PENGARUH STRATEGI PEMASARAN KOMUNITAS TERHADAP LOYALITAS MEREK TOYOTA DI INDONESIA Aditya Wardhana Fakultas Komunikasi dan Bisnis, Universitas Telkom, Bandung Email:
[email protected] ABSTRACT Research aim examined the effects of strategic community marketing on brand loyalty of Toyota in Indonesia. Elements of the strategic community marketing, namely: (a) critical awareness and reflection, (b) building community identity, political and legislative actions, (c) culturally relevant practice, (d) spontaneous associations of neighbors, colleagues, or groups with a particular interest in a topic, (e) leadership in communities; (f) empowerment; and (g) critical reflection. Elements of the brand loyalty, namely: perceived risk, inertia, habit, involvement, satisfaction, and relationship between product or service providers. The population of this study were 4,000 customers from 29 Toyota communities in Indonesia who used the Toyota cars by the size of samples as 400 respondents. The sampling method used nonprobability sampling by incidental sampling. The results by using structural equation modeling (SEM) found the significant impacts of strategic marketing community on brand loyalty of Toyota in Indonesia. Keywords: Strategic Community Marketing, Brand Loyalty, Toyota
ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji pengaruh strategi pemasaran komunitas terhadap loyalitas merek Toyota di Indonesia. Elemen-elemen dari strategi pemasaran komunitas yaitu: (a) cerminan dan kesadaran kritis, (b) membangun identitas komunitas, tindakan representasi, dan politis (c) praktek yang berhubungan dengan budaya (d) asosiasi spontanitas dari relasi, kolega, maupun kelompok atas ketertarikan khusus terhadap suatu topik (e) kepemimpinan dalam komunitas (f) pemberdayaan dan (g) refleksi kritis. Elemenelemen dari loyalitas merek yaitu: resiko yang diterima, inersia, kebiasaan, keterlibatan, kepuasan, dan hubungan dengan penyedia produk atau jasa. Jumlah populasi dalam penelitian ini sebanyak 4,000 pelanggan yang berasal dari 29 komunitas Toyota di Indonesia yang menggunakan mobil Toyota dengan jumlah sampel sebanyak 400 responden. Teknik pengambilan sampel menggunakan pengembilan sampel tidak acak dengan pengambilan sampel secara insidental. Hasil penelitian dengan menggunakan structural equation modeling (SEM) menunjukkan bahwa strategi pemasaran komunitas berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas merek Toyota di Indonesia.. Kata Kunci: Strategi Pemasaran Komunitas, Loyalitas Merek, Toyota
DeReMa Jurnal Manajemen Vol. 11 No. 2, September 2016
235
1.
Pendahuluan
tidak berdasarkan geografis secara khusus
Komunitas dapat menjadi media
melainkan didasarkan pada hubungan
ampuh untuk strategi pemasaran seiring
sosial
terstruktur
diantara
pengagum
dengan berkembangnya konsep pemasaran
merek. Salah satu karakteristik kunci dari
komunitas dimana merek memanfaatkan
komunitas merek adalah tidak adanya
komunitas sebagai bentuk pemasaran yang
hambatan masuk bagi masyakarat untuk
menjadi semakin penting dalam era
menjadi anggota baru komunitas.
digital. Pemasaran melalui komunitas
Aruman (2015), Andrizal (2015),
adalah strategi yang melibatkan pelanggan
Miller, Besser, Weber (2010), Szmigin,
secara aktif dan tanpa kesan memaksa,
Canning, dan Reppel (2005) menyatakan
menciptakan suatu aliran percakapan dan
bahwa bagi pemasar, komunitas merek
informasi yang bermanfaat baik bagi
penting karena beberapa alasan yaitu:
perusahaan, konsumen, maupun pasar.
a) menjadi
sumber
penting
dari
Komunitas merek merupakan salah satu
informasi pasar untuk melakukan
instrumen yang memperkuat hubungan
inovasi
konsumen dengan merek. Kini dengan
sehingga akan menurunkan biaya
memasuki era digital dengan teknologi
R&D,
dan
penciptaan
bersama
internet, mobilitas, dan jejaring akan
b) dianggap sebagai segmen pasar yang
sangat mendukung segala aktivitas dan
berbeda (database pelanggan prospek)
interaksi dalam suatu komunitas sehingga
terkait dengan inisiatif pemasaran
perusahaan dapat memiliki lebih banyak
yang
peluang
(mengembangkan
dan
bersifat
khusus
kemudahan
dalam
mengelola,
dan
perusahaan dan kesempatan untuk
memanfaatkan suatu komunitas sebagai
melakukan penjualan lintas batas dan
salah satu strategi pemasaran untuk
vertikal),
menciptakan,
meningkatkan
loyalitas
penjualan
pelanggannya
c) melahirkan loyalitas dan advokasi
(Mulyadi, 2015; Hendriani, 2015; Lages et
pelanggan yang pada akhirnya dapat
al, 2013; Felix, 2012; Kennett, Sneath, dan
menurunkan biaya promosi.
Borders, 2004). Muniz dan O’Guinn (2001) dalam
Sedangkan
bagi
anggota
komunitas
dianggap
komunitas,
penting
karena
Aruman (2015) menyatakan komunitas
membangun kedekatan dengan Agen
merek merupakan masyarakat yang terikat
Tunggal
236
Pemegang
Merek
(ATPM)
DeReMa Jurnal Manajemen Vol. 11 No. 2, September 2016
khususnya
informasi
ada
menyatakan bahwa keberadaan komunitas
peluncuran produk baru, menambah relasi
dalam konteks pemasaran (komunitisasi)
dan pengetahuan, melakukan kegiatan
sebenarnya tidak jauh berbeda dengan
kebersamaan,
kampanye
segmentasi. Keduanya sama menunjukkan
dan
lain
sebuah pasar, namun bedanya adalah
dalam
segmentasi pasar bersifat statis sedangkan
mengomunikasikan komunitasnya melalui
komunitisasi pasar bersifat dinamis. Oleh
milis, media sosial, radio komunikasi, dan
karena
kegiatan kebersamaan (Ladjar, 2012;
membesarkan
Quinton dan March (2010), Kim, Park, dan
menjadikannya sebagai pembawa merek.
