ANALISIS PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP EKUITAS MEREK MENGGUNAKAN METODE STRUCTURAL EQUATION MODELING (SEM) (STUDI KASUS PADA RUMAH MAKAN “MIE JOGJA PAK KARSO” MALANG)
Analysis Consumer Perception of Brand Equity Using Structural Equation Modeling (SEM) (Case Study in "Mie Jogja Pak Karso" Malang). Tito Siendy Vaulla1), Wike Agustin Prima Dania2) dan Usman Effendi2) 1)
2)
Alumni Jurusan Teknologi Industri Pertanian – Fakultas Teknologi Pertanian – Universtas Brawijaya Staf Pengajar Jurusan Teknologi Industri Pertanian – Fakultas Teknologi Pertanian – Universtas Brawijaya Penulis Korespondensi : email
[email protected]
Abstrak Penelitian ini untuk menganalisa hubungan dan pengaruh persepsi konsumen terhadap ekuitas merek Mie Jogja Pak Karso serta menentukan variabel yang harus diperbaiki demi perbaikan dibidang pemasaran. Pada penelitian ini yang digunakan dalam analisis adalah Structural Equation Model (SEM). SEM merupakan analisis multivariat yang digunakan untuk menganalisis hubungan antar variabel secara kompleks. Teknik pengambilan sampel dilakukan menggunakan non probabilistik sampling dengan metode acidental sampling dengan 150 responden. Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan didapatkan hasil bahwa variabel harga mempunyai hubungan positif dan berpengaruh signifikan terhadap kesadaran dan asosiasi merek serta kesan kualitas dan loyalitas merek. Variabel produk mempunyai hubungan positif dan berpengaruh signifikan terhadap kesadaran dan asosiasi merek serta kesan kualitas dan loyalitas merek. Variabel distribusi mempunyai hubungan positif dan berpengaruh signifikan terhadap kesadaran dan asosiasi merek serta loyalitas merek sedangkan variabel distribusi tidak berpengaruh signifikan terhadap kesan kualitas. Variabel kesadaran dan asosiasi merek serta kesan kualitas mempunyai hubungan positif dan berpengaruh tidak signifikan terhadap ekuitas merek secara keseluruhan tetapi pada variabel kesadaran dan asosiasi merek mempunyai hubungan negatif dan berpengaruh tidak signifikan terhadap ekuitas merek secara keseluruhan. Variabel loyalitas merek mempunyai hubungan positif dan berpengaruh signifikan terhadap ekuitas merek secara keseluruhan. Variabel yang paling dominan mempengaruhi ekuitas merek secara keseluruhan adarah loyalitas merek. Seluruh variabel persepsi konsumen berpengaruh signifikan terhadap kesadaran dan asosiasi merek serta loyalitas merek. Kata kunci : Ekuitas, Konsumen, Merek, Persepsi, SEM. Abstract The purpose this research are to analyze the relationship and influence of consumer perceptions toward brand equity Mie Jogja Pak Karso and to determine variables that must be corrected in order to improve the marketing. The method that has been used it Structural Equation Model (SEM). SEM is a multivariate analysis used to analyze the relationship between variables. The sampling technique is performed using a nonprobabilistic sampling with acidental sampling method with 150 respondents. Based on the research, it can be seen that the price variables have a positive relationship and significant effect on awareness and brand association as well as an image of quality and brand loyalty. Moreover, variable products have a positive relationship and significant effect on awareness and brand association as well as, an image of quality and brand loyalty. Furthermore, distribution variables have a positive relationship and significant effect on awareness and brand association as well as brand loyalty. While the variable distribution does not significantly influence the quality impression. In addition, variable awareness and brand association as well as the impression of the quality of the relationship has a positive and insignificant effect on overall brand equity but the awareness and brand association variables have a negative relationship and not significant effect on overall brand equity. Brand loyalty variables have a positive relationship and significant effect on overall brand equity. The most dominant variable affecting the overall brand equity is brand loyalty. In brief, all variables significantly influence consumers' perceptions and associations of brand awareness and brand loyalty. Key words: Brand, Consumer, Equity, Perception, SEM
