PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN TERHADAP

BAB I PENDAHULUAN

I.1. Latar Belakang Persaingan perbankan dan situasi bisnis di pasar saat ini berubah dengan sangat cepat. Kondisi tersebut berhadapan pula dengan sistem pasar global dengan tingkat persaingan yang semakin tajam di pasar domestik maupun pasar Internasional. Masing-masing bank berlomba untuk menarik nasabah yang pada akhirnya nasabah mendapatkan keuntungan dari keadaan tersebut, karena itu dunia perbankan tidak mempunyai banyak pilihan kecuali meningkatkan profesionalisme, kompetensi dan daya saing. Peranan perbankan dalam era pembagunan yang terus menerus berlangsung ternyata amatlah penting untuk terus ditingkatkan, apalagi dalam era globalisasi sekarang ini. Dimana pembangunan yang dijalankan untuk membawa perubahan dan pertumbuhan yang fundamental dimana sektor perbankan akan menjadi berperan dominan yang ditunjang oleh sektor dana pihak ketiga. Bank Rakyat Indonesia (BRI) sepanjang perjalananya telah membuktikan peranannya dalam usaha pembangunan Indonesia di segala bidang. Diantaranya memberikan beasiswa kepada para pelajar dan mahasiswa yang kurang mampu, memberikan pinjaman Kredit Usaha Rakyat, memberikan pinjaman untuk perkebunan

dan

pertanian.

Langkah-langkah

yang

diambil

dalam

rangka

meningkatkan pengerahan dana adalah perluasan jaringan keuangan dan perbankan

Universitas Sumatera Utara

keseluruh wilayah Indonesia dan diversifikasi sarana pengerahan dana. Upaya tersebut antara lain meliputi kemudahan pembukaan kantor bank, pemberian izin pembukaan kantor cabang, lembaga keuangan, dan perluasan penyelengaraan tabungan bagi semua bank melalui diversifikasi sarana pengerahan dana. Salah satunya pembukaan kantor Cabang BRI di Binjai. Menurut Undang-undang Perbankan No.10 tahun 1998 Bank adalah badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkan kembali kepada masyarakat dalam bentuk kredit atau bentuk lainya dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak. Dalam rangka intensifikasi penghimpun dana masyarakat, BRI memanfaatkan sarana-sarana penghimpun dana yang telah ada, seperti Tabungan BRI Utama atau Britama.

Dalam melaksanakan kegiatan

operasionalnya, Bank Rakyat Indonesia (BRI) Cabang Binjai menggunakan strategi pemasaran yang dilakukan dengan beberapa Elemen Marketing Mix yaitu: product, price, place, promotion, people, process, customer service. Namun, strategi pemasaran yang dilakukan ternyata belum berhasil secara maksimal. Karena jumlah nasabah Britama mengalami perkembangan yang menurun atau negatif. Tabel I.1. Perkembangan Jumlah Nasabah Britama BRI Cabang Binjai Tahun 2006 -2008 Tahun Jumlah Nasabah 2006 9765 2007 10179 2008 10344 Sumber: Bank Rakyat Indonesia Cabang Binjai, 2009 (Data diolah)

Peningkatan 414 165


Tabungan Britama merupakan banyak fasilitas yang menguntungkan bagi nasabah. Britama memberikan jaminan asuransi kecelakaan kepada nasabahnya. Britama menyediakan fasilitas banking secara online. Britama membebaskan biaya administrasi untuk penerbitan kartu ATM (BRI Card)yang bisa langsung diperoleh pada saat pembukaan rekening. BRI Cabang Binjai dalam meningkat minat nasabah untuk menabung dan meningkatkan jumlah melakukan berbagai kegiatan promosi. Salah satunya dilakukan dengan mengadakan undian berhadiah ”Untung Beliung Britama”. Undian dilakukan secara nasional. Setiap jumlah tertentu dari tabungan nasabah akan memperoleh point yang akan diundi untuk memperoleh hadiah. Jadi semakin besar saldo maka semakin banyak point yang diperoleh dan semakin besar kesempatan untuk memenangkan hadiah. Undian ”Untung Beliung Britama” merupakan yang kedua kali diadakan oleh Britama, dan memperoleh animo yang besar dari nasabah. Kantor Cabang BRI Binjai memiliki lokasi yang stretegis karena terletak di pusat kota Binjai. Lokasi ini sangat mudah dijangkau oleh nasabah yang akan melakukan transaksi keuangan karena banyak dilewati berbagai kendaraan umum. Selain itu gedung di desain yang memberikan kenyamanan nasabah dalam melakukan transaksi. Untuk menjadi nasabah Britama BRI melalui proses yang sangat sederhana. Syarat-syarat yang harus dipenuhi tidak sulit dan membutuhkan waktu yang sangat singkat. Begitu pula dalam hal melakukan transaksi keuangan lainnya seperti penarikan, transfer, pembayaran tagihan, danlainnya. BRI memiliki karyawan-


karyawan yang handal dan teliti dalam mengani semua transaksi keuangan nasabahnya. Setiap nasabah akan menerima pelayanan yang ramah sejak tiba di bank hingga meninggalkan bank. Pada dasarnya Bank Rakyat Indonesia Cabang Binjai telah menerapkan berbagai tindakan yang ditunjukkan untuk memperbaiki pelayanan kepada nasabah seperti penataan dan perbaikan serta penambahan sarana dan fasilitas fisik seperti: merenovasi ruang Banking Hall, menambah Counter Teller dan Customer Service menambah jumlah ATM, memiliki pelayanan ATM yang beragam fungsi (feature), memperbaharui sistem perbankan, memperindah ruang tunggu. Hal–hal dimaksudkan untuk menciptakan kondisi yang kondusif untuk menjamin keluaran jasa keuangan sesuai dengan yang dijanjikan kepada nasabah. Hasil pengamatan sementara di lapangan, masih rendahnya penyampaian pelayanan yang diberikan oleh Bank Rakyat Indonesia Cabang Binjai seperti antrian yang panjang menyebabkan nasabah menunggu lama di front office, ATM sering Offline, kecepatan teller dalam menyelesaikan transaksi masih lamban, kondisi areal parkir kendaraan yang kurang memadai, serta sistem perbankan yang sering offline. Keputusan masyarakat untuk menabung di bank juga dipengaruhi oleh faktor lain, yakni jaminan keamanan dana yang disimpan. Dalam hal ini, calon nasabah akan memilih bank-bank yang memberikan jaminan bagi keamanan dananya. Seperti diketahui bahwa situasi ekonomi sangat tidak mudah di tebak. Situasi ekonomi yang tidak menentu ini membawa ancaman pada dunia perbankan menuju ke arah kebangkrutan. Hal ini pernah terjadi pada tahun 1998, di mana kondisi ekonomi


negara yang buruk menjadikan 10 bank nasional mengalami kebangkrutan. Akibatnya, banyak nasabah yang mengalami kerugian karena kehilangan simpanan dananya pada bank-bank tersebut. Upaya untuk menjaga kepercayaan nasabah atas keamanan simpanannya antara lain dilakukan BRI dengan menjadi anggota dari Lembaga Penjamin Simpanan (LPS). LPS merupakan lembaga yang berperan dalam menjaga dana simpanan masyarakat agar tetap aman. Saat ini, masayarakat lebih mempercayakan penyimpanan dananya pada lembaga-lembaga yang menjadi anggota dari LPS. Dengan menjadi LPS, BRI memberi jaminan kepada nasabah dengan jumlah saldo tabungan sampai dengan 2 Milyar rupiah bahwa dana yang mereka simpan di BRI tetap aman walaupun seandainya BRI terancam failit atau bangkrut.

I.2. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang diatas, maka dirumuskan permasalahan sebagai berikut : 1. Sejauh mana pengaruh strategi bauran pemasaran yang terdiri dari: produk, harga, tempat, promosi, orang, proses, dan customer service terhadap keputusan nasabah menabung di Tabungan Britama BRI? 2. Sejauh mana pengaruh Lembaga Penjamin Simpanan (LPS) terhadap keputusan nasabah menabung di BRI Cabang Binjai?


I.3. Tujuan Penelitian Tujuan dilakukannya penelitian ini adalah sebagai berikut :. 1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran yang terdiri dari: produk, harga, tempat, promosi, orang, proses, dan customer services terhadap keputusan nasabah menabung di Tabungan Britama BRI. 2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Lembaga Penjaminan Simpanan (LPS) terhadap keputusan Nasabah menabung di BRI Cabang Binjai.

I.4. Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Sebagai bahan masukan bagi Pimpinan BRI Cabang Binjai dalam merumuskan kebijakan, strategi dan program kerja serta memotivasi karyawan dalam melayani nasabah. 2. Sebagai bahan untuk menambah khasanah penelitian bagi Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara (USU) yang dapat dipergunakan dan dikembangkan. 3. Sebagai bahan untuk menambah dan memperluas pengetahuan bagi peneliti dalam bidang Pemasaran khususnya hal-hal yang berhubungan dengan Teori Perilaku Konsumen dan Penerapannya di Perbankan. 4. Sebagai bahan Referensi bagi peneliti selanjutnya yang akan melakukan Penelitian Pemasaran dimasa yang akan datang.


I.5. Kerangka Berpikir Penyusunan strategi yang baik sangat dibutuhkan dalam menghadapi suatu persaingan ataupun dalam menghadapi lingkungan yang senantiasa berubah. Tujuan dari perusahaan adalah mencari keuntungan. Untuk mencapai tujuan itu bidang pemasaran harus lebih spesifik merancang strategi yang tepat. hal ini dapat dilakukan dengan menggunakan bauran pemsaran (marketing mix). Strategi bauran pemasaran yang tepat dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian. Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1994), bauran pemasaran adalah proses merencanakan dan melaksanakan konsep, penetapan harga, promosi dan distribusi dari ide-ide, barang-barang, dan pelayanan untuk menciptakan perubahan yang dapat memuakan tujuan individu dan organisasi. Payne (2001), juga menyatakan bahwa Marketing Mix (produk jasa, harga, ketersediaan jasa dan lokasi jasa, promosi, orang, proses – proses, layanan pelanggan) dapat dimanfaatkan untuk mempengaruhi persepsi pelanggan dalam hal ini adalah nasabah. Setiap organisasi/lembaga/perusahaan apapun jenisnya untuk meningkatkan volume penjualannya pasti menggunakan strategi bauran pemasaran, tetapi strategi bauran pemasaran untuk produk nyata dan jasa adalah beda. Hal ini terkait dengan perbedaan karakteristik jasa dan barang. Jasa (service) berbeda dengan produk berupa barang karena secara kasat mata tidak dapat dilihat menimbulkan berbagai permasalahan dalam mengembangkan strategi pemasaran. Kotler (2000), mengemukakan bahwa “jasa merupakan setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya


tidak berwujud dan dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun”.Sedangkan Payne dalam Yazid (2003), menyatakan bahwa “Jasa sebagai aktivitas ekonomi yang mempunyai sejumlah elemen (nilai dan manfaat) intangible yang berkaitan dengannya, yang melibatkan sejumlah interaksi dengan konsumen atau barang-barang milik, tetapi tidak menghasilkan transfer kepemilikan”. Menurut Lupiyoadi (2001), bauran pemasaran jasa terdiri dari konstruk (variabel) sebagai berikut : produk, harga, promosi, lokasi, orang, proses, dan pelayanan pelanggan (customer service). Sedangkan Sedangkan Mudie dan Pirrie (2006), mengemukakan bahwa, dalam aktivitas normal strategi bauran pemasaran hanya terdiri dan 4P’s (price, product, place, promotion) namun dalam jasa terjadi penambahan, yaitu people, process, dan Customer services. Caranya adalah dengan perancangan produk yang berkualitas (product planning), menetapkan harga yang bersaing (price policy), menunjuk lokasi (place), dan mempromosikan (promotion activities) serta menawarkannya pada pasar. Pada masa modern ini ditambahkan dengan penyediaan sumber daya manusia yang berkualitas (people), pelayanan yang prima (Customer services), dan proses (process). Menurut Lupiyoadi (2001), “Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan adalah bahwa konsumen tidak hanya membeli barang atau jasa saja, melainkan manfaat (benefit) yang spesifik dan nilai (value) dari keseluruhan penawaran. Dengan demikian, konsumen akan memilih produk atau jasa yang memberikan banyak manfaat dan nilai kepadanya.


Unsur harga dalam bauran pemasaran yang mempengaruhi keputusan konsumen. Menurut Kotler (1999), harga adalah sejumlah uang yang ditukarkan dengan barng atau jasa. Harga adalah nilai yang ditukarkan konsumen dengan keuntungan dari menggunakan barng atau jasa. Harga dapat menjadi salah satu pertimbangan konsumen dalam memutuskan untuk membeli. Stanton (1996) menyatakan bahwa, “Persepsi konsumen terhadap kualitas berubah-ubah seiring dengan perubahan yang terjadi pada harga. Semakin tinggi harga suatu produk semakin tinggi pula persepsi kualitas yang dipersepsi oleh konsumen. Selain itu, salah satu hal penting dalam pembangunan bisnis adalah lokasi. Lokasi sangat penting dalam pendistribusian produk ke pasar. Menurut Kerin dan Berkowitz (2003), lokasi adalah sarana untuk menyampaikan produk ke tangan konsumen dan lokasi juga merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen. Jika lokasi dekat dengan pangsa pasar maka konsumen dapat dengan mudah menjangkau. Promosi juga sangat penting dalam memasarkan produk jasa. Menurut Alderson dan Green dalam Sastradipoera (2003), “Promosi adalah setiap upaya pemasaran yang fungsinya untuk membeerikan informasi atau meyakinkan konsumen mengenai kegunaan suatu prosduk atau jasa (terteuntu) dengan tujuan untuk mendorong konsumen baik melanjutkan atau memulai pembelian prosuk atau jasa perusahaan pada harga tertentu.” Dengan demikian kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk


mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian/penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Lupiyoadi (2001), menyatakan bahwa dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people berfungsi sebagai services provider sangat memepengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Selanjutnya Yazid (2001), menyatakan bahwa people adalah semua pelaku yang melakukan penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. Customer services pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai outcome dari kegiatan distribusi dan logistik, dimana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan. Customer services terkait erat dengan proses jasa. Proses dalam pemasaran jasa mencerminkan bagaimana semua elemen bauran pemasaran dikordinasikan untuk menjadmin kualitas dan konsistensi jasa yang diberikan kepada konsumen. Yazid (2001), menyatakan bahwa proses adalah prosedur, mekanisme dan aliran aktivitas dengan bagaimana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa. Perilaku konsumen menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (2006), diartikan sebagai aktifitas yang diambil oleh masyarakat saat menerima, mengkonsumsi atau menggunakan produk dan servis. Keputusan konsumen memilih atau membeli jasa sangat tergantung pada bagaimana penyedia jasa dapat mengidentifikasi faktor-faktor yang berpengaruh dalam setiap tahapan proses keputusan konsumen. Proses keputusan konsumen tidaklah sesederhana yang dibayangkan, tetapi melalui berbagai


tahapan yang dimulai dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan keputusan sesudah pembelian. Pada tahun 1998, krisis moneter dan perbankan melanda indonesia, yang ditandai dengan dilikuidasinya 16 bank, hal ini mengakibatkan menurunnya tingkat kepercayaan masyarakat pada sistem perbankan. Untuk meningkatkan kepercayaan masyarakat terhadap perbankan dikeluarkan Keputusan Presiden Nomor 26 Tahun 1998 tentang Jaminan terhadap kewajiban pembayaran Bank Umum, Keputusan Presiden Nomor 193 Tahun 1998 tentang Jaminan terhadap kewajiban Pembayaran Bank Perkreditan Rakyat, dan Undang – undang Nomor 10 Tahun 1998 tentang Perbankan mengamanatkan pembentukan suatu Lembaga Penjaminan Simpanan (LPS) sebagai pelaksana penjaminan dana masyarakat. Berdasarkan latar belakang diatas maka kerangka pemikiran penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut: Strategi Bauran Pemasaran Jasa: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Produk Harga Tempat Promosi Orang Proses Customer services

Keputusan Nasabah Menabung di BRI Cabang Binjai

Gambar I.1 Kerangka Berpikir Hipotesis Pertama

Lembaga Penjamina Simpanan (LPS)

Keputusan Nasabah Menabung di BRI Cabang Binjai

Gambar I.2 Kerangka Berpikir Hipotesis Kedua


I.6. Hipotesis Berdasarkan kerangka berpikir di atas maka hipotesiskan sebagai berikut : 1. Strategi bauran pemasaran yang terdiri dari: produk, harga, tempat, promosi, orang, proses, dan Customer services berpengaruh terhadap keputusan nasabah menabung di Tabungan Britama BRI. 2. Lembaga Penjaminan Simpanan (LPS) berpengaruh terhadap keputusan nasabah menabung di BRI Cabang Binjai.


PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN TERHADAP

Recommend Documents