PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN TERHADAP

BAB II URAIAN TEORITIS

II.1. Penelitian Terdahulu Penelitian yang dilakukan Ernawati (2006), dengan judul “Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Nasabah Untuk Memiliki Tabungan Ummat di Bank Muamalat Indonesia Cabang Medan”. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh bauran pemasaran yang terdiri dari Produk, harga, promosi, lokasi, orang, proses dan pelayanan (customer service) terhadap keputusan nasabah untuk memiliki tabungan ummat pada Bank Muamalat Indonesia Cabang Medan. Teori yang digunakan sehubungan dengan bauran pemasaran jasa adalah teori manajemen pemasaran dan pemasaran jasa yang berkaitan dengan bauran pemasaran dan perilaku konsumen yang berkenaan dengan keputusan konsumen. Metode pengumpulan data yang digunakan adalah dengan wawancara, daftar pertanyaan dan studi dokumentasi. Populasi dalam penelitian ini seluruhnya berjumlah 3.479 nasabah dan sampelnya sebanyak 97 orang. Sifat penelitian ini adalah explanatory yang didukung oleh metode survey, pendekatan penelitian deskriptif kuantitatif, dimana variabel yang diteliti diukur dengan rating scale. Pengujian hipotesis mengunakan analisis regresi linier berganda untuk mengetahui pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen. Hasil penelitian menunjukan terdapat pengaruh yang signifikan antara bauran pemasaran jasa terhadap keputusan menabung. Sedangkan uji parsial terdapat pengaruh yang signifikan terhadap produk, harga, lokasi, orang dan pelayanan.

Universitas Sumatera Utara

Variabel yang paling dominan berpengaruh adalah harga (bagi hasil) dan pelayanan, sementara variabel yang promosi dan proses tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan nasabah menabung di BMI Cabang Medan. II.2. Teori Pemasaran dan Jasa II.2.1. Pengertian Pemasaran Kotler dan Armstrong (2004), menyatakan bahwa “Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka inginkan dan butuhkan melalui penciptaan dan pertukaran barang dan nilai dengan pihak lain”. Stanton (1996), menyatakan bahwa, “Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada para konsumen saat ini maupun konsumen potensial. Boone and Kuntz (1995),mendefinisikan “Pemasaran adalah suatu aktivitas untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan yang ada melalui penciptaan proses pertukaran yang saling menguntungkan. Aktivitas pemasaran tersebut antara lain perencanaan produk, kebijakan harga, melakukan promosi, distribusi, penjualan, pelayanan, membuat strategi pemasaran, riset pemasaran, sistem informasi pemasaran dan lain-lain yang terkait dengan pemasaran.” Berdasarkan defenisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa marketing adalah pemasaran yang dapat digambarkan sebagai berikut:


1. Kebutuhan, keinginan dan Permintaan (need, wants, and demands). Konsep paling mendasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan manusia. Kebutuhan adalah sebuah kondisi dimana kita merasa kekurangan atas suatu barang tertentu, dan ada sebuah dorongan untuk memenuhinya yang meliputi kebutuhan fisik dan individual. Hal ini biasanya dikaitkan dengan barang-barang kebutuhan pokok, misalnya kebutuhan kita akan makan, minum, pakaian. Saat kita merasa haus (artinya kita merasa kekurangan), kita terdorong untuk segera melepaskan dahaga itu. Keinginan adalah kebutuhan manusia yang sudah dibentuk oleh budaya dan kepribadian individu. Manusia memiliki keinginan yang tidak terbatas tetapi dengan sumber daya yang terbatas individu mungkin memiliki kebutuhan yang sama, seperti kebutuhan berpakaian. Akan tetapi keinginan berpakaian melahirkan keinginan mengenakan pakaian bermerek dan jenis tertentu. Permintaan adalah keinginan manusia yang didukung oleh daya beli. Pemasar yang kreatif biasanya tidak mau berpangku tangan bergantung seluruhnya pada permintaan yang ada. Mereka bertindak lebih jauh lagi dengan “menciptakan” permintaan-permintaan yang baru. Orang yang tadinya tidak menyadari bahwa ia membutuhkan suatu barang “dibuat” hingga merasa perlu, dan harus mengkonsumsi barang tersebut. 2. Produk dan Jasa (product and service). Manusia memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka dengan produk dan jasa. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk diperhatikan,