1
PENDAHULUAN Di era globalisasi ini, banyak pelanggan memberikan prioritas terhadap kualitas dan nilai yang terkandung dalam produk ketika membuat keputusan untuk membeli. Dalam peta persaingan yang ketat perusahaan/produsen diwakili oleh merek. Merek akan menjadi sangat penting karena atribut-atribut lain dari kompetisi, misalnya atribut produk relatif mudah ditiru. Merek secara riil berhubungan dengan konsumen. Merek bukan terletak di kemasan produk, tetapi dalam persepsi konsumen (Shahin, 2012). Saat ini restoran ingin mengetahui bagaimana pandangan konsumen terhadap restoran melalui merek Mie Jogja Pak Karso karena konsumen menurun. Menurut Ramadiani (2010), SEM bermanfaat sebagai alat statistik yang sangat berguna dan menjadi ”keharusan” untuk penelitian noneksperimental. Menurut, Fitrahdini (2010), usaha-usaha pemasaran yang dipersepsikan dalam bentuk intensitas distribusi memiliki kontribusi yang paling besar terhadap pembentukan dimensi asosiasi merek dan kualitas merek. Analisis mengenai persepsi konsumen terhadap ekuitas merek perlu dilakukan karena konsumen dan merek merupakan aset penting bagi perusahaan selain itu juga dengan merek yang kuat maka dapat menarik konsumen lebih banyak. Oleh karena itu perlu dilakukan analisis mengenai persepsi konsumen terhadap ekuitas merek di restoran Mie Jogja Pak Karso. Indivara (2009) mengatakan, pelanggan atau konsumen merupakan faktor terpenting dalam bisnis. Tanpa adanya pelanggan, bisnis tidak akan berjalan, akan tetapi dalam menjalankan suatu bisnis pelanggan saja tidak cukup, tetapi juga memerlukan loyalitas. Menurut Sari (2011), konsumen memang harus dipuaskan, sebab kalau mereka tidak puas maka mereka akan meninggalkan perusahaan dan dapat menjadi pesaing. Hal ini akan menyebabkan penurunan penjualan dan pada gilirannya akan menurunkan laba dan bahkan kerugian. Sehingga pimpinan suatu perusahaan harus berusaha melakukan pengukuran tingkat kepuasan konsumen untuk mengetahui atribut apa dari suatu produk yang bisa membuat tidak puas. Menurut Kuncoro (2013) Saluran distribusi adalah unit organisasi seperti produsen, pedagang besar, pengecer dan sebagainya yang melaksanakan semua kegiatan yang diperlukan untuk menyampaikan suatu produk dari produsen atau penjual kepada
konsumen Jika kualitas pelayanan distribusi dapat dilakukan oleh perusahaan dengan baik maka loyalitas toko akan terbentuk. Menurut Widjaja (2007), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang dan jasa kepada perusahaan atau pelanggan. Ekuitas merek diukur melalui empat dimensi yaitu brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty. Menurut Erviana (2013), kesadaran merek adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari katagori produk tertentu. Peran kesadaran merek dalam keseluruhan ekuitas merek tergantung dari sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek. Pengertian asosiasi adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Metode yang dapat digunakan untuk menganalisis persepsi konsumen terhadap ekuitas merek adalah metode Structural Equation Modelling (SEM). Menurut Santoso (2010), Analisis SEM merupakan analisis multivariat yang bersifat kompleks, karena melibatkan sejumlah variabel independen dan dependen yang saling berhubungan membentuk model. Pada SEM tidak dapat dikatakan ada variabel dependen dan independen karena sebuah variabel independen dapat menjadi dependen pada hubungan yang lain. BAHAN DAN METODE Tempat dan Waktu Pelaksanaan Penelitian Penelitian dilaksanakan di Restoran Mie Jogja Pak Karso yang terletak di Jalan Arjuno nomor 4 Malang. Pengolahan data penelitian dilakukan di Laboratorium Komputasi dan Analisis Sistem, Jurusan Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Universitas Brawijaya Malang. Batasan masalah Batasan masalah yang digunakan untuk penelitian ini adalah : 1. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah variabel laten eksogen dan variabel laten endogen. 2. Variabel laten eksogen yang digunakan adalah harga, produk dan distribusi.