Jin, 2008; Sicilia dan Palazón (2008),
Peter Mulyadi dalam Darmawan (2015)
Cova dan Pace, 2006; Mclaran dan
menyatakan
Catterall, 2002).
melambung berkat ikatan emosional yang
keselamatan sebagainya.
apabila
melakukan berkendara, Komunitas
aktif
Interaksi merek dengan komunitas
itu,
banyak
perusahaan
komunitas
bahwa
merek
dan
dapat
kuat di kalangan komunitasnya.
pencinta otomotif di Indonesia adalah
Berdasarkan data dari asosiasi
cukup intensif. Hampir semua merek
otomotif Indonesia (Gaikindo), Toyota
menggandeng
otomotif,
sebagai pemegang pangsa pasar mobil
penciptaan bersama yang terjadi dalam
terbesar di Indonesia dengan perolehan
interaksi antara merek dengan komunitas
35,4% pada semester pertama tahun 2016
otomotif umumnya bersifat pembelajaran
dengan jumlah komunitas mobil terbanyak
bersama
di Indonesia.
komunitas
dimana
merek
mendukung
Sejak dicanangkannya
program yang diselenggarakan komunitas
program komunikasi langsung dengan
dengan tujuan menciptakan pengalaman
konsumen, Toyota Astra Motor (TAM)
bagi pelanggan, memfasilitasi komunikasi
sebagai Agen Tunggal Pemegang Merek
dalam komunitas,
memperoleh umpan
(ATPM) mobil Toyota di Indonesia gencar
balik atas produk, meningkatkan kapasitas
merangkul komunitas-komunitas pemilik
member, dan secara kontinyu membangun
mobil Toyota. Salah satu kegiatan yang
dan memelihara hubungan komunitas
digelar TAM setiap tahun adalah jamboree
(Setiawan, 2015; Rowley, Teahan, dan
yakni ajang kumpul komunitas klub
Leeming, 2007).
Toyota dan menyediakan halaman khusus
Yuswohady dalam Palupi (2015), dan Ouwersloot dan Schröder (2008)
untuk komunitas pada situs resmi Toyota. Menjaga
loyalitas
DeReMa Jurnal Manajemen Vol. 11 No. 2, September 2016
pelanggan
adalah 237
kegiatan yang wajib dilakukan perusahaan
bengkel
jika tidak ingin kehilangan pelanggan.
memperoleh
Persaingan bisnis yang semakin ketat
peluncuran mobil baru Toyota (9,2%),
membuat
otomatif
dan memperoleh bantuan sponsorship
berlomba mengikat hati pelanggan agar
dan staf mekanik ketika mengadakan
tidak
event (5,6%),
semua
berpaling
produsen
ke
produk
pesaing
(Langgeng, 2014).
b. masih
resmi
Toyota
informasi
terjadi
(17,1%), mengenai
ketidakloyalitasan
Berdasarkan survei yang dilakukan
merek Toyota yang antara lain sebagai
diperoleh data jumlah komunitas Toyota di
berikut: (a) permasalahan kendaraan
Indonesia mencapai 4.000 pelanggan dari
yang tidak sekali tuntas di bengkel
29 komunitas Toyota yang terdiri dari 16
resmi Toyota sebesar 38%, (b) masih
komunitas yang tergabung dalam Toyota
terjadinya peralihan pembelian mobil
Owner Club (TOC) yaitu AXIC, ALTIC,
pengganti ke merek lain sebesar 29%,
GCC, IC, ID42NER, IKC, ISC, TAC,
c. masih adanya pemberitaan dari mulut
TERUCI, TEVCI, TKCI, TSC, TSVC,
ke mulut yang negatif sebagai akibat
TVCI, TYCI, Velozity, dan 13 komunitas
kekecewaan yang dialami anggota
regional di berbagai daerah di Indonesia
komunitas
seperti Toyota Yaris Club, Avanza Xenia
maupun pelayanan Toyota sebesar
Indonesia, Innova Community, dan lain-
14%, dan lain sebagainya sebesar
lain (Langgeng, 2014).
19%.
Berdasarkan
terhadap
komunitas
penelitian
Berdasarkan uraian diatas yang masih
pendahuluan yang dilakukan terhadap 100
dirasakan oleh anggota komunitas Toyota
orang anggota komunitas Toyota di
di Indonesia, maka pihak ATPM Toyota
Indonesia dari 29 komunitas yang ada
harus
diperoleh data:
pemasaran komunitas yang efektif agar
a. berbagai alasan konsumen menjadi
dapat semakin meningkatkan loyalitas
anggota
238
komunitas
Toyota
di
mengimplementasikan
strategi
merek.
Indonesia yaitu: menjalin keakraban
Penelitian yang dilakukan oleh
antara pemilik mobil Toyota (39,7%),
Styawan (2015:1) menyatakan bahwa pola
mencari solusi terkait permasalahan
komunikasi komunitas ALTIC di Jakarta
mobil Toyota yang dialami (28,4%),
mampu
memperoleh
Toyota Altis dengan melibatkan 200
potongan
harga
di
membangun
loyalitas
merek
DeReMa Jurnal Manajemen Vol. 11 No. 2, September 2016
responden
sebagai
sampel
adalah
Sedangkan
elemen
loyalitas
merek
komunitas ALTIC di Jakarta. Salim dan
menurut Rundle-Theile and Bennet (2001)
Dharmayanti (2014:1) menyatakan bahwa
meliputi: resiko yang diterima, inersia,
citra merek dan kualitas yang diterima
kebiasaan, keterlibatan, kepuasan, dan
berpengaruh
hubungan dengan penyedia produk atau
terhadap
kepuasan
dan
loyalitas komunitas Toyota di Surabaya
jasa.
dengan melibatkan 200 responden sebagai
Mengacu
kepada
penelitian
sebagaimana
diuraikan
sampel adalah komunitas Toyota di
terdahulu
Surabaya. Basalamah (2010) menyatakan
sebelumnya,
bahwa komunitas merek Honda Vario
loyalitas
dapat meningkatkan pemberitaan dari
komunitas merek. Oleh karena itu, peneliti
mulut ke mulut yang positif dengan
perlu melakukan penelitian yang berjudul
melibatkan 100 responden sebagai sampel
“Strategi
adalah komunitas Honda Vario di Jakarta,
Implikasinya
Depok, dan Bekasi.
