap keputusan pembelian pemirsa televisi di Surabaya dengan brand image sebagai variabel pemediasi. Teknik analisa yang digunakan untuk menganalisis pengaruh variabelvariabel dalam penelitian ini adalah metode analisis jalur (path analisis). Populasi digunakan adalah masyarakat Surabaya yang pernah melihat dan mengamati serta mampu mengingat keseluruhan tayangan iklan televisi Top Kopi Versi Iwan Fals dan masih tinggal di Surabaya dengan sampel sebesar 100 responden. Penelitian yang dilakukan oleh Taufik (2013) berjudul “Pengaruh Media Iklan Terhadap Pengambilan Keputusan Konsumen Membeli Pasta Gigi Pepsodent”. Populasi dari penelitian ini adalah seluruh mahasiswa pendidikan ekonomi yang pernah menggunakan pepsodent dan melihat iklan pepsodent. Teknik pengambilan sampel menggunakan rumus Slovin sampel yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah sebanyak 76 orang dengan accidental
17
sampling pada mahasiswa angkatan 2009 – 2010 Pendidikan Ekonomi Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta menggunakan pasta gigi Pepsodent. Analisis data menggunakan analisis persamaan regresi berganda, uji F, uji T dan koefisien determinan. Penelitian yang dilakukan oleh Nurmala (2008) berjudul “Pengaruh Iklan Televisi Terhadap Minat Beli Sabun Mandi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Malikussaleh. Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode survey, responden dalam penelitian ini adalah para mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Malikussaleh dengan menggunakan metode purposive sampling, sampel yang digunakan sebanyak 97 responden. Penelitian yang dilakukan oleh Astriyani (2007) berjudul “Analisis Efektivitas Iklan Televisi dan Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Es Krim Wall’s Magnum Berdasarkan Karakter Gender” (Studi Kasus Mahasiswa Program Strata-1 IPB). Penelitian ini bertujuan untuk (1) Menganalisis efektivitas iklan televisi Magnum dalam mengkomunikasikan pesan iklannya berdasarkan gender kepada mahasiwa Strata-1 Institut Pertanian Bogor (2) Menganalisis faktor yang mempengaruhi pembelian nyata mahasiswa berdasarkan gender dalam pembelian es krim Wall’s Magnum oleh mahasiswa Strata-1 Institut Pertanian Bogor. Pengambilan sampel dengan nonprobability sampling menggunakan teknik yang convenience sampling dan alat analisis yang digunakan adalah consumer decision model dan analisi korelasi kanonik. Penelitian yang dilakukan oleh Arifin (2012) berjudul ”Pengaruh Periklanan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pasta Gigi Pepsodent di Makasar”. Tujuan penelitian ini adalah (1) Untuk mengetahui apakah variabel periklanan menurut konsep AIDA berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pasta gigi Pepsodent PT Unilever Tbk. di Kota Makasar (2) Untuk mengetahui variabel konsep AIDA manakah yang berpengaruh paling dominan terhadap keputusan pembelian pasta gigi Pepsodent PT Uniliver Tpk. di Kota Makasar. Pengambilan sampel dengan accidental sampling dan alat analisis yang digunakan adalah Regresi Berganda Penelitian yang dilakukan oleh Ariestya (2012) berjudul “Analisis Efektifitas Iklan Dalam Mempengaruhi Keputusan Pembelian Kartu Seluler IM3 Versi IM3 Seru Gak Abis-abis” (studi kasus mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor). Penelitian ini bertujuan untuk (1) Mengetahui brand image iklan kartu seluler IM3 dalam benak mahasiswa di kampus IPB (2) Menganalisis keefektifan dalam mengkomunikasikan iklan kartu seluler IM3 kepada mahasiswa di kampus IPB (3) Menganalisis pengaruh iklan kartu seluler IM3 terhadap pengambilan keputusan pembelian mahasiswa di kampus IPB (4) Menganalisis pengaruh hubungan karakteristik perilaku menonton televisi terhadap keputusan pembelian mahasiswa di kampus IPB. Pengambilan sampel dengan nonprobability sampling menggunakan teknik quota sampling dan alat analisis yang digunakan untuk pengukuran efektifitas iklan dengan EPIC Model dan Direct Rating Method Penelitian yang dilakukan oleh Wibowo (2010) berjudul “Pengaruh Iklan Televisi IM3 Versi J-Rock Terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Pulsa Konsumen” (studi kasus siswa SMA Negeri 2 Bogor). Penelitian ini bertujuan untuk (1) Mengetahui hubungan antara tayangan iklan IM3 versi J-Rock dengan persepsi konsumen (2) Mengetahui hubungan antara karakteristik konsumen
18
dengan persepsi konsumen atas iklan IM3 versi J-Rock (3)Mengetahui hubungan antara persepsi konsumen atas iklan IM3 versi J-Rock terhadap pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian pulsa (4) Mengetahui hubungan karakteristik konsumen dan persepsi konsumen atas iklan IM3 versi J-Rock terhadap pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian pulsa (5) Mengetahui hubungan tayangan iklan dan persepsi konsumen atas iklan IM3 versi J-Rock terhadap pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian pulsa. Pengambilan sampel dengan stratified random sampling dan alat analisis yang digunakan untuk pengukuran Structural Equation Model (SEM) Penelitian yang dilakukan oleh Husna (2011) berjudul “Analisis Efektifitas Iklan Televisi Mizone Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Minuman Isotonik Oleh Mahasiswa Strata-1 Institut Pertanian Bogor”. Penelitian ini bertujuan untuk (1) Mengetahui efektifitas pesan iklan mizone dapat terkomunikasikan kepada konsumen (2) Mengetahui faktor-faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam keputusan pembelian minuman isotonik. Pengambilan sampel dengan teknik non-probability sampling dengan metode convinence sampling dan alat analisis yang digunakan adalah Consumer Decision Model (CDM). Penelitian-penelitian itu dapat dilihat pada Tabel 3.
No 1
2
Nama dan Judul Penelitian Astriyani (2007) Analisis Efektivitas Iklan Televisi dan Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Es Krim Wall’s Magnum Berdasarkan Karakter Gender (Studi Kasus Mahasiswa Program Strata-1 IPB) Arifin (2012) Pengaruh Periklanan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pasta Gigi Pepsodent di Makasar.
Tabel 3 Penelitian terdahulu Teknik Sampling dan Hasil Alat Analisis Pengambilan sampel Iklan televisi es krim dengan nonprobability magnum yang telah sampling ditayangkan mampu menggunakan teknik mengkomunikasikan pesan yang convenience yang ingin disampaikan sampling dan alat oleh produsen Magnum analisis yang dengan cukup efektif digunakan adalah kepada konsumen. consumer decision model dan analisi korelasi kanonik dengan jumlah responden 100
Pengambilan sampel dengan accidental sampling dan alat analisis yang digunakan adalah Regresi Berganda dengan jumlah responden 100
Variabel attention dalam periklanan berdasarakan konsep iklan AIDA memiliki pengaruh yang paling dominan terhadap pengambilan keputusan pembelian konsumen pasta gigi Pepsodent
19
Lanjutan Tabel 3 Nama dan Judul No Penelitian 3 Ariestya (2012) Analisis Efektifitas Iklan Dalam Mempengaruhi Keputusan Pembelian Kartu Seluler IM3 Versi “IM3 Seru Gak Abis-abis (studi kasus mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor) 4 Wibowo (2010) Pengaruh Iklan Televisi IM3 Versi J-Rock Terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Pulsa Konsumen (studi kasus siswa SMA Negeri 2 Bogor) 5 Husna (2011) Analisis Efektifitas Iklan Televisi Mizone Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Minuman Isotonik Oleh Mahasiswa Strata-1 Institut Pertanian Bogor
Teknik Sampling dan Alat Analisis Pengambilan sampel dengan nonprobability sampling menggunakan teknik quota sampling dan alat analisis yang digunakan untuk pengukuran efektifitas iklan dengan EPIC Model dan Direct Rating Method dengan jumlah responden 100
Hasil Pengukuran efektivitas iklan dengan menggunakan EPIC Model menunjukan bahwa iklan Kartu Seluler IM3 dinilai telah efektif. Hasil dari analisa ChiSquare diperoleh hasil tidak terdapat hubungan antara berbagai karakteristik perilaku menonton televisi dengan keputusan pembelian produk Kartu Seluler IM3.
Pengambilan sampel dengan stratified random sampling dan alat analisis yang digunakan untuk pengukuran Structural Equation Model (SEM) dengan jumlah responden 100
Tidak terdapat hubungan nyata antara tayangan iklan dan persepsi konsumen atas iklan IM3 versi J-Rock terhadap pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian pulsa.
Pengambilan sampel dengan teknik nonprobability sampling dengan metode convinence sampling dan alat analisis yang digunakan adalah Consumer Decision Model (CDM) dengan jumlah responden 100
Dengan menggunakan diketahui bahwa pesan iklan yang ingin disampaikan oleh produsen minuman Consumer Decision Model (CDM), isotonik Mizone berpengaruh terhadap variabel-variabel yang diukur pada Consumer Decision Model sampai dengan variabel Pembelian Nyata (P).
Penelitian yang akan dilakukan ini memiliki perbedaan dengan penelitian terdahulu yaitu sampel yang akan diteliti merupakan mahasiswa Program Diploma Institut Pertanian Bogor, yang belum pernah dilakukan oleh peneliti sebelumnya. Sedangkan kelebihan penelitian ini dibandingkan dengan penelitian sebelumnya yaitu penelitian ini menganalisis efektifitas iklan dengan
20
menggunakan EPIC Model dan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian menggunakan Consumer Decision Model (CDM).
METODE Kerangka Pemikiran Marketing mix yang merupakan bagian dari penentu keberhasilan pemasaran suatu produk. Dari keempat marketing mix yaitu produk (product), harga (price), saluran distribusi (place), promosi (promotion),). Promosi (promotion) adalah salah satu yang cukup penting karena berhubungan langsung dengan konsumen dan membutuhkan biaya yang cukup besar, terlebih lagi untuk promosi menggunakan media televisi untuk melakukan iklan. Menurut Ariestya (2012) langkah-langkah penting dalam memilih media iklan adalah jangkauan (reach) adalah ukuran persentase orang dalam pasar sasaran yang melihat dan atau mendengarkan kampanye iklan dalam periode tertentu, frekuensi adalah ukuran berapa kali rata-rata orang dalam pasar sasaran melihat dan atau mendengarkan kampanye pesan yang dimaksud dan dampak, nilai kualitatif dari penayangan pesan lewat media tertentu. Pemilihan media iklan televisi memiliki keuntungan yang salah satunya secara serempak melalui indra pendengaran dan penglihatan sekaligus. Penonton televisi dapat melihat dan mendengarkan yang didemontrasikan. Oleh karena itu pengaruh iklan televisi terhadap penjualan perlu diukur, apakah iklan tersebut mempengaruhi penjualan atau tidak. Es krim Magnum merupakan produk dari PT Unilever Tbk. dengan brandnya Wall’s terus mengembangkan Es Krim Magnumnya dengan menciptakan varian-varian es krim yang baru. Perkembangan Es Krim Magnum di Indonesia baru berkembang pesat setelah tahun 2010 setelah melakukan peluncuran kembali produknya. Produk es krim tersebut tentunya perlu untuk dikenalkan kepada konsumen melalui iklan di televisi. Pada iklan tersebut seorang wanita sebagai model dengan menonjolkan suasana klasik, si model menggunakan benda-benda klasik seperti pemutar musik klasik, pakaian klasik dan menonton film klasik sambil memakan es krim Magnum Konsumen yang dijadikan responden dalam penelitian ini merupakan mahasiswa Program Diploma Institut pertanian Bogor. Penelitian ini menggunakan dua alat analisis, yaitu Consumer Decision Model (CDM) dan EPIC Model yang digunakan untuk mengetahui efektifitas iklan televisi yang dilakukan oleh es krim Magnum. . Kerangka pemikiran mengenai penelitian ini digambarkan secara ringkas dalam Gambar 4 dibawah ini
21
Marketing Mix
Product
Promotion
Price
Place
Iklan
Iklan Televisi
Penilaian Iklan
Perilaku Konsumen
Efektivitas Iklan Televisi
Keputusan Pembelian
EPIC Model
Consumer Decision Model (CDM)
Hasil
Gambar 4 Kerangka pemikiran penelitian Waktu dan Tempat Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di kampus Institut Pertanian Bogor dimana respondenya merupakan mahasiswa Program Diploma. Pemilihan lokasi ini dilakukan dengan sengaja karena berada di pusat kota Bogor.