digunakan, dimiliki, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keingginan atau kebutuhan. Produk dapat berupa : a) Ide-ide, contoh: Perusahaan desain grafis menawarkan ide-idenya untuk pembuatan poster, brosur atau spanduk-spanduk untuk perusahaan. b) Tempat, contoh: Proyek-proyek properti. Perumahaan, tanah, apartemen, ruko, adalah tempat-tempat atau lokasi yang bisa kita tawarkan. c) Orang, maksudnya disini adalah figur-figur tertentu yang dapat “ditawarkan” karena talenta dan kemampuan tertentu yang dimilikinya seperti artis, penyanyi, pembawa acara atau untuk proyek-proyek jangka pendek, seperti penyelenggaraan pameran. d) Organisasi, laporan keuangan, data-data keuangan, digambarkan prospeknya untuk ditawarkan pada pihak lain, bisa lewat iklan, atau road show dengan melakukan presentase-presentase. e) Pelayanan, pelayanan dapat kita jumpai dalam bisnis seperti perbankan, jasa penerbangan, hotel, konsultasi, adalah bisnis yang berbasiskan pelayanan. 3. Nilai, Kepuasan dan Mutu (value, satisfaction, and quality). Pelanggan biasanya menghadapi sederetan besar produk dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan tertentu. Konsumen membuat pilihan pembelian berdasarkan persepsi mereka terhadap nilai yang melekat pada berbagai produk dan jasa. Nilai pelanggan (customer value) adalah selisih antara nilai yang diperoleh pelanggan dengan memiliki dan mengunakan suatu produk dengan biaya yang dikeluarkan untuk memperolehnya.


Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) adalah suatu tingkatan dimana perkiraan kinerja produk sesuai dengan harapan pembeli. Jika kinerja produk jauh lebih rendah dari harapan pelanggan, pembeli tidak terpuaskan. Jika kinerja sesuai dengan harapan pembeli, pembeli dapat terpuaskan. Kepuasan pelanggan berkaitan erat dengan kualitas. Manajemen mutu total adalah program yang dirancang untuk memperbaiki mutu produk, jasa dan proses pemasaran secara terus menerus. 4. Pertukaran, Transaksi relationships).

dan

Hubungan

(Exchange,

transactions,

and

Pemasaran terjadi ketika manusia memutuskan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui pertukaran. Pertukaran (exchange) adalah tindakan untuk memperoleh objek yang diharapkan dari seseorang dengan menawarkan sebagai pengganti. Pemasaran terjadi karena adanya transaksi. Transaksi adalah perdagangan antara dua pihak yang melibatkan paling sedikit dua bentuk nilai, persetujuan mengenai kondisi, persetujuan mengenai waktu dan persetujuan mengenai tempat. Transaksi pemasaran bagian dari gagasan yang lebih besar mengenai hubungan pemasaran (relationship marketing) yaitu proses menciptakan, memelihara dan meningkatkan hubungan timbal balik dengan pelanggan dan pihak lain yang berkepentingan. Hubungan pemasaran meliputi jaringan pemasaran yang terdiri dari perusahaan dan semua pemegang resiko yang mendukungnya mencakup