1
3. Variabel laten endogen yang digunakan adalah kesadaran dan asosiasi merek, kesan kualitas, loyalitas merek dan ekuitas merek secara keseluruhan. 4. Responden penelitian adalah konsumen yang pernah atau sedang mengkonsumsi makanan dan minuman di Restoran Mie Jogja Pak Karso minimal satu kali, baik laki-laki maupun perempuan, berusia 17-50 tahun dengan pertimbangan bahwa pada usia tersebut mereka mampu memahami pertanyaan yang ada dalam kuesioner. Identifikasi Variabel Variabel yang digunakan dalam penelitian terbagi menjadi variabel latent dan variabel manivest/indicator, yang dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1. Variabel Laten dan Variabel Indikator Bauran Pemasaran (Variabel Laten Eksogen) Variabel Variabel indikator Laten Harga (X1) 1. Harga Mie Jogja Pak Karso sesuai dengan kemampuan yang anda miliki 2. Harga Mie Jogja Pak Karso lebih murah dibandingkan pesaingnya 3. Mie Jogja Pak Karso sering memberikan potongan harga kepada konsumennya Produk 1. Produk Mie Jogja Pak Karso (X2) memiliki tampilan menarik 2. Produk Mie Jogja Pak Karso yang ditawarkan beragam 3. Produk Mie Jogja Pak Karso halal 4. Produk Mie Jogja Pak Karso memiliki rasa yang khas Distribusi 1. Tempat penjualan Mie Jogja Pak (X3) Karso mudah dijangkau 2. Tingkat pelayanan Mie Jogja Pak Karso cepat 3. Penyajian Mie Jogja Pak Karso sesuai dengan pesanan 4. Lokasi penjualan Mie Jogja Pak Karso tersebar dibeberapa kota di Indonesia. Ekuitas Merek (Variabel Laten Endogen)
Kesadaran dan Asosiasi Merek (Y1)
Kesan Kualitas (Y2)
1. Mie Jogja Pak Karso memiliki kesan yang positif 2. Mie Jogja Pak Karso tidak asing 3. Mie Jogja Pak Karso dapat dibedakan dengan produk lainnya 4. Mie Jogja Pak Karso menggunakan logo dan simbol yang sesuai dengan produk yang dijual 1. Produk Mie Jogja Pak Karso berkualitas 2. Mie Jogja Pak Karso disukai banyak orang 3. Mie Jogja Pak Karso memiliki penyajian yang baik
Loyalitas Merek (Y3)
1. Kemauan menjadi konsumen setia Mie Jogja Pak Karso 2. Kemauan menjadikan Mie Jogja Pak Karso sebagai pilihan pertama 3. Kesediaan untuk merekomendasikan Mie Jogja Pak Karso kepada orang lain 4. Kepuasan ketika menjadi konsumen Mie Jogja Pak Karso Ekuitas 1. Kemauan untuk tetap memilih merek secara Mie Jogja Pak Karso meskipun keseluruhan ada merek lain yang kualitasnya (Y4) sama 2. Kemauan untuk tetap memilih Mie Jogja Pak Karso meskipun ada merek lain yang karakteristiknya hampir sama 3. Kemauan untuk tetap memilih Mie Jogja Pak Karso meskipun ada merek lain yang harganya lebih murah Skala Pengukuran Menurut Umar (2012), skala ini berhubungan dengan pertanyaan tentang sikap sesorang terhadap sesuatu. Pada penelitian ini skala jawaban yang disediakan adalah adalah tidak setuju, kurang setuju, cukup setuju/netral, setuju, sangat setuju. Dalam penelitian ini pada kuisioner digunakan skala likert untuk mengukur tingkat kepentingan dari variabel pelatihan dan pengembangan, tingkat pendidikan, pembelajaran organisasi dan
2
kompetensi. Pemberian bobot skor adalah sebagai berikut: a. Sangat Setuju (SS) dengan bobot skor 5 b. Setuju (S) dengan bobot skor 4 c. Netral (N) dengan bobot skor 3 d. Tidak Setuju (TS) dengan bobot skor 2 e. Sangat Tidak Setuju (STS) dengan bobot skor 1 Uji Validitas dan Reliabilitas Uji instrumen penelitian menggunakan uji validitas dan uji reliabilitas. a. Uji validitas Tingkat validitas dapat diukur dengan menggunakan rumus Korelasi Product Moment, yaitu:
Ketarangan: rxy = Koefisien korelasi n = Jumlah subyek yang diteliti ∑X = Jumlah X (skor item) ∑Y = Jumlah Y (skor total) 2 X = Jumlah kuadrat X Y2 = Jumlah kuadrat Y ∑XY = Jumlah kuadrat antara X dan Y Nilai korelasi yang didapat dari rumus tersebut kemudian dibandingkan dengan nilai di tabel koefisen korelasi r. Butir disebut valid jika nilai korelasi lebih besar dari nilai di tabel atau (rhitung > r tabel) pada taraf signfiikansi 5%. b. Uji reliabilitas Pengujian reliabilitas pada kuesioner yang memiliki dua atau lebih pilihan jawaban (skor 1-5) adalah dengan menggunakan rumus Cronbach’s Alpha, yaitu:
pertemuan antara responden dengan peneliti pada saat responden membeli makanan dan minuman di Restoran “Mie Jogja Pak Karso”. pengambilan sampel secara insidental adalah pengambilan sampel dimana dilakukan secara acak yaitu konsumen yang tidak sengaja bertemu dengan peneliti dengan kriteria yang telah ditentukan. Pada penelitian ini jumlah variabel laten adalah sebanyak tujuh variabel dan setiap variabel dijelaskan rata-rata tiga indikator sehingga jumlah sampel yang digunakan adalah 150 karena jika jumlah sampel semakin besar maka hasil penelitian akan semakin baik (Santoso, 2011). Analisis Data menggunakan metode SEM a. Pengembangan Model Pengembangan model ini dilakukan dengan menyusun variabel-variabel apa saja yang mempengaruhi ekuitas merek. b. Pengembangan Diagram Alur Model berbasis teori yang telah dilakukan kemudian digunakan untuk membuat diagram jalur. Diagram jalur disajikan pada Gambar 1. Diagram jalur dimaksudkan untuk mempermudah peneliti melihat hubunganhubungan yang ingin diuji. Pengembangan Model
Penyusunan Diagram Alur
Konversi diagram jalur ke model persamaan struktural
Pemilihan Matriks Input dan Teknik Estimasi
Menilai Problem Identifikasi
Dimana: r11 = Koefisien reliabilitas k = Banyaknya item dan tes = Varians skor tes = Varian total
Evaluasi Model
Interpretasi Model
Gambar 1 Tahapan SEM
Penentuan Populasi dan Sampel Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunkan teknik non probabilistik sampling dengan metode acidental sampling, yaitu teknik pengambilan sampel berdasarkan
3
c. Konversi Diagram alur ke Dalam Persamaan SEM Pada penelitian kali ini persamaan yang akan digunakan adalah sebagai berikut. Persamaan konstruk eksogen dan endogen dapat dilihat pada tabel 2 Persamaan Pengukuran (measurement model) Tabel 2. Persamaan Konstruk Eksogen dan Endogen Konstruk Eksogen X11=λ1X1+ 11 X12=λ2X1+
12
X13=λ3X1+
13
X21=λ4X2+
21
X22=λ5X2+
22
X23=λ6X2+
23
X24=λ7X2+
24
X31=λ8X3+
31
X32=λ9X3+
32
X33= λ10X3+
33
X34= λ11X3+
34
Konstruk Endogen Y11=λ12Y1+ε11 Y12=λ13Y1+ε12 Y13=λ14Y1+ε13 Y14=λ15Y1+ε14 Y21=λ16Y2+ε21 Y22=λ17Y2+ε22 Y23=λ18Y2+ε23 Y31=λ19Y3+ε31 Y32=λ20Y3+ε32 Y33=λ21Y3+ε33 Y34=λ22Y3+ε34 Y41=λ23Y4+ε41 Y42=λ24Y4+ε42 Y43=λ25Y4+ε43
Persamaan Struktural (Structural equation) Kesadaran dan Asosiasi Merek (Y1) =γ11X1+γ21X2+γ31X3+δ1 ..............(3) Kesan Kualitas (Y2)=γ12X1+γ22X2+γ32X3+δ2................ (4) Loyalitas Merek (Y3)= 13X1+γ23X2+γ33X3+δ3................. (5) Ekuitas merek secara keseluruhan (Y4)= β1Y1+ β2Y2+ β3Y3+ δ4.............. (6) d. Pemilihan Matriks Input dan Teknik Estimasi Penelitian ini akan menguji hubungan kausalitas, sehingga matriks yang digunakan sebagai input SEM adalah matriks kovarian. Matriks kovarian digunakan untuk penjelasan atau prediksi fenomena yang dikaji. Teknik estimasi yang digunakan adalah maximum likelihood sesuai dengan ketentuan sampel yang diuji adalah sejumlah 100 sampai dengan 200. e. Menilai Problem Identifikasi Identifikasi problem akan terlihat dengan keadaan dimana standart error untuk salah satu atau beberapa koefisien sangat besar atau korelasi yang sangat tinggi antar koefisien (>0,9). f. Evaluasi Model Pada langkah ini ketepatan model dievaluasi, melalui tahapan berbagai kriteria
goodness fit. Uji kesesuain model sebagai berikut pada Tabel 3. Tabel 3. Kriteria Goodness Fit (Kesesuaian Model) Goodness Cut off Tingkat kecocokan of Fit Value yang bisa diterima index X2-chi