22
Jenis Data dan Sumber Data Terdapat dua jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu sebagai berikut : 1. Data Primer Data Primer merupakan data yang diperoleh langsung peneliti berasal dari obyek penelitian (Huda dan Khuzaini 2013). Seperti dari individu atau perseorangan, hasil wawancara, pengisian kuesioner. Data primer merupakan data mentah yang akan diproses untuk tujuan-tujuan tertentu sesuai dengan kebutuhan. Data primer dalam penelitian ini diperoleh dengan cara melakukan wawancara lansung dengan konsumen Es krim Magnum dan melalui penyebaran dan pengisian kuesioner kepada konsumen Es krim Magnum. 2. Data sekunder Data sekunder merupakan data yang diperoleh dari pihak kedua. Data ini diperoleh secara tidak lansung, sebagai contohnya seperti buku-buku, studi literatur, internet dan sumber-sumber lainnya yang terkain dengan penelitian ini. Metode Penarikan Sampel Penelitian ini digunakan teknik pengambilan sampel dengan nonprobability sampling dengan teknik convinence sampling. Non-probabilty sampling adalah teknik pengambilan sampel yang tidak memberikan peluang yang sama bagi setiap unsur populasi untuk dipilih menjadi sampel. Convinience sampling yaitu sampel diambil berdasarkan ketersediaan dan kemudahan untuk mendapatkannya (Purwono et al. 2014). Responden yang dipilih dalam penelitian ini adalah mahasiswa dan mahasiswi Program Diploma, Institut Pertanian Bogor yang mengetahui atau pernah melihat iklan televisi Es Krim Magnum. Penentuan jumlah sampel untuk responden merujuk pada rumus Slovin. Penggunaan rumus ini digunakan untuk menentukan ukuran minimal sampel yang dibutuhkan untuk menggambarkan dan mewakili populasi. Rumus Slovin sebagai berikut:
n=
............................................................(1)
Keterangan: n : Jumlah sampel yang dipilih N : Ukuran populasi e : Persen toleransi ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel populasi yang dapat ditolerir atau diinginkan sebesar 10% Pengambilan sampel dilakukan di Kampus Diploma Institut Pertanian Bogor dengan membagikan kuesioner dan lewat Google Docs, kuesioner penelitian ini dapat dilihat di Lampiran 1. Penentuan jumlah sampel digunakan rumus slovin dengan nilai kesalahan sampel yang dapat ditoleransi sebesar 10 persen, selain itu 10 % dirasakan tepat dijadikan sebagai standar error karena jumlah mahasiswa Program Diploma Institut Pertanian Bogor cukup banyak, membantu meminimalisir jumlah respoden yang diwawancarai. Jika standar eror
23
yang dipilih 5 % maka jumlah responden yang dihasilkan akan lebih besar, hal tersebut berdampak pada keterbatasan waktu dan tenaga serta biaya penelitian. Berdasarkan informasi yang diperoleh dari Pangkalan Data Pendidikan Tinggi (PDDIKTI), jumlah mahasiswa Program Diploma Institut Pertanian Bogor dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4 Populasi mahasiswa program diploma Institut Pertanian Bogor Jumlah Program Keahlian Mahasiswa Akuntansi 749 Analisis Kimia 286 Ekowisata 155 Komunikasi 767 Manajemen Agribisnis 727 Manajemen Industri 378 Manajemen Industri Jasa Makanan Dan Gizi 248 Manajemen Informatika 378 Paramedik Veteriner 191 Perkebunan Kelapa Sawit 33 Supervisor Jaminan Mutu Pangan 360 Teknik Dan Manajemen Lingkungan 360 Teknik Komputer 358 Teknologi dan Manajemen Produksi Perkebunan 192 Teknologi Dan Manajemen Ternak 255 Teknologi Industri Benih 203 Teknologi Produksi Dan Manajemen Perikanan Budidaya 211 Total 5851 Sumber : http://forlap.dikti.go.id diakses tanggal 10 September 2016
Jumlah Total mahasiswa Program Diploma Institut Pertanian Bogor adalah 5851 mahasiswa. Penentuan jumlah sampel menurut rumus Slovin adalah sebagai berikut : 99.98 = 100 (Pembulatan) Kemudian dilakukan perhitungan quota sampling untuk mencari jumlah responden terhadap tiap-tiap Program Keahlian. Perhitungan dengan cara pembagian jumlah responden dari setiap Program Keahlian yang ada agar responden terwakili. Kemudian didapat jumlah mahasiswa yang akan dijadikan responden untuk tiap angkatan. Berikut dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5 Sampel mahasiswa program diploma Institut Pertanian Bogor Program Keahlian % Jumlah Akuntansi 12,8 13 Analisis Kimia 4,9 5 Ekowisata 2,6 3 Komunikasi 13,1 13 Manajemen Agribisnis 12,4 12
24
Lanjutan Tabel 5 Program Keahlian Manajemen Industri Manajemen Industri Jasa Makanan Dan Gizi Manajemen Informatika Paramedik Veteriner Perkebunan Kelapa Sawit Supervisor Jaminan Mutu Pangan Teknik Dan Manajemen Lingkungan Teknik Komputer Teknologi dan Manajemen Produksi Perkebunan Teknologi Dan Manajemen Ternak Teknologi Industri Benih Teknologi Produksi Dan Manajemen Perikanan Budidaya Total
% 6,5 4,2 6,5 3,3 0,6 6,2 6,2 6,1 3,3 4,4 3,5 3,6 100,0
Jumlah 7 4 6 3 1 6 6 6 3 4 4 4 100
Sumber : Data diolah (2016)
Metode Pengumpulan Data Pengumpulan data dalam suatu penelitian ini dimaksudkan untuk memperoleh bahan-bahan yang sesuai, akurat, dan terpercaya. Metode pengumpulan data yang gunakan dalam penelitian ini adalah teknik pengumpulan data dengan menggunakan kuesioner yang disebar secara langsung dan menggunakan Google Docs yang diisi oleh responden dan juga dengan melakukan studi pustaka. Materi kuesioner berupa pertanyaan-pertanyaan yang berhubungan dengan karakter responden serta pengambilan keputusan pembelian terhadap produk yang diteliti. Sedangkan studi pustaka dilakukan dengan cara mengumpulkan dan mempelajari literatur-literatur yang berhubungan dengan penelitian ini. Pengolahan dan Analisis Data Uji Validitas Pengujian validitas dilakukan untuk menunjukan tingkat kevalid atau kesahian suatu instrumen. Menurut penelitian Mariaji (2014) Uji validitas dilakukan dengan cara korelasi antara skor masing item pertanyaan dengan skor total seluruh item pertanyaan dalam kuesioner. Cara pengujian validitas dengan menghitung korelasi antar skor masing masing pertanyaan dan skor total dengan menggunakan rumus korelasi Product Moment sebagai berikut : √
Keterangan : rxy : Korelasi product moment n : Jumlah responden atau sampel X : Variabel pertama
.....................................................(2)
25
Y Σ
: Variabel kedua : Jumlah
Syarat validitas yaitu apabila nilai rxy > r tabel (0.361) dinyatakan valid atau signifikan dalam penelitian ini dan jika nilai rxy < r tabel maka instrument tersebut tidak valid. Hasil uji validitas dapat dilihat di Lampiran 2. Uji Reliabilitas Pengujian reabilitas dilakukan untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel. Menurut Penelitian Setiawan dan Sugiharto (2014) suatu kuesioner dikatakan reliable jika jawaban seseorang terhadap penyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Uji reliabilitas dalam penelitian ini dilakukan dengan mengunakan rumus Alpha cronbach yaitu : (
)
......................................................(3)
Keterangan : : Reliabilitas instrumen k : Banyak butir pertanyaan : Jumlah ragam butir : Ragam total Syarat reliabilitas jika nilai Cronbach Alpha > 0.60 maka dapat dikatakan bahwa konstruk variabel adalah baik atau handal. Hasil uji reliabilitas dapat dilihat di Lampiran 2. Skala Pengukuran Penelitian ini menggunakan Skala Likert, yang berhubungan tentang pertanyaan seseorang terhadap sesuatu hal. Pertanyaan yang diberikan kepada responden dalam bentuk kuesioner diberi skor seperti pada Tabel 6. Tabel 6 Skor penilaian jawaban responden Jawaban Singkatan Skor Sangat Setuju SS 5 Setuju S 4 Cukup C 3 Tidak Setuju TS 2 Sangat Tidak Setuju STS 1 Sumber: Data diolah (2016)
EPIC Model Pengukuran dengan menggunakan analisis EPIC Model yang diolah dengan menggunakan Analisis Tabulasi Sederhana dan Penghitungan Rata-rata Terbobot (Durianto et al. 2003)
26
1. Analisis Tabulasi Sederhana Dalam analisis tabulasi sederhana, data yang diperoleh dapat diolah dengan menggunakan rumus berikut (Durianto et al. 2003) : ...........................................................(4) Keterangan : P : Persentase responden yang memilih kategori tertentu Fi : Jumlah responden yang memilih kategori tertentu Σfi : Total responden 2. Skor Rataan Setiap jawaban responden dari pertanyaan yang diberikan, diberi bobot. Cara mengitung skor adalah dengan menjumlahkan seluruh hasil kali, nilai masingmasing bobotnya dibagi dengan jumlah total frekuensi (Durianto et al. 2003) : ..........................................................................(5)
Keterangan : x : Rata-rata berbobot fi : Frekuensi wi : Bobot Selanjutnya, digunakan skala penilaian untuk menentukan posisi tanggapan responden dengan menggunakan nilai skor. Perihitungan rentang skala dengan rumus, sebagai berikut: ......................................................................(6)
Keterangan : R : Bobot terbesar – bobot terkecil M : Banyaknya kategori bobot Kemudian tentukan EPIC rate dengan menggunakan rumus berikut : ̅
..............................................................................(7)
Rentang skala Likert yang dipakai dalam penelitian ini adalah 1 sampai 5 dan diberi bobot, maka rentang skala yang didapat adalah :
27
Posisi keputusan
Sangat Tidak Efektif
Tidak Efektif
Cukup Efektif
Efektif
Sangat Efektif
1 1,8 2,6 3,4 4,2 Gambar 5 rentang skala likert epic model
5
Consumer Decision Model (CDM) Consumer Decision Model (CDM) adalah suatu model dengan 6 variabel yang saling berhubungan, yaitu : Pesan Iklan (F, finding information), Pengenalan Merek (B, brand recognition), Kepercayaan Konsumen (C, confidence), sikap Konsumen (A, attitude), Niat Beli (I, intention) dan Pembelian nyata (P, purchase). Consumer Decision Model (CDM) ini digunakan untuk mengetahui keefektifitasan sebuah iklan terhadap keputusan pembelian. Untuk mengetahui efektivitas iklan dengan menggunakan CDM digunakan analisis bentuk hubungan dan analisis keeratan hubungan. Pengaruh langsung variabel independen terhadap variabel dependen ditelusuri dengan analisis regresi. Analisis regresi yang digunakan memperhatikan prinsip parsimony, yaitu semakin sederhana suatu model semakin bagus model tersebut, dan dengan pertimbangan efisiensi dan kemudahan pemahaman model tersebut dari sisi pengguna (Durianto et al. 2003). Model populasi yang digunakan adalah : Yi = α + βXi + Ɛi.........................................................(8) Keterangan : Y : Variabel dependen X : Variabel independen A : Intersep model B : Parameter regresi Ɛ : Error term Pembentukan model dan pengujian signifikansi variable independent terhadap variable dependent dilakukan melalui pendekatan OLS method (Ordinary Least Square Method). Prinsip metode ini meminimumkan selisih kuadrat antara Y observasi dengan Y dugaan. Mode l sampel untuk regresi linier sederhana adalah: Yi= a + bXi.................................................................(9) Keterangan : a : Penduga bagi intercept (α) b : Penduga bagi koefisien regresi (β) dengan menggunakan OLS, nilai a dan b diperoleh dari : ......................................................................(10)
28
..................................................................................(11)
Menguji nilai parameter regresi, apakah sama dengan nilai tertentu, digunakan uji t. Hipotesis nol dan hipotesis tandingannya ditentukan sebagai berikut : H01 : i = 0 (variabel independen tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel dependen) H01 : i ≠ 0 (variabel independen memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel dependen) Setiap nilai koefisien regresi dapat dihitung nilai t-nya, sebagai berikut : ..............................................................(12)
Hasil yang diperoleh dibandingkan dengan t table. Bila,nilai t hitung > t table, berarti pengaruh variabel independent terhadap variabel dependen signifikan. Dalam penelitian ini digunakan alat bantu SPSS 19 dan MiniTab 14. Kriteria signifikansi dilihat dari perbandingan nilai signifikansi yang diperoleh dengan α Jika nilai signifikansi lebih kecil daripada nilai α yang digunakan, dinyatakan sebagai pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen hasilnya signifikan, dan jika yang terjadi sebaliknya maka hasilnya tidak signifikan. Nilai α yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebesar 5%. Mengetahui signifikansi peran variabel antara digunakan koefisien determinasi. Koefisien determinasi menunjukkan besarnya sumbangan variabel independent terhadap variabel dependent. Dalam pendekatan CDM, jika nilai R2 FI < R2FC dan R2FI < R2FA , maka kedudukan variabel kepercayaan konsumen (C) dan Sikap Konsumen (A) merupakan variabel antara. Untuk mengetahui kedudukan variabel Pengenalan Merek (B), perlu dihitung koefisien determinasi antara variabel Pesan Iklan (F) dan Pengenalan Merek (B), yaitu R2FB. jika nilai koefisien determinasi lebih tinggi dari R2FC dan R2FA, maka variabel Pengenalan Merek (B) berkedudukan sebagai variabel antara.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Produk Magnum merupakan es krim yang di produksi oleh PT Unilever Tbk dibawah brand Wall’s. Es krim Magnum pada awalnya dibuat oleh Frisko di Aarhus, Denmark. Produk ini pertama kali diluncurkan pada tahun 1987 dengan nama awal The Magnum yang terdiri dari sebuah bar tebal es krim vanilla pada stik, kemudian ditutupi dengan coklat putih atau gelap. Nama The Magnum kemudian berganti menjadi Magnum Classic hingga saat ini Es krim Magnum sudah mulai diperkenalkan di Indonesia tahun 1994 dengan hanya rasa Magnum Classic. Wall’s memperkenalkan es krimnya untuk segala usia, baik anak-anak, remaja maupun dewasa. Namun, di Indonesia pada tahun 1994 sampai tahun 2000-an es krim untuk anak-anak lebih diminati.