Toyota di Indonesia.”
pada
Penelitian
ini
pengaruh
strategi
komunitas
terhadap
menitikberatkan pemasaran
merek
bahwa
dipengaruhi
Pemasaran pada
oleh
Komunitas Loyalitas
dan
Merek
Berdasarkan latar belakang yang sudah
diuraikan
sebelumnya,
maka
merek
rumusan masalah dalam penelitian ini
Toyota di Indonesia. Elemen strategi
adalah: bagaimana strategi pemasaran
pemasaran komunitas yang digunakan
komunitas merek Toyota di Indonesia
dalam
berdasarkan
penelitian
loyalitas
menunjukkan
ini
menggunakan
persepsi
komunitas?
elemen-elemen yang dikemukakan oleh
Bagaimana loyalitas merek berdasarkan
Juárez (2011) dan Juárez dan Chacón
persepsi komunitas, dan seberapa besar
(2013a, 2013b) yaitu: (a) cerminan dan
pengaruh strategi pemasaran komunitas
kesadaran kritis, (b) membangun identitas
terhadap loyalitas merek Toyota di
komunitas, (c) tindakan representasi dan
Indonesia?
politis, (d) praktek yang berhubungan dengan budaya (e) asosiasi spontanitas
2.
Kajian Literatur
dari relasi, kolega, maupun kelompok atas
2.1
Komunitas
ketertarikan khusus terhadap suatu topik
Wenger (2004) dalam Wulandari
(f) kepemimpinan dalam komunitas (g)
(2015) menyatakan bahwa pengertian
pemberdayaan dan (h) refleksi kritis.
komunitas mengacu pada sekumpulan
DeReMa Jurnal Manajemen Vol. 11 No. 2, September 2016
239
orang yang saling berbagi perhatian,
dengan
masalah, atau kegemaran terhadap suatu
komunitas) dan yang kedua yaitu
topik dan memperdalam pengetahuan
loyalitas merek (mendapat aspek
serta keahlian mereka dengan saling
pengalaman
berinteraksi
komunitasnya
secara
Sedangkan
terus
menerus.
Kertajaya
yang
bukan
anggota
yang penting dalam serta
komponen
(2008)
penting pada arti merek tersebut)
sebagai
2) Ritual dan Tradisi. Ritual dan tradisi
sekelompok orang yang saling peduli satu
mewakili proses sosial yang penting
sama lain lebih dari yang seharusnya,
yang dipusatkan pada pengalaman
dimana dalam sebuah komunitas terjadi
dalam
relasi pribadi yang erat antar para anggota
berbagi cerita pada seluruh anggota
komunitas
tersebut
komunitas.
kesamaan
minat
mendefinisikan
komunitas
karena atau
adanya nilai-nilai.
3) Rasa
menggunakan
Tanggung
merek
Jawab
dan
Moral.
Disamping itu, Muniz dan O’Guinn
Komunitas juga ditandai dengan
(2001) dalam Aruman (2015) komunitas
tanggung
merek merupakan masyarakat yang terikat
Sejauh ini tanggung jawab moral
tidak berdasarkan geografis secara khusus
hanya terjadi dalam komunitas merek
melainkan didasarkan pada hubungan
dengan dua misi yaitu integrasi dan
sosial
mempertahankan
terstruktur diantara pengagum
jawab
moral
bersama.
anggota
serta
merek. Salah satu karakteristik kunci dari
membantu dalam penggunaan merek.
komunitas merek adalah tidak adanya
Soehadi dan Ardianto (2013), Shand
hambatan masuk bagi masyakarat untuk
(2014), mengatakan, perubahan selera
menjadi anggota baru komunitas.
konsumen yang begitu cepat menyulitkan
Muniz dan O’Guinn (2001) dalam
perusahaan
untuk
menang
dalam
Wulandari (2015) dan Talukder dan Yeow
persaingan jika hanya mengandalkan
(2006)
tiga
kekuatan sendiri. Dibutuhkan kolaborasi
mendasari
dengan berbagai elemen yang ada di pasar
elemen
mengungkapkan penting
adanya
yang
komunitas, yaitu: 1) Kesadaran
guna menghasilkan proposisi nilai yang Bersama.
Dalam
kesadaran bersama ini terdapat dua elemen
240
dasar
yaitu
superior antara lain dengan mengelola komunitas.
legitimasi
Davidson, Mc Neil, dan Ferguson
(pembeda antara anggota komunitas
(2007) dan Kelly dan Stanley (2014)
DeReMa Jurnal Manajemen Vol. 11 No. 2, September 2016
menyatakan bahwa lima karakteristik yang
(2014), dan Hess (2008) menyatakan
mendorong
bahwa strategi pemasaran komunitas ini
terbentuknya
komunitas
merek, yaitu :
lebih efektif, efisien dan fleksibel serta
1) Citra merek, yaitu citra merek yang
murah daripada harus memakai pola lama
terdefinisi
dengan
baik
akan
membentuk komunitas merek.
dengan membuat iklan di media audio visual yang memakan biaya sangat besar.
2) Aspek hedonis, dimana komunitas
Tetapi untuk menciptakan komunitas
merek umumnya lebih pada produk
konsumen yang erat, merek tertentu harus
yang
memiliki kualitas yang bagus. Di dalam
kaya
akan
kualitas
daya
ekspresi, pengalaman dan hedonis.
komunitas, pemasar dapat memahami
3) Aspek historis, dimana merek yang
karakteristik konsumennya lebih dalam
memiliki sejarah hidup yang panjang
sehingga dapat memenuhi kebutuhan
akan lebih memungkinkan terciptanya
konsumen dan pelanggan setianya secara
komunitas merek secara alamiah.
berkelanjutan. Melalui komunitas pula
4) Konsumsi publik, mencakup produk-
interaksi antara pemasar dan konsumen
produk
yang
publik
dikonsumsi
mampu
secara
menciptakan
komunitas mereknya. Produk yang
dapat
saling
dan
saling
pada masing-masing pihak. Berbagai
strategi
pemasaran
berbagi
komunitas sebagaimana penelitian yang
apresiasi dengan sesamanya, hal ini
dilakukan oleh Juárez (2011), Minkler,
menjadikan
untuk
Wallerstein, dan Wilson (2008), Chaston,
menciptakan komunitas merek lebih
dan Mangles (2001). Strategi pemarasan
tinggi.
komunitas
5) Persaingan
yang
terjalin
memberikan umpan balik yang positif
dikonsumsi publik akan melahirkan konsumen
semakin
kesempatan
yang
tinggi,
dikemukakan
oleh
Juárez
yang
(2011) dan Juárez dan Chacón (2013a,
mendorong konsumen setianya untuk
2013b) yaitu: (a) cerminan dan kesadaran
bersatu dan membentuk komunitas
kritis,
terhadap merek yang disukai.
komunitas, (c) tindakan representasi dan
(b)
membangun
identitas
politis, (d) praktek yang berhubungan Strategi Pemasaran Komunitas
dengan budaya (e) asosiasi spontanitas
Wulandari (2015), Skålén dan
dari relasi, kolega, maupun kelompok atas
Cova (2015), Thakur (2015), An et al.,
ketertarikan khusus terhadap suatu topik
2.2
DeReMa Jurnal Manajemen Vol. 11 No. 2, September 2016
241
(f) kepemimpinan dalam komunitas (g)
dari suatu merek masuk dalam kategori ini
pemberdayaan dan (h) refleksi kritis.
berarti merek tersebut memiliki ekuitas
Konsep
komunitas
bukanlah
merek yang kuat.
merupakan hal yang asing bagi berbagai
Elemen-elemen loyalitas merek
strategi pemasaran (Chaston and Mangles,
yaitu
resiko
yang
diterima,
inersia,
2001). Pemasaran strategis memerlukan
kebiasaan, keterlibatan, kepuasan, dan
dasar komunitas seperti pengembangan
hubungan dengan penyedia produk atau
lokal, aksi sosial, perencanaan sosial,
jasa. (Rundle-Theile and Bennet, 2001).
pemberdayaan kolaborasi, koalisi dan pembangunan komunitas (Minkler et al.,
2.4
2008).
Hubungan Strategi Pemasaran Komunitas
dengan
Loyalitas
Merek 2.3
Rosenbaum, Ostrom, dan Kuntze
Loyalitas Merek Wulandari (2015) dan Marzocchi,
Morandin,
dan
Bergami
(2013)
(2005)
menyatakan
bahwa
program
loyalitas dapat dibedakan berdasarkan
menyatakan bahwa keberadaan komunitas
tingkat
suatu merek atau produk (komunitas
diterima
merek) dapat dijadikan lahan peluang baru
konsumen akan semakin loyal pada
bagi pemasar untuk digarap lebih lanjut.
berbagai strategi pemasaran komunitas
Hal ini disebabkan karena komunitas
dalam bentuk berbagai program komunitas
kadang
daripada
juga
membangun
budaya
kedekatan pelanggan.
insentif
komunitas
yang
Lebih
lanjut,
finansial.
Program-
konsumtif dimana loyalitas konsumen
program yang dirancang untuk komunitas
terhadap merek atau produk tertentu
akan memperkuat hubungan emosional
(loyalitas merek) juga berperan dalam
dan partisipatif secara signifikan agar tidak
meningkatkan konsumsi produk tersebut.
beralih pada pesaing. Brogi et al (2013)
Pelanggan yang loyal pada umumnya akan
menyatakan bahwa strategi pemasaran
melanjutkan pembelian merek tersebut
komunitas
walaupun
banyak
loyalitas merek. Holland et al (2001)
alternatif merek produk pesaing yang
menyatakan bahwa pengembangan suatu
menawarkan karakteristik produk yang
model bisnis pemasaran elektronik yang
lebih unggul dipandang dari berbagai
mengkapitalisasi
pada
sudut atributnya. Bila banyak pelanggan
konsumen
konsekuensi
242
dihadapkan
pada
memiliki
dan
implikasi
pada
partisipasi yang
DeReMa Jurnal Manajemen Vol. 11 No. 2, September 2016
menyertainya seperti usaha yang pada prinsipnya membentuk loyalitas merek. Penelitian yang dilakukan Styawan (2015:1),
Salim
(2014:1),
dan
dan
Dharmayanti
Basalamah
Berdasarkan model penelitian dan masalah penelitian tersebut diatas, maka dapat dirumuskan hipotesis penelitian sebagai
berikut:
strategi
pemasaran
(2010)
komunitas yang terdiri dari (a) cerminan
menyatakan bahwa komunitas merek
dan kesadaran kritis, (b) membangun
berpengaruh terhadap loyalitas komunitas.
identitas
Kelebihan dari studi sebelumnya adalah
representasi dan politis, (d) praktek yang
lebih memfokuskan pada satu tipe atau sub
berhubungan dengan budaya (e) asosiasi
merek
spontanitas dari relasi, kolega, maupun
komunitas
saja,
sedangkan
komunitas,
atas
(c)
tindakan
kekurangan pada penelitian sebelumnya
kelompok
ketertarikan
khusus
adalah hanya terbatas pada satu tipe atau
terhadap suatu topik (f) kepemimpinan
sub merek dari komunitas merek Toyota
dalam komunitas (g) pemberdayaan dan
saja dengan jumlah sampel sebagai
(h) refleksi kritis, berimplikasi pada
responden yang lebih sedikit.
loyalitas merek.
Berdasarkan uraian diatas, maka dapat digambarkan sebuah model penelitian
3.
