STUDI KASUS KOMUNIKASI PEMASARAN BANK NEGARA INDONESIA TBK

Jurnal IKON Prodi D3 Komunikasi Massa – Politeknik Indonusa Surakarta Vol. 1 No. 5 Juni 2017

STUDI KASUS KOMUNIKASI PEMASARAN BANK NEGARA INDONESIA TBK DALAM MEMPERTAHANKAN LOYALITAS NASABAH A. Anditha Sari Politeknik Indonusa Surakarta

ABSTRAK Dewasa ini berbagai jenis usaha di bidang perbankan bermunculan guna menghimpun dana dari masyarakat.Hal ini mengakibatkan persaingan di dunia usaha khususnya di dunia perbankan semakin kompetitif. Para pelaku perbankan harus kreatif dan berinovasi dalam memasarkan produk bank yang dihasilkan. Artikel ini bertujuan untuk menjabarkan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Bank Negara Indonesia Tbk. Bank BNI Tbk adalah salah satu bank pemerintah yang kemudian Go Public sehingga mau tidak mau salah satu sumber dana operasional perusahaan diperoleh dari nasabah. Bank BNI Tbk menerapkan konsep 4P (Product, promotion, price, dan place) dalam memasarkan produk perbankan yang dihasilkan. Salah satu komunikasi pemasaran unik yang dilakukan Bank BNI Tbk adalah menghadirkan kantor cabang di dalam pusat perbelanjaan (mall). Hal ini dilakukan karena Bank BNI menyadari perlu ada pendekatan kepada nasabah terutama nasabah yang tinggal di kota-kota besar dan sering melakukan aktifitas di tempat umum. Kata kunci : marketing communication, BNI Gallery, place

rekeningnya. Salah satu kiat pemasaran yang paling banyak dilakukan yakni dengan undian poin dengan hadiah yang kadang terkesan ‘jor – joran”. Bank Negara Indonesia Tbk sebagai salah satu bank pemerintah yang kemudian Go Public memahami situasi persaingan yang semakin kompetitif sehingga harus memiliki strategi unik untuk mempertahankan ‘loyalitas” nasabahnya. Strategi unik yang dimaksudkan adalah salah satu unsur komunikasi pemasaran yaitu promosi. Menurut kamus besar Bahasa Indonesia, arti promosi adalah suatu usaha memperkenalkan dalam rangka memajukan usaha, dagang, dan sebagainya (Tim penyusun, 1998).

PENDAHULUAN Bing beng bang yuk kita ke bank Bang bing bung yuk kita nabung Tang ting tung hey jangan dihitung Tau tau kita nanti dapat untung Sepenggal lirik lagu anak – anak menabung yang dinyanyikan saskia, geofanny,dan titiek puspa pada 1996 ini tentunya masih akrab ditelinga kita. Bagaimana anak-anak diajak untuk mulai menabung sejak kecil supaya hidup menjadi beruntung.Menabung definisi nya berdasarkan UU no 10 tahun 1998 tentang perbankan adalah simpanan yang penarikannya hanya dapat dilakukan menurut syarat tertentu yang dapat disepakati,tetapi tidak dapat ditarik dengan cek , bilyet giro, dan atau alat lainnya yang dapat dipersamakan dengan itu.Ajakan menabung ternyata tidaklah mudah. Pertumbuhan perbankan di Indonesia semakin progresif sehingga diperlukan kreatifitas dan inovatif untuk menghimpun dana dari masyarakat. Berbagai cara kemudian dilakukan untuk mepertahankan saldo nasabah tetap bertahan di

Strategi Komunikasi Pemasaran Dalam melakukan dan merencanakan strategi pemasaran beberapa perusahaan salah satunya Bank Negara Indonesia Tbk mengkombinasikan berbagai jenis bauran pemasaran. Bauran pemasaran diperkenalkan kali pertama oleh Prof. E. Jerome Mc.Carthy

