III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1
Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1
Konsep Pemasaran
3.1.1.1 Definisi Pemasaran Pemasaran berasal dari kata pasar, yang secara tradisional berarti tempat fisik dimana para pembeli dan penjual berkumpul untuk mempertukarkan barang. Para ahli ekonomi sekarang menggambarkan pasar sebagai sekumpulan pembeli dan penjual yang melakukan transaksi atas produk atau kelompok produk tertentu. Penjual merupakan bagian yang membentuk industri sedangkan pembeli sebagai bagian yang membentuk pasar. Pemasaran adalah proses sosial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2005). Selanjutnya dijelaskan bahwa manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkan, mempertahankan, dan menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyampaian, dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul. Konsep pemasaran yang berkembang saat ini merupakan konsep pemasaran yang berorientasi pelanggan. Produsen tidak berusaha menemukan pelanggan yang tepat, akan tetapi berusaha menciptakan produk yang tepat sesuai dengan keinginan pelanggan. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya mampu menjual dirinya sendiri.
40 3.1.1.2 Program Pemasaran Program atau rencana pemasaran merupakan strategi yang rinci dan terfokus untuk mengarahkan bauran pemasaran agar dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Program pemasaran terdiri dari sejumlah keputusan tentang bauran alat-alat pemasaran yang digunakan. Bauran pemasaran atau marketing mix adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasaran di pasar sasaran. Pasar sasaran sendiri merupakan pasar atau segmen pasar yang dipilih sebagai tujuan dari program pemasaran. Pasar tersebut dipilih dari berbagai segmen pasar yang memiliki bauran pemasaran yang berbeda-beda. Mc. Carthy dalam Kotler (2005), mengklasifikasikan bauran pemasaran menjadi empat kelompok luas yang disebut 4P, yaitu produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). 1. Produk Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan (Kotler, 2005). Produk-produk tersebut meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, event, orang, tempat, properti, organisasi, dan gagasan. Pada dasarnya, produk yang ditawarkan terdiri dari lima tingkatan, yaitu : manfaat inti (core benefit), produk dasar (basic product), produk yang diharapkan (expected product), produk yang ditingkatkan (augmented product), dan calon produk (potential product). Bauran produk adalah kumpulan semua lini produk yang ditawarkan penjual kepada pembeli (Kotler, 2005). Lini produk sendiri merupakan kumpulan dari produk-produk yang berhubungan erat, memiliki fungsi yang serupa atau
41 dijual pada kelompok konsumen yang sama atau dengan harga jual dalam skala tertentu. Adanya lini produk didorong oleh keinginan perusahaan untuk meraih keuntungan yang lebih besar, memanfaatkan kapasitas yang belum terpakai, dan mencoba mengisi peluang yang terbuka sebelum diisi oleh pesaing (Kotler 2005). Beberapa hal yang penting dari bauran produk selain produk itu sendiri adalah keputusan merk dan diferensiasi produk. Kotler (2005), menyatakan bahwa merk adalah seni dan landasan pemasaran. Merk merupakan suatu simbol rumit yang dapat menyampaikan enam tingkat pengertian, yaitu : atribut, manfaat, nilai, budaya, kepribadian, dan pemakai. Diferensiasi produk merupakan penciptaan produk atau citra produk yang cukup berbeda dibandingkan dengan produkproduk pesaing dalam rangka menarik konsumen. 2. Harga Harga adalah satu-satunya unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan. Unsur lain seperti produk, promosi, dan distribusi menghasilkan biaya. Harga mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan kepada pasar tentang produk dan merk. Penetapan harga merupakan tindakan penyeimbangan karena harus mendukung biaya sekaligus menarik konsumen. Oleh karena itu, penetapan harga yang berhasil berarti mencari harga yang menguntungkan di antara kedua kebutuhan tersebut (Kotler, 2005). 3. Tempat/Distribusi Bauran tempat dalam pemasaran terkait dengan saluran distribusi atau saluran pemasaran. Saluran pemasaran adalah beberapa organisasi yang saling bergantung dan terlibat dalam proses mengupayakan agar produk atau jasa tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi. Perusahaan harus mempertimbangkan
42 lembaga-lembaga apa yang akan dipilih dan dilibatkan dalam proses penyampaian produk ke tangan konsumen. Lembaga pemasaran dapat berupa perseorangan maupun perserikatan. Lembaga-lembaga tersebut melakukan fungsi pemasaran yang akan memberikan nilai tambah bagi produk, baik dari segi waktu, bentuk, tempat, maupun kepemilikan (Limbong dan Sitorus, 1987). Faktor-faktor yang perlu diperhatikan dan dipertimbangkan dalam memilih saluran pemasaran adalah jenis dan sifat produk, sifat konsumen potensial, sifat persaingan, dan sifat saluran pemasaran yang ada. Sebagai contoh, produk-produk yang mudah rusak seperti produk pertanian memerlukan pemasaran yang lebih singkat untuk mempercepat proses distribusi. Selain sifat-sifat di atas, saluran pemasaran juga dapat dipengaruhi oleh peraturan atau perundangan yang berlaku di daerah saluran. Saluran pemasaran dapat dibedakan menjadi dua jenis, yaitu saluran pemasaran langsung dan saluran pemasaran tidak langsung. Saluran pemasaran langsung adalah saluran yang tidak melibatkan perantara. Pada saluran pemasaran langsung, produk langsung disalurkan dari tangan produsen ke konsumen. Saluran pemasaran tidak langsung melibatkan pihak lain sebagai perantara. Perantara yang terlibat dapat berperan sebagai pengecer, pedagang besar, atau agen penjualan. Jumlah perantara menentukan tingkat saluran pemasaran tersebut. 4. Promosi Bauran promosi mengacu kepada teknik-teknik untuk mengkomunikasikan informasi mengenai produk dan perusahaan. Promosi digunakan oleh suatu perusahaan untuk memberikan informasi, membujuk, serta mempengaruhi keputusan konsumen. Bauran pemasaran sangat menentukan citra produk maupun
43 perusahaan di mata konsumen. Menurut Kotler (2005), bauran pemasaran terdiri atas lima cara komunikasi utama, yaitu iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan pemberitaan, penjualan pribadi, dan pemasaran langsung interaktif.
3.1.2
Jenis Strategi Pemasaran Menurut David (2006), strategi alternatif yang dapat digunakan oleh
perusahaan dapat dikelompokan menjadi empat kelompok, yaitu strategi integrasi (ke depan, ke belakang, horisontal), strategi intensif (penetrasi pasar, pengembangan pasar, pengembangan produk), strategi diversifikasi (konsentrik, konglomerat, horizontal), dan strategi defensif (usaha patungan/kemitraan, rasionalisasi biaya, divestasi dan liquidasi). Strategi integrasi ke depan, ke belakang, dan horisontal adalah strategi yang bertujuan agar perusahaan dapat mengendalikan distributor, pemasok, dan/atau pesaing. Strategi penetrasi pasar berusaha untuk meningkatkan pangsa pasar yang sudah ada lewat usaha pemasaran yang lebih gencar. Strategi pengembangan pasar adalah strategi yang memperkenalkan produk yang sudah ada ke wilayah pasar yang baru. Strategi pengembangan produk adalah strategi yang mencari peningkatan penjualan dengan memperbaiki atau memodifikasi produk atau jasa yang sudah ada. Strategi diversifikasi secara umum merupakan strategi yang menambah produk atau jasa baru. Strategi defensif merupakan strategi yang secara umum melibatkan lebih dari satu pihak. Strategi ini umumnya diterapkan pada saat suatu perusahaan yang ingin memperbaiki kinerja, memperluas jaringan, mengurangi resiko, dan/atau pada saat perusahaan berada dalam tekanan.
44 Kotler (2005), menjelaskan beberapa strategi pemasaran melalui pendekatan bauran pemasaran. 1. Strategi Bauran Produk Strategi pada bauran produk diantaranya adalah strategi yang berhubungan dengan keputusan lini produk, diferensiasi produk, dan strategi merk. Perusahaan perlu mempertimbangkan keputusan mengenai lini produk mana yang harus dikembangkan, dipertahankan, diambil hasilnya, atau dilepaskan. Salah satu indikatornya adalah tingkat penjualan dan laba dari lini yang bersangkutan. Keputusan mengenai lini produk juga dapat berupa lebar, panjang, dan kedalaman lini. Diferensiasi produk merupakan penciptaan produk atau citra produk yang cukup berbeda dengan produk-produk pesaing dalam rangka menarik konsumen. Diferensiasi tidak hanya bisa dilakukan pada produk. Diferensiasi pada pelayanan juga dapat menciptakan sebuah citra posistif di mata konsumen. Strategi mengenai keputusan merk ditentukan oleh fungsi merk itu sendiri, apakah sebagai merk fungsional, merk citra, atau merk pengalaman. Pengembangan merk selanjutnya dapat dilakukan berupa perluasan lini merk, perluasan merk, multi-merk, merk baru, dan merk bersama. 2. Strategi Bauran Harga Terdapat beberapa metode penetapan harga yang dapat ditetapkan oleh perusahaan. Metode yang sering digunakan adalah penetapan harga mark-up, penetapan harga sasaran-pengembalian, penetapan harga persepsi nilai, penetapan harga nilai, penetapan harga umum, penetapan harga tipe lelang, penetapan harga kelompok, dan penetapan harga psikologis. Perusahaan biasanya tidak
45 menetapkan hanya satu harga. Terdapat penyesuaian harga yang dilakukan pada kondisi tertentu. Beberapa strategi penyesuaian harga yang biasanya dilakukan adalah penetapan harga geografis, diskon dan potongan harga, penetapan harga promosi, dan penetapan harga diskriminatif. 3. Strategi Bauran Tempat Strategi bauran tempat biasanya terkait dengan jumlah perantara yang akan digunakan pada suatu saluran pemasaran. Terdapat tiga strategi yang sering digunakan, yaitu distribusi eksklusif, distribusi selektif, dan distribusi intensif. Distribusi eksklusif berarti sangat membatasi jumlah perantara. Distribusi selektif melibatkan lebih banyak perantara tetapi tidak semua perantara bersedia menjual produk tertentu. Distribusi intensif terdiri atas produsen yang menempatkan barang atau jasanya di sebanyak mungkin gerai. 4. Strategi Bauran Promosi Strategi bauran promosi terkait dengan pemilihan alat-alat promosi yang sesuai dengan tujuan promosi. Masing-masing alat memiliki karakteristik dan biaya yang berbeda. Alat promosi yang lazim digunakan adalah iklan, prmosi penjualan, hubungan masyarakat dan pemberitaan, penjualan pribadi, dan pemasaran langsung. Kotler (2005), juga menjelaskan perumusan alternatif strategi pemasaran berdasarkan siklus hidup produk (product life cycle). Siklus hidup produk menjelaskan empat hal, yaitu : 1. Produk memiliki umur yang terbatas. 2. Penjualan produk melalui berbagai tahap yang khas, masing-masing memberikan tantangan, peluang, dan masalah yang berbeda bagi penjualnya.
46 3. Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama siklus hidup produk. 4. Produk
memerlukan
strategi
pemasaran,
keuangan,
menufaktur,
pembelian, dan sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap siklus hidupnya. Siklus hidup produk pada umumnya digambarkan dengan kurva berbentuk lonceng. Pada Gambar 3, dapat dilihat kurva siklus hidup produk. Kurva tersebut menunjukkan empat tahap siklus hidup produk. Setiap tahap memiliki karakteristik yang berbeda-beda dan membutuhkan rumusan strategi yang berbeda pula.
Penjualan dan Laba
Penjualan
Laba Perkenalan
Pertumbuhan
Kedewasaan
Penurunan
Waktu Gambar 3. Kurva Siklus Hidup Produk. Sumber : Kotler, 2005
47 Beberapa alternatif strategi pemasaran yang disesuaikan dengan siklus hidup produk menurut Kotler (2005), adalah : 1. Strategi Pemasaran Tahap Perkenalan. Tahap perkenalan ditandai dengan pertumbuhan penjualan yang lambat saat suatu produk diperkenalkan ke pasar. Hal ini dapat disebabkan oleh keterlambatan perluasan kapasitas produksi, masalah teknis, keterlambatan memperoleh saluran distribusi, serta keengganan konsumen mengubah perilaku yang telah mapan. Pada tahap ini, biaya sangat tinggi sehingga laba akan bernilai negatif atau rendah. Strategi yang umumnya diterapkan adalah strategi promosi untuk memperkenalkan produk pada konsumen dan pemusatan penjualan pada pembeli yang paling siap membeli. Perusahaan yang hendak memperkenalkan produk baru juga harus memperhitungkan waktu yang tepat untuk memasuki pasar. 2. Strategi Pemasaran Tahap Pertumbuhan Tahap pertumbuhan ditandai dengan adanya peningkatan yang signifikan pada penjualan. Konsumen penerima awal menyukai produk yang ditawarkan, dan konsumen berikutnya mulai membeli produk tersebut. Para pesaing baru memasuki pasar karena tertarik dengan peluang produksi dan laba berskala besar. Selama
tahap
ini,
strategi
yang
diterapkan
bertujuan
untuk
mempertahankan pertumbuhan pasar yang pesat selama mungkin. Beberapa strategi yang dapat diterapkan adalah : •
Diversifikasi dan diferensiasi produk.
•
Memasuki segmen pasar baru.
•
Memperluas saluran distribusi.
48 •
Beralih dari iklan yang membuat pasar menyadari produk ke iklan yang membuat pasar memilih produk.
•
Menurunkan harga untuk menarik lapisan beikutnya yang terdiri dari pembeli yang sensitif terhadap harga.
3. Strategi Pemasaran Tahap Kedewasaan Tahap ini biasanya berlangsung lebih lama dari tahap-tahap sebelumnya. Pada tahap ini, pertumbuhan penjualan akan berjalan lambat. Hal ini mengakibatkan terjadinya kelebihan kapasitas pada industri yang besangkutan. Tingkat persaingan akan semakin tinggi sehingga pesaing yang lemah akan meninggalkan pasar. Perusahaan akan memilih, apakah terus berjuang untuk menjadi bagian dari pemimpin pasar atau menggunakan strategi mencari relung pasar. Strategi yang dapat diterapkan pada tahap ini diantaranya adalah dengan melakukan modifikasi pasar dan bauran pemasaran. Modifikasi pasar adalah berusaha memperluas pasar bagi merk yang telah dewasa dengan mengatur dua faktor yang membentuk volume penjualan, yaitu jumlah pemakai merk dan tingkat pemakaian per merk. Modifikasi pada bauran pemasaran dilakukan dengan mengevaluasi kembali kebijakan tentang produk, harga, distribusi, dan promosi. 4. Strategi Pemasaran Tahap Penurunan Tingkat penjualan menurun drastis pada tahap ini. Penjualan dapat turun hingga nilai nol atau bertahan di level yang rendah. Beberapa hal yang menyebabkan penurunan penjualan adalah kemajuan teknologi, pergeseran selera konsumen, serta meningkatnya persaingan dalam dan luar negeri. Implikasinya
49 adalah terjadi kelebihan kapasitas, perang harga, dan merosotnya laba. Strategi yang dapat diterapkan diantaranya adalah : •
Meningkatkan investasi perusahaan untuk mendominasi atau memperkuat posisi persaingan.
•
Mempertahankan level investasi perusahaan sampai ketidakpastian dalam industri terselesaikan.
•
Mengurangi level investasi perusahaan secara selektif, dengan melepas kelompok pelanggan yang tidak menguntungkan, sambil memperkuat investasi perusahaan di tempat-tempat yang menguntungkan.
•
Menuai investasi perusahaan untuk memulihkan kas secepatnya.
•
Melepaskan bisnis secepatnya dengan menjual aset yang dimiliki dengan cara yang paling menguntungkan.
3.1.3
Perumusan Strategi Pemasaran Melalui Pendekatan Manajemen Strategis Perumusan strategi pemasaran melalui pendekatan manajemen strategis
dimulai dengan merumuskan pernyataan misi dan visi. Pernyataan misi yang baik penting untuk merumuskan, mengimplementasikan, dan mengevaluasi strategi. Setelah itu, perusahaan dapat melakukan analisis lingkungan internal dan eksternal untuk mengidentifikasi faktor-faktor apa saja yang manjadi kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman bagi suatu organisasi. Tahapan selanjutnya merupakan proses menghasilkan dan menentukan alternatif strategi yang sesuai dengan kondisi organisasi. Intisari dari perumusan strategi ini adalah penilaian apakah suatu organisasi telah melakukan hal-hal yang tepat dan bagaimana organisasi dapat bekerja dengan lebih efektif.
50 3.1.3.1 Pernyataan Visi dan Misi Setiap perusahaan harus menetapkan tujuan dan filosofi dasar yang akan menentukan bentuk strategiknya (strategic posture). Filosofi dasar tersebut terkandung di dalam visi dan misi perusahaan. Visi dan misi perusahaan merupakan pernyataan atau rumusan yang luas dan bersifat tahan lama tentang keinginan atau maksud perusahaan (Piearce dan Robinson, 1997) Pernyataan visi menjawab pertanyaan mendasar mengenai “apa yang ingin dicapai oleh perusahaan ?”. Visi perusahaan dapat memusatkan, mengarahkan, memotivasi, menyatukan, dan bahkan memberi inspirasi suatu bisnis untuk mencapai kinerja yang seperior (John Keane dalam David, 2006). Pernyataan visi yang jelas merupakan dasar dari perumusan pernyataan misi (David, 2006). Misi didefinisikan sebagai tujuan mendasar yang membedakan suatu perusahaan dari perusahaan lain yang sejenis dan yang menjelaskan cakupan operasinya dalam bentuk produk dan pasar (Piearce dan Robinson, 1997). Menurut Drucker dalam David (2006), pernyataan misi menjawab pertanyaan mengenai “apa bisnis perusahaan ?”. Misi menguraikan bidang produk, pasar, serta teknologi yang ditekankan dalam bisnis (kegiatan) perusahaan. Berdasarkan definisi-definisi di atas, dapat dipelajari bahwa visi merupakan filosofi dasar yang mengandung tujuan umum atau maksud yang ingin dicapai oleh perusahaan sedangkan misi merupakan filosofi dasar mengenai cara untuk mencapai maksud dan tujuan tersebut. Pernyataan visi dan misi yang baik bersifat tahan lama. Perkembangan bisnis dan lingkungan perusahaan dapat menyebabkan adanya revisi visi dan misi dengan masih mencirikan filosofi dasar perusahaan.
51 3.1.3.2 Analisis Lingkungan Perusahaan Proses manajemen strategis menjalani penilaian dan pemutakhiran terus menerus. Meskipun variabel-variabel dasar dari model manajemen strategis jarang sekali berubah, penekanan relatif terhadap setiap variabel ini akan berbeda-beda menurut pengambil keputusan yang menggunakan model ini serta menurut situasi lingkungan perusahaan (Pierce dan Robinson, 1997). Menurut Hunger dan Wheleen (2003), analisis lingkungan perusahaan merupakan suatu kegiatan monitoring, evaluasi, dan desiminasi informasi dari lingkungan luar dan lingkungan dalam kepada variabel-variabel kunci manajemen perusahaan yang bertujuan untuk mengidentifikasi faktor-faktor strategis, baik eksternal maupun internal, yang akan menentukan masa depan perusahaan. Glueck dan Jauch (1990), mendefinisikan analisis lingkungan perusahaan sebagai suatu proses yang digunakan perencana strategi untuk memantau sektor lingkungan dalam menentukan peluang-peluang atau ancaman perusahaan. Analisis lingkungan perusahaan diperlukan untuk mengetahui faktor internal apa saja yang menjadi kekuatan dan kelemahan serta faktor eksternal apa saja yang menjadi peluang dan ancaman bagi perusahaan. Berdasarkan informasi tersebut, perusahaan dapat merumuskan strategi yang tepat dalam memaksimalkan kekuatan untuk menutupi kelemahan dan memanfaatkan peluang atau menghindari ancaman.
A. Analisis Lingkungan Internal Analisis lingkungan internal merupakan suatu proses identifikasi dan evaluasi mengenai kekuatan dan kelemahan perusahaan pada area fungsional bisnis yang disebut faktor intern kunci. David (2006), membagi area fungsional
52 bisnis menjadi enam bagian, yaitu manajemen, pemasaran, keuangan/akuntansi, produksi/operasi, penelitian dan pengembangan, dan sistem informasi manajemen. 1. Manajemen Menurut David (2006), fungsi manajemen terdiri atas lima aktivitas dasar, yaitu perencanaan, pengorganisasian, pemberian motivasi, pengelolaan staf, dan pengendalian/kontrol. Fungsi perencanaan berada pada tahap perumusan strategi. Perencanaan terdiri dari semua aktivitas manajerial yang berkaitan dengan persiapan menghadapi masa depan. Tugas spesifiknya termasuk meramalkan, menetapkan sasaran, menetapkan strategi, dan mengembangkan kebijakan. Proses perencanaan harus melibatkan manajer dan karyawan di seluruh organisasi. Fungsi yang ke dua adalah pengorganisasian. Tujuan pengorganisasian adalah mencapai usaha terkondisi dengan menetapkan tugas dan hubungan wewenang. Pengorganisasian dilakukan pada tahap implementasi strategi yang mencakup aktivitas manajerial yang menghasilkan struktur tugas dan hubungan wewenang. Bidang spesifik fungsi ini termasuk desain organisasi, spesialisasi pekerjaan, uraian pekerjaan, spesifikasi pekerjaan, rentang kendali, kesatuan komando, desain pekerjaan, dan analisis pekerjaan. Fungsi ke tiga adalah pemotivasian, yang didefinisikan sebagai proses mempengaruhi orang dan membentuk tingkah laku manusia untuk mencapai sasaran tertentu. Topik spesifikasi termasuk kepemimpinan, komunikasi, kerja kelompok, modifikasi tingkal laku, delegasi wewenang, pemerkayaan pekerjaan, kepuasan pekerjaan, pemenuhan kebutuhan, perubahan organisasi, moral karyawan, dan moral manajerial.
53 Penunjukkan staf menjadi fungsi yang ke empat dari manajemen. Penunjukkan staf biasanya disebut juga manajemen personalia atau manajemen sumber daya manusia. Bidang spesifik mencakup kebijakan insentif, manajemen penerimaan dan pengembangan karyawan, keselamatan karyawan, peluang bekerja yang sama, prosedur menyatakan keluhan, dan hubungan masyarakat. Fungsi yang terakhir dari manajemen adalah pengendalian. Fungsi pengendalian mencakup semua aktivitas yang dilakukan untuk memastikan bahwa operasi yang terjadi sesuai dengan operasi yang direncanakan. Bidang kunci yang diperhatikan termasuk pengendalian mutu, pengendalian keuangan, pengendalian penjualan, pengendalian sediaan, pengendalian biaya, analisis penyimpangan, penghargaan, dan sangsi. 2. Pemasaran Pemahaman fungsi-fungsi dalam pemasaran dapat membantu penyusun strategi dalam mengidentifikasi dan mengevaluasi kekuatan dan kelemahan pemasaran. Menurut David (2006), terdapat tujuh fungsi dasar pemasaran, yaitu : (1) analisis pelanggan ; (2) penjualan produk/jasa; (3) perencanaan produk/jasa ; (4) penetapan harga ; (5) distribusi ; (6) riset pemasaran ; dan (7) analisis peluang. Kegiatan pemasaran tidak lepas dari empat faktor penting yang dikenal dengan konsep bauran pemasaran (marketing mix). Menurut Kotler (2005), bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran dikenal dengan konsep 4P, yaitu product (produk), price (harga), place (tempat/distribusi), dan promotion (promosi). Rumusan strategi pemasaran
54 mengandung kombinasi bauran pemasaran yang paling sesuai dengan kondisi perusahaan untuk memperolah hasil yang optimal. 3. Keuangan/Akuntansi Kondisi keuangan seringkali dianggap sebagai suatu ukuran terbaik untuk posisi kompetitif dan daya tarik keseluruhan suatu perusahaan. Menentukan kekuatan dan kelemahan keuangan suatu perusahaan merupakan hal yang penting guna memformulasikan strategi secara efektif. Beberapa indikator keuangan yang sering digunakan adalah likuiditas, leverage, permodalan, profitabilitas, utilisasi aset dan arus kas. Menurut
James
Van
Horne
dalam
David
(2006),
fungsi
dari
keuangan/akuntansi terdiri dari tiga keputusan, yaitu keputusan investasi, keputusan pendanaan, dan keputusan dividen. Kekuatan dan kelemahan keuangan perusahaan dapat dilihat melalui tiga keputusan tersebut dengan menggunakan analisis rasio keuangan. Rasio keuangan sendiri terdiri dari lima jenis, yaitu rasio likuiditas, rasio leverage, rasio aktivitas, rasio profitabilitas, dan rasio pertumbuhan 4. Produksi/Operasi Fungsi produksi/operasi dari suatu bisnis terdiri atas semua aktivitas yang mengubah input menjadi barang dan jasa. Manajemen produksi/operasi berhubungan dengan input, transformasi, dan output yang bervariasi antar industri dan pasar. Roger Schroeder dalam David (2006), menyatakan bahwa manajemen produksi/operasi terdiri atas lima area keputusan atau fungsi, yaitu fungsi : proses, kapasitas, persediaan, tenaga kerja, dan kualitas.
55 5. Penelitian dan Pengembangan (Litbang) Litbang ditujukan untuk pengembangan produk baru, perbaikan kualitas produk, perbaikan efisiensi produksi, dan memperdalam atau memperluas kemampuan teknologi perusahaan. Proses manajemen strategi memfasilitasi pendekatan lintas-fungsional untuk mengelola fungsi litbang (David, 2006) Pengelolaan litbang dapat berbentuk litbang internal dan kontrak litbang , Litbang internal adalah litbang yang dijalankan oleh departemen dalam organisasi sedangkan kontrak litbang adalah litbang perusahaan yang dijalankan oleh pihak luar yang independen melalui sistem kontrak.
6. Sistem Informasi Manajemen Informasi berfungsi sebagai penghubung semua fungsi bisnis menjadi satu dan menyediakan landasan untuk semua keputusan manajerial. Informasi menunjukan sumber utama dari kekuatan dan kelemahan kompetitif manajemen. Sistem informasi adalah sumber daya strategis utama yang dapat memonitor isu dan trend internal dan eksternal, mengidentifikasi ancaman kompetitif, dan membantu dalam implementasi, evaluasi, dan pengendalian dari strategi. Sistem informasi manajemen yang efektif memanfaatkan hardware, software, model analisis, dan database komputer. Manfaat dari sistem informasi yang efektif termasuk memperbaiki pemahaman fungsi bisnis, memperbaiki komunikasi, pengambilan keputusan yang lebih informatif, analisis masalah dan kontrol yang lebih baik.
56 B. Analisis Lingkungan Eksternal Menurut Ebert dan Griffin (2002), analisis lingkungan eksternal merupakan proses pemindaian lingkungan bisnis terhadap peluang dan ancaman. Analisis lingkungan eksternal menekankan pada identifikasi dan evaluasi tren serta kejadian yang berada di luar kendali perusahaan (David, 2006). Analisis lingkungan eksternal bertujuan untuk mengembangkan daftar yang terbatas tentang peluang yang dapat memberi manfaat dan ancaman yang harus dihindari. Informasi tersebut selanjutnya digunakan dalam perumusan strategi yang dapat mengambil keuntungan dari peluang yang ada atau meminimalkan pengaruh dari ancaman potensial (David, 2006). David (2006) membagi faktor-faktor eksternal menjadi lima kategori yang disebut kekuatan kunci eksternal. Kekuatan kunci eksternal terdiri dari kekuatan : (1) ekonomi ; (2) sosial, budaya, demografi, dan lingkungan ; (3) politik, pemerintah, dan hukum ; (4) teknologi ; (5) pesaing. Kotler (2005), mengklasifikasikan faktor demografi, ekonomi, sosial budaya, teknologi, pemerintahan, hukum, dan pemerintahan ke dalam lingkungan eksternal makro. Selanjutnya ditambahkan faktor pelanggan, pesaing, saluran distribusi, dan pemasok ke dalam lingkungan eksternal mikro.
1. Lingkungan Makro a. Lingkungan Demografi Lingkungan demografi yang menjadi kekuatan ekonomi makro adalah populasi, yang meliputi pertumbuhan penduduk, distribusi umur, tingkat pendidikan, pola rumah tangga serta karakteristik dan pergeseran regional. Para pemasar harus memperhatikan populasi karena oranglah yang membentuk pasar.
57 b. Lingkungan ekonomi Faktor ekonomi berkaitan dengan sifat dan arah sistem ekonomi di tempat perusahaan beroperasi. Perusahaan harus memperhitungkan kondisi ekonomi di lingkungan operasinya sebagai pertimbangan dalam penyusunan strategi. Faktorfaktor ekonomi yang berpengaruh diantaranya adalah tahapan siklus bisnis, kebijakan moneter, kebijakan fiskal, ketersediaan kredit secara umum, disposible income, pola konsumsi, laju inflasi, faktor-faktor impor/ekspor, tingkat pajak, fluktuasi harga, pertumbuhan PNB, dan sebagainya. c. Lingkungan Sosial, Budaya, dan Lingkungan Kecenderungan sosial, budaya, demografi, dan lingkugan membentuk cara hidup, pekerjaan, produksi, dan konsumsi masyarakat. Kecenderungan baru menciptakan tipe konsumen yang berbeda. Konsekuensinya adalah adanya perbedaan akan kebutuhan produk, jasa, dan strategi. Faktor sosial yang mempengaruhi suatu perusahaan adalah kepercayaan, nilai, sikap, opini, dan gaya hidup masyarakat di lingkungan eksternal perusahaan. Gaya hidup dipengaruhi oleh kultural, ekologi, demografi, agama, pendidikan, dan etnik. Perubahan sikap sosial akibat proses penyesuaian diri pada lingkungan akan menyebabkan perubahan pada keinginan, kebutuhan, dan permintaan. d. Lingkungan Politik, Pemerintah, dan Hukum Saling ketergantungan global di antara ekonomi, pasar, pemerintah, dan organisasi menegaskan bahwa organisasi harus memikirkan kemungkinan dampak variabel politik pada perumusan dan implementasi strategi. Pemerintah merupakan regulator, deregulator, pemberi subsidi, pemberi kerja, dan organisasi pelanggan utama. Peran tersebut menjadikan faktor politik, pemerintah, dan
58 hukum dapat mencerminkan peluang dan ancaman kunci untuk organisasi besar dan kecil. e. Lingkungan Teknologi Kekuatan teknologi menggambarkan peluang dan ancaman utama yang harus dipertimbangkan dalam merumuskan strategi. Kemajuan teknologi secara dramatik dapat mempengaruhi produk, jasa, pasar, pemasok, distributor, pesaing, pelanggan, proses manufaktur, praktek pemasaran, dan posisi bersaing. Kemajuan teknologi dapat menciptakan pasar baru, menghasilkan perkembangan produk baru yang lebih baik, mengubah posisi biaya bersaing relatif dalam suatu industri, dan membuat produk atau jasa yang sudah ada menjadi ketinggalan jaman.
2. Lingkungan Mikro Lingkungan mikro terdiri dari pelaku-pelaku dalam perusahaan yang langsung berpengaruh pada kemampuan perusahaan untuk melayani pasarnya. Lingkungan mikro terdiri dari pelanggan, saluran distribusi, pemasok, dan pesaing. Pelanggan merupakan kosumen yang membeli produk yang dihasilkan perusahaan. Pemasok adalah pihak yang menyediakan sumberdaya yang diperlukan perusahaan dan para pesaing dalam memproduksi barang dan jasa. Sumberdaya yang dimaksud dapat berupa bahan baku, modal, tenaga kerja, dan sebagainya. Saluran distribusi atau dapat disebut juga perantara pemasaran adalah pihak yang membantu dalam pendistribusian produk agar sampai ke tangan konsumen. Pesaing adalah pihak lain yang menawarkan produk sejenis atau produk subtitusi untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang sama. Kekuatan atau faktor persaingan terkuat akan menentukan kemampuan industri dan karenanya merupakan faktor penting dalam permumusan strategi.
59 Konsep persaingan dapat dijelaskan dengan pendekatan industri dan pendekatan pasar. Pendekatan industri menjelaskan persaingan yang terjadi dalam suatu industri, yaitu sekelompok perusahaan yang menawarkan produk atau kelas produk yang merupakan subtitusi satu sama lain. Pendekatan pasar menjelaskan persaingan antara perusahaan-perusahaan yang memuaskan kebutuhan pelanggan yang sama. Pendekatan ini mempunyai cakupan yang lebih luas tentang pesaing aktual dan potensial. Strategi bersaing suatu perusahaan sangat menentukan posisi perusahaan dalam pasar. Perumuskan strategi yang tepat dilakukan berdasarkan informasi mengenai pesaing-pesaing aktual dan potensial. Perusahaan harus mengumpulkan informasi mengenai pesaing, kemudian mengidentifikasi dan menganalisis informasi tersebut. Hasil analisis akan menunjukan kekuatan dan kelemahan pesaing yang digunakan sebagai masukan dalam perumusan strategi bersaing.
3.1.3.3 Kerangka Tahapan Perumusan Strategi Dalam perumusan strategi, dikenal tiga tahap perumusan strategi yang terdiri dari tahap masukan, tahap pencocokkan, dan tahap keputusan (Gambar 4). 1. Tahap Masukan (Matriks IFE dan Matriks EFE) Tahap ekstraksi dalam menjalankan analisis lingkungan internal adalah membuat matrik Internal Factor Evaluation (IFE) dan matriks External Factor Evaluation (EFE). Matriks IFE merupakan alat formulasi strategi yang meringkas dan mengevaluasi kekuatan dan kelemahan utama dalam area fungsional bisnis. Selain itu juga menjadi dasar untuk mengidentifikasi dan mengevaluasi hubungan antara area-area tersebut (David, 2006).
60 Matriks EFE merupakan alat yang memungkinkan perencana strategi di dalam meringkas dan mengevaluasi informasi ekonomi, sosial budaya, lingkungan, politik, permerintah, hukum, teknologi, dan persaingan. Matriks ini membantu manajer dalam mengorganisir faktor-faktor strategis eksternal ke dalam kategori-kategori yang diterima secara umum mengenai peluang dan ancaman (Hunger dan Wheelen, 2003).
TAHAP 1 : TAHAP MASUKAN Matriks Evaluasi Faktor eksternal (EFE)
Matriks Profil Kompetitif/Persaingan (CPM)
Matriks Evaluasi Faktor Internal (IFE)
TAHAP 2 : TAHAP PENCOCOKAN Matriks Strenght Weaknesses OpportunitiesThreats (SWOT/TOWS)
Matriks Strategies Position and Action Evaluation (SPACE)
Matriks Boston Consulting Group (BCG)
Matriks EksternalInternal (IE)
Matriks Grand Strategy
TAHAP 3 : TAHAP KEPUTUSAN
Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM)
Gambar 4. Kerangka Kerja Analisis Perumusan Strategi. Sumber : David, 2006
2. Tahap Pencocokkan (Matriks IE dan SWOT/TOWS) Matriks Internal-Eksternal (IE) merupakan matriks yang meringkas hasil evaluasi faktor eksternal dan internal yang menempatkan perusahaan pada salah satu kondisi di dalam sembilan sel, dimana tiap-tiap sel menggambarkan kondisi dan langkah yang harus ditempuh perusahaan. Matriks IE didasari pada dua dimensi kunci, yaitu : total rata-rata terimbang IFE pada sumbu x dan total ratarata tertimbang EFE pada sumbu y (David, 2006).
61 SWOT/TOWS adalah singkatan dari kekuatan (strengths) dan kelemahan (weakness) intern serta peluang (opportunities) dan ancaman (threats) dalam lingkungan suatu organisasi. Matriks SWOT/TOWS adalah alat untuk mencocokkan perusahaan.
kekuatan-kelemahan Analisis
mengembangkan opportunities),
ini
empat WO
dan
bertujuan tipe
strategi:
peluang-ancaman untuk SO
membantu
yang
dihadapi
manajer
dalam
(kekuatan-peluang—strengths-
(kelemahan-peluang—weakness-opportunities),
ST
(kekuatan-ancaman—strength-threat), WT (kelemahan-ancaman—weaknessesthreat) organisasi. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan dan peluang, namun secara bersamaan juga meminimalkan kelemahan dan ancaman yang ada (David, 2006). Perbedaan antara matriks SWOT dengan TOWS secara sederhana terletak pada orientasi lingkungan perusahaan. Matriks SWOT lebih menekankan alternatif strategi pada lingkungan eksternal sedangkan matriks TOWS lebih menekankan pada lingkungan internal5.
5 www.mindtools.com
62
Keputusan penggunaan matriks SWOT atau TOWS dapat dilihat dari siklus produk atau siklus bisnis dari perusahaan. Siklus produk terdiri dari tahap perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan. Pada tahap perkenalan dan pertumbuhan, strategi pemasaran perusahaan lebih berorientasi pada lingkungan eksternal. Pada tahap ini, perusahaaan menentukan target dan segmentasi pasar, menggencarkan promosi, memperluas jaringan distribusi dan pasar, memasuki segmen pasar baru dengan diferensiasi dan diversifikasi produk, menurunkan harga untuk menarik pelanggan baru, dan sebagainya. Berbagai strategi di atas merupakan strategi yang berorientasi pada lingkungan eksternal, sehingga perumusan strategi pada tahap perkenalan dan pertumbuhan dilakukan menggunakan matriks TOWS. Pada tahap kedewasaan dan penurunan, perusahaan biasanya lebih berorientasi pada lingkungan internal. Perusahaan lebih fokus tentang bagaimana mempertahankan diri dari pasar yang sudah jenuh, penurunan angka penjualan, adanya kelebihan kapasitas, ketatnya persaingan, serta selera konsumen yang mulai berubah. Perusahaan mulai memutuskan apakah tetap menjadi pemimpin pasar dengan keunggulan efisiensi produksi atau mencari relung pasar. Pada tahap yang paling rendah, perusahaan akan memutuskan apakah akan melakukan perampingan bisnis, merger, atau melepaskan bisnis secepat mungkin. Perumusan strategi pada tahap ini lebih mengarah pada lingkungan internal sehingga digunakan matriks SWOT.
3. Tahap Keputusan (Matriks QSPM)
Matriks QSPM (Quantitative Strategic Planing Matrix) merupakan suatu teknik analisis dalam literatur yang dirancang untuk menetapkan daya tarik relatif
63 dari tindakan alternatif yang dapat dijalankan. Secara konseptual, QSPM menentukan daya tarik relatif dari berbagai strategi yang didasarkan pada sampai seberapa jauh faktor-faktor keberhasilan kritis eksternal dan internal kunci dapat dimanfaatkan atau ditingkatkan. Daya tarik relatif dari masing-masing strategi dihitung dengan menentukan dampak kumulatif dari masing-masing faktor keberhasilan krisis eksternal dan internal. Sifat positif dari QSPM adalah rangkaian strategi ini dapat diperiksa secara berurutan atau bersamaan. Alat ini juga mengharuskan perencana strategi memadukan faktor-faktor internal dan eksternal yang terkait ke dalam proses keputusan.
3.2
Kerangka Pemikiran Operasional Permasalahan utama yang dihadapai PKPBDD adalah adanya over stock
dan fluktuasi produksi belimbing serta perkiraan adanya peningkatan produksi belimbing dengan adanya penerapan SOP dan GAP. Untuk mengatasi masalah tersebut, diperlukan suatu rumusan strategi pemasaran yang
sesuai dengan
kondisi PKPBDD. Proses perumusan alternatif strategi pemasaran diawali dengan analisis deskriptif untuk mengidentifikasi faktor strategis internal dan eksternal PKPBDD. Analisis deskriptif mencakup juga visi dan misi serta tujuan PKPBDD. Identifikasi ini diperlukan untuk mengetahui target/sasaran apa saja yang ingin dicapai koperasi dan strategi apa yang telah diterapkan untuk mencapai tujuan tersebut. Analisis deskriptif diperkuat dengan data-data pendukung yang didapatkan dari pihak intern PKPBDD maupun dari berbagai instansi terkait. Informasi dari analisis deskriptif kemudian digunakan sebagai input pada tahap formulasi strategi selanjutnya, yaitu tiga tahap perumusan strategi. Tahap
64 masukan
menggunakan
matriks
IFE
dan
EFE
yang
dilakukan
untuk
mengidentifikasi kekuatan-kelemahan dan peluang-ancaman yang dihadapi PKPBDD. Total skor dari kedua matriks ini menunjukkan kemampuan perusahaan dalam menggunakan kekuatan untuk menutupi dan memperbaiki kelemahan serta memanfaatkan peluang untuk menghindari ancaman. Tahap selanjutnya adalah tahap pencocokkan. Total skor dari matriks IFE dan EFE kemudian dikombinasikan ke dalam matriks IE untuk melihat posisi perusahaan, apakah sedang mengalami pertumbuhan, stabil, penciutan, atau likuidasi. Matriks IE memberikan alternatif strategi umum yang dapat diambil perusahaan. Selain matriks IE, digunakan juga matriks SWOT/TOWS pada tahap pancocokkan. Matriks SWOT bertujuan untuk menghasilkan beberapa alternatif strategi yang lebih spesifik berdasarkan daftar kekuatan-kelemahan dan peluangancaman yang telah diidentifikasi pada matriks IFE dan EFE. Tahap selanjutnya adalah tahap keputusan. Pada tahap ini, digunakan matriks QSPM untuk menganalisis nilai daya tarik dari beberapa alternatif strategi yang dihasilkan pada tahap pencocokkan. Hasil dari matriks QSPM adalah berupa prioritas strategi yang paling menarik untuk diterapkan sesuai dengan kondisi PKPBDD.
Prioritas
strategi
tersebut
diharapkan
dapat
menjadi
bahan
pertimbangan yang dapat bermanfaat bagi penyelesaiaan masalah yang ada pada PKPBDD. Kerangka penelitian operasional dapat dilihat pada Gambar 5.
65 Penerapan SOP dan GAP
Fluktuasi pasokan dan over stock saat panen Kesulitan dalam merumuskan strategi pemasaran
Pusat Koperasi Pemasaran Belimbing Dewa Depok
Peningkatan Produksi (kuantitas &
Strategi Pemasaran Aktual
Analisa Deskriptif
Analisis Lingkungan Internal
Analisis Lingkungan Eksternal
Identifikasi Kekuatan dan Kelemahan Koperasi (Matriks IFE)
Identifikasi Ancaman dan Peluang Koperasi (Matriks EFE)
Alternatif Strategi Matriks IE Matriks SWOT/TOWS Prioritas Alternatif Strategi Pemasaran (Matriks QSPM) Rekomendasi Strategi Pemasaran Pusat Koperasi Pemasaran Belimbing Dewa Depok (PKPBDD)
Gambar 5. Kerangka Pemikiran Operasional.