Metode Penelitian
sebagaimana tampak pada Gambar 1
3.1
Pengukuran
berikut:
Berdasarkan tujuan utama dalam Gambar 1. Model Penelitian
penelitian ini adalah untuk menjelaskan
Cerminan Cerminan dan dan kesadaran kesadaran kritis kritis
strategi
Tindakan Tindakan representasi, representasi, dan dan politis politis
Kepemimpinan Kepemimpinan dalam dalam komunitas komunitas Pemberdayaan Pemberdayaan Refleksi Refleksi kritis kritis
komunitas
dan
implikasinya pada loyalitas merek Toyota
Membangun Membangun identitas identitas komunitas komunitas
Praktek Praktek yang yang berhubungan berhubungan dengan dengan budaya budaya Asosiasi Asosiasi spontanitas spontanitas dari dari relasi, relasi, kolega, kolega, maupun maupun kelompok kelompok atas atas ketertarikan ketertarikan khusus khusus terhadap terhadap suatu suatu topik topik
pemasaran
Strategi Pemasaran Komunitas
Loyalitas Merek
Resiko Resiko yang yang diterima diterima
di Indonesia berdasarkan persepsi anggota
Inersia Inersia
komunitas Toyota di Indonesia, maka
Kebiasaan Kebiasaan
penelitian ini termasuk jenis penelitian
Keterlibatan Keterlibatan
kausalitas dan menggunakan metode
Kepuasan Kepuasan Hubungan Hubungan antara antara penyedia penyedia produk produk atau atau jasa jasa
kuantitatif sebagaimana dikemukakan oleh Sugiyono (2014). Hubungan kausalitas yang dapat diteliti antara variabel strategi pemasaran komunitas (X) yang terdiri dari delapan subvariabel yaitu cerminan dan kesadaran
DeReMa Jurnal Manajemen Vol. 11 No. 2, September 2016
243
kritis
(X1),
membangun
identitas
(X8) merupakan kemampuan perusahaan
komunitas (X2), tindakan representasi, dan
dalam memahami berbagai hal kritis yang
politis (X3), praktek yang berhubungan
terjadi dalam komunitas.
dengan budaya (X4), asosiasi spontanitas
Skala pegukuran dalam penelitian ini
dari relasi, kolega, maupun kelompok atas
adalah skala Likert dengan alternatif
ketertarikan khusus terhadap suatu topik
tanggapan responden yaitu: sangat setuju
(X5), kepemimpinan dalam komunitas
(SS), setuju (S), cukup setuju (CS), tidak
(X6), pemberdayaan (X7),
setuju (TS), sangat tidak setuju (STS).
kritis (X8),
dan refleksi
terhadap variabel loyalitas
(Sugiyono, 2014).
merek (Y). Cerminan dan kesadaran kritis (X1)
merupakan
kesadaran
terhadap
3.2
berbagai kritik/ masukan dari komunitas
Jenis Data Populasi
dalam
penelitian
ini
terhadap produk perusahaan. Membangun
adalah ini adalah anggota komunitas
identitas
merupakan
Toyota yang juga sebagai pelanggan mobil
kemampuan untuk membangun identitas
merek Toyota dari 29 komunitas Toyota
komunitas terhadap merek.
yang
komunitas
(X2)
Tindakan
tersebar
di
seluruh
wilayah
representasi dan politis (X3) merupakan
Indonesia, yaitu sejumlah empat juta
berbagai tindakan dalam bentuk regulasi/
pelanggan.
aturan terkait dengan komunitas. Praktek
dengan
menggunakan
yang berhubungan dengan budaya (X4)
(Noor,
2011)
merupakan
dalam
tingkat kesalahan sebesar 5%, maka
menyesuaikan dengan berbagai budaya
jumlah sampel yang diperoleh adalah
setempat. Asosiasi spontanitas dari relasi,
sebanyak
kolega,
atas
pengambilan sampel yang digunakan
ketertarikan khusus terhadap suatu topik
adalah pengambilan sampel tidak acak
(X5) merupakan kepedulian terhadap
dengan
asosia pontanitas Kepemimpinan dalam
insidental atau pengambilan sampel secara
komunitas (X6) merupakan kemampuan
kebetulan
perusahaan dalam memberikan arahan
(Sugiyono, 2014).
pada
kemampuan
maupun
Pemberdayaan
dengan
400
cara
rumus
menggunakan
respoden.
pengambilan
bertemu
Slovin
dengan
Teknik
sampel
peneliti
(X7)
Jenis data yang digunakan dalam
merupakan kemampuan perusahaan dalam
penelitian ini adalah data primer berupa
memberdayakan komunitas. Releksi kritis
pengisian
244
komunitas.
kelompok
Ukuran sampel ditentukan
kuesioner
dari
anggota
DeReMa Jurnal Manajemen Vol. 11 No. 2, September 2016
komunitas Toyota yang juga sebagai
dilakukan agar syarat minimal data
pelanggan mobil merek Toyota dari 29
berskala interval dapat terpenuhi dalam
komunitas Toyota yang ada di Indonesia
menggunakan analisis SEM.
mengenai strategi pemasaran komunitas
Untuk menguji hipotesis dilakukan
yang dilakukan oleh Toyota dan loyalitas
melalui hipotesis statistik sebagai berikut:
merek Toyota, melalui observasi dan juga
1. Untuk
wawancara.
menguji
hipotesis
adanya
pengaruh secara parsial dari variabel X terhadap Y:
3.3
H0:
Validitas dan Realibilitas Pengujian
validitas
instrumen
ρYXi = 0, artinya bahwa tidak ada pengaruh variabel Xi
menggunakan faktor pembebanan apabila
terhadap Y
nilai faktor pembebanan > 0,5, maka
H1:
ρYXi ≠ 0, artinya bahwa
dinyatakan memenuhi validitas konstruk
terdapat
sebagaimana dinyatakan oleh Sekaran
variabel Xi terhadap Y
(2010).
Sedangkan
Ghozali
(2013)
2. Untuk
ada
menguji
pengaruh
hipotesis
tentang
menyatakan untuk mengukur reliabilitas
adanya pengaruh secara simultan dari
menggunakan rumus Alpha Cronbach
variabel X terhadap Y:
dimana variabel dikatakan memenuhi
H0:
ρYx1
=
... = ρYxi
=
0, artinya
reliabilitas konstruk jika memberikan nilai
bahwa tidak ada pengaruh
Cronbach
simultan
Alpha
>
0,7.
