MAKALAH AKHIR BAHASA INDONESIA (IPB 106) PENGARUH IKLAN TERHADAP PERILAKU INDIVIDU
Disusun oleh: Hafid Kurniawan / I34110081 Mgs. Herman Juliansyah / I34110082 Amanda Yunita / I34110091 Sandy Adi Putra / I34110092 Pingkan Citra Amalia / I34110096 Nabiela Rizki Alifa / I34110099
Dosen Pembimbing: Henny Krishnawati
DIREKTORAT TINGKAT PERSIAPAN BERSAMA INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2012
KATA PENGANTAR
Makalah dengan judul Pengaruh Iklan terhadap Perilaku Individu ini merupakan tugas akhir mata kuliah Bahasa Indonesia yang diharapkan dapat memenuhi indikator tujuan penulisannya yakni mengidentifikasi pengaruh iklan televisi terhadap perilaku individu dan menganalisis implikasinya pada individu akibat iklan tersebut. Tulisan ini memuat bahasan yang bersifat nonempiris karena dibuat tanpa melakukan penelitian terlebih dahulu namun tetap mengacu pada penelitian-penelitian yang pernah dilakukan dan menggunakan sumber-sumber yang dapat memperkuat bahasan yang dimuat dalam makalah ini, baik dalam bentuk buku, artikel, maupun hasil pencarian di internet. Jika ingin mencari data pendukung atau teori mengenai pengaruh iklan di media televisi, tulisan ini dapat dijadikan referensi lewat sumbersumber yang dirujuk di dalamnya. Puji syukur kehadirat Allah swt. yang telah memberikan ridho-Nya sehingga makalah ini dapat diselesaikan sesuai dengan waktu yang telah ditentukan. Ucapan terimakasih penyusun sampaikan kepada dosen mata kuliah dan responsi Bahasa Indonesia yang telah memberi tugas yakni menyusun makalah akhir di semester dua. Tanpa adanya bantuan, kerjasama, dan dukungan, makalah ini tidak dapat terselesaikan dengan sebaik-baiknya. Semoga tulisan ini bermanfaat dan dapat dijadikan referensi bagi para mahasiswa dalam proses menulis yang lainnya. Amin.
Bogor, Februari 2012
Tim penulis
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ......................................................................... Error! Bookmark not defined. DAFTAR ISI...................................................................................................................................... 3i Pendahuluan ........................................................................................ Error! Bookmark not defined. Pembahasan ........................................................................................ Error! Bookmark not defined. Keunggulan Iklan Televisi ............................................................... Error! Bookmark not defined. Dampak Positif dan Negatif ............................................................. Error! Bookmark not defined. Peranan Iklan pada Pola Konsumsi Individu .................................... Error! Bookmark not defined. Penutupan ........................................................................................... Error! Bookmark not defined. Kesimpulan ..................................................................................... Error! Bookmark not defined. Saran ............................................................................................... Error! Bookmark not defined. Daftar Pustaka ..................................................................................... Error! Bookmark not defined.
BAB 1 PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Komunikasi tidak bisa dilepaskan dari seluruh kegiatan manusia setiap harinya. Komunikasi itu sendiri dapat kita artikan sebagai proses penyampaian pesan atau informasi kepada orang lain dan menggunakan berbagai sarana untuk mempengaruhi penerima pesan (receiver). Komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang melalui media massa (media cetak dan elektronik). Strategi komunikasi adalah siasat, cara, dan jembatan yang dipakai kreator iklan dalam mengkomunikasikan suatu pesan agar berbeda dari kompetitornya. Akan tetapi, responden mempunyai persepsi tersendiri terhadap iklan yang mereka lihat di media tersebut. Televisi merupakan salah satu media elektronik yang sifatnya dapat dinikmati oleh massa atau khalayak ramai. Tayangannya yang beragam dan menarik membuat televisi menjadi salah satu konsumsi yang sudah tidak