5 square dengan α =0,05 RMSEA ≤ 0,08 RMSEA ≤ 0,08 (good fit) RMSEA < 0,05 (close fit) GFI ≥ 0,90 0,80 ≤ GFI ≤ 0,9 (marginal fit) AGFI ≥ 0,90 0,80 ≤ AGFI ≤ 0,9 (marginal fit) CMIN/ ≤ 2,00 DF TLI ≥ 0,95 CFI ≥ 0,95 CFI > 0,9 (marginal fit) CFI ≥ 0,95 (good fit) g. Interpretasi Model Setelah tahap uji kecocokan, peneliti masih dapat melakukan modifikasi terhadap model yang dikembangkan bila ternyata beberapa persyaratan tidak tercapai. Hipotesis adalah suatu perumusan sementara mengenai suatu hal yang dibuat untuk menjelasakan hal itu dan juga dapat menuntun/mengarahkan penyelidikan selanjutnya. HASIL DAN PEMBAHASAN Uji validitas dan Reliabilitas Kuesioner dalam penelitian ini sejumlah 150 kuesioner dan dilakukan uji validitas untuk setiap atributnya.pengujian dilakukan menggunakan SPSS 17 sehingga didapatkan nilai r hitung. Nilai r hitung dianggap memenuhi syarat atau valid apabila lebih dari r tabel yaitu 0,160. R tabel 0,160 didapat dari jumlah kuesioner yang digunakan untuk validasi sejumlah 150 (N=150) dengan taraf kepercayaan 0,05. Secara keseluruhan hasil kuesioner bernilai lebih dari 0,160 maka dapat disimpulkan bahwa kuesioner adalah valid. Menurut Priyatno (2010), Jika r hitung ≥ r tabel maka instrumen atau item-item pertanyaan berkorelasi signifikan terhadap skor total (dinyatakan valid). Jika r hitung < r tabel
4
maka instrumen atau item-item pertanyaan tidak berkorelasi signifikan terhadap skor total (dinyatakan tidak valid). Bahwa nilai uji reliabilitas bernilai lebih dari 0,60 untuk semua variabel yang diteliti. Hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa seluruh variabel adalah reliabel. Menurut Priyatno (2010), Metode Cronbach’s Alpha sangat cocok digunakan pada skor berbentuk skala atau skor rentangan. Pengujian reliabilitas biasanya menggunakan batasan tertentu seperti 0,6. Reliabilitas kurang dari 0,6 adalah kurang baik, sedangkan 0,7 dapat diterima dan diatas 0,8 adalah baik .
Uji Normalitas Tujuan Uji Normalitas adalah ingin mengetahui apakah distribusi sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi normal, yakni distribusi data dengan bentuk lonceng. Data yang baik adalah data yang mempunyai pola seperti distribusi normal, yakni distribusi data tersebut tidak menceng ke kiri atai menceng ke kanan (Santoso, 2010). Berdasarkan hasil pengolahan data diketahui nilai CR multivariate adalah sebesar 5.664 yang berada di luar selang –2.58 hingga 2.58. Dengan demikian, maka disimpulkan bahwa asumsi multivariate normality belum terpenuhi.
Analisis Structural Equational Modelling (SEM) Analisis faktor konfirmatori (CFA) adalah menguji apakah tindakan dari konstruk konsisten dengan pemahaman seorang peneliti dari sifat konstruk atau faktor. Dengan demikian, tujuan dari analisis faktor konfirmatori adalah untuk menguji apakah data cocok dengan model pengukuran hipotesis (Harrington, 2009).
Analisis Model Struktural Berdasarkan model hipotesis yang dikembangkan bahwa secara tidak langsung persepsi konsumen diasuksikan berhubungan kausal dengan ekuitas merek melalui dimensidimensi pembentuk ekuitas merek, dibuat diagram jalur awal yang belum memiliki nilai estimasi. Selanjutnya adalah membuat model struktural yang telah memiliki nilai estimasi berdasarkan diagram jalur awal. Setelah model struktural dibuat maka selanjutnya adalah melakukan pengujian. Pengujian terhadap goodness of fit model harus dilakukan untuk memastikan bahwa model struktural yang telah disusun dapat menjelaskan arah hubungan dan arah pengaruh dengan tepat dan tidak menimbulkan bias pendugaan.
2
Tabel 4. Pengujian Goodness of Fit Model Struktural
Gambar 2. Confirmatory Factor Analysis Variabel Penelitian Uji Asumsi SEM 1 Uji Data Outlier Outlier merupakan uji yang memiliki nilai-nilai ekstrim yang muncul karena kombinasi karakteristik unik tertentu sehingga terlihat sangat jauh berbeda dari hasil pengamatan lainnya (Ghozali, 2008). diketahui bahwa terdapat dua observasi yaitu observasi no. 118 dan 130 yang memiliki mahalanobis dsquared di atas 52.620, sehingga observasi tersebut merupakan outlier yang harus dihilangkan dalam analisis selanjutnya.