Pengujian
normalitas dilakukan dengan Kolmogorov Smirnov
dimana
data
dan
signifikan
variabel Xi terhadap Y
dikatakan
H1:
ρYx1
=
... = ρYxi ≠ 0, artinya
berdistribusi normal jika memberikan nilai
bahwa
p ≥ 0,05.
simultan
terdapat
pengaruh
dan
signifikan
variabel Xi terhadap Y 3.4
Pengaruh antar variabel dikatakan bersifat
Analisis Data Teknik
menggunakan
pengolahan Model
data
Persamaan
signifikan jika nilai probabilitas lebih kecil dari nilai α = 0,05.
Struktural (SEM) sebagaimana dinyatakan oleh Wijayanto (2008). Menurut Riduwan
4.
(2012) transformasi data ordinal menjadi data interval dengan menggunakan Hal ini
Hasil Semua indikator pada variabel
strategi
pemasaran
DeReMa Jurnal Manajemen Vol. 11 No. 2, September 2016
komunitas
dan 245
loyalitas merek memiliki nilai faktor
kritis (X8) terhadap variabel Y (loyalitas
pembebanan > 0,5, maka dinyatakan
merek), maka dapat disimpulkan bahwa
memenuhi validitas konstruk, sedangkan
variabel X tersebut memberikan pengaruh
nilai Cronbach Alpha > 0,7 sehingga telah
yang signifikan baik simultan maupun
memenuhi reliabilitas konstruk. Distribusi
parsial.
data adalah normal karena nilai p ≥ 0,05. Pengujian kesesuaian model dari
Pemberdayaan
(X7)
memiliki
koefisien terbesar dibandingkan lainnya
model keseluruhan persamaan struktural
pada
memberikan hasil nilai normal Chisquare
komunitas.
577,594 dengan derajat bebas sebesar 129
variabel
strategi
Sedangkan
pemasaran
kepuasan
memiliki
diperoleh p-value 0,000<0,05, sementara
koefisien terbesar dibandingkan lainnya
ukuran GFI 0,935≥0,90 dan AGFI 0,802
pada variabel loyalitas merek.
merupakan derajat kesesuaian secara keseluruhan
mempunyai
mendekati
1,0
serta
RMSEA
0,094≤0,01,
nilai
memiliki nilai
yang
Gambar 2. Diagram Hasil Penelitian
nilai
Sumber: Data Diolah
TLI
0,42
Cerminan dan kesadaran kritis
0,44
Membangun identitas 0,53 komunitas
0,916≥0,90, nilai CFI 0,930≥0,90, maka dapat disimpulkan bahwa model dapat diterima. perhitungan
0,49
analisis SEM dan hasil pengujian hipotesis
0,28
Berdasarkan
hasil
dari variabel X (strategi pemasaran
0,56 Tindakan representasi dan politis Praktek Praktekyang yangberhubungan berhubungan dengan denganbudaya budaya
0,68 0,75
0,40
Asosi Asosiaasisispontani spontanittasasdari dari relrelaasisi,,kolkoleega,ga,maupun maupun kelkeloompok mpokatas atasketertari ketertarikkanan khusus khususterhadap terhadapsuatu suatutopi topikk
komunitas (X2), tindakan representasi, dan
0,45
Kepemimpinan dalam 0,88 komunitas
politis (X3), praktek yang berhubungan
0,57
Pemberdayaan
dari relasi, kolega, maupun kelompok atas
0,49
Refleksi kritis
ketertarikan khusus terhadap suatu topik
4.1
komunitas) yang terdiri dari delapan subvariabel yaitu cerminan dan kesadaran kritis
(X1),
membangun
identitas
Resiko yang 0,35 diterima
0,72
Strategi Pemasaran Komunitas
Loyalitas Merek
0,52
(X6), pemberdayaan (X7), 246
dan refleksi
0,28
0,59 Kebiasaan
0,34
0,62
Keterlibatan
0,22
0,72 Kepuasan
0,35
Hubungan antara penyedia produk atau jasa
0,23
0,58
0,76 0,63
0,65
dengan budaya (X4), asosiasi spontanitas
(X5), kepemimpinan dalam komunitas
0,48 Inersia
Pembahasan Loyalitas
merek
Toyota
di
Indonesia lebih banyak dipengaruhi oleh
DeReMa Jurnal Manajemen Vol. 11 No. 2, September 2016
strategi pemasaran komunitas khusunya
mempunyai pengaruh yang signifikan
pada
terhadap loyalitas merek sebesar (0,522 x
aspek
pemberdayaan.
pemberdayaan
dalam
Aspek
membangun
100%) = 27,04%.
Berdasarkan hasil
loyalitas merek pada komunitas mobil
perhitungan analisis SEM dengan software
Toyota menjadi daya tarik yang lebih
AMOS bahwa variabel pemberdayaan
besar kepada anggota komunitas untuk
memiliki korelasi yang paling besar
tetap loyal pada merek Toyota.
terhadap
Pemberdayaan yang dilakukan oleh Toyota
dengan
variabel
strategi
pemasaran
komunitas. Hal ini didasarkan pada suatu
memberdayakan
kenyataaan bahwa aspek pemberdayaan
komunitas mobil Toyota dalam bentuk
sangat dominan berkaitan dengan strategi
dukungan fisik (fasilitas bengkel resmi,
pemasaran komunitas. Hal ini mendukung
originalitas suku cadang, cindera mata,
teori yang dikemukakan oleh Juárez
dukungan
(2011) dan Juárez dan Chacón (2013a,
perjalanan,
dan
lain-lain)
maupun non fisik (pelatihan, potongan
2013b) serta (Minkler et al, 2008).
harga, promosi, pengetahuan produk baru, dan lain-lain) menjadikan loyalitas merek
5.
Simpulan,
Implikasi,
Toyota yang cukup besar, dimana bila
Keterbatasan
pihak
Saran
ATPM
Toyota
di
Indonesia
Penelitian,
dan
memiliki strategi pemasaran komunitas
Simpulan dari hasil penelitian
yang baik akan memberikan kepercayaan
tentang strategi pemasaran komunitas dan
kepada komunitas mengenai produk dan
implikasinya pada loyalitas merek Toyota
layanan Toyota, yang pada akhirnya akan
di Indonesia adalah sebagai berikut:
meningkatkan loyalitas komunitas pada
1. Ditinjau dari delapan unsur strategi
merek Toyota. Hal ini senada dengan yang
pemasaran komunitas yaitu: cerminan
dikemukakan
dan kesadaran kritis, membangun
menyatakan
Brogi et al (2013 yang bahwa
melalui
strategi
identitas
komunitas,
tindakan
pemasaran komunitas, maka penyedia
representasi dan politis, praktek yang
produk dapat meningkatkan loyalitas
berhubungan dengan budaya, asosiasi
merek.
spontanitas Berdasarkan
hasil
perhitungan
dari
relasi,
kolega,
maupun kelompok atas ketertarikan
analisis SEM melalui program AMOS,
khusus
bahwa strategi pemasaran komunitas
kepemimpinan
DeReMa Jurnal Manajemen Vol. 11 No. 2, September 2016
terhadap
suatu
dalam
topik,
komunitas, 247
pemberdayaan, dan refleksi kritis,
komunitas yaitu cerminan dan kesadaran
maka disimpulkan bahwa strategi
kritis, membangun identitas komunitas,
pemasaran komunitas yang dilakukan
tindakan representasi dan politis, praktek
oleh ATPM Toyota di Indonesia
yang
sudah
asosiasi spontanitas dari relasi, kolega,
cukup
efektif
bagi
para
komunitas Toyota.
berhubungan
dengan
budaya,
maupun kelompok atas ketertarikan
2. Loyalitas merek yang meliputi resiko
khusus
terhadap
suatu
yang diterima, inersia, kebiasaan,
kepemimpinan
keterlibatan, kepuasan, dan hubungan
pemberdayaan, dan refleksi kritis dan
dengan penyedia produk atau jasa,
implikasinya pada loyalitas merek yang
disimpulkan bahwa loyalitas merek
meliputi resiko yang diterima, inersia,
Toyota sudah cukup terwujud pada
kebiasaan, keterlibatan, kepuasan, dan
anggota komunitas Toyota.
hubungan dengan penyedia produk atau
3. Strategi
pemasaran
dalam
topik,
komunitas,
komunitas
jasa. Penelitian dilakukan dengan data
mempunyai implikasi yang signifikan
silang seksional pada kurun waktu
terhadap loyalitas merek sebesar
terbatas selama enam bulan yaitu Januari
27,04% dan sisanya sebesar 72,96%
hingga Juni 2016. Saran yang dapat
dipengaruhi oleh variabel lain di luar
disampaikan yaitu menjalin hubungan
variabel penelitian seperti kualitas
yang erat dengan komunitas dalam
produk, kualitas layanan, citra merek,
bentuk
dan lain sebagainya
ketersediaan
memberikan
informasi
berbagai
kemudahan
Implikasi dari penelitian ini adalah pihak
fasilitas Toyota bagi para anggota
ATPM Toyota secara berkesinambungan
komunitas,
meningkatkan
kontak pelanggan komunitas, informasi
komunitas
strategi
khususnya
pemasaran pada
faktor
adanya
memberikan
produk
dan
informasi
layanan
baru,
pemberdayaan yang memiliki dampak
meningkatkan peranan situs komunitas
terbesar
merek.
Toyota guna meningkatkan komunikasi
Keterbatasan dari penelitian ini adalah
baik antar komunitas Toyota maupun
bahwa penelitian ini dibatasi hanya pada
dengan ATPM.
delapan
248
pada
elemen
loyalitas
strategi
pemasaran
DeReMa Jurnal Manajemen Vol. 11 No. 2, September 2016
DAFTAR PUSTAKA
An, X., Deng, H., Chao, L., & Bai, W. (2014). Knowledge Management in Supporting Collaborative Innovation Community Capacity Building. Journal of Knowledge Management, 18(3), 574-590
Andrizal. (2015). Strategi Jitu Menjual Melalui Komunitas. Marketeers, 20(April), 38-39
Aruman. (2015). The Power and Value of Community. MIX Marketing Communication, 10(XII), 36-38
Basalamah, F.M. (2010). Pengaruh Komunitas Merek terhadap Word of Mouth. Bisnis dan Birokrasi, 17(1), 78-89
Brogi et al. (2013). The Effects of Online Brand Communities on Brand Equity in The Luxury Fashion Industry. International Journal of Engineering Business Management, 5(32), 1-9
Chaston, I., & Mangles, T. (2001). E-commerce and Small UK Accounting Firms: Influence of Marketing Style and Orientation. The Services Industrial Journal, 21(4), 83-99.
Cova, B., & Pace, S. (2006). Brand Community of Convenience Products: New Forms of Customer Empowerment – The Case My Nutella The Community. European Journal of Marketing, 40(9/10), 1087-1105
Darmawan, Andri. (2015). Mengikat Konsumen Lewat Komunitas. Marketing, 01 (XII), 22-23.
Davidson, L., Mc Neil, L., &
Ferguson, S. (2007). Magazine Communities: Brand
Community Formation In Magazine Consumption, International Journal Of Sociology and Social Policy, 27(5/6), 208-220 DeReMa Jurnal Manajemen Vol. 11 No. 2, September 2016
249
Felix, R. (2012). Brand Communities for Mainstream Brands: The Example of The Yamaha R1 Brand Community. Journal of Consumer Marketing, 29(3), 225-232
Ghozali, I. (2013). Aplikasi Analisis Multivariate dengan program IMBM SPSS 21. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Holland et al. (2001). Customer Participation in Craeting Site Brand Loyalty. Journal of Interactive Marketing, 15(4), 34-45
Hendriani, Lis (2015). Peta Community Marketing di Indonesia. MIX Marketing Communication, 10(XII), 42.
Hess, Michael. (2008). Community as A Factor in Union Organization. Journal of Organizational Change Management, 21(4), 497-510
Juárez, F. (2011). A Critical Review of Relationship Marketing: Strategies to Include Community into Marketing in Development Contexts. African Journal of Business Management, 5(35), 13404-13409
Juárez, F., & Chacón, A.M. (2013a). Community Strategies that Replace Marketing in The Relationship Between Continuing Education Organizations and The Community. Educational Research, 4(3), 231-238.
Juárez, F., & Chacón, A.M. (2013b). Relationship with The Community Instead of Marketing: A Continuing Education Case. Educational Research, 4(3), 239-248.
Kelly, K.J., & Stanley, L. (2014). Identifying Upstream Factors Using The Community Readiness Model. Journal of Social Marketing, 4(2), 176-191
Kennett, P.A., Sneath, J.Z., & Borders, A.L. (2004). High-Tech or High-Touch Positioning for The Regional Business Market: The Case of County Community Bank. Journal of Business and Industrial Marketing, 19(7), 484-495 250
DeReMa Jurnal Manajemen Vol. 11 No. 2, September 2016
Kertajaya, Hermawan. (2008) Hermawan Kartajaya on Positioning. Bandung: Mizan Media Utama
Kim, H.S., Park, J.Y., & Jin, B (2010). Dimensions of Online Community Attributes. International Journal of Retail and Distribution Management, 36(10), 812-830
Langgeng, Agus. (2014). Kiprah Toyota Melayani Indonesia 2002-2014. Jakarta: Kompas Gramedia
Ladjar, Angelina Merlyana. (2012). Komunitas: Faktor Kunci Membangun Loyalitas. Marketing, 03(XII), 80-81.
Lages, C.R., Simões, C.M.N., Fisk, R.P., & Kunz, W.H. (2013). Knowledge Dissemination in The Global Service Marketing Community. Managing Service Quality: An International Journal, 23(4), 272-290
Marzocchi, G., Morandin, G., & Bergami, M. (2013). Brand Communities: Loyal to The Community or The Brand? European Journal of Marketing, 47(1/2), 93-114
Mclaran, Pauline., & Catterall, Miriam. (2002). Researching The Social Web: Marketing Information from Virtual Communities. Marketing Intelligence and Planning, 20(6), 319-326
Minkler, M., Wallerstein, N., & Wilson, N. (2008). Improving Health Through Community Organization and Community Building. In K. Glanz, B.K. Rimer, K. Viswanath, Health behavior and health education. theory, research, and practice (4th ed.), pp. 37-58. San Francisco: Jossey-Bass
Miller, N.J., Besser, T.L., Weber, S.S. (2010). Networking as Marketing Strategy: A Case Study of Small Community Businesses. Qualitative Market Research: An International Journal, 13(3), 253-270
DeReMa Jurnal Manajemen Vol. 11 No. 2, September 2016
251
Mulyadi, Ivan (2015). Komunitas Makin Penting di Era Digital. Marketing, 09 (XV), 5758. Ouwersloot, H., & Schröder, G.O. (2008). Who's Who in Brand Communities – and Why? European Journal of Marketing, 42(5/6), 571-585
Quinton, S., & March, S.H. (2010). Relationships in Online Communities: The Potential for Marketers. Journal of Research in Interactive Marketing, 4(1), 59-73
Rosenbaum, M.S., Ostrom, A.L., & Kuntze, R. (2005). Loyalty Programs and A Sense of Community. Journal of Services Marketing, 19(4), 222-233
Rowley, J., Teahan, B.K., & Leeming, E. (2007). Customer Community and Co-Creation: A Case Study. Marketing Intelligence and Planning, 25(2), 136-146
Rundle-Thiele, S. & Bennett, S. (2001). A Brand for All Seasons: A Discussion of Brand Loyalty Approaches and Their Applicability for Different Markets. Journal of Product and Brand Management, 10(1), 25-37.
Salim, F.F., & Dharmayanti, D. (2014). Pengaruh Brand Image dan Perceived Quality Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan Mobil Toyota di Surabaya. Jurnal Manajemen Pemasaran Petra, 2(1), 1-8
Setiawan, W. (2015). Co-Learning Hingga Co-Involving di Komunitas Otomotif. MIX Marketing Communication, 10(XII), 56.
Shand, Rory (2014). Community Management of Regeneration Projects in Potsdam, Germany. International Journal of Law and Management, 56(3), 171-183
Sicilia, M., & Palazón, M. (2008). Brand Communities on The Internet. Corporate Communications: An International Journal, 13(3), 255-270
252
DeReMa Jurnal Manajemen Vol. 11 No. 2, September 2016
Skålén, P., & Cova, S.P.B (2015). Firm-Brand Community Value Co-Creation as Alignment of Practices. European Journal of Marketing, 49(3/4), 596-620
Soehadi, A.W., & Ardianto, E. (2013) Marketing Strategi Pemasaran Berbasis Komunitas. Jakarta: Prasetiya Mulya Publishing
Styawan, D. (2015). Pola Komunikasi Komunitas ALTIC di Jakarta dalam Membangun Loyalitas Merek Toyota Altis. Jurnal Ilmiah Universitas Bakrie, 3(3), 1-2.
Sugiyono. (2014). Metode Penelitian Manajemen. Bandung: Alfabeta
Szmigin, I., Canning, L., & Reppel, A.E. (2005). Online Community: Enhancing the Relationship Marketing Concept Through Customer Bonding. International Journal of Service Industry Management, 16(5), 480-496
Talukder, M., & Yeow, P.H.P. (2006). A Study of Technical, Marketing, and Cultural Differences between Virtual Communities in Industrially Developing and Developed Countries. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 18(3), 184-200
Thakur, Rakhi (2015). Community Marketing: Serving The Base of The Economic Pyramid Sustainably. Journal of Business Strategy, 36(4), 40-47
Wijayanto, H. Setyo. (2008). Structural Equation Modeling Lisrel 8.8. Yogyakarta: Graha Ilmu.
Wulandari, Gusti Ayu. (2015). Komunitas Sebagai Peluang Baru Pemasaran Sosial. Jurnal ISEI. 5(1), 119-128
DeReMa Jurnal Manajemen Vol. 11 No. 2, September 2016
253