Pertemuan 5
Merancang Strategi Isi Pesan (What To Say)
Ada banyak pendekatan atau orientasi strategi periklanan untuk merumuskan tema sentral / isi / idea pesan (what to say) yang ingin disampaikan kepada konsumen. Thema sentral adalah hal penting dalam kampanye iklan untuk menciptakan singlemindedness. Secara umum orientasi strategi ada 2 yaitu : 1. Product oriented 2. Consumer oriented Pemilihan strategi untuk isi pesan yang terbaik adalah tergantung dari produk, kompetitor, target market dan lingkungan.
1. 2. 3. 4.
What to say dapat dirumuskan dari : Benefit & Feature produk Brand Image Competitive & Comparison Problem and Solution
Beberapa orientasi / pendekatan strategi yang sering digunakan sebagai “what to say” adalah: Strategi
Generik Strategi Preemtive Strategi Unique Selling Proposition Strategi Brand Image Strategi Inheren Drama Strategi Resonansi Strategi Positioning and Competitive Strategi Problem and or opportunity
Strategi Generik ditemukan oleh Michel E Porter. Pendekatan ini berorientasi pada keunggulan biaya keseluruhan dan diferensiasi. Keunggulan biaya keseluruhan menonjolkan harga lebih rendah dari pesaing. Iklan Bank Bukopin menggunakan Strategi keunggulan biaya keseluruhan menonjolkan harga lebih rendah dari pesaing dengan memberikan Gratis penarikan tunai di ATM bank mana saja. Iklan dibuka dengan menampilkan burger dan pojok kanan bawah logo McDonald, dilanjutkan dengan kesaksian dari Hansen yang menyatakan bahwa harganya benar-benar murah , dan ditutup dengan burger disertai harga 99 p.
General
Electric (GE) menggunakan diferensiasi produk, yaitu menonjolkan kualitasnya. Iklan dari GE Healthcare buatan BBDO New York yang berjudul “Imaging” tersebut ditunjukkan pada Gambar
Diferensiasi pelayanan meliputi mudah pemesanan, instalasi pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan, dan pelayanan lainnya. Federal Express (FedEx) menggunakan strategi diferensiasi pelayanan untuk meraih kesuksesannya, sehingga menempatkan FedEx sebagai peringkat tujuh perusahaan yang paling mengagumkan dunia pada tahun 2002. Iklan FedEx buatan BBDO New York yang berjudul “Sweeps” ditutup dengan slogan “Relax, it’s FedEx” untuk menggambarkan pelayanan yang menyenangkan.
Diferensiasi
personal adalah diferensiasi lewat keunggulan personal. Salah satu perusahaan yang menggunakan strategi diferensiasi personal IBM. dengan gagasan bahwa semua dapat dicapai dengan cara yang unggul. Iklan IBM ditunjukkan pada gambar
Diferensiasi Saluran adalah diferensiasi lewat keunggulan rancangan distribusi, cakupan, keahlian dan kinerja. HSBC Bank menggunakan strategi ini untuk memenangkan persaingan. Kemampuan cabang-cabangnya menyesuaikan diri dengan kondisi lokalnya, merupakan keunggulan yang tidak mudah disaingi oleh bank yang lainnya. Bahkan di Indonesia dan Malaysia untuk menyesuaikan diri, HSBC bank membuka unit Syariah. Iklan televisi HSBC Bank yang dibuat LOWE London ini ditunjukkan pada gambar 5.5.
Strategi preemtive serupa dengan strategi generik, tetapi menonjolkan superioritasnya. Strategi ini digunakan oleh perusahaan yang produknya kecil. Strategi preemtive ini merupakan strategi yang cerdik, karena menonjolkan superioritasnya dan merupakan pernyataan yang unik. Pendekatan ini dilakukan oleh Visine Fiat Punto untuk menampilkan superioritasnya dibandingkan dengan pesaingnya, yaitu keamanan. Iklan Fiat Punto yang berjudul Crash Test ditunjukkan pada
Strategi Unique Selling Proposition dikembangkan oleh Rosser Reeves. Strategi ini berorientasi pada keunggulan atau kelebihan produk yang tidak dimiliki oleh produk saingannya. Kelebihan tersebut juga merupakan sesuatu yang dicari atau dijadikan alasan bagi konsumen untuk menggunakan suatu produk. Produk dibedakan oleh karakter yang spesifik. Pendekatan ini dilakukan oleh Oli Castrol GTX dengan kemampuan superior melindungi mesin dengan kata kunci dalam iklannya “Helps Older Cars Feel Young Again”.
Strategi Brand Image. Sebuah merek atau produk diproyeksikan pada suatu citra (image) tertentu (melalui periklanan). Gagasannya adalah agar konsumen dapat menikmati keuntungan psikologis dari sebuah produk (selain keuntungan fisikal yang mungkin ada). Biasanya berorientasi pada simbol kehidupan. Pendekatan ini dipopulerkan oleh David Ogilvy dalam bukunya Confessions of an Advertising Man. Contoh: Iklan produk mobil JEEP Gudang garam citra pemberani
Strategi Inherent Drama atau strategi karakteristik produk yang membuat konsumen membeli. Inherent Drama menggunakan pendekatan yang menekankan pada filosofi periklanan dari Leo Burnett, pendiri dari agensi Leo Burnet di Chicago. Dia percaya bahwa iklan didasarkan pada landasan manfaat yang diperoleh komsumen, dengan menekankan pada elemen dramatik yang diekspresikan pada manfaat tersebut. Contoh dari pendekatan ini adalah iklan sepatu Reebok. Iklan yang berjudul Escape the sofa menggunakan strategi inherent drama.
Strategi ini lebih berfokus pada situasi atau kondisi yang ditemukan yang menguatkan penglaman hidup konsumen Contoh :
Strategi Positioning sebagai dasar dari strategi pemasaran dikemukakan oleh Jack Trout dan Al Ries pada awal tahun 1970-an dan menjadi dasar yang populer dari pengembangan strategi kreatif. Gagasan umum dari positioning adalah menempatkan sebuah produk untuk mendapatkan posisi yang baik dalam benak konsumen. Positioning bukan yang dikerjakan terhadap produk, tetapi yang dikerjakan terhadap benak konsumen. Mercedes Benz dengan “The Ultimate Driving Machine”. Mie sedap dengan positioning “JELAS TERASA SEDAPNYA”.
Merupakan strategi periklanan yang dijalankan dengan mencari permasalahan suatu produk untuk dinetralisir melalui iklan. Alternatif lainnya adalah mencari yang menjadi peluang produk untuk dieksploitir dalam periklanan.
Co. Periklanan jamu Sido muncul dan Nyonya meneer. Masalah utamanya adalah persepsi masyarakat bahwa produk jamu biasanya dikonsumsi oleh masyarakat kelas bawah. Persepsi ini diubah dengan menampilkan foto model atau pengusaha succes sebagai pembawa image produk. Saat ini banyak eksekutif yang minum jamu
