CONCEITO DE MARKETING Função principal de marketing É um processo de troca. Por troca entende- se a transferência entre duas ou mais pares, de itens de valor tangível ou intangível. Vão ser trocados os produtos. Produto: é o bem, serviço ou ideia (algo com valor) que os consumidores trocam como forma de satisfazer necessidades ou desejos. Bens: produtos tangíveis que os consumidores podem avaliar de diversas formas (toque, visão, medida, gosto, etc.). Serviços: são produtos intangíveis que oferecem benefícios financeiros, legais, médicos, recreacionais, etc., aos consumidores. Exemplo: editores e mass-media prestam um serviço ao vender um espaço ou tempo publicitário Ideias: conceitos que trazem benefícios de carácter intelectual ou espiritual aos consumidores. São conceitos, filosofias ou imagens que podem ser trocadas no mercado. Exemplo: composições musicais ou líricas, teatro, software, ideais religiosos ou políticos, etc. Os produtos tangíveis e intangíveis necessitam de estratégia s de Marketing diferentes apesar dos instrumentos utilizados pelos marketeers possam ser os mesmos.
A relação entre produtos e necessidades dos consumidores pode ser medida através da utilidade pública. O Processo de Troca envolve: Necessidade: representa algum tipo de estado de privação. Exemplo: fome, sede, necessidade de segurança, de status, etc. Preferências: será a forma como se expressam as necessidades sentidas. A relação entre produtos e necessidades dos consumidores pode ser medida através da Utilidade Económica. Utilidade é a capacidade de um produto satisfazer as necessidades e preferências do consumidor O Marketing pode desenvolver quatro tipos de utilidade: •
Utilidade do Modelo/Forma: valor criado pela formação (modelagem) de matérias e componentes num produto.
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Exemplo: transformação de um tecido num casaco. Utilidade Temporal: valor criado pelo fornecimento dos produtos quando os consumidores os procuram. É criada quando o produto é colocado à disposição do consumidor na altura em que ele necessita. Exemplo: Caixas Automáticas. Utilidade do Lugar: colocando os produtos disponíveis onde os consumidores gostam de os procurar. Exemplo: Quiosques. Utilidade de Posse: valor de possuir um produto e poder controlá-lo. É criada com a entrega do produto e eventuais mudanças de propriedade do mesmo. Exemplo: poder cortar uma camisola, colar publicidade nos cadernos, etc.
Marketing: É a gestão dos mercados, fazendo emergir trocas e relações com o intuito de criar valor e satisfazer necessidades e desejos. É um processo através do qual os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam criando e trocando produtos e valor uns com os outros. Campos de acção do Marketing " O Marketing de bens e serviços de consumo que geram as trocas entre uma organização e indivíduos ou famílias consumidoras; " O Marketing das organizações, ou business to business, no qual os intervenientes no processo da troca são as organizações; " O Marketing social que diz respeito às organizações sem fins lucrativos. Marketing Concept É a chave para a organização atingir os seus objectivos. Consiste em determinar as necessidades do mercado alvo e fornecer produtos que satisfaçam de forma mais efectiva e eficiente que a concorrência. • • •
Vender o que o mercado pretende e não vender o que se sabe fazer bem; “Amar” o cliente e não os produtos; Desenvolver formas de relacionamento com o cliente a todos os níveis da empresa
As várias fases do Marketing Marketing individualizado (início século XX) - O Marketing era one-to-one. Os empresários e artesãos aplicavam o conceito sem o conhecer, tal como existe hoje. Os produtos e preços eram adaptados a cada pessoa e a comunicação era pessoal. Era um Marketing intuitivo, só possível em mercados de reduzida dimensão. Marketing orientado para o produto (até aos anos 30) - O desenvolvimento dos meios de transporte (caminhos de ferro, barcos, automovel), transformou o espaço económico, permitindo o aparecimento de mercados de massa. O Marketing limitava-se à distribuição física dos produtos e à venda. Marketing orientado para o consumidor (anos 40 a 60) - A industrialização levou a uma oferta abundante e a uma descida considerável dos preços. A concorrência foi evoluindo tornando as empresas mais dependentes das escolhas dos consumidores. Já não chegava escoar a produção ao melhor preço. Era necessário orientar, a partir do mercado, a política de produtos, preços, comunicação e distribuição (aparecimento do conceito de Marketing-Mix). Marketing da diferenciação (anos 70 e 80)
- O Marketing assume uma importância crescente, não só na boa adaptação ao mercado, mas também ao nível da diferenciação das empresas. Há aposta na construção de marcas atraentes. O marketing evolui de transaccional para relacional que vem dar resposta à preocupação da fidelização dos clientes. Marketing relacional, das tecnologias de informação, do web marketing e do ecommerce (desde anos 90) - O desenvolvimento das novas tecnologias, em particular da web, permite voltar a conferir ao Marketing as virtudes da personalização, da interactividade e da relação mas numa perspectiva global.
Orientação para a produção - Até aos finais do século XIX as organizações centravam-se na produção. Era mais difícil produzir do que encontrar consumidores para os bens. - Nas primeiras décadas do século XX, com as empresas orientadas para a produção, Henry Ford inicia o fabrico de automóveis em cadeia de montagem e a consequente divulgação dos princípios da organização científica do trabalho 1916. Focalização: capacidades internas da empresa, em vez de nos desejos e necessidades do mercado! Orientação para as vendas - A partir dos anos 30 sucedem-se uma série de acontecimentos (a Grande Depressão e a 2ª Guerra Mundial) que aumenta a necessidade das empresas em chegar ao consumidor. - Baseia-se na ideia de que as pessoas comprarão mais bens e serviços se forem usadas técnicas agressivas de vendas e que altas vendas resultam em elevados lucros. Focalização: vender coisas e ganhar dinheiro. Orientação para o mercado O conceito de Marketing é uma filosofia simples e intuitiva. Realça que a justificação económica e social para a existência de uma empresa é a satisfação dos desejos e necessidades do cliente ao mesmo tempo que atende aos objectivos da organização. O que a empresa pensa que pode produzir não é de importância fundamental para o sucesso. Em vez disso, o que os clientes pensam que estão a comprar – o valor percebido – é que define um negócio. O conceito de marketing reconhece que não há razões para que os clientes devam comprar as ofertas da organização, a menos que sejam de alguma forma melhor no atendimento das necessidades e desejos dos clientes do que os oferecidos pelas organizações concorrentes. Orientação para a sociedade Essa filosofia orientação para a sociedade determina que uma organização existe não apenas para satisfazer os desejos e necessidades do cliente e para atender a objectivos organizacionais, mas também para preservar ou aprimorar os melhores interesses de longo prazo dos indivíduos e da sociedade.
ESTUDOS DE MERCADO “Os estudos de mercado como parte importante dos grandes sistemas de informação – comercial e não só - perspectivam-se como um dos grandes sectores de actividade deste século. 0 valor da informação útil, operacional e em tempo, é inestimável e quem a possuir tem vantagem sobre os demais.”
Os estudos de mercado podem abranger diferentes tipologias. 1. 2. 3. 4. 5.
Segundo Segundo Segundo Segundo Segundo
tipo de informação; a natureza de informação; as áreas e objectivos de estudo; a técnica de recolha de informação; a função que satisfazem;
Projecto de Estudo e Etapas 1- Formulação do problema de investigação 2- Desenho da investigação e determinação das fontes de informação 3- Construção do formulário de recolha de dados 4- Definição da Amostra 5- Recolha dos dados 6- Análise dos dados recolhidos 7- Preparação e elaboração do relatório final Formulação do problema Do problema de gestão ao problema de investigação Primeiros passos: • Exploração do problema com o gestor de modo a que sejam definidos com precisão os termos do problema; • Colocação de questões ao gestor para saber que medidas esperam tomar quando tiver os resultados do estudo; • Transformação das possíveis soluções em hipóteses de trabalho; • Identificação de variáveis críticas que afectam a solução do problema; • Identificação das variáveis criticas, manipuláveis ou não pela empresa e que afectam os resultados; • Identificação da relação funcional entre as variáveis Fontes de Informação
Vantagens e desvantagens dos dados secundários
Construção do Formulário de recolha de dados
Medição das atitudes -
Escala Escala Escala Escala Escala
por itens de ordenação de comparação por pares de soma constante de associação
O questionário depende: - Natureza da informação procurada - Modo de administração (pessoal, correio, telefone, Internet) - Natureza dos inquiridos (idade, educação, etc.) Tipos de questionários - Estruturados ou não estruturados - Directos ou indirectos Perguntas não estruturadas Exemplo: Qual o seu passatempo preferido? Que sugestões daria para melhorar….?
Vantagens:
Permitem expressar atitudes e opiniões gerais, podendo ser úteis na identificação de motivações e crenças. São úteis na pesquisa xploratória Desvantagens: Erros de registo, codificação dos dados, maior complexidade de análise Perguntas estruturadas - Múltipla-escolha - Perguntas dicotómicas - Escalas Definição da Amostra Conceitos prévios A amostragem diz respeito ao estudo, com detalhe considerável, de um pequeno grupo de indivíduos retirados da população que se pretende conhecer 1. População ou universo - finita ou infinita - possuem atributos ou características 2. Recenseamento - estudo de uma ou mais características de todos os indivíduos da população 3. Amostra - subconjunto de indivíduos pertencentes a uma população Métodos de recolha de dados Pessoal, telefone, postal, internet.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR “O Marketing, tal como outras forças sociais, influencia os desejos. (…) Kotler, 1997 Necessidade – sentimento de carência sentido em relação a uma satisfação geral ligada à condição humana. Desejo – o meio privilegiado de satisfazer a necessidade. Para entender a evolução do consumidor e desenvolver um Marketing-mix apropriado ao mercado-alvo, os profissionais de marketing devem ter um completo conhecimento do comportamento do consumidor, do processo de decisão e das suas necessidades:
Reconhecimento da necessidade Recolha de informações Avaliação das alternativas Decisão de compra Comportamento pós-compra
Factores que influenciam as decisões de compra Mesmo quando dois clientes têm graus de envolvimento semelhantes na compra de um produto, eles podem acabar por comprar marcas diferentes por razões diferentes. A informação que recolhem e o modo como a interpretam são influenciados por aspectos de ordem pessoal (individuais) e sociocultural (externas). Variáveis Externas Culturais e subculturais Classe social
Grupos sociais ou de referência Familiares Pessoais CULTURA Conjunto de valores, normas, atitudes e outros símbolos significativos que moldam o comportamento humano, caracterizam uma sociedade e são transmitidos de geração em geração.
A cultura é a característica essencial de uma sociedade que a distingue de outros grupos culturais. O que as pessoas comem, como se vestem, o que pensam e sentem, que língua falam, … constituem dimensões da cultura.
OS ELEMENTOS SUBJACENTES DE UMA CULTURA Valores – solidariedade; liberdade; família; amizade Idioma – o português como língua oficial Mitos – o pai Natal trás presentes, no Natal, para as crianças que se portam bem durante o ano Costumes – banho diário Rituais – ir à igreja ao domingo Legislação – leis contra o trabalho infantil Objectos materiais – aliança O elemento que mais define uma cultura: VALORES. VALORES – crenças partilhadas pela sociedade. • • • •
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Os sistemas de valores das pessoas têm um grande efeito sobre o seu comportamento de consumo. Consumidores com sistemas de valores similares tendem a reagir de um modo similar a preços e outras acções de marketing. Correspondem a padrões de consumo. Pessoas que desejam proteger o ambiente procuram comprar somente produtos que não o agridam. Podem influenciar o hábito de ver televisão ou as revistas que são lidas. Exemplo: pessoas que repudiam firmemente a violência, evitam entretenimentos relacionados com o crime. Sem entender a cultura, uma empresa terá poucas hipóteses de entrar nos diferentes mercados: •As cores podem ter significados diferentes nos mercados globais. China: branco é a cor do luto e as noivas utilizam o vermelho; Portugal: preto é luto e as noivas utilizam o branco. •A Pepsi tinha uma participação dominante no mercado do sudeste asiático até que modificou as cores dos seus refrigerantes e equipamentos: do azul real profundo para o azul-claro. Ali, o azul-claro está associado à morte e ao luto. •O Idioma é outro aspecto importante da cultura com o qual os profissionais de Marketing têm de lidar. A tradução de nomes de produtos, slogans e mensagens promocionais para idiomas estrangeiros podem transmitir significados errados.
SUBCULTURA
A cultura pode ser subdividida com base em características demográficas, geográficas, aspectos étnicos e nacionais, crenças politicas e religiosas – a subcultura. SUBCULTURA: grupo homogéneo de pessoas que partilham elementos da cultura geral, assim como elementos do seu grupo. Classe Social Grupo de pessoas que partilham o mesmo estatuto social baseado normalmente em indicadores facilmente mensuráveis, como a profissão, educação, local e o tipo de habitação, rendimento,... e que partilham normas comportamentais. CLASSE SOCIAL E MODO DE CONSUMO A pertença a uma classe social exige despesas de consumo. CONSUMO OSTENSIVO E STANDING (hierarquia social expressa pelo poder de compra) Consumo cuja finalidade é a demonstração da riqueza ou do status social daquele que o faz. Dada a finalidade destas compras: incidem especialmente sobre produtos que tenham grande visibilidade: produtos de marca prestigiada, a que supostamente é a de maior qualidade e sobretudo mais cara, será a preferida. CLASSE SOCIAL E LOCAIS DE COMPRA Uma classe social é determinada, simultaneamente, pela disponibilidade de um certo rendimento e por uma certa maneira de comportamento: atitude, linguagem, vestuário…. Pierre Martineau, demonstrou que estas diferenças comportamentais eram suficientes para pôr pouco à vontade os membros das classes sociais e afasta-las das lojas frequentadas por pessoas que têm um estatuto social elevado e vice-versa. Assim, realiza-se uma segregação ao nível dos preços de venda entre classes sociais. A MOBILIDADE SOCIAL Certas pessoas podem deixar de pertencer a uma classe social e passar para outra, no ascendente ou descendente. A mobilidade ascendente é normalmente, acompanhada por uma identificação muito forte com a classe de destino. No sentido inverso, as pessoas tendem a conservar elementos, valores e hábitos da sua antiga classe. Determinantes individuais Motivação Processamento da Informação Aprendizagem e memorização Personalidade e imagem de si próprio Atitudes Motivação Os motivos são forças motrizes que fazem com que uma pessoa pratique uma acção para satisfazer necessidades específicas. A hierarquia das necessidades de Maslow - método de classificação das necessidades e motivações humanas em cinco categorias, por ordem crescente de importância. Maslow acredita que as necessidades estão hierarquizadas. Ou seja, o consumidor só desvia a sua atenção para a hierarquia de necessidades seguinte quando tiver as
necessidades da hierarquia anterior satisfeitas. Segundo Maslow a necessidade não satisfeita é a que explica o comportamento dos indivíduos. Esta necessidade orientará o indivíduo em direcção a tudo o que a pode satisfazer. 1º NECESSIDADES FISIOLÓGICAS (fome, sede, ar, …) estão ligadas directa/ à sobrevivência do individuo ou espécie. 2º NECESSIDADES DE SEGURANÇA (protecção, abrigo,…) trata-se da necessidade de estar protegido contra os diversos perigos que podem ameaçar os indivíduos. Produtos tão diferentes como cintos de segurança, os seguros, a medicina preventiva… podem responder a este tipo de necessidades, que devem ser tomadas no sentido lato: segurança física, mas também necessidade de estabilidade, de protecção e mesmo de dependência; 3º NECESSIDADES DE PERTENÇA E DE AFEIÇÃO (sentido de posse, amor,… ) O Homem é um ser gregário. Tem necessidade de se sentir aceite e amado pela família ou pelo grupo de pessoas com as quais vive. O consumo pode ser um meio directo de satisfazer estas necessidades. Assim, a inscrição num clube, numa associação ou num partido, pode corresponder, a esta necessidade de pertencer a um grupo; 4º NECESSIDADES DE ESTIMA (auto-estima, reconhecimento, status, … ) – além do desejo de ser aceite, há também uma necessidade de ser estimado por si próprio (autoestima) e pelos outros. 5º NECESSIDADES DE REALIZAÇÃO (auto-desenvolvimento) - é segundo Maslow, o cume das aspirações humanas. Processamento da informação Um consumidor típico é exposto a mais de 250 mensagens de publicidade por dia, mas percepciona entre 11 a 20. Percepção selectiva – processo pelo qual um consumidor observa certos estímulos e ignora outros. Distorção selectiva – processo pelo qual um consumidor modifica ou distorce informações que entrem em conflito com os seus sentimentos ou crenças. Retenção selectiva – processo pelo qual um consumidor se lembra somente das informações que apoiem as suas crenças pessoais. Aprendizagem e memorização A teoria da especialização do cérebro postula uma separação anatómica entre as zonas do cérebro corresponde a uma percepção específica da realidade: a zona esquerda diz respeito ao modo intelectual e a zona direita ao afectivo e sensorial Personalidade e imagem de si próprio O conceito de personalidade é utilizado para designar o que diferencia os indivíduos na sua forma de reagir a uma mesma situação. Atitudes A atitude - é um sentimento positivo ou negativo de um individuo acerca de um bem, que condiciona o seu comportamento relativamente a esse bem e que é resultante da avaliação que dele faz. Modificação da atitude>>>modificação das crenças Crença – padrão organizado de conhecimento em que o individuo se baseia para definir o que é verdadeiro sobre o mundo
Processo de decisão do consumidor • Reconhecimento da necessidade • Recolha de informações • Avaliação das alternativas • Decisão de compra • Comportamento pós-compra RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE Ocorre quando o consumidor enfrenta um desequilíbrio entre a sua condição real e a desejada. O reconhecimento da necessidade acontece quando um consumidor é exposto a um estímulo interno ou externo. Estimulo: qualquer factor que afecta um, ou mais, dos cinco sentidos: visão; olfacto; paladar; tacto e audição. Estímulos internos: a fome e a sede após exercício físico Estímulos externos: uma marca mencionada por amigo ou um perfume usado por um estranho… PROCURA E AVALIAÇÃO DA INFORMAÇÃO Os consumidores procuram informações acerca das diversas alternativas disponíveis para satisfazer uma necessidade: internamente, externamente, ou de ambas as formas. A recolha de informações deve resultar num grupo de marcas, que são as alternativas preferidas do consumidor. A partir desse conjunto, o consumidor avaliará com mais detalhes as alternativas e fará uma escolha. Uma maneira de diminuir o leque de escolhas é identificar os atributos que se consideram relevantes para esse tipo de produto e depois avaliar o conjunto das marcas em função desses atributos. COMPORTAMENTO PÓS COMPRA Na compra de produtos, os consumidores esperam certos resultados. O grau em que essas expectativas são atendidas determina se o consumidor ficou SATISFEITO com a compra. Um importante elemento de qualquer avaliação pós-compra é a redução de quaisquer dúvidas do consumidor quanto ao facto de a decisão ter sido bem tomada. Quando as pessoas reconhecem inconsistência entre os seus valores e opiniões e o seu comportamento, tendem a sentir uma tensão interna chamada DISSONÂNCIA COGNITIVA.
SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO Segmentar um mercado consiste em dividi-lo num certo número de subconjuntos, tão homogéneos quanto possível, para permitir que a empresa adapte a sua politica de marketing a cada um dos subconjuntos ou a alguns deles. Principais critérios de segmentação Critérios demográficos, geográficos, sociais e económicos
Critérios de Personalidade e de estilos de vida
Dizem respeito às características gerais e estáveis dos indivíduos, situam-se a um nível mais profundo sendo mais difíceis de observar e de medir objectivamente do que os critérios anteriores CRITÉRIOS DE COMPORTAMENTO RELATIVAMENTE AO PRODUTO Os critérios de comportamento mais frequentemente utilizados são as quantidades consumidas e os hábitos de consumo ou de utilização. CRITÉRIOS BASEADOS NOS BENEFÍCIOS Diferentes grupos de clientes podem valorizar diferentes benefícios do produto SEGMENTAÇÃO MULTICRITÉRIOS É possível fazer um cruzamento entre diferentes critérios Estratégias Marketing de massas: consiste em ignorar deliberadamente as diferenças que possam existir entre os consumidores, orientando a acção para o consumidor médio e procurando praticar uma política indiferenciada. • • •
Oferece-se a todos os consumidores o mesmo produto, ao mesmo preço, nos mesmos pontos de venda, com os mesmos argumentos Um politica de marketing indiferenciada, ignorando as diferenças entre consumidores, para muitos produtos poderia ser perigosa. Muitas vezes, o consumidor «médio» é uma noção estatística, abstracta, que não existe na realidade, de modo que um produto ou uma politica que fossem concebidos para satisfazer o consumidor médio, arriscar-se-iam a não satisfazer verdadeiramente nenhum consumidor real…
Marketing individualizado: abordagem inversa que consiste em tomar em consideração as particularidades de cada um dos indivíduos que compõem mercado. • No âmbito dos bens de grande consumo, certas empresas esforçam-se frequentemente por individualizar o seu marketing, tanto sob o aspecto da política do produto como da política de comunicação. Exemplo: ramo automóvel é oferecido ao cliente um grande número de opções relativamente à cor e diferentes acessórios > melhor adaptar o produto às necessidades e aos gostos de cada cliente. • O marketing directo pode ser considerado como uma forma de marketing individualizado, sob o aspecto da comunicação. • A exigência de produções em massa, em determinados sectores torna impossível uma política feita «à medida». Marketing segmentado: abordagem intermédia, relativamente ao marketing de massas e o marketing individualizado. Consiste em dividir o mercado global num número bastante reduzido de subconjuntos a que se chamam segmentos, devendo cada um deles ser suficientemente homogéneo quanto a comportamentos, necessidades, e motivações dos elementos que o compõem e suficientemente heterogéneo relativamente aos outros segmentos, para justificar as politicas de marketing distintas. Marketing concentrado: designa as estratégias de segmentação que se concentram num só segmento. Contrariamente ao marketing indiferenciado que não faz distinção entre consumidores, ou o marketing segmentado que adopta políticas diferenciadas por segmento, o marketing concentrado escolhe um segmento e especializa-se nele. Implicações para o Marketing
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Conhecer os seus públicos é essencial para melhor se adaptar e agir sobre eles de um modo eficaz. Qualquer que seja o público (consumidores, prescritores, eleitores, etc.) nunca é homogéneo. É composto por milhares ou milhões de indivíduos diferentes uns dos outros, nos hábitos, nos gostos e exigências. A segmentação torna possível, a uma organização, adaptar-se a um conjunto heterogéneo de consumidores e agir eficazmente sobre ele.
Posicionamento “O posicionamento é o conjunto dos traços salientes e distintivos da imagem (é o conjunto das características objectivas ou simbólicas que lhe são atribuídas pelo mercado) que permitem ao público situar o produto no universo dos produtos análogos e distingui-los dos outros. Por outras palavras, é uma representação (ou percepção) simplificada, redutora, comparativa e distintiva do produto.” O posicionamento de um produto comporta, duas dimensões: Identificação e a Diferenciação Estratégias de posicionamento 1) 2) 3) 4) 5) 6)
Qualidade distintiva do produto Vantagem ou solução obtida Ocasião de utilização específica Categoria de utilizadores Relativo a uma marca concorrente Ruptura em relação a uma gama de produtos
Triângulo ouro do posicionamento
Qualidades de um bom posicionamento • Simplicidade • Pertinência • Credibilidade • Originalidade O posicionamento tem um papel importante nas decisões de compra do Consumidor. - O posicionamento é a chave do marketing-mix que lhe confere coerência - O posicionamento é uma prova de continuidade A segmentação e o posicionamento ajudam a empresa a preparar e aperfeiçoar a sua política de marketing, adaptada às aspirações manifestadas pelos consumidores
POLÍTICA DE PRODUTO, EMBALAGEM E MARCA
Na concepção tradicional a empresa foi criada e organizada à volta do produto. Repensar a empresa em função do consumidor modificou-lhe a vocação e o “centro de gravidade. O conceito de Marketing de um produto exprime-se em termos que pertencem ao universo do consumidor e não ao do produtor. Componentes da politica de produto -
escolher o portfolio de actividades da empresa e respectivos produtos; fixar as características intrínsecas de cada um dos produtos; conceber a embalagem; definir uma política de gama
As características intrínsecas do produto Características de um produto – são os seus atributos reais, objectivos e observáveis. Fórmula, desempenho, design
Características de um serviço Intangibilidade - Traduz-se na sua imaterialidade. O serviço é uma abstracção, um processo, uma performance; não pode ser tocado, manuseado ou comparado com o concorrente de forma directa, por contraste com o que sucede com qualquer produto. Perecibilidade - Característica intimamente relacionada com a incapacidade de stockagem dos serviços. A perecibilidade está relacionada com o período de vida útil, que nos serviços é geralmente muito curto, comparando com um qualquer produto. Heterogeneidade - O processo de prestação de serviços é, pela sua natureza, variável, levando a que um serviço que foi prestado ontem a um determinado cliente possa ser diferente do prestado amanhã Simultaneidade - A prestação do serviço e o seu consumo acontecem em simultâneo. A noção de bom produto abrange duas ideias: a qualidade do produto e a vantagem do produto em relação aos concorrentes. A qualidade do produto: a qualidade de um produto é o grau em que o seu desempenho respondem às expectativas que o cliente tem em relação a ele. A vantagem-produto: trata-se de uma característica distintiva do produto em relação as concorrentes, isto é, de um atributo positivo ligado à fórmula, às performances ou ao design, que os concorrentes não possuem. Esta vantagem deverá ser percepcionada pelos consumidores, não exigir um preço de venda inibidor e ser dificilmente imitável.
Modelo Ciclo vida do produto Determinantes
A fase da Introdução • Evolução relativamente lenta das vendas (nem sempre) devido a: o Problemas de natureza tecnológica o A distribuição pode praticar expectativas prudentes o Lentidão dos potenciais compradores em mudar hábitos de consumo o Concorrência • Elevado grau de incerteza • Cash-flow fortemente negativos devido a elevadas despesas de marketing, custos de produção altos • Peso das amortizações dos investimentos e das despesas de I&D na rendibilidade • Grupo-alvo inovadores e adoptantes precoces • Objectivos prioritários: informação e educação do mercado através de programas de informação intensivos e estratégias de preço A fase • • • • • • • •
de crescimento Desenvolvimento rápido da procura Utilizadores satisfeitos repetem compra, word of mouth Disponibilidade dos produtos nos pontos de distribuição Entrada de novos concorrentes aumenta pressão do marketing total sobre a procura Decréscimo regular dos custos de produção Cash-flow tornam-se positivos Grupo alvo: maioria precoce Objectivos prioritários: aumentar e desenvolver o mercado, maximizar a taxa de ocupação, construir forte imagem de marca baseada num posicionamento, criar e manter a fidelidade à marca através de desenvolvimento do produto, posicionamento de valor acrescentado, distribuição intensiva, promoções, comunicação guiada pelo posicionamento
A fase de maturidade • A procura começa a diminuir, para se manter em seguida ao ritmo de crescimento do PIB ou ao ritmo do crescimento demográfico • Taxas de ocupação e penetração do produto no mercado muito elevadas • Rendibilidade maximizada • Distribuição intensiva • Tecnologia estabilizada e esperadas pequenas alterações do produto • Hiper-segmentação dos mercados • Objectivos prioritários: manter a quota de mercado, procurar nichos ou novos segmentos de mercado, evitar “guerras de preços”, procurar uma vantagem concorrencial baseada na cadeia de valor, adoptar um marketing relacional. A fase • • • • •
de declínio Decréscimo estrutural da procura primária Novos produtos com melhor desempenho Modificação dos hábitos de consumo Mudanças de ambiente social, político e económico Diminuição das vendas e da perspectiva de lucro
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Soluções possíveis: especialização no mercado residual, se este representar ainda uma oportunidade válida e se o declínio se efectuar progressivamente; abandono do produto.
Embalagem Nos produtos a embalagem tem funções técnicas e de comunicação. Técnicas: protecção, conservação, transporte, comodidade de utilização... Comunicação: impacto visual, reconhecimento, identificação, expressão posicionamento, impulso de compra...
do
Nos serviços, todos os aspectos tangíveis são a sua “embalagem” “Em serviços tudo comunica” “ Todas as componentes físicas, visíveis para o cliente, constituem suportes cheios de significado Marca Uma marca é um nome, termo, símbolo, design ou uma combinação desses elementos que identifica os produtos de um vendedor e os diferencia dos produtos dos concorrentes. Tipos de Marca A marca institucional - A marca institucional é a razão social da empresa, tornada “marca corporate”. A marca institucional pura não aparece nos produtos da empresa que são comercializados com outros nomes (marcas). A função da marca, neste caso é unicamente institucional A marca produto - Na marca produto, a cada produto corresponde um posicionamento e uma marca específica. A marca produto é muitas vezes uma marca de gama, uma vez que pode abarcar tipos diferentes de produtos. A Procter & Gamble (P&G) é um dos melhores exemplos de Marca Produto A marca umbrella - Ao contrário da marca produto que é específica para cada produto ou cada gama de produtos a marca umbrella identifica várias categorias de produtos muito diferentes. As grandes marcas japonesas e coreanas praticam frequentemente esta política. Diz-se que a Mitsubishi comercializa 36 000 produtos diferentes, em sectores tão variados como o do automóvel, electrónica doméstica e industrial, aviões, motores, negócios bancários, etc. Estratégias de processos de desenvolvimento de produtos novos
Processo de desenvolvimento sequencial
cial
Procedimento multi-escalões, submetendo o projecto a verificações sobre a sua viabilidade em cada etapa de desenvolvimento. Desvantagens • O procedimento sequencial não facilita a própria integração das diferentes funções, dado que cada função, após ter concluído a sua tarefa, transmite o projecto à função seguinte sem voltar a intervir ou a participar; • A passagem à etapa seguinte só se fará quando todas as exigências forem satisfeitas; uma demora em qualquer fase arrisca atrasar todo o processo a jusante. Processo de desenvolvimento em paralelo
Apoia-se numa equipa interfuncional de indivíduos que organizam o seu trabalho com toda a independência, desde a fase da ideia até à sua realização; interacção constante entre especialistas encarregues da realização do mesmo projecto Vantagens • Melhor coordenação interfuncional, dado que cada função está associada e implicada no conjunto do processo • Diversas actividades podem ser realizadas conjuntamente o que acelera o processo. • Cada actividade é melhor controlada dado que determina as outras actividades que dela dependem directamente • São obtidos ganhos de tempo, derivados de um trabalho intensivo, de uma coordenação natural resultante do mesmo A procura de ideias com a ajuda de grupos de criatividade Os métodos intuitivos, realizados num âmbito de grupos de criatividade, baseiam-se essencialmente na imaginação e na intuição e apoiam-se na hipótese de que um grupo de indivíduos é mais criativo do que indivíduos isolados, devido ao efeito de sinergia ou da interacção entre os membros do grupo. O brainstorming é o método mais popular, porque é simples de organizar.
POLÍTICA DE PREÇO O preço de um produto/serviço é de crucial importância. Pode determinar a aceitação do produto pelo mercado, a manutenção da posição da empresa no mercado competitivo e a realização de nível óptimo de rendibilidade. A “preçagem” é uma das áreas de mais difícil decisão em marketing
Fixação de preços com base nos custos Assenta no princípio que toda a produção é vendida e no cálculo do preço de custo. VANTAGEM: simplicidade e facilidade - o custo é facilmente determinado, enquanto que a estimativa da procura é imprecisa; pode ser um óptimo ponto de partida para o cálculo do preço de venda. DESVANTAGEM: despreza os aspectos da procura (quanto é que os clientes estão dispostos a apagar?) e da concorrência (qual é o preço dos concorrentes?). Fixação de preços com base na procura • Levantamento junto do mercado potencial das intenções de compra e expectativas de preços (preço máximo acima do qual não aceita pagar e preço mínimo abaixo do qual não aceitaria comprar o produto). • Outro método, passa pela estimativa da procura para cada nível de preço e consiste em testar o grau de elasticidade da procura em relação ao preço. A elasticidade relativa à procura (D) em relação ao preço (P) é dada pela fórmula: ℮ = (∆D) / (∆P) Fixação de preços com base na concorrência • A ameaça da concorrência é tanto maior quanto maior for a perspectiva de lucro. • A concorrência pode surgir de produtos que concorrem pela satisfação das mesmas necessidades. Exemplo: um fabricante de aço para a construção pode enfrentar a competição de outros produtos de aço, mas também de alumínio e plástico. • Deve considerar-se também a concorrência advinda de produtos não directamente relacionados, mas que disputam o dinheiro do mesmo comprador. A avaliação do custo numa redução de preços
Factores que condicionam a fixação do preço MONOPÓLIO – existe apenas um fornecedor, o qual tem completo controlo sobre o mercado. O preço estará limitado quando muito por limites legais. Exemplo: electricidade CONCORRÊNCIA PERFEITA – preço resultante da lei da oferta e procura. COMPETIÇÃO MONOPOLÍSTICA DIFERENCIADA E OLIGOPSONIO DIFERENCIADO são os que permitem uma maior descrição do preço; como o produto é diferenciado, desde que o preço seja justificado, o cliente não é sensível. Exemplo: vestuário OLIGOPÓLIO – qualquer variação do preço faz com que os outros elementos do cartel refutem. Exemplo: gasolineiras Estratégias de gestão do preço Estratégia de penetração Visa a conquista de grande quota de mercado • elasticidade elevada, grande produção/economias de escala • neutralizar a concorrência Estratégia de desnatação • há elementos de diferenciação • na inovação a procura é menos elástica • o consumidor não tem elementos de comparação • dirige-se inicialmente ao segmento com menos elasticidade e progressivamente aos outros segmentos Analisar situações práticas…
POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO Distribuir produtos - entregar no local certo, em quantidade suficiente, com as características pretendidas, no momento exacto e com os serviços necessários à sua venda, consumo e, nalguns casos, manutenção. Circuito de distribuição - itinerário percorrido por um produto ou serviço desde o estádio da produção ao do consumo. Esse itinerário pode ser constituído por um conjunto de indivíduos e de empresas, denominadas intermediários – grossistas; retalhistas; instaladores; agentes; importadores… Um canal de distribuição - é formado por uma categoria de intermediários do mesmo tipo, pelo que os grossistas constituem um canal e as cadeias de supermercados e hipermercados, outro. A PROFUNDIDADE DOS CIRCUITOS DE DISTRIBUIÇÃO • Os fabricantes/produtores podem optar por uma distribuição directa, vendendo e distribuindo directamente os seus produtos ao cliente final ou escolherem o recurso a intermediários que comercializam os seus produtos. A profundidade de um circuito de distribuição mede-se pelo número de níveis de intermediários que constituem o circuito. Exemplos: Directo Produtor --------------------------------------------- Consumidor (venda de vinho do produtor directamente ao consumidor) Um nível Produtor ------------- Retalhista ------------- Consumidor (Tintas Robbialac vendidas em lojas de materiais de construção) Dois níveis Produtor -- Grossista --- Retalhista ---- Consumidor (Circuito principal do Café Delta na venda aos cafés e restaurantes)
Contributo do sistema de distribuição
Estratégias de distribuição AVALIAÇÃO E SELECÇÃO DE UM CIRCUITO DE DISTRIBUIÇÃO • Na escolha do tipo e do número de canais de distribuição a utilizar há a considerar as decisões estratégicas de marketing tomadas. Os mercados-alvo; o tipo de produtos; as características do mercado e da concorrência, os objectivos a atingir em termos de volume e rendibilidade e as limitações em termos legais e financeiros.
DISTRIBUIÇÃO DIRECTA VS DISTRIBUIÇÃO INDIRECTA NOTA: a maior componente dos custos de distribuição indirecta é variável (% s/ PV margem de distribuição), enquanto na distribuição directa existe uma componente fixa elevada, é de esperar que esta só se justifique a partir de um certo volume de vendas (VV). O comportamento dos consumidores nos mercados escolhidos determina o número de canais de distribuição: Bens de conveniência > distribuição intensiva Os bens de conveniência obrigam a uma distribuição intensiva com numerosos pontos de venda > o cliente não está disposto a realizar um grande esforço na compra desses bens. Bens de escolha > distribuição selectiva Numa situação intermédia encontram-se os bens de escolha que pedem uma distribuição selectiva através de canais seleccionados pelos produtores e entidades comercializadoras. Bens especiais > distribuição exclusiva No caso de bens especiais, uma distribuição exclusiva num reduzido número de canais é suficiente e desejável para reforçar o carácter de exclusividade dos produtos. Critérios de avaliação de um circuito de distribuição Cobertura do segmento-alvo e potencial do circuito Cobertura: o circuito permite atingir uma parte importante do mercado? Os compradores regulares e importantes fazem parte da clientela do circuito? Potencial: Qual é o potencial do circuito? Alguns distribuidores, como as pequenas mercearias, têm uma boa cobertura geográfica mas fraco potencial de vendas. Os hipers têm potenciais elevados. Competência do circuito e adaptação da sua politica de marketing ao marketing do produtor O circuito já tem experiência de venda deste produto? Imagem do circuito, dinamismo e capacidade promocional
Um distribuidor pode ser competente mas ter má imagem, pode referenciar os produtos mas ser passivo em termos de promoção ou pode cooperar com o produtor na promoção das marcas. Controlo da distribuição Relação produtor vs distribuidor Compatibilidade entre circuitos Muitos distribuidores opõem-se a que o produtor venda para diferentes circuitos. Custos da distribuição Custo de entrada e manutenção no circuito? Evolução provável dos circuitos Capacidade de adaptação à evolução do mercado. TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Grossistas e retalhistas: A diferença fundamental entre eles é do tipo de clientes de cada um. CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO GROSSISTA: • ARMAZENISTA • CASH AND CARRY • COOPERATIVAS (especialmente para produtos agrícolas) • AGENTES (Brokers) CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO RETALHISTA: • • • •
INDEPENDENTES CADEIAS FRANCHISING COOPERATIVAS DE CONSUMIDORES
A POLITICA DE MARKETING DOS DISTRIBUIDORES O mkt-mix dos distribuidores (ou retailing-mix) 1. PRODUTO • Politica de sortido (largura e profundidade) • Nível de qualidade dos produtos • Politicas de compras • Nível de stocks dos produtos • Nível de serviços aos clientes Estratégia: Serviço incluído vs Serviços opcionais vs Serviços limitados • Politica de marcas Monomarca vs multimarca >> Prénatal; Worten Marcas próprias 2. COMUNICAÇÃO • Atmosfera no interior das lojas • Montras e disposição das instalações
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Publicidade, promoções, F.V. e relações públicas
3. DISTRIBUIÇÃO • Numero de unidades (lojas, armazéns ou instalações) • Selecção da localização das unidades de distribuição Uma boa localização: o estudo da zona de atracção, relativa/ ao seu potencial e intensidade concorrencial. Para tal, pode recorrer-se a estatísticas da população, a métodos de contagem, inquéritos sobre hábitos de compra, a circulação rodoviária e pedestre dos clientes e existência de pólos de atracção constituem outros pontos de análise. • Dimensão de cada unidade • Horário de funcionamento • Transporte e expedição das mercadorias 4.PREÇO • Nível relativo de preços • Métodos e condições de pagamento A actividade dos canais de distribuição desenvolve-se também num contexto concorrencial, por vezes intenso. Os diferentes canais de distribuição concorrem entre si, não só para a captação dos clientes que necessitam dos bens por eles comercializados mas também para obterem dos fabricantes os produtos ou serviços para distribuírem nas melhores condições.
PLANO DE MARKETING
Análise do mercado
Análise da concorrência
Análise interna
Diagnóstico
Fixação dos objectivos
Formulação das estratégias
Representação gráfica Modelo BCG
As 3 estratégias genéricas de Michael Porter
Formulação e avaliação do marketing mix • • • • •
escolha dos produtos prioritários escolha dos segmentos prioritários escolha de alvos prioritários escolha das fontes de volume prioritárias ponderação dos meios de acção de marketing
Planos de acção a curto prazo
Principais rubricas de uma auditoria de marketing