29
Magnum yang sejak awal sasarannya remaja dan dewasa kurang diminati di Indonesia saat itu. Terlebih lagi, Magnum memang produk es krim yang paling mahal diantara produk Wall’s yang lainnya. Pada tahun tersebut harga magnum sudah mencapai Rp 5.000,- per batang. Atas pertimbangan tersebut, Wall’s lebih terfokus pada pasar anak-anak, dan membiarkan Magnum berkembang dengan sendirinya dan apa adanya, tanpa promosi yang gencar. Sampai pada tahun 2009. Perkembangan Es Krim Magnum di Indonesia baru berkembang pesat setelah tahun 2010 setelah melakukan peluncuran kembali produknya. Pada saat peluncuran kembali produk Es Krim Magnum memiliki tiga varian rasa Magnum, yaitu Magnum Classic, Magnum Almond dan Magnum Choco Truffe. Segmentasi pasar yang dipilih berdasarkan usia dengan targetnya merupakan remaja dan berkembang untuk kalangan dewasa Gambaran Umum Iklan Televisi Es Krim Magnum Edisi Taste the Classic Iklan televisi Es Krim Magnum edisi Taste the Classic yang diluncurkan oleh Unilever menampilkan latar cerita seorang wanita sebagai model dengan menonjolkan suasana klasik, Pada iklan tersebut, si model menggunakan bendabenda klasik seperti pemutar musik klasik untuk mendengarkn lagu klasik, lalu memakai gaun klasik sambil memakan Es Krim Magnum. Kemudian model dalam iklan tersebut pergi berkumbul bersama teman-temannya dan menonton film klasik sambil memakan es krim Magnum. Pada akhir iklan dijelaskan bahwa Magnum Classic merupakan perpaduan antara coklat Belgia yang tebal dan es krim yang lembut Iklan tersebut bermaksud untuk menyampaikan bahwa memakan Es Krim Magnum cocok untuk kegiatan apapun seperti sedang mendengrkan musik di rumah, kumpul bersama teman-teman dan menonton film. Model utama dalam iklan tersebut merupakan model dan juga pemain film asal Thailand yang bernama Davika Hoorne yang lahir pada tanggal 6 Mei 1992. Cuplikan iklan dapat dilihat pada Gambar 6
Gambar 6 Iklan Televisi Es Krim Magnum versi Taste the Classic (sumber : www.youtube.com, 2016)
30
Karakteristik Responden Responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa program Diploma Institut Pertanian Bogor yang memenuhi kriteria yaitu mengetahui produk Es Krim Magnum dan pernah melihat tayangan iklan televisi Es Krim Magnum Edisi Taste the Classic. Karakteristik responden dapat dilihat pada Tabel 7 Tabel 7 Karakteristik responden No Karakteristik Responden 1 Usia Responden 17 Tahun 18 Tahun 19 Tahun 20 Tahun 21 Tahun 2 Pengeluaran Responden < Rp 1.000.000 Rp 1.000.000 - Rp 1.500.000 Rp 1.500.000 - Rp 2.000.000 Rp 2.000.000- Rp 2.500.000 > Rp 2.500.000 3 Program Keahlian Akuntansi Analisis Kimia Ekowisata Komunikasi Manajemen Agribisnis Manajemen Industri Manajemen Industri Jasa Makanan Dan Gizi Manajemen Informatika Paramedik Veteriner Perkebunan Kelapa Sawit Supervisor Jaminan Mutu Pangan Teknik Dan Manajemen Lingkungan Teknik Komputer Teknologi dan Manajemen Produksi Perkebunan Teknologi Dan Manajemen Ternak Teknologi Industri Benih Teknologi Produksi Dan Manajemen Perikanan Budidaya
Jumlah
Persentase
7 27 10 44 12
7% 27% 10% 44% 12%
24 51 20 4 1
24% 51% 20% 4% 1%
13 5 3 13 12 7 4 6 3 1 6 6 6 3 4 4 4
13% 5% 3% 13% 12% 7% 4% 6% 3% 1% 6% 6% 6% 3% 4% 4% 4%
Sumber : Data Diolah (2016)
Berdasarkan Tabel 7 Bahwa usia responden paling banyak adalah responden yang berusia 20 tahun sebanyak 44 orang. Hal ini menunjukan bahwa responden merupakan mahasiswa yang sedang aktif di masa perkuliahan. Pengeluaran responden didominasi antara Rp 1.000.000 sampai dengan RP.1.500.000 yaitu sebanyak 51 orang yang mana ini cukup konsumtif untuk mahasiswa. Program keahlian mahasiswa Diploma paling banyak adalah program
31
keahlian akuntansi dan komuni kasi sebanyak 13 orang karena program keahlian ini memiliki mahasiswa paling banyak dibandingkan dengan program keahlian lainnya. Penilaian Responden terhadap Iklan Es Krim Magnum Berdasarkan Penelitian terhadap 100 orang responden diperoleh penilaian terhadap iklan Es Krim Magnum edisi Taste the Classic yang dilakukan oleh Unilever dengan brandnya Wall’s yang meliputi tayangan iklan, tema iklan, latar belakang iklan, musik iklan dan bintang iklan yang digunakan dalam iklan tersebut. Tayangan Iklan Penilaian responden terhadap tayangan iklan Es Krim Magnum edisi Taste the Classic diperoleh sebanyak 13 persen orang yang sangat setuju tayangan iklan Es Krim Magnum menarik, 39 persen orang yang setuju tayangan iklan Es Krim Magnum menarik, 40 persen orang yang mengatakan tayangan iklan Es Krim Magnum cukup menarik, 8 persen mengatakan tayangan iklan Es Krim Magnum tidak menarik dan tidak ada yang mengatakan tayangan iklan Es Krim Magnum Tidak menarik, seperti yang terlihat pada Gambar 7 Sangat setuju 13%
Tidak setuju 8%
Cukup 40%
setuju 39%
Gambar 7 Penilaian responden terhadap tayangan iklan Tema Iklan Penilaian responden terhadap tema iklan Es Krim Magnum edisi Taste the Classic diperoleh sebanyak 12 persen orang yang sangat setuju tayangan iklan Es Krim Magnum menarik, 37 persen orang yang setuju tayangan iklan Es Krim Magnum menarik, 43 persen orang yang mengatakan tayangan iklan Es Krim Magnum cukup menarik, 7 persen mengatakan tayangan iklan Es Krim Magnum tidak menarik dan satu orang yang mengatakan tayangan iklan Es Krim Magnum Tidak menarik, seperti yang terlihat pada Gambar 8
32
Sangat Tidak setuju 1% Sangat setuju 12%
Tidak setuju 7%
Cukup 43%
setuju 37%
Gambar 8 Penilaian responden terhadap tema iklan Latar Belakang Iklan Penilaian responden terhadap latar belakang iklan Es Krim Magnum edisi Taste the Classic diperoleh sebanyak 16 persen orang yang sangat setuju tayangan iklan Es Krim Magnum menarik, 31 persen orang yang setuju tayangan iklan Es Krim Magnum menarik, 40 persen orang yang mengatakan tayangan iklan Es Krim Magnum cukup menarik, 12 persen mengatakan tayangan iklan Es Krim Magnum tidak menarik dan satu orang yang mengatakan tayangan iklan Es Krim Magnum sangat tidak menarik, seperti yang terlihat pada Gambar 9 setuju 31%
Sangat setuju 16% Sangat Tidak setuju 1% Tidak setuju 12%
Cukup 40%
Gambar 9 Penilaian responden terhadap latar belakang iklan Musik Iklan Penilaian responden terhadap musik iklan Es Krim Magnum edisi Taste the Classic diperoleh sebanyak 22 persen orang yang sangat setuju tayangan iklan Es Krim Magnum menarik, 37 persen orang yang setuju tayangan iklan Es Krim Magnum menarik, 36 persen orang yang mengatakan tayangan iklan Es Krim
33
Magnum cukup menarik, 5 persen mengatakan tayangan iklan Es Krim Magnum tidak menarik dan tidak ada yang mengatakan tayangan iklan Es Krim Magnum sangat tidak menarik, seperti yang terlihat pada Gambar 10
Sangat Setuju 22%
Tidak Setuju 5%
Cukup 36%
Setuju 37%
Gambar 10 Penilaian responden terhadap musik iklan Bintang Iklan Penilaian responden terhadap musik iklan Es Krim Magnum edisi Taste the Classic diperoleh sebanyak 17 persen orang yang sangat setuju tayangan iklan Es Krim Magnum menarik, 41 persen orang yang setuju tayangan iklan Es Krim Magnum menarik, 33 persen orang yang mengatakan tayangan iklan Es Krim Magnum cukup menarik, 7 persen mengatakan tayangan iklan Es Krim Magnum tidak menarik dan 2 persen yang mengatakan tayangan iklan Es Krim Magnum sangat tidak menarik, seperti yang terlihat pada Gambar 11 Sangat setuju 17% setuju 41%
Sangat Tidak setuju 2% Tidak setuju 7%
Cukup 33%
Gambar 11 Penilaian responden terhadap bintang iklan Hasil Penilaian Konsumen terhadap Iklan Es Krim Magnum Hasil dari penilaian konsumen terhadap Iklan Es Krim Magnum secara keseluruhan menunjukan bahwa iklan Es Krim Magnum edisi Taste the Classic cukup menarik bagi konsumen. Sebanyak 38,4 persen orang yang mengatakan
34
tayangan iklan Es Krim Magnum cukup menarik, sebanyak 16 persen orang yang sangat setuju tayangan iklan Es Krim Magnum menarik, 37 persen orang yang setuju tayangan iklan Es Krim Magnum menarik, , sebanyak 7,8 persen mengatakan tayangan iklan Es Krim Magnum tidak menarik dan 0,8 persen yang mengatakan tayangan iklan Es Krim Magnum sangat tidak menarik, seperti yang terlihat pada Gambar 12
Sangat setuju 16%
Sangat Tidak setuju 0,8% Tidak setuju 7,8%
setuju 37%
Cukup 38,4%
Gambar 12 Hasil penilaian konsumen terhadap iklan es krim magnum Analisis Efektivitas Respon Iklan dengan EPIC Model Pengukuran efektivitas iklan dengan menggunkan pendekatan EPIC Model yang bertujuan untuk mengetahui dampak komunikasi iklan terhadap konsumen dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Dimensi EPIC Model yang meliputi Empathy, Persuasion, Impact dan Communication dari iklan Es Krim Magnum edisi Taste the Classic. Penelitian ini menggunkan skala Likert sebagai berikut : Sangat Tidak Setuju = 1 Tidak Setuju =2 Cukup =3 Setuju =4 Sangat Setuju =5 Rentang skala yang digunakan adalah
35
Posisi keputusan
Sangat Tidak Efektif
1
Tidak Efektif
1,8
Cukup Efektif
2,6
Efektif
3,4
Sangat Efektif
4,2
5
Dimensi Empathy Dimensi empati menginformasikan apakah konsumen menyukai iklan Es Krim Magnum dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara suatu iklan dengan pribadi mereka. Dimensi empati memberikan informasi yang berharga tentang daya tarik suatu merek. Perhitungan dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 8 Hasil perhitungan empathy terhadap iklan Atribut Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Cukup Setuju Sangat Setuju Total
Bobot 1 2 3 4 5
E1 4 6 35 39 16 100
E2 3 3 47 37 10 100
Sumber : Data diolah (2016)
̃ ̃
Langkah selajutnya yaitu menghitung berapa skor rata-rata untuk mengetahui tingkat efektivitas dari dimensi empathy. ̃
Skor rataan dari dimesi empathy adalah 2.89. Skor 2.89 berada pada rentang skala 2.6 sampai dengan 3.4 yang artinya bahwa efektivitas iklan cukup efektif jika dilihat dari dimensi empathy. Sangat Tidak Efektif
Tidak Efektif
Cukup Efektif
Efektif
Sangat Efektif
𝑥̃𝐸
1
1.8
2.6
𝑥̃
3.4
4.2
5
Hasil analisis pengukuran efektivitas iklan televisi Es Krim Magnum menggunakan EPIC Model menujukan bahwa iklan Es Krim Magnum edisi taste
36
the classic cukup dapat memberikan informasi dan pesan yang cukup menarik bagi konsumen. Dimensi Persuasion Dimensi Persuasion memberikan informasi apa yang dapat diberikan suatu iklan untuk peningkatan dan penguatan karakter suatu merek. Dimensi Persuasion mampu merarik konsumen untuk untuk membeli produk tersebut. Perhitungan dapat dilihat pada Tabel 9. Tabel 9 Hasil perhitungan persuasion terhadap iklan Atribut Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Cukup Setuju Sangat Setuju Total
