13
BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1
Kajian Pustaka
2.1.1
Sejarah Tanaman Kopi Di Indonesia Penyebaran tumbuhan kopi ke Indonesia menurut Sumita (2002), tanaman
kopi dibawa seorang berkebangsaan Belanda pada abad ke-17 sekitar tahun 1646 yang mendapatkan biji Arabika Mocca dari Arabia ke Jakarta. Kopi arabika pertama-tama ditanam dan dikembangkan di sebuah tempat di timur Jatinegara, yang menggunakan tanah Partikelir Kesawung yang kini lebih dikenal Pondok Kopi. Kemudian kopi arabika menyebar ke berbagai daerah di Jawa Barat, seperti Bogor, Sukabumi, Banten, dan Priangan, melalui sistem tanam paksa. Setelah menyebar ke Pulau Jawa, tanaman kopi kemudian menyebar ke daerah lain, seperti Pulau Sumatera, Sulawesi, Bali, dan Timor.
2.1.2
Jenis – Jenis Kopi Dari sekian banyak jenis biji kopi yang dijual di pasaran, hanya terdapat
dua jenis varietas utama yaitu Kopi Arabika (Coffea Arabica) dan Robusta (Coffea Robusta). Masing-masing jenis kopi ini memiliki keunikannya masingmasing dan pasarnya sendiri. 1. Biji Kopi Arabika (Coffea Arabica) Kopi Arabika merupakan tipe kopi tradisional dengan cita rasa terbaik. Sebagian besar kopi yang ada dibuat dengan menggunakan biji kopi jenis ini.
Kopi arabika tumbuh pada ketinggian 600 - 2000 meter di atas permukaan laut. Tanaman ini dapat tumbuh hingga 3 meter bila kondisi lingkungannya baik. Suhu tumbuh optimalnya adalah 18-26 oC. Biji kopi yang dihasilkan berukuran cukup kecil dan berwarna hijau hingga merah gelap. 2. Biji Kopi Robusta (Coffea Robusta) Kopi robusta dapat dikatakan sebagai kopi kelas 2, karena rasanya yang lebih pahit, sedikit asam, dan mengandung kafein dalam kadar yang jauh lebih banyak. Selain itu, cakupan daerah tumbuh kopi robusta lebih luas daripada kopi arabika yang harus ditumbuhkan pada ketinggian tertentu. Kopi robusta dapat ditumbuhkan dengan ketinggian 800 mdpl. Selain itu, kopi jenis ini lebih resisten terhadap serangan hama dan penyakit. Hal ini menjadikan kopi robusta lebih murah.
2.1.3
Kopi Luwak Jenis kopi yang lain merupakan turunan atau subvarietas dari
kopi arabika dan robusta. Biasanya disetiap daerah penghasil kopi memiliki keunikannya masing-masing dan menjadikannya sebagai suatu subvarietas. Salah satu jenis kopi lain yang terkenal adalah kopi luwak asli Indonesia. Kopi luwak adalah kopi yang dihasilkan dari fermentasi biji kopi yang dimakan oleh binatang bernama luwak. Luwak merupakan hewan liar yang banyak dijumpai di Indonesia. Luwak biasa hidup di daerah pinggiran hutan, kebun, atau bahkan perkampungan manusia. Luwak merupakan binatang omnivora meskipun memakan banyak buah-buahan salah satunya adalah kopi. Kopi yang dimakan 14
luwak hanya kopi yang telah benar-benar matang. Biji kopi yang tidak dicerna kemudian bisa dikumpulkan pada kotoran luwak. Proses pengolahan kopi luwak sama dengan pengolahan kopi biasa, hanya saja proses fermentasi oleh luwak yang membuat berbeda. Hal ini membuat proses fermentasi didalam saluran pencernaan luwak menjadi sempurna sehingga tercipta cita rasa kopi yang eksotik juga aroma kopi seduh yang sangat nikmat. Proses-proses pengolahan kopi luwak dikembangkan melalui beberapa tahapan berikut diantaranya : 1. Dari buah kopi merah/masak batang (cherry). 2. Biji kopi tersebut dimakan luwak yang kemudian terjadi proses fermentasi dalam saluran pencernaan luwak selama ± 2 - 12 jam. 3. Penjemuran kotoran luwak dibawah terik matahari hingga kadar air tersisa 20% - 25%. 4. Pemisahan dari kulit ari biji kopi dengan cara tumbuk manual/tradisonal dengan lesung atau menggunakan mesin tumbuk untuk menjadi greenbean. 5. Sortir beras biji kopi luwak kering yang terbaik yaitu biji kopi yang masih utuh dan bersih. 6. Penjemuran kembali beras/ biji kopi luwak dibawah terik matahari hingga kadar air tersisa 10% sampai dengan 13%. 7. Pencucian sampai bersih. 8. Penjemuran kembali hingga kadar air tersisa 10-13persen. 9. Biji kopi disangrai dengan cara manual/tradisional dengan kayu bakar juga dengan penggorengan tradisional panci besi atau dengan cara di oven. 15
10. Warna biji kopi terdiri dari hitam, cokelat kehitaman, dan kecoklatan. Warna tersebut tergantung dari lamanya proses sangrai. Pada umumnya penikmat kopi pada masyarakat Indonesia dan Asia lebih menyukai jenis kopi yang dimasak hingga hitam, sedangkan untuk beberapa negara asia seperti Korea, Jepang, Taiwan mereka menyukai cokelat kehitaman, sedangkan untuk kawasan Eropa lebih menyukai warna kecoklatan. 11. Pembubukan, dengan menggunakan alat penggilingan yang bisa membuat benar-benar halus. 12. Selanjutnya setelah proses tersebut bubuk setelah didinginkan lalu dikemas sesuai dengan takaran pemesanan konsumen, Menggunakan Packaging yang steril dan higienis untuk menjaga agar bubuk kopi tetap fresh sampai berbulan-bulan bahkan sampai setahun. Menurut Edy Panggabean (2011) banyaknya produk kopi luwak dan produsen kopi luwak sehingga tingkat persaingan akan semakin meningkat, kecurangan dalam perdagangan sering ditemui di lapangan sehingga secara tidak langsung akan merugikan konsumen dan membuat produk yang asli kopi luwak akan menurun kualitas dan harganya. Produksi kopi luwak sangat tergantung dari hewan luwak, kapasitas makan dan budidaya luwak sangat terbatas sekali, karena belum ada penelitian yang khusus dalam perilaku hewan ini dalam memfermentasi kopi, maka kecendrungan pihak yang tidak bertanggung jawab membuat tipuan produk dengan cara kopi luwak yang dicampur dengan kopi biasa.
