SATISFAÇÃO DO CLIENTE: UMA QUESTÃO DE QUALIDADE NO ATENDIMENTO
Airton Garcia da Silva, Professor Departamento de Administração – UNISC
Av. Independência, 2293 – Santa Cruz do Sul – RS - Brasil Alberto Schmidt, Professor Prog. de Pós-Grad. – Eng. da Produção – Centro Tecnológico – UFSM Camobi – Santa Maria – RS – Brasil
ABSTRACT This work has the objective to present that quality and attendance are fundamental conditions to the companies these days to get profits and, consequently to survive among the competitive market. The companies provide lots of quality programs which their results tend to guarantee the clients satisfaction, as well reduce the operation costs. Nowadays, the attendence of the requirements, needs and expectations from the clients in a competitive and global market does not bring any advantage, however it just allows to participate in the market.. It has to go more than the expectations delighting and surprising the clients to get market. Keywords: client satisfaction and attendence quality.
1.INTRODUÇÃO O desenvolvimento tecnológico e industrial no mundo e no Brasil provocou um crescimento sem precedentes nos tipos e níveis da qualidade dos produtos e serviços oferecidos no mercado. O aparecimento de novas tecnologias de projeto, fabricação, montagem e operação, juntamente com novas especializações do homem, tornou possível um aumento pronunciado de produtos e serviços, assim como a realização de obras de extrema complexidade. Decorrente principalmente dessas tecnologias que possibilitaram a explosão da oferta, apareceram, nas empresas, novas situações gerenciais, de tal modo complexas que os métodos e teorias tradicionais de administração não conseguiram solucionar. Essas situações gerenciais envolviam pessoal e atividades que, freqüentemente, se relacionavam com a qualidade final do produto. As falhas resultantes das abordagens gerenciais provocavam, então, uma variação muito grande no grau de conformidade do produto acabado com suas especificações originais.
O consumidor, em função do descontentamento e frustração de adquirir produtos ou serviços cujo desempenho não era satisfatório nem tampouco constante, passou a considerar a qualidade como um dos fatores básicos de decisão para a escolha de produtos e serviços que lhe eram apresentados. No entanto, não bastava que o produto ou serviço fosse de boa qualidade, mas era necessário que também fosse competitivo na faixa de mercado por ele disputada. Isto quer dizer que, para o consumidor, o produto ou serviço deveria ser de boa qualidade, além de atender às suas expectativas quanto ao custo e, mais recentemente, aos aspectos voltados à segurança, à saúde e à proteção ao meio ambiente, caso contrário, o mercado também iria responder negativamente à oferta. Devido ao seu íntimo relacionamento com o custo final do produto ou serviço, juntamente com a aceitação do consumidor e o atendimento às exigências dos clientes, a reorganização da função qualidade nas empresas tornou-se extremamente necessária e cada vez mais metódica e sistemática. Hoje, não adianta ter um bom produto se não houver a satisfação plena do cliente. O consumidor é, na verdade, o marco de referência para atestar a real qualidade do produto ou serviço prestado. Afinal, nessa era de globalização e semelhança de produtos, o único diferencial de uma empresa é o atendimento. Isto não é novidade. Entetanto, é condicionante ao êxito dos negócios, e a forma de fazê-lo é que irá diferenciar o bom do mau atendimento. Com essa preocupação é que se pretende refletir as questões qualidade e atendimento nas organizações de qualquer natureza.
2. A EVOLUÇÃO DA QUALIDADE Qualidade Total é uma técnica de gestão empresarial que teve em “Juran”e “Deming”, seus precursores, sendo hoje, utilizada nos quatro cantos do Planeta: do Japão aos Estados Unidos, da Europa aos chamados Tigres Asiáticos, da China ao Brasil. Percorreu um longo caminho na esteira do sucesso do Japão, até se impor como opção para viabilizar a Administração de Empresas em todo o mundo. A Qualidade começou a ser incorporada à produção industrial a partir da década de 20, justamente para impedir que produtos defeituosos chegassem às mãos dos consumidores. Com o advento da produção em massa, para atender a mercados em crescimento, foram sendo introduzidas técnicas de controle estatístico de qualidade. Após a 2a Guerra Mundial, com o desenvolvimento da indústria aeronáutica, começou a ser adotado o controle de processos, englobando toda a produção, desde o projeto até o acabamento. Conseguir qualidade nos processos de produção, visava, principalmente a segurança e eliminação dos defeitos.
Esse conceito evolui para a garantia de qualidade, que consiste na sistematização, por normas escritas, dos padrões e requisitos para cada etapa do processo produtivo. O objetivo é garantir qualidade uniforme para todos os produtos e serviços. Tais normas são organizadas nos manuais de qualidade das empresas e são requisitadas com freqüência nas relações comerciais entre clientes e fornecedores. A partir da década de 60, o ambiente de negócios começa a mudar. O mercado nos países desenvolvidos vai ficando saturado e os consumidores demandam produtos diferenciados. A alta tecnologia passa a ser adotada nos processos produtivos. As barreiras do comércio internacional são reduzidas e a competição se intensifica. Em conseqüência, assumem a liderança de mercado, empresas com produtos altamente diferenciados e preços competitivos. A qualidade volta-se, assim, para a plena satisfação do cliente.
3. A ERA DO CONSUMIDOR E A QUALIDADE Ter-se um bom produto, um produto perfeito, já não dá vantagem competitiva alguma. A ênfase direcionada ao produto está superada. O consumidor é, na verdade, o marco de referência para atestar a real qualidade do produto ou serviço prestado. Pelo exposto, explica-se o motivo de todo o esforço direcionado à satisfação do cliente. Programas como: O Cliente é Rei, Cliente Imperador, Sua Excelência o Cliente, Cliente... Cliente..., demonstram esse enfoque. Jaques Harovitz (1993) já confirma que: “só o cliente é juíz da qualidade do serviço. Portanto sua opinião é primordial.” E ainda do mesmo autor “é o cliente quem determina o nível de excelência de um serviço, e ele sempre quer mais”. Se o cliente quer mais, é porque aumentou o seu nível de necessidade e expectativa. Portanto, os clientes ficam satisfeitos ou não, conforme suas expectativas. Qualidade em serviços, segundo Karl Albrecht (1992)” é a capacidade que uma experiência ou qualquer outro fator tenha para satisfazer uma necessidade, resolver um problema ou fornecer benefícios a alguém.” Falar-se em “Qualidade Total”é modismo hoje no Brasil. Porém sua aplicabilidade requer conhecimento, esforço, dedicação e uma obsessão implacável. Isso se confirma nas palavras de Tom Peters (1987) “toda empresa deve provocar uma revolução de melhora na qualidade e assegurar que esta seja sempre definida em termos das percepções dos clientes.” Ainda, segundo o mesmo autor, “esta revolução significa comer, dormir e respirar qualidade. A obsessão e a persistência da Administração em todos os níveis, são essenciais. Mas a paixão deve ser equilibrada com um processo detalhado e o cliente deve estar sempre presente como principal definidor do que é importante.”
Pode-se entender “qualidade total” como filosofia, onde todos os esforços e ações da empresa estão voltados à satisfação das necessidades dos clientes. Um conceito que inverte a pirâmide organizacional, colocando a satisfação do cliente no seu topo e a alta administração na base, envolvendo integralmente todas as funções intermediárias que fazem parte do processo. Essa mudança radical, porém, exige um enorme e infindável esforço de todos. Por incrível que possa parecer, ainda hoje causa surpresa quando alguém atende de maneira atenciosa, gentil e sorridente. Isto porque estamos distantes do padrão em que o cliente é realmente o centro das atenções. Por aí, pode-se avaliar o grande esforço e persistência necessários para motivar as pessoas a uma mudança de comportamento na forma de bem atender. É preciso que aja uma mudança de cultura nas empresas. Novos valores, novas atitudes devem ser adotadas, ou seja, uma mudança de mentalidade desde a direção até o nível mais baixo da estrutura é, em última análise, uma questão de conscientização. Pode-se dizer mais; carecem de uma visão holística – completa integração entre pessoas e funções na organização. O uso da “qualidade total” produz motivação e comprometimento. O programa SEBRAE para pequenas e médias empresas, em um de seus módulos enumera os dez mandamentos ou princípios da gestão da empresa pela qualidade: -total satisfação do cliente; -gerência paticipativa; -desenvolvimento de RH; -constância de propósitos; -aperfeiçoamento contínuo; -gerência de processos; -delegação; -disseminação de informações; -garantia de qualidade; -não aceitação de erros. Somente com a observância desses 10 mandamentos será possível a introdução da nova cultura de qualidade total.
4. ATENDIMENTO, O GRANDE DIFERENCIAL Quando se fala em atendimento, é preciso diferenciar aquele que visa apenas o cumprimento de tarefas daquele que visa a qualidade total dos serviços e a satisfação dos clientes.
Na visão de Richard Whiteley e Diane Hessan (1996), “o primeiro se limita a executar corretamente aquilo que é estritamente necessário para cumprir sua obrigação, seja apenas moral ou legal. Já no segundo tipo de atendimento, orientado para o cliente, existe uma preocupação em ‘ir além’, ou seja, não basta apenas cumprir sua obrigação, mas, além de realizá-la da melhor maneira possível, tem-se o objetivo de atender cada vez melhor, tanto no sentido de aperfeiçoar cada vez mais o serviço prestado, como atender as expectativas do cliente, tornando-os cada vez mais satisfeitos”. Se o atendimento assume hoje o papel de grande diferenciador e é o principal atributo para uma marca, “também será preciso checar os sitemas e procedimentos da empresa e garantir que os mesmos propiciem um atendimento de qualidade com agilidade”, comenta Maria Angélica Pollastrini (Revista ASSOBRAVE Abril/Maio 96). E complementa mais “caso o cliente aguarde para ser atendido, seja ao telefone, na recepção, no show-room, no caixa, etc... essa empresa certamente não está sendo ágil e peca neste que é um dos ítens mais importantes para o cliente”. Entende-se também, que muitas vezes ele terá que esperar um pouco, e é aí que será medido o atendimento, buscando-se alternativas que o deixe tranqüilo e receptivo, principalmente que entenda que se está atendendo a outros clientes tão bem quanto ele gostaria de ser atendido. Conforme Albrecht e Brandford (1992) “a maioria das pessoas não diz que não ficou satisfeita com algum aspecto da sua empresa. As estimativas são de que cerca de 96% dos clientes insatisfeitos nem mesmo fazem reclamações diretas. Vão fazer negócios em outro lugar”. Com base nesses dados, é que volta-se a insistir na importância do atendimento e tratamento muito bem realizado a todos os clientes. Afinal, nessa era de globalização e semelhança de produtos, o único caminho para diferenciar uma empresa é o seu atendimento, isto significa uma empresa coesa, integrada, com uma filosofia de atendimento a cliente. É preciso que os empresários olhem com carinho para suas empresa, colocando-se no papel de seus clientes. Assim, com certeza, serão identificados inúmeros aspectos a serem consertados ou revitalizados. Enfim, se for proporcionado o melhor aos clientes em termos de atendimento e qualidade, não só satisfazendo suas necessidades e expectativas, mas superando-as, encantando-os, com certeza estes responderão positivamente, levando as empresas que assim agirem a alcançarem um elevado nível de excelência e produtividade.
5. CONCLUSÃO Qualidade e atendimento está no âmago do desempenho de uma empresa em mercados globalizados. Após várias décadas, algumas empresas perderam de vista a vantagem competitiva em sua luta de crescimento e busca de diversificação. Empresas em
todo o mundo enfrentam um crescimento mais lento bem como concorrentes internos e externos que não agem como se o bolo em expansão fosse grande o bastante para todos. Qualidade é filosofia que surge do valor que uma empresa busca para melhor atender as necessidades e expectativas de seus clientes internos e externos. A sobrevivência das empresas torna-se mais árdua pela necessidade de atender às demandas de uma sociedade cada vez mais consciente de seus direitos. As incertezas e os novo desafios deixam o futuro das empresas altamente dependentes das formas pelas quais operam e se transformam. Assim, a busca da qualidade e da plena satisfação do cliente exige novas técnicas, conhecimentos e habilidade. A qualidade busca em seus princípios a base para o gerenciamento participativo desenvolvendo pessoas afim de torná-las mais envolvidas e comprometidas no processo tanto produtivo quanto de atendimento aos seus clientes. Na verdade, a qualidade no atendimento, atualmente, é condição imperativa para que as organizações tenham lucro e conseqüentemente sobrevivam em um mercado cada vez mais competitivo. Daí a necessidade de empenhar-se na implantação de programas de gestão de qualidade, cujos resultados não só garantem o atendimento às expectativas e necessidades dos clientes, como também a atingirem elevados níveis de produtividade.
BIBLIOGRAFIA
ALBRECHT, Karl. Serviços com Qualidade: a vantagem competitiva. São Paulo. Makron Books, 1992. CROSBY, P.B. Integração, Qualidade e Recursos Humanos para o ano 2000. São Paulo, Makron Books, 1993. DEMING, E. W. Qualidade: a Revolução da Administração. Rio de Janeiro, Saraiva, 1990. HAROVITZ, Jacques. Qualidade de Serviços: a batalha pela conquista do cliente. São Paulo, Nobel, 1993. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Qualidade Total em Serviços. São Paulo, Atlas, 1994. PETERS, Tom. Prosperando no Caos. São Paulo, Pioneira, 1987. POLLASTRINI, Maria Angélica. Revista Assobrav, abril/maio 1996. SEBRAE. Programa para Pequenas e Médias Empresas, 1994. WALKER, Denis. O Cliente em Primeiro Lugar. São Paulo, Makron Books, 1191. WHITELEY, Richard. Crescimento Orientado para o Cliente. R.J. Campus, 1996.