Goodness of fit index
Cut-off value
Chi-Square
-
RMSEA GFI AGFI TLI Cmin/DF CFI IFI
0.08 0.90 0.90 0.95 2.00 0.95 >0,900
Hasil model 355.43 8 0.049 0.846 0.806 0.888 1.351 0.902 1.008
Keterangan Not fit Not Fit Marginal Fit Marginal Fit Marginal Fit Good Fit Marginal fit Good Fit
Berdasarkan Tabel 4. dapat diketahui bahwa kriteria-kriteria dalam uji goodness of fit untuk model struktural tahap awal secara umum masih belum memenuhi kriteria yang dianjurkan. Oleh sebab itu maka perlu dilakukan proses modifikasi untuk memperbaiki model. Pada model modifikasi dilakukan penambahan hubungan pada variabel harga, produk dan distribusi yang merupakan
5
variabel-variabel yang dapat diolah agar dapat menurunkan nilai chi-square. Setelah dilakukan percobaan modifikasi model berdasarkan indeks modifikasi yang dikeluarkan oleh program AMOS, model menghasilkan evaluasi yang lebih baik dari sebelumnya. Hasil dari running full model yang telah dilakukan modifikasi dapat dilihat pada Gambar 3.
telah menunjukkan kecocokan model yang baik (good fit), maka model sudah dapat dikatakan baik. Untuk melakukan pengujian hipotesis penelitian yang diajukan akan lebih baik jika menggunakan hasil model struktural yang telah dimodifikasi. Menurut Girindra (2012), Saluran distribusi pada dasarnya merupakan perantara yang menjebatani antara produsen dan konsumen, dimana dengan perantaraan atau distribusi yang baik maka tingkat keberhasilan produk yang berkaitan dengan kesan kualitas merek akan ikut berpengaruh positif. Tabel 6. Standardized Regression Weight Full Model Structural Modification Hubungan Pengaruh
Distrib usi
= > = > = > = > = > = > = >
Distrib usi
Harga Harga Harga Produk Produk Gambar 3. Model Struktural yang Telah di Modifikasi Tabel 5. Pengujian Goodness of Fit Full Model Structural Modification Goodness of Cut-off Hasil Keterangan fit index value model Chi-Square 336,944 Not Fit RMSEA 0.045 Not Fit 0.08 GFI 0.852 Marginal Fit 0.90 AGFI 0.815 Marginal Fit 0.90 TLI 0.906 Marginal Fit 0.95 Cmin/DF 1.296 Good Fit 2.00 CFI 0,918 Marginal Fit 0.95 IFI >0,900 0,922 Good Fit
Berdasarkan Tabel 5. terlihat bahwa hasil evaluasi model untuk full model structural modification sudah menunjukkan kriteria yang lebih baik dimana untuk setiap ukuran nilai goodness of fit sudah sesuai terkecuali untuk ukuran Chi-Square dan RMSEA yang nilainya masih belum memenuhi kriteria yang ditetapkan. Akan tetapi secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa model struktural yang telah dilakukan modifikasi telah dapat menghasilkan tingkat pendugaan yang diharapkan. Menurut Ghozali (2005), jika dua atau lebih dari seluruh GOF yang digunakan
Produk
KAM Kesan_ Kualitas Loyalita s_Merek KAM Kesan_ Kualitas Loyalita s_Merek
Estim ate 0.340 0.721 0.353 0.146 0.334 0.371
S.E.
C.R.
P
0.12 5 0.22 9 0.15 8 0.05 6 0.10 4 0.09 1 0.08 5
2,71 1 3.14 2 2,23 7 2,60 3 3.21 3 4.08 5 2,79 2
0.00 7 0,00 2 0.02 5 0,00 9 0,00 1 *** 0,00 5
KAM
0.239
= >
Kesan_ Kualitas
0.112
0.13 6
0.82 8
0.40 7
Distrib usi
= >
Loyalita s_Merek
0.278
0.11 5
2,42 8
0,01 5
KAM
= >
Ekuitas_ Merek
-0.246
0.44 0
0.55 8
0.57 7
Kesan_ Kualita s
= >
Ekuitas_ Merek
0,143
0.18 2
0.78 5
0.43 2
Loyalit as_Mer ek
= >
Ekuitas_ Merek
0,954
0.31 1
3,07 2
0.00 2
Berdasarkan hasil uji hipotesis yang disajikan pada Tabel 6 dapat diketahui bahwa nilai signifikansi untuk beberapa hubungan pengaruh bersifat signifikan karena nilai pvalue yang dihasilkan di bawah 0.05 (α = 5%), akan tetapi untuk hubungan antara distribusi terhadap kesan kualitas dengan p-value fdsebesar 0,407, kesadaran asosiasi merek terhadap ekuitas merek dengan p-value sebesar
6
Kete rang an Signi fikan Signi fikan Signi fikan Signi fikan Signi fikan Signi fikan Signi fikan Tida k Signi fikan Signi fikan Tida k Signi fikan Tida k Signi fikan Signi fikan
0.577 dan kesan kualitas terhadap ekuitas merek dengan p-value sebesar 0.432. Menurut Sugiyono (2010), hipotesis dinyatakan signifikan jika nilai p>0,005 dengan demikian dapat dikatakan bahwa tidak ada perbedaan antara model teoritis dengan data empiri, artinya bahwa model teoritis sesuai dengan data empiri. Analisis Hubungan Persepsi Konsumen dengan Dimensi Ekuitas Merek 1) Hubungan Persepsi Konsumen dengan Kesadaran dan Asosiasi Merek (Y1) = γ11X1+γ21X2+γ31X3+δ1 Kesadaran dan asosiasi merek = 0,456X1+0.310X2+0.424X3+ 0,73 2) Hubungan Persepsi Konsumen dengan Kesan Kualitas (Y2) =γ12X1+γ22X2+γ32X3+δ2 Kesan kualitas = 0.522X1+0.382X2+0.108X3+0,59 3) Hubungan Persepsi Konsumen dengan Loyalitas Merek (Y3)= γ13X1+γ23X2+γ33X3+δ3 Loyalitas merek = 0,305 X1+0,507 X2+0,318 X3+ 0,58 Analisis Hubungan Dimensi Ekuitas Merek dengan Ekuitas Merek (Y4)= β1 γ1+ β2 γ2+ β3 γ3+ δ4 Ekuitas merek = -0,128 γ1+ 0,138 γ2+ 0,772 γ3+ 0,60 Analisis Hubungan antara Persepsi konsumen dengan Ekuitas Merek Hubungan yang terjadi antara persepsi konsumen dengan ekuitas merek bersifat indirect effect, artinya pengaruh diberikan secara tidak langsung dan melalui dimensidimensi pembentuk ekuitas merek sebagai vaiabel perantara. Hasil perhitungan indirect effect menggunakan program AMOS dapat dilihat pada tabel 7. Tabel 7 Perhitungan Total Effect Persepsi Konsumen Terhadap Ekuitas Merek Variabel bebas Harga (X1)
Variabel terikat Ekuitas merek (Y4)
Variabel antara Kesadaran dan asosiasi merek (Y1) Kesan kualitas merek (Y2) Loyalitas
merek
Indirect effect
-0,084 -0,103 0,337
(Y3) Produk (X2)
Distribusi (X3)
Ekuitas merek (Y4)
Ekuitas merek (Y4)
Kesadaran dan asosiasi merek (Y1) Kesan kualitas merek (Y2) Loyalitas merek (Y3) Kesadaran dan asosiasi merek (Y1) Kesan kualitas merek (Y2) Loyalitas merek (Y3)
-0,036 0,366 0,048 0,354
-0,059 0,221 0,016 0,264
Berdasarkan Tabel 7 pengaruh total (Total effect) terbesar antara persepsi konsumen terhadap ekuitas merek adalah pada variabel produk yakni sebesar 0,366. Pengaruh total terkecil antara persepsi konsumen terhadap ekuitas merek adalah pada variabel harga yakni sebesar 0,150. Berdasarkan hal tersebut dapat dijelaskan bahwa produk lebih penting dari pada variabel lain dalam mempengaruhi ekuitas merek. Signifikan atau tidaknya hubungan tidak langsung masih belum bisa dipastikan, Menurut Ghozali (2005), kebenaran(signifikan) hubungan tidak langsung hingga saat ini menjadi kontroversi, sehingga perlu berhati-hati dalam menghitung besarnya koefisien hubungan tidak langsung. Jika masing-masing komponen memiliki tanda yang sama, masih mungkin dikombinasikan untuk menghasilkan koefisien indirect effect, tetapi tidak demikian untuk koefisien yang memiliki tanda berlawanan. KESIMPULAN Kesimpulan dari penelitian analisis persepsi konsumen terhadap ekuitas merek adalah sebagai berikut : I. Variabel harga mempunyai hubungan positif dan berpengaruh signifikan terhadap kesadaran dan asosiasi merek serta kesan kualitas dan loyalitas merek. Variabel produk mempunyai hubungan positif dan berpengaruh signifikan Total terhadap kesadaran dan asosiasi merek effect serta kesan kualitas dan loyalitas merek. Variabel distribusi mempunyai hubungan positif dan berpengaruh signifikan 0,150 terhadap kesadaran dan asosiasi merek serta loyalitas merek sedangkan variabel distribusi tidak berpengaruh signifikan terhadap kesan kualitas. Variabel
7