aneh di masyarakat. Salah satu tayangan televisi yang sangat menarik karena sifatnya yang persuasif dan propagandistis adalah iklan. Iklan merupakan sarana promosi yang paling efektif, karena keefektifannya ini, iklan memiliki peran yang besar dalam proses pengambilan keputusan konsumen, gaya hidup, dan perilaku seorang individu. Sebagaimana kita ketahui, dengan adanya iklan, para konsumen biasanya merasa tak lagi ragu untuk membeli suatu barang meskipun harus merogoh kocek hingga dengan jumlah yang besar. Pada dasarnya di dalam penayangan iklan, diselipkan paham dan pesan yang bersifat kapitalis dan konsumeris, hal ini yang membuat para konsumen semakin menjadi individu yang konsumtif. Penyajian iklan televisi yang informatif dan persuasif serta dikemas dengan menarik, spektakuler, dan dramatis mengenai beragam cerita dibalik begitu banyaknya kebutuhan hidup, mulai dari kalangan bawah sampai kalangan teratas, telah mengantar keinginan kita untuk memiliki dari produk yang ditawarkan tersebut. 1.2 Rumusan Masalah Masalah yang akan diidentifikasi dalam makalah ini ialah pengaruh apa saja yang ditimbulkan dari tayangan iklan di televisi dan implikasi yang terjadi pada perilaku individu. 1.3 Tujuan Tujuan dibuatnya makalah ini ialah mengidentifikasi pengaruh iklan televisi terhadap perilaku individu sekaligus menganalisis implikasinya. Makalah ini diharapkan dapat memberi informasi kepada pembaca mengenai apa saja pengaruh positif dan negatif dari tayangan iklan dan dampak langsung maupun tak langsung yang mungkin terjadi pada individu yang menyaksikannya.
Bab II PEMBAHASAN Saat ini dunia berkembang semakin pesat, mulai dari kebudayaan yang bersifat konvensional dan alamiah menuju ke modernisasi. Yang paling dirasakan yaitu kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi. Bentuk yang menonjol dibidang ilmu pengetahuan dan teknologi adalah perkembangan media komunikasi dan informasi terutama televisi yang berpengaruh besar terhadap perkembangan peradaban manusia. Segi positif dan negatif dari adanya televisi yaitu sebagai media rekreasi. Selain itu, dengan memiliki televisi, kita dapat mencapai keseimbangan hidup dari segi sosial dan etika. Melalui program acara televisi, diharapkan informasi yang disampaikan dapat berjalan dengan baik. Tetapi, karena besarnya peran yang timbul dari keberadaan televisi, akhirnya timbullah pengaruh buruk. Hal tersebut bisa berasal dari sinar, gerak, suara, efek jenis, kuantitas, kualitas dari program yang disiarkan. Semuanya itu berpengaruh pada psikologis, kehidupan sosial, dan kesehatan jasmani seseorang. Sementara itu, efek negatif dari televisi adalah iklan yang terlihat lebih mementingkan sisi komersial tanpa memikirkan sisi edukasi. Pada hakikatnya, iklan pada televisi disampaikan sebagai media promosi dan pelayanan sebagai wujud hasil kemajuan suatu ilmu pengetahuan dan teknologi. Faktanya, banyak terjadi penyalahgunaan dunia periklanan. Iklan dibuat secara berlebihan, tidak jujur dan menyesatkan. Hal tersebut jauh dari hakekat periklanan. Kata iklan berasal dari bahasa Yunani yang artinya “menggiring orang pada gagasan” (Durianto, 2003). Menurut Institut Periklanan Inggris, periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurahmurahnya. Periklanan merupakan komunikasi komersil dan non-personal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat masal seperti televisi, radio, koran, majalah, reklame luar ruang, atau kendaraan umum (Johnson, 2004). Iklan yang efektif adalah iklan yang dibuat sedemikian rupa sehingga pesan yang disampaikan mudah dicerna dan dimengerti oleh masyarakat dan mengandung informasi yang benar, sehingga mekanisme pasar berhasil bekerja untuk menjadikan peran suatu iklan dapat tertanam secara mendalam dalam benak konsumen dan konsumen mencermatinya dengan sudut pandang yang benar (Durianto, 2003). Keunggulan Iklan Televisi Menurut Jefkins (1994) iklan melalui media televisi memiliki keunggulankeunggulan yakni:
Kesan Realistik Iklan yang ditampilkan pada media televisi memiliki sifat yang visual dan merupakan kombinasi warna-warna, suara, dan gerakan, maka iklan televisi nampak begitu hidup dan nyata.
Masyarakat Lebih Tanggap Iklan televisi yang disiarkan dirumah-rumah dalam suasana yang serba santai atau rekreatif, maka masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian. Perhatian pada televisi akan lebih semakin besar, jika materinya dibuat dengan standar teknis yang tinggi dan atau menggunakan tokoh-tokoh ternama sebagai pemerannya.
Repetisi/Pengulangan Iklan televisi bisa ditayangkan beberapa kali dalam sehari sampai dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah masyarakat menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan bangkit.
Adanya pemilahan area siaran (zoning) dan jaringan kerja (networking) yang mengefektifkan penjangkauan masyarakat.
Ideal bagi para pedagang eceran Iklan televisi dapat menjangkau kalangan pedagang eceran sebaik ia menjangkau konsumen. Selain itu para pedagang eceran juga suka menonton televisi seperti juga orang lain, hal itu disebabkan iklan-iklan televisi memang sangat membantu usaha mereka, bahkan seolah-olah iklan itu ditujukan semata-mata kepada mereka. Dampak Positif dan Negatif Menurut Andika (2011), terdapat dampak positif dan negatif yang dihasilkan oleh iklan di televisi, yaitu: a). Dampak Positif adanya sarana edukasi pendidikan, seperti contoh salah satu iklan pasta gigi informasi tentang produk baru yang mungkin sedang kita butuhkan iklan adalah media promosi yang sangat efektif.
b). Dampak Negatif iklan – iklan yang tidak memperhatikan norma – norma berpakaian dan terkesan vulgar serta berbau pornografi hal ini sangat tidak baik untuk di tanyangkan iklan hanya menyamapikan kelebihan dari produk dan begitu jarang menyampaikan kelemahan produk sehingga konsumen terkadang kecewa iklan adalah media promosi yang sangat efektif namun biayanya sangatlah mahal, sehingga tidak memungkinkan usaha kecil untuk membuat promosi dalam bentuk iklan.
Peranan Iklan pada Pola Konsumsi Individu Tujuan periklanan adalah mengubah atau mempengaruhi sikap-sikap khalayak, dalam hal ini tentunya sikap-sikap konsumen. Tujuan periklanan komersial adalah membujuk konsumen untuk membeli produk A, bukannya produk B (Jefkins, 1994). Sikap konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Sikap diartikan sebagai evaluasi dari seseorang. Berdasarkan pandangan kognitif dari psikologi sosial, sikap memiliki tiga unsur, yaitu; kognitif, afektif, dan konatif (Sumarwan, 2002). Efek dari iklan tersebut dapat berupa manfaat atau keburukan. Setiap orang mendapatkan efek yang berbeda-beda dari menonton tayangan iklan. Manfaat dari iklan adalah dapat memberikan informasi mengenai sebuah barang atau jasa. Selain itu, konsumen dapat terhibur dengan keberadaan iklan. Tidaklah jarang, sebuah iklan dikemas secara lucu dan menarik dengan menggunakan sosok yang diidolakan agar menarik peminat mengkonsumsi suatu barang atau jasa yang diiklankan tersebut. Penyampaian iklan yang ditunjang oleh pemilihan media yang tepat akan menentukan berhasil tidaknya pesan yang disampaikan pada iklan tersebut (Perdana, 2010). Efek yang kurang baik dalam iklan yaitu iklan yang memunculkan perilaku hedonic yaitu perilaku seseorang dalam mengkonsumsi barang atau jasa yang mementingkan gengsi terhadap produknya dibandingkan dengan kegunaannya (Sumarwan, 2002). Baginya, gengsi dari sebuah produk lebih penting untuk ditunjukkan kepada khalayak. Akibat dari menonton iklan, masyarakat perkotaan menjadi lebih konsumtif akan suatu barang atau jasa. Mereka akan terus memburu barang yang menarik. Kebiasaan tersebut merupakan perilaku konsumen yang perlu dihindarkan. Perilaku yang mempelajari tentang perilaku masyarakat dalam memenuhi kebutuhannya adalah perilaku konsumen. Perilaku konsumen adalah perilaku untuk mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, serta menghabiskan kegunaan suatu barang dan jasa yang diharapkan mampu memuaskan kebutuhan mereka (Schiffman dan Kanuk 1994 dalam Sumarwan 2002). Perilaku setiap orang dalam memenuhi kebutuhannya tentunya berbeda-beda. Hal tersebut disebabkan oleh kemampuan setiap orang dalam memenuhi kebutuhannya berbeda. Orang yang memiliki kehidupan berlebih memiliki kesempatan untuk mengkonsumsi lebih banyak barang ataupun jasa. Sementara orang yang memiliki kehidupan yang sederhana tentunya lebih terbatas dalam melakukan kegiatan konsumsi, baik itu mengkonsumsi barang maupun jasa. Perilaku konsumen tersebut memiliki keterkaitan yang sangat erat dengan iklan. Iklan merupakan sebuah rangsangan bagi para konsumen untuk dapat mengkonsumsi serta mendapatkan barang ataupun jasa yang menjadi kebutuhan konsumen tersebut. Iklan diterima sebagai sebuah informasi. Informasi tersebut yang dapat memengaruhi kita dalam berperilaku. Konsumen akan semakin tahu barang atau saja apa yang diperlukan. Sehingga mereka menggunakan kemampuannya dengan baik untuk memenuhi kebutuhannya. Iklan dapat pula menjadikan setiap orang memiliki tingkat konsumsi yang berlebihan. Orang yang seperti itu dikatakan sebagai ‘korban iklan’. Mereka menjadi tertarik akan suatu produk yang diiklankan tersebut. Sehingga mereka akan mendapatkan barang ataupun jasa tersebut walaupun barang ataupun jasa tersebut tidak memiliki kegunaan yang dapat memenuhi kebutuhan mereka.
Dalam pengambilan keputusan sebelum melakukan konsumsi, seorang konsumen pasti dipengaruhi oleh banyak hal. Suatu proses pengambilan keputusan tersebut dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu pengaruh lingkungan, latar belakang individu, serta pengaruh psikologis (Nora 2009). Ketiga aspek tersebut dapat memengaruhi pengambilan keputusan oleh seorang konsumen. Faktor lingkungan merupakan faktorfaktor fisik dari luar yang memengaruhi konsumen untuk melakukan konsumsi sesuai dengan keadaan lingkungannya tersebut. Faktor individu merupakan keinginan serta keterampilan seseorang dalam mengambil keputusan untuk melakukan konsumsi. Hal tersebut dilakukan untuk dapat memenuhi kebutuhan pribadinya. Sementara faktor psikologis merupakan sebuah perubahan perilaku seseorang atas dasar penerimaan informasi yang didapatkan oleh seorang konsumen. Tingkat konsumsi seseorang akan bergantung kepada pengambilan keputusan tersebut. Pengambilan keputusan seseorang akan bergantung kepada faktor-faktor. Sehingga dapat diketahui bahwa perilaku konsumen sangat bergantung kepada aspek-aspek pengambilan keputusan. Seorang konsumen memiliki perilaku tersendiri dalam melakukan konsumsi. Perilaku konsumen terkadang meliputi hal-hal yang tidak baik. Perilaku konsumen yang tidak baik yaitu perilaku konsumtif. Perilaku konsumtif yang seperti itu perlu memerlukan sebuah pengendalian. Pengendalian tersebut dilakukan agar para konsumen tidak berlebihan dalam mengkonsumsi suatu barang maupun jasa. Berikut cara-cara yang dapat ditempuh guna mengendalikan perilaku konsumtif individu:
Cara-cara yang dapat ditempuh adalah dengan memiliki skala prioritas. Dalam hidup tentunya seorang manusia memerlukan suatu skala prioritas, selektivitas dalam memilih barang ataupun jasa, dan membatasi pengeluaran. Seseorang harus memiliki sebuah prioritas dalam memenuhi kebutuhannya. Skala prioritas dapat dibuat dalam hal menanggulangi sikap konsumtif yang sering ada di masyarakat. Sebuah prioritas merupakan sebuah kebutuhan pokok. Cara berikutnya adalah selektif dalam membeli atau mengkonsumsi barang atau jasa. Seorang konsumen perlu selektif dalam memilih jenis barang atau jasa yang diperlukan olehnya. Suatu barang harus diperkirakan fungsinya bagi kehidupannya. Cara yang terakhir adalah membatasi pengeluaran dalam mengkonsumsi sebuah barang dan jasa. Pengeluaran konsumen harus dapat memenuhi kebutuhan yang utamanya terlebih dahulu, baru kebutuhan yang lainnya. Kebutuhan utamanya merupakan kebutuhan akan pangan, sandang, dan papan. Apabila kebutuhan pokok tersebut tidak dapat ditemui karena harganya yang terlalu tinggi, seseorang akan mencari barang-barang alternatifnya.
SIMPULAN Iklan dapat memengaruhi sikap konsumen dalam melakukan konsumsi terhadap barang ataupun jasa. Dampak tersebut dapat berupa hal-hal yang baik atau hal-hal yang buruk. Hal-hal yang baik meliputi bertambahnya pengetahuan konsumen sehingga konsumen dapat mengetahui barang-barang maupun jasa yang baik untuk dirinya. Adapun hal-hal yang buruk yang ditimbulkan dari menonton iklan adalah timbulnya sifat hedonic dan konsumtif. Sifat tersebut merupakan sifat seseorang yang memiliki keinginan berlebihan dan tidak mampu mengendalikan hasrat dalam hal berbelanja atau mengkonsumsi suatu barang ataupun jasa. Orang yang memiliki sifat ini tidak memperdulikan daya guna suatu barang. Mereka lebih mementingkan kepuasan ataupun gengsi untuk dapat meningkatkan derajat sosialnya. Untuk menghindari sifat yang tidak baik tersebut perlu adanya pengendalian diri. Pengendalian diri dapat dilakukan dengan cara membuat suatu skala prioritas dan membatasi anggaran berbelanja. Sebaiknya, iklan yang baik itu adalah iklan produk ataupun iklan layanan masyarakat yang bersifat mendidik kepada para penontonnya. Selain itu sebuah iklan perlu juga memerhatikan kepada siapa iklan itu ditujukan. Hal tersebut dilakukan agar iklan tersebut tidak disalahgunakan. Informasi yang disampaikan dalam iklan tersebut harus jelas dan tidak berlebihan. Apabila terdapat unsur-unsur yang dibuat berlebihan sebaiknya dicantumkan agar para penikmat iklan tidak merasa tertipu dengan iklan produk ataupun jasa. Untuk iklan layanan masyarakat sebaiknya menggunakan public figure yang diminati oleh khalayak sehingga dapat menjadi lebih menarik.
DAFTAR PUSTAKA Andika, Candra Dwi. 2011. Dampak positif dan negatif iklan di televisi. Internet. Dapat diunduh di: http://candradwiandika.blogspot.com/2011/11/tulisan-ii-dampakpositif-dan-negatif.html (di unduh pada tanggal 31 Mei 2012). Durianto, D, dkk. 2003. Inovasi Pasar dengan Iklan yang Efektif. Jakarta: Gramedia Pustaka Indonesia. Imanto, Teguh. [tidak ada tahun]. Pengaruh iklan televisi dalam pencitraan gaya hidup. Internet. Dapat diunduh di: http://teguh212.blog.esaunggul.ac.id/2012/03/21/pengaruh-iklan-televisi-terhadappencitraan-gaya-hidup/ (diunduh pada tanggal 31 Mei 2012). Jefkins, Frank. 1994. Periklanan. Jakarta: Erlangga. Lee, M dan C. Johnson. 2004. Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif Global, (Terjemahan). Jakarta: Prenada. Nora, IO. 2009. Analisis pengaruh jenis promosi iklan pesta rakyat simpedes terhadap daya tarik nasabah tabungan simpedes: studi kasus pada PT.Bank Rakyat Indonesia cabang Payakumbuh. Skripsi. Institut Pertanian Bogor. Perdana, R. 2010. Peran iklan televisi layanan masyarakat sebagai penyebar perubahan tata cara pemilu legislatif dengan pengetahuan pemirsa:Kasuus masyarakat Desa Cihideung Ilir, Ciampea, Bogor. Skripsi. Institut Pertanian Bogor. Pramesemara. 2010. Pengaruh negatif iklan tv dan radio terhadap perilaku anak. WWW Google (terhubung berkala) http://pramareola14.wordpress.com/2010/01/25/pengaruh-negatif-iklan-tv-danradio-terhadap-perilaku-anak/ (2 Juni 2012). Sumarwan, Ujang. 2002 . Perilaku Konsumen. Bogor: Ghalia Indonesia. _____. 2002. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Bogor: PT Ghalia Indonesia dan MMA-IPB.