1


yang disebut dengan 4 prinsip “4-P” yakni product,price, promotion, dan place. Unsur Product mengacu pada sudut pandang merancang produk yang bermutu,unsur price mengacu pada segi pelayanan perbankan yang kompetitif, promotion berperan dalam promosi yang gencar dilakukan oleh produsen dan point terakhir adalah menjual, memerlukan “P” yang keempat, yakni bagaimana sesuatu dibawa ke pasar dan dimana dijual (place), harus diterima sebagai suatu kesatuan nama.Hal inilah yang diperhatikan Bank Negara Indonesia sebagai produsen untuk mencapai tujuannya. Selain dari sisi produsen, Bank Negara Indonesia juga memperhatikan kebutuhan dari sudut pandang konsumen yaitu dibutuhkannya kenyamanan dalam melakukan transaksi (convience), produsen memahami kebutuhan dan keinginan nasabahnya (customer needs and wants), keterbukaan biaya-biaya yang dikeluarkan nasabah (cost to the customer) dan komunikasi (comunication) yang mampu membangun keakraban antara BNI dengan nasabahnya. Menurut Indarsjah Tirtawidjaja dalam artikelnya di web komvis, berpendapat bahwa strategi diperlukan dalam upaya proses menyampaikan pesan secara efektif dan efisien. Cara yang biasa dipergunakan yaitu : 1. Merancang Strategi Komunikasi, yaitu pemahaman produk atau jasa yang akan dikomunikasikan, memahami proses kerja perancangan dan produksi / pemasangan, menguasai pemasaran serta ketajaman sasaran,sehingga dapat disimpulkan bentuk pendekatan yang mudah dipahami dan komunikatif. 2. Menyusun Strategi Kreatif, yaitu untuk mengoptimalisasi dan memaksimalisasi, tata kerja pengumpulan data, analisa dan perumusan masalah, menyusun proses perancangan / kreatif dengan mempertimbangkan banyak aspek yang terkait, sehingga pesan dapat atraktif, kreatif, dan istimewa. 3. Menguasai Strategi media, sehingga pesan dan gagasan dapat langsung mendekati sasaran melalui medium yang efektif serta mudah dipahami oleh sasaran / target audience. Promosi adalah bagian dari strategi pemasaran sebagai cara untuk berkomunikasi

dengan pasar dengan menggunakan komposisi bauran promosi (promotional mix) yaitu 1. Periklanan (Advertising) Periklanan menurut Steward dalam buku komunikasi pemasaran yang ditulis Agus Hermawan (2012) sebagai formulasi atas suatu pesan untuk mengkomunikasikan manfaat atau karakteristik dari sebuah produk/jasa yang dipasarkan kepada pasar.Periklanan memiliki sifat mampu menjangkau masyarakat luas, tidak menggunakan pendekatan pribadi langsung namun dapat menyampaikan gagasan secara meyakinkan dan dapat menciptakan identitas produk,merek dan perusahaannya ke benak konsumen. 2. Promosi penjualan Promosi penjualan salah satu bagian penting dari strategi komunikasi pemasaran yang sejalan dengan periklanan,humas, dan penjualan personal. Penggunaan aktivitas promosi penjualan mampu mengusulkan nilai tambah dari suatu produk dalam jangka waktu tertentu yang mendorong pembelian konsumen, efektifitas penjualan,atau mendorong upaya tenaga penjual. Contoh promosi penjualan yang dikenal konsumen misalkan berupa hadiah , poin , kupon undian,uji coba gratis,bonus pada barang dan kontes. 3. Relasi Publik (Public Relation) Public Relation adalah aktivitas yang dilakukan untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan dan produk yang dihasilkan.Aktivitas Public Relation dikatakan berhasil apabila memenuhi tiga unsur yaitu kredibilitas yang tinggi sehingga orang tetap lebih mempercayai sumber langsung daripada iklan, mendapatkan konsumen yang tidak dibidik sebelumnya dan dramatisasi produk sehingga konsumen mampu mengingat informasi yang hanya bersifat berita.Aktivitas Public Relation yang biasa dilakukan adalah melakukan hubungan pers, publisitas produk,melobi dan konseling. 4. Penjualan personal Penjualan personal dalam buku Agus Hermawan (2012) sebagai komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan

2


membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk kemudian akan mencoba dan membelinya. Karakteristik aktivitas penjualan personal ini bersifat personal sehingga adanya interaksi tatap muka yang responsif terhadap perilaku audience dengan melakukan presentasi,menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan. Karakteristik lainnya Penjualan personal mampu membina relasi antara perusahaan dengan konsumen dalam waktu jangka panjang.Aktivitas yang ditangani oleh penjual personal secara umum adalah sebagai pengirim produk, pengambil pesanan di dalam, pengambil pesanan diluar, misionaris atau tenaga yang membangun nama baik dengan pelanggan, teknisi, dan pencipta permintaan. 5. Identitas produk Produk adalah objek sangat vital yang berpengaruh bagi perusahaan untuk mendatangkan keuntungan perusahaan. Produk memiliki sifat dan karakteristik yang beragam.Produk bisa sangat potensial sehingga saat tidak ada promosi pun tetap diburu oleh konsumen. Produsen diharapkan mampu mengembangkan atribut produk yang dapat menciptakan simbol – simbol yang diharapkan konsumen. Sebuah produk yang memiliki keunggulannya terhadap produk pesaing. Produk mempunyai daya tarik tersendiri sehingga dapat menetukan posisi produk terhadap pesaing – pesaingnya. Produk yang dihasilkan ada dua yaitu barang dan jasa. Bauran komunikasi pemasaran ini selalu dikaitkan dengan penyampaian sejumlah pesan dan penggunaan visual yang tepat sebagai syarat utama keberhasilan dari sebuah program promosi. Tahapan-tahapan komunikasi dan strategi pesan disusun berdasarkan pencapaian kesadaran atas keberadaan sebuah produk atau jasa (awareness), menumbuhkan sebuah keinginan untuk memiliki atau mendapatkan produk (interest), sampai dengan mempertahankan loyalitas pelanggan. Dalam kajian komunikasi tahapan tersebut dikenal dengan rumusan AIDDA (Attention, Interest, Desire, Decision, and Action). Tujuan komunikasi secara umum adalah untuk mencapai sejumlah perubahan seperti, perubahan pengetahuan (knowledge change), perubahan sikap (attitude change), perubahan

perilaku (behaviour change) dan perubahan masyarakat (social change) (Soemanagara, 2006 : 3).

Penerapan Komunikasi Pemasaran Bank Negara Indonesia Tbk Berdasarkan profil PT Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. atau biasa dikenal dengan BNI (http://www.bni.co.id/idid/tentangkami/sejarah.aspx) merupakan salah satu penyedia jasa perbankan terkemuka di Indonesia. BNI pertama kali didirikan pada tanggal 5 Juli 1946 sebagai bank pertama yang dimiliki oleh Pemerintah Republik Indonesia secara resmi. Debut pertama BNI sejak awal berdirinya dengan mengedarkan ORI (Oeang Republik Indonesia) yang merupakan alat pembayaran pertama yang resmi sejak tanggal 30 Oktober 1946. Selanjutnya BNI diberikan hak sebagai bank devisa selain berperan sebagai bank pembangunan dengan memiliki akses transaksi langsung ke luar negeri. Status BNI kemudian berubah menjadi bank komersial milik pemerintah dengan penambahan modal yang dilakukan pada tahun 1955. Hal ini menjadikan pelayanan BNI berjalan semakin baik seiring dengan hadir-nya dukungan bagi sektor usaha nasional. Sepanjang tahun 2015 perseroan telah melakukan berbagai penawaran atau sekedar menjadi sponsor. Coba perhatikan berbagai penawaran tiket konser artis lokal dengan nama besar maupun artis internasional seperti penjualan tiket konser musik Java Jazz Festival 2015 dengan Promo Buy 1 Get 2 daily ticket Setiap pembelian 1 tiket harian (daily ticket) dengan semua Kartu Kredit BNI & Kartu Debit BNI akan mendapatkan 1 tiket harian secara gratis. Bank BNI di tahun 2016 sebagai bentuk apresiasi terhadap nasabah di usia ke 70 tahun menyasar bentuk promosi di bidang perjalanan dengan memberikan diskon penerbangan maupun penginapan khusus bagi pemegang kartu kredit BNI. Tidak hanya itu BNI juga memberikan cash back kepada nasabah saat melakukan transaksi online di merchant tertentu. Contoh-contoh promosi yang disebutkan merupakan strategi Bank BNI ingin lebih menarik konsumen dengan menawarkan berbagai keuntungan. Keuntungan yang bisa diperoleh mulai dari potongan harga saat