kesadaran dan asosiasi merek serta kesan kualitas mempunyai hubungan positif dan berpengaruh tidak signifikan terhadap ekuitas merek secara keseluruhan tetapi pada variabel kesadaran dan asosiasi merek mempunyai hubungan negatif dan berpengaruh tidak signifikan terhadap ekuitas merek secara keseluruhan. Variabel loyalitas merek mempunyai hubungan positif dan berpengaruh signifikan terhadap ekuitas merek secara keseluruhan. Variabel yang paling dominan mempengaruhi ekuitas merek secara keseluruhan adarah loyalitas merek. Seluruh variabel persepsi konsumen berpengaruh signifikan terhadap kesadaran dan asosiasi merek serta loyalitas merek II. Variabel yang perlu diperbaiki dibidang pemasaran untuk meningkatkan ekuitas merek adalah variabel produk karena variabel produk memiliki pengaruh besar terhadap ekuitas merek secara tidak langsung. SARAN Saran yang dapat diberikan kepada perusahaan maupun bagi penelitian selanjutnya adalah: 1. Diharapkan pihak manajemen Mie Jogja Pak Karso dapat lebih memperhatikan beberapa faktor yang mempengaruhi ekuitas merek dibidang pemasaran seperti harga, produk serta distribusi. Dalam peta persaingan yang ketat perusahaan/produsen diwakili oleh merek. Merek akan menjadi sangat penting karena atribut-atribut lain dari kompetisi, misalnya atribut produk relatif mudah ditiru. 2. Pada penelitian selanjutnya dapat mengembangkan lagi baik dari segi variabel laten endogen yang digunakan, variabel laten eksogen, serta metode dan alat yang digunakan dalam penelitian persepsi konsumen terhadap ekuitas merek. DAFTAR PUSTAKA Erviana I P, Suyadi I dan Sunarti. 2013. Pengaruh Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, Loyalitas Merek Terhadap Ekuitas Merek (Survei pada Warga Perumahan Joyo Grand Konsumen Ain Minum Kemasan Merek Aqua di Kota Malang. Jurnal Fakultas Ilmu Administrasi, Universitas Brawijaya Malang 2(1): 1-7
Fitrahdini, Sumarwan U, Nurmalia R. 2010. Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Ekuitas Merek Produk Es Krim. Jurnal analisis persepsi konsumen 3(1):74-81 Ghozali
I dan Fuad. 2005. Structural Equation Modelling (Teori, Konsep, dan Aplikasi). Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Semarang. Hal 3.
Girindra K dan Kamal M. 2012. Analisis Pengaruh Persepsi Harga, Promosi, Distribusi, Kualitas Produk, dan Segmentasi Pasar Terhadap Keberhasilan Produk Sepeda Motor Yamaha (Studi Pada Dealer Yamaha Agung Motor Semarang). Jurnal Manajemen Ekonomika dan Bisnis 2(4). Hal 1-10 Harrington D. 2009. Confirmatory Factor Analysis. Oxford University Press, Inc. New York. Page : 34-36 Indivara. 2009. Untung Besar 80 Jt-an Duduk Doang. Indonesia Cerdas. Yogyakarta. Hal : 34-38 Kuncoro dan Sutopo. 2013. Analisis FaktorFaktor Yang Mempengaruhi Loyalitas Merk Terhadap Produk Gt Radial. Jurnal Manajemen Ekonomika dan Bisnis 1(1). Hal 1029 Priyatno, D. 2010. Paham Analisa statistika Data dengan SPSS. Penerbit MediaKom. Yogyakarta. Hal : 45-49 Ramadiani. 2010. Structural Equation Model Untuk Analisis Multivariat Menggunakan LISREL. Jurnal Informatika Mulawarman 3(1): 14-18 Santoso. 2010. Statistik Multivariat, Konsep dan Aplikasi dengan SPSS. Elex Media Komputindo. Jakarta. Hal : 9-43 Sari, A. I. 2011. Deskripsi Tingkat Kepuasan Pelanggan Jasa Penyewaan Warung Internet (Warnet). Jurnal Keuangan dan Bisnis 3 (3): 234-246.
8
Shahin A, Kazemi A dan Mahyari H K. 2012. How Consumer's Perception of Country of Origin Affects Brand Equity: A Case Study in Iran. Journal of Scientific Research 12(6) 878-885 Soegito. 2007. Efektifitas Penayangan Iklan Televisi Dari Suatu Produk, Sebagai Sarana Komunikasi, Untuk Mempengaruhi Kemauan Membeli Terhadap Masyarakat Pemirsanya, Suatu Kajian Dengan Pendekatan Fisbein. Jurnal Komunikasi Indonesia Gemilang. 10(01) : 63-73
Umar T R, Mat N K N, Tahir F A dan Alekam J M. 2012. The Practicality and Application of Aaker’s Customer Based Brand Equity Model in the Nigerian Banking Sector. American Journal of Economics Issue : 149-152 Widjaja, 2007. Analisis Penilaian Konsumen Terhadap Ekuitas Merek Coffee Shops Di Surabaya. Jurnal Program Manajemen Perhotelan, Fakultas Ekonomi, Universitas Kristen Petra 3(2) : 89-101
9