Bobot 1 2 3 4 5
P1 2 11 33 42 12 100
P2 8 22 35 23 12 100
Sumber : Data diolah (2016)
̃ ̃
Langkah selajutnya yaitu menghitung berapa skor rata-rata untuk mengetahui tingkat efektivitas dari dimensi Persuasion. ̃
Skor rataan dari dimesi persuasion adalah 2.71. Skor 2.71 berada pada rentang skala 2.6 sampai dengan 3.4 yang artinya bahwa efektivitas iklan cukup efektif jika dilihat dari dimensi persuasion. Sangat Tidak Efektif
Tidak Efektif
Cukup Efektif
Efektif
Sangat Efektif
𝑥̃𝑃
1
1.8
2.6
3.4
4.2
5
Hasil analisis pengukuran efektivitas iklan televisi Es Krim Magnum 𝑥̃𝑃 iklan Es Krim Magnum edisi taste menggunakan EPIC Model menujukan bahwa the classic cukup dapat memberikan pengaruh untuk memberikan peningkatan dan penguatan merek produk tersebut
37
Dimensi Impact Dimensi Impact berfungsi untuk mengetahui apakah dampak iklan dan pengetahuan konsumen terhadap produk yang diiklankan. Dimensi impact menunjukan bahwa suatu merek dapat terlihat menonjol dibandingkan dengan merek lain yang sejenis. Perhitungan dapat dilihat pada Tabel 10. Tabel 10 Hasil perhitungan impact terhadap iklan Atribut Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Cukup Setuju Sangat Setuju Total
Bobot 1 2 3 4 5
P1 7 16 33 28 16 100
P2 7 18 24 34 17 100
Sumber : Data diolah (2016)
̃ ̃
Langkah selajutnya yaitu menghitung berapa skor rata-rata untuk mengetahui tingkat efektivitas dari dimensi impact. ̃
Skor rataan dari dimesi impact adalah 2.52. Skor 2.52 berada pada rentang skala 1.8 sampai dengan 2.6 yang artinya bahwa efektivitas iklan belum terlalu efektif jika dilihat dari dimensi impact. Sangat Tidak Efektif
Tidak Efektif
Cukup Efektif
Efektif
Sangat Efektif
𝑥̃𝐼
1
1.8
2.6
3.4
4.2
5
Hasil analisis pengukuran efektivitas iklan televisi Es Krim Magnum 𝑥̃𝑃 menggunakan EPIC Model menujukan bahwa iklan Es Krim Magnum edisi taste the classic belum terlalu memberikan pengaruh untuk merarik konsumen melakukan pembelian produk tersebut. Dimensi Communication Dimensi Communication berfungsi untuk mengetahui apakah dampak iklan mampu mengkomunikasikan pesan iklannya dengan baik atau tidak kepada
38
konsumennya. Dimensi communication menunjukan bahwa konsumen mampu mengingat pesan yang disampaikan oleh iklan tersebut. Perhitungan dapat dilihat pada Tabel 11. Tabel 11 Hasil perhitungan communication terhadap iklan Atribut Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Cukup Setuju Sangat Setuju Total
Bobot 1 2 3 4 5
P1 3 9 42 34 12 100
P2 1 14 38 33 14 100
Sumber : Data diolah (2016)
̃ ̃
Langkah selajutnya yaitu menghitung berapa skor rata-rata untuk mengetahui tingkat efektivitas dari dimensi Communication ̃
Skor rataan dari dimesi communication adalah 2.8. Skor 2.8 berada pada rentang skala 2.6 sampai dengan 3.4 yang artinya bahwa efektivitas iklan cukup efektif jika dilihat dari dimensi communication Sangat Tidak Efektif
Tidak Efektif
Cukup Efektif
Efektif
Sangat Efektif
𝑥̃𝐶
1
1.8
2.6
3.4
4.2
5
Hasil analisis pengukuran efektivitas iklan televisi Es Krim Magnum 𝑥̃𝑃 menggunakan EPIC Model menujukan bahwa iklan Es Krim Magnum edisi taste the classic cukup memberikan informasi bahwa konsumen dapat mengingat pesan utama yang disampaikan. Hasil analisis efektifits iklan dengan menggunakan EPIC Model secara keseluruhan dapat dilihat pada Gambar 13.
39
Empathy 5
2.89 = Cukup Efektif
4 3
2.52 = Tidak Efektif
2 1
Impact
Persuasion
0
2.71 = Cukup Efektif 2.8 = Cukup Efektif
Communication
Gambar 13 Hasil analisis efektifitas iklan dengan EPIC model Hasil analisis EPIC Model Setelah semua dimensi dari dari EPIC Model diperoleh hasilnya, kemudian semua dimensi tersebut dicari nilai rata-ratanya sebagai berikut : ̃
̃
Sangat Tidak Efektif
1
Tidak Efektif
1.8
̃
̃
Efektif
Sangat Efektif
Cukup Efektif
2.6
3.4
4.2
5
𝐸𝑃𝐼𝐶
Berdasarkan analisis yang dilakukan dengan menggunakan EPIC Model terhadap pengukuran efektivitas iklan televisi Es Krim Magnum versi Taste the Classic diketahui bahwa dari empat 𝑥̃𝑃 dimensi Empathy, Persuasion, Impact dan Communication memiliki skor rataan sebesar 2.73. Skor 2.73 berada pada rentang skala 2.6 sampai dengan 3.4 yang menunjukan bahwa efektivitas iklan cukup efektif. Artinya iklan yang dilakukan oleh Unilever dengan brandnya Wall’s mengiklankan Es Krim Magnum cukup efektif kepada mahasiswa program Diploma Institut Pertanian Bogor. Oleh karena itu promosi periklanan Es Krim Magnum tayangannya di televisi bisa dipertahankan.
40
Analisis Efektivitas Iklan Televisi dengan Consumer Decision Model Consumer Decision Model (CDM) adalah suatu model dengan enam variabel yang saling berhubungan, yaitu pesan iklan ( F, finding information ), pengenalan merek ( B, brand recognition ), kepercayaan konsumen ( C, confidence ), sikap konsumen ( A, attitude ), niat beli ( I, intention ), dan pembelian nyata ( P, purchase ) yang merupakan proses pembedaan dan pengelompokan bentuk-bentuk pikiran konsumen. Alur pengelompokan tersebut berawal dari dari konsumen yang menerima informasi atau pesan iklan (F). Informasi yang diterima dapat menyebabkan tiga kemungkinan pengaruh yang dimulai dari pengenalan merek oleh konsumen (B) atau informasi yang dapat langsung menambah pembendaharaan pikiran konsumen sebagai tingkat kepercayaan (C). Atau dari informasi itu yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen menunjukan kesesuaian yang membentuk sikap (A). Kemudian, dari pengenalan merek (B) dievaluasi apakah pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan, kemudian membentuk sikap (A) serta menambah tingkat kepercayaan (C). Pengenalan merek (A), serta menambah tingkat kepercayaan (C). Pengenalan merek mempunyai sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek yang ditawarkan, sehingga diharapkan mampu menimbulkan niat beli (I) konsumen. Hal ini tentu saja akan mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan suatu pembelian nyata (P). Hasil Analisis Regresi Linear Pengaruh Variabel Pesan Iklan (F), Pengenalan Merek (B), Kercayaan Konsumen (C), dan Sikap Konsumen (A) secara Langsung Hasil regresi dan pengaruh antar variabel pada responden iklan televisi Es Krim Magnum versi Taste the Classic dapat dilihat pada Tabel 12. Tabel 12 Hasil analisis pengaruh variabel F, B, C, dan A secara langsung Variabel Persamaan Regresi R R2 Signifikansi F Arti Regresi F-B B = 0.558 + 0.939 F 0.790 0.625 0.000 Efektif F-C C = 1.54 + 0.820 F 0.699 0.489 0.000 Efektif F-A A = 0.857 + 0.830 F 0.698 0.488 0.000 Efektif Sumber : Data diolah (2016)
Berdasarkan Tabel menunjukan pengaruh variabel pesan iklan (F) terhadap pengenalan merek (B) memberikan informasi bahwa koefisien pesan iklan (F) bernilai 0.939 yang mengindikasikan bahwa setiap penambahan pesan iklan (F) sebesar satu bobot, pengenalan merek yang dialami penoton iklan televisi Es Krim Magnum versi Taste the Classic akan meningkat sebanyak 0.939. Dengan demikian, penambahan frekwensi iklan pada televisi dapat meningkatkan pengenalan merek oleh penonton iklan televisi Es Krim Magnum edisi Taste the Classic. Hasil perhitungan menunjukan bahwa nilai koofesien korelasi (R) pada persamaan ini adalah sebesar 0.790. Koofesien determinan (R2) menunjukan bahwa variabel pesan iklan memberikan pengaruh sebesar 62.5% terhadap pengenalan merek. Dengan dengan kata lain dapat dikatakan bahwa variasi
41
pengenalan merek yang dialami penonton iklan televisi Es Krim Magnum versi Taste the Classic dapat dijelaskan sebesar 62.5% oleh variabel pesan iklan. Sisa sebesar 37.5% yang tidak dapat dijelaskan oleh pesan iklan, berarti dijelaskan oleh faktor lain diluar model. Hal ini dapat disebabkan konsumen telah mengenal merek Es Krim Magnum dari media lain atau informasi dari konsumen lain. Hasil analisis pengaruh variabel pesan iklan (F) terhadap kepercayaan konsumen (C) memberikan informasi bahwa koefisien pesan iklan (F) bernilai 0.820 yang mengindikasikan bahwa setiap penambahan pesan iklan (F) sebesar satu bobot, kepercayaan konsumen yang menoton iklan televisi Es Krim Magnum versi Taste the Classic akan meningkat sebanyak 0.820. Dengan demikian, penambahan frekwensi iklan pada televisi dapat meningkatkan kepercayaan konsumen penonton iklan televisi Es Krim Magnum edisi Taste the Classic. Hasil perhitungan menunjukan bahwa nilai koofesien korelasi (R) pada persamaan ini adalah sebesar 0.699. Koofesien determinan (R2) menunjukan bahwa variabel pesan iklan memberikan pengaruh sebesar 48.9% terhadap kepercayaan konsumen. Dengan dengan kata lain dapat dikatakan bahwa kepercayaan konsumen penonton iklan televisi Es Krim Magnum versi Taste the Classic dapat dijelaskan sebesar 48.9% oleh variabel pesan iklan. Pengaruh antara variabel pesan iklan dan kepercayaan konsumen pada mahasiswa sebagai penonton tayangan iklan televisi Es Krim Magnum edisi Taste the Classic memiliki kepercayaan yang positif akibat adanya pesan iklan yang disampaikan melalui media televisi. Kepercayaan konsumen tergantung informasi dan pengetahuan yang didapat dari pesan iklan yang disampaikan. Informasi yang disampaikan menjadi pengetahuan yang menyebabkan kepercayaan kepada merek Es Krim Magnum. Hasil analisis menunjukan pengaruh variabel pesan iklan (F) terhadap sikap konsumen (A) memberikan informasi bahwa koefisien pesan iklan (F) bernilai 0.830 yang mengindikasikan bahwa setiap penambahan pesan iklan (F) sebesar satu bobot, sikap konsumen penoton iklan televisi Es Krim Magnum versi Taste the Classic akan meningkat sebanyak 0.830. Dengan demikian, penambahan frekwensi iklan pada televisi dapat meningkatkan sikap konsumen oleh penonton iklan televisi Es Krim Magnum edisi Taste the Classic. Hasil perhitungan menunjukan bahwa nilai koofesien korelasi (R) pada persamaan ini adalah sebesar 0.698. Koofesien determinan (R2) menunjukan bahwa variabel pesan iklan memberikan pengaruh sebesar 48.8% terhadap sikap konsumen. Penonton iklan televisi Es Krim Magnum akan menimbulkan sikap konsumen baik secara positif ataupun negatif melalui penayangan pesan iklan pada televisi secara berulangulang dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap Es Krim Magnum. Hasil Analisis Regresi Linear Pengaruh Pengenalan Merek (B), Kercayaan Konsumen (C), Sikap Konsumen (A) dan Niat Beli (I) secara Langsung Hasil regresi dan pengaruh antar variabel pada responden iklan televisi Es Krim Magnum versi Taste the Classic Pengenalan Merek (B), Kercayaan Konsumen (C), dan Sikap Konsumen (A) dan Niat Beli (I) secara Langsung dapat dilihat pada Tabel 13.
