INVESTIGACION DE MERCADO SOBRE LAS BEBIDAS ALCOHOLICAS EN LA LOCALIDAD DE CHAPINERO.
Diego Mauricio Prieto Páez Fredy Gutiérrez oliveros UNIVERSIDAD DISTRITAL FRANSISCO JOSE DE CALDAS Tecnología en Industrial Bogotá D.C. 2013
Resumen Para presentar una investigación antes que todo, se debe tener en cuenta que desde tiempo remotos siempre ha existido la preferencia de gustos para diferentes situaciones, que para nuestro caso concierne las bebidas alcohólicas, las cuales son producidas desde hace más de seis mil años, al momento en que son adquiridas por los consumidores se busca cualquier sitio y situación para ingerirlas. En nuestra investigación se logró establecer los diferentes lugares en los cuales son consumidas las bebidas alcohólicas como son: tiendas, bares, discotecas entre otros, en un lugar específico como es la LOCALIDAD DE CHAPINERO, teniendo en cuenta que el consumidor puede llegar a estados frecuentes y compulsivos los cuales lleva que se conviertan algunas situaciones en monótonas, lo cual permitiría que pueda llegar a lograr un cambio en el producto generando una nueva propuesta mejorándolo tanto en sabor como en diseño. En la investigación se ha tenido en cuenta principalmente el volumen de consumo de algunas marcas especificas, además de clases, sabores, formas y presentaciones, observando la calidad del producto lo cual hace que su consumo
sea más fuerte y se posesione en altos niveles, estos factores hacen que el consumo de las bebidas alcohólicas permitan una investigación de mercados. Esta investigación de mercados se debe incluir una investigación cualitativa y cuantitativa, tanto del consumidor como del comercio o sitios de consumo o distribución de este. En este estudio de mercados se busca que todos los colaboradores en el consumo de bebidas alcohólicas tengan la edad legal para el consumo, es decir que sean mayores de edad, ya que los consumidores de licor son ocasionales y de todas las edades. Además se debe tener en cuenta que para esta investigación debe tener en cuenta que los consumidores sean ocasionales aunque dependiendo las circunstancias y los medios que rodean las personas hacen que estas se conviertan en
consumidores frecuentes. Las encuestas realizadas se han
establecido en el consumo y actitudes de los consumidores de las diferentes bebidas alcohólicas. Palabras claves: mercado, diseño, producto, licores, satisfacción,
ADSTRACT To make a research first of all , it should be noted that since ancient time has always been the preference of tastes for different situations , which in our case concerning alcoholic beverages, which are produced for over six thousand years, to time they are purchased by consumers looking anywhere and ingest situation . In our research achievement establish the different places where alcoholic beverages are consumed such as: shops, bars, clubs and others , in a specific place as is the LOCATION OF CHAPINERO , considering that the consumer can get frequent states and compulsive which leads them to become some monotonous situations , which would allow to get to make a difference in the product generating a new proposal to improve it both in taste and design. The research took into account mainly the volume of consumption of some specific brands , plus classes , flavors, shapes and presentations , observing the product
quality which makes it stronger consumption and take possession at high levels, these factors make the consumption of alcoholic beverages market research permit . This market research should include qualitative and quantitative research , both consumer and trade or consumer sites or distributing this . In this study seeks markets that all employees in the drinking legal age for consumption , ie they grow old , as consumers are occasional liquor and all ages. It also should be noted that in this research should take into account that consumers are occasional but depending on the circumstances and people surrounding media make these consumers become frequent. Surveys have been established in consumption and consumer attitudes of various alcoholic beverages . Keywords: market, design, produce , liquor , satisfaction
Introducción
general,
La investigación de mercados es el
función de la edad y el tipo de bebida
proceso por el cual se adquiere,
alcohólica
registra,
la
estableciendo los puntos clave para
información, respecto a los temas
realizar un producto que satisfaga los
relacionados,
requerimiento
procesa
y
analiza
como:
competidores
y
el
Clientes,
mercado.
La
Sectorizar la población en
que
consume,
del
mercado,
obteniendo por medio de un análisis
investigación de mercados nos puede
global
ayudar a crear el plan estratégico de
como lo son principal mente su sabor
la empresa, preparar el lanzamiento
y presentación hasta saber en qué
de un producto o facilitar el desarrollo
ocasión y por qué lo consume, esto a
de
lanzados
través de una serie de encuestas y
dependiendo del ciclo de vida. En
entrevistas estructuradas resolviendo
este caso lo es diseñar un prototipo
los puntos clave de la investigación.
mediante un estudio de mercados,
El ser humano va en busca de
determinando un grado de viabilidad
productos o servicios que satisfagan
empresarial en el contexto de venta
sus necesidades, lo cual ha obligado
de
a
los
productos
licores,
preferencias población
y
determinando gustos
de
las una
específica, la cual es de
los
las
variables del producto,
productores
a
investigar,
observar y analizar cómo responder a tales necesidades.
750.000 personas con rangos de edades entre 18 y 60 años, con características
ideales
para
Material y método
el
desarrollo del proyecto siendo estas
Existen
numerosas técnicas
para
consumidores potenciales y legales
seleccionar muestras. Este paso es
del producto.
de importancia vital en un estudio estadístico, porque las conclusiones
Estableciendo
los
factores
que
influyen en las personas al momento de comprar una bebida alcohólica, se determinó
cual es la bebida más
consumida por las personas a nivel
que
se
obtienen
esencialmente
de
dependen las
muy
muestras
analizadas, para determinar el tipo de proceso de estudio se implementó el
muestreo
aleatorio
realizando
un
análisis de segmentación, relación numérica
de
los
elementos
)
)
que
componen la población extrayendo
n= 138.4≈139 encuestas
los individuos al azar, se caracteriza porque todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad de
Se
realizó
la
investigación
resultar elegidos.
mercados utilizando una encuesta, la cual está diseñada
de una
de
forma
Calculo del tamaño de la muestra
estratégica para resolver los puntos
conociendo
clave de la investigación. Apoyada
el
tamaño
de
la
población.
con un par de entrevistas a los
La fórmula para calcular el tamaño de muestra cuando se desconoce el tamaño
de
la
población
es
la
siguiente:
funcionarios de los establecimientos de
expendio
de
licor
para
complementar el análisis. Obteniendo la discriminación de género,
edad,
estado civil, ocasión, preferencia por En donde
tipo de licor, productos
fijación de marca,
agregados,
empaque,
N= tamaño de la población
apertura
Z= nivel de confianza
influyentes en el consumo, al igual
P= probabilidad de éxito, o proporción esperada Q= probabilidad de fracaso D= precisión (error máximo admisible en términos de proporción)
de
mercado,
factores
que la regularidad que consumen licor al momento de bailar, hablar, oír música, conocer gente y compartir con los demás, regularidad con que las
personas
consumen
licor,
regularidad con que las personas consumen
licor
solo
por
beber,
lugares preferidos para el consumo como lo son en la calle, en un bar, en
un bailadero, en una tienda o en la
de seleccionar algún tipo de bebida
casa.
alcohólica, se logró destacar muy por encima de los demás la cerveza
Obteniendo los temas para el diseño
siendo esta la elegida, se realizó el
de todas las variables expuestas
diseño
sobre el consumo de licores, logrando
basado en este análisis hecho a
analizar
cuáles
través
pueden
ser
de
las
variables
abordados
bajos
variables de mercado y conducta de los
clientes,
y
agruparlas
del
de
producto
la
“cerveza”
investigación
del
mercado, el cual nos da un grado de viabilidad empresarial alto.
con
preguntas que se convertirán en tópicos de diseños, la mayor cantidad de variables expuestas se analizan
TABLA RESUMEN FACTOR VINO
PORCENTAJE 4.31%
CERVEZA
52.51%
bajo las preguntas simples:
AGUARDIENTE
23.74%
¿Cómo?, ¿qué?, ¿cuánto?, ¿Con que
WHISKY RON
8.63%
VODKA
2.87%
OTROS
0.71%
forma?, ¿costo? Que
son
confrontadas
con
7.19%
características globales que cualquier producto
posee:
Imagen/visual,
Sabor/contenido, Preferencia/memoria,
Hay factores relacionadas hacia las
Lugares/ergonomía, Precio/valor
condiciones económicas, como la estratificación influyen naturalmente sobre el consumo, productos que
Resultados Los resultados que arrojaron las encuestas fueron claras al momento de seleccionar el tipo de producto, dando información de los principales gustos del consumidor al momento
fomentan
las
relaciones
sociales
como el licor, en este caso dio como resultado
que
la
cerveza
es el
producto más consumido y preferido en nuestra investigación.
Según la clasificación de las variables de consumo su representación es explicada en el siguiente diagrama de Pareto.
investigación que van a hacer utilizado, para crear las herramientas de recolección de datos, estos datos son extraídos de temas leídos he investigación sobre producción de licores, consumo y venta. En este Pareto se refleja que el ámbito
porcentaje porcentaje acumulado
social
mayoritariamente,
la
sorprende
que
ver
abarca tendencia, el
y
plano
económico que da en un porcentaje muy bajo, lo que nos genera un enfoque mayoritariamente social y el
Diagrama de Pareto
prototipo debe atacar los ámbito sociales
En este diagrama de Pareto, tratamos de presentar en temas de
por
económico
encima
del
plano
INVESTIGACION DE MERCADO SOBRE LAS BEBIDAS ALCOHOLICAS EN LA LOCALIDAD DE CHAPINERO.
Diego Mauricio Prieto Páez Código: 20092077089 Freddy Gutiérrez Oliveros Código: 20092077046
UNIVERSIDAD DISTRITAL FRANCISCO JOSE DE CALDAS FACULTAD TECNOLOGICA Tecnología en Industrial Bogotá D.C. 2013
INVESTIGACION DE MERCADO SOBRE LAS BEBIDAS ALCOHOLICAS EN LA LOCALIDAD DE CHAPINERO.
Diego Mauricio Prieto Páez Código: 20092077089 Fredy Gutiérrez Oliveros Código: 20092077046
ÁREA TEMÁTICA: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Trabajo de grado para optar al título de Tecnólogo industrial
JURADO Ing. Pablo Garzón JURADO Ing. Mabel Moreno DIRECTOR Ing. Msg. Doris Olea
UNIVERSIDAD DISTRITAL FRANCISCO JOSE DE CALDAS FACULTAD TECNOLOGICA Tecnología en Industrial Bogotá D.C. 2013
Nota de aceptación:
Firma del Director
Firma del Jurado
Firma del Jurado
AGRADECIMIENTOS
Los autores expresan sus agradecimientos a: A Dios porque nos ha dado la sabiduría, el emprendimiento, la tolerancia y la fortaleza para emprender este proyecto y poder culminarlo. A nuestras familias por el apoyo dado ya que ellas nos dieron el aliento y el tiempo que necesitábamos para luchar en nuestras carreras, para poderlas culminar. A nuestros padres por el esfuerzo que han hecho por sacarnos adelante y poderles dar el orgullo de que tendrán a sus hijos graduados.
CONTENIDO INTRODUCCION .................................................................................................. 10 1. GENERALIDADES ........................................................................................... 11 1.1.DESCRIPCION DEL PROBLEMA .................................................................. 11 1.2.FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ................................................................ 12 1.3. OBJETIVOS ................................................................................................... 12 1.3.1. Objetivo General ........................................................................................ 12 1.3.2. Objetivos Específicos ............................................................................... 12 1.4. JUSTIFICACIÓN ........................................................................................... 13 1.5.ALCANCE DEL PROYECTO .......................................................................... 14 1.6. METODOLOGIA ............................................................................................ 14 2. MARCO REFERENCIAL ................................................................................. 15 2.1. MARCO TEORICO: ....................................................................................... 15 2.1.1 Antecedentes .............................................................................................. 16 2.1.2. Investigación sobre diseño de producto................................................. 16 2.1.3. Segmentación del mercado ..................................................................... 17 2.1.3.1. Procedimiento de segmentación de mercado .................................... 17 2.1.3.1. Procedimiento de segmentación de mercado ..................................... 18 2.1.3.2. Bases para la segmentación de mercado de consumo ..................... 18 2.1.3.3. Segmentación psicológica ................................................................... 20 2.1.3.4. Segmentación conductual ..................................................................... 20 2.1.4.1. Tipos de muestreo ................................................................................ 22 2.1.5. Análisis de información ........................................................................... 24 2.1.6. Análisis básico de datos.......................................................................... 26 2.2. MARCO CONCEPTUAL ............................................................................... 27 2.2.1. Investigación de mercados ...................................................................... 27
2.2.2. Mercado: .................................................................................................... 28 2.2.3.Nicho de mercado ...................................................................................... 29 2.3. MARCO METODOLÓGICO .......................................................................... 30 3.DESCRIPCION DE LOCALIDAD CHAPINERO ................................................ 31 3.1. UBICACIÓN ESPACIAL ................................................................................ 31 3.2. CONFORMACIÓN DE CHAPINERO ............................................................. 32 3.3. POBLACIÓN LOCAL..................................................................................... 33 3.4.ESTRATIFICACIÓN SOCIOECONÓMICA ..................................................... 33 3.5. SITIOS DESTACADOS DE LA LOCALIDAD ............................................... 33 4.INVESTIGACION DE MERCADOS ................................................................... 34 4.1.Mercado de licores en Colombia ................................................................. 34 4.1.2. Impuestos a los licores ............................................................................. 37 4.1.3. Normatividad vigente para sector de las bebidas alcohólicas .............. 38 4.1.4. Producción licores ................................................................................... 38 4.2.ANALISIS DEL MERCADO ............................................................................ 39 4.2.1. Bebidas que prefiere la población ........................................................... 39 4.2.2. Análisis sobre factores que influyen en el consumo del alcohol ........ 41 4.3. INVESTIGACION BEBIDAS ALCOHOLICAS Y SU NATURALEZA ............ 41 4.3.1.Por tipo de producción .............................................................................. 41 4.3.2. Propiedades y Características ................................................................ 43 4.4. ESTUDIOS SOBRE NECESIDADES DEL CONSUMIDOR........................... 44 4.5. NICHOS DE MERCADO Y FOCOS DE AGRUPACIÓN ................................ 46 4.5.1.Selección de la muestra............................................................................. 46 4.5.2. Parámetros para la focalización y profundización de la investigación de mercados en el sector de bebidas. .................................................................... 46
4.5.3.Matriz de relación entre puntos de diseño y tópicos generales de investigación ....................................................................................................... 46 4.6. Selección de tópicos para el diseño de herramientas .............................. 47 5.DISEÑO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO ................................................ 50 5.1. LA ENCUESTA .............................................................................................. 50 5.1.1. Diseño de encuesta ................................................................................... 50 5.1.2. Tipos de preguntas: .................................................................................. 51 5.2. LA ENTREVISTA .......................................................................................... 52 5.2.1. Partes de una entrevista ........................................................................... 52 5.2.2. Tipos de preguntas ................................................................................... 53 5.3. DESARROLLO DE CUESTIONAMIENTOS .................................................. 53 5.4. PRESENTACIÓN DE ENCUESTA ............................................................... 54 5.5. ESTRUCTURA DE LA ENTREVISTA ........................................................... 54 5.6. RESULTADO DE INVESTIGACION ............................................................. 55 5.3 FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS PERSONAS AL MOMENTO DE COMPRAR UNA BEBIDA ALCOHÓLICA. ........................................................... 68 5.3.1. Sabor: ........................................................................................................ 68 5.3.2. Lugar: ......................................................................................................... 68 5.3.3. Precio: ....................................................................................................... 68 5.3.4. Compañía (pareja) ..................................................................................... 68 5.3.5. Presentación de la bebida ........................................................................ 69 5.3.6. Grado de alcohol ...................................................................................... 69 5.3.7. Análisis de los factores que influyen en las personas al momento de comprar una bebida alcohólica.......................................................................... 69 5.4. DETERMINAR LA BEBIDA MÁS CONSUMIDA A NIVEL GENERAL.......... 70 5.4.1. Vino ........................................................................................................... 70
5.4.2. Cerveza ...................................................................................................... 70 5.4.3. Aguardiente ............................................................................................... 70 5.4.4. Whisky ........................................................................................................ 70 5.4.5. Ron ............................................................................................................. 70 5.4.6. Vodka ........................................................................................................ 70 5.4.5. Otros cual................................................................................................... 70 5.4.6. Análisis de la bebida más consumida nivel general .............................. 70 5.5.SECTORIZACION LA POBLACIÓN EN FUNCIÓN DE LA EDAD Y EL TIPO DE BEBIDA ALCOHÓLICA QUE CONSUME ...................................................... 71 6. DISEÑO............................................................................................................. 72 6.1. ENVASE........................................................................................................ 72 6.2. COLOR ......................................................................................................... 73 6.3. SABOR ......................................................................................................... 73 6.4. GRADO DE ALCOHOL ................................................................................. 73 6.5. TIPOLOGIA................................................................................................... 74 6.6. CAPACIDAD ................................................................................................. 74 7. PROTOTIPO ..................................................................................................... 75 7.1. Grafico publicitario ...................................................................................... 77 8. CONCLUSIONES ............................................................................................. 78 Bibliografía........................................................................................................... 80
TABLA DE GRAFICA Grafica 1. Representación del mercado en venta de cerveza ......................... 36 Grafica 2. Representaciones de mercado con participación de cerveza ....... 37 Grafica 3. Crecimiento de la industria de licores ............................................. 39 Grafica 4. Personal utilizado .............................................................................. 39 Grafica 5. Gasto de los Colombianos ................................................................ 40 Grafica 6. Diagrama de Pareto sobre variables de consumo .......................... 48 Grafica 7. Discriminatoria de género ................................................................. 55
Grafica 8. Discriminatoria de edad .................................................................... 56 Grafica 9. Discriminatoria de estado civil ......................................................... 56 Grafica 10. Discriminatoria de ocasión ............................................................. 57 Grafica 11. Discriminatoria de preferencia por tipo de licor........................... 57 Grafica 12. Discriminatoria de fijación de marca .............................................. 58 Grafica 13. Productos agregados ...................................................................... 58 Grafica 14. Discriminatoria de empaque ........................................................... 59 Grafica 15. Apertura de mercado ....................................................................... 59 Grafica 16. Discriminatoria de factores influyentes en el consumo ............... 60 Grafica 17. Frecuencia al bailar mientras consume licor................................. 60 Grafica 18. Frecuencia al hablar mientras consume licor ............................... 61 Grafica 19. Frecuencia al oír música mientras consume licor ........................ 61 Grafica 20. Frecuencia del consumo de licor para conocer gente ................. 62 Grafica 21. Frecuencia de consumir licor para compartir con los demás .... 62 Grafica 22. Frecuencia con que las personas consumen licor ....................... 63 Grafica 23. Frecuencia con que las personas consumen licor solo por beber .............................................................................................................................. 63 Grafica 24. Frecuencia consumo de licor en la calle ...................................... 64 Grafica 25. Frecuencia consumo de licor en un bar ....................................... 64 Grafica 26. Frecuencia consumo de licor en un bailadero ............................. 65 Grafica 27. Frecuencia consumo de licor en una tienda ................................ 65 Grafica 28. Frecuencia consume de licor en la casa....................................... 66
TABLA DE TABLAS Tabla 1. Ventas total desde el 2003 hasta el 2010 ........................................... 35 Tabla 2. Grados y ml. De alcohol por l. ............................................................. 44 Tabla 3. Relación entre puntos de diseño y tópicos generales de investigación ....................................................................................................... 47 Tabla 4. De temas de diseño .............................................................................. 49 Tabla 5. Valor promedio en el establecimiento “1” .......................................... 67 Tabla 6. Valor promedio establecimiento “2” ................................................... 68 Tabla 7. Factores influyentes al comprar una bebida alcoholica.................... 69 Tabla 8. Bebida mas consumida a nivel general .............................................. 71 Tabla de diagramas Diagrama 1. Información de metodología ......................................................... 31
INTRODUCCION
El presenta trabajo busco explorar la naturaleza del mercado de licores en Colombia, debido a que este mercado es muy amplio y provee de grandes opciones visto desde diferentes enfoques, en el plano comercial el licor en Colombia, posee una cantidad importante de consumidores, que nos da un mercado de variadas condiciones, como una importante facilidad para la distribución, venta y consumo. Para podernos introducirnos de manera conjunta en este tema tuvimos que abordar las variables de forma global con una visión holística de las situaciones y los escenarios, sobre los cuales el mercado
licores se desarrolla dadas las
diferentes condiciones. Dentro de las variables de consumo la que nos llevo mayor tiempo abordar son las sociales, que representan las muchas razones, de por qué consumen licor las personas y cuáles son sus efectos en una población, indudablemente, todas estas inquietudes que posteriormente se convirtieron en las variables de mercado, tuvieron su raíz en estudios hechos en productos ya existentes en el mercado, para medir su impacto en el mercado. El presente trabajo se llevó a cabo con investigación de mercados donde se analizaron las variables y posteriormente se extrajo información del mercado mediante una encuesta, después de recabar los atributos y tabular los datos se diseño un prototipo de cerveza, con imagen comercial, publicitaria y de marca, que según nosotros en forma teórica satisface las necesidades del mercado analizado. Este trabajo revelara al lector, diferentes técnicas para analizar el mercado aplicado en escenario real tanto como, que analiza la naturaleza del consumo e intenta aprovechar esto de forma comercial a través de diseño de prototipos, a la larga la mayor importancia es que dará un enfoque diferente en el mercado de licores, que parece ser tan hermético y monopolizado, pero que tiene gran capacidad, por ser su población tan grande, y ver posibilidades comerciales amplias. 10
1. GENERALIDADES
1.1.
DESCRIPCION DEL PROBLEMA
Se planeó el diseño un producto mediante un estudio de mercados que nos llevó a determinar un grado de viabilidad, en el mercado de los licores, la industria licorera Colombiana posee grandes proporciones en la importancia del valor nacional, y una elevada demanda, se ha caracterizado por ser un mercado progresivo, con importante crecimiento y con baja variabilidad. “La industria licorera factura $ 506.343.469.547 pesos al año y ha reflejado crecimientos de cerca del 9.2% anual”1.
El diseño del producto es orientado con información extraída de la población mediante una investigación de mercado, la finalidad fue diseñar un prototipo que tuviera características que correspondan a las necesidades del mercado.
Dicha investigación fue realizada en un lugar específico donde la concentración de la población esté ubicada alrededor de la venta en el consumo de licores y además el número de individuos determinados mediante una proporción maestral que fue asertiva a los requerimientos del diseño, por esta razón la localidad de CHAPINERO contemplo la mayoría de características, “al poseer una población flotante de 750.000 personas con rangos de edades entre 18 y 60 años, y es el lugar donde se localizan la mayoría de empresas 23.580 equivalentes al 12% de Bogotá. Razones por las cuales dichas características
fueran ideales para el
desarrollo del proyecto”2.
1
República de Colombia. Superintendencia nacional de salud. estudio cervezas, licores, vinos, aperitivos y similares. Agosto 7, 2008. 2 SECRETARIA DISTRITAL DE CULTURA RECREACION Y DEPORTES. Observatorio de cultura. ficha localidad de chapinero. Perfil económico y empresarial localidad de chapinero. noviembre 2008
11
1.2.
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Es posible crear el diseño de un producto, que abarque la mayor demanda del mercado de bebidas alcohólicas de la localidad de chapinero?
1.3. OBJETIVOS
1.3.1. Objetivo General Realizar una investigación de mercados sobre el tipo de bebidas alcohólicas que prefieren consumir las personas de diferentes edades para segmentar el mercado, que respalde la viabilidad de un producto a ser diseñado. 1.3.2. Objetivos Específicos
1. Establecer los factores que influyen en las personas al momento de comprar una bebida alcohólica. 2. Determinar la bebida más consumida por las personas a nivel general. 3. Sectorizar la población en función de la edad y el tipo de bebida alcohólica que consume. 4. Analizar parámetros de focalización y profundización en la población mediante una investigación de mercados sobre las bebidas alcohólicas.
12
1.4 . JUSTIFICACIÓN
El presente trabajo ahonda sobre el amplio mercado que existe en las bebidas alcohólicas en nuestro entorno, dicho mercado presenta una gran gama de productos que hasta el momento no han tenido una renovación fuerte en todos los aspectos que contempla el diseño, se considera que es un mercado con grandes proyecciones, con amplia demanda, que se ha mantenido hasta el momento, conocemos que las ventas son altas, dichas ventas demarcan una preferencia, pero este ámbito deja en vacío preguntas tales como el grado de satisfacción del mercado, y si dichos productos no cumplen las expectativas de la población, pero a un así se consumen por tener un amplia variedad de productos, que se ven reducidos a una selección reducida por el grado económico y social de la población, debido a esto estaría perdiéndose un mercado que podría ampliarse teniendo una real comunicación con las preferencias de la población, por lo tanto pensar en un diseño basándose en las necesidades de la población, daría un enfoque donde se busque introducirse en este amplio mercado de las bebidas alcohólicas, y que amplié la demanda, tomando como base los cambios generacionales, y abordar diseños con enfoques renovadores que cambien la forma tradicional de contemplar las expectativas del mercado. Mediante una investigación de mercados se pueden recabar datos acerca del preció, sabor, imagen, que son partes de fundamentales de los diseños.
Interpretar un nicho de mercado en un área específica como lo es la localidad de CHAPINERO, la cual tiene una alta demanda de productos, teniendo una gran variedad de lugares principales y amplia concentración de población flotante que consume bebidas alcohólicas de forma masiva a comparación de otras localidades. Logrando analizar los diferentes ámbitos que influye en el consumo para finalmente proponer una idea sobre un diseño producto, que puede ser clasificado como nuevo o con características mejoradas.
13
1.5.
ALCANCE DEL PROYECTO
Este trabajo se realizó principalmente para determinar los parámetros con los cuales se podría llevar a cabo la creación de un nuevo producto en el sector de bebidas alcohólicas en la localidad de chapinero, mediante la implementación de una encuesta, análisis de variables, edición y codificación de datos, para posteriormente realizar propuesta sobre el diseño del producto a crear, aunque hay que destacar que no se busca la creación de dicho producto para que fuera lanzado al mercado, solo su diseño teórico.
1.6 . METODOLOGIA Para la realización de este trabajo se llevó a cabo una recolección de datos mediante la elaboración y aplicación de una encuesta, que se llevara a cabo de manera física, para esto se definió el sector poblacional el cual se quería abordar, esto incluye datos como: localidad, sector productivo, rango de edad de los cuales se tomaron una muestra a la cual se dirigió la encuesta. Para ello se estudiaron todos aquellos aspectos que afectan la producción de bebidas alcohólicas, tales como grupos de bebidas, definición de población, aspectos legales, psicológicos, sociológicos y ambientales, a partir de dicha recolección de datos se pasó al diseño y elaboración de la encuesta para su posterior aplicación y análisis, con lo cual se obtuvieron datos que permitieron el diseño teórico del producto. Para que el desarrollo del estudio de mercado fuera óptimo, se tuvo en cuenta varios factores y pasos, que se enunciaran a continuación:
Clasificación: establecer los parámetros necesarios para la categorización de las personas según sexo y edades.
Recolección de datos: se llevaron a cabo mediante la elaboración, y posteriormente aplicación de una encuesta.
14
Análisis de datos obtenidos: a partir de la recolección de datos, estos se organizaron según parámetros establecidos con el fin de segmentar el mercado.
Interpretación de resultados: con ello se definieron los gustos de la población encuestada para determinar las características que debe tener un producto para que tenga una acogida significativa en el mercado.
Establecer los parámetros: con los resultados obtenidos, producto del análisis e interpretación de datos, estableciendo las características que deberá tener el producto a diseñar basándonos en el resultado de las encuestas, para que este cuente con los parámetros necesarios para que tenga una buena acogida en el mercado.
2. MARCO REFERENCIAL
2.1. MARCO TEORICO:
El ser humano va en busca de productos o servicios que satisfagan sus necesidades, lo cual ha obligado a los productores a investigar, observar y analizar cómo responder a tales necesidades. La investigación de mercados da un análisis completo de los factores externos implícitos en el productos y sirve de enlace entre la organización y su entorno de mercado, mediante un desarrollo técnico, permite recopilar datos de cualquier aspecto que se desee conocer, para posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos para entender el ambiente de comercialización e identificar sus problemas y oportunidades, así desarrollar y evaluar el curso de acción
15
2.1.1 Antecedentes
Antes de 1910, Fase de la estadística industrial: se empleaba la observación de primera mano; las encuestas elementales y los censos empezaron a adquirir importancia.
1931-1940, Fase de muestreo: empezó a utilizarse el muestreo no probabilístico especialmente por selección de cuotas y el muestreo aleatorio simple.
1971-1980, Fase del consumidor: en esta etapa se perfeccionaron los conceptos y los métodos de investigación cualitativa para explicar y pronosticar el comportamiento de los consumidores”3.
2.1.2. Investigación sobre diseño de producto “El crecimiento económico de una empresa se fundamenta en el éxito alcanzado en la introducción de productos nuevos. Ya debe existir la demanda del nuevo producto o ha de ser posible excitarla. En tanto, puede haber un mercado natural para los artículos de primera necesidad, como alimento, vestido y vivienda, para la mayor parte de productos el mercado tiene que ser excitado. Esto suele hacerse mediante el anuncio de las características superiores del nuevo producto o la revelación de fallas del artículo viejo que se quiere reemplazar” 4.
3
Ensayo por jyhiopHistoria De La Investigación De Mercado, abr. 2012 pág. 5 Hair, Joseph. Investigación de mercados. México D.F. 2004. Pág. 23
4
16
2.1.3. Segmentación del mercado 2.1.3.1. Procedimiento de segmentación de mercado “El punto inicial de un análisis estratégico de bienes y servicios debe concentrarse en un examen de los consumidores y de los usuarios presentes en el mercado, buscando reagruparlos en clases homogéneas de comportamiento, identificando las necesidades que esos grupos de personas exigen en cuanto a presentación de bienes y servicios. Una vez identificado el entorno del negocio, el paso siguiente es aislar en el mercado de áreas homogéneas, es decir, segmentos de mercado en los cuales la empresa de bienes y servicio debe actuar. La importancia de la segmentación del mercado nace de las necesidades específicas de los consumidores” 5. El objetivo de la investigación de mercado es recolectar información acerca de las características de los clientes, beneficios de los productos y preferencias de marcas. Estos datos, junto con la información sobre edad, tamaño de familia, ingreso y estilo de vida, se relacionan con los hábitos de compra de ciertos productos, con la finalidad de trazar perfiles de segmentación del mercado. Determinar por qué los consumidores se comportan de cierta manera es el punto crucial de contacto entre la investigación de mercado y la creación de la estrategia de marketing. Esta acción puede ejecutarse siguiendo estos pasos:
Identificar los grupos homogéneos de consumidores o posibles clientes que posean las mismas necesidades por satisfacer con los bienes y servicios ofrecidos.
Identificar el posible uso del bien o servicio que permita satisfacer las necesidades latentes de los consumidores.
5
Luque, Martínez, Teodoro. Técnicas de análisis de datos en investigación de mercados. Madrid, España: pirámide. 2000. Pág. 15.
17
Identificar la tecnología del bien o servicio que debe emplearse para proporcionar la satisfacción de uso.
2.1.3.1. Procedimiento de segmentación de mercado Etapa de estudio: “Se realizan entrevistas informales y grupos de enfoque con los consumidores para obtener una visión de sus motivaciones, actitudes y conductas; con estos elementos se elaboró un cuestionario para conseguir información más profunda. La muestra debe ser grande, con el objeto de reunir información suficiente para hacer un perfil preciso de cada segmento”6. Etapa de análisis: “Debe aplicarse el análisis del factor a la información para eliminar las variables muy correlacionadas. Después se aplica el análisis de grupos para crear un número específico de diferentes segmentos como máximo; cada grupo es internamente homogéneo y externamente diferente a los otros grupos”7. Etapa de perfil: “Se hace el perfil de cada grupo de acuerdo con las aptitudes que lo distinguen, conducta, hábitos, demográficos, pictográficos y de medios de consumo; para cada segmento puede dársele un nombre basado en las características distintivas dominantes”8.
2.1.3.2. Bases para la segmentación de mercado de consumo
Las variables contienen dos grandes grupos; formar segmentos considerando las características del consumidor, independientemente del interés específico del producto. Por lo general utilizan alguna características, ya sean geográficas,
6
Ibíd., pág. 16 Ibíd., pág. 16 8 Ibíd., pág. 17 7
18
demográficas, conductuales o pictográficas. Después evalúan si estos segmentos de personas muestran diferentes respuestas hacia el producto o el servicio. Se consideran las respuestas del consumidor al producto, como beneficios buscados, ocasiones de uso, marcas y lealtad. Una vez conformados los segmentos, el investigador ve si las diferentes características del cliente están relacionadas con cada segmento. Las principales variables que se manejan para este tipo de segmentación son:
Segmentación geográfica: Requiere la división de los mercados en diferentes unidades geográficas
como países, estados, regiones, condados, ciudades,
vecindarios. También se puede dividir el mercado en áreas geográficas más pequeñas según el tipo de empresa o el tipo de producto.
Segmentación demográfica: las variables demográficas, como son su edad, género, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad, son las bases más populares para distinguir a los grupos de personas.
Género: La segmentación por géneros se ha aplicado durante mucho tiempo a la ropa, los detergentes, los bálsamos, los peinados, los cosméticos y la joyería, entre otros aspectos; también, algunas empresas hacen sus productos tanto para hombres como para mujeres. La mayor parte de la empresas segmentan un mercado combinando dos o más variables demográficas, puede ser combinando edad, ingresos, genero, ciclo de vida, para obtener dos grupos de segmentación.
19
2.1.3.3. Segmentación psicológica En esta segmentación los compradores se dividen en diferentes grupos con base en su clase social, estilo de vida o características de personalidad. Las personas clasificadas en un mismo grupo demográfico pueden exhibir perfiles pictográficos muy diferentes.
Clase social: La clasificación por clase social tiene gran influencia en las preferencias de las personas respecto a automóviles, vestuario, mobiliario, esparcimiento, hábitos de lectura, entre otras.
Estilo de vida: Los bienes que se consumen a los servicios que se utilizan ponen de manifiesto dicho estilo de vida.
Personalidad: Dotan a sus productos de personalidad de marca que corresponden a la personalidad de los consumidores.
2.1.3.4. Segmentación conductual “En la segmentación conductual los compradores están divididos en grupos basados en sus conocimientos, sus actitudes, su uso o sus respuestas hacia un producto; mucho mercado logos consideran que las variables conductuales son el mejor punto de partida para formar segmento del mercado
Ocasiones: Los compradores pueden distinguirse de acuerdo con las ocasiones en que desarrollan una necesidad, adquieren un producto o lo usan.
Beneficios: Una forma de segmentación es la clasificación de compradores de acuerdo con los diferentes beneficios que buscan obtener de los productos.
20
Estado del usuario: Muchos mercados pueden clasificarse por productos en o usuarios, ex usuarios, usuarios futuros y usuarios regulares.
Clasificación de uso: Los mercados también pueden segmentarse en grupos de uso del producto; puede ser ligero, medio o intenso.
Estado de lealtad: Los consumidores pueden ser leales a las marcas, leales absolutos, leales moderados, y leales alternativos e inconstantes.
Etapa de disposición del comprador: Muchas personas no tiene conciencia del producto, otras las tiene; algunas es tan interesadas, informadas, o deseosas, y otras lo intentan. Las cantidades relativas hacen la gran diferencia para el diseño del programa de mercadotecnia. Actitud: En los mercados pueden clasificarse la gente por su grado de entusiasmo hacia el producto. Pueden distinguirse cinco clases de actitudes: entusiasta, positiva, indiferente, negativa y hostil.”9.
2.1.4. Fundamentos de muestreo “Terminologías básicas del muestreo “Población. Conjunto de todos los elementos que comparten un grupo de características, y forman el universo para el propósito del problema de investigación de mercados. Muestra. Subgrupo de los elementos de la población que se selecciona para participar en el estudio.
9
McDaniel, Carl; Gates, Roger. Investigación de mercados southesterncollegepublishing, an ITP company, 1999. Pág. 38.
21
contemporánea.
Argentina:
Elemento de estudio. Objeto que posee la información que busca el investigador y acerca del cual deben hacerse las inferencias. Unidad de muestreo. Unidad básica que contiene los elementos de la población que se incluirá en la muestra. Marco de la muestra. Representación de los elementos de la población que consiste en una lista o grupo de indicaciones para identificar la población de meta Muestreo con reemplazo. Técnica de muestreo en la cual un elemento puede incluirse en la muestra más de una vez. Muestreo sin reemplazo. Técnica de muestreo en la cual un elemento no puede incluirse en la muestra más de una vez”10. 2.1.4.1. Tipos de muestreo “Existen diferentes formas para determinar la muestra y mediante el objeto de la investigación
se
determinara
mediante
un
análisis
de
segmentación,
posteriormente se tendrá en cuenta no a todos los elementos, sino a una muestra relativamente pequeña de los mismos; lo que se hace, pues, es sustituir el universo que se quiere estudiar por una muestra que lo represente. La cuestión que ahora puede plantearse es la obtención del grado de fiabilidad de la encuesta. Si la muestra está bien elegida y es suficientemente amplia, ésta será representativa. Además, es necesario atender al método mediante el cual se elige físicamente la muestra.
10
Prof. Carlo Magno Araya Universidad de Costa Rica pág. 1
22
Muestreos aleatorios: Como su nombre indica están basados en el azar. Exigen para su utilización la existencia de una relación numérica de los elementos que componen la población. Se caracterizan porque todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad de resultar elegidos. En principio, pensar en cualquier procedimiento es bueno; pero en la práctica para que las muestras sean representativas se utilizan las denominadas «tablas de números aleatorios». Este tipo de muestras presenta ciertos tipos de inconvenientes. Por eso, cuando el número de elementos que constituye la población es elevado, este proceso lleva consigo un esfuerzo considerable. El mecanismo operativo se puede simplificar procediendo a una elección «sistemática», que consiste en lo siguiente: si conocemos el llamado coeficiente de elevación, que se consigue dividiendo el número total de elementos de la población que se quiere estudiar por el correspondiente al de la muestra, el resultado que nos dé será el límite superior para seleccionar al azar un número entre este cociente y la unidad, quedando fijado entonces como el primer seleccionado. A continuación, a este número se le suma el coeficiente de elevación y el número obtenido es el segundo elemento, y así sucesivamente.
Tamaño de la muestra La muestra es el número de elementos que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición de que sean representativos de la población. El tamaño de la muestra depende de tres aspectos:
Del error permitido.
Del nivel de confianza con el que se desea el error.
Del carácter finito o infinito de la población.
23
Calculo del tamaño de la Muestra Conociendo el Tamaño de la poblacion. La formula para calcular el tamaño de muestra cuando se desconoce el tamaño de la poblacion es la siguiente:
En donde, N: Tamaño poblacion Z: nivel de confianza P: probabilidad de éxito, o proporcion esperada Q: probabilidad de fracaso D: precision ( error maximo admisible en terminos de proporcion)”11.
2.1.5. Análisis de información Codificación, edición y preparación de los datos para su análisis. “Validación de los datos: Se trata de determinar, en la medida de lo posible, si las encuestas, entrevistas u observaciones se llevaron a cabo correctamente y si están libres de fraude o sesgo.
Etapas en el análisis de datos: El proceso de análisis se inicia después de recopilar los datos, el término información se refiere a un conjunto de hechos que tienen un formato adecuado para la toma de decisiones, mientras que los datos son medidas registradas de ciertos fenómenos. La conversión de datos en información requiere de la edición y codificación de los mismos para transferirlos a una computadora y otro medio de almacenamiento de datos.
11
Facultad de Ingeniería - Universidad Rafael Landívar Boletín Electrónico No. 02 pág. 11
24
Edición: La edición es el proceso de revisar y ajustar los datos para detectar omisiones, verificar que sean legibles y consistentes, prepararlos para su codificación y almacenamiento. Cuando el editor detecta un problema, ajusta los datos para hacerlos más completos, consistentes o legibles, también es probable que el editor tenga que reconstruir los datos. Cuando la relación entre dos preguntas es importante puede ser necesario que el editor agregue un valor insertado. La regla de decisión quizás sea insertar un valor promedio o neutral en cada caso de datos faltantes, o puede ser alternar la elección de las categorías de respuesta utilizadas como valores insertados o seleccionar una respuesta al azar.
Codificación: Es el proceso de identificar y clasificar cada respuesta con una calificación numérica u otro símbolo. La asignación de símbolos numéricos permite la transferencia de los datos de los cuestionarios a la computadora. Los códigos se definen como reglas para interpretar, clasificar y registrar los datos. Matriz de datos: Es una disposición rectangular de datos en hileras y columnas. Las hileras representan registros para casos individuales que reflejan las unidades fundamentales del análisis. Cada columna representa un campo en particular. La interacción de una hilera y una columna indica donde capturar un número u otro código asignado con respecto a una variable en particular. La entrada directa de datos es el dispositivo de entrada más común para el almacenamiento de datos”12. Esta información fue indispensable para tomar las decisiones necesarias para el seguimiento y desarrollo de dicho trabajo, dando pasos adecuados para la transformación de la información obtenida en datos específicos.
12
Ibíd., pág. 52
25
2.1.6. Análisis básico de datos.
Estadística descriptiva Naturaleza del análisis descriptivo “Los investigadores de mercado editan y codifican los datos para proporcionar información de entrada que dará como resultado la información para responder las preguntas de investigación. Con esta información de entrada los investigadores describen en forma estadística los resultados del proyecto.
Redistribución: La disposición o la manipulación de los datos proporcionan información descriptiva que responde las preguntas formuladas en la definición del problema. Todas las formas de análisis intentan ilustrar los datos a fin de poder estudiar e interpretar los resultados en formas concisas y significativas.
Análisis descriptivo: Se refiere a la transformación de los datos en bruto en una forma que facilitará su comprensión e interpretación.
Tabulación: Se refiere a la disposición ordenada de los datos en una tabla u otro formato de resumen.
Conteo: En muestras grandes por lo general requieren de la tabulación de los datos por computadora.
Porcentajes: Ya sea que los datos se tabulen por computadora o a mano, los porcentajes acumulados y las distribuciones de frecuencia son útiles.
Tabulación cruzada: Aun cuando los conteos de la frecuencia las distribuciones de los porcentajes o los promedios resumen una información considerable, limitarse a la tabulación sencilla quizá no produzca el valor completo de la 26
investigación. La mayor parte de los datos pueden organizarse de diversas maneras.
Métodos tabular y gráfico para desplegar los datos: Tablas y gráficas simplifican y aclaran los datos de investigación. Las representaciones tabulares y gráficas de los datos adoptan varias formas. El propósito de cada tabla o gráfico es facilitar el resumen y la comunicación del significado de los datos.
Revisión de errores: Es la última etapa en el proceso de codificación es la revisión y verificación de errores o depuración de datos, para asegurar que todos los códigos sean legítimos. Transfiriéndolos datos codificados de los cuestionarios u hojas de códigos a un disco duro o suave. Los capturitas prefieren tener los datos en hojas de codificación, esto casi siempre aumenta el tiempo y esfuerzo requeridos para la codificación”13. Según estos pasos establecidos realizamos los análisis requeridos para realizar las tablas y gráficas para mejorar su entendimiento y sacar los resultados específicos que arroja la investigación.
2.2. MARCO CONCEPTUAL
2.2.1. Investigación de mercados
Es un enfoque sistemático
y objetivo hacia el desarrollo y la provisión de
información aplicable al proceso de tomas de decisión ya sea en la creación,
13
Luque, Martínez, Teodoro. Técnica de análisis de datos en investigación de mercados. Madrid, España: pirámide. 2000. pág. 103.
27
rediseño o cambio de productos, es una herramienta concerniente
hacia la
gerencia de la empresa que maneja información referente a la venta de productos y servicios. La investigación de mercados es la función que enlaza el consumidor, a la clientela y al público con el vendedor atreves de la información, que usa la gerencia, la cual se utiliza para identificar, definir las oportunidades y problemas, generar, refinar y evaluar las actividades, vigilar el comportamiento del mercado y mejorar la compresión de mercadotecnia.
2.2.2. Mercado:
El mercado es el universo total donde se interactúa y se relacionan todos los elementos integrados, dentro del consumo mediantes los procesos de producir comprar y vender, el mercado posee variedad de personas que se agrupan según preferencias de consumo, el modo en que lo consumen y desechan lo consumido, esta relación se centra en la atención del análisis de agrupación de los elementos que componen el mercado para generar mejores productos, que logren un mayor grado de satisfacción al comprador, también reflejen personalidad dentro de las marcas, los mercados tiene su clasificación bajo su utilidad y división.
Mercado de prueba: Es el mercado que después del análisis se realiza un lanzamiento en menor escala, y lo que se busca es la implementación y monitoria de un programa de mercado centrado en el producto y su potencial.
Mercado potencial: Hace referencia a la cantidad de producto que podría venderse en el futuro, si todos lo que sienten la necesidad pueden llegar a adquirirlo en el futuro.
28
2.2.3. Nicho de mercado Es un segmento muy pequeño del mercado, que atrae a pocos competidores. Dentro de los nichos de mercado existe un problema y es que mientras se definan con menor amplitud, retendrán menos compradores y poseerán un menor potencial de ganancias. Comportamiento del consumidor: Manera típica en que un individuo llega a las decisiones relativas, a la selección, compra, uso y deseo de bienes o servicios.
Encuesta: Sistema de recolección de información aplicado al público consumidor con el fin de conocer sus actitudes, motivos, opiniones y móviles. Entrevistas especializada de grupo: Investigación de estructura vaga, conducida por un moderador y ejecutada en forma simultánea entre un número pequeño de encuestados. También se conoce con el nombre de entrevista profunda de grupo.
Necesidad: Deseo o carencia de algo que se manifiesta en los seres humanos. En el campo del marketing, la presencia de una necesidad que busca su satisfacción por medio de la adquisición de bienes o servicios. Motivación: Termino general que denota conducta instigada por necesidades u dirigida hacia metas.
Segmentación de mercado: Proceso de identificar las diferencias significativas en el consumidor, con objeto de dividir el mercado en grupos homogéneos. Sus utilidades están dadas por la facilidad
de diseñar productos y programas de
marketing que satisfagan las necesidades de los compradores pertenecientes a cada grupo.
29
2.3. MARCO METODOLÓGICO
Estudios preliminares Tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo.
Análisis de la situación En principio, realizamos un análisis de la situación, manejando toda la información disponible para obtener una panorámica completa de la organización acerca de:
El mercado y los clientes. Análisis sobre la distribución geográfica del mercado, variaciones estacionales de la venta, tipología de la clientela, etc.
Organización comercial. Canales de distribución que se siguen, rendimiento de la red de ventas, márgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones, etc. Determinación de objetivos Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es bastante sencillo; la experiencia nos demuestra que es una de las tareas más difíciles con que se encuentran los investigadores, ya que hay que saber aceptar que no siempre se puede captar toda la información, Sólo conociendo previamente cuáles son los problemas, puede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos. El reconocimiento, formulación y concreción de los problemas es ni más ni menos la misión de los estudios preliminares realizados. Una vez efectuados dichos análisis, se está en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar.
30
Diagrama 1. Información de metodología Fuente: http://www.marketing-xxi.com/proceso-de-la-investigacion-de-mercados-i-24.htming/grafi
3. DESCRIPCION DE LOCALIDAD CHAPINERO
Se escogió la localidad de chapinero por que presenta gran concentración de población flotante, en puntos definidos, donde mayoritariamente se consumen bebidas alcohólicas, a comparación de otras localidades. 3.1 . UBICACIÓN ESPACIAL
IMAGEN 1 MAPA DE BOGOTA Fuente: CHAPINERO PARTICIPA. Información básica de la localidad para la participación. Instituto Distrital de la Participación y Acción Comunal. Pág. 7.
31
3.2 . CONFORMACIÓN DE CHAPINERO “Superficie Total 38.98 km², Tiene una extensión total de 3.898,96 hectáreas con un área rural de 2.664,25 ha (68%) y un área urbana de 1.234,71 ha (32%). La localidad de Chapinero es la número 2 de Bogotá, está ubicada en el centrooriente de la ciudad y limita, al norte, con la calle 100 y la vía a La Calera, vías que la separan de la localidad de Usaquén; por el occidente, el eje vial Autopista Norte-Avenida Caracas la separa de las localidades de Barrios Unidos y Teusaquillo; en el oriente, las estribaciones del páramo de Cruz Verde, la “Piedra de la Ballena”, los cerros Pan de Azúcar y la Moya, marcan el límite entre la localidad y los municipios de La Calera y Choachí. El río Arzobispo (calle 39) define el límite de la localidad al sur, La Localidad de Chapinero está constituida por 5 UPZ (Unidades de Planeamiento Zonal). Que contienen 50 barrios, además cuenta con una UPR (Unidad de Planeación Zonal) en la cara oriental de los cerros llamada la Vereda del Verjón”14.
14
SECRETARIA DISTRITAL DE CULTURA RECREACION Y DEPORTES. Observatorio de cultura. ficha localidad de chapinero. Perfil económico y empresarial localidad de chapinero. noviembre 2008
32
3.3 . POBLACIÓN LOCAL “En la localidad de chapinero hay 166.000 habitantes en total; aproximadamente serian 6.643 personas entre los 18 y 25. (Fuente: Departamento Administrativo de Planeación Distrital). La población flotante de la localidad de Chapinero es de 1.200.000 personas al día que lo componen trabajadores, estudiantes o personas que van a
hacer sus
15
diligencias en la zona .
3.4 .ESTRATIFICACIÓN SOCIOECONÓMICA
En chapinero predomina la clase socioeconómica alta: el 45,8% de predios son de estratos 6 y ocupa la mayor parte de área urbana local, 30,8% pertenece a predios estrato 4, el estrato 5 representa el 11,7%, el 1,5% restante corresponde a predios de estrato.
3.5 . SITIOS DESTACADOS DE LA LOCALIDAD “Los Chapinerunos son personajes diversos, vendedores ambulantes, estudiantes, artistas callejeros, lustrabotas, yuppies; está el fotógrafo “de agüita” del Parque Lourdes, el rapero, el ejecutivo de la Zona Rosa, del parque de la 93 o del mirador de La Calera, los cuidadores de carros, los cobradores de peaje de los semáforos, el obrero del barrio alto o los simples transeúntes. Aquí hay sitio y hay espectáculos, pero no siempre condiciones de vida favorables para todos”16.
15
Ibíd., pág. 13 SECRETARIA DISTRITAL DE CULTURA RECREACION Y DEPORTES. Observatorio de cultura. ficha localidad de chapinero. Perfil económico y empresarial localidad de chapinero. noviembre 2008 16
33
Como espacios culturales, se encuentran salas de teatro, cinemas, parques (los mejores están ubicados en los sectores de estrato 5 y 6). La vía La Calera, el Centro Andino, la carrera 15, el Centro Comercial Granahorrar, han sido apropiados por los jóvenes. Otros se han constituido en lugares “in”, como los restaurantes ubicados alrededor del Parque la 93 y el World Trade Center (calle 100) donde acude un selecto grupo de ciudadanos. Varias universidades tienen sus sedes y campus en Chapinero como por ejemplo, la Universidad EAN, la Fundación Universitaria Los Libertadores, la Fundación Universitaria Konrad Lorenz la Universidad Distrital Francisco José de Caldas, la Universidad Pedagógica Nacional, Fundación Universitaria San Martin, la Pontificia Universidad Javeriana, la Universidad Piloto de Colombia, la Universidad Católica, el Politécnico Grancolobiano y la Universidad Santo Tomas. Además se encuentra el Gimnasio Moderno, colegio privado de la ciudad y la Escuela de Caballería. El Museo del Chico, es otro de los orgullos y sitios culturales más importantes de Bogotá.”1.
4. INVESTIGACION DE MERCADOS 4.1.
Mercado de licores en Colombia
Es interesante observar que las marcas propias departamentales de licores son muy fuertes y reconocidas dentro de cada departamento, por lo que el consumo también se orienta hacia las marcas propias. Pero este fenómeno ha sido contrarrestada ampliamente por el consumo de marcas particulares en general que tiene extenso reconocimiento entre la población a si la región varié, pero en contraparte
a pesar de la regionalización y el posicionamiento de marcas
puntuales, las cervezas en todas sus formas y presentaciones, posee el 90% de las ventas en volumen de alcohol vendido. Y licores destilados muy tradicionales
34
en el país, como el Ron y el Aguardiente tan solo representan el 5% en volumen de alcohol vendido”17.
Tabla 1.Ventas total desde el 2003 hasta el 2010 (fuentes fedes) PRODUCTO
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Whisky
2.906.152
4.052.371
4.558.296
4.476.049
4.837.854
4.214.551
Vodka
436.495
440.473
655.176
507.592
508.378
579.577
Ginebra
70.432
73.610
100.452
82.187
103.030
93.659
Brandi-coñac
24.589
46.490
34.752
26.780
41.199
14.779
Ron importado
688.592
400.331
514.380
308.441
304.464
524.708
Tequila
158.692
233.071
199.656
341.776
246.075
340.356
Crema (Import.)
549.204
561.624
974.196
696.992
731.265
798.185
Bebidas para (Import.)
listas tomar
1.643.256
1.026.996
2.482.980
3.730.196
2.421.376
3.290.045
Licores varios (Import.)
2.589.964
1.877.682
323.352
236.532
249.282
211.190
Aguardiente
74.707.623
72.112.616
67.617.586
74.337.836
85.600.596
98.423.854
Ron nacional
48.525.788
52.477.166
51.627.159
42.065.046
34.194.728
26.582.697
Vinos de uva de chile y Argentina
7.436.415
8.432.394
9.485.928
9.441.838
11.870.572
11.406.360
Vinos de uvas terceros países
3.321.412
2.432.394
2.733.864
2.452.845
2.548.310
2.170.654
Vinos espumosos
597.584
1.048.823
939.840
797.450
811.926
999.378
Cervezas
1.875.787.467
2.028.872.400
2.352.947.333
2.644.617.008
2.620.727.235
2.064.859.600
2.042.548.627
2.204.809.379
2.530.010.955
2.813.373.454
279.2971.379
2.239.896.379
Total unidades 750cc
de de
17
Una Estimación de la Adulteración y la Falsificación de Bebidas Alcohólicas en Colombia.
35
La industria de las bebidas alcohólicas en Colombia está conformada por tres subsectores diferenciados: El sector de las bebidas se conforma por las industrias que producen bebidas alcohólicas, no alcohólicas y aguas minerales. Los licores destilados
tenemos tres
categorías importantes a resaltar tragos
tradicionales destilados tales como Ron y Aguardiente en general representan en promedio el 3,6% y el 1,9% respectivamente de las ventas de bebidas alcohólicas incluyendo cerveza como se puede apreciar en él18. Sin incluir la cerveza, el aguardiente tiene el 50% de las ventas, posicionándose como la segunda bebida alcohólica más importante en ventas y el Ron tiene aproximadamente el 20% de las ventas del mercado de licores grafico1. Por otro lado tenemos los llamados licores largos, como el Whisky y Vodka sus ventas se multiplicaron por 1,8 y 1,5, respectivamente durante el período 20032007. Como otros licores espirituosos como el Tequila, la Ginebra y el Brandy/Coñac tienen baja participación en el mercado de 0,13%, 0,05% y 0,02% respectivamente sin incluir Cerveza. La Cerveza es la bebida alcohólica con mayores ventas, por ejemplo en 2010 fueron de 2.064 millones de unidades de 750cc que representa el 92% del mercado de bebidas alcohólicas tan solo en el 2012 Grafica 1. Representación del mercado en venta de cerveza (fuente fedes)
18
Ibíd., pág. 10-13
36
Su participación es mucho mayor en el mercado pero siendo objetivos el grado de alcoholímetros oscila entre 3.5 y 6, teniendo en cuenta solo los productos nacionales, las cervezas importadas pueden tener un máximo de 11.8 grados como las más altas y puede ser mayor en las artesanales. En mercado de licores colombianos la cerveza represente un paradigma porque según el enfoque del cual se le observe, porque su consumo es alto pero no podemos comparar sus grados de alcohol con el Aguardiente, lo que la hace rentable por que obliga a consumir más, en un gasto elevado, además de su infra estructura mayor en lo que respecta a embotellamiento y publicidad. Grafica 2. Representaciones de mercado con participación de cerveza (fuente fedes)
4.1.2. Impuestos a los licores
Existe una extensa normatividad que regula las tarifas y bases sobre las cuales se cobran los impuestos a las bebidas alcohólicas. Esta estructura impositiva fue heredada de instituciones que datan desde mediados del Siglo XVIII, las cuales constituían unas de las principales rentas para la corona española. Desde la perspectiva económica, el cobro de estos impuestos a las bebidas alcohólicas se justifica bajo el argumento de que su consumo genera externalidades negativas que pueden generar costos no deseados, generalmente asociados al sistema de
37
salud, que disminuyen el bienestar de la sociedad. Este es también el caso, por ejemplo, del consumo de cigarrillo”19.
4.1.3. Normatividad vigente para sector de las bebidas alcohólicas
Existe una extensa normatividad que regula las tarifas y bases sobre las cuales se cobran los impuestos a las bebidas alcohólicas. Estos impuestos se justifican desde la perspectiva económica, ya que el consumo de estas sustancias genera externalidades negativas que pueden llegar a generar costos no deseados al sistema, lo que disminuye el bienestar de la sociedad.
4.1.4. Producción licores “Costos en Colombia. El valor de la producción de la industria de bebidas alcohólicas en pesos constantes de 2011 ascendió a $ 5,1 billones en 2009. Por su parte, el valor de la producción de la industria cervecera representa en promedio el 82% del total producido por la industria de bebidas alcohólicas. La producción de cerveza y similares explicó, entre 2002 y 2009, en promedio el 59% de la producción total del sector de bebidas alcohólicas y no alcohólicas. La industria de bebidas alcohólicas representó en promedio el 4,1% del valor de la producción de la industria nacional durante el mismo período”20.
19
Anexo. 3 Cuadro de resumen de disposiciones legales Ibíd., pág. 20
20
38
Grafica 3. Crecimiento de la industria de licores (fuentes fedes)
La producción de cervezas y similares concentra el 65% del total de empleado en la producción de bebidas alcohólicas. Grafica 4. Personal utilizado (fuente fedes)
4.2.
ANALISIS DEL MERCADO
4.2.1. Bebidas que prefiere la población
Dentro de los factores más influyentes para los factores siempre están relacionados con la facilidad de adquisición del producto se encuentran los atractivos económicos y que hacen representativa la compra, como el precio, la imagen y el sabor enviando un mensaje al mercado, de oferta de valor donde no solo las características, físicas si no que el mensaje de publicidad nos abre el
39
espacio dando un intervalo entre la decisión de compra y la elección de producto a escoger.
Grafica 5. Gasto de los Colombianos (fuente revista dinero)
“Dentro de la gráfica
que nos muestra la distribución monetaria personal en
prioridades donde el 7% es reservado en diversión los abre un campo importante, donde se ve a las bebidas alcohólicas naturales e imperativas en nuestra cultura para divertirse y tener un momento de esparcimiento”21. Siendo este nuestro argumento más fuerte se podría pensar en focalizar el diseño de una bebida alcohólica, que tendría ciertas características según un análisis comparativo de bebidas alcohólicas, de sus características se revelara los elementos más importantes que son los que la población utiliza para la decisión de compra, dichos elementos nos servirán para crear herramientas y agrupar las opiniones, preferencias de mercado dándonos una idea general sobre qué tipo de bebida prefiere la población, su posible combinación con un subproducto, o modificar la presentación de una bebida
21
ya referenciada por el mercado, los
MONTOYA, Julio. En que gastan los colombianos. En: Revista Dinero. Agosto, 2004, No. 212. 277 p.
40
posibles
elementos que se necesitan analizar son aquellos
que interfieren
directamente a la elección del comprador, creemos que existen una cantidad de variables considerables alrededor de las bebidas alcohólicas, que están incluidas dentro del precio, el sabor, la imagen que se deben abordar de diferentes formas para extraer, las verdaderas intenciones de compra y aprovecharlas en nuestro diseño. 4.2.2. Análisis sobre factores que influyen en el consumo del alcohol
Factores económicos: Realmente cuando compramos una bebida porque estamos pagando?
Aspecto: La imagen refleja una forma atrayente para el comprador o es la representación gráfica naturalizada desde hace tiempo, es decir el papel de la memoria. ¿Cómo el diseño de copia o modificación simple afecta la elección de compra, parecido es igual? Existiría un mercado abierto para que pague por un aspecto mejorado.
Sabor: es relativo a la naturaleza de cada tipo de licor, y las variaciones de cada marca lo hace importante para diferente ocasión, cuales son las ocasiones, podría algún producto agregado que tradicionalmente se use para consumir licor como gaseosa o limones y su efecto en el consumo, como también combinar dos licores.
4.3. INVESTIGACION SOBRE BEBIDAS ALCOHOLICAS Y SU NATURALEZA
4.3.1. Por tipo de producción
Los licores son hechos a base de fermentación de azucares de cereales y leguminosas, que mediantes acción enzimática de levaduras consumen dichos
41
azucares, y excretan alcohol etílico, existen diferentes técnicas para realizar dicho cambio enzimático también como materias primas volviéndose la fabricación y consumo un asunto cultural propio de cada pueblo.
Licores por destilación: La destilación en un proceso de arrastre del alcohol etílico mediante evaporación del alcohol que al tener un punto de ebullición más bajo que el agua, se convierte rápidamente en vapor, después de esto se conduce dicho vapor a una cámara de condensación donde retoma su estado líquido, pero en una forma más pura, dejado de lado elementos bacterianos y virales. Dentro de los licores destilados encontramos: Ron, Aguardiente, Vodka, Whisky, Coñac.
Licores por fermentación simple: cuando los primeros granos son destinados a la creación de licor, se forma el mosto que es la combinación de los granos con agua a una temperatura controlada, posteriormente se hacen procesos de filtrado, y se deja cierto tiempo de maduración, en toneles de madera. Dentro de los licores de fermentación simple tenemos: Vino, Cerveza, Chicha, y Guarapo. Según la forma de elaboración:
Aquellos con una sola hierba predominando en su sabor y aroma
Los que están elaborados a partir de una sola fruta, por ende sabor y aroma.
Los producidos a partir de mezclas de frutas y/o hierbas.
A nivel de su producción, existen dos métodos principales. El primero, que consiste en destilar todos los ingredientes al mismo tiempo, y luego siendo esta destilación endulzada y algunas veces colerizada. O el segundo que consiste en agregar las hierbas o frutas a la destilación base. Este segundo método permite conservar el brillo, frescura y buque de los ingredientes; y es logrado utilizando bases deBrandy, Coñac resultando estos ser los de mejor calidad.
42
Según la combinación alcohol/azúcar los licores pueden ser: Extra seco: Hasta 12% de endulzantes. Seco: Con 20-25% de alcohol y de 12 20% de azúcar. Dulce: Con 25-30% de alcohol y 22-30% de azúcar. Fino: Con 30-35% de alcohol y 40-60% de azúcar. Crema: Con 35-40% de alcohol y 40-60% de azúcar. También pueden clasificarse de acuerdo al número de sustancias aromáticas y saborizantes que intervienen en su elaboración. Pueden ser: Simples: cuando se elaboran con una sola sustancia, aunque se utilicen pequeñas cantidades de otras, para mejorar el sabor o potenciar el aroma. Mixtos: son los que llevan, en distintas proporciones, pero con igual importancia, varios ingredientes. Los licores más finos se preparan destilando alcohol de alta graduación en el que se ha macerado un saborizante, o una combinación de ellos y tratando el destilado con azúcar y generalmente, con materias colorantes. Entre los saborizantes más utilizados están, la corteza de naranja, la semilla de alcaravea y el endrino. Muchos licores han sido elaborados por monjes como los Cartujos o los Benedictinos. Los licores pueden servirse como aperitivos o después de las comidas y también como ingredientes en combinaciones de bebidas y cócteles.
4.3.2. Propiedades y Características
El contenido de alcohol etílico de las diversas bebidas fermentadas y destiladas es muy variable. Un grado corresponde a 1 ml de alcohol por cada 100 ml de la bebida, siendo 1 ml de alcohol equivalente a 0.9 gr de alcohol.
43
Tabla 2. Grados y ml. De alcohol por l. (Fuente:http://www.alimentacionsana.com.ar/Portal%20nuevo/actualizaciones/bebidasalcohol.htm)
BEBIDAS ALCOHOLICAS: GRADOS Y MILILITROS DE ALCOHOL POR LITRO BEBIDA
GRADOS
ML DE ALCOHOL POR LITRO
CERVEZA
4-8°
40-840
VINO CORRIENTE
12-15°
120-150
VINOS QUINADOS
15-18°
150-180
VINOS OLOROSOS
20-18°
200-280
ANIS, RON, COÑAC, 40-45° VODKA
400-450
ALCOHOL GINEBRA
500
MELISA 50°
Esta tabla recoge los grados aproximados para las diferentes bebidas alcohólicas, pero se puede calcular con exactitud los gramos de alcohol para cualquier bebida de la que conozcamos sus grados.
4.4. ESTUDIOS SOBRE NECESIDADES DEL CONSUMIDOR ¿Qué tipo de necesidades satisface? Las personas tenemos una serie de necesidades básicas, es decir, nos resultan indispensables para vivir. La necesidad más básica de todas es la alimentación en la que se incluye beber líquidos. Pero no todos los líquidos, ya que el único indispensable sería el agua. Por esta razón deducimos que la cerveza
es un producto que satisface
necesidades secundarias, como el ocio, ya que contiene un cierto grado de alcohol que provoca alteraciones en la conducta humana. Estos cambios y alteraciones sirven para poder relacionarnos con otras personas de una manera más ágil y amena. 44
En conclusión la diferencia entre las necesidades básicas humanas y las necesidades secundarias en las que se incluye el ocio es:
Las necesidades básicas nos resultan totalmente necesarias para sobrevivir.
Las necesidades secundarias (ocio) sirven para satisfacer unos “caprichos”, placeres, y también para ayudar a relacionarnos con nuestro entorno social.
4.4.1. Necesidades sociales alrededor del alcohol: El significado de la bebida varía según los distintos contextos, que pueden ir desde culturas donde el patrón tradicional de consumo se limita a circunstancias excepcionales, con ocasión de celebraciones...,hasta aquellas culturas en las cuales las bebidas alcohólicas forman parte de la dieta alimenticia. El alcohol puede aportar algunos efectos beneficios a determinados individuos. Buena parte de la evidencia científica relativa a dichos efectos se deriva de países industrializados y de culturas donde el consumo de alcohol está ampliamente aceptado. Ésta es la razón de que cualquier posible beneficio derivado del consumo de alcohol, deba considerarse en su contexto sociocultural. 4.4.2. Necesidades fisiológicas alrededor del consumo de alcohol: El consumo de alcohol puede reducir el riesgo de enfermedad cardiaca coronaria y ataque isquémico en determinados individuos y grupos de edad. Este posible efecto beneficioso es aplicable en particular a los hombres de media edad. Se ha encontrado que la reducción del riesgo de enfermedad cardiaca coronaria se produce al nivel de una unidad de bebida cada dos días, produciéndose una reducción adicional escasa del riesgo más allá de niveles de consumo de alrededor de una o dos unidades de bebida al día.
45
4.5. NICHOS DE MERCADO Y FOCOS DE AGRUPACIÓN
4.5.1. Selección de la muestra Según el cálculo de tamaño de muestra dio como resultado: )
)
n= 138.4≈139 encuestas 4.5.2. Parámetros para la focalización y profundización de la investigación de mercados en el sector de bebidas.
Para que un producto sea relacionamos estos aspectos de forma preponderante, parar el diseño de cualquier producto sobre todo en el mundo de las bebidas alcohólicas, la relación entre la población y la cultura alrededor de cada tipo de licor genera costumbres de consumo particulares y creencias, lo que provoca que creemos dentro de nosotros mismos un imaginario popular, dándole a cada producto un criterio de consumo en pocas palabras una personalidad, para diseñar nuestro producto creemos que su aspecto, su sabor, la población que lo consume, y el ambiente que se genera alrededor del licor son los elementos preponderantes en la psiquis humana que relaciona las sensaciones con los productos y generan una fijación, que es lo que genera la personalidad del producto.
4.5.3. Matriz de relación entre puntos de diseño y tópicos generales de investigación
46
Tabla 3. Relación entre puntos de diseño y tópicos generales de investigación (fuente elaboración propia a partir de puntos de diseño y tópicos generales de investigación)
4.6. Selección de tópicos para el diseño de herramientas BRAIN STORMING Precio- Método de producción-Aspecto-Color-Envase-Sabor-Grados de alcoholTradición-Argumento publicitario-Actividades durante el consumo- Cantidad-Modo de consumo-Acompañamiento de la bebida-Calidad del producto-Presión socialFijación de marcas-Población de consumo-Calorías presentes -Noción de salud.
CLASIFICACION Producción: Método e producción Grados de alcohol-Calidad del productoCalorías presentes Económico: Precio- Acompañamiento de las bebidas Sociales: Tradición en el consumo-Actividades durante el consumo-Presión socialPoblación de consumo -Noción de salud Presentación: envase-color-aspecto Publicitarias: fijación de marcas entre los consumidores-argumento publicitario.
47
Grafica 6. Diagrama de Pareto sobre variables de consumo (Fuente elaboración propia a partir de variables de consumo)
120 100 80 60 40 20 0
porcentaje porcentaje acumulado
Estructura de herramientas de investigación En este punto todas las variables expuestas sobre el consumo de licores, necesitamos analizar cuáles de las variables pueden ser abordados bajos variables de mercado y conducta de los clientes, y agruparlas con preguntas que se convertirán en tópicos de diseños del modo de ser organizados, la mayor cantidad de variables expuestas se analizan bajo las preguntas simples: ¿Cómo?, ¿qué?, ¿cuánto?, ¿Con que forma?, ¿costo? Que son confrontadas con características globales que cualquier producto posee:
Imagen/visual: esta variable establece, la estética y la armonía visual que crea un impacto que se desenvuelve como una referencia visual de los productos, las variables agrupadas en este punto tiene como objetivo determinar la imagen, y publicidad relacionado con todo lo visual del producto.
Sabor/contenido: en este punto cuando sea determinado que el diseño del producto será teórico, la variable de sabor no se puede abordar, en este punto solo nos queda agruparla con el sabor de una marca existente, y todo esto relacionada, a la cantidad ofrecida en cada presentación.
48
Preferencia/memoria: en este punto se intenta agrupar, todos aquellos aspectos que más tiene fijación de marca, cada variable nos ayuda a extraer dichos aspectos.
Lugares/ergonomía: sea agrupado el ambiente y la ergonomía, porque creemos que estos dos campos están ligados, por la variables espacio, y ergonomía, para atacar el concepto de espacio y movimiento.
Precio/valor: el precio no es lo mismo que el valor, creemos que la apreciación de un producto puede tener dos medidas el precio como valor monetario y el valor, que es el precio da do en forma apreciativa, lo que yo considero que vale para mí y puedo pagar en cualquier caso.
Tabla 4. De temas de diseño (fuente elaboración propia)
En el anterior cuadro hacemos una dispersión de variables comparadas con tópicos de diseño, siendo la variable, de precio/valor la que mayor cantidad de variables agrupa destacando, haciendo representativita lo que nos indica que la
49
mayoría de preguntas de la encuesta debe intentar, recabar información sobre el precio y el juicio de valor de la población, abriendo el campo por la siguiente ¿pregunta en que gastamos nuestros dinero?, ¿Cuál es el juicio de valor para la adquisición de una bebida.
5. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO Temas de análisis para el diseño de herramientas para la recolección de datosTécnicas de investigación Conjunto de Procedimientos Herramientas para Recoger Generar Analizar Presentar Información.
5.1. LA ENCUESTA
Social método de obtención de información mediante preguntas
escritas
realizadas a que se ajustan a la muestra problema de universo investigación. Determinar poblaciones y muestras, diseño y prueba de cuestionario, aplicación de cuestionario y recolección de datos, análisis de los datos. 5.1.1. Diseño de encuesta
Las encuestas están compuestas por las preguntas hechas de forma que revelen el contexto situacional de la forma correcta, para tener un análisis óptimo de nuestros temas y objetivos a trabajar, para la creación de preguntas de forma estratégica se necesitan trabajar tres términos genéricos que nos direccionan el contenido de preguntas y su relación entre ellas: ¿Qué?: este simple concepto nos desarrolla interrogantes sobre el lenguaje, el contenido, la secuencia de preguntas, tiempo, diseño y unidad maestral.
50
¿Cómo?: se trata del análisis de preguntas comparadas a los objetivos e hipótesis. ¿A quién?: población hacia la que se dirección y personal requerido para realizar la encuesta.
5.1.2. Tipos de preguntas: De dos opciones o alternativas constantes
De dos opciones o alternativas constantes: Son aquellas que se responden si/no, o falso o verdadero, se utilizan para inspirar confianza en el entrevistado o para determinar si se continúa la entrevista o no. De opción múltiple: Cuando se prepara de manera acertada este tipo de preguntas, donde la pregunta se puede establecer en varias opciones, ya sea bien para organizar la población o para crear un sesgo. Escala de valores: Las preguntas de esta naturaleza se emplean con frecuencia para determinar las opiniones o actitudes acerca de un producto, una idea o un problema. Escala de importancia: Clasifica la importancia de algún atributo desde importancia en absoluto hasta extremadamente importante. Escala de clasificación: Hace una categorización desde malo hasta excelente, de situaciones o productos. Preguntas de controles oportuno incluir preguntas que contrólenla veracidad de las respuestas y de esta forma dar valor a la investigación desarrollada. Totalmente estructurada: Se deja a libre decisión por donde se quiere comenzar; lo único que interesa es el cumplimiento delo objetivo. Preguntas abiertas: Se utiliza con frecuencia para determinar motivaciones Determinar la bebida más consumida por las personas. Determinar las bebida más consumida en Colombia, no nos dice que necesariamente sea la preferida, nos dice que es la elección primaria, en un mercado pequeño donde se va
de tipo de producto a líneas de producto y 51
después marcas, donde la elección nos deja un mercado reducido para nuestra elección, un rango determinado por la situación y precio expresado, por nuestra capacidad económica.
5.2. LA ENTREVISTA La entrevista es un acto de comunicación oral que se establece entre dos o más personas (el entrevistador y el entrevistado o los entrevistados) con el fin de obtener una información o una opinión, o bien para conocer la personalidad de alguien. En este tipo de comunicación oral debemos tener en cuenta que, aunque el entrevistado responde al entrevistador, el destinatario es el público que está pendiente de la entrevista. Atendiendo a la finalidad con que ha sido escrita, podemos distinguir dos tipos de entrevistas: Informativas: Con ellas se pretende conocer la opinión sobre un determinado tema. Psicológicas: Con ellas se pretende conocer la personalidad o el ambiente que rodea al entrevistado.
5.2.1. Partes de una entrevista
Presentación: Toda entrevista debe tener una presentación del personaje, en la cual se den a conocer datos de su personalidad, y el motivo por el que se le entrevista.
El cuerpo de la entrevista lo forma el grueso de preguntas y respuestas. Es a través de ellas que obtenemos toda la información.
Conclusión
La conclusión puede ser un párrafo o frase de salida que indique al lector que la entrevista ha concluido.
52
También puede darse por acabada una entrevista de otras muchas maneras: con una frase de agradecimiento hacia el entrevistado, o con un resumen de lo más destacado.
5.2.2. Tipos de preguntas En una entrevista debemos utilizar diferentes tipos de preguntas. Veamos algunas de ellas:
Preguntas cerradas:
Son preguntas de las cuales el entrevistador espera una respuesta muy concreta. ¿Fuma? ¿Tiene hijos? ¿Cuántos?
Preguntas abiertas:
Son preguntas que suelen dar lugar a respuestas amplias, ya que el entrevistado puede expresarse libremente sobre el tema planteado. ¿Qué opina del actual gobierno? ¿Qué planes tiene para el futuro? Preguntas hipotéticas Son aquellas que, como su nombre indica, plantean a las entrevistadas situaciones hipotéticas. ¿Qué haría usted si...? Preguntas de sondeo Son preguntas que permiten al entrevistador obtener más información, profundizar en el tema. ¿Por qué? ¿Qué sucedió después? 5.3. DESARROLLO DE CUESTIONAMIENTOS
¿Cuál bebida que se encuentra en el mercado actualmente es preferida por la población?
De los licores presentes en el mercado cuales prefiere.
Reconoce más una marca.
Tragos diferentes, cocteles o bebidas desconocidas.
Tipo de actividad que la gente realiza alrededor del alcohol
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Grupo social o sub grupo urbano/gustos musicales
Actividades que se realizan durante el consumo
Razones de por qué la población consume alcohol
Creencias, presión social , esparcimiento
Aspecto de la bebida
Fijación de la imagen en la población
Valor del aspecto
Colores con que se preferirá la bebida
Sabor de la bebida
Le gusta el sabor de la bebida que consume
Mejoras al sabor
Tipos de ambientes
Calle, hogar, discoteca, bar
5.4. PRESENTACIÓN DE ENCUESTA
Se tomaron encuesta los principales aspectos que deseamos trabajar, y los tipos de pregunta más claros para posteriormente una fácil tabulación y análisis (anexo2)
5.5 . ESTRUCTURA DE LA ENTREVISTA
Cual es licor que más vende y porque
Son licores de alto grado de alcohol o bebidas suaves o cocteles si es que los realiza
Cree que la presentación y empaque influye en la compra
Qué tipo de personas frecuenta el lugar edad y estrato socio económico
Cuál es la razón porque la gente prefiere consumir licor en este logar 54
Cuales son criterios para establecer los precios cuál es su valor promedio
5.6. RESULTADO DE INVESTIGACION El número de encuestas realizadas en este estudio fueron 160 de las cuales en el procesos de edición se encontró que 139 fueron positivas con los requerimientos necesarios para la investigación, las 139 encuestas se tiene como resultado del cálculo de la muestra con una población flotante de la localidad de chapinero, que se encuentra en edades que oscilan entre 18 y 55 años, la población total fue de 750.000 personas.
Grafica 7. Discriminatoria de género Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de la encuesta
discriminacion de genero 150
99
100 40
50
GENERO
0 Hombre
Mujer
De las 139 encuestas realizadas, se determinó que 99 de estos eran hombres lo cual nos da el 71,22% de la muestra positiva y 40 eran mujeres lo cual nos da el 28,78% de la muestra positiva.
55
Grafica 8. Discriminatoria de edad Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de la encuesta
discriminacion de edad
30 25 20 15 10 5 0
18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 32 34 35 36 37 42 43 45 48 54 años
Se logró determinar que la mayor parte de personas encuestadas se encuentran en un rango de edad entre 18 y 24 años de edad, Lo que nos muestra una clara tendencia en regularidad de consumo en el rango que cubre edades de 20 y 21 años, Grafica 9. Discriminatoria de estado civil Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de la encuesta
estado civil 150
115
100 50
estado
21
3
0 soltero
uni libre
casado
Se determinó que 115 encuestados son solteros siendo el 82.73% de personas de la muestra positivas lo que indica una tendencia mayoritaria ligada directamente con a la edad, generando un sesgo en el consumo. Si contesto no dé por terminada la encuesta
56
Grafica 10. Discriminatoria de ocasión Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de la encuesta
ocasión de consumo 80
68
60 29
40
24
ocasion
18
20 0 diversion
costumbre
social
otros
Se logró determinar que la ocasión o motivo por la cual las personas consumen alguna bebida alcohólica es simplemente por diversión con un 49% frente a la muestra positiva. Lo que nos muestra una regularidad de consumo de fines de semana. Grafica 11. Discriminatoria de preferencia por tipo de licor Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de la encuesta
preferencia tipo de bebida 80 60 40 20 0
73 33 6
12
10
4
1
preferencia tipo de bebida
La cerveza con un 52.51% el cual equivale a 73 personas de las 139, seguida del aguardiente con un 23.74% el cual equivale a 33 personas de las 139, estando muy por encima de otras bebidas como el Whisky, el Ron, u otros.
57
Grafica 12. Discriminatoria de fijación de marca Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de la encuesta
marca mas recordada 46
50 40 30 20
23 11
12 6
10
9
6
1
1
2
2
1
3
2
2
1
1
5
3
1
1
0
Se pudo determinar según los resultados que la marca que más rápido se le viene a la cabeza a la gente cuando piensa en una bebida alcohólica es la marca póker con un 33.09%. Siendo la cerveza la bebida más consumida, la póker tiene más fijación comercial entre la muestra positiva, lo que nos da parámetro de medida para analizar las variables de imagen y publicidad. Grafica 13. Productos agregados Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de la encuesta
productos agregados 100
79
80 60 40
24
20
agregados 17
16 2
1
menta
canela
0 limon
gaseosa
La mayoría de la muestra
otro
ninguna
no les gusta combinar su bebida con ningún otro
elemento, que nos indica que la muestra positiva no desea adiciones destacables en su selección. 58
Grafica 14. Discriminatoria de empaque Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de la encuesta
empaque preferido 60
57 42
34
40
empaque preferido
20
6
0 copa
vaso
botella
lata
Se logró determinar que el empaque que más prefiere la gente es la botella con un 41% que representa a 57 personas de 139.
Grafica 15. De apertura de mercado Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de la encuesta
95
100 80 60 40 20 0
pagaria mas 44
si
apertura de mercado
no
Observamos que 68.34% de la muestra pagaría más por un sabor y aspecto más agradable, lo que nos da un parámetro, de apertura comercial en un mercado abierto,
a
nuevas
posibilidades
59
de
sabor
e
imagen.
Grafica 16. Discriminatoria de factores influyentes en el consumo Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de la encuesta
factores influyentes 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
39
37
29 21 11 factores influyentes
2
No se tienen mucho en cuenta el grado de alcohol que posea el producto, debemos analizar a futuro que variables pueden ser cubiertas por el producto, enfocándonos en el precio y sabor, que son factores que se pueden manejar con el diseño del producto. Grafica 17. Frecuencia de consumo de licor mientras baila Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de la encuesta
consumo bailando 50 40 30 20 10 0
45 33
33 13
15 BAILAR
Se evidencia que la mayor parte consume bebidas alcoholicas ocasionalmente cuando va a bailar.
60
Grafica 18. Frecuencia de consumo de licor mientras habla Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de la encuesta
consumo hablando 50 40 30 20 10 0
43 35
34
16
11 hablar
Se evidencia que la mallor parte consume bebidas alcoholicas ocasionalmente cuando va a hablar.
Grafica 19. Frecuencia de consumo de licor mientras oye música Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de la encuesta
consumo al oir musica 50 40 30 20 10 0
42 24
30
28 15 oir musica
Se evidencia que la mayor parte consume bebidas alcoholicas algunas veces cuando va a oir musica.
61
Grafica 20. Frecuencia del consumo de licor para conocer gente Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de la encuesta
consumo para conocer gente 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
42 33 26 19
19 conocer gente
Se evidencia que la mayor parte consume bebidas alcoholicas rara vez cuando va a conocer gente.
Grafica 21. Frecuencia de consumir licor para compartir con los demás Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de la encuesta
80
73
consumo para compartir
60 40 20
32 17
9
0
8 compartir
Se evidencia que la mayor parte consume bebidas alcoholicas siempre cuando va a compartir con sus compañeros
62
Grafica 22. Frecuencia con que las personas consumen licor Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de la encuesta
consumen por tomar 70 60 50 40 30 20 10 0
58 39 10
20
12
tomar
Se evidencia que la mallor parte consume bebidas alcoholicas siempre cuando va a tomar.
Grafica 23. Frecuencia con que las personas consumen licor solo por beber Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de la encuesta
consume solo por beber 40 30 20 10 0
28
27
34
33
17
Se evidencia que la mayoria de
solo beber
personas no consumen alguntipo de bebida
alcoholica solo por beber
63
Variables de lugares preferidos para el consumo Grafica 24. Frecuencia de consumo de licor en la calle Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de la encuesta
consume en la calle 60 40 20
18
28
21
33
39
calle
0
Se evidencia que la mayoria de
personas no consumen alguntipo de bebida
alcoholica en la calle.
Grafica 25. Frecuencia de consumo de licor en un bar Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de la encuesta
consume en un bar
60 40 20
57 44
19
12
7 bar
0
Se evidencia que la mayoria de personas ocasionalmente consumen alguntipo de bebida alcoholica en un bar. 64
Grafica 26. Frecuencia de consumo de licor en un bailadero Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de la encuesta
consume en un bailadero 50 40 30 20 10 0
43
41 20
21
14 bailadero
Se evidencia que la mayoria de personas siempre consumen alguntipo de bebida alcoholica en un bailadero.
Grafica 27. Frecuencia de consumo de licor en una tienda Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de la encuesta
consume en la tienda 40 30 20 10 0
38
35 20
24
22
tienda
Se evidencia que la mayoria de personas rara vez consumen alguntipo de bebida alcoholica en una tienda. 65
Grafica 28. Frecuencia de consumo de licor en la casa Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de la encuesta
consume en la casa 50 40 30 20 10 0
41 25
32 22
19 casa
Se evidencia que la mayoria de personas ocasionalmente consumen alguntipo de bebida alcoholica en la casa. Resultado Entrevista Una vez realizada la entrevista a la persona Henry rodríguez, dueño y administrador de Taberna Bar HENRRYS ubicada en la dirección Calle 57 con carrera 17, respondió a las preguntas ya planteadas lo siguiente:
Cual es licor que más vende y porque
A lo que respondió; Aguardiente, por el sabor y son los que contiene mayor grado de alcohol que más prende a la gente
Cree que la presentación y empaque influye en la compra
La gente no le interesa la presentación solo el producto “que sea bueno”
Qué tipo de personas frecuenta el lugar, edad y estrato socio económico
La gente frecuenta la taberna son personas mayores a 30 años por el tipo de música y el ambiente, son de un estrato tres.
Cuál es la razón porque la gente prefiere consumir licor en este lugar
El ambiente del establecimiento y su clientela particularmente es fija
66
Cuales son criterios para establecer los precios cuál es su valor promedio
El valor está de acuerdo a lo normal del sector.
Tabla 5. Valor promedio en el establecimiento “entrevista # 1” Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de la entrevista
Tipo de bebida
valor promedio
cerveza en botella
3000
aguardiente botella
60000
ron botella
64000
Whisky
90000
Una vez realizada la entrevista a la persona John Jairo Triana en la calle 53 con carrera 14 en el bar llamado Barlovento bar, respondió a las preguntas ya planteadas lo siguiente:
Cual es licor que más vende y porque.
La cerveza, es lo que la gente más pide.
Cree que la presentación y empaque influye en la compra.
Si, las personas les gusta que la bebida tenga una presentación agradable a la vista y otro factor es que esta esté fría si el cliente lo desea.
Qué tipo de personas frecuenta el lugar edad y estrato socio económico.
A este lugar ingresan personas desde los 18 años en adelante, y en cuanto al estrato son personas cercanas al sector, es decir un estrato 2,3 y 4.
Cuál es la razón porque la gente prefiere consumir licor en este lugar.
Es cómodo, agradable, a buen precio y lo que la gente más le gusta es que la cerveza este bien fría.
Cuales son criterios para establecer los precios cuál es su valor promedio.
Principal es un bar pequeño para colocar precios altos, y es lo normal en la ubicación.
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Tabla 6. Valor promedio establecimiento “entrevista # 2” Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de la entrevista
Tipo de bebida
valor promedio
cerveza en botella
2500
aguardiente botella
54000
ron botella
60000
5.3 FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS PERSONAS AL MOMENTO DE COMPRAR UNA BEBIDA ALCOHÓLICA. 5.3.1. Sabor: De las 139 personas encuestadas positivamente 29 contestaron que el factor que influye al comprar una bebida alcohólica es el sabor dando 20.86% de la muestra positiva 5.3.2. Lugar: De las 139 personas encuestadas positivamente 39 contestaron que el factor que influye al comprar una bebida alcohólica es el lugar dando 28.05% de la muestra positiva 5.3.3. Precio: De las 139 personas encuestadas positivamente 37 contestaron que el factor que influye al comprar una bebida alcohólica es el precio dando 26.61% de la muestra positiva 5.3.4. Compañía (pareja) De las 139 personas encuestadas positivamente 21 contestaron que el factor que influye al comprar una bebida alcohólica es la compañía dando 15.1% de la muestra positiva
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5.3.5. Presentación de la bebida De las 139 personas encuestadas positivamente 29 contestaron que el factor que influye al comprar una bebida alcohólica es el sabor dando 20.86% de la muestra positiva 5.3.6. Grado de alcohol De las 139 personas encuestadas positivamente solo 2 contestaron que el factor que influye al comprar una bebida alcohólica es el grado de alcohol dando 1.43% de la muestra positiva 5.3.7. Análisis de los factores que influyen en las personas al momento de comprar una bebida alcohólica.
Tabla 7. Factores influyentes al comprar una bebida alcohólica Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de la investigación.
TABLA RESUMEN FACTOR SABOR LUGAR PRECIO CONPAÑIA PRESENTACION GRADO DE ALCOHOL
PORCENTAGE 20.86% 28.05% 26.61% 15.1% 20.86% 1.43%
Se determinó que el factor más influyente al momento de comprar una bebida alcohólica es el lugar con un 28.05%, seguido por el precio con un 26.61%, el sabor con un 20.86%, la compañía con 15.1%, tomando estos factores como los más representativos al momento de la compra. Dando como resultado que las personas al momento de comprar una bebida alcohólica tiene primero en cuenta el lugar donde está, seguido por el precio y el sabor no dejando atrás la persona con que esta se encuentra.
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5.4 . DETERMINAR LA BEBIDA MÁS CONSUMIDA POR LAS PERSONAS A NIVEL GENERAL La anterior grafica hace una discriminación entre edad y tipo de bebida alcohólica que se encuentra codifica cada encontrado los siguientes resultados: 5.4.1. Vino De las 139 personas encuestadas positivamente 6 contestaron que el vino es la bebida preferida, dando 4.31% de la muestra positiva 5.4.2. Cerveza De las 139 personas encuestadas positivamente 73 contestaron que la cerveza es la bebida preferida, dando 52.51% de la muestra positiva 5.4.3. Aguardiente De las 139 personas encuestadas positivamente 33 contestaron que el aguardiente es la bebida preferida, dando 23.74% de la muestra positiva 5.4.4. Whisky De las 139 personas encuestadas positivamente 12 contestaron que el whisky es la bebida preferida, dando 8.63% de la muestra positiva 5.4.5. Ron De las 139 personas encuestadas positivamente 10 contestaron que el ron es la bebida preferida, dando 7.19% de la muestra positiva 5.4.6. Vodka De las 139 personas encuestadas positivamente 4 contestaron que el vodka es la bebida preferida, dando 2.87% de la muestra positiva 5.4.5. Otros cual De las 139 personas encuestadas positivamente 1 contestaron otros en la bebida preferida, dando 0.71% de la muestra positiva 5.4.6. Análisis de la bebida más consumida por las personas a nivel general
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Tabla 8. Bebida más consumida a nivel general Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de la investigación.
TABLA RESUMEN FACTOR VINO CERVEZA AGUARDIENTE WHISKY RON VODKA OTROS
PORCENTAJE 4.31% 52.51% 23.74% 8.63% 7.19% 2.87% 0.71%
Se logró determinar que la bebida preferida entre la muestra positiva es la cerveza con un 52.51% el cual equivale a 73 personas de las 139, seguida del aguardiente con un 23.74% el cual equivale a 33 personas de las 139, estando muy por encima de otras bebidas como el Whisky, el Ron, el Vino u otros representado claramente que la tendencia al producto a ser diseñado es claramente la cerveza.
5.5 .SECTORIZACION LA POBLACIÓN EN FUNCIÓN DE LA EDAD Y EL TIPO DE BEBIDA ALCOHÓLICA QUE CONSUME Siendo la cerveza la más consumida evaluada por el medio de la entrevista y encuesta podemos generar representativamente que nuestro producto a realizar es un prototipo de una cerveza que se va dirigir a una población con un rango de edad, de entre 19 y 29 con índices de mayor consumo entre hombres. El diseño debe ser
dirigido a población joven en rango de edad, caracterizada por su
dinamismo frente a actividades y los lugares preferidos que se realizan durante el consumo. Según él los diversos análisis se llega a la conclusión que el tipo de bebida depende de la situación que suele cambiar en muchos casos o comparativamente, no existe mucha diferencia entre beber en la calle que en un bar o una tienda, la
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intencionalidad es la que sesga el modo y lugar de consumo. Los factores naturalmente interrelacionados nos estregan
como el precio uno de los tres
factores determinantes, el que re dirige la intencionalidad, en dos presentándole atención a la compañía y el consumo, pero baja la cantidad de consumo de bebida, o por el contrario es mayor el consumo y se le da menor importancia a al lugar, el factor social que siempre es predominante.
6. DISEÑO Siendo el factor de consumo como “compartir” en el mayor el factor social al que debe apuntar el prototipo del diseño, en su parte de publicidad debe apuntar a acaparar este punto tan importante, nosotros abordamos el concepto de bebida con una personalizada, aparte de sugestionar un sentido nostálgico frente a la visión de Bogotá para crear un instinto regionalista con características naturales a las que ve el consumidor, con insignia de distinción y clase, asequibilidad de nuestra población, en este ámbito se piensa abordar, un estilo clásico en el envase con presentación grafica de cerveza nacionales ya extintas, que incite a compartir con una imagen clásica con un toque estilizado en su línea y envase, con la cantidad natural para el consumo de un individuo, y que también sirve para ser consumida entre varias personas.
6.1. ENVASE
Según los resultados extraídos de la investigación de mercado, el envase preferido para el consumo de licor es la botella, representando el 41% preferencia de la población encuestada, en segundo lugar
de
la copa, posee la
preferencia del 30%, la idea general de hacer que el diseño se diferencie en el mercado, incorporamos las dos ideas, de la botella tradicional, combinada con una copa, para abarcar las preferencias de la población.
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6.2. COLOR Se ha escogido el color verde en forma libre, teniendo en cuenta que es imperativo que el diseño se diferencie, notoriamente de las cervezas propuestas por los consumidores, cervezas comerciales com. Póker, águila, costeña, cervezas de baja gama de precio módico en el cual deseamos incluir el diseño, el color verde la diferenciaría, dando un aspecto estilizado. Que atraiga las preferencias del consumidor, donde el precio representa el 27% en factores que refleje el consumo. Y el color verde sea conocido como uno de los colores reconocidos en la fabricación de envases para cerveza. El color de las botellas son de tonos oscuros para evitar la interacción de la luz solar con el lúpulo, y su almacenamiento se prologue antes de su consumo.
6.3. SABOR
Según la investigación nos arroja como resultado, que la preferencia se enfoca en un sabor suave y refrescante, representado por la población bajo imagen de la cerveza póker, que representa 33% de fijación de la población encuestada. La gama de cervezas donde queremos incluir el diseño presentan estas características en cuanto a sabor, por lo que se considera que no debe variar, para no perder la fijación de imagen tradicional de los consumidores.
6.4. GRADO DE ALCOHOL Las cervezas poseen una variabilidad de grados de alcohol de entre 3º-8º22, el prototipo de cerveza, debe poseer 4º, según la clasificación de marcas y
22 http://www.alimentacionsana.com.ar/Portal%20nuevo/actualizaciones/bebidasalcohol.htm
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productos, nos mostró que la póker como producto preferido posee 4º de alcohol igual que varias cervezas, nacionales, por porcentajes a que el consumidor está acostumbrado.
6.5. TIPOLOGIA La cervezas colombianas todas son tipo lager, conociendo que las a cervezas lager son de fermentación baja, para acentuar su sabor, con color cobrizo o dorado, que naturalmente la cual la industria colombiana conoce y maneja, sería contraproducente, modificar la tipología
que actualmente se maneja por otras
cervezas, porque tendría que cambiar el proceso de fabricación, y de forma tal perdería su atractivo empresarial.
6.6. CAPACIDAD Las presentaciones de las cervezas dentro del mercado colombiano manejan en cantidades de 375cc y 700cc, en envase tipo botella, para diferenciar el prototipo, deseamos lanzarlo en presentación 500cc fieles a la publicidad de envase en medio litro, que tenga un atractivo diferente a las actuales en el mercado. Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de investigación de mercado
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7. ANALIZIS TRANSVERSAL
Tabla cruzada de comparación y datos cuantitativos Fuente: elaboración propia a partir de datos extraídos de la investigación
Temas de diseño/productos Marca Imagen Diseño publicitario Presentacion (cantidad) Precio Empaque
Chela 49 personas 49 personas tradiconalidad con renovacion 500ml 3,5 pesos/ml 1950 pesos unidad botella estilizada con forma unica
Otras cervezas 73 personas 46 (poker) personas clasica 330ml-750ml 4 pesos/ml-3pesos/ml 1300-2300 pesos unidad botella regular tradicional sin diferenciacion entre productos
La demanda proyectada para este producto la relacionamos con dos datos importantes, los cuales son la cantidad de personas que tendrían una posible apertura de mercado que representan el 68.34% de la población flotante, dicha población el 52.51% consumen cerveza, dado que la población flotante es asertiva en la preferencias de marca se cuestiona la fidelidad de la misma, porque existe un espacio importante, donde cambiaria de producto, y se pagaría un mayor valor por un diseño mejorado lo que se concibe que el 68.34%, se mantendrá así el diseño sea sesgado como cerveza, y acapara el mercado de la cerveza o una población que tenga otras preferencias si el producto se presenta atractivo, con un pronóstico de demanda de 264.380 personas, calculado de forma estadística con factor de error del 5%.
El valor por mililitro en las cervezas tradicionales se encuentra entre 4 pesos mililitro para las cervezas en presentación de 330 mililitros y a 3 pesos por presentación de 750 mililitros, según el promedio y viendo comprometido el diseño de la botella es necesario que el valor sea concebido en valor de 3.5 mililitros para un valor comercial de 1.950 pesos que está en rango asertivo, para el grado económico de productos a superar, así mismo nos deja un valor en ventas con un mínimo de consumo unidad por persona de 515.541.000 pesos.
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8. PROTOTIPO
Cerveza con suave y refrescante sabor la convierte en una bebida que extiende momentos de unión y alegría. Esta marca quiso combinar dos conceptos totalmente distintos, sobre un diseño totalmente clásico, con ideal de regionalismo bogotano, cruzamos el diseño moderno, de figuras estilizadas. El prototipo está diseñado en forma general para un mercado focalizado para una población que se encuentre entre 20 y 28 años que en nuestro estudio, demostró que tiene mayor capacidad de consumo y pagarían más por un diseño distinto novedoso, que supere a las de más cervezas, presente en el mercado bajo una misma clasificación. Queremos representar, que el objetivo general es que el escenario de consumo siempre este impregnado, de regionalismo cultural, para personas dinámicas, que quiera donde este y lo que estén haciendo lleven a Bogotá con realismo nostálgico, con un tinte de modernidad, donde el consumidor es participe de la formación de la marca, y se apropie del producto que su característica principal que es diferente en un escenario donde participan las demás cervezas clásicas y aburridas sin mejoras y que no incluyen al cliente en sus decisiones de imagen y diseño.
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8.1. Grafico publicitario Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de investigación de mercado.
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9. CONCLUSIONES
Se concluye que mediante la investigación de mercados, la bebida alcohólica que prefieren consumir las personas, es la cerveza con un 52.51% de la población a investigada, la población investigada fue población flotante, que se reúne en lugares y no estacionaria en el sector representado un universo de 750.000 personas con edades entre los 18 años hasta los 54 que nos representó la población encuestada, donde las personas con edades entre 19 y 24 años representan mayoritariamente consumen son el 68% de la población flotante, a las cuales se va direccionar el producto al tener una apertura de mercado del 68% de la población que si pagaría y consumirían un producto con un diseño nuevo o mejorado. Dentro de los factores más influyentes a la hora de adquirir y consumir una bebida alcohólica, el aspecto más importante es el lugar y la ubicación de consumo y la relación de la población con el lugar con 28.05% del mercado, seguido con el precio con un 26.61% y el sabor con 20.86%. Los temas de diseño fueron basados en variables y herramientas de diseño, donde necesitaba recabar información de forma cuantitativa sobre el precio y la inversión hecha en el consumo, las preferencias representada en cantidad, y por otra parte el juicio de valor que tenían las personas sobre la conciencia de marca, sabor, lugar y razones del consumo. La combinación de
factores
relacionadas hacia las condiciones económicas, como la estratificación influyen naturalmente sobre el consumo, que las condiciones se divide entre tangible y proyectada donde los productos que fomentan las relaciones sociales como el licor, y en este caso la cerveza, representa un consumo relevante, de gran capacidad con más del 90% de presencia de ventas en consumo de alcohol, Según el resultado de la investigación de mercados los factores tales como, el ambiente de consumo, empaque del producto, actividades durante el consumo. Crean un consumo de la cerveza con ventas muy importantes. Proyectadas 78
según la investigación de mercados en $507.000.000 en consumo mínimo de unidad por persona. El diseño basado en este análisis hecho a través de la investigación del mercado, nos da
un grado de viabilidad en ventas
proyectadas de $515.541.000 en consumo mínimo de unidad por persona, en una demanda proyectada en 264.380 personas, con un valor estándar de $1.950 por unidad de cerveza, en una presentación de 500 ml. El diseño busca combinar todos los valores lógicos y direccionarlos hacia un producto tangible que reúna las características preferidas, e intentar que el análisis de características sea lo más aproximado a la realidad de los consumidores, la premisa del trabajo ha sido innovar el concepto de cerveza, que se destaque por tener distinción, asequible a nuestra población, en el embace se incorporaron las ideas principales se convino el concepto de botella y copa para abarcar las preferencias de la población. Se establece un color verde para diferenciarla de las demás cervezas dándole un aspecto estilizado, que atraiga preferencias del consumidor, se prefirió un sabor suave y refrescante cual fue la preferencia del 33% de la población, el grado de alcohol no será superior al 4° por no variar el consumo al que está acostumbrado la población, el objetivo general es que el escenario de consumo siempre este impregnado, de regionalismo cultural, para personas dinámicas, que quiera donde este y lo que estén haciendo lleven a Bogotá con realismo nostálgico, con un tinte de modernidad, porque la investigación se realizó en una zona insignia de Bogotá.
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Bibliografía
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McDaniel, Carl; Gates, Roger. Investigación de mercados contemporánea. Argentina: South esterncollegepublishing, an ITP company, 1999.
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ANEXOS ANEXO 1 Leyes sobre el consumo de licor Cerveza, sifones y refajos: La Ley 223 de 1995 regula el impuesto al consumo para cervezas, sifones y refajos. Este impuesto es propiedad de la Nación pero su producto se encuentra cedido a los departamentos y al Distrito Capital, en proporción al consumo en cada jurisdicción. Además le corresponde a la autoridad tributaria de los departamentos y del Distrito Capital la fiscalización, liquidación oficial y discusión del impuesto al consumo de cervezas, sifones, refajos y mezclas de producción nacional y extranjera. Este impuesto aplica solamente para los productos consumidos en territorio nacional (no así para los exportados), y son responsables del impuesto los productores, importadores y, solidariamente, los distribuidores. La base gravable del impuesto es el precio de venta al detallista, el cual se define como el precio facturado a los expendedores en la capital del departamento donde esté situada la fábrica, excluido el impuesto al consumo. Es entonces un impuesto ad valorem. Para los productos extranjeros, este precio se determina como el valor en aduana de la mercancía, incluyendo los gravámenes arancelarios, adicionado con un margen de comercialización del 30% y en ningún caso, el impuesto pagado por productos extranjeros será inferior al promedio del impuesto que se cause para estos productos producidos en Colombia.
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Para las cervezas y sifones la tarifa del impuesto es del 48% y, para mezclas y refajos es del 20%. Los productos introducidos en zonas de régimen aduanero especial causan este impuesto de la misma forma. Inicialmente, en esta Ley se tenía que dentro de la tarifa del 48% del impuesto al consumo de cervezas y sifones, 8% corresponden al impuesto sobre las ventas (IVA), y establece que ese porcentaje se destinaría a financiar el segundo y tercer nivel de salud. Los productores nacionales y el Fondo Cuenta de Impuestos al Consumo de Productos Posteriormente, la Ley 863 de 2003 establece que el impuesto sobre las ventas a la cerveza de producción nacional es del 11%. Dentro de esta tarifa, 8% es impuesto sobre las ventas que está incluido en la tarifa del impuesto al consumo (lo que ya se encontraba en la Ley 223 de 1995) y 3% es IVA que debe ser consignado a favor del Tesoro Nacional. Los productos importados tienen el mismo tratamiento y en San Andrés Islas no se debe pagar este impuesto sobre las ventas, ya que tiene un régimen especial. Finalmente, la Ley 1393 de 2010 vuelve a modificar el impuesto sobre las ventas, así como la destinación de parte del impuesto al consumo. En primer lugar, en la tarifa del impuesto al consumo del 48%, ya no se incluye ningún porcentaje del impuesto sobre las ventas. De ese 48%, 8% se destinan a financiar la universalización en el aseguramiento, la unificación de planes obligatorios de salud de los regímenes contributivo y subsidiado, los servicios prestados a la población pobre en lo no cubierto por subsidios a la demanda y a la población vinculada que se atiende a través de la red hospitalaria pública. 82
En lo que se refiere al impuesto sobre las ventas, en esta Ley se establece que la tarifa para cervezas nacionales e importadas es del 14% hasta el 31 de diciembre de 2010 y, desde el primero de enero de 2011 es del 16% (tarifa general). La base gravable de este impuesto es el precio al detallista, al que se refiere la Ley 223 de 1995 y en San Andrés Islas no se paga este impuesto. De igual forma se reglamenta que a partir del primero de enero de 2011, la totalidad de los ingresos recaudados por impuesto sobre las ventas a la cerveza se destinarán por la Nación a la unificación de los planes obligatorios de salud de los regímenes contributivo y subsidiado. Para la liquidación y recaudo del impuesto al consumo, los productores facturarán, liquidarán y recaudarán el valor del impuesto o la participación al momento de la entrega en fábrica de los productos despachados para otros departamentos. En la Ley 788 de 2002, las tarifas o rangos tarifarios se presentan a continuación por cada unidad de 750cc: 1. Para productos entre 2,5 y hasta 15 grados de contenido alcoholimétrico se debe pagar $110 por cada grado alcoholimétrico. 2. $180 por cada grado alcoholimétrico para productos de más de 15 y hasta 35 grados de contenido alcoholimétrico. 3. $270 por cada grado alcoholimétrico para productos de más de 35 grados de contenido alcoholimétrico,
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4. Para los vinos de hasta 10 grados de contenido alcoholimétrico, $60 por cada grado alcoholimétrico. 5. En San Andrés Islas para los productos nacionales que tengan desde 2,5 grados de contenido alcoholimétrico se debe cancelar $15 por cada grado alcoholimétrico.
Esta misma Ley establece que las tarifas deberán ser incrementadas a partir del primero de enero de cada año de acuerdo con la meta de inflación esperada publicada por la Dirección de Apoyo Fiscal (DAF) del Ministerio de Hacienda y Crédito Público. Posteriormente, la Ley 1393 de 2010 reduce los rangos por grados alcoholimétricos y aumenta las tarifas: 1. Para productos de 2,5 a 35 grados de contenido alcoholimétrico, $256 por cada grado. 2. Para productos de más de 35 grados de contenido alcoholimétrico, $420 por cada grado.
Para 2012, de acuerdo a lo publicado en Diario Oficial No. 48.294 del 26 de diciembre de 2011, y en virtud del aumento anual por efectos de la inflación esperada, las tarifas ascienden a $272 y $446 respectivamente. En San Andrés Islas, la tarifa es de $25 para los 123
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La Ley 788 de 2002 mantiene la cesión de la Nación del IVA de licores a cargo de las licoreras departamentales, tal como lo establece el artículo 133 del Decreto 1222 de 1986. Este mismo Decreto establece que estos ingresos se destinarán a sufragar los gastos de funcionamiento de hospitales universitarios y regionales. Además, debido a la Ley 788 de 2002 desde el primero de enero de 2003 la Nación cede a los departamentos y al DC en proporción al consumo, el IVA sobre los demás licores, vinos, aperitivos y similares, nacionales y extranjeros, que antes no se encontraba cedido. En cualquier caso, la tarifa del IVA cedido está incorporada en la tarifa del impuesto al consumo, la cual corresponde al 35% del valor liquidado por concepto de impuesto al consumo (o participación). De esta manera, ambos impuestos se liquidan como uno solo sobre la base gravable definida anteriormente. De igual forma, del total correspondiente al nuevo IVA cedido, el 70% se destinará a salud y el 30% a financiar el deporte, en la respectiva entidad territorial. Disposiciones comunes en cerveza, licores, vinos, aperitivos y similares En primer lugar, la Ley 788 de 2002 establece la creación de un fondo-cuenta especial en la cual se depositan los recaudos por concepto de impuestos al consumo de productos extranjeros. En segundo lugar en esta misma Ley se aclara que el impuesto al consumo no forma parte de la base gravable para liquidar el impuesto a las ventas.
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ANEXO 2 FORMATOS DE LA ENCUESTA
ENCUESTA SOBRE CONSUMO DE LICOR Nombre Genero
M
F
Edad Estado civil Ocupación Capacidad de pago Las preguntas deben ser contestadas con única respuesta 1. Consume bebidas alcohólicas
si
no
Si contesto no dé por terminada la encuesta 2. EN QUE TIPO DE OCASION ACOSTUMBRA A INGERIR BEBIDAS ALCOHOLICAS a) Esporádico o de acuerdo a la ocasión b) Fiestas de la empresa c) Fines de semana d) Otros cual___________
86
3 de los siguientes tipos de bebidas cual es la que prefiere a) Vino b) Cerveza c) Aguardiente d) Whisky e) Ron f) Vodka g) Otros cual____________ 4. de la selección de tipo de licor anterior cual marca es la que más rápido se le viene a la mente. POKER 5. le gusta combinar su licor preferido con: a) Limón b) gaseosa c) Menta d) Canela e) Otro tipo de licor
cual__________________
f) Ninguna de las anteriores 6. Prefiere consumir su bebida en
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a) Copa b) Vaso c) Botella d) lata 7. pagaría más por un aspecto y sabor más agradable Si
no
8. Que factores cree influyen al momento de comprar una bebida alcohólica.
a. Sabor b. Lugar c. precio c. compañía (pareja) d. Presentación de la bebida e. Grado de alcohol 9. marque con una x la regularidad de las siguientes actividades que realiza mientras consume licor. siempre
ocasionalmente algunas veces
·
bailar
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rara vez
nunca
·
solo hablar
·
solo oír música
·
conocer gente nueva
·
compartir con sus
compañeros ·
tomar
pero
no
aportar dinero ·
solo beber
10. marque con una x la regularidad de los siguientes ambientes que prefiere para el consumo licor siempre
ocasionalmente algunas veces
·
calle
·
en un bar
·
discoteca
o
bailadero
89
rara vez
nunca
·
en una tienda
·
en casa
11. por qué razón cree que la gente consume algún tipo de licor. Diversión Costumbre Por la presión social Otros
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ANEXO 3 RESUMEN DE DISPOSICIONES LEGALES
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