3


melakukan transaksi, fasilitas istimewa,dan fasilitas kenyamanan dalam melakukan transaksi. Dari segi produk Bank BNI juga terus berinovasi berdasarkan segmen pasar dengan menghadirkan produk sesuai dengan usia nasabah. Produk yang dihasilkan antara lain BNI Taplus Muda,BNI Taplus Mahasiswa, dan BNI Taplus Anak.Selain itu BNI juga menyediakan produk yang disesuaikan kebutuhan nasabah seperti BNI Taplus Bisnis yang digunakan untuk usaha perseorangan sampai Perseroan untuk memudahkan transaksi usaha.BNI juga menyediakan BNI Pegawai, BNI Haji, dan BNI Simponi sesuai dengan kenyamanan yang diinginkan dalam bertransaksi. Bentuk komunikasi pemasaran lainnya yang diterapkan adalah model dari Public Relations dengan melakukan Coorporate Social Responsibility (CSR).CSR yang diterapkan berdasarkan pantauan website BNI http://www.bni.co.id/id-id/tentangkami/cor poratesocialresponsibility/programkemitran adalah program kemitraan berupa pemberian pinjaman lunak bagi unit usaha kecil dan menengah. Program yang sudah dirintis 2004 ini kemudian dikembangkan dengan konsep “Kampoeng BNI”. Keberadaan Kampoeng BNI mampu terus memperluas perkembangan industri kreatif dengan pola pemberdayaan ekonomi masyarakat kawasan pedesaan melalui penyaluran kredit Program Kemitraan yang mengelola potensi sumber daya setempat dan kearifan lokal sekaligus pembinaan berkelanjutan. Program Kampoeng BNI tidak sekadar menyalurkan pembiayaan usaha, tapi juga memberikan capacity building atau pelatihan peningkatan kapasitas seperti pelatihan tenun sesuai dengan keinginan pasar internasional, pelatihan pembukuan sederhana, pelatihan pemasaran efektif dan pelatihan lainnya yang sesuai dengan kebutuhan mitra binaan.Di tahun 2014 BNI telah memiliki 32 kampoeng BNI Binaan. Bentuk komunikasi pemasaran terakhir yaitu penerapan strategi atau pendekatan baru

dengan menghadirkan kantor di pusat perbelanjaan dengan nama BNI Gallery. BNI Gallery merupakan salah satu strategi untuk memberikan pelayanan kepada konsumen ritel dengan memanfaatkan sisa ruang di kantor yang ada di mall. Layanan ini memiliki konsep yang menguntungkan. Bagi para nasabah yang sedang berbelanja di mall sembari menanti antrian di kasir bisa datang ke BNI Gallery untuk melihat pameran UKM yang disediakan di ruang pamer produk. Dalam hal ini BNI sebagai jembatan bisnis atau transaksi antara pengusaha UKM dan para nasabahnya. Setiap gallery menawarkan produk berbeda. Mulai dari ponsel,jam tangan, buku, produk pakaian dan aksesori,dan lain sebagainya. Lalu apa keuntungan bagi BNI ?BNI memperoleh peluang untuk menarik nasabah baru dan meningkatkan transaksi kartu kredit maupun kartu debit. BNI Gallery merupakan bagian strategi sebagai bank konsumer,membidik pasar ritel dengan layanan yang kreatif dan inovatif. Hal ini menjadi nilai tambah yang diberikan bank,bukan produk atau lini bisnis baru. BNI menegaskan tujuan akhirnya untuk meningkatkan transaksi. Strategi yang dilakukan oleh Bank BNI Menurut Nickles (Dharmmesta, 1990 : 56), bisa dikatakan komunikasi pemasaran. Sebagai salah satu kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh nasabah dan produsen yang sangat membantu dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran, serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik. Definisi ini menyatakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan pertukaran informasi dua arah antara pihak-pihak atau lembaga-lembaga yang terlibat dalam pemasaran. Pihak-pihak yang terlibat akan mendengarkan, beraksi dan berbicara sehingga tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan. Unsur-unsur dari komunikasi pemasaran dapat dilihat pada gambar di bawah ini

4


5


Dalam upaya memasarkan produk, perusahaan perlu menjalin komunikasi yang baik dengan konsumen dan perantara melalui komunikasi pemasaran. Seorang pemasar suatu produk harus memahami bagaimana komunikasi itu berlangsung. Secara umum, suatu model komunikasi pemasaran akan menjawab beberapa hal yang meliputi siapa pengirimnya, apa yang akan dikatakan (dikirimkan), saluran komunikasi atau media apa yang akan digunakan, ditujukan untuk siapa dan apa akibat yang akan ditimbulkannya. Dalam proses komunikasi, kewajiban seorang pengirim (komunikator) adalah berusaha agar pesan-pesannya dapat diterima oleh penerima sesuai dengan kehendak pengirim. Model proses komunikasi dapat memberi gambaran kepada pemasar bagaimana mempengaruhi atau mengubah sikap konsumen melalui desain, implementasi dan komunikasi yang bersifat persuasif (Kotler, 2005 : 250). Komunikasi akan efektif apabila telah diketahui dan dipahami sasarannya (audience). Sehingga perusahaan dapat menyesuaikan pesan dan cara penyampaiannya sesuai dengan perilaku pasar sasarannya. Audience dapat meliputi pasar pribadi , organisasi dan masyarakat umum. Audience dapat berperan sebagai pemberi informasi, pengaruh, pengambil keputusan, pelaku pembeli dan pemakai produk pada proses pembeliannya. Strategi BNI Gallery juga akan diintegrasikan dengan pendekatan lain salah satunya kebijakan sponsorship BNI dengan menyediakan lokasi pembelian tiket suatu pertunjukan. Ini dilakukan karena BNI sedang fokus menyasar audience pangsa anak muda dengan usia 13-25 tahun. Berbagai keuntungan diberikan agar mereka tidak beralih dari kartu kredit dan kartu debit BNI. Berbagai penawaran kartu kredit,potongan harga produk fashion ,musik,travel, produk kebutuhan di BNI Gallery, hingga olahraga dengan menggandeng klub sepak bola internasional asal inggris,Chelsea. Untuk dapat menunjang keberhasilan strategi komunikasi pemasaran melalui bauran pendekatan pemasaran jasa, maka hendaklah dilakukan peningkatan fasilitas produk, promosi, pelayanan, SDM, agar supaya rencana pengembangan produk perbankan berjalan dengan baik dan strategi komunikasi pemasaran

yang diupayakan dapat berjalan dengan optimal dan sampai pada target pasar. DAFTAR PUSTAKA Belch, George E & Belch, Michael A, 2004, Advertising and Promotion: An Intergrated Marketing Communication Perspective, the McGraw-Hill Companies Craven,David W.1996.Pemasaran Strategis Edisi keempat Jilid I. Jakarta.Erlangga Dharmesta, Basu Swastha dan Irawan. 1990. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta : Liberty Fill, Chriss.1999. Marketing Communication. London. Routledge Gobe, Marc. 2003. Emotional Branding, Jakarta. Erlangga Hermawan,agus. 2012. Komunikasi Pemasaran.Jakarta.Erlangga Kotler, Philip. 2005. Manajamen Pemasaran, Jilid 1 dan 2. Jakarta: PT. Indeks Kelompok Gramedia Prisgunanto, Ilham.M.Si. Komunikasi pemasaran Strategi dan Taktik.2006.Bogor:Ghalia Indonesia Shimp, Terence (2006), Marketing & Promotion. London: Routledge Suwarto, Dyna Herlina (2007), Panduan Pratikum Komunikasi Pemasaran. http://www.bni.co.id/id

6

STUDI KASUS KOMUNIKASI PEMASARAN BANK NEGARA INDONESIA TBK

Recommend Documents