42
Tabel 13 Hasil analisis pengaruh variabel B, C, A dan I secara langsung Variabel Persamaan Regresi R R2 Signifikansi F Arti Regresi B-C C = 1.69 + 0.817 B 0.828 0.685 0.000 Efektif B-A A = 1.71 + 0.765 B 0.764 0.584 0.000 Efektif C-I I = 0.677 + 0.837 C 0.718 0.515 0.000 Efektif A-I I = 0.026 + 0.947 A 0.823 0.677 0.000 Efektif Sumber : Data diolah (2016)
Berdasarkan Tabel menunjukan bahwa pengaruh pengenalan merek (B) dengan kepercayaan konsumen (C) memberikan informasi bahwa koefisien pengenalan merek sebesar 0.817. Hal ini menunjukan jika terjadi kenaikan pengenalan merek Es Krim Magnum sebesar satu bobot, maka kepercayaan penonton iklan televisi Es Krim Magnum edisi Taste the Classic secara positif juga akan meningkat. Nilai koefisien determinasi (R2) yang diperoleh dari persamaan regresi adalah 0.685, berarti kepercyaan konsumen yang menonton iklan televisi Es Krim Magnum edisi Taste the Classic terhadap merek Es Krim Magnum dapat dijelaskan oleh variabel pengenalan merek sebesar 68.5%. Nilai signifikansi F 0.000 menunjukkan kontribusi yang signifikan dari variabel Pengenalan Merek di televisi dengan variabel kepercayaan konsumen. Merek suatu produk akan memudahkan konsumen untuk mengidentifikasi produk tersebut dan membedakan suatu produk dengan produk lainnya. Kepercayaan akan terjadi setelah adanya pengetahuan mengenai suatu produk. Adanya pengaruh positif variabel pengenalan merek juga akan mengakibatkan pengaruh positif terhadap kepercayaan konsumen. Pada iklan televisi Es Krim Magnum edisi Taste the Classic yang terjadi menunjukkan bahwa konsumen terlebih dahulu mengenali merek Es Krim Magnum melalui iklan televisi yang ditayangkan, yang pada akhirnya menimbulkan kepercayaan terhadap merek Es Krim Magnum. Dengan adanya pengenalan merek Es Krim Magnum tersebut. Hasil regresi linier pengaruh antar variabel pengenalan merek dan sikap konsumen menghasilkan nilai koefisien variabel pengenalan merek sebesar 0.765. Dapat diartikan bahwa setiap terjadi penambahan pengenalan merek Es Krim Magnum sebesar satu bobot, maka sikap konsumen akan meningkat sebesar 0.765. Oleh karena itu, adanya upaya peningkatan pengenalan merek melalui iklan televisi yang sering muncul dapat mengakibatkan bertambahnya sikap konsumen secara positif. Diketahui bahwa nilai koefisien determinasi (R2) dari persamaan regresi yang didapat adalah sebesar 0.584. Artinya adalah variasi sikap penonton iklan televisi Es Krim Magnum edisi Taste the Classic yang terjadi dapat dijelaskan sebesar 58.4 persen oleh pengenalan merek Es Krim Magnum yang dirasakan. Hasil regresi linier pengaruh variabel kepercayaan konsumen dan niat beli (I) menghasilkan nilai koefisien kepercayaan konsumen (C) sebesar 0.837 artinya adalah setiap penambahan kepercayaan terhadap Merek Es Krim Magnum sebesar satu bobot, maka niat beli penonton iklan televisi Es Krim Magnum edisi Taste the Classic akan meningkat sebesar 0.837. Oleh karena itu, adanya upaya peningkatan kepercayaan konsumen melalui penayangan iklan dapat menambah niat beli konsumen secara positif. Nilai koefisien determinasi (R2) antara variabel kepercayaan konsumen dengan varibel niat beli adalah sebesar 0.515. Artinya adalah variasi niat beli yang dirasakan oleh penonton iklan televisi Es Krim
43
Magnum edisi Taste the Classic dapat dijelaskan sebesar 51.5% oleh variabel kepercayaan konsumen. Berdasarkan nilai koefisien kepercayaan konsumen bahwa iklan Es Krim Magnum edisi Taste the Classic dapat mempengaruhi kepercayaan konsumen sehingga konsumen pun membentuk suatu niat beli konsumen pada produk Es Krim Magnum. Hasil pengaruh variabel sikap konsumen (A) terhadap niat beli (I) yang menghasilkan nilai koefisien sikap konsumen sebesar 0.947. menyatakan bahwa setiap penambahan sikap konsumen terhadap iklan televisi Es Krim Magnum edisi Taste the Classic sebesar satu bobot, maka niat beli yang dirasakan konsumen untuk Es Krim Magnum akan meningkat sebanyak 0.947. Dengan demikian, upaya peningkatan sikap konsumen melalui iklan televisi Es Krim Magnum edisi Taste the Classic dapat meningkatkan niat beli oleh konsumen untuk produk Es Krim Magnum. Nilai koefisien determinasi (R2) dari persamaan regresi yang didapat adalah sebesar 0.677. Artinya adalah variasi niat beli yang dirasakan oleh penonton iklan televisi Es Krim Magnum edisi Taste the Classic dapat dijelaskan sebesar 67.7% oleh sikap konsumen. Produsen Es Krim Magnum berhasil menayangkan iklan yang membentuk niat beli konsumen karena sikap positif konsumen terhadap produk Es Krim Magnum Hasil Analisis Regresi Linear Pengaruh Variabel Niat Beli (I) Terhadap Variabel Pembelian Nyata (P) Secara Langsung Hasil regresi dan pengaruh antar variabel pada responden iklan televisi Es Krim Magnum versi Taste the Classic Niat Beli (I) dan Pembelian Nyata (P) secara Langsung dapat dilihat pada Tabel 14. Tabel 14 Hasil analisis pengaruh variabel I dan P secara langsung Variabel Persamaan Regresi R R2 Signifikansi F Arti Regresi I-P P = 0.899 + 0.909 I 0.923 0.852 0.000 Efektif Sumber : Data diolah (2016)
Berdasarkan Tabel menunjukan bahwa pengaruh variabel niat beli dan pembelian nyata diperoleh nilai koefisien niat beli (I) sebesar 0.909. Hal ini menyatakan bahwa setiap penambahan niat beli terhadap iklan televisi Es Krim Magnum versi Taste the Classic sebesar satu bobot, maka pembelian nyata yang dilakukan konsumen untuk membeli Es Krim Magnum akan meningkat sebanyak 0.909. Dengan demikian, upaya peningkatan niat beli melalui iklan televisi Es Krim Magnum versi Taste the Classic dapat meningkatkan pembelian nyata oleh konsumen untuk produk Es Krim Magnum. Nilai koefisien determinasi (R2) dari persamaan regresi adalah sebesar 0.852. Hal ini menunjukan variasi pembelian nyata untuk merek Es Krim Magnum oleh penonton iklan televisi yang terjadi dapat dijelaskan sebesar 85.2% oleh variabel niat beli. Iklan Es Krim Magnum versi Taste the Classic pada televisi dapat membentuk niat beli konsumen yang kuat terhadap produk tersebut sehingga konsumen membeli Es Krim Magnum.
44
Hasil Analisis Regresi Linear Pengaruh Pesan Iklan (F), Pengenalan Merek (B), Kercayaan Konsumen (C), dan Sikap Konsumen (A) secara Tidak Langsung Hasil regresi dan pengaruh antar variabel pada responden iklan televisi Es Krim Magnum versi Taste the Classic Pengaruh Pesan Iklan (F), Pengenalan Merek (B), Kercayaan Konsumen (C), dan Sikap Konsumen (A) secara tidak langsung dapat dilihat pada Tabel 15. Tabel 15 Hasil analisis pengaruh variabel F,B,C dan A secara tidak langsung Variabel Signifikansi Persamaan Regresi R R2 Arti Regresi F FB - C C = 1.14 + 0.141 F +0.724 B 0.831 0.690 0.000 Efektif FB - A A = 0.542 + 0.299 F +0.566 B 0.779 0.608 0.000 Efektif Sumber : Data diolah (2016)
Berdasarkan Tabel menunjukan bahwa pengaruh variabel pesan iklan (F) dan pengenalan merek (B) terhadap kepercayaan merek (C) menghasilkan nilai koefisien pesan iklan (F) sebesar 0.141. Hal ini menyatakan bahwa setiap penambahan pesan iklan televisi Es Krim Magnum versi Taste the Classic terhadap merek tersebut sebesar satu bobot, maka bobot kepercayaan konsumen untuk merek Es Krim Magnum akan meningkat sebanyak 0.141. Nilai koefisien pengenalan merek (B) sebesar 0.724 menyatakan bahwa setiap peningkatan pengenalan merek sebesar satu bobot, maka bobot kepercayaan konsumen untuk membeli Es Krim Magnum akan bertambah sebesar 0.724 satuan. Nilai koefisien korelasi yang didapat dari hasil regresi adalah sebesar 0.831. Nilai koefisien determinasi (R2) dari persamaan regresi adalah sebesar 0.690. Ini berarti variasi kepercayaan konsumen untuk merek Es Krim Magnum oleh penonton iklan televisi Es Krim Magnum versi Taste the Classic yang terjadi dapat dijelaskan sebesar 69% oleh variabel pesan iklan terhadap pengenalan merek. Pesan iklan dan pengenalan merek mempengaruhi kepercayaan konsumen Es Krim Magnum. Iklan Es Krim Magnum versi Taste the Classic berhasil menyampaikan pesan dan merek tersebut melalui iklan televisi sehingga membentuk kepercayaan konsumen sebanyak koefisien regresi dari variabel pesan iklan (F) dan koefisien regresi pengenalan merek (B). Hasil pengaruh variabel pesan iklan (F) dan pengenalan merek (B) terhadap sikap konsumen (A) menunjukkan bahwa Nilai koefisien pesan iklan (F) sebesar 0.299. Hal ini menunjukan bahwa setiap penambahan pesan iklan televisi Iklan Es Krim Magnum versi Taste the Classic terhadap merek Iklan Es Krim Magnum sebesar satu bobot, maka bobot sikap konsumen untuk merek Es Krim Magnum akan meningkat sebanyak 0.299. Nilai koefisien pengenalan merek (B) sebesar 0.566. Hal ini juga menunjukan bahwa setiap peningkatan pengenalan merek sebesar satu bobot, maka bobot sikap konsumen terhadap Es Krim Magnum akan bertambah sebesar 0.566 satuan. Nilai koefisien korelasi yang didapat dari hasil regresi adalah sebesar 0.779. Nilai koefisien determinasi (R2) dari persamaan regresi adalah sebesar 0.608. Ini berarti variasi sikap konsumen untuk merek Es Krim Magnum oleh penonton iklan televisi Es Krim Magnum versi Taste the Classic yang terjadi dapat dijelaskan sebesar 60.8% oleh variabel pesan iklan dan pengenalan merek.