pelanggan, karyawan, pemasok, distributor, pengecer, agen iklan, dll yang saling menguntungkan. 5. Pasar (market). Pasar (market) adalah seperangkat pembeli aktual dan potensial dari suatu produk atau jasa. Para pembeli memiliki kebutuhan atau keinginan yang sama yang dapat dipuaskan lewat pertukaran dan hubungan. Penjual dan pembeli dihubungkan oleh 4 aliran : Penjual mengirimkan produk, jasa, dan komunikasi ke pasar, sebagai gantinya mereka menerima uang dan informasi. Putaran bagian dalam menunjukkan pertukaran uang atas barang, putaran bagian luar menunjukkan pertukaran informasi. 6. Pemasaran Pemasaran berarti mengelola pasar untuk menghasilkan pertukaran dan hubungan, dengan tujuan menciptakan nilai dan memuaskan kebutuhan dan keinginan. Definisi mengenai pemasaran sebagai sebuah proses, yang dengannya seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan, dengan menciptakan dan saling menukarkan produk dan nilai dengan orang lain. Dalam situasi biasa, pemasaran mencakup melayani pasar pengguna akhir, berhadaphadapan dengan pesaing. Perusahaan dengan pesaing mengirmkan produk dan pesan mereka masing-masing kepada konsumen baik secara langsung atau lewat perantara pemasaran. Semua pemain dalam sistem dipengaruhi oleh kekuatankekuatan lingkungan yang besar (demografis, ekonomi, fisik, teknologi, politik/hukum, sosial/budaya).


II.2.2. Pengertian Jasa Kotler (2000), menyatakan bahwa “Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan suatu pihak yang dapat ditawarkan kepada pihak lain yang secara esensial tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu. Sedangkan Zeithaml dan Bitner (2001), menyatakan, “Service are going to move in this decade to being the front edge of the industry”. Lovelock (2001), menyatakan “Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud tidak mengakibatkan kepemilikan apapun”. Sedangkan menurut Lamb, Hair, dan Mc. Daniel (2001), “Jasa adalah hasil dari usaha penggunaan manusia dan mesin terhadap sejumlah orang atau objek”, Tjiptono (2005), menyatakan “Jasa adalah semua tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lainnya yang tidak berwujud dan tidak menyebabkan kepemilikan apapun”. Payne (2006) mengemukakan bahwa sifat dan klasifikasi jasa penawaran jasa dibedakan dalam lima kategori, yaitu : 1. Penawaran barang berwujud murni, contohnya adalah sabun, shampoo, dan sebagainya. 2. Penawaran barang berwujud disertai jasa, contohnya penjualan produk komputer dimana pelanggan membutuhkan instalasi atau servis komputer yang sudah dibelinya. 3. Campuran, dimana porsi antara produk dan jasanya seimbang, contohnya adalah penawaran makan direstaurant dimana pelanggan memesan makan disertai dengan kebutuhan pelayanan yang memuaskan. 4. Jasa utama disertai barang tambahan, contohnya adalah perusahaan jasa travel yang menjual jasa transportasi disertai produk tambahan misalnya makanan yang disajikan dengan merek tertentu. 5. Penawaran Jasa murni, contohnya yang sering ditemui adalah pelayanan jasa cukur rambut (salon kecantikan). Tjiptono (2004) mengutarakan ada lima karakteristik utama jasa yang membedakannya dari barang, yaitu : 1. Intangibility (tidak berwujud)Jasa berbeda dengan barang. Barang merupakan suatu objek, alat, atau benda dan jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja (performance), atau usaha. Oleh sebab itu, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi.


2. Inseparability (tidak dapat dipisahkan) Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. 3. Variability/ Heterogeinity (berubah-ubah) Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standarized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis tergantung kepada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi. Hal ini dikarenakan jasa melibatkan unsur manusia dalam proses produksi dan konsumsinya yang cenderung tidak bisa diprediksi dan cenderung tidak konsisten dalam hal sikap dan perilakunya. 4. Perishability (tidak tahan lama) Jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni, atau kapasitas jalur telepon yang tidak dimanfaatkan akan berlalu atau hilang begitu saja karena tidak bisa disimpan. 5. Lack of OwnershipLack of Ownership Merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya pada saat pembelian barang. Mereka bisa mengkonsumsi, menyimpan, atau menjualnya. Di lain pihak, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas (misalnya kamar hotel, bioskop, jasa penerbangan, dan pendidikan). II.3. Teori Pemasaran Bank II.3.1. Pengertian Bank Bank merupakan salah satu bentuk lembaga keuangan. Bank merupakan suatu lembaga yang berperan sebagai perantara keuangan (financial intermediary) antara pihak-pihak yang memiliki kelebihan dana (surplus unit ) dengan pihak yang memerlukan dana, serta sebagai lembaga yang berfungsi memperlancar lalu lintas pembayaran. Bank merupakan industri yang dalam kegiatannya mengandalkan kepercayaan masyarakat sehingga tingkat kesehatan bank perlu dijaga.