16
Dengan tujuan agar kuantitasnya bertambah, otomatis hal tersebut akan berdampak sekali terhadap kepuasan konsumen, sehingga jaminan keaslian produk kopi luwak harus ada. Jaminan keaslian produk kopi luwak tersebut selain sudah diakui oleh Departemen Kesehatan dan pihak-pihak yang berhubungan dengan pemeriksa kualitas makanan, dapat juga dilihat langsung ke alamat pabrik, serta bisa melakukan perjanjian MOU antara kedua pihak.
2.1.4
Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Marketing mix harus selalu dapat bersifat dinamis, selalu dapat
menyesuaikan diri dengan lingkungan eksternal maupun internal. Faktor eksternal yaitu faktor diluar jangkauan perusahaan yang antara lain terdiri dari konsumen, pesaing, teknologi, peraturan pemerintah, keadaan perekonomian, dan lingkungan sosial budaya, sedangkan faktor internal adalah variabel-variabel yang terdapat dalam marketing mix yakni : Product (produk), Price (Harga), Place (Tempat), dan Promotion. Tabel 2. Bauran Pemasaran Produk Keragaman produk Kualitas Desain / ciri Merek Kemasan Ukuran Pelayanan Garansi
Bauran Pemasaran Harga Promosi Daftar harga Promosi penjualan Rabat/diskon Periklanan Periode pembayaran Tenaga penjualan Syarat kredit Kehumasan Pemasaran langsung
Sumber : Kotler (2002)
17
Lokasi/distribusi Saluran pemasaran Cakupan pasar Pengelompokan Lokasi Persediaan Transportasi
Pengertian marketing mix menurut Stanton (2007), dalam bukunya yang bertajuk Fundamentals of Marketing, adalah istilah yang digunakan untuk menggambarkan kombinasi dari empat input yang merupakan inti dari sistem pemasaran organisasi. Keempat elemen adalah penawaran produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi. Variabel-variabel tersebut dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok utama yang dikenal dengan 4P yaitu produk, harga, promosi, dan distribusi.
2.1.4.1 Produk (Product) Produk adalah sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, pembelian, pemakaian, atau konsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan. Produk menurut Kotler (2007) adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan dan yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen. Menurut William J. Stanton (2007), produk adalah kumpulan dari atribut-atribut yang nyata maupun tidak nyata, termasuk di dalamnya kemasan, warna, harga, kualitas dan merk ditambah dengan jasa dan reputasi penjualannya. Menurut Fandy Tjiptono (2001) secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli. Menurut Kotler (2008) produk dapat diklasifikasikan menjadi beberapa kelompok, yaitu berdasarkan wujudnya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama, yaitu : 18
a. Barang Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba atau disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya. b. Jasa Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual (dikonsumsi pihak lain). Seperti halnya bengkel reparasi, salon kecantikan, hotel dan sebagainya. Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun. Produknya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik. Berdasarkan aspek daya tahannya produk dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu : a. Barang tidak tahan lama (nondurable goods) Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian, dengan kata lain, umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun. Contohnya: sabun, pasta gigi, minuman kaleng dan sebagainya. b. Barang tahan lama (durable goods) Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun lebih). Contohnya lemari es, mesin cuci, pakaian dan lain-lain. 19
Berdasarkan tujuan konsumsi yaitu didasarkan pada siapa konsumennya dan untuk apa produk itu dikonsumsi, maka produk diklasifikasikan menjadi dua, yaitu: 1. Barang konsumsi (consumer’s goods) Barang konsumsi merupakan suatu produk yang langsung dapat dikonsumsi tanpa melalui pemrosesan lebih lanjut untuk memperoleh manfaat dari produk tersebut. Menurut Kotler (2008), barang konsumen adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri (individu dan rumah tangga), bukan untuk tujuan bisnis. Pada umumnya barang konsumen dibedakan menjadi empat jenis : 1) Convenience goods Merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi pembelian tinggi (sering dibeli), dibutuhkan dalam waktu segera, dan hanya memerlukan usaha yang minimum (sangat kecil) dalam pembandingan dan pembeliannya. Contohnya antara lain produk tembakau, sabun, surat kabar, dan sebagainya. 2) Shopping goods Barang-barang yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai alternatif yang tersedia. Contohnya alat-alat rumah tangga, pakaian, furniture, mobil bekas dan lainnya. 3) Specialty goods Barang-barang yang memiliki karakteristik atau identifikasi merek yang unik dimana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus 20
untuk membelinya. Misalnya mobil Lamborghini, pakaian rancangan orang terkenal, kamera Nikon dan sebagainya. 4) Unsought goods Merupakan barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau kalaupun sudah diketahui, tetapi pada umumnya belum terpikirkan untuk membelinya. Contohnya asuransi jiwa, ensiklopedia, tanah kuburan dan sebagainya. 2. Barang industri (industrial’s goods) Barang industri merupakan suatu jenis produk yang masih memerlukan pemrosesan lebih lanjut untuk mendapatkan suatu manfaat tertentu. Biasanya hasil pemrosesan dari barang industri diperjualbelikan kembali. Berbicara mengenai produk maka aspek yang perlu diperhatikan adalah kualitas produk. Kualitas produk merupakan pemahaman bahwa produk yang ditawarkan oleh penjual mempunyai nilai jual lebih yang tidak dimiliki oleh produk pesaing. Oleh karena itu perusahaan berusaha memfokuskan pada kualitas produk dan membandingkannya dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Akan tetapi, suatu produk dengan penampilan terbaik atau bahkan dengan tampilan lebih baik bukanlah merupakan produk dengan kualitas tertinggi jika tampilannya bukanlah yang dibutuhkan dan diinginkan oleh pasar.
2.1.4.1.1
Keragaman Produk
Keragaman produk merupakan kumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli (Kotler, 2007). Hubungan antara 21
keragaman produk dan perilaku konsumen dalam melakukan keputusan pembelian sangat erat kaitannya pada kelangsungan penjualan suatu perusahaan.
2.1.4.1.2
Kualitas Produk
Kotler (2007) menyatakan bahwa “Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya”. Bila suatu produk telah dapat menjalankan fungsi-fungsinya dapat dikatakan sebagai produk yang memiliki kualitas yang baik. Kebanyakan produk disediakan pada satu diantara empat tingkatan kualitas, yaitu kualitas rendah, kualitas rata-rata sedang, kualitas baik dan kualitas sangat baik. Stanton (2007) menyatakan bahwa perhatian pada kualitas produk makin meningkat karena keluhan konsumen selama beberapa tahun belakangan ini. Hal ini terjadi karena keluhan konsumen makin lama makin terpusat pada kualitas yang buruk dari produk, baik bahannya maupun pekerjaannya. Kotler (2007) menyatakan bahwa kualitas adalah salah satu alat utama untuk positioning menetapkan posisi bagi pemasar.
2.1.4.1.3
Desain atau Ciri Produk
Menurut Kotler (2007) cara lain untuk menambah nilai konsumen adalah melalui desain/ciri atau rancangan produk yang berbeda dari yang lain. Taufan Darussalam (2007) menjelaskan bahwa desain merupakan rancangan bentuk dari suatu produk yang dilakukan atas dasar pandangan bahwa “bentuk ditentukan oleh fungsi” dimana desain mempunyai kontribusi terhadap manfaat dan sekaligus 22
menjadi daya tarik produk karena selalu mempertimbangkan faktor-faktor estetika, ergonomis, bahan dan lain-lain. Desain atau rancangan yang baik dapat menarik perhatian, meningkatkan kinerja produk, mengurangi biaya produk dan memberi keunggulan bersaing yang kuat di pasar sasaran. Kotler (2007) berpendapat bahwa “Desain merupakan totalitas keistimewaan yang mempengaruhi penampilan dan fungsi suatu produk dari segi kebutuhan konsumen”.
2.1.4.1.4
Merek Produk
Pengertian merek menurut David A. Aaker (2011) adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, dengan demikian suatu merek membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh kompetitor, sedangkan menurut Stanton (2007) merek adalah nama, istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual, dengan demikian dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai dua unsur, yaitu Brand name yang terdiri dari huruf atau katakata yang dapat terbaca, serta Brand mark yang berbentuk simbol. Merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli.
23
2.1.4.1.5
Kemasan Produk
Menurut Buchari Alma (2003) bahwa konsumen selalu memiliki pertimbangan tertentu dalam membeli barang, dan daya tarik pertamanya adalah terfokus pada bentuk, keindahan atau performance dari pembungkusnya atau kemasan (package). Kemasan merupakan bagian formal dari produk, yang meliputi packaging, features, brand name, styling, dan dengan quality. Ciri-ciri dari kemasan tersebut akan sangat berpengaruh terhadap konsumen, karena konsumen akan mencari kesesuaian antara bentuk, materi pembungkus, warna desain pembungkus, dan sebagainya dengan seleranya. Konsumen akan memperoleh manfaat fungsional dan emosional dari kemasan tersebut. Komunikasi Manfaat utama kemasan adalah sebagai media pengungkapan informasi
produk
kepada
konsumen.
Informasi
tersebut
meliputi
cara
menggunakan produk, komposisi produk, dan informasi khusus (efek sampingan, frekuensi pemakaian yang optimal dan sebagainya). 1. Manfaat Fungsional. Kemasan seringkali pula memastikan peranan fungsional yang penting, seperti memberikan kemudahan, perlindungan, dan penyimpanan. 2. Manfaat Perseptual. Kemasan juga bermanfaat dalam menanamkan persepsi tertentu dalam benak konsumen. Kemungkinan besar suatu produk akan dikenali untuk pertama kali oleh konsumen atau pembeli melalui kemasannya
2.1.4.1.6
Ukuran Produk
Ukuran suatu produk mempunyai hubungan yang erat dengan kebiasaan membeli jumlah kebutuhan konsumen. Ini berati kebutuhan antara konsumen 24
yang satu dengan konsumen yang lainnya berbeda-beda, sehingga perlu menyediakan produk dengan berbagai macam ukuran. Hal ini bertujuan agar konsumen dapat menyesuaikan antara kebutuhannya dengan ukuran produk yang ada. Ukuran juga merupakan kapasitas yang terdapat pada suatu produk yang dapat dilihat dari jenis ukuran, bobot, dan porsi pada ukuran produk tersebut.
2.1.4.1.7
Pelayanan dan Garansi Produk
Salah satu bentuk layanan purna jual
yang diberikan oleh produsen
adalah pemberian garansi yang disertakan dalam setiap pembelian produk oleh konsumen. Blischke dan Murthy (1994) menyatakan bahwa garansi merupakan kesepakatan kontraktual antara produsen dan konsumen, dimana produsen bersedia melakukan perbaikan atau penggantian terhadap produk
yang
mengalami kerusakan selama 1 periode garansi yang telah ditentukan. Pemberian garansi merupakan wujud pertanggungjawaban produsen kepada konsumen atas terjadinya kerusakan prematur suatu produk atau ketidakmampuan produk untuk melaksanakan fungsi yang diharapkan. Jika performansi produk selama waktu pemakaian tertentu ternyata tidak sesuai dengan yang dijanjikan, maka konsumen akan mendapatkan ganti rugi sebagai suatu bentuk kompensasi dari produsen atas kerusakan yang terjadi.
2.1.4.2 Harga (Price) Harga menurut Kotler (2007) adalah sejumlah uang yang dibebankan untuk sebuah produk atau jasa. Secara lebih luas, harga adalah keseluruhan nilai 25
yang ditukarkan konsumen untuk mendapatkan keuntungan dari kepemilikan terhadap sebuah produk atau jasa, sedangkan Stanton (2007) mendefinisikan harga adalah sejumlah uang dan atau barang yang dibutuhkan untuk mendapatkan kombinasi dari barang yang lain yang disertai dengan pemberian jasa. Harga merupakan elemen dari bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, dimana suatu saat harga akan stabil dalam waktu tertentu tetapi dalam seketika harga dapat juga meningkat atau menurun dan juga merupakan satu-satunya elemen yang menghasilkan pendapatan dari penjualan. Harga dapat menunjukkan kualitas merek dari suatu produk, dimana konsumen mempunyai anggapan bahwa harga yang mahal biasanya mempunyai kualitas yang baik. Menurut pada umumnya harga mempunyai pengaruh yang positif dengan kualitas, semakin tinggi harga maka akan semakin tinggi kualitas. Konsumen mempunyai anggapan adanya hubungan yang positif antara harga dan kualitas suatu produk, maka mereka akan membandingkan antara produk yang satu dengan produk yang lainnya, dan barulah konsumen mengambil keputusan untuk membeli suatu produk. Perusahaan menetapkan suatu harga dengan melakukan pendekatan penetapan harga secara umum yang meliputi : 1. Penetapan harga berdasarkan biaya (cost based pricing) 1) Penetapan harga biaya plus (cost plus pricing), yaitu metode penelitian harga yang paling sederhana, dimana metode ini menambah standar markup terhadap biaya produk. 2) Analisis peluang pokok dan penetapan harga laba sasaran (break even analysis and target profit pricing), yaitu suatu metode yang digunakan 26
perusahaan untuk menetapkan harga apakah akan break even atau membuat target laba yang akan dicari. 2. Penetapan harga berdasarkan nilai, yaitu metode yang menggunakan satu persepsi nilai dari pembeli (bukan dari biaya penjualan) untuk menetapkan suatu harga. 3. Penetapan harga berdasarkan persaingan (competition based pricing) 1) Penetapan harga berdasarkan harga yang berlaku, yaitu perusahaan mendasarkan harganya pada harga pesaing dan kurang memperhatikan biaya permintaannya. Perusahaan dapat mengenakan harga yang sama, lebih tinggi atau lebih rendah dari pesaing utamanya. 2) Penetapan harga penawaran tertutup (scaled bid pricing), yaitu perusahaan menetapkan pesaing dan bukan berdasarkan hubungan yang kaku atas biaya atau permintaan perusahaan.
2.1.4.2.1
Komponen Harga
Menurut Kotler (2000) harga merupakan salah satu unsur dari bauran pemasaran (marketing mix) dan harga pun memiliki komponen-komponen tersendiri yang terdiri dari : 1. Daftar harga, ialah suatu uraian harga yang dicantumkan pada label atau produk. 2. Diskon/rabat, merupakan pengurangan harga dari daftar harga. Menurut Kotler diskon dapat bermacam-macam bentuknya, yaitu :
27
a. Diskon tunai (cash discount), yakni pengurangan harga kepada pembeli yang membayar tagihan mereka lebih awal. b. Diskon jumlah (quantity discount), adalah pengurangan harga bagi pembeli yang membeli dalam jumlah besar. c. Diskon fungsional (disebut juga diskon dagang) ditawarkan oleh penjual kepada anggota-anggota saluran perdagangan yang menjalankan fungsi tertentu seperti menjual, menyimpan, dan meyelenggarakan pelaporan. d. Diskon musiman (seasonal discount) adalah pengurangan harga bagi pembeli yang membeli barang dagangan atau jasa diluar musim. 3. Kredit, adalah bentuk pembayaran dengan cara pinjaman. 4. Periode pembayaran, adalah cicilan sesuai kesepakatan antara penjual dan pembeli biasanya berhubungan dengan kredit. Menurut Kasmir (2003) periode pembayaran dibagi kedalan 3 (tiga) bagian, yaitu: a. Jangka pendek b. Jangka menengah c. Jangka panjang 5. Syarat-syarat kredit, adalah sesuatu yang harus dipenuhi konsumen dalam upaya pengambilan kredit.
2.1.4.3 Promosi (Promotion) Definisi menurut Stanton adalah kombinasi dari penjualan operasional, penjualan orang, humas. Ini adalah alat promosi yang membantu organisasi untuk mencapai tujuan pemasaran, sedangkan menurut Kotler (2007) yang dimaksud 28
dengan promosi adalah semua aktivitas perusahaan untuk berkomunikasi dan mempromosikan produk kepada target pasar. Alat Promosi didefinisikan sebagai berikut : 1. Periklanan (Advertising) yaitu suatu promosi barang atau jasa yang sifatnya non personal dilakukan oleh sponsor yang diketahui. 2. Penjualan perorangan (Personal selling) yaitu penjualan perorangan yang dilakukan oleh para wiraniaga yang mencoba dan membujuk untuk melakukan penjualan sekaligus. 3. Promosi penjualan (Sales promotion) yaitu suatu kegiatan yang dimaksud untuk membantu mendapatkan konsumen yang bersedia membeli produk atau jasa suatu perusahaan. 4. Publisitas (Public relation) yaitu suatu kegiatan pengiklanan secara tidak langsung dimana produk atau jasa suatu perusahaan disebarluaskan oleh media komunikasi.
2.1.4.4 Tempat atau distribusi (Place) Distribusi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia untuk konsumen sasaran. Keputusan penentuan lokasi dan saluran yang digunakan untuk memberikan jasa kepada pelanggan melibatkan pemikiran tentang bagaimana cara mengirimkan atau menyampaikan jasa kepada pelanggan dan dimana hal tersebut akan dilakukan. Saluran distribusi dapat dilihat sebagai kumpulan organisasi yang saling bergantung satu sama lainnya yang terlibat dalam proses penyediaan 29
sebuah produk/pelayanan untuk digunakan atau dikonsumsi. Sebagai salah satu variabel marketing mix, distribusi mempunyai peran penting dalam membantu perusahaan memastikan produknya, karena tujuan distribusi adalah menyediakan barang dan jasa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada waktu dan tempat yang tepat. Menurut Fandy Tjiptono (1996) pemilihan lokasi memerlukan pertimbangan yang cermat terhadap beberapa faktor antara lain: 1. Akses, berhubungan dengan kemudahan untuk dijangkau. 2. Visibilitas, lokasi sebaiknya mudah dilihat 3. Traffic, perlu dipertimbangkan lalu lalang orang dan lalu lintas kendaraan 4.
Ekspansi, cukup tersedia tempat apabila di masa depan ingin melakukan Ekstensifikasi
5. Lingkungan 6. Persaingan 7. Peraturan pemerintah Lokasi usaha yang tepat sangat menentukan keberhasilan dan kegagalan usaha yang akan datang. Dalam pemilihan lokasi usaha seorang pengusaha harus betul-betul mempertimbangkan keputusannya secara matang. Menurut Buchari Alma (2003), untuk menentukan lokasi yang strategis perlu dipertimbangkan halhal berikut : 1. Karakteristik demografis konsumen 2. Kondisi ekonomi setempat 3. Keadaan penduduk setempat 4. Iklim sosial dan perdagangan 30
2.1.5
Konsumen Pengertian konsumen adalah individu atau kelompok yang berusaha untuk
memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa, untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya (Kotler, 2000). Ada dua jenis konsumen, yaitu konsumen antara dan konsumen akhir. Konsumen antara adalah distributor, agen dan pengecer. Mereka membeli barang bukan untuk dipakai melainkan untuk diperdagangkan, sedangkan pengguna barang adalah konsumen akhir.
2.1.5.1 Karakteristik Konsumen Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi pilihan konsumen terhadap produk maupun merek yang akan dibeli. Menurut Sumarwan (2002), karakteristik konsumen meliputi pengalaman dan pengetahuan konsumen, kepribadian konsumen, dan karakteristik demografi. Karakteristik konsumen berguna untuk mengetahui sebuah segmentasi pasar. Karakteristik demografi meliputi beberapa variabel seperti jenis kelamin, umur, tempat tinggal, pendidikan, pekerjaan, dan lain-lain.
2.1.6
Perilaku Konsumen Engel (1994) mengatakan bahwa perilaku konsumen merupakan suatu
sikap atau perilaku yang diperlihatkan atau timbul dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menentukan atau memilih produk/jasa dan ideide yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhan mereka.
31
Perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen melewati lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi informasi, pembelian dan pasca pembelian. Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor utama yaitu : 1. Faktor perbedaan individu terdiri dari sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi. 2. Faktor lingkungan yang terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi. 3. Proses psikologis terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap/perilaku.
Gambar 2. Model perilaku pengambilan keputusan kosumen (Engel, 1994)
32
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Kotler (2000) adalah : 1. Faktor budaya, mempunyai pengaruh yang paling meluas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Faktor budaya terdiri dari beberapa unsur yaitu: 1) Kultur Kultur atau budaya adalah determinan yang paling fundamental dari keinginan dan perilaku seseorang, yang terdiri dari serangkaian tata nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku melalui keluarganya. 2) Subkultur Subkultur merupakan bagian kecil dari kultur yang memberikan identifikasi dan sosialisasi anggotanya secara lebih spesifik. Subkultur mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografisnya. 3) Kelas sosial Kelas sosial adalah bagian-bagian yang relatif homogen dan tetap dalam suatu masyarakat yang tersusun secara hirarkis dan anggotanya memiliki tata nilai, minat, dan perilaku yang mirip. Kelas sosial menunjukkan preferensi produk dan merek dalam bidang tertentu seperti pakaian, perabot rumah tangga, kegiatan pada waktu luang dan kendaraan. 2. Faktor sosial Perilaku seorang konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti: 1) Kelompok acuan Kelompok acuan terdiri dari semua kelom pok yang mempunyai 33
pengaruh langsung atau pengaruh tidak langsung terhadap pendirian atau perilaku seseorang. Kelompok yang dimaksud adalah kelompok dimana orang tersebut berada atau berinteraksi. Sebagian besar dari kelompok tersebut merupakan kelompok primer yang cenderung bersifat informal seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. Bagian yang lain adalah kelompok sekunder yang cenderung bersifat formal seperti kelompok keagamaan, profesi, dan kelompok asosiasi perdagangan. 2) Keluarga Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Anggota keluarga merupakan kelompok primer yang memiliki pengaruh paling besar. Pengaruh yang dimaksud adalah pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari, contohnya pada keluarga prokreasi yang terdiri dari pasangan dan anak-anak. Para pemasar tertarik dengan peran dan pengaruh relatif dari seorang suami, istri dan anakanak dalam pembelian berbagai produk dan jasa. Peran dan pengaruh mereka akan bervariasi pada negara dan kelas sosial yang berbeda. 3) Peran dan status Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat didefinisikan dalam istilah peran dan status. Orang-orang akan cenderung memilih produk yang mengkomunikasikan peran dan status mereka dalam masyarakat. 3. Faktor pribadi Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi 34
seperti usia pembeli dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomis, gaya hidup serta kepribadian dan konsep pribadi pembeli. 1) Usia dan tahap siklus hidup 2) Orang-orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Konsumsi seseorang dipengaruhi oleh tahap-tahap dalam siklus hidup keluarga seperti tahap membujang, pasangan muda, keluarga dan anak serta keluarga tanpa anak. 3) Pekerjaan, pekerjaan seseorang dapat mempengaruhi pola konsumsinya. Seorang pekerja akan membeli pakaian kerja, sepatu kerja, kotak makanan dan lain sebagainya, sedangkan seorang presiden sebuah perusahaan akan membeli pakaian mahal, perjalanan udara, kapal pesiar dan lain sebagainya. 4) Keadaan ekonomi, pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang. Keadaan ekonomi tersebut meliputi pendapatan yang dibelanjakan, tabungan dan kekayaan, hutang, kekuatan yang meminjam dan pendirian terhadap belanja dan menabung. 5) Gaya hidup, adalah pola hidup seseorang di dunia yang diungkapkan dalam kegiatan minat dan pendapatan seseorang. Gaya hidup melukiskan keseluruhan orang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Para pemasar akan mencari hubungan antara produk mereka dan gaya hidup kelompok. 6) Kepribadian dan konsep pribadi, menurut Umar (2000) bahwa setiap orang memiliki kepribadian yang berbeda. Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan 35
yang relatif konsisten dan tetap terhadap lingkungannya. Kepribadian biasanya dijelaskan dengan ciri-ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, perbedaan kondisi sosial, keadaan pembelaan diri, dan kemampuan beradaptasi. Kepribadian dapat menjadi variabel yang berguna dalam menganalisis perilaku konsumen apabila tipe-tipe kepribadian dapat dikumpulkan dan terdapat korelasi yang kuat antara tipe kepribadian tertentu dengan pilihan produk atau merek. 4. Faktor Psikologis Menurut Kotler (2000), pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama yaitu: 1) Motivasi, suatu kebutuhan menjadi suatu motif bila telah mencapai tingkat intensitas yang cukup. Motif adalah suatu kebutuhan yang cukup untuk mendorong seseorang bertindak, memuaskan kebutuhan tersebut dan mengurangi rasa ketegangannya. 2) Persepsi, didefinisikan sebagai proses bagaimana seseorang menyeleksi, mengatur dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran yang berarti. Persepsi tidak hanya bergantung pada stimuli fisik tetapi juga pada stimuli yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu tersebut. 3) Pengetahuan, menjelaskan perubahan dalam perilaku suatu individu yang berasal dari pengalaman. Ahli teori pengetahuan mengatakan bahwa pengetahuan
seseorang
dihasilkan
melalui
proses
yang
paling
mempengaruhi dari dorongan stimuli, petunjuk, tanggapan dan penguatan. 36
4) Kepercayaan
dan
sikap
pendirian,
seseorang
akan
memperoleh
kepercayaan dan pendirian melalui bertindak dan belajar. Hal ini kemudian akan mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Kepercayaan adalah pikiran deskriptif yang dianut seseorang mengenai suatu hal. Kepercayaan dapat menciptakan citra produk dan orang bertindak atas citra
itu.
Pembeli
akan
menjelaskan
evaluasi
kognitif
yang
menguntungkan atau tidak menguntungkan, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan mapan seseorang terhadap suatu objek atau ide. Orang-orang cenderung memiliki pendirian terhadap hampir semua hal. Pendirian menempatkan seseorang kedalam suatu kerangka pemikiran tentang menyukai atau tidak menyukai suatu objek yang bergerak menuju atau menjauhinya. Setidaknya ada dua alasan mengapa perilaku konsumen perlu dipelajari (Sutisna, 2001). Pertama, konsumen sebagai titik sentral perhatian pemasaran. Mempelajari apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada saat ini merupakan hal yang sangat penting. Kedua, perkembangan perdagangan pada saat ini menunjukkan bahwa lebih banyak produk yang ditawarkan daripada permintaan. Kelebihan penawaran ini menyebabkan banyak produk yang tidak terjual atau tidak dikonsumsi oleh konsumen. Kelebihan penawaran tersebut bisa disebabkan oleh faktor seperti kualitas barang tidak layak, tidak memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen, atau mungkin juga karena konsumen tidak mengetahui keberadaan produk tersebut. Dari tiga faktor penyebab kelebihan penawaran diatas, dua faktor pertama berhubungan langsung dengan konsumen 37
dan
faktor
yang
ketiga
disebabkan
oleh
kurangnya
produsen
dalam
mengkomunikasikan produk kepada konsumen. Oleh karena itu, sudah selayaknya perilaku konsumen menjadi perhatian penting dalam pemasaran.
2.1.6.1 Model Proses Keputusan Pembelian Konsumen Proses keputusan pembelian konsumen yang dikemukakan Kotler (2002), terdiri dari lima tahap yang dilakukan oleh seorang konsumen sebelum sampai pada keputusan pembelian dan selanjutnya pasca pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa proses membeli yang dilakukan oleh konsumen dimulai jauh sebelum tindakan membeli dilakukan serta mempunyai konsekuensi setelah pembelian tersebut dilakukan. Model lima tahap proses pembelian menjelaskan bahwa konsumen harus melalui lima tahap dalam proses pembelian sebuah produk, namun hal ini tidak berlaku, terutama atas pembelian dengan keterlibatan yang rendah. Konsumen dapat melewatkan atau membalik beberapa tahap. Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca-Pembelian
Gambar 4. Model lima tahap proses pembelian (Sumber : Kotler, 2002) Tahapan-tahapan tersebut adalah sebagai berikut: 1. Pengenalan Masalah Pada tahap ini konsumen menyadari adanya kebutuhan akan adanya suatu barang atau jasa. Kebutuhan yang timbul ini dapat dipicu oleh adanya rangsangan dari dalam atau dari luar yang akan menimbulkan minat beli serta menggerakkan konsumen untuk melakukan pembelian. Menurut Wahyudian dalam Jurnal 38
Manajemen dan Agribisnsis (2004), pengenalan masalah dalam tahap awal menuju pembelian biasanya konsumen mempertimbangkan produk yang akan dibelinya merupakan produk kebutuhan pokok atau sekedar produk pelengkap saja. Kebutuhan pokok akan sebuah produk dapat dilihat dari lama penggunaan produk, intensitas konsumen membeli, dan waktu konsumen meluangkan waktu untuk mengkonsumsi produk tersebut. 2. Pencarian Informasi Setelah konsumen merasakan adanya kebutuhan dan minat belinya timbul, maka konsumen tersebut akan berusaha untuk mencari informasi lebih lanjut. Ada beberapa sumber pokok yang akan diperhatikan konsumen dan mempunyai peranan yang cukup penting dalam keputusan pembelian. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok (Kotler, 2002): a. Sumber pribadi yaitu keluarga, teman, tetangga, kenalan. b. Sumber komersial yaitu iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko. c. Sumber publik yaitu media massa, organisasi penentu peringkat konsumen d. Sumber pengalaman yaitu penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk. 3. Evaluasi Alternatif Sebagai hasil dari pengumpulan informasi, konsumen dapat mengetahui merek-merek yang ada di dalam suatu kategori produk beserta karakteristiknya. Adanya pengetahuan akan keuntungan dan kerugian dari semua alternatif merek, 39
maka konsumen akan melakukan evaluasi akan merek-merek tersebut. Dalam melakukan penilaian ini, ada beberapa proses yang mendasarinya, namun yang paling umum adalah proses orientasi kognitif, yaitu dimana seorang konsumen dalam melakukan keputusan pembelian akan suatu produk didasarkan pada pertimbangan yang logis dan rasional. Pertimbangan disini bisa dikatakan berasal dari bentuk fisik produk dilihat dari jenis dan ukurannya, dan berbagai faktor yang menentukan konsumen dalam pembelian seperti harga, kualitas, maupun berasal dari kebiasaan konsumen membeli produk tersebut. 4. Keputusan Pembelian Pada tahap penilaian alternatif, konsumen telah menentukan pilihan yang terbaik di antara beberapa merek produk yang telah dikumpulkan. Disamping konsumen telah memiliki keputusan dan kecendrungan atas suatu produk secara mandiri, ada dua faktor yang turut menentukan pembentukan keputusan konsumen, yaitu sikap orang lain serta faktor situasional yang tidak terduga, selanjutnya konsumen tersebut melakukan proses pengambilan keputusan konsumen yang paling penting yaitu pembelian. Pembelian akan terjadi apabila konsumen sudah sangat memahami akan manfaat yang diberikan sebuah produk tertentu. Kepuasan konsumen terhadap sebuah produk diwaktu sebelumnya juga akan mempengaruhi keputusan pembelian, dimana keputusan untuk membeli sebagian besar dipengaruhi berdasarkan pengalaman konsumen menggunakan produk tersebut.
40
5. Perilaku Pasca Pembelian Tahap ini merupakan tahap akhir dari proses keputusan pembelian konsumen. Pada tahap ini, seorang konsumen akan menemukan apakah produk yang dia beli memuaskan atau tidak, serta apakah produk itu sesuai dengan harapannya atau tidak. Pada tahap ini meliputi kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian. Ketika keputusan pembelian sudah diambil, tahap selanjutnya adalah menggunakan produk yang dibeli tersebut. Dalam proses penggunaan produk akan terjadi evaluasi atas apa yang telah diputuskan. Konsumen akan menilai apakah produk yang dibelinya sesuai dengan harapannya atau tidak. Berbagai pertanyaan bisa diajukan kepada konsumen berkaitan dengan kepuasan terhadap produk yang dibelinya itu, seperti harga yang ditawarkan sudah sesuai atau tidak dengan kualitas produk yang ditawarkan, kemasan produk apakah sudah menarik sehingga menimbulkan kepuasan konsumen dan melakukan pembelian ulang, serta berbagai fitur produk lainnya. Jika ternyata konsumen merasa harapannya terpenuhi dan oleh karena itu merasakan kepuasan atas pembelian produk tersebut, maka kemungkinan besar konsumen akan melakukan pembelian ulang merek produk tersebut. Tetapi jika konsumen merasa tidak puas atas pembelian merek produk tertentu, maka konsumen akan mencari kembali merek produk lain yang menurut dirinya akan memenuhi harapannya. Perilaku pasca pembelian ini dibagi menjadi dua bagian besar menurut Kotler (2002) yaitu:
41
1) Kepuasan Pasca Pembelian Setelah
membeli
suatu
produk,
seorang
konsumen
mungkin
mendeteksi suatu kekurangan, konsumen akan merasa sangat puas, agak puas, atau tidak puas terhadap suatu pembelian. Kepuasan pembeli adalah fungsi seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan pembeli, pembeli akan kecewa. Jika kinerja produk sesuai harapan, pembeli akan puas. Jika kinerja produk melebihi harapan, pembeli akan sangat puas. Kepuasan konsumen ini memegang peranan penting dalam menentukan besar kecilnya jarak (gap) yang terjadi antara harapan konsumen (consumer’s expectation) dan kemampuan produk (produk performance) dalam memuaskan konsumen. 2) Tindakan Pasca Pembelian Adanya kepuasan atau ketidakpuasan yang dialami konsumen tentu akan mempengaruhi perilaku mereka selanjutnya. Jika konsumen merasa puas, maka kemungkinan besar konsumen tersebut akan melakukan pembelian ulang pada kesempatan berikutnya. Konsumen yang puas juga akan cenderung mengatakan hal-hal yang positif tentang merk tersebut kepada orang lain (word-of-mouth), yang memegang peranan cukup penting dalam pemasaran merek. Jika konsumen merasa tidak puas, maka ia akan mencoba mengurangi ketidakcocokan yang terjadi dengan jalan meninggalkan atau mengembalikan produk tersebut, bahkan konsumen dapat menyampaikan keluhannya kepada
42
perusahaan, lembaga pemerintahan, lembaga perlindungan konsumen, atau mengajukan tuntutan hukum. Seperti yang telah disebutkan sebelumnya, adanya kepuasan atau ketidakpuasan yang dialami konsumen tentu akan mempengaruhi perilaku mereka selanjutnya. Jika konsumen merasa puas, maka kemungkinan besar konsumen tersebut akan melakukan pembelian ulang pada kesempatan berikutnya, namun tidak selalu konsumen yang merasa puas akan melakukan pembelian ulang, begitupula sebaliknya.
2.1.6.2 Keputusan Pembelian Ulang Pembelian yang dilakukan oleh konsumen, menurut Schiffman-Kanuk (2004) terdiri dari dua tipe, yaitu pembelian percobaan dan pembelian ulang. Jika konsumen membeli suatu produk dengan merek tertentu untuk pertama kalinya, maka disebut pembelian percobaan. Jadi, pembelian percobaan merupakan tahap penyelidikan dari perilaku pembelian dimana konsumen berusaha mengevaluasi produk dengan langsung mencoba. Jika suatu produk dibeli dengan percobaan ternyata memuaskan atau lebih memuaskan dari merek sebelumnya, maka konsumen berkeinginan untuk membeli ulang, tipe pembelian semacam ini disebut pembelian ulang. Terdapat dua kemungkinan pengambilan keputusan jika proses pembelian diulang sepanjang waktu, yaitu pemecahan masalah berulang dan pengambilan keputusan kebiasaan (Engel,1994).
43
1. Pemecahan masalah berulang-ulang Pembelian ulang kerap merupakan pemecahan masalah yang berulang. Beberapa faktor dapat menyebabkan hasil ini, salah satu faktor yang paling penting adalah kekecewaan terhadap alternatif yang dibeli sebelumnya. Faktor lain adalah tidak tersedianya produk yang diinginkan konsumen di suatu toko, jika faktor tersebut terjadi, maka pembelian dengan merek lain cenderung terjadi, hal ini dikarenakan pertimbangan konsumen terhadap waktu dan energi untuk membeli produk di toko lain, juga merupakan hal yang lumrah untuk berganti merek lainnya hanya karena pencarian variasi. Hal ini merupakan suatu respon konsumen, dan paling sering terlihat ketika terdapat banyak alternatif produk yang serupa dengan harga yang bervariasi. Dalam hal ini konsumen cenderung melakukan pembelian dengan kaidah membeli yang termurah, bila merek yang dibelinya terbukti memuaskan, konsumen cenderung untuk membeli ulang merek yang sama pada kesempatan mendatang. 2. Pengambilan keputusan berdasarkan kebiasaan Pembelian ulang juga didasarkan pada kebiasaan yang terbentuk untuk menyederhanakan proses pengambilan keputusan dan menanggulangi secara lebih efektif karena keterbatasan waktu dan energi yang dimiliki. Kebiasaan pembelian ini bagi setiap konsumen berbeda tergantung pada keterlibatan terhadap produk. Oleh karena itu, kebiasaan pembelian ini dapat dibedakan menjadi: 1) Loyalitas merek. Loyalitas merek dapat terjadi ketika konsumen merasakan kepuasan terhadap suatu produk yang dibeli dan dipakainya. Hal ini juga dapat terjadi 44
karena keterlibatan konsumen yang tinggi dengan atribut produk. Konsumen yang mempunyai loyalitas merek yang tinggi, tidak ada dorongan pada dirinya untuk berganti merek. Mereka akan membeli merek yang sama setiap kali kebutuhannya timbul, meskipun hal ini akan menyita waktu dan energi. Adapun karakter pembelian dari perilaku konsumen yang sangat loyal terhadap merek pilihannya (Sutisna, 2001), yaitu: Sangat sering melakukan pembelian terhadap satu merek produk. Tidak ada lagi merek yang dipertimbangkan untuk dibeli selain merek produk yang sering dibelinya. Ketika merek produk itu tidak tersedia di toko/outlet yang ditujunya, dia terus berusaha mencari produk itu sampai ke tempat yang jauh sekalipun. Bahkan ketika merek barang itu tidak tersedia, dan petugas penjualan mengatakan merek produk yang dicarinya akan datang beberapa hari kemudian, dia bersedia menunggunya, dengan demikian loyalitas merek dapat mencerminkan kebiasaan yang termotivasi dan sulit diubah karena berakar pada keterlibatan yang tinggi. 2)
Inersia Inersia dapat terjadi pada konsumen yang mempunyai sedikit atau tidak
mempunyai keterlibatan terhadap atribut produk. Mereka tidak mempunyai dorongan khusus untuk berganti merek, tetapi mungkin dilakukannya bila merek lain mempunyai atribut yang sangat mencolok, misalnya penurunan harga, oleh karena itu, kebiasaan ini tidak stabil, dapat mencerminkan sedikit atau tidak ada
45
loyalitas merek, walaupun terjadi pembelian terhadap merek yang sama, hal ini mencerminkan ketidakpedulian terhadap merek lain.
2.1.6 Peran Peran adalah seperangkat tingkah laku yang diharapkan oleh orang lain terhadap seseorang sesuai kedudukannya dalam suatu sistem. Peran dipengaruhi oleh keadaan sosial baik dari luar dan bersifat stabil. Definisi peran menurut beberapa tokoh berbeda pendapatnya, akan tetapi peran itu sendiri merupakan suatu perilaku atau tindakan yang dilakukan oleh individu. Adapun definisi peran adalah sebagai berikut: Menurut Ralph Linton tentang definisi peran adalah sebuah rangkaian konsep yang berkaitan dengan apa yang dapat dilakukan oleh individu di dalam masyarakat yang berfungsi sebagai organisasi. Peran merupakan suatu perilaku yang penting bagi struktur sosial, sedangkan menurut Biddle dan Thomas, mendefinisikan peran sebagai serangkaian rumusan yang membatasi perilakuperilaku yang diharapkan dari pemegang kedudukan tertentu (Soerjono Soekanto, 2006).
2.1.7
Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu mengenai Peran Bauran Pemasaran Terhadap Perilaku
Pembelian Konsumen yang dilakukan oleh Hotniar Siringoringo pada Tahun 2004 menghasilkan bahwa strategi bauran pemasaran diteliti dapat mempnegaruhi perilaku pembelian konsumen. Salah satu penelitian menyelidiki pengaruh 46
komponen bauran pemasaran pada resiko sebelum pembelian yang dapat diterima dari produk inovatif. Pengaruh harga, garansi dan peningkatan kualitas merek juga diperkirakan pada resiko sebelum pembelian yang dapat diterima pada 2 kelompok berbeda dari konsumen terakhir. Penelitian lain menunjukkan bahwa evaluasi pasca pembelian konsumen adalah hasil dari proses kompleks yang digerakkan pengaruh kombinasi kinerja fungsional produk dan kemampuan produk untuk meningkatkan penggunaan.
2.2
Kerangka Pemikiran Konsumsi kopi di Indonesia terus meningkat seiring dengan gaya hidup
yang semakin modern. Kopi luwak saat ini sedang menjadi tren tersendiri bagi penikmat kopi di dunia khususnya di Indonesia. Selain memiliki citarasa yang khas, kopi luwak juga memiliki beberapa perbedaan yang unik dibandingkan dengan kopi lainnya. Salah satu perusahaan yang menghasilkan kopi luwak yaitu PT. NuGa Ramitra. Perusahaan ini menghasilkan kopi luwak dengan melakukan penangkaran sendiri hewan luwak dan membudidayakan tanaman kopi di lahan yang terdapat di Desa Margamulya, Kecamatan Pangalengan, Kabupaten Bandung. Produksi Kopi Luwak Malabar berfluktuatif yang disebabkan oleh faktor teknis dan ekonomis, selain itu pula produksi bergantung kepada permintaan konsumen, sehingga mempengaruhi pendapatan perusahaan. Dikarenakan produksi yang berfluktuatif, maka perusahaan harus memiliki strategi yang dapat menarik konsumen lebih banyak. Salah satunya adalah bauran 47
pemasaran, dimana strategi ini memiliki empat buah elemen yang dikenal dengan 4P yaitu produk (product), harga (price), lokasi/distribusi (place), dan promosi (promotion). Selain strategi yang dilakukan perusahaan, tentunya keberhasilan suatu produk juga bergantung kepada konsumen. Karena strategi yang dijalankan oleh perusahaan akan mempengaruhi perilaku pembelian konsumen terhadap produk yang dihasilkan perusahaan. Perusahaan yang berorientasi kepada pasar atau konsumen akan terus melakukan berbagai upaya demi menjaga kepuasan dan tingkat loyalitas konsumen terhadap produk yang mereka tawarkan. Konsumen memiliki perilaku yang berbeda-beda sehingga proses pengambilan keputusan dalam pembelianpun berbeda pula. Semakin banyak informasi yang diperoleh konsumen, maka ia akan semakin teliti dalam memilih produk mana yang akan dibeli. Sejauh ini konsumen Kopi Luwak Malabar PT. NuGa Ramitra adalah berasal dari café dan konsumen end user. Konsumen café yaitu pihak manajemen café yang membeli produk Kopi Luwak Malabar, dan mengolahnya kembali untuk bisa disajikan ke konsumen di café tersebut, sedangkan konsumen end user adalah konsumen yang datang langsung ke perusahaan untuk membeli dan mengkonsumsi sendiri. Perilaku pembelian konsumen Kopi Luwak Malabar tentunya dipengaruhi oleh strategi bauran pemasaran yang sudah dilakukan perusahaan, maka dari itu peran bauran pemasaran terhadap perilaku pembelian akan dibahas lebih lanjut, karen peran bauran pemasaran akan mempengaruhi tahapan pengambilan keputusan konsumen Kopi Luwak Malabar.
48
Konsumsi kopi luwak di Indonesia meningkat
PT. NuGa Ramitra sebagai produsen kopi luwak, menghasilkan Kopi Luwak Malabar
Produksi berfluktuatif dikarenakan aspek teknis dan aspek ekonomis
Berdampak pada pendapatan yang tidak stabil
Perlu strategi bauran pemasaran
Perlu Strategi Perilaku Konsumen
Strategi 4P yang sudah dilakukan perusahaan
Konsumen akhir dan konsumen antara
4P Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Produk (Product), Harga (Price), Promosi (Promotion), Distribusi (Place)
Karakteristik dan perilaku pembelian konsumen
Peran bauran pemasaran terhadap perilaku konsumen
Gambar 5. Bagan Alur Kerangka Pemikiran
49