45
Hasil Analisis Regresi Linear Pengaruh Kercayaan Konsumen (C), dan Sikap Konsumen (A) terhadap Niat Beli (I) secara Tidak Langsung Hasil regresi dan pengaruh antar variabel pada responden iklan televisi Es Krim Magnum versi Taste the Classic pengaruh kepercayaan konsumen (C) dan sikap konsumen (A) terhadap niat beli (I) secara tidak langsung dapat dilihat pada Tabel 16. Tabel 16 Hasil analisis pengaruh variabel C, A dan I secara tidak langsung Variabel Signifikansi Persamaan Regresi R R2 Arti Regresi F CA - I I = - 0.466 + 0.183 C+0.801 A 0.828 0.686 0.000 Efektif Sumber : Data diolah (2016)
Berdasarkan Tabel menunjukan bahwa pengaruh variabel kepercayaan konsumen (C) dan variabel sikap konsumen (A) terhadap niat beli (I) menghasilkan nilai koefisien kepercayaan merek (C) sebesar 0.183. Hal ini menyatakan bahwa setiap penambahan kepercayaan penonton iklan televisi terhadap merek Iklan Es Krim Magnum sebesar satu bobot, maka bobot niat beli konsumen untuk merek Iklan Es Krim Magnum akan meningkat sebanyak 0.183. Nilai koefisien sikap konsumen (A) sebesar 0.801 menyatakan bahwa setiap peningkatan sikap konsumen sebesar satu bobot, maka bobot niat untuk membeli Iklan Es Krim Magnum akan bertambah sebesar 0.801 satuan. Nilai koefisien korelasi yang didapat dari hasil regresi adalah sebesar 0.828. Nilai koefisien determinasi (R2) dari persamaan regresi adalah sebesar 0.686. Ini berarti bahwa variasi niat beli untuk merek Iklan Es Krim Magnum oleh penonton iklan televisi Es Krim Magnum versi Taste the Classic yang terjadi dapat dijelaskan sebesar 68.6% oleh variabel kepercayaan konsumen dan sikap konsumen. Sehingga kepercayaan konsumen dan sikap konsumen memiliki pengaruh terhadap niat beli konsumen Es Krim Magnum. Hasil Analisis Pengaruh Variabel Antara Pembuktian ada tidaknya variabel antara, digunakan alat bantu koefisien determinasi (R2). Suatu variabel akan dinyatakan sebagai variabel antara jika koefisien determinasi dari suatu variabel terhadap variabel antara tersebut lebih besar daripada nilai koefisien determinasi dari variabel termaksud ke variabel akhir. Hasil analisis regresi pengaruh variabel antara dapat dilihat pada Tabel 17. Variabel F-C-I
F-A-I
F-B-C
Tabel 17 Hasil analisis regresi pengaruh variabel antara Koefisien Determinasi (R2) Arti 2 2 R FI = 0.411 R FI < R2FC < R2CI R2FC = 0.489 C Merupakan Variabel R2CI = 0.515 Antara 2 2 R FI = 0.411 R FI < R2FA < R2AI 2 R FA = 0.488 A Merupakan Variabel 2 R AI = 0.677 Antara R2FC = 0.489 R2FC < R2FB < R2BC R2FB = 0.625 B Merupakan Variabel R2BC = 0.685 Antara
46
Lanjutan Tabel 17 Variabel Koefisien Determinasi (R2) F-B-A R2FA = 0.488 R2FB = 0.625 R2BA = 0.584 C-I-P R2CP = 0.478 R2CI = 0.515 R2IP = 0.852 A-I-P R2AP = 0.676 R2AI = 0.677 R2IP = 0.852
Arti R FA < R2FB > R2BA B Bukan Merupakan Variabel Antara R2CP < R2CI < R2IP I Merupakan Variabel Antara 2 R AP < R2AI < R2IP I Merupakan Variabel Antara 2
Sumber : Data diolah (2016)
Hasil analisis regresi antara variabel pesan iklan (F) terhadap niat beli (I) melalui variabel kepercayaan konsumen (C). Nilai koefisien determinasi yang diperoleh R2FI sama dengan 0.411. R2FC sama dengan 0.489. R2CI sama dengan 0.515. Nilai koefisien determinasi menunjukkan bahwa nilai R2FI kurang dari nilai R2FC dan nilai R2FI kurang dari pada nilai R2CI. Hal ini menunjukkan variabel kepercayaan konsumen (C) mempengaruhi antara variabel pesan iklan (F) terhadap variabel niat beli (I). Oleh karena itu, variabel kepercayaan konsumen (C) merupakan variabel antara pesan iklan (F) terhadap variabel niat beli (I). Hasil analisis regresi antara variabel pesan iklan (F) terhadap niat beli (I) melalui variabel sikap konsumen (A). Nilai koefisien determinasi yang diperoleh R2FI sama dengan 0.411. R2FA sama dengan 0.488. R2AI sama dengan 0.677. Nilai koefisien determinasi menunjukkan bahwa nilai R2FI kurang dari nilai R2FA dan nilai R2FI kurang dari dari pada nilai R2AI. Hal ini menunjukkan variabel sikap konsumen (A) mempengaruhi antara variabel pesan iklan (F) terhadap variabel niat beli (I). Oleh karena itu, variabel sikap konsumen (A) merupakan variabel antara pesan iklan (F) terhadap variabel niat beli (I). Hasil analisis regresi antara variabel pesan iklan (F) terhadap kepercayaan konsumen (C) melalui variabel pengenalan merek (B). Nilai koefisien determinasi yang diperoleh R2FC sama dengan 0.489. R2FB sama dengan 0.625. R2BC sama dengan 0.685. Nilai koefisien determinasi menunjukkan bahwa nilai R2FC kurang dari nilai R2FB dan nilai R2FC kurang dari pada nilai R2BC. Hal ini menunjukkan variabel pengenalan merek (B) mempengaruhi antara variabel pesan iklan (F) terhadap kepercayaan konsumen (C). Oleh karena itu, variabel pengenalan merek (B) merupakan variabel antara pesan iklan (F) terhadap kepercayaan konsumen (C). Hasil analisis regresi antara variabel pesan iklan (F) terhadap sikap konsumen (A) melalui variabel pengenalan merek (B). Nilai koefisien determinasi yang diperoleh R2FA sama dengan 0.488. R2FB sama dengan 0.625. R2BA sama dengan 0.584. Nilai koefisien determinasi menunjukkan bahwa nilai R2FA kurang dari nilai R2FB dan nilai R2BA besar dari pada nilai R2FB. Hal ini menunjukkan variabel pengenalan merek (B) tidak memperkuat pengaruhi antara variabel pesan iklan (F) terhadap sikap konsumen (A). Oleh karena itu, variabel pengenalan merek (B) bukan merupakan variabel antara pesan iklan (F) terhadap sikap konsumen (A).
47
Hasil analisis regresi antara variabel kepercayaan konsumen (C) terhadap pembelian nyata (P) melalui variabel niat beli (I). Nilai koefisien determinasi yang diperoleh R2CP sama dengan 0.478. R2CI sama dengan 0.515. R2IP sama dengan 0.852. Nilai koefisien determinasi menunjukkan bahwa nilai R2CP kurang dari nilai R2CI dan nilai R2CP kurang dari pada nilai R2IP. Hal ini menunjukkan variabel niat beli (I) mempengaruhi antara variabel kepercayaan konsumen (C) terhadap variabel pembelian nyata (P). Oleh karena itu, niat beli (I) merupakan variabel antara kepercayaan konsumen (C) terhadap variabel pembelian nyata (P). Hasil analisis regresi antara variabel sikap konsumen (A) terhadap pembelian nyata (P) melalui variabel niat beli (I). Nilai koefisien determinasi yang diperoleh R2AP sama dengan 0.676. R2AI sama dengan 0.677. R2IP sama dengan 0.852. Nilai koefisien determinasi menunjukkan bahwa nilai R2AP kurang dari nilai R2AI dan nilai R2AP kurang dari pada nilai R2IP. Hal ini menunjukkan bahwa variabel niat beli (I) mempengaruhi antara variabel sikap konsumen (A) terhadap variabel pembelian nyata (P). Oleh karena itu, niat beli (I) merupakan variabel antara sikap konsumen (A) terhadap variabel pembelian nyata (P). Hasil analisis Consumer Decision Model (CDM) secara keseluruhan dapat dilihat di Lampiran 3. Hasil Analisis Consumer Decision Model (CDM) Hasil analisis regresi linier yang dilakukan menunjukkan bahwa seluruh variabel mempunyai hubungan yang signifikan dengan keseluruhan nilai korelasi di atas 0.5. Variabel yang bertindak sebagai variabel antara dalam penelitian mengenai iklan Es Krim Magnum edisi Taste the Classic ini adalah variabel kepercyaan konsumen (C) dan niat beli (I). Untuk menunjukan hubungan antara variabel dapat dilihat pada Gambar 14
C F
B
I
P
A Berpengaruh Tidak Berpengaruh
Gambar 14 Hasil Analisis Consumer Decision Model (CDM) Berdasarkan hasil analisis regresi dan pengaruh antara variabel untuk produk Es Krim Magnum, maka diketahui bahwa variabel pesan iklan (F) mempunyai pengaruh langsung terhadap variabel pengenalan merek (B),
48
kepercayaan konsumen (C), dan variabel sikap konsumen (A). Variabel pengenalan merek (B) memiliki pengaruh langsung terhadap variabel kepercayaan konsumen (C) dan variabel sikap konsumen (A). Variabel kepercayaan konsumen (C) memiliki pengaruh secara lansung terhadap variabel niat beli (I) begitu juga dengan variabel sikap konsumen (A) memiliki pengaruh secara langsung terhadap variabel niat beli (I). Varibel niat beli (I) memiliki pengaruh lansung terhadap pembelian nyata (P) Hasil regresi menunjukkan bahwa variabel pengenalan merek (B) bukan merupakan variabel antara pesan iklan (F) dengan sikap konsumen (A) sehingga variabel pesan iklan (F) tidak mempengaruhi variabel sikap konsumen (A) secara tidak langsung. Akan tetapi variabel pesan iklan (F) mempengaruhi variabel kepercayaan konsumen (C) secara tidak langsung melalui variabel antara pengenalan merek (B). Pesan iklan (F) memiliki pengaruh tidak langsung terhadap niat beli (I) melalui dua variabel antara, yaitu variabel kepercayaan konsumen (C) dan variabel sikap konsumen (A). Kepercayaan konsumen (C) memiliki pengaruh tidak langsung terhadap pembelian nyata (P) melalui variabel antara niat beli (I), begitu juga dengan sikap konsumen memiliki (A) pengaruh tidak langsung terhadap pembelian nyata(P) melalui variabel antara niat beli (I) Pesan iklan televisi Es Krim Magnum edisi Taste the Classic tidak dapat mempengaruhi sikap konsumen (A) melalui pengenalan merek (B) secara tidak langsung karena variabel pengenalan merek (B) bukan merupakan variabel antara pesan iklan dan sikap konsumen. Akan tetapi pesan pada iklan Es Krim Magnum edisi Taste the Classic dapat mempengaruhi sikap konsumen secara langsung. Hal ini terjadi karena konsumen telah mengetahui merek Es Krim Magnum. Dengan demikian, Pesan iklan yang ingin disampaikan oleh produsen Es Krim Magnum melalui iklan televisi versi Taste the Classic berpengaruh terhadap variabel-variabel yang diukur pada Consumer Decision Model sampai dengan variabel pembelian nyata sehingga dapat dikatakan bahwa iklan televisi Es Krim Magnum yang telah ditayangkan tersebut mampu mengkomunikasikan pesan yang ingin disampaikan oleh produsen Es Krim Magnum dengan efektif kepada konsumen sehinngga terjadi pembelian nyata yang dilkukan oleh konsumen Es Krim Magnum. Implikasi Manajerial Kegiatan periklanan yang dilakukan oleh Unilever dengan brandnya Wall’s sebaikanya memperhatikan konten-konten di dalam iklannya sehingga pesan iklan yang ingin disampaikan kepada konsumen mampu mempengaruhi konsumen sehingga konsumen melakukan pembelian nyata. Pendapat konsumen terhadap keseluruhan tayangan iklan Es Krim Magnum edisi Taste the Classic paling banyak dengan nilai rataan sebesar 38,4% mengatakan cukup menarik. Hasil analisis dari EPIC Model menunjukan efektivitas respon iklan televisi Es Krim Magnum edisi Taste the Classic masuk ke dalam kategori iklan yang cukup efektif pada skala EPIC Model. Kinerja iklan masih belum maksimal padadimensi dampak yang dirasakan oleh konsumen setelah menonton iklan, skor yang didapat pada dimensi dampak adalah skor yang paling rendah dibandingkan dengan dimensi lain. Namun secara keseluruhan hasil analisis menggunakan EPIC Model menujukan efektifitas iklan televisi dengan skor rataan 2.73 yang berada dalam skala cukup efektif.
49
Hasil analisis dari Consumer Decision Model (CDM) secara keseluruhan setiap variabel mempengaruhi secara langsung mulai dari pesan iklan sampai dengan pembelian nyata. Hanya variabel pengenalan merek bukan merupakan variabel antara pesan iklan dan sikap konsumen sehingga variabel pesan iklan tidak mempengruhi sikap konsumen secara tidak langsung. Hasil analisis dari penelitian ini dapat dijadikan pertimbangan bagi produsen Es Krim Magnum untuk melakukan perencanaan kegiatan pemasaran yang akan dilakukan, bagaimana pelaksanaannya dan bagaimana pengendaliannya terhadap kebijakan yang dilakukan oleh produsen. Hal tersebut dapat dilihat pada Tabel 18. Tabel 18 Implikasi manajerial Perencanaan Pelaksanaan Pengendalian Produsen dalam Produsen iklan Es Krim Pengendalian yang mempertimbangkan Magnum menggunakan dilakukan oleh produsen pembuatan iklan harus tema iklan, musik iklan Es Krim magnum harus memperhatikan aspekdan bintang iklannya memperhatikan sampai aspek seperti pesan iklan yang lebih dikenal oleh sejauh mana iklan yang yang ingin disampaikan, masyarakat, khususnya ditanyangkan mampu sehingga pesannya pada mahasiswa. hal ini mempengaruhi diterima dengan baik juga menambah citra pembelian nyata oleh konsumen, hal itu positif terhadap iklan konsumen. Hal ini bisa juga berdampak pada sehingga berpengaruh dilakuakan evalusi pengenalan merek, langsung terhadap secara rutin setiap enam kepercayaan konsumen pembelian nyata. bulan sekali. Apabila dan sikap konsumen masih ada terdapat terhadap produk Es kekurangan dalam Krim Magnum sehingga pelaksaannya sehingga menimbulkan niat dapat diperbaiki membeli bagi konsumen secepatnya dan dan melakukan merancang kebijakan pembelian nyata yang baru agar tujuan terhadap produk Es dari perusahaan tercapai Krim Magnum. dengan semaksimal mungkin.
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan, maka dapat dihasilkan kesimpulan sebagai berikut, bahwa : 1. Berdasarkan hasil perhitungan terhadap pendapat konsumen terhahap iklan Es Krim Magnum edisi Taste the classic yang meliputi tayangan iklan, tema iklan, latar belakang iklan, musik iklan dan bintang iklan cukup menarik.
50
2. Berdasarkan hasil analisis dengan menggunkan EPIC Model (Empathy, Persuasion, Impact, Communication) menunjukan bahwa iklan Es Krim Magnum edisi Taste the Classic masuk ke dalam kategori iklan yang cukup efektif. 3. Berdasarkan hasil analisis dengan menggunakan Consumer Decision Model (CDM), diketahui bahwa pesan iklan yang ingin disampaikan oleh produsen Es Krim Magnum edisi Taste the Classic berpengaruh terhadap variabel-variabel yang diukur pada Consumer Decision Model sampai dengan variabel Pembelian Nyata. Pesan iklan menjadi lebih efektif dalam kepercyaan konsumen Es Krim Magnum melalui pengenalan merek. Pesan iklan juga menjadi lebih efektif terhadap niat beli konsumen melalui kepercayaan konsumen dan sikap konsumen, kedua hal tersebut juga memberikan dampak melalui niat beli sehingga mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian nyata Es Krim Magnum. Saran Bersarakan hasil analisis dan pembahasan, maka saran yang dapat dijadikan sebagai prtimbangan adalah sebagai berikut : 1. Produsen Es Krim Magnum sebaiknya menambahkan materi iklannya yang kreatif dan menggunakan bintang iklan yang lebih banyak dikenal masyarakat sehingga iklan menjadi lebih menarik lagi bagi konsumen Es Krim Magnum. 2. Produen Es Krim Magnum dalam upaya menarik konsumen untuk melakukan pembelian nyata perlu memperhatikan aspek pesan iklan sehingga mempengaruhi pengenalan merek, sikap konsumen, kepercayaan konsumen sehingga mempengaruhi niat beli konsumen 3. Untuk penelitian selanjutnya perlu dilakukan penelitian dengan sampel yang lebih banyak lagi sehingga hasil dari penelitian tersebut menjadi semakin akurat. DAFTAR PUSTAKA Ariestya V. 2012. Analisis Efektivitas Iklan dalam Mempengaruhi Keputusan Pembelian Kartu Seluler IM3 Versi IM3 Seru Gratis Gak Abis-Abis [skripsi]. Bogor (ID). Institut Pertanian Bogor Arifin A. 2012. Pengaruh Periklanan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pasta Gigi Pepsodent di Kota Makassar [skripsi]. Makassar (ID) : Universitas Hasanuddin Astriyani I. 2011. Analisis Efektivitas Iklan Televisi dan Faktor yang Mempengruhi Keputusan Pembelian Es Krim Walls Magnum Berdasarkan Karakteristik Gender [skripsi]. Bogor (ID) : Institut Pertanian Bogor Boyd HW, Walker OC, Larreche JC. 2000. Manajemen Pemasaran : Suatu Pendekatan Strategis dengan Orientasi Global. Jakarta (ID) : Erlangga Durianto D, Sugiarto, Widjaja AW, Supratikno H. 2003. Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif. Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka Utama Euromonitor. 2016. Pertumbuhan Pasar Es Krim di Indonesia [internet]. Bogor (ID): Euromonitor.[diunduh 04 Juni 2016]. Tersedia pada: http://marketeers.com.
51
Febriana CN, Kumadji S, Mawardi MK. 2015. Pengaruh Iklan Televisi Terhadap Kesadaran Merek Serta Dampaknya Pada Keputusan Pembelian. Jurnal Administrasi Bisnis. 25(1):1-7 Hermawan A. 2012. Komunikasi pemasaran. Jakarta (ID): Erlangga. Huda K, Khuzaini. 2013. Pengaruh Tayangan Iklan Televisi Terhadap Keputusan Pembelian Dengan Brand Image Sebagai Variabel Intervening di Surabaya. Jurnal Ilmu dan Riset Manajemen. 2(3):1-15 Husna A. 2011. Analisis Efektivitas Iklan Televisi Mizone dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Minuman Isotonik oleh Mahasiswa Strata-1 Institut Pertanian Bogor [skripsi]. Bogor (ID) : Institut Pertanian Bogor Kasali R. 1993. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasi di Indonesia. Jakarta (ID) : Pustaka Utama Grafiti Kotler P. 1997. Manajemen Pemasaran. Edisi Ke Lima. Jilid 1. Jakarta (ID) : PT Indeks Kelompok Gramedia Kotler P. 2000. Manajemen Pemasaran Jilid 2. Jakarta (ID) : Bumi Aksara Kotler P, Keller KL. 2009. Manajemen Pemasaran. Jakarta (ID): Erlangga Lamb CW. 2001. Pemasaaran (marketing). Jakarta (ID) : PT Salemba Empat Lukitaningsih A. 2013 Iklan yang Efektif Sebagai Strategi Komunikasi Pemasaran. Jurnal Ekonomi dan Kewirausahaan. 13(2):116-129 Nielsen Advertising Information Services. 2015. Total Belanja Iklan [internet]. Bogor (ID): Nielsen Advertising Information Services. diunduh 19 Maret 2016]. Tersedia pada: http://www.nielsen.com Mariaji W. 2014. Pengaruh Perilaku Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Compact Disc (CD) di Surabaya. Jurnal Ilmu dan Riset Manajemen. 3(8):1-15 Mariyanti LD, Rahanatha GB. 2015. Pengaruh Celebrity Endorsers dan Pesan Iklan di Televisi Terhadap Keputusan Pembelian Pada Es krim Walls Magnum Belgium Chocolate. Jurnal Manajemen Unud. 4(10):3093-3118 Nurmala. 2008. Pengaruh Iklan Televisi Terhadap minat Beli Sabun Mandi pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Malikussaleh. Jurnal Aplikasi Manajemen. 9(1):94-99 [MIM] MarkPlus Institute of Marketing. 2010. Brand Operation. Jakarta (ID): Erlangga Morissan. 2007. Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Tanggerang (ID): Ramdina Prakarsa [PDDIKTI] Pangkalan Data Pendidikan Tinggi. 2016. Diakses dari http://forlap.dikti.go.id . Diakses tanggal 10 September 2016 pada pukul 18.00 Purwono J, Sugyaningsih S, Andryani M. 2014. Analisis Pembelian Daging Sapi oleh Konsumen Rumah Tangga. Jurnal NeO-Bis. 8(1):1-16 Saladin D. 2003. Intisari Pemasaran dan Unsur-unsur Pemasaran, Cetakan Ketiga. Bandung (ID) : Linda Karya. Sasetyo SA, Nawawi H, Rondonuwu R. 2012. Pengaruh Daya Tarik Iklan Terhadap Pembentukan Citra Merek Pepsodent. Jurnal Universitas Padjadjaran. 1(1):1-19 Setiawan W, Sugiharto S. 2014. Pengaruh Marketing MIX Terhadap Keputusan Pembelian Toyota Avanza Tipe G di Surabaya. Jurnal Manajemen Pemasaran. 2(1):1-8
52
Shimp TA. 2003. Periklanan dan Promosi. Jakarta (ID): Erlangga Shimp TA. 2003. Advertising Promotion & Supplement Aspect of Integrated Marketing communications 5th ed, Jilid 1 (terjemahan). Jakarta (ID) : Erlangga Sulistiono A. 2012. Analisis Pengaruh Iklan Televisi Terhadap Keputusan Pembelian Motor Yamaha Jupiter MX. Jurnal Ilmiah Kesatuan. 14(1):5360 Sumarwan U. 2011. Perilaku Konsumen. Bogor (ID): Ghalia Indonesia Taufik. 2013. Pengaruh Media Iklan Terhadap Pengambilan Keputusan Konsumen Membeli Pasta Gigi Pepsodent. Jurnal Pendidikan Bisnis dan Ekonomi. 1(1):1-11 Wibowo S. 2010. Pengaruh Iklan Televisi IM3 Versi J-Rock Terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Pulsa Konsumen [skripsi]. Bogor (ID). Institut Pertanian Bogor Yulianti LN, Syarief H, Hartoyo, Sulaeman A. (2008). Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Susu untuk Anak 2-5 Tahun di kota Bogor. Jurnal Media Gizi dan Keluarga. 22(1):65:73
53
LAMPIRAN
54
55
Lampiran 1 Kuesioner penelitian
KUESIONER PENELITIAN Kuesioner ini merupakan instrumen dalam penelitian berjudul “PENGARUH IKLAN TELEVISI TERHADAP PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN ES KRIM MAGNUM” (Studi Kasus pada Mahasiswa Program Diploma-3 Institut Pertanian Bogor) Untuk menyelesaikan tugas akhir Program Sarjana Alih Jenis Manajemen pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, yang dilakukan oleh : Nama NRP
: Fikhi Nayatul Azmi : H24144036
Saya mengharapkan ketersediaan Saudara untuk meluangkan waktu untuk mengisi kuisioner ini secara benar. Informasi yang diterima dalam kuisioner ini bersifat rahasia dan hanya digunakan untuk kepentingan akademis. Iklan yang dijadikan objek pada penelitian ini merupakan iklan Es Krim Magnum edisi Taste The Classic. Terima kasih atas bantuan dan kerja sama Saudara. A. Screening 1. Apakah Anda mengetahui Produk Es Krim Magnum ? a. Ya, saya mengetahuinya b. Tidak (Jika jawaban Anda adalah tidak, silakan berhenti di sini dan abaikan pertanyaan selanjutnya. Terima kasih) 2. Apakah Anda mengetahui tayangan iklan Produk Es Krim Magnum edisi taste the classic ? a.Ya, saya mengetahuinya b. Tidak (Jika jawaban Anda adalah tidak, silakan berhenti di sini dan abaikan pertanyaan selanjutnya. Terima kasih)
B. Identitas Responden 1. Nama : 2. Usia : 3. Program Keahlian : 4. Pengeluaran Anda tiap bulan ? a. < Rp. 1.000.000 b. Rp. 1.000.000 - Rp. 1.500.000 c. Rp. 1.500.000 - Rp. 2.000.000
d. Rp. 2.000.000 - Rp. 2.500.000 e. > Rp. 2.500.000
56
Lanjutan Lampiran 1 C. Penilaian Konsumen terhadap Iklan Es Krim Magnum Petunjuk : Berilah tanda ( √ ) pada kolom yang sesuai dengan pilihan Anda berdasarkan keterangan pilihan sebagai berikut : SS = Sangat Setuju TS = Tidak Setuju S = Setuju STS = Sangat Tidak Setuju C = Cukup No 1 2 3 4 5
Pertanyaan
Jawaban STS TS C S
SS
Tayangan iklan Es Krim Magnum Menarik Tema iklan Es Krim Magnum yang ditayangkan menarik Latar Belakang iklan Es Krim Magnum yang ditayangkan menarik Musik iklan Es Krim Magnum yang ditayangkan Menarik Bintang iklan Es Krim Magnum yang ditayangkan sesuai dengan produk yang ditawarkan
D. Efektivitas Iklan Es Krim Magnum Petunjuk : Berilah tanda ( √ ) pada kolom yang sesuai dengan pilihan Anda berdasarkan keterangan pilihan sebagai berikut : SS = Sangat Setuju TS = Tidak Setuju S = Setuju STS = Sangat Tidak Setuju C = Cukup No
Pertanyaan
Dimensi Empathy 1 Anda menyukai Iklan Es Krim Magnum 2
Menurut Anda, Iklan Es Krim Magnum menarik Dimensi Persuasion 3 Iklan Es Krim Magnum membuat Anda tertarik 4 Iklan Es Krim Magnum membuat Anda mengajak teman Anda untuk makan Es krim Magnum Dimensi Impact 5 Iklan Es Krim Magnum membuat Anda mudah mengingat Es Krim Magnum 6 Iklan Es Krim Magnum membuat Anda ingin membeli Es Krim Magnum
Jawaban STS TS C S
SS
57
Lanjutan Lampiran 1 No
Pertanyaan
Jawaban STS TS C S
SS
Dimensi Communication 7 Iklan Es Krim Magnum mampu mengkomunikasikan pesan yang disampaikan 8 Slogan iklan Es Krim Magnum sudah tercermin dalam iklannya E. Consumer Decision Maker (CDM) Iklan Es Krim Magnum Petunjuk : Berilah tanda ( √ ) pada kolom yang sesuai dengan pilihan Anda berdasarkan keterangan pilihan sebagai berikut : SS = Sangat Setuju TS = Tidak Setuju S = Setuju STS = Sangat Tidak Setuju C = Cukup No
Pertanyaan
Variabel Pesan Iklan (F) 1 Pesan iklan Es Krim Magnum mencerminkan gaya hidup modern 2 Pesan iklan Es Krim Magnum mudah diingat 3 Pesan iklan Es Krim Magnum memberikan kesan es krim yang memiliki kenikmatan dengan cita rasa tinggi Variabel Pengenalan Merek (B) 4 Saya kenal merek Es Krim Magnum mencerminkan gaya hidup modern 5 Saya kenal merek Es Krim Magnum iklannya mudah diingat 6 Saya kenal merek Es Krim Magnum memberikan kesan es krim yang memiliki kenikmatan dengan cita rasa tinggi
Jawaban STS TS C S
SS
58
Lanjutan Lampiran 1 No
Pertanyaan
Variabel Pesan Iklan (F) 7 Saya percaya merek Es Krim Magnum mencerminkan gaya hidup modern 8 Saya percaya merek Es Krim Magnum iklannya mudah diingat 9 Saya percaya merek Es Krim Magnum memberikan kesan es krim yang memiliki kenikmatan dengan cita rasa tinggi Variabel Sikap Konsumen (A) 10 Saya suka Es Krim Magnum yang mencerminkan gaya hidup modern 11 Saya suka Es Krim Magnum yang iklannya mudah diingat 12 Saya suka Es Krim Magnum yang memberikan kesan es krim yang memiliki kenikmatan dengan cita rasa tinggi Variabel Niat Beli (I) 13 Saya berniat membeli Es Krim Magnum yang mencerminkan gaya hidup modern 14 Saya berniat membeli Es Krim Magnum yang iklannya mudah diingat 15 Saya berniat membeli Es Krim Magnum yang memberikan kesan es krim yang memiliki kenikmatan dengan cita rasa tinggi Variabel Pemeblian Nyata (P) 16 Saya membeli Es Krim Magnum yang mencerminkan gaya hidup modern 17 Saya membeli Es Krim Magnum yang iklannya mudah diingat 18 Saya membeli Es Krim Magnum yang memberikan kesan es krim yang memiliki kenikmatan dengan cita rasa tinggi
Jawaban STS TS C S
SS
59
Lampiran 2 Hasil uji validitas dan reliablitas Variabel Emp1 Emp2 Pers1 Pers2 Imp1 Imp2 Com1 Com2
Validitas EPIC Model rTabel rHitung 0,361 0,753 0,361 0,722 0,361 0,847 0,361 0,808 0,361 0,809 0,361 0,795 0,361 0,703 0,361 0,708
Keterangan Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid
Variabel F1 F2 F3 B1 B2 B3 C1 C2 C3 A1 A2 A3 I1 I2 I3 P1 P2 P3
Validitas Consumer Decision Making rTabel rHitung 0,361 0,566 0,361 0,627 0,361 0,743 0,361 0,646 0,361 0,739 0,361 0,831 0,361 0,670 0,361 0,730 0,361 0,830 0,361 0,725 0,361 0,758 0,361 0,815 0,361 0,834 0,361 0,821 0,361 0,776 0,361 0,759 0,361 0,761 0,361 0,777
Keterangan Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid
60
Lanjutan Lampiran 2 Reabilitas EPIC Model Case Processing Summary N Cases
Valid a
Excluded Total
% 100
100,0
0
,0
100
100,0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items ,899
8
Reliabilitas Consumer Decision Model (CDM) Case Processing Summary N Cases
Valid a
Excluded Total
% 100
100,0
0
,0
100
100,0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items ,953
18
61
Lampiran 3 Hasil analisis regresi Consumer Decision Model Regression Analysis: B versus F The regression equation is B = 0,558 + 0,939 F Predictor Constant F
Coef 0,5576 0,93859
SE Coef 0,8489 0,07349
R-Sq = 62,5%
S = 1,53989
T 0,66 12,77
P 0,513 0,000
R-Sq(adj) = 62,1%
Analysis of Variance Source Regression Residual Error Total
DF 1 98 99
SS 386,78 232,38 619,16
MS 386,78 2,37
F 163,11
P 0,000
Correlations: F; B Pearson correlation of F and B = 0,790 P-Value = 0,000
Regression Analysis: C versus F The regression equation is C = 1,54 + 0,820 F Predictor Constant F
Coef 1,5441 0,82006
S = 1,77507
SE Coef 0,9786 0,08472
R-Sq = 48,9%
T 1,58 9,68
P 0,118 0,000
R-Sq(adj) = 48,4%
Analysis of Variance Source Regression Residual Error Total
DF 1 98 99
SS 295,26 308,78 604,04
MS 295,26 3,15
F 93,71
Correlations: F; C Pearson correlation of F and C = 0,699 P-Value = 0,000
P 0,000
62
Lanjutan Lampiran 3 Regression Analysis: A versus F The regression equation is A = 0,857 + 0,830 F Predictor Constant F
Coef 0,8571 0,83036
S = 1,80101
SE Coef 0,9929 0,08595
R-Sq = 48,8%
T 0,86 9,66
P 0,390 0,000
R-Sq(adj) = 48,3%
Analysis of Variance Source Regression Residual Error Total
DF 1 98 99
SS 302,71 317,88 620,59
MS 302,71 3,24
F 93,33
P 0,000
Correlations: F; A Pearson correlation of F and A = 0,698 P-Value = 0,000
Regression Analysis: C versus B The regression equation is C = 1,69 + 0,817 B Predictor Constant B
Coef 1,6892 0,81737
S = 1,39382
SE Coef 0,6438 0,05602
R-Sq = 68,5%
T 2,62 14,59
P 0,010 0,000
R-Sq(adj) = 68,2%
Analysis of Variance Source Regression Residual Error Total
DF 1 98 99
SS 413,65 190,39 604,04
MS 413,65 1,94
F 212,92
Correlations: B; C Pearson correlation of B and C = 0,828 P-Value = 0,000
P 0,000
63
Lanjutan Lampiran 3 Regression Analysis: A versus B The regression equation is A = 1,71 + 0,765 B Predictor Constant B
Coef 1,7074 0,76494
S = 1,62349
SE Coef 0,7498 0,06524
R-Sq = 58,4%
T 2,28 11,72
P 0,025 0,000
R-Sq(adj) = 58,0%
Analysis of Variance Source Regression Residual Error Total
DF 1 98 99
SS 362,29 258,30 620,59
MS 362,29 2,64
F 137,45
P 0,000
Correlations: B; A Pearson correlation of B and A = 0,764 P-Value = 0,000
Regression Analysis: I versus C The regression equation is I = 0,677 + 0,837 C Predictor Constant C
Coef 0,6766 0,83733
S = 2,01577
SE Coef 0,9132 0,08202
R-Sq = 51,5%
T 0,74 10,21
P 0,461 0,000
R-Sq(adj) = 51,0%
Analysis of Variance Source Regression Residual Error Total
DF 1 98 99
SS 423,50 398,21 821,71
MS 423,50 4,06
F 104,23
Correlations: C; I Pearson correlation of C and I = 0,718 P-Value = 0,000
P 0,000
64
Lanjutan Lampiran 3 Regression Analysis: I versus A The regression equation is I = 0,026 + 0,947 A Predictor Constant A
Coef 0,0258 0,94695
S = 1,64507
SE Coef 0,6991 0,06604
R-Sq = 67,7%
T 0,04 14,34
P 0,971 0,000
R-Sq(adj) = 67,4%
Analysis of Variance Source Regression Residual Error Total
DF 1 98 99
SS 556,50 265,21 821,71
MS 556,50 2,71
F 205,63
P 0,000
Correlations: A; I Pearson correlation of A and I = 0,823 P-Value = 0,000
Regression Analysis: P versus I The regression equation is P = 0,899 + 0,909 I Predictor Constant I
Coef 0,8990 0,90901
S = 1,09817
SE Coef 0,3901 0,03831
R-Sq = 85,2%
T 2,30 23,73
P 0,023 0,000
R-Sq(adj) = 85,0%
Analysis of Variance Source Regression Residual Error Total
DF 1 98 99
SS 678,97 118,19 797,16
MS 678,97 1,21
F 563,00
Correlations: I; P Pearson correlation of I and P = 0,923 P-Value = 0,000
P 0,000
65
Lanjutan Lampiran 3 Regression Analysis: C versus F; B The regression equation is C = 1,14 + 0,141 F + 0,724 B Coef 1,1406 0,1409 0,72358
Predictor Constant F B S = 1,38889
SE Coef 0,7674 0,1082 0,09111
T 1,49 1,30 7,94
R-Sq = 69,0%
P 0,140 0,196 0,000
R-Sq(adj) = 68,4%
Analysis of Variance Source Regression Residual Error Total
DF 2 97 99
SS 416,92 187,12 604,04
MS 208,46 1,93
F 108,07
P 0,000
Correlations: C; F; B F B
C 0,699 0,000
F
0,828 0,000
0,790 0,000
Cell Contents: Pearson correlation P-Value Model Summary
Model 1
R
R Square
,831
a
Adjusted R
Std. Error of the
Square
Estimate
,690
,684
1,38889
a. Predictors: (Constant), B, F
Regression Analysis: A versus F; B The regression equation is A = 0,542 + 0,299 F + 0,566 B Predictor Constant F B S = 1,58447
Coef 0,5418 0,2994 0,5656
SE Coef 0,8754 0,1234 0,1039
R-Sq = 60,8%
T 0,62 2,43 5,44
P 0,537 0,017 0,000
R-Sq(adj) = 60,0%
Analysis of Variance Source Regression Residual Error Total
DF 2 97 99
SS 377,07 243,52 620,59
MS 188,53 2,51
F 75,10
P 0,000
66
Lanjutan Lampiran 3 Correlations: A; F; B F B
A 0,698 0,000
F
0,764 0,000
0,790 0,000
Cell Contents: Pearson correlation P-Value Model Summary
Model
R
1
R Square
,779
a
Adjusted R
Std. Error of the
Square
Estimate
,608
,600
1,58447
a. Predictors: (Constant), B, F
Regression Analysis: I versus C; A The regression equation is I = - 0,466 + 0,183 C + 0,801 A Predictor Constant C A
Coef -0,4657 0,1831 0,8015
S = 1,63119
SE Coef 0,7556 0,1120 0,1104
R-Sq = 68,6%
T -0,62 1,64 7,26
P 0,539 0,105 0,000
R-Sq(adj) = 67,9%
Analysis of Variance Source Regression Residual Error Total
DF 2 97 99
SS 563,61 258,10 821,71
MS 281,81 2,66
Correlations: I; C; A C A
I 0,718 0,000
C
0,823 0,000
0,805 0,000
Cell Contents: Pearson correlation P-Value
F 105,91
P 0,000
67
Lanjutan Lampiran 3 Model Summary
Model
R
1
R Square
,828
a
Adjusted R
Std. Error of the
Square
Estimate
,686
,679
1,63119
a. Predictors: (Constant), A, C
Regression Analysis: I versus F The regression equation is I = - 0,20 + 0,878 F Predictor Constant F
Coef -0,199 0,8776
SE Coef 1,225 0,1060
R-Sq = 41,1%
S = 2,22143
T -0,16 8,28
P 0,871 0,000
R-Sq(adj) = 40,5%
Analysis of Variance Source Regression Residual Error Total
DF 1 98 99
SS 338,10 483,61 821,71
MS 338,10 4,93
F 68,51
P 0,000
Correlations: F; I Pearson correlation of F and I = 0,641 P-Value = 0,000
Regression Analysis: P versus C The regression equation is P = 1,15 + 0,795 C Predictor Constant C
Coef 1,1515 0,79452
S = 2,05996
SE Coef 0,9333 0,08382
R-Sq = 47,8%
T 1,23 9,48
P 0,220 0,000
R-Sq(adj) = 47,3%
Analysis of Variance Source Regression Residual Error Total
DF 1 98 99
SS 381,30 415,86 797,16
MS 381,30 4,24
F 89,86
P 0,000
68
Lanjutan Lampiran 3 Correlations: C; P Pearson correlation of C and P = 0,692
Regression Analysis: P versus A The regression equation is P = 0,190 + 0,932 A Predictor Constant A
Coef 0,1899 0,93198
S = 1,62292
SE Coef 0,6897 0,06515
R-Sq = 67,6%
T 0,28 14,31
P 0,784 0,000
R-Sq(adj) = 67,3%
Analysis of Variance Source Regression Residual Error Total
DF 1 98 99
SS 539,04 258,12 797,16
MS 539,04 2,63
F 204,66
Correlations: A; P Pearson correlation of A and P = 0,822 P-Value = 0,000
P 0,000
69
RIWAYAT HIDUP Penulis merupakan anak kedua dari pasangan Adriyanto dan Nasriyetti yang lahir di Batusangkar pada tanggal 10 Maret 1993. Pendidikan Sekolah Dasar (SD) dilalui di SD 33 Piliang dari tahun 1999-2005. Penulis kemudian melanjutkan pendidikan ke jenjang berikutnya di SMP Negeri 1 Batusangkar dari tahun 2005-2008. Tahun 2008 penulis melanjutkan studi di SMA Negeri 1 Batusangkar dan menyelesaikan pendidikan pada tahun 2011. Penulis pada tahun yang sama diterima di Program Diploma Universitas Diponegoro pada jurusan Manajemen Pemasaran sampai tahun 2014. Kemudian pada tahun tersebut penulis melanjutkan pendidikan di jenjang Sarjana melalui Program Sarjana Alih Jenis Manajemen di Institut Pertanian Bogor.
