UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração
ALEXANDRE TIROLEZ GODOI ANDRÉ CESAR DE OLIVEIRA VASQUES VALENTE FLÁVIO VIEIRA DE SOUZA SÉRGIO GUSTAVO SINÓPOLI DOS SANTOS
A UTILIZAÇÃO DA QUALIDADE NO MARKETING EMPRESARIAL Auto Posto Lins Ltda LINS - SP
LINS – SP 2009
ALEXANDRE TIROLEZ GODOI ANDRÉ CÉSAR DE OLIVEIRA VASQUES VALENTE FLÁVIO VIEIRA DE SOUZA SÉRGIO GUSTAVO SINÓPOLI DOS SANTOS
A UTILIZAÇÃO DA QUALIDADE NO MARKETING EMPRESARIAL
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à banca examinadora do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, curso de Administração, sob orientação do Prof.º M. Sc. Eduardo Teraoka Tófoli e orientação técnica da Prof.ª M. Sc. Heloísa Helena Rovery da Silva.
LINS – SP 2009
Godoi, Alexandre Tirolez; Valente, André Cesar Oliveira Vasques; Souza, Flavio Vieira de; Santos, Sergio Gustavo Sinópoli Marketing e qualidade: Auto Posto Lins Ltda / , Alexandre Tirolez G531m Godoi; André Cesar Oliveira Vasques Valente; Flavio Vieira de Souza; Sérgio Gustavo Sinópoli Santos.. – – Lins, 2009. 85p. il. 31cm. Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium – UNISALESIANO, Lins-SP, para graduação em Administração, 2009 Orientadores: Eduardo Teraoka Tófoli; Heloisa Helena Rovery da Silva 1. Marketing. 2. Qualidade. Satisfação. 3. Cliente. I Título. CDU 658
ALEXANDRE TIROLEZ GODOI ANDRÉ CÉSAR DE OLIVEIRA VASQUES VALENTE FLÁVIO VIEIRA DE SOUZA SÉRGIO GUSTAVO SINÓPOLI DOS SANTOS
A UTILIZAÇÃO DA QUALIDADE NO MARKETING EMPRESARIAL
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, para obtenção do titulo de Bacharel em Administração.
Aprovada em ___/___/___
Banca Examinadora: Prof.º Orientador: Eduardo Teraoka Tófoli Titulação:Mestre em Administração pela Uni-FACEF-Centro Universitário de Franca-SP
Assinatura:________________________________
1°Prof(a): ________________________________________ ______________ Titulação: ______________________________________________________ _______________________________________________________________
Assinatura:________________________________
2° Prof(a): _______________________________________ _______________ Titulação: ______________________________________________________ _______________________________________________________________
Assinatura:________________________________
Dedicamos essa monografia a todos aqueles que não acreditam que possam ser capazes de concluir algo tão grandioso sem ao menos tentar.
AGRADECIMENTOS
Agradecemos primeiramente ao nosso Orientador Prof. M. Sc. Eduardo Teraoka Tófoli pelo incentivo, simpatia e presteza no auxílio às atividades e discussões sobre o andamento e normatização desta Monografia de Conclusão de Curso. Especialmente a Prof.ª M. Sc. Heloísa Helena Rovery da Silva pelo seu espírito inovador e empreendedor na tarefa de multiplicar seus conhecimentos, pela sua disciplina nos ensinando a importância do trabalho em grupo e pela oportunidade de participação em publicações, eventos e exercícios simulados. Aos demais idealizadores, coordenadores e funcionários do UNISALESIANO de Lins. A todos os professores e seus convidados pelo carinho, dedicação e entusiasmo demonstrado ao longo do curso. Aos colegas de classe pela espontaneidade e alegria na troca de informações e materiais numa rara demonstração de amizade e solidariedade. Às nossas famílias pela paciência em tolerar a nossa ausência. E, finalmente, a DEUS pela oportunidade e pelo privilégio que nos foram dados em compartilhar tamanha experiência e, ao freqüentar este curso, perceber e atentar para a relevância de temas que não faziam parte, em profundidade, das nossas vidas.
RESUMO
O presente estudo sobre a utilização da qualidade no marketing empresarial decorre de trabalho caracterizado por pesquisa exploratória realizada na empresa Auto Posto Lins, situada na cidade de Lins, estado de São Paulo, com o objetivo de verificar a influência da qualidade total nos produtos e serviços e na utilização do marketing empresarial. Para isso, foram colhidas as informações que caracterizassem o trabalho efetivo da utilização da qualidade no marketing empresarial, sua aplicabilidade e desempenho junto às tomadas de decisões no processo como um todo. Com base para elaboração do instrumento de pesquisa, foram utilizadas várias teorias e conceitos de diversas bibliografias sobre o tema em estudo; por representarem os modelos teóricos que mais têm contribuído para identificar e conceituar a utilização da qualidade no marketing empresarial, são vistos, hoje, como um fator preponderante para alcançar o sucesso do empreendimento. A relação produto certo, na hora certa, para o cliente certo e com qualidade fez com que o marketing assumisse uma postura mais criativa, inovando processos e fazendo parte de todo desenvolvimento do produto até chegar às mãos do consumidor final. Nos dias atuais, perante um cenário globalizado, os consumidores cada vez mais sentem a necessidade de optar por diferentes marcas e por isso surge a necessidade das empresas investirem em qualidade juntamente com pessoal altamente qualificado onde o marketing surgiu em resposta às novas exigências do mercado, que incluem uma nova forma de relacionamento entre prestadores de serviços e consumidores, e ao crescimento da fragmentação do mercado. No mercado atual, o nível competitivo se encontra altamente turbulento onde somente os melhores terão lugar garantido, relacionamentos de longo prazo ou curto prazo são vistos como vantagens competitivas, as quais o foco principal são os clientes. Ao decorrer do trabalho e de toda pesquisa realizada, considera-se que a empresa Auto Posto Lins Ltda, situada na cidade de Lins, deve aperfeiçoar o relacionamento com os seus clientes para garantir sua fidelidade, com uma estrutura física, administrativa e funcional bem montada em busca da satisfação de seus clientes e colaboradores; e a junção do marketing com a qualidade total torna-se essencial na execução do processo e das tarefas dentro de qualquer empresa.
Palavras-chave: Qualidade; Marketing; Satisfação; Cliente.
ABSTRACT
The current study about the use of quality in the corporate marketing comes from work characterized by exploratory research in the company Auto Posto Lins, located in the city of Lins, state of Sao Paulo, in order to verify the influence of total quality in products and services and the use of corporate marketing. For that, the information was collected to characterize the effective work of the use of quality in the corporate marketing, its applicability and performance on the decision making in the process in general. The preparation of this instrument was based on several theories and concepts of several bibliographies about the subject under study, because they represent the theoretical models that have contributed most to identify and conceptualize the use of quality in corporate marketing, they are seen nowadays as an important factor for success of the enterprise. The relationship right product at the right time, to the right customer and with quality has made the marketing to assume a more creative posture, innovating processes and making part of the whole product development until the final consumer’s hands. Nowadays, before a global scenario, consumers increasingly feel the need to choose different brands and then comes the companies need for investing in quality with highly qualified personnel, where marketing emerged in answer to new market demands that include a new form of relationship between service providers and consumers, and to the growth of market fragmentation. In today's market, the competitive level is highly turbulent where only the best will have a guaranteed place, long-term relationships or short term are seen as competitive advantages, which the main focus is customers. In the course of work and all research conducted, it is considered that the company Auto Posto Lins Ltda, located in the city of Lins, must improve its relationship with its customers to guarantee their loyalty, with a physical, administrative and functional structure well mounted in the hope of satisfying their customers and employees, and the joint of marketing with the total quality is essential in the process execution and tasks within any company.
Keywords: Quality; Marketing; Satisfaction; Customer.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Integrantes do grupo de monografia e o logotipo da empresa...........15 Figura 2: Visão geral do Auto Posto Lins..........................................................16 Figura 3: Sala de espera e conveniência..........................................................17 Figura 4: Sala de gerência................................................................................19 Figura 5: Troca de óleo.....................................................................................20 Figura 6: Recebimento de combustível.............................................................22
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Gênero dos entrevistados .................................................................61 Tabela 2: Faixa etária .......................................................................................61 Tabela 3: Renda dos entrevistado ....................................................................62 Tabela 4: Qual sua opinião sobre o atendimento do Auto Posto Lins...............62 Tabela 5: Você considera a garantia de qualidade do produto um aspecto relevante no momento da compra ....................................................................63 Tabela 6: A marca Shell influência para a aquisição do produto ......................63 Tabela 7: Como você considera as instalações do Auto Posto Lins.................64 Tabela 8: Qual a satisfação com os serviços prestados pelo Auto Posto Lins .64 Tabela 9: O atendimento influência na aquisição dos produtos........................64 Tabela 10: Os meios de marketing do Auto Posto Lins estão atingindo os objetivos planejados .........................................................................................65
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ABNT: Associação Brasileira de Normas técnicas ACVA: Analise do Ciclo de vida Ambiental AMA: American Marketing Association ANSI: American National Standards Institute CEP: Controle Estatístico de Processos CNPJ: Cadastro Nacional da Pessoa Jurídica DNA: Ácido Desoxirribonucleico EP: Exploração e Produção GQT: Gestão da Qualidade Total ISO: International Organization for Standardization JUSE: Japanese Union of Scientists and Enginers OC Plus: Composto de oleo aditivo PDCA: Plan, Do, Check e Action RJ: Rio de Janeiro STP: Uma anfetamina que faz alusão a marca do aditivo STP - Specially Treated Petroleum SWOT: Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats TC: Comitê Técnico TEF: Transferência Eletrônica de Fundos 4 P’s: Produto, Preço, Promoção e Praça 5’s: Seiri, Seton, Seiso, Seiketsu, Shitsuke
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO..................................................................................................13
CAPÍTULO I - EMPRESA AUTO POSTO LINS ...............................................15 1
HISTÓRICO .........................................................................................15
1.1
Evolução ..............................................................................................16
1.2
Visão da empresa ................................................................................17
1.3
Missão da empresa ..............................................................................18
1.4
Investimentos e melhoria .....................................................................18
1.5
Produtos e serviços oferecidos ............................................................19
1.6
Funcionários.........................................................................................20
1.7
Atendimento .........................................................................................20
1.8
Concorrência........................................................................................21
1.9
Fornecedor...........................................................................................21
1.10
Marca Shell para empresa ...................................................................22
1.11
Atributos da marca ...............................................................................23
1.12
Diferencial de marca ............................................................................25
CAPÍTULO II – GESTÃO DA QUALIDADE TOTAL ........................................27 2
CONCEITOS........................................................................................27
2.1
História da qualidade total....................................................................27
2.1.1
Modelo Referencial ..............................................................................29
2.1.2
Princípios da qualidade total ................................................................29
2.2
Gerenciamento da qualidade total .......................................................30
2.3
Ferramentas da qualidade ...................................................................32
2.3.1
Os 5' S .................................................................................................33
2.3.2
Ciclo PDCA ..........................................................................................34
2.3.3 Fluxograma ............................................................................................35 2.3.4
ISO .......................................................................................................36
2.4
Cliente ..................................................................................................36
2.5
Atendimento ao cliente.........................................................................37
2.6
A busca da satisfação do cliente..........................................................38
2.7
A fidelidade do cliente ..........................................................................39
2.8
Qualidade no produto...........................................................................40
2.9
Qualidade no serviço............................................................................41
2.10
Diferenciando o produto através do serviço .........................................41
2.11
A importância do colaborador na qualidade .........................................42
CAPÍTULO III – MARKETING .........................................................................44 3
INTRODUÇÃO AO MARKETING ........................................................44
3.1
Marketing: um pouco de história ..........................................................44
3.2
Segmentação de mercado e decisões de marketing alvo ....................45
3.2.1
Um segmento precisa evidenciar um potencial adequado ...................46
3.2.2
Um segmento precisa ser economicamente acessível ........................46
3.2.3
Um segmento precisa ser estável ........................................................46
3.3
Marketing de massa .............................................................................47
3.4
Análise ambiental.................................................................................47
3.4.1
Componentes da análise (do ciclo de vida) ambiental .........................48
3.4.2
Forças competitivas .............................................................................49
3.4.3
Análise do ambiente externo................................................................51
3.4.4
Análise do ambiente interno.................................................................51
3.4.5
Análise do ambiente do consumidor ....................................................52
3.5
SWOT: análise das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças.......52
3.5.1
Forças e fraquezas...............................................................................53
3.5.2
Oportunidades e ameaças ...................................................................53
3.6
Desenvolvimento do composto de marketing.......................................54
3.6.1
Decisões de produto ............................................................................54
3.6.2
Decisões de preço................................................................................55
3.6.3
Decisões de promoção.........................................................................55
3.6.4
Decisões de distribuição ......................................................................55
3.7
Seleção e desenvolvimento da estratégia de marketing ......................56
CAPÍTULO IV – A PESQUISA .........................................................................58
4
INTRODUÇÃO .....................................................................................58
4.1
Relato da pesquisa...............................................................................59
4.1.1
Perspectiva do gerente administrativo .................................................59
4.1.2 Perspectiva do gerente financeiro..........................................................60 4.1.3 Perspectiva dos funcionários .................................................................60 4.1.4
Perspectiva dos clientes.......................................................................61
4.2
Resultado da pesquisa.........................................................................65
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO.....................................................................67 CONCLUSÃO...................................................................................................69 REFERÊNCIAS ................................................................................................70 APÊNDICES .....................................................................................................71
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INTRODUÇÃO
Ao resolver empreender e desenvolver um determinado produto, a empresa analisa os diversos aspectos e foca seu investimento no produto objetivado. A relação produto certo, na hora certa, para o cliente certo e com qualidade do produto e serviço, fez com que o marketing assumisse uma postura mais efetiva e criativa no mundo corporativo, inovando processos e fazendo parte de todo desenvolvimento produtivo. Por meio do Marketing, a empresa pode divulgar a qualidade de seu portifólio para ser algo marcante aos consumidores, pois assim que sentirem a necessidade do produto, relacionam a marca à qualidade dos produtos que à empresa oferece através de variedade, qualidade e bom atendimento buscando fidelização contínua. O foco de toda empresa deve ser o cliente, ele é quem ajuda a conduzir sua imagem e faz com que seja líder no mercado atuante. Em meio a inúmeros segmentos do Marketing, agrega-se a qualidade do produto a marca dando ênfase a garantia de bons produtos e serviços conseguindo grande aceitação e novos horizontes no mercado alvo, pois só quem fornece um produto de qualidade consegue juntar dados e informações suficientes para a montagem de um plano de marketing. No mercado globalizado o qual a concorrência vem crescendo e se tornando mais acirrada as organizações que buscam o sucesso continuo devem se estruturar de maneira exaustiva para acompanhar a demanda devido ao alto nível de variedades encontradas em um mesmo segmento, seguindo um posicionamento estratégico e identificação de seu público alvo, diferenciais competitivos, garantia do produto, qualidade no atendimento, serviços agregados, são, fatores essenciais para a satisfação do cliente e captação dos mesmos. Sabendo disso, foi realizado uma pesquisa na empresa Auto Posto Lins, localizada na rua Floriano Peixoto, número 1796 no centro de Lins, estado de São Paulo, a fim de demonstrar que o Marketing e Qualidade, refletem positivamente proporcionando aumento de competitividade no mercado.
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Diante disso os objetivos desse trabalho foram de verificar a influência da qualidade total nos produtos e serviços na utilização do marketing empresarial, pesquisar as estratégias mercadológicas utilizadas pelo Auto Posto Lins, verificar as ferramentas de marketing, analisar os benefícios que a qualidade total pode trazer para a empresa e verificar as técnicas utilizadas pela empresa em busca da satisfação do cliente. Visando a melhoria contínua no Auto Posto Lins estuda-se formas melhores para fazer a implantação da qualidade, entre elas a divulgação da marca, e com isso cada vez mais tenha uma excelência no atendimento, com novas idéias e projetos. Diante do exposto, surgiu o seguinte questionamento: A implantação da qualidade total influência no marketing da empresa? Diante da pergunta problema surgiu a seguinte hipótese. A divulgação da marca, qualidade dos produtos e os valores disseminados pelo Auto Posto Lins aliados as estratégias mercadológicas adotadas pelo Marketing e Qualidade auxiliam positivamente um melhor desempenho da organização no mercado atual. Para a realização desse trabalho foram utilizados os seguintes métodos e técnicas descritos no capítulo IV. O trabalho está assim estruturado: Capítulo I – descreve a evolução histórica da empresa em estudo. Capítulo II – aborda os conceitos teóricos sobre conceitos de qualidade e suas ferramentas. Capítulo III – aborda os conceitos teóricos sobre o marketing e seus componentes. Capítulo IV – descreve a pesquisa realizada na empresa em estudo sobre a utilização da qualidade no marketing empresarial. Encerrando o trabalho vem a proposta de intervenção e a conclusão.
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CAPÍTULO I
EMPRESA AUTO POSTO LINS
1
HISTÓRICO
No dia 01 de junho de 2001, foi dado início a nova administração da empresa Auto Posto Lins Ltda, sito à Rua Floriano Peixoto, número 1.796 Centro de Lins, estado de São Paulo, com os sócios Hussein Hammound Neto e Luiz Antônio D’Eugênio, onde inauguraram o posto atualmente localizado no endereço citado.
Fonte: Auto Posto Lins, Marketing, 2009
Figura 1 : Integrantes do grupo de monografia e o logotipo da empresa, Lins/SP
A empresa tem como razão social Auto Posto Lins Ltda e o nome fantasia de Auto Posto Lins inscrito com o CNPJ – 51.665.289/0001-07 e inscrição estadual – 419.007.565.117.
16
Fonte: Auto Posto Lins, Marketing, 2009
Figura 2 : Visão geral do Auto Posto Lins, Lins/SP
1.1
Evolução
A empresa começou suas atividades com um amplo espaço físico, entre eles pode-se citar, que possui 01 sala de gerência, 01 sala de administração, 02 banheiros, 04 depósitos para suprimento das necessidades da empresa e clientes os quais possuem divisões para acessórios em geral para carros e motos, bebidas e produtos perecíveis, 01 área para lavagem de veículos, 02 áreas para troca de óleo, 03 bombas quádruplas sendo essas de álcool, gasolina comum, gasolina VPower e diesel, 01 calibrador para pneus e 03 tanques bipartidos de 15000 litros de combustível, o Auto Posto Lins possui um consumo diário de 6000 litros de combustível com a qualidade da marca Shell. Visto algumas necessidades para melhor atendimento aos clientes fezse necessário algumas alterações em sua parte física, acrescentando uma loja
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de conveniências, mais 02 banheiros, melhoria da área de espera para o cliente visando maior conforto e qualidade no atendimento, implantação de um sistema automatizado com as bombas, um medidor automático dos tanques de combustível implantação de impressora fiscal, sistema de TEF (linha dedicada para cartões de crédito e débito)
Fonte: Auto Posto Lins, Marketing, 2009
Figura 3 : Sala de espera e conveniência, Lins/SP
A empresa dispõe de recursos que são melhorados e renovados, sempre que necessário, sendo que com isso a qualidade de atendimento no mercado seja o melhor possível. 1.2
Visão da empresa
O Auto Posto Lins, visa sempre atender ao cliente da melhor maneira possível, oferecendo garantia de seus produtos e qualidade de seus serviços.
18
1.3
Missão da empresa
Em primeiro lugar a empresa procura buscar a satisfação total de seus clientes, amigos e colaboradores, com produtos dignos de qualidade e procedência.
1.4
Investimento e melhorias
O Auto Posto Lins fez a adequação ambiental, para manter tudo em ordem com o meio ambiente, instalou um aparelho medidor de tanque onde com ele é possível fazer a medição do tanque para ver qual a quantidade de combustível
existente,
sem
precisar
que
um
funcionário
faça
esta
manualmente, diminuindo assim à margem de erro e também verificando se há vazamento nos tanques. A empresa também implantou um novo sistema, no qual foi feito a automação das bombas, garantindo um bom atendimento ao cliente, também possui um melhor controle de estoque, controle interno, e com este procura atender as necessidades dos clientes. Os clientes podem escolher a opção de deixar seu e-mail cadastrado no sistema do posto, com isso quando for abastecer seu veículo, informando a kilometragem o sistema enviará um e-mail para o cliente informando a hora que foi efetuado o abastecimento, a placa do veículo, o nome do motorista (se informado), e a média do veículo, procurando sanar as necessidades de algumas empresa de grande porte com dificuldade de controlar a sua frota. A empresa possui uma planilha de acompanhamento após a troca de óleo onde contém algumas informações sobre as condições de alguns equipamentos necessários nos veículos para seu bom funcionamento e também para a segurança do usuário, desta forma garante que o cliente esteja em plena condição de uso do veículo e claro faz com que ele perceba a preocupação da empresa com sua segurança e que a mesma está sempre buscando satisfazê-lo prestando o melhor serviço possível.
19
Fonte: Auto Posto Lins, Marketing, 2009
Figura 4 : Sala de gerência , Lins/SP
1.5
Produtos e serviços oferecidos
O Auto Posto Lins possui a venda de combustíveis: álcool, diesel, gasolina comum e gasolina v- power, também possui lubrificantes os da linha Helix e Rimula, acessórios da linha Bardhal, STP, Wurth, filtros Mann, produtos para a conveniência, como refrigerantes, água, gelo, sorvete, cerveja e também os serviços de troca de óleo, ducha, lavagens, calibrador de pneus, todos produtos estão a disposição do cliente.
20
Fonte: Auto Posto Lins, Marketing, 2009
Figura 5 : Troca de óleo , Lins/SP
1.6
Funcionários
A empresa possui um quadro de funcionários que trabalham divididos em 03 turnos no dia (manhã, tarde e noite) com horário de funcionamento das 06h:00m as 24h:00m, de segunda a domingo, totalizando um quadro de onze funcionários com tarefas individuais, e estas são divididas da seguinte forma, 1 gerente, 1 escriturário, 7 frentistas e 2 office boys.
1.7
Atendimento
21
O atendimento no Auto Posto Lins, sempre está em primeiro lugar, pois este é um dos fatores principais ao bom andamento da empresa. Buscando a satisfação do cliente, e oferecendo os produtos e serviços prestados pela empresa para que esse cliente volte, um atendimento especial para que tenha segurança e confiança para usufruir dos serviços oferecidos.
1.8
Concorrência
A concorrência é um fator existentes no mercado, pois esta se enquadra em várias etapas: a) preço: o preço não é estratégia de marketing, e sim uma condição. Para estabelecer bem os preços o empresário precisa estar atento em seus concorrentes mais próximos, o Auto Posto Auttadei e o Auto Posto de Lins (Pit Stop) e manter o preço competitivo, ajustado de acordo com a sua área de influências, por isso que o Auto Posto Lins mantém uma noção do preço de outras empresas para evitar uma guerra de preços com os seus concorrentes no mercado. b) promoção: a intenção das promoções no Auto Posto Lins é fazer com que o público alvo sinta que há sempre uma novidade no posto, então as promoções são medidas em volume de vendas para checar sua eficácia. c) ponto-de-venda: O Auto Posto Lins procura sempre manter o posto limpo e organizado, manter a aparência dos funcionários, pois aparência é um fator primordial de mercado. d) produtos: o Auto Posto Lins vende apenas produtos de qualidade e sempre faz uma análise na sua chegada no estabelecimento. O Auto Posto Lins procura ter conhecimento do seu segmento e das necessidades e desejos de seus clientes através de conversas, opiniões para descobrir quais as demandas de seu público alvo.
1.9
Fornecedor
22
O Auto Posto Lins trabalha com fornecedores de combustível e lubrificantes da empresa Shell Brasil Ltda, e outros fornecedores para acessórios, conveniências e serviços prestados pelo posto.
Fonte: Auto Posto Lins, Marketing, 2009
Figura 6 : Recebimento de combustível, Lins/SP
Os gestores da empresa sempre procuram fazer uma negociação com os fornecedores, em relação ao prazo de pagamento, para que não tenha acréscimo de juros.
1.10
Marca Shell para a empresa
A marca Shell para o Auto Posto Lins é fundamental, porque é um ativo importante, no mercado onde a diferença dos produtos é cada vez menor, quando se tem uma marca forte é um grande chamariz para o consumidor, colocando um produto em destaque, ajudando na decisão do cliente na hora de
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sua escolha do produto, e com a marca Shell a empresa ganha no quesito da qualidade, pois é uma marca respeitada.
1.11
Atributos da marca
A Shell Brasil encerrou 2008 com 2.263 funcionários e respondeu por 15,54% do mercado nacional de distribuição de combustíveis. A área de negócio mais visível é a do Varejo, composta por aproximadamente 2,7 mil postos de serviço. Outro segmento tradicional é o Comercial, que atendeu a 1.437 clientes (indústria, construção, transporte, entre outras áreas). Fazem parte ainda do negócio de downstream as áreas de Lubrificantes, Aviação, Químicos, Shell Marine e Suprimentos e Distribuição. Já em upstream, a empresa conta no país com as áreas de Exploração e Produção e de Gás Natural e Geração de Energia. No segmento de Exploração e Produção (EP), a Shell foi à primeira empresa privada a produzir petróleo na Bacia de Campos (RJ). A empresa que já investiu mais de US$ 2,8 bilhões em suas atividades no Brasil, fechou 2008 presente em 15 blocos. A Shell inova mais uma vez e traz mudanças no portifólio de seus lubrificantes. Seu objetivo é melhor satisfazer às necessidades dos motoristas, bem como simplificar e facilitar a escolha do grau de viscosidade e a especificação correta do lubrificante, de acordo com as demandas de cada veículo. As novas embalagens de 0/5, 01 e 04 litros facilitam o manuseio, a armazenagem e a venda. Os rótulos possuem maior área de comunicação, com maior impacto visual, facilitando o entendimento dos benefícios de cada produto e a identificação do produto mais adequado para suas necessidades. Líder mundial no segmento de lubrificantes, a Shell também revisou globalmente a sua família de produtos. As mudanças no portifólio de Shell Rimula e de Shell Helix buscam, sobretudo, tornar mais fácil ao consumidor a
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identificação de qual o lubrificante é mais adequado para seu veículo, além de oferecer uma linha de produtos com performance ainda melhor. A família Shell Helix continua a oferecer tecnologia líder para limpeza e proteção dos motores modernos. A nova linha de Shell Helix se caracteriza por um novo sistema de denominações que abrange quatro categorias fáceis de entender: Shell Helix Ultra, Shell Helix HX7, Shell Helix HX 5 e Shell Helix HX 3. Cada
categoria
tem
benefícios bem
definidos,
tornando
mais
fácil entender à diferença entre cada produto. Trabalhando com o conceito de proteção com mais energia, o portifólio de Shell Rimula apresenta a tecnologia desenvolvida pela Shell para se adaptar às mudanças nas necessidades do motor. A nova linha leva em consideração alterações na tecnologia e nas necessidades dos consumidores, facilitando também a identificação e a recomendação do lubrificante correto para cada operação. Com base em seis categorias, a nova família oferece aos consumidores definições claras sobre as características de cada produto no que se refere à performance e aos benefícios que proporcionam. A Shell está sempre preocupada em criar mecanismos para tornar inabalável a confiança na qualidade dos seus produtos e serviços. Foi pioneira no lançamento da Trava Eletrônica, um sistema de monitoramento dos combustíveis comercializados nos postos, que impede o despejo e a adulteração de produtos, através do controle da abertura e fechamento dos tanques de combustíveis. Foi também a primeira a utilizar Laboratórios Móveis verificando freqüentemente as especificações dos combustíveis comercializados nos postos de serviços. O DNA da Shell está presente na gasolina e diesel comum, Formula Shell Gasolina, Formula Shell Premium e Shell Formula Diesel, funcionando como um código genético de um DNA, agindo de forma muito mais completa que um simples corante, permitindo para a Shell a verificação da procedência dos combustíveis comercializados nos postos de serviços. Na Shell você tem certeza de que está abastecendo seu veículo com combustíveis com a qualidade que você merece. Você está protegido do risco de adulteração dos combustíveis.
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Desde agosto de 2000 que a Shell vem testando a marcação de seus produtos nos postos, e em janeiro de 2001 lançou o DNA da Shell nas gasolinas, inicialmente no Rio de Janeiro e São Paulo. Em seguida, a Shell expandiu seu programa para o restante do país. Iniciado em 2000, o programa DNA expandiu-se para todo o país em 2002 e, em 2003, foi lançado também para o diesel, propiciando maior segurança para o consumidor. Em abril de 2004, 1.400 postos de abastecimento participavam do programa, que conta com 40 laboratórios móveis. Com o DNA da Shell Diesel mais uma vez a companhia é pioneira no desenvolvimento de mecanismos para garantir a qualidade dos seus produtos. Duas substâncias, desenvolvidas através de tecnologia de ponta, existentes somente nos combustíveis Shell, são utilizadas na composição do DNA da Shell: A primeira substância, só é possível ser detectada em laboratórios apropriados, através de um processo conhecido como Cromatografia a Gás. O segundo componente, somente pode ser detectado por equipamentos de leitura óptica presentes nos Laboratórios Móveis da Shell. Os Laboratórios Móveis, conhecidos também como veículos de controle de qualidade, estão capacitados para analisar amostras das gasolinas e do diesel Shell, permitindo saber com precisão se a origem dos combustíveis é 100% Shell. Estes laboratórios móveis visitam diariamente postos de serviços Shell, de forma aleatória, para verificar as especificações de todos os combustíveis, e a presença do DNA da Shell em suas gasolinas e diesel.
1.12 Diferencial da marca
A Shell Brasil também inovou no país, abasteceu o primeiro vôo comercial brasileiro e foi a primeira empresa privada a produzir petróleo na Bacia de Campos, desenvolveu um óleo combustível mais limpo, o OC Plus, e com a comercialização do biodiesel, em 2007 a Shell contribuiu para a redução
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de 127 mil toneladas de gás carbônico que seriam lançadas na atmosfera, para a equipe Shell, esse foi mais um passo de um longo caminho. A Shell Brasil investe pesado em tecnologia para gerar energia de forma mais eficiente e reduzir os impactos ambientais de suas operações. Entre as diversas iniciativas buscando a redução da emissão de gás carbônico, a Shell vai investir US$ 20 milhões em um projeto de injeção de gás no desenvolvimento de alguns de seus campos no Brasil, tendo por objetivo a máxima redução na queima de gás. Para desenvolver soluções como esta, a equipe Shell conta com uma habilidade especial, a criatividade. A Shell Brasil desenvolveu um óleo combustível mais limpo, de alta performance e o único do mercado brasileiro especialmente aditivado para melhorar a queima e reduzir a emissão de poluentes. O novo OC Plus foi um sucesso tão grande que está sendo levado para outras empresas Shell do mundo todo. Nada demais para uma equipe que está sempre colocando a cabeça para funcionar.
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CAPÍTULO II
GESTÃO DA QUALIDADE TOTAL
2
CONCEITOS
A noção de qualidade depende fundamentalmente da percepção de cada um. (CARAVANTES; CARAVANTES; BJUR, 1997) Obviamente a satisfação do cliente não é resultado apenas e tão somente do grau de conformidade com as especificações técnicas, o que tem qualidade para uns pode não atender as necessidades de outros, e resulta também de fatores como prazo e pontualidade de entrega, condições de pagamento, atendimento pré e pós-venda, flexibilidade, entre outros. (CARAVANTES; CARAVANTES; BJUR, 1997) Paralelamente a esta evolução do conceito de Qualidade, surgiu a visão de que o mesmo era fundamental no posicionamento estratégico da empresa perante o mercado. O termo Qualidade Total representa a busca da satisfação, não só do cliente, mas de todas as entidades significativas na existência da empresa e também da excelência organizacional da empresa. Segundo Caravantes; Caravantes e Bjur (1997) a qualidade é fitness for use - adequação ao uso - querendo dizer que o usuário de um produto ou serviço pode contar com o mesmo para desempenhar o que a este foi determinado
2.1
História da qualidade total
A preocupação com a qualidade, no sentido mais amplo da palavra, começou com W.A. Shewhart, estatístico norte-americano que, já na década de 20, tinha um grande questionamento com a qualidade e com a variabilidade encontrada na produção de bens e serviços. Shewhart desenvolveu um
28
sistema de mensuração dessas variabilidades que ficou conhecido como Controle Estatístico de Processo (CEP). Criou também o Ciclo PDCA (Plan, Do, Check e Action), método essencial da gestão da qualidade, que ficou conhecido como Ciclo Deming da Qualidade. (OLIVEIRA, 2006) Logo após a Segunda Guerra Mundial, o Japão se apresenta ao mundo literalmente destruído e precisando iniciar seu processo de reconstrução. W.E. Deming foi convidado pela Japanese Union of Scientists and Engineers (JUSE) para proferir palestras e treinar empresários e industriais sobre controle estatístico de processo e sobre gestão da qualidade. O Japão inicia, então, sua revolução gerencial silenciosa, que se contrapõe, em estilo, mas ocorre paralelamente, à revolução tecnológica barulhenta do Ocidente e chega a se confundir com uma revolução cultural. Essa mudança silenciosa de postura gerencial proporcionou ao Japão o sucesso de que desfruta até hoje como potência mundial. (OLIVEIRA, 2006) O período pós-guerra trouxe ainda dimensões novas ao planejamento das empresas. Em virtude da incompatibilidade entre seus produtos e as necessidades do mercado, passaram a adotar um planejamento estratégico, porque caracterizava uma preocupação com o ambiente externo às empresas. (OLIVEIRA, 2006) A crise dos anos 70 trouxe à tona a importância da disseminação de informações. Variáveis informacionais, sócio-culturais e políticas passaram a ser fundamentais e começaram a determinar uma mudança no estilo gerencial. Na década de 80, o planejamento estratégico se consolida como condição necessária, mas não suficiente se não estiver atrelado às novas técnicas de gestão estratégica. A gestão estratégica considera como fundamentais as variáveis técnicas, econômicas, informacionais, sociais, psicológicas e políticas que formam um sistema de caracterização técnica, política e cultural das empresas. Tem também, como seu interesse básico, o impacto estratégico da qualidade nos consumidores e no mercado, com vistas à sobrevivência das empresas, levando-se em consideração a sociedade competitiva atual. (OLIVEIRA, 2006) A competitividade e o desempenho das organizações são afetados negativamente em termos de qualidade e produtividade por uma série de motivos. Para Oliveira (2006) dentre eles destacam-se:
29
a) deficiências na capacitação dos recursos humanos; b) modelos gerenciais ultrapassados, que não geram motivação; c) tomada de decisões que não são sustentadas adequadamente por fatos
e dados;
d) posturas e atitudes que não induzem à melhoria contínua.
2.1.1
Modelo Referencial
Considerando a Qualidade Total como o estado ótimo de eficiência e eficácia na ação de todos os elementos que constituem a existência da Empresa tem a necessidade de modelar sua organização e o contexto no qual ela existe. Ao resultado desse processo de modelagem da-se o nome de Modelo
Referencial
para
Gestão
da
Qualidade.
(CARAVANTES;
CARAVANTES; BJUR, 1997)
2.1.2
Princípios da Qualidade Total
É possível que se chegue a um ajuizamento de como é que se pode atingir uma alta qualidade em uma empresa. Basta que vejam todos os itens abordados, entrelaçando-os sempre, uma vez que não existe um sem o outro, e terá sem dúvida a possibilidade de ter a qualidade ou trabalhar por ela. (OLIVEIRA, 2006) De acordo com Oliveira (2006) a qualidade, enquanto melhoria contínua, pode ser obtida pelos seguintes itens, desde que se possa gerar complementaridade sistemática: a) qualidade do produto ou serviço; b) satisfação dos clientes; c) conquista de mercados; d) sucesso na competição comercial.
30
É neste ponto que para entender a qualidade como algo mensurável desde que concebido do ponto de vista empresarial do conceito de produtividade. Se um produto ou serviço encaminha os envolvidos para resultados positivos, é sinal que pode ser mensurado. Se o produto ou serviço está envolvido pelo conceito e ou busca de menores custos, continuando a atender cada vez mais as ansiedades criadas sobre ele, é sinal de que tem a mensuração possível. (OLIVEIRA, 2006)
2.2
Gerenciamento da qualidade total
Qualidade, enquanto conceito, é um valor conhecido por todos e, no entanto, definido de forma diferenciada por diferentes grupos ou camadas da sociedade, a percepção dos indivíduos é diferente em relação aos mesmos produtos ou serviços, em função de suas necessidades, experiências expectativas. (OLIVEIRA, 2006) Já o termo qualidade total tem inserido em seu conceito seis atributos ou dimensões básicas que lhe conferem características de totalidade. Para Oliveira (2006) essas seis dimensões são: qualidade intrínseca; custo, atendimento, moral, segurança e ética. a) qualidade intrínseca entende-se a capacidade do produto ou serviço de
cumprir o objetivo ao qual se destina.
b) dimensão custo tem, em si, dois focos: custo para a organização do serviço prestado e o seu preço para o cliente. Portanto, não é suficiente ter o produto mais barato, mas sim ter o maior valor pelo preço justo. c) atendimento é uma dimensão que contém três parâmetros: local, prazo e quantidade, que por si só demonstram a sua importância na produção de bens e na prestação de serviços de excelência. d) moral e segurança dos clientes internos de uma organização (funcionários) são fatores decisivos na prestação de serviços de excelência: funcionários desmotivados, mal-treinados, inconscientes
31
da importância de seus papéis na organização não conseguem produzir adequadamente. e) a segurança dos clientes externos de qualquer organização, em um sentido restrito, tem a ver com a segurança física desses clientes e, em um sentido mais amplo, com o impacto do serviço prestado ou da sua provisão no meio ambiente. Hoje em dia, pode-se dizer que o foco no cliente tem primazia absoluta em todas as organizações. Finalmente, a sexta dimensão do conceito de qualidade total. f) a ética, é representada pelos códigos ou regras de conduta e valores que têm que permear todas as pessoas e todos os processos de todas as organizações que pretendem sobreviver no mundo competitivo de hoje. A Gestão da Qualidade Total (GQT) é uma opção para a reorientação gerencial das organizações. Tem como pontos básicos: foco no cliente; trabalho em equipe permeando toda a organização; decisões baseadas em fatos e dados; e a busca constante da solução de problemas e da diminuição de erros. (OLIVEIRA, 2006) A GQT valoriza o ser humano no âmbito das organizações, reconhecendo sua capacidade de resolver problemas no local e no momento em que ocorrem, e busca permanentemente a perfeição. (CARAVANTES; CARAVANTES; BJUR, 1997) Precisa ser entendida como uma nova maneira de pensar, antes de agir e produzir. Implica uma mudança de postura gerencial e uma forma moderna de entender o sucesso de uma organização. É uma nova filosofia gerencial que exige
mudanças
de
atitudes
e
de
comportamento.
(CARAVANTES;
CARAVANTES; BJUR, 1997) Essas mudanças visam ao comprometimento com o desempenho, à procura do auto-controle e ao aprimoramento dos processos. Implica também uma mudança da cultura da organização. As relações internas tornam-se mais participativas, a estrutura mais descentralizada, e muda o sistema de controle. (CARAVANTES; CARAVANTES; BJUR, 1997) Sistemas de controle são necessários em qualquer organização; porém, se forem burocráticos ou tradicionais, as pessoas reagem com pouca participação, pouca criatividade e pouca responsabilidade. O auto-controle —
32
que significa que a responsabilidade pela qualidade final dos serviços e produtos é a conseqüência do esforço conjugado de todas as áreas da empresa, onde todos precisam saber, a todo momento, o que fazer e como fazer, com informações objetivas e imediatas sobre o seu desempenho, permite que as pessoas respondam com participação, criatividade e responsabilidade. (CARAVANTES; CARAVANTES; BJUR, 1997) Como se trata de uma mudança profunda, a implantação desse modelo enfrenta várias barreiras, pois mexe com o status quo, com o imobilismo, com o conformismo e com os privilégios. Portanto, deve-se ver a Gestão da Qualidade não como mais um programa de modernização. Trata-se de uma nova maneira de ver as relações entre as pessoas, na qual o benefício comum é superior ao de uma das partes. (CARAVANTES; CARAVANTES; BJUR, 1997) Da gestão da qualidade total depende a sobrevivência das organizações que precisam garantir aos seus clientes a total satisfação com os bens e serviços produzidos, contendo características intrínsecas de qualidade, a preços que os clientes possam pagar, e entregues dentro do prazo esperado. É fundamental atender e, preferencialmente, exceder às expectativas dos clientes. (OLIVEIRA, 2006) A obtenção da qualidade total parte de ouvir e entender o que o cliente realmente deseja e necessita, para que o bem ou serviço possa ser concebido, realizado e prestado com excelência. A GQT ocorre em um ambiente participativo. (OLIVEIRA, 2006) A descentralização da autoridade, as decisões tomadas o mais próximo possível da ação, a participação na fixação das metas e objetivos do trabalho normal e as metas e objetivos de melhoria da produtividade são considerações essenciais. O clima de maior abertura e criatividade levam a maior produtividade. A procura constante de inovações, o questionamento sobre a forma costumeira de agir e o estímulo à criatividade criam um ambiente propício à busca de soluções novas e mais eficientes.
2.3
Ferramentas da qualidade
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Em plena revolução da qualidade e da organização das empresas, não verifica-se ainda uma política intensiva dos conceitos da Qualidade Total, principalmente nas empresas de pequeno e médio porte, normalmente por desinformação e não entendimento da linguagem técnica a respeito da Qualidade Total. (CARAVANTES; CARAVANTES; BJUR, 1997) Sobreviver em um mercado cada vez mais disputado representa o grande desafio das pessoas e empresas nos dias de hoje. Quer dizer que vai sobreviver somente o melhor. Face as constantes mudanças no cenário, mais do que nunca, é necessário mudar algum paradigma com absorção de novos conceitos em termos de gestão de negócios. A prática intensiva de conceitos de qualidade nas atividades do dia-adia, somará pontos a sobrevivência e crescimento dos negócios. A Qualidade Total é uma filosofia de gestão baseada na satisfação dos clientes internos e externos envolvidos na empresa, ou seja, é um meio para atingir os objetivos e resultados desejados, e como tal, faz uso de um conjunto de técnicas e ferramentas integradas ao modelo de gestão. De acordo com Caravantes; Caravantes e Bjur (1997) alguns exemplos de Ferramentas para a Gestão de Qualidade são:
2.3.1
Os 5' S
Para Hiramo (1994) a Ferramenta 5'S não é apenas um programa, mas uma filosofia de vida. Com o objetivo de tornar o ambiente de trabalho mais agradável e seguro. a) SEIRI (organização e senso de utilização) b) SETON (arrumação e ordenação) c) SEISO (Limpeza) d) SEIKETSU (padronização) e) SHITSUKE (disciplina) Através do 5S, os colaboradores são envolvidos na melhoria de tudo o que rodeia o seu trabalho, são convidados a usar sua criatividade e dar soluções, pessoais e em grupo, para pequenas melhorias, localizadas.
34
Com isto, as pessoas começam a se sentir autorizadas a gerar mudanças, a gostar de realizar mudanças, e a tomar gosto por esta participação em melhorias que as afetam diretamente.
2.3.2
Ciclo PDCA
O Ciclo PDCA foi muito difundido nas áreas de engenharia industrial. Trata-se de um método simples para organizar e seqüênciar a busca de soluções para problemas e melhoria de processos. Esta é a filosofia do ciclo PDCA. (CARAVANTES; CARAVANTES; BJUR, 1997) Como pode-se perceber, o Ciclo PDCA possui quatro letras que representam as seguintes palavras-chave em Inglês: a) P- Plan (Plano): Estudar um processo e planejar seu aprimoramento. b) D - Do (Fazer): É o estágio de implementação do plano, onde é determinado o que fazer, quem irá fazer e quando deverá agir. c) C- Check (Verificar): É o estágio onde as pessoas envolvidas para resolução do problema ou melhoria do método atuarão para saber se as medidas tomadas para eliminação do problema ainda estão sendo tomadas. d) A- Action (Ação): É o momento em que, percebendo que o problema (falha) voltou, toma-se as medidas necessárias para correção. O ciclo PDCA é seqüencial, ou seja, cada vez que se chega na letra A, começa tudo de novo, na letra P. Para que serve isto? Simples, sempre que se completa um ciclo considera-se que alguma melhoria no processo aconteceu. Portanto, toda vez que se roda o ciclo PDCA, algum novo problema será descoberto e o processo (Empresa) encontrará um novo nível de excelência. (OLIVEIRA, 2006) As empresas americanas e japonesas utilizam este método a mais de 20 anos. Toda vez que eles rodam este ciclo, mais suas empresas se afastam dos concorrentes. Quando essa metodologia é incorporada por um tempo maior pode-se perceber o quanto que as empresas brasileiras estão distantes com relação a
35
gestão empresarial, pesquisa operacional ou engenharia de produção. (OLIVEIRA, 2006)
2.3.3
Fluxograma
O fluxograma é um gráfico que demonstra a seqüência operacional do desenvolvimento de um processo, o qual caracteriza: o trabalho que está sendo realizado, o tempo necessário para sua realização, a distância percorrida pelos documentos, quem está realizando o trabalho e como ele flui entre os participantes deste processo. (CARAVANTES; CARAVANTES; BJUR, 1997) A elaboração de fluxograma de um processo integral, descendo até o nível das tarefas individuais, forma o embasamento da análise e do aperfeiçoamento do processo. A atribuição de partes do processo a membros específicos da equipe acelera a execução das tarefas, que, de outra forma, demandaria muito tempo. Toda situação ou processo apresentará problemas específicos de mapeamento. Por exemplo, a documentação disponível raramente é suficiente para mapear todas as atividades e tarefas, sem falar nas pessoas que executam essas tarefas. Cuidado com aquilo que a documentação determina como deve ser feito e como as coisas são feitas na realidade. (CARAVANTES; CARAVANTES; BJUR, 1997) Há muitos tipos diferentes de fluxograma, ou seja, uma para cada aplicação específica. É necessario entender pelo menos quatro destas técnicas para ser eficaz. Conforme Caravantes, Caravantes e Bjur (1997) são elas: a) diagrama de blocos que fornece uma rápida noção do processo; b) o fluxograma padrão da American National Standards Institute (ANSI), que analisa os inter-relacionamentos detalhados de um processo; c) fluxogramas funcionais, que mostram o fluxo do processo entre organizações ou áreas; d) fluxogramas geográficos, que mostram o fluxo do processo entre localidades.
36
2.3.4
ISO
ISO significa Organização Internacional para Normalização (International Organization for Standardization ) localizada em Genebra, Suíça. A sigla ISO é uma referência à palavra grega ISO, que significa igualdade. (CARAVANTES; CARAVANTES; BJUR, 1997) O propósito da ISO é desenvolver e promover normas e padrões mundiais que traduzam o consenso dos diferentes países do mundo de forma a facilitar o comércio internacional. A ISO tem 130 países membros. A ABNT é o representante brasileiro. A ISO trabalha com 180 comitês técnicos (TC) e centenas de subcomitês e grupos de trabalho. A ISO 9000 é uma série de cinco normas internacionais sobre o gerenciamento e a garantia da qualidade, que compreende a ISO 9000, ISO 9001, ISO 9002, ISO 9003 e ISO 9004. A ISO 9000 serve de roteiro para implementar a ISO 9001, ISO 9002 ou a ISO 9003. Estas três normas da qualidade podem ser entendidas pela diferença entre suas abrangências. A mais abrangente, a ISO 9001, incorpora todos os 20 elementos de qualidade da norma da qualidade; a ISO 9002 possui 18 daqueles elementos e a ISO 9003 tem 12 elementos básicos. (CARAVANTES; CARAVANTES; BJUR, 1997)
2.4
Cliente
É qualquer um que recebe ou é afetado pelo produto, serviço ou processo. Os clientes podem ser internos, são afetados pelo produto e também são membros da empresa, ou externos, são afetados pelo produto mas não são membros da empresa que o produz. (CARAVANTES; CARAVANTES; BJUR, 1997) Com a globalização da economia, todos têm à disposição produtos e serviços oferecidos de todas as partes do mundo e, muitas vezes, com preços mais baixos do que os praticados nos mercados locais. Isto fornece aos
37
clientes uma gama mais ampla de opções o que, conseqüentemente, aumenta o nível de exigência dos mercados e os torna cada vez mais competitivos. (CARAVANTES; CARAVANTES; BJUR, 1997) Conhecer o cliente mais profundamente, saber o que mesmo espera de um produto ou serviço, saber o que gosta ou não gosta, além de tratá-lo como alguém que faça parte do seu dia-a-dia, por si só, já fará uma grande diferença. (CARAVANTES; CARAVANTES; BJUR, 1997) Armazenar esse conhecimento em um banco de dados para analisá-lo sempre que necessário, é fundamental. Através do mecanismo de conhecimento do cliente, é possível perceber suas necessidades, avaliar seus desejos e despertar o processo decisório sobre a compra, porém isso não é suficiente. Preocupações
com
algumas
barreiras,
que
dificultam
o
bom
atendimento, devem fazer parte do dia-a-dia da empresa, e entre elas pode-se citar a localização da empresa, que deve ser de fácil acesso, a disponibilidade de estoque, o tempo de espera no atendimento, exigências absurdas que acabam dificultando a compra, entre outros. (ALMEIDA, 1995) Dentro do processo de compra, pode se citar a existência de três formas de comprar. A compra planejada, onde o cliente sabe exatamente o que vai comprar; a compra parcialmente planejada, onde o cliente sabe o que vai comprar, porém decide fatores como marca e preço apenas no ponto de venda; e a compra não planejada, onde não havia a intenção da compra, porém ela se dá por impulso ou capricho. (ALMEIDA, 1995) Então o tratamento ao cliente, com qualidade, o fará retornar sempre, já que não haverá reclamações por defeitos de fabricação ou de atendimento ruim.
2.5
Atendimento ao cliente
Normalmente, para vencer e manter um negócio, a única coisa que o distingue dos demais é a qualidade superior de atendimento ao cliente. Como aperfeiçoar a qualidade de serviços que a empresa oferece, ou seja, o produto
38
pode sim ser de qualidade porém o que fará a diferença para que ele seja vendável serão os valores agregados à ele. O atendimento a clientes envolve todas as atividades da empresa e significa mais que atender reclamações, providenciar reembolsos ou trocas nas devoluções ou sorrir para os clientes. Significa sair em sua busca, fazendo todo o possível para satisfazê-los e tomando decisões que os beneficiem. (ALMEIDA, 1995) Na atual economia, prover excelentes serviços aos clientes pode ser uma diferença crítica no sucesso de uma empresa. Para se conquistar um cliente é preciso ter em mente que é preciso reconhecer que atendimento é, para o seu negócio, tanto uma ferramenta administrativa quanto de marketing. (ALMEIDA, 1995) Ele incrementa o marketing porque motiva os clientes a difundir bons comentários sobre seus serviços e negócios a outros compradores. A empresa deve se lembrar que a maneira mais barata de adquirir novos clientes é através de recomendação, bons serviços tornam o gerenciamento mais fácil porque todos estão comprometidos com a satisfação do cliente. Os resultados serão maior produtividade e maiores lucros simplesmente porque a gerência e seus funcionários estão trabalhando para atingir o mesmo objetivo. Então, o cliente precisa ficar encantado e a empresa necessita lhe proporcionar esse encanto para se firmar no mercado e garantir a fidelização do cliente.
2.6
A busca da satisfação do cliente
Muito se fala sobre satisfazer o cliente, suprir suas expectativas e sobre encantar o cliente, mas pouco se tem visto que realmente surta o efeito esperado para cliente e fornecedor. A satisfação do cliente é uma percepção originada a partir de seu ponto de vista e não sobre o ponto de vista do fornecedor.
39
Assim, muitas vezes o fornecedor bem intencionado promove ações com vistas a melhor atender para gerar satisfação e, conseqüentemente, a tão buscada fidelização. Em um relacionamento cliente X fornecedor, o pior erro que se pode cometer é elevar as expectativas em relação ao que se vai oferecer ao cliente. Quando você promete mais do que pode, você está gerando expectativas acima do necessário e assim a frustração por parte do cliente. (OLIVEIRA, 2006) A frustração é um problema muito mais difícil de solucionar do que, por exemplo, um defeito de fabricação em um produto. Um defeito solucionado prontamente muitas vezes tem uma receptividade positiva por parte dos clientes, o que não acontece com uma frustração. (ALMEIDA, 1995) Pesquisas indicam que todo cliente espera por eventuais defeitos, mas a atenção recebida para a solução do problema é a chave do sucesso ou insucesso no relacionamento. No caso do insucesso ocorrerá uma frustração pela não solução do problema que foi gerado no momento da venda. (ALMEIDA, 1995) Deve se levar em conta que quanto maior a expectativa, maior será o custo de fornecer porque aumentará na mesma proporção o nível de exigência do cliente. Com base nesta assertiva, crie expectativas que possam ser satisfeitas e não prometa o que não pode cumprir. Em síntese, a empresa deve se esforçar no intuito de implantar um sistema de gestão de qualidade, não somente visando a qualidade de seus produtos e serviços, mas, principalmente, focando a satisfação do cliente, pois conquistar um cliente pode custar muito mais do que reter um cliente. (ALMEIDA, 1995)
2.7
Fidelidade do cliente
Muitas
empresas
acreditam
que
fornecer
produtos
e
serviços
continuamente melhorados, a preços competitivos, seja o suficiente. Outras vão mais além, proporcionando programas de benefícios para usuários
40
freqüentes
e
descontos
preferenciais.
Mas
nada
disso
aumenta
significativamente a fidelidade do cliente à longo prazo. (ALMEIDA, 1995) A chave para a fidelidade à longo prazo é expandir valor para o cliente com base na sua definição individual de valor. Essa definição pode variar muito de um cliente (por exemplo, descontos no preço) para outro (atenção pessoal) e ainda para outro (acesso a informações). A grande vantagem competitiva que a empresa possui é o conhecimento de seus clientes. Todo o resto a concorrência pode oferecer a qualquer momento.
2.8
Qualidade no produto
Do ponto de vista do cliente, a qualidade está associada ao valor e à utilidade reconhecidas ao produto, estando em alguns casos ligada ao preço. A qualidade não é unidimensional. Quer dizer, os clientes não avaliam um produto tendo em conta apenas uma das suas características, mas várias. Por exemplo, a sua dimensão, cor, durabilidade, design, funções que desempenha, etc. Assim, a qualidade é um conceito multidimensional. A qualidade tem muitas dimensões e por isso é mais difícil de definir. De tal forma, que pode ser difícil até para o cliente exprimir o que considera um produto de qualidade. (OLIVEIRA, 2006) Do ponto de vista da empresa, contudo, se o objetivo é oferecer produtos e serviços de qualidade, o conceito não pode ser deixado ao acaso. Tem de ser definido de forma clara e objetiva. Isso significa que a empresa deve apurar quais são as necessidades dos clientes e, em função destas, definir os requisitos de qualidade do produto. Os requisitos são definidos em termos de variáveis como: comprimento, largura, altura, peso, cor, resistência, durabilidade, funções desempenhadas, tempo de entrega, simpatia de quem atende ao cliente, rapidez do atendimento, eficácia do serviço, entre outros. (OLIVEIRA,2006) Cada requisito é em seguida quantificado, a fim de que a qualidade possa ser interpretada por todos (empresa, trabalhadores, gestores e clientes)
41
exatamente da mesma maneira. Os produtos devem exibir esses requisitos, a publicidade se faz em torno desses requisitos (e não de outros), o controle de qualidade visa assegurar que esses requisitos estão presentes no produto, a medição da satisfação se faz para apurar em que medida esses requisitos estão presentes e em que medida vão realmente ao encontro das necessidades. Todo o funcionamento da empresa de qualidade gira em torno da oferta do conceito de qualidade que foi definido.
2.9
Qualidade no serviço
A qualidade total aplicada ao setor de serviços está relacionada com o fornecimento do produto com qualidade superior aos clientes, proprietários e funcionários. Com esse conceito, percebe-se que a análise não deve se limitar aos clientes externos. É necessário levar em consideração todos os indivíduos da cadeia administrativa, ressaltando a importância de cada um na conquista do objetivo comum, que é a qualidade. (OLIVEIRA, 2006) O setor de serviço cresce cada vez mais, abrange a oferta e procura de um produto essencialmente intangível, podendo ou não estar atrelado a um produto físico. Ou seja, são atos que facilitam a vida do cliente. Em muitos casos os serviços são complementares aos produtos, e algumas vezes as organizações esquecem este pequeno detalhe. (OLIVEIRA, 2006) Por exemplo, de quando alguém vai a uma loja e compra um determinado produto. Na cabeça do consumidor ele adquiriu um bem, porém a logística de entrega, a montagem, a assistência técnica são serviços agregados ao produto e, se não for dada a devida atenção à sua execução, podem comprometer a percepção da qualidade deste produto. (OLIVEIRA, 2006) Em resumo, a qualidade no serviço está no suporte que é dado ao cliente, interação direta ou feedback imediato do mesmo. (OLIVEIRA, 2006)
2.10
Diferenciando o produto através do serviço
42
Produto é pacote de satisfações que um cliente compra. Representa uma solução para um problema do consumidor. É neste contexto que a definição de marketing do produto é mais do que simplesmente compreende o produtor. (OLIVEIRA, 2006) Administrar marketing é planejar executar e controlar estratégias que tenham como foco, a melhoria da relação comercial com clientes. Para administrar o marketing de produtos, o primeiro fator a se considerar é o ciclo de vida do produto, e há partir daí elaborar estratégias que o diferencie dos demais. (PARSONS; DALRYMPLE, 2003) A estratégia produto abrange decidir o numero de linhas e segmentos que serão lançados, as versões, diferenciações da concorrência e valores. O ciclo de vida de um produto influencia na estratégia utilizada, em seu lançamento, para promovê-lo, pode-se adotar uma estratégia de preços mais baixos, esta estratégia chama-se preço promoção, o preço tende a se normalizar quando o produto se estabiliza no mercado, mas quando o produto entre em declínio, ou seja, sua aceitação no mercado diminui, então pode se usar uma estratégia de preços mais baixos, para que o mesmo volte a ser adquirido, neste caso, logo se lança uma nova versão, ou então se lança uma nova linha substituta, este segundo processo chama-se canibalização. (PARSONS; DALRYMPLE, 2003) Um produto pode se diferenciar, pelo atendimento da equipe (atendimento pessoal), pelos seus distribuidores, ou até mesmo pela aparência das pessoas e de seus equipamentos de trabalho. Esta diferenciação é que vai determinar a imagem (o posicionamento) que o produto vai ficar na cabeça do consumidor, diferenciando-o da concorrência. (PARSONS; DALRYMPLE, 2003)
2.11
A importância do colaborador na qualidade
O colaborador é um fator cada vez mais importante no processo de gestão de qualidade total dentro da empresa, processo que compreende desde
43
a venda dos produtos até a prestação de serviços que agregam valor ao produto comercializado. Não basta apenas que o ramo de atividade, ou negócio seja conhecido pelo colaborador, ele também deve conhecer o cliente e suas necessidades, pois a qualidade passa a ser avaliada pelo cliente a partir da compra, ou seja, ele avalia o atendimento e serviços agregados. Cabe ao colaborador reconhecer a importância do cliente e tomar decisões que o beneficiem em um curto espaço de tempo, minimizando qualquer tipo de problema e claro sempre agregando
mais
valor
ao
CARAVANTES; BJUR, 1997)
seus
produtos
e
serviços.(CARAVANTES;
44
CAPÍTULO III
MARKETING
3
INTRODUÇÃO AO MARKERTING
Segundo Kotler e Keller (2006), marketing é o desempenho das atividades de negócio que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador. O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu publico interessado. (KOTLER; KELLER, 2006) Segundo Cobra (2003) marketing define-se como um processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços. Segundo Kotler e Keller (2006) marketing é definido como a criação, implementação e controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações de planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing.
3.1
Marketing: um pouco de história
Administração de marketing introduz o conceito de que as empresas deveriam ser orientadas para o cliente e para o mercado. Mas havia pouca menção a tópicos que se tornaram fundamentais como segmentação e posicionamento. As empresas agora vendem produtos e serviços por meio de uma grande variedade de canais diretos e indiretos. A propaganda de massa já não é mais tão eficiente quanto antes. As organizações estão explorando
45
novas formas de comunicação, como a experiência, o entretenimento e o marketing viral. Os clientes estão cada vez mais dizendo às empresas que tipos de produtos ou serviços desejam e quando, onde e como querem adquirilos. (KOTLER; KELLER, 2006) Em resposta as empresas passaram da gestão de produtos para a gestão de clientes, compilando bancos de dados sobre clientes individuais para que possam conhecê-los melhor e desenvolver ofertas e mensagens personalizadas. Manter contato próximo com o cliente e criar soluções mais satisfatórias para as necessidades deles. (KOTLER; KELLER, 2006) As empresas estão menos voltadas para a padronização de produtos e serviços e mais para a customização, tais empresas adotaram uma visão clara da direção adequada que suas marcas deveriam tomar, desafiando as convenções do marketing mediante a inovação em produtos, propagandas ou em algum outro aspecto do marketing. (KOTLER; KELLER, 2006) À medida que as empresas mudam, a organização de marketing também se altera. O marketing não é mais um departamento responsável por um numero limitado de tarefas, é uma iniciativa que envolve a empresa como um todo e direciona sua visão, sua missão e seu planejamento estratégico. (KOTLER; KELLER, 2006) As atividades de marketing incluem decisões sobre quem a empresa deseja ter como cliente, que necessidades deve satisfazer, que produtos e serviços deve oferecer, como deve definir seus preços, que informações deseja enviar e receber, que canais de distribuição deve usar, e que parcerias deve estabelecer. (KOTLER; KELLER, 2006) As ações de marketing só obtém sucesso quando todos os departamentos da empresa trabalham juntos para atingir as metas, é necessário criar valor para o cliente, satisfazendo-o. Para satisfazer e superar as expectativas dos clientes é imprescindível que as empresas mudem constantemente e com rapidez. (KOTLER; KELLER, 2006)
3.2
Segmentação de mercado e decisões de marketing alvo
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Um segmento precisa ser especificamente identificado e medido. O segmento precisa ser claramente definido. Quem esta dentro e quem esta fora do segmento, é necessário a obtenção de dados acerca deste grupo, como dados demográficos, sociais e culturais. É através desses dados que se pode determinar o potencial do segmento e estratégia de marketing. (PARSONS; DALRYMPLE, 2003)
3.2.1
Um segmento precisa evidenciar um potencial adequado
Um potencial atual ou uma necessidade potencial precisa ser evidenciada para que um segmento represente uma oportunidade de mercado. As necessidades atuais são reconhecidas como a demanda para produtos e serviços existentes, pode ser transformada em desejos percebidos através da educação ou persuasão. (KOTLER; KELLER, 2006)
3.2.2
Um segmento precisa ser economicamente acessível
A segmentação envolve muitas vezes uma pesquisa para determinar se há suficiente similaridade entre os compradores para que o segmento seja economicamente viável. Uma concentração geográfica de consumidores ou habito de ler as mesmas revistas, ou de comprar nos mesmos tipos de lojas identifica segmentos viáveis de serem atingidos. Contudo, há segmentos importantes que não são acessíveis do ponto de vista econômico, sobretudo aqueles de características motivacionais. O custo do apelo motivacional pode ser desestimulante para que a empresa atinja o segmento alvo. Ou, muitas vezes, os meios para atingi-los, alem de caros, são contra a ética. (KOTLER; KELLER, 2006)
3.2.3
Um segmento precisa ser estável
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Segmentos que surgem e desaparecem rapidamente não são interessantes de serem trabalhados. O risco de se trabalhar com esse tipo de segmento é alto, portanto, eles ficarão disponíveis para os empresários mais dispostos a correr riscos e a incorrer em custos sem economia de escala. A tendência normal será a de se procurar segmentos estáveis, cujos processos de mutação sejam facilmente identificáveis com uma boa antecedência. (KOTLER; KELLER, 2006)
3.3
Marketing de massa
As empresas nem sempre praticam o marketing de mercado alvo. Na verdade, na maior parte do século XX, as principais empresas de produtos de consumo se mantiveram voltadas para o marketing de massa: produção, distribuição, e promoção em massa do mesmo produto, da mesma maneira, para todos os consumidores. (KOTLER; KELLER, 2006) O argumento tradicional para o marketing de massa é que ele cria um mercado potencial maior, que leva a custos mais baixos, o que por sua vez pode ser traduzido tanto em preços mais baixos como em margens mais altas. Entretanto muitos fatores fazem com que o marketing de massa se torne mais difícil nos dias de hoje. (KOTLER; KELLER, 2006)
3.4
Análise ambiental
As empresas bem sucedidas reconhecem as necessidades e tendências não atendidas e tomam medidas para lucrar com elas. Qualquer um ganharia uma fortuna se conseguisse descobrir a cura do câncer, curas de doenças mentais, desenvolver alimentos nutritivos e saborosos que não engordassem ou inventar carros elétricos práticos e casas baratas de construir. (ROBLES, 2003)
48
Pessoas e empresas empreendedoras conseguem criar novas soluções para necessidades não atendidas através das tendências as quais direcionam uma seqüência de eventos com certa força e durabilidade mais previsíveis e duradouras. (ROBLES, 2003) Um novo produto ou programa de marketing provavelmente terá mais sucesso se estiver em concordância com fortes tendências, e não contra elas. No entanto, detectar uma nova oportunidade de mercado não garante seu sucesso, mesmo que ela seja tecnicamente viável, o que torna a pesquisa de mercado necessária determinando o potencial de lucros de cada oportunidade. (ROBLES, 2003) As empresas e seus fornecedores, intermediários de marketing, clientes, concorrentes e publico operam em um ambiente de forças e tendências que dão forma a oportunidades e impõem ameaças. Essas forças representam fatores não controláveis que a empresa precisa monitorar e aos quais precisa reagir. (ROBLES, 2003) Em um cenário global em rápida alteração, a empresa deve monitorar seis forças importantes às quais os profissionais de marketing devam prestar atenção em suas interações causais, porque elas levarão a novas oportunidades e ameaças. O explosivo crescimento populacional (força demográfica), por exemplo, acarreta o esgotamento mais rápido de recursos e níveis mais elevados de poluição (força natural), o que faz os consumidores exigirem mais leis (força político legal). (ROBLES, 2003) As restrições estimulam novos produtos e soluções tecnológicas (força tecnológica) que, se forem acessíveis (força econômica), podem mudar atitudes e comportamentos (força sociocultural). Os profissionais de marketing devem levar em consideração todas essas forças na hora de desenvolver e posicionar sua oferta no mercado alvo. (ROBLES, 2003)
3.4.1
Componentes da análise (do ciclo de vida) ambiental
Cada vez mais, as organizações percebem que de nada valerão suas estratégias de negócios para ampliar mercados, conquistar clientes e obter
49
resultados favoráveis se não considerarem que tudo depende da boa execução dos processos que compõem sua cadeia produtiva. E que a realização desse processo está diretamente relacionada ao desempenho das pessoas da organização em um contexto de responsabilidade social e de correta postura em face das questões ambientais. (ROBLES, 2003) Os novos tempos estarão a exigir novos modelos de gestão e, conseqüentemente,
novas
formas
de
gestão
ambiental
com
maior
responsabilidade social. A Análise do Ciclo de Vida Ambiental – ACVA de produtos é uma ferramenta técnica que pode ser utilizada com vários propósitos. As informações coletadas na ACVA e os resultados de suas análises e interpretações podem ser úteis para a tomada de decisão, na seleção de indicadores ambientais relevantes para a avaliação da performance de projeto ou reprojetos de produtos ou processos e/ou planejamento estratégico. (ROBLES, 2003) Segundo Robles (2003) a ACVA dá estimulo as indústrias a sistematicamente considerar as questões ambientais associadas aos sistemas de produção (insumos, matérias-primas, manufatura, distribuição, uso, recuo, reciclagem), e ajuda ainda: a) a identificar oportunidades de melhoramentos dos aspectos ambientais considerando as várias fases de um sistema de produto (ex.: produção, uso, disposição etc); b) na tomada de decisão, por exemplo, no estabelecimento de prioridades ou durante o projeto de produtos e processos, podendo levar a conclusão de que a questão ambiental mais importa para determinada empresa pode estar relacionada ao uso de seu produto, e não a suas matérias-primas ou ao processo produto. c) como parte do processo, para avaliar a seleção de componentes feitos de diferentes materiais. d) na avaliação da performance ambiental (ex.: indicadores associados aos produtos).
3.4.2
Forças competitivas
50
Segundo Porter (1990), existem cinco forças que determinam a atratividade intrínseca, no longo prazo, de um mercado ou segmento de mercado: concorrentes do setor, novos concorrentes potenciais, substitutos, compradores e fornecedores. As ameaças que essas forças representam são: a) ameaça de rivalidade intensa no segmento: um segmento não é atraente se já possui concorrentes poderosos, agressivos ou numerosos. É ainda menos atraente se for estável ou estiver em declínio, se os acréscimos à capacidade produtiva ocorrerem em amplos incrementos, se os custos fixos forem altos, se as barreiras à saída forem grandes ou se os concorrentes possuírem forte interesse em permanecer nele. b) ameaça de novos concorrentes: a atratividade de um segmento varia conforme se configuram as barreiras à entrada e à saída desse segmento. O mais atraente é aquele e que as barreiras à entrada são grandes e as barreiras à saída são pequenas. c) ameaça de produtos substitutos: um segmento não é atraente quando há substitutos reais ou potenciais para o produto. Os substitutos limitam os preços e os lucros do segmento. A empresa precisa monitorar as tendências de preços atentamente. Se houver avanços tecnológicos ou aumento de concorrentes nesses setores substitutos, os preços e os lucros tendem a cair. d) ameaça do poder de barganha cada vez maior dos compradores: um segmento não é atraente se os compradores possuírem um poder de barganha grande ou em crescimento. O poder de barganha dos compradores cresce a medida que eles se organizam e se concentram, quando o produto representa uma parcela significativa dos custos do comprador, quando o produto não é diferenciado, quando os custos de mudança dos compradores são baixos, quando os compradores são sensíveis a preço devido a margens de lucro baixas, ou quando podem integrar estágios anteriores da cadeia produtiva.
51
e) ameaça do poder de barganha cada vez maior dos fornecedores: um segmento não é atraente se os fornecedores da empresa puderem elevar os preços ou reduzir as quantidades fornecidas. Os fornecedores tendem a ser poderosos se estiverem concentrados ou organizados, se houver poucos substitutos, se o produto fornecido for um material importante, se os custos para mudança de fornecedor forem altos e se os fornecedores puderem integrar-se a estágios posteriores na cadeia produtiva. As melhores defesas são desenvolver relações com os fornecedores em que todas as partes saiam ganhando ou usar várias fontes de fornecimento.
3.4.3
Análise do ambiente externo
Normalmente as fontes de dados externos provem de organismos sobretudo estatais e de publicações existentes no mercado tais como: associações de classe, órgãos do governo, publicações em geral, serviços de sindicatos e estudos por organismos profissionais de pesquisa. (TACHIZAWA, 2006)
3.4.4
Análise do ambiente interno
As fontes internas de dados incluem registros de vendas, relatórios da força de vendas, orçamentos, relatórios de negócios fechados pela concorrência e dados contábeis de desempenho econômico-financeiro. (TACHIZAWA, 2006) A estatística de vendas deve fornecer dados sobre vendas por produto, cliente e região. Por região pode subtender-se uma filial, uma zona de vendas ou território de um vendedor. Por cliente, a informação pode ser coletada por tipo e tamanho de cliente ou tipo de pagamento (a vista ou a prazo). (TACHIZAWA, 2006)
52
Essas informações de vendas cruzadas com as analises contábeis permitem medir a lucratividade por produto, por cliente (tamanho e tipo) e por região (filial, zona ou vendedor). A partir dessas análises a empresa estará em melhores condições para formular políticas de vendas e estratégias por produto, por cliente e para cada região. (TACHIZAWA, 2006)
3.4.5
Análise do ambiente do consumidor
A compreensão do comportamento humano se faz principalmente através da análise de suas necessidades. Todo o processo de tomada de decisão se alinhava na sensação das necessidades satisfeitas. Isto é valido para a satisfação da compra. (TACHIZAWA, 2006) As necessidades são muitas vezes percebidas ou não pelas pessoas. Por exemplo, a compra de determinados produtos ou marcas são necessariamente muitas vezes levadas a um nível emocional e não necessariamente a um nível racional. (TACHIZAWA, 2006) A satisfação da compra esta ligada a certas sensações que o consumidor imagina estar levando a satisfação de necessidades. O que realmente satisfaz as necessidades não são os fatores necessariamente percebidos pelo consumidor, por não estar muitas vezes ao nível do consciente. (TACHIZAWA, 2006)
3.5
SWOT: análise das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças
A avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, é denominada análise SWOT (dos termos em inglês strenghts, weaknesses, opportunities, threats), a análise SWOT é um sistema simples para posicionar ou verificar a posição estratégica da empresa no ambiente em questão. Esta análise de cenário se divide em ambiente interno (Forças e Fraquezas) e ambiente externo (Oportunidades e Ameaças). Concentre-se nos
53
pontos fortes, reconheça as fraquezas, agarre as oportunidades e proteja-se contra as ameaças O caminho mais indicado para entender o conceito da análise SWOT é buscar diretamente sua fonte, porém, uma leitura superficial dessa fonte frustra os mais afoitos por definições precisas e modelos práticos: (KOTLER; KELLER, 2006)
3.5.1 Forças e fraquezas
Cada negócio precisa avaliar periodicamente suas forças e fraquezas internas. É evidente que um negócio não precisa corrigir todas as suas fraquezas, nem deve se vangloriar de todas as suas forças. (KOTLER; KELLER, 2006) A grande pergunta é se o negócio deve se limitar às oportunidades para as quais dispõe dos recursos necessários ou deve-se examinar melhores oportunidades, para as quais pode precisar adquirir ou desenvolver maiores forças. (KOTLER; KELLER, 2006) Algumas vezes um negócio tem um desempenho ruim não porque faltem a seus departamentos as forças necessárias, mas porque eles não trabalham em conjunto, como uma equipe. Portanto, ao examinar o ambiente interno é muito importante avaliar as relações de trabalhos interdepartamentais. (KOTLER; KELLER, 2006)
3.5.2 Oportunidades e ameaças
Uma unidade de negócios tem de monitorar importantes forças macro ambientais (econômicas, demográficas, tecnológicas, político-legais e sócio culturais) e significativos agente micro ambientais (clientes, concorrentes, distribuidores, fornecedores) que afetam sua capacidade de obter lucros. Ela deve estabelecer um sistema de inteligência de marketing para acompanhar
54
tendências e mudanças importantes. Já a administração precisa identificar as oportunidades e ameaças associadas a cada acontecimento. (KOTLER; KELLER, 2006) Um objetivo importante da avaliação ambiental é o reconhecimento de novas oportunidades. Uma oportunidade de marketing existe quando a empresa pode lucrar ao atender as necessidades dos consumidores de determinado segmento. (KOTLER; KELLER, 2006) Segundo Kotler e Keller (2006) existem três fontes principais de oportunidades de mercado. A primeira é oferecer algo cuja oferta seja escassa. Isso requer pouco talento em marketing, visto que a necessidade é bastante óbvia. A segunda é oferecer um produto ou serviço existente de uma maneira nova ou superior. Existem vários modos de descobrir possíveis melhorias para produtos ou serviços: pedindo sugestões aos consumidores (método de detecção de problema), pedindo aos consumidores que imaginem uma versão ideal do produto ou serviço (método ideal) e pedindo aos consumidores que descrevam como adquirem, usam e descartam um produto (método da cadeia de consumo). A terceira fonte em geral leva a um produto ou serviço totalmente novo. As oportunidades podem assumir varias formas, e os profissionais de marketing devem ser bons em identificá-las.
3.6
Desenvolvimento do composto de marketing
Pode ser definido como um conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis utilizadas para produzir a resposta desejada no mercado alvo. Consiste em tudo que a empresa pode fazer para influenciar a demanda de seu produto. As possibilidades podem ser agrupadas em quatro grupos de variáveis conhecidas como os 4 Ps : produto, preço, praça e promoção. (COBRA, 2003)
3.6.1 Decisões de produto
55
Um produto ou serviço é dito certo ao consumo quando atende as necessidades e desejos de seu consumidor-alvo. Um produto deve oferecer: qualidade e padronização em termos de características, desempenhos e acabamentos; modelos e tamanhos que atendam às expectativas e necessidades; e finalmente configuração a que se deve a apresentação do produto em termos físico, embalagem, marca e serviço. (COBRA, 2003)
3.6.2 Decisões de preço
O produto deve ser certo, deve estar no ponto certo e deve transferir a posse no preço certo. O preço pode ser considerado: posto na fabrica; posto no cliente; atacadista, varejista ou distribuidor; líquido com desconto ou bruto sem desconto; desconto por quantidade, por condição de pagamento. Todos esses fatores ligados ao produto ou serviço levam a decisão de preço. (COBRA, 2003)
3.6.3 Decisões de promoção
O composto promocional do produto ou serviço compreende a publicidade, as relações públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o merchandising. (COBRA, 2003)
3.6.4 Decisões de distribuição
O produto ou serviço só tem utilidade se posicionado junto ao seu mercado consumidor.
56
A escolha do ponto para o produto ou serviço relaciona-se com a escolha do canal de distribuição: atacado, varejo ou distribuidor; transporte; e armazém. (COBRA, 2003)
3.7
Seleção e desenvolvimento da estratégia de marketing
A estratégia de marketing preocupa-se com a transformação de ativos e capacidades em vantagens competitivas e sustentáveis. As estratégias são criadas para portfólios de unidades de negócios, usando-se matrizes de avaliação de multifatores. (PARSONS; DALRYMPLE, 2003) Ter uma boa estratégia é necessário, mas não o suficiente para o sucesso. O objetivo é propor estratégias que elevam as vantagens competitivas sustentáveis. Algumas
abordagens
sugeridas
para
encorajar
o
pensamento
estratégico são: (PARSONS; DALRYMPLE, 2003) a) desafiar; b) procurar janelas estratégicas; c) jogar com a vulnerabilidade da concorrência; d) mudar as regras do jogo; e) aumentar o valor do cliente. A natureza das estratégias de marketing pode ser vistas no que as empresas realmente fazem. A pesquisa empírica baseada em fatores de marketing, objetivos de marketing, foco estratégico, escolha do mercado-alvo (marketing targeting) e posicionamento da qualidade e do preço, mostrou que muitos negócios seguem uma das cinco estratégias a seguir: (PARSONS; DALRYMPLE, 2003) a) empresas que apresentam metas de domínios de mercado e crescimento agressivo. A abordagem de escolha do alvo visa atingir o mercado todo. O posicionamento envolve o marketing de produtos e qualidade a preços similares aos da concorrência. Essa pode ser considerada uma estratégia de diferenciação.
57
b) empresas que procuram um crescimento estável das vendas através da expansão do mercado ou da obtenção de parcelas de mercado. Os segmentos selecionados são alvejados através de produtos de alta qualidade a preços maiores do que os da concorrência. Essa pode ser considerada uma estratégia de diferenciação focalizada. c) empresas que perseguem um crescimento estável das vendas, enfatizando a parcela de mercado por meio da concentração em seguimentos selecionados do mercado. Seu posicionamento é qualidade mediana a preços médios. Essa pode ser considerada uma estratégia atoladora, já que não há a criação de vantagens real através da criação de diferenciais de qualidade ou de custos baixos. d) empresas que empenham-se por um crescimento estratégico com o foco na expansão total do mercado ou na obtenção de parcelas de mercado, alvejando segmentos ou indivíduos selecionados. O posicionamento é alta qualidade com os mesmos preços. Esse procedimento
lembra
uma
variante
de
diferenciação focalizada que enfatiza o valor.
uma
estratégia
de
58
CAPÍTULO IV
PESQUISA
4
INTRODUÇÃO
Com a grande competitividade e a forte concorrência que ocorre no mercado, as empresas devem buscar diferenciais competitivos para se destacar frente a seus clientes, na tentativa de atrair e manter, o que nos dias de hoje, tornou-se tarefa difícil. Para satisfazer o cliente, é necessário que a empresa busque um bom relacionamento com ele, assim como, possuir qualidade em seus produtos e serviços,
mantendo
seus
colaboradores
satisfeitos
entendendo
suas
necessidades, a fim de satisfazer os clientes, que é o principal foco da empresa. Para demonstrar a preocupação da empresa Auto Posto Lins Ltda de Lins com seus clientes, foi realizada uma pesquisa de campo durante os meses de março a setembro de 2009, com o objetivo de verificar a influência da qualidade total nos produtos e serviços na utilização do marketing empresarial. A pesquisa foi realizada com o gerente financeiro, os funcionários e os clientes dessa empresa. Para a realização da pesquisa foram utilizados os seguintes métodos: Método
de
observação
sistemática:
foram
observados
e
analisados todos os aspectos que envolvem o marketing e a qualidade do Auto Posto Lins, para a prestação de serviços com os clientes, com o suporte para o desenvolvimento de estudo de caso. Método de estudo de caso: foi realizado estudo de caso na empresa Auto Posto Lins de Lins – SP, analisando aspectos voltados para o marketing e a qualidade com os clientes. Método estatístico: foi realizada uma pesquisa direta com um total de 100 clientes da empresa Auto Posto Lins, no período de março à setembro de 2.009 para verificar qual o grau de satisfação dos mesmos com o seu
59
relacionamento com a empresa e com o atendimento, qualidade, preço, localização, e aceitação dos produtos e serviços. A margem de erro da pesquisa é de ±10%. (GIL, 2002) Também foram utilizadas as seguintes técnicas: Roteiro de Estudo de Caso (Apêndice A); Roteiro de Observação Sistemática (Apêndice B); Roteiro Histórico da Empresa (Apêndice C); Roteiro de Entrevistas com o Gerente Administrativo (Apêndice D); Roteiro de Entrevistas com o Gerente Financeiro (Apêndice E); Formulário para os Clientes (Apêndice F);
4.1
Relato da pesquisa
Foram elaboradas perguntas para os Gerentes Administrativo, Financeiro e clientes, a fim de, identificar, analisar e discutir a posição e a preocupação da empresa no relacionamento com seus clientes para obter a satisfação destes com a empresa.
4.1.1
Perspectiva do gerente administrativo
A pesquisa realizada com o gerente administrativo, na empresa, possibilitou analisar que o Auto Posto Lins é uma empresa sólida com vários anos no mercado, e com um grande potencial de crescimento devido a boa aceitação de seus produtos e serviços, a marca por ter alta qualidade agregada aos produtos atende as expectativas e desejos do público alvo através de um trabalho que busca alternativas para atender da melhor forma possível todo o nicho de mercado com um trabalho sério e constante a cada dia que se passa a empresa agrega mais clientes e, além disso, fideliza os já existentes, tornando a força da marca e a qualidade dos serviços prestados um diferencial da empresa em relação a seus concorrentes.
60
4.1.2
Perspectiva do gerente financeiro
A pesquisa demonstrou que o departamento de marketing faz previsão da demanda futura do mercado atualizando-se nas noticias referentes ao segmento e buscando estar sempre paralelo a seus concorrentes com pesquisas e levantamentos sobre a satisfação dos clientes através de contato direto. O Auto Posto Lins tem definido seu público alvo com pessoas que buscam produtos de melhor qualidade no segmento utilizando técnicas de abordagens do público alvo a partir do contato direto e pesquisas, fazendo com que eles ajudem no desenvolvimento da empresa e com isso direcionem um feedback mais eficaz para possíveis planos estratégicos a longo prazo.
4.1.3
Perspectiva dos funcionários
A pesquisa com os funcionários do Auto Posto Lins demonstrou que os funcionários possuem plena convicção de suas atribuições e que nada adianta possuir produtos de qualidade e procedência caso o atendimento ao público não satisfaça as necessidades dos clientes. Todos os funcionários procuram manter um bom relacionamento através de um alto nível de simpatia e presteza com os clientes a fim de maximizar a satisfação e fidelizar os mesmos. É de suma importância a empresa ter funcionários de qualidade, pois é através deles que são atingidos o relacionamento da empresa com o cliente, e tanta dedicação e presteza se da através de treinamentos especializados que só a Shell como uma marca de potencial poderia oferecer, porém, não basta apenas a empresa investir e sim os funcionários sentirem como se fossem parte da empresa para maximizar a qualidade do serviço oferecido, estando sempre preocupados em satisfazer os clientes como se fossem novos amigos conquistados a cada dia e tendo os clientes satisfeitos a empresa conquista o marketing boca a boca feito pelos clientes que se sentem satisfeitos com o serviço prestado e por isso as empresas com a marca Shell possuem produtos
61
e serviços mais competitivos no mercado pelo fato de além de produzirem bons produtos, estão preocupados com o atendimento e satisfação de seus clientes.
4.1.4
Perspectiva dos clientes
A pesquisa foi realizada no Auto Posto Lins, situado na rua Floriano Peixoto, número 1796, na cidade de Lins, estado de São Paulo e diretamente pelos autores dessa monografia, sendo pesquisados uma amostragem de 100 clientes da empresa Auto Posto Lins. Para melhor análise, foi escolhida uma amostra de forma aleatória, com a margem de erro ±10%, podendo se observar os resultados nas tabelas e seus respectivos comentários.
Tabela 1 – Gênero dos entrevistados Especificação Masculino........................... Feminino.............................
F 69 31 ∑F= 100
Fr (%) 69% 31% ∑Fr%= 100%
Entre os entrevistados, percebe-se que se destaca o sexo masculino com a porcentagem de 69%, e apenas 31% de clientes do sexo feminino. Devido ao fato da empresa possuir apenas funcionários do sexo masculino atendendo, algumas mulheres ficam inibidas em desfrutar dos serviços da empresa.
Tabela 2 – Faixa etária Especificação De 18 a 30 anos............. 31 a 50 anos................... Acima de 50 anos...........
F 57 31 12 ∑F= 100
Fr (%) 57% 31% 12% ∑Fr%= 100%
Com relação aos clientes do Auto Posto Lins, nota-se que a maioria representada por um público mais jovem encontra-se na faixa etária entre 18 a 30 anos, totalizando assim 57% dos entrevistados; encontram-se na faixa de
62
31 a 50 anos 31% dos entrevistados; apenas 12% são maiores de 50 anos. Pode-se afirmar que existem mais clientes na faixa etária entre 18 a 30 anos, totalizando mais da metade da porcentagem de entrevistados e apenas 43% com idade superior a 30 anos.
Tabela 3 – Renda dos entrevistados
Especificação Até 2 salários mínimos... De 3 a 5 salários mínimo Acima de 5 salários........
F 41 37 22 ∑F= 100
Fr (%) 41% 37% 22% ∑Fr%= 100%
A maioria dos entrevistados possui renda média de até 2 salários mínimos com um total de 41%; encontram-se na faixa de 3 a 5 salários mínimos 37% dos entrevistados; apenas 22% dos entrevistados encontram-se com a renda superior a 5 salário. Pode-se afirmar que a maioria dos clientes possuem renda média até 2 salários mínimos, sendo assim fica comprovado que grande parte dos clientes realmente importam-se com a garantia da qualidade total para a aquisição dos produtos e serviços oferecidos. Tabela 4 – Qual sua opinião sobre o atendimento do Auto Posto Lins
Especificação Ótimo.................................. Bom.................................... Regular............................... Ruim...................................
F 34 61 04 01 ∑F= 100
Fr (%) 34% 61% 4% 1% ∑Fr%= 100%
Grande parte dos clientes, representados por 61% dos entrevistados, consideram o atendimento do Auto Posto Lins bom; 34% também tem conceito de atendimento ótimo,já 4% acham o atendimento regular; 1% dos entrevistados consideram o atendimento ruim, possibilitando que a empresa melhore os índices para ótimo. Esta tabela demonstra que muitos clientes estão satisfeitos com o atendimento do Auto Posto Lins mas ainda necessita de melhorias, pois 5 % dos entrevistados consideram o atendimento regular ou
63
ruim e 61 % consideram bom. Em cima dessa análise percebe-se que a empresa deve aperfeiçoar seu atendimento.
Tabela 5 – Você considera a garantia de qualidade do produto um aspecto relevante no momento da compra
Especificação Sim...................................... Não...................................... Talvez..................................
F 90 03 07 ∑F= 100
Fr (%) 90% 3% 7% ∑Fr%= 100%
Verificou-se que a garantia da qualidade do produto é considerada um aspecto relevante para o momento da aquisição com 90% dos entrevistados; apenas 3% dos entrevistados acham que a qualidade não é relevante no momento da compra; 7% dos entrevistados afirmam que talvez buscariam a garantia da qualidade dos produtos oferecidos. Fica comprovado que a garantia da qualidade dos produtos oferecidos com certeza influência para a aquisição dos produtos e serviços prestados. Tabela 6 – A marca Shell influência para a aquisição do produto
Especificação Sim...................................... Não...................................... Talvez.................................
F 78 06 16 ∑F= 100
Fr (%) 78% 6% 16% ∑Fr%= 100%
Com relação à pesquisa realizada, pode-se afirmar que 78% dos entrevistados acham que a marca Shell influência para a aquisição do produto; 6% acreditam que não influência; 16% dos entrevistados afirmam que talvez influenciaria para a aquisição, pois o importantes é o produto ter qualidade. Fica comprovado que o consumidor considera a marca um fator preponderante para a aquisição de produtos e serviços e por isso, a qualidade se torna um fator primordial para o fortalecimento da marca. E a marca sendo forte é uma grande forma de marketing e vantagem competitiva em relação às empresas do segmento em que atua.
64
Tabela 7 – Como você considera as instalações do Auto Posto Lins
Especificação Ótima................................... Boa...................................... Regular............................... Ruim...................................
F 35 61 04 0 ∑F= 100
Fr (%) 35% 61% 4% 0% ∑Fr%= 100%
Na pesquisa, 61% dos clientes entrevistados atribuíram bom as instalações da empresa, 35% consideram ótimas, e apenas 4% consideram regulares, nenhum dos entrevistados consideram ruim, o que já é um fator competitivo para o Auto Posto Lins em relação à outras empresas do mesmo segmento, estando assim entre a média de satisfação, porém o Auto Posto Lins já tem em mente novos projetos para aumentar ainda mais a satisfação dos clientes em relação às instalações do Auto Posto Lins a fim de reduzir o percentual de insatisfação a zero e buscar a maximização dos índices Tabela 8 – Qual a satisfação com os serviços prestados pelo Auto Posto Lins
Especificação Ótimo.................................. Bom..................................... Regular............................... Ruim...................................
F 42 53 05 0 ∑F= 100
Fr (%) 42% 53% 5% 0% ∑Fr%= 100%
A pesquisa pode destacar que 53% dos entrevistados informaram que os serviços prestados pela empresa são bons, 42% disseram que são ótimos, apenas 5% consideram regular.
Percebe-se que, dentro desses 95%
dos entrevistados são clientes a mais de 2 anos. Isto permite que a empresa procure melhorar ainda mais o grau de satisfação de seu público alvo.
Tabela 9 – O atendimento influência na aquisição dos produtos
Especificação Sim...................................... Não...................................... Talvez.................................
F 93 01 06 ∑F= 100
Fr (%) 93% 1% 6% ∑Fr%= 100%
65
Dos clientes entrevistados 93% acham que o atendimento é essencial; 1% acredita que não influência; 6% pensa que talvez influenciaria. Chegou-se a conclusão que o atendimento é primordial para obter seu espaço no mercado, e com isso a empresa irá procurar suporte e treinamentos constantes para equipe melhor atender seu clientes.
Tabela 10 – Os meios de marketing do Auto Posto Lins estão atingindo os objetivos planejados (clientes desejados)
Especificação Sim...................................... Não...................................... Talvez.................................
F 52 20 28 ∑F= 100
Fr (%) 52% 20% 28% ∑Fr%= 100%
A pesquisa pode destacar que 52% dos entrevistados do Auto Posto Lins estão satisfeitos com os meios de marketing e propaganda apresentados pela empresa; 20% acham que poderia melhorar o marketing na empresa; 28% dos entrevistados desconhecem os meios de marketing da empresa, achando que talvez influenciaria em seus resultados. A empresa precisa melhorar seus meios de marketing através de folders, cartazes e panfletos e patrocínio de eventos a fim de conquistar novos espaços no mercado, e através dos meios de marketing a empresa usar a marca forte que possui para fidelizar os clientes já existentes e conquistar os clientes ainda não existentes.
4.2
Resultado da pesquisa
Pela pesquisa realizada, observou-se que a empresa esta buscando ter um bom relacionamento com os clientes, através de sua estrutura e de seus funcionários. Os clientes estão percebendo essa preocupação, buscando se relacionar bem com a empresa, pois revelaram-se muito satisfeitos com ela.
66
Dentre os pontos principais da pesquisa com os clientes, pode-se citar que a qualidade, atendimento, marca, instalações, serviços prestados e meios de marketing, são pontos fortes da empresa. O atendimento, a qualidade e a marca foram citados como pontos positivos e importantes na satisfação do cliente. Na pesquisa, apesar de analisar vários fatores positivos quanto ao relacionamento com o cliente, verificou-se alguns pontos que necessitam ser melhorados pela empresa. É o caso de um pós venda para verificar a satisfação do cliente perante aos produtos e serviços adquiridos, mala direta em datas especiais como aniversários e sorteio de brindes. Outro fator importante a ser analisado pela empresa é o foco na preocupação com a qualidade no atendimento e nos produtos oferecidos, que por mais que os clientes sintam-se satisfeitos a empresa sempre deve buscar melhorias e diversas maneiras de superar as expectativas dos clientes, com produtos e serviços inovadores e preços competitivos. Por meio da pesquisa bibliográfica e da pesquisa de campo na empresa Auto Posto Lins, verificou-se o confronto entre a teoria estudada e a prática realizada pela empresa, pois o Auto Posto Lins busca por em prática os princípios e técnicas do marketing e qualidade discutido por vários autores, possibilitando
que
tenha
uma
consequentemente, maiores lucros.
maior
participação
no
mercado
e,
67
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO
Atualmente com um mercado em alta competitividade, os clientes encontram a sua disposição inúmeras opções de produtos e serviços prestados, devido à sua evolução. Por isso, o tema abordado é do extremo interesse para qualquer empresa, não só no ramo de revendedores de combustível, mas em qualquer ramo de atividade que o mercado permaneça atuando. O aprofundamento dos conhecimentos em relação ao tema foi importante para comparar as práticas apresentadas pela empresa. Assim, propomos que: A empresa utilize ou crie um banco de dados onde os clientes cadastrados, possam ser contatados pela empresa em datas significativas, como, por exemplo: mala direta no aniversário do cliente, informando sua satisfação em tê-lo como parceiro, fazendo com que ele se sinta importante, e demonstrando que a empresa não lembra dele somente na realização de serviços ou no momento de cobrar suas despesas, podendo assim trazer melhores resultados para a empresa. Elaborar estratégias, como sorteio de brindes, melhores prazos de pagamentos, programa de fidelidade ao cliente através de descontos e prêmios, com a intenção de conquistá-lo, fazendo que a satisfação com qualidade, seja o gosto do cliente e com isso, estará divulgando melhor a marca da empresa. Realizar a pós-venda para analisar o nível de satisfação do cliente com o serviço prestado por seus profissionais, arrumando assim possíveis falhas que esse relacionamento proporciona, demonstrando a preocupação com o cliente. De acordo com os dados analisados, propomos ainda que a empresa busque aprimorar a qualidade total para obtenção de uma vantagem competitiva, observando os profissionais e funcionários, por eles estarem em contato direto com os clientes, e caso necessário oferecer treinamento para melhor atendimento e relacionamento das necessidades do cliente. Em relação a satisfação, pode-se disponibilizar uma linha direta com a empresa, ou uma caixa de sugestões, afim de, conhecer melhor as
68
necessidades dos clientes e como está o serviço prestado pela empresa. Pois verificamos que o índice de excelência, com relação ao relacionamento da empresa com o cliente e o nível de satisfação do mesmo, ainda pode ser melhorado. Outras estratégias a serem adotadas pelo Auto Posto Lins seria a contratação de uma frentista do sexo feminino para aumentar o índice de mulheres abastecendo na empresa, pois percebe-se que muitas mulheres não abastecem pessoalmente por terem receio dos frentistas serem apenas homens.
Uma solução seria a contratação de frentistas mulheres visando
aumento do público feminino. Distribuição de panfletos mostrando os produtos, serviços e as promoções oferecidas pelo Auto posto Lins, a fim de aumentar o fluxo de clientes e expandir sua área de atuação no mercado. Patrocinar eventos regionais divulgando o nome da empresa e assim fazendo seu marketing. Através de pesquisas constantes com os clientes verificar o grau de satisfação dos mesmos e trabalhar em cima disso para superar suas expectativas, sempre buscando excelência nos níveis de qualidade oferecidos em seus produtos e serviços.
69
CONCLUSÃO
Nos dias atuais vivemos em um cenário globalizado, os consumidores cada vez mais sentem a necessidade de optar por diferentes marcas e por isso surge a necessidade das empresas investirem em qualidade juntamente com pessoal altamente qualificado onde o marketing surgiu em resposta as novas exigências do mercado, que incluem uma nova forma de relacionamento entre prestadores de serviços e consumidores, e ao crescimento da fragmentação do mercado. No mercado atual o nível competitivo se encontra altamente turbulento onde somente os melhores terão lugar garantido, relacionamentos de longo prazo ou curto prazo são vistos como vantagens competitivas as quais o foco principal são os clientes. Ao decorrer do trabalho e de toda pesquisa realizada percebe-se que a empresa Auto Posto Lins Ltda situada na cidade de Lins, busca atender de melhor forma seus cliente, mais ainda deve aperfeiçoar o relacionamento com os mesmos para garantir sua fidelidade. Buscando sempre a qualidade total de seus serviços e produtos disponíveis na empresa, pois mesmo com a satisfação dos clientes a empresa deve procurar melhorias, para agregar valores,
através
de
um
diferencial
para
se
destacar
no
mercado,
proporcionando ao cliente qualidade nos produtos e serviços o qual a empresa pode melhorar sua imagem, fazendo com que haja propaganda de seus clientes a outras pessoas, que futuramente poderão se tornar novos clientes. Com uma estrutura física, administrativa e funcional bem montada em busca da satisfação de seus clientes e colaboradores, a junção do marketing com a qualidade total torna-se essencial na execução do processo e das tarefas dentro de qualquer empresa, assim confirmando a hipótese elaborada. Portanto conclui-se que o objetivo do trabalho foi atingido, dando a empresa Auto Posto Lins, melhor visão de seus clientes em relação aos serviços e produtos encontrados no estabelecimento e sugerindo mudanças para busca continua da qualidade total na empresa.
70
REFERÊNCIAS
ALMEIDA, S. Cliente eu não vivo sem você. Salvador: Casa da qualidade, 1995.
CARAVANTES, C.; CARAVANTES, G. R.; BJUR, W. Administração e qualidade. São Paulo: Makron book´s do Brasil, 1997
COBRA, M. Administração de marketing no Brasil. São Paulo: Cobra Editora de Marketing, 2003.
GIL, A. C. Como elaborar projeto de pesquisa. 4.ed. São Paulo: Atlas, 2002.
HIRAMO, H. 5 S na pratica. São Paulo: Iman, 1994.
KELLER, K. L.; MACHADO M. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson, 2006.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
OLIVEIRA, O. J. Gestão da qualidade. São Paulo: Thomson, 2006
PORTER, M. E. Vantagem competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1990.
PARSONS, L. J.; DALRYMPLE, D. J. Introdução à administração de marketing. 2. ed. Rio de Janeiro: LCT, 2003.
ROBLES, J. A. Custos da qualidade. 2. ed.São Paulo: Atlas: 2003
TACHIZAWA, T. Gestão ambiental e responsabilidade social corporativa. 3.ed. São Paulo: Atlas, 2006.
71
APÊNDICES
72
APÊNDICE A – Roteiro de Estudo de Caso
I
INTRODUÇÃO
Será realizado estudo de caso no Auto Posto Lins, analisando os aspectos relacionados ao Marketing e Qualidade. Serão levantados e analisados os processos aplicados pela empresa, dentro das normas do marketing com ênfase na competitividade, durante o período de fevereiro a outubro de 2009.
II
RELATO DO TRABALHO REALIZADO REFERENTE AO ASSUNTO ESTUDADO
a)Levantamento dos processos e rotinas de Marketing e Qualidade, abordando suas estratégias e proporcionando a empresa maior competitividade no mercado. b)Depoimentos das pessoas envolvidas no processo de marketing.
III
DISCUSSÃO
Análise da teoria levantada, comparada com a prática utilizada, tendo como finalidade verificar se a técnica utilizada atualmente está atendendo as expectativas e necessidades da empresa dentro do âmbito do Marketing e Qualidade.
IV
PARECER
FINAL
SOBRE
O
CASO
E
SUGESTÕES
MANUTENÇÃO OU MODIFICAÇÕES DE PROCEDIMENTOS.
SOBRE
73
APÊNDICE B – Roteiro de Observação Sistemática
I
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Empresa: .............................................................................................................. Localização: .......................................................................................................... Cidade: ................................................................................................................. Estado:.................................................................................................................. Atividade Econômica: ........................................................................................... Porte: ...................................................................................................................
II
ASPECTOS A SEREM OBSERVADOS
1 Histórico da empresa 2 Formação do marketing 3 Tipos de estratégias utilizadas 4 Qualidade 5 A importância do marketing e qualidade dos produtos para a empresa
74
APÊNDICE C – Roteiro do Histórico do Auto Posto Lins
I
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Empresa: .............................................................................................................. Localização: .......................................................................................................... Cidade: ................................................................................................................. Estado:.................................................................................................................. Atividade Econômica: ........................................................................................... Porte: ...................................................................................................................
II
ASPECTOS HISTÓRICOS DA EMPRESA / TEMA
1 Origem do nome 2 Abertura 3 Parceria 4 Evolução da empresa 5 Ambiente de Trabalho
75
APÊNDICE D – Roteiro de entrevista para o Gerente Administrativo
I
IDENTIFICAÇÃO
Função:................................................................................................................. Tempo na função: ................................................................................................. Formação:............................................................................................................. Experiência: ..........................................................................................................
II
PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1
Qual a preocupação da empresa com relação a qualidade? ................................................................................................................... ................................................................................................................... ...................................................................................................................
2
Qual a preocupação da empresa com relação a satisfação do cliente? ................................................................................................................... ................................................................................................................... ...................................................................................................................
3
Qual o diferencial que a empresa oferece em relação à seus
concorrentes ? ................................................................................................................... ................................................................................................................... ...................................................................................................................
4
Quais as ferramentas utilizadas pela empresa na busca da qualidade
nos serviços prestados? ................................................................................................................... ................................................................................................................... ...................................................................................................................
76
5
Qual a preocupação da empresa com cursos de capacitação,
treinamento e aprimoramento de funcionários no que se diz respeito à qualidade no serviço? ................................................................................................................... ................................................................................................................... ...................................................................................................................
6
Quais os investimentos que a empresa tem feito, visando a qualidade
nos serviços? ................................................................................................................... ................................................................................................................... ...................................................................................................................
7
Qual a importância da qualidade nos serviços e produtos na imagem da
empresa? ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... 8
Qual a importância do marketing para a empresa ? ................................................................................................................... ................................................................................................................... ...................................................................................................................
9
Quais as ferramentas de marketing que a empresa utiliza? ................................................................................................................... ................................................................................................................... ...................................................................................................................
10
O que a qualidade nos produtos e serviços pode influenciar no marketing
da empresa ? ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... 11
Como o senhor vê o posicionamento do Auto Posto Lins no mercado
atual ? ...................................................................................................................
77
................................................................................................................... ...................................................................................................................
12
Qual a importância da propaganda para o desempenho no mercado? ................................................................................................................... ................................................................................................................... ...................................................................................................................
78
APÊNDICE E – Roteiro de entrevista para o Gerente Financeiro
I
IDENTIFICAÇÃO
Função:................................................................................................................. Tempo na função: ................................................................................................. Formação:............................................................................................................. Experiência: ..........................................................................................................
II
PERGUNTA ESPECÍFICAS
1
Qual a importância do departamento de marketing para o Auto Posto Lins? ................................................................................................................... ................................................................................................................... ...................................................................................................................
2
O
departamento
de
marketing
faz
pesquisas
de
mercado
constantemente? ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... 2.1
Se sim, quando? ................................................................................................................... ................................................................................................................... ...................................................................................................................
2.2
Como? ................................................................................................................... ................................................................................................................... ...................................................................................................................
3
O departamento de marketing faz previsão da demanda futura do
mercado?
79
................................................................................................................... ................................................................................................................... ...................................................................................................................
3.1
Se sim, como? ................................................................................................................... ................................................................................................................... ...................................................................................................................
4
O departamento de marketing faz pesquisas e levantamentos sobre a
satisfação dos clientes? ................................................................................................................... ................................................................................................................... ...................................................................................................................
5
A satisfação do cliente gera um bom retorno para a empresa ? ................................................................................................................... ................................................................................................................... ...................................................................................................................
5.1
Por quê ? ................................................................................................................... ................................................................................................................... ...................................................................................................................
6
Até que ponto a qualidade influencia nos produtos e serviços? ................................................................................................................... ................................................................................................................... ...................................................................................................................
7
Quais os métodos utilizados para atingir os objetivos esperados? ................................................................................................................... ................................................................................................................... ...................................................................................................................
80
8
Como o Auto Posto Lins é visto no mercado? ................................................................................................................... ................................................................................................................... ...................................................................................................................
9
Como a gerência contribui para o desenvolvimento do marketing e da
qualidade dos produtos e serviços do Auto Posto Lins ? ................................................................................................................... ................................................................................................................... ...................................................................................................................
10
As estratégias de marketing estão obtendo os resultados esperados ? ................................................................................................................... ................................................................................................................... ...................................................................................................................
11
Qual o diferencial a empresa perante a concorrência ? ................................................................................................................... ................................................................................................................... ...................................................................................................................
12
Quais os critérios utilizados na seleção dos veículos de mídia usados na
propaganda da empresa ? ................................................................................................................... ................................................................................................................... ...................................................................................................................
81
APÊNDICE F – Roteiro de entrevista para os Funcionários
I
IDENTIFICAÇÃO
Função:................................................................................................................. Tempo na função: ................................................................................................. Formação:............................................................................................................. Experiência: ..........................................................................................................
II
PERGUNTA ESPECÍFICA
1
Qual a importância da qualidade nos produtos e serviços para o cliente? ................................................................................................................... ................................................................................................................... ...................................................................................................................
2
Qual a importância de um bom relacionamento com os clientes ? ................................................................................................................... ................................................................................................................... ...................................................................................................................
3
Qual a importância dos funcionários na satisfação do cliente ? ................................................................................................................... ................................................................................................................... ...................................................................................................................
4
Os funcionários recebem algum tipo de treinamento voltado para a
conquista e satisfação de clientes ? ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... 5
O que você acha que pode ser feito para melhorar a qualidade no
serviço ? ...................................................................................................................
82
................................................................................................................... ...................................................................................................................
6
Qual sua preocupação com a satisfação do cliente ? ................................................................................................................... ................................................................................................................... ...................................................................................................................
7
O que a satisfação do cliente pode influenciar no marketing da empresa
? ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... 8
Hoje, a qualidade faz parte da busca de maior competitividade em
serviços e produtos. Em sua opinião, princípios da qualidade no atendimento a clientes do Auto Posto Lins é algo que é:
( ) Totalmente praticado ( ) Bastante praticado ( ) Praticado ( ) Pouco praticado ( ) Nunca praticado
9
Você faz propaganda do Auto Posto Lins a seus amigos e conhecidos ?
( ) Sim ( ) Não ( ) As vezes
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APÊNDICE G – Formulário para os clientes
I
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Sexo ( ) Masculino ( ) Feminino
Idade ( ) 18 até 30 anos ( ) 31 até 50 anos ( ) Acima de 50 anos
Renda ( ) Até 2 salários mínimos ( ) De 3 a 5 salários mínimos ( ) Acima de 5 salários mínimos
II
ASPECTOS A SEREM OBSERVADOS
1
Qual sua opinião sobre o atendimento do Auto Posto Lins:
( )
Ótimo
( )
Bom
( )
Regular
( )
Ruim
2
Você considera a garantia de qualidade do produto um aspecto
relevante no momento da compra: ( )
Sim
( )
Não
( )
Talvez
3
A marca Shell influência para a aquisição do produto:
( ) Sim ( ) Não
84
( ) Talvez
4
Como você considera as instalações do Auto Posto Lins:
( ) Ótima ( ) Boa ( ) Regular ( ) Ruim
5
Qual a satisfação com os serviços prestados pelo Auto Posto Lins:
( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim
7
O atendimento influência na aquisição de produtos:
( ) Sim ( ) Não ( ) Talvez
8
Os meios de marketing do Auto Posto Lins estão atingindo os objetivos
planejados: ( ) Sim ( ) Não ( ) Talvez