Pengertian bank menurut undang-undang RI nomor 10 tahun 1998 tentang per ubahan Undang – Undang RI No. 7 tahun 1992 tentang perbankan : “Bank adalah badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkannya pada masyarakat dalam bentuk kredit dan atau bentuk-bentuk lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak.” Berdasarkan definisi mengenai bank maka dapat dinyatakan fungsi bank adalah sebagai berikut : (1) Penghimpunan dana masyarakat, (2) Sebagai lembaga pemberi kredit, dan

(3) Sebagai lembaga yang melancarkan transaksi perdagangan dan

pembayaran uang. Dari pengertian diatas terlihat usaha bank tidak hanya terarah pada semata-mata dana untuk mencari keuntungan perusahaan tetapi juga diarahkan untuk meningkatkan taraf hidup rakyat banyak. Hal ini merupakan salah satu tanggung jawab bank dalam rangka mewujudkan cita-cita negara mencapai masyarakat adil dan makmur. Oleh karena itu dalam kehidupan sehari-hari bank tidak boleh terlepas dari kegiatan pembangunan. Sebagai lembaga keuangan, maka dana merupakan persoalan bank yang paling penting, tanpa dana bank tidak dapat berbuat apa-apa dan tidak dapat berfungsi sama sekali. Dana bank adalah uang tunai yang dimiliki bank ataupun aktiva lancar yang dikuasai bank dan setiap waktu dapat diuangkan. Uang tunai yang dimiliki ataupun yang dikuasai bank tidak berasal dari bank itu sendiri, tapi juga dari orang lain, uang pihak lain yang “dititipkan” pada bank dan sewaktu-waktu akan diambilnya kembali baik sekaligus maupun secara berangsur-angsur.


Menurut Siamat (1993), dana bank dilihat dari sumbernya dapat dibedakan antara dana ekstern yaitu dana yang dihimpun dari luar bank, dan dana intern yaitu dana yang dihimpun dari dalam bank itu sendiri. Sedangkan menurut Sinungan (1993), dana -dana bank yang digunakan sebagai alat bagi operasional suatu bank bersumber atau berasal dari dana-dana sebagai berikut : 1. Dana pihak kesatu Dana pihak kesatu adalah dana dari modal sendiri yang berasal dari para pemegang saham. 2. Dana pihak kedua Dana pihak kedua adalah dana yang berupa pinjaman dari pihak luar. 3. Dana pihak ketiga Dana pihak ketiga adalah dana yang berupa simpanan dari pihak masyarakat. Sesuai dengan batasan masalah pada bab sebelumnya, maka hanya dana pihak ketiga saja yang akan dibahas lebih lanjut. Dana pihak ketiga adalah dana yang dihimpun oleb bank yang berasal dari masyarakat. Sumber dana dari masyarakat merupakan sumber dana yang yang terpenting bagi kegiatan operasi bank dan merupakan ukuran keberhasilan bank jika mampu membiayai operasinya dari sumber dana ini. Penghimpunan dana dari masyarakat dapat dikatakan relatif lebih mudah jika dibandingkan dengan sumber dana lainya, selain itu dapat dilakukan secara efektif dengan memberikan bunga yang relatif lebih tinggi dan memberikan berbagai fasilitas yang menarik lainya seperti hadiah, ATM dan pelayanan yang memuaskan. Keuntungan lain dari dana


yang bersumber dari masyarakat adalah jumlah yang tidak terbatas, baik berasal dari perseorangan (rumah tangga), perusahaan maupun lembaga masyarakat lainya. Sedangkan kerugianya adalah biayanya relatif lebih mahal jika dibandingkan dengan dana dari modal sendiri, misalnya untuk biaya bunga atau biaya promosi. II.3.2. Manajemen Pemasaran Bank Bagi dunia perbankan yang merupakan badan usaha yang berorientasi profit kegiatan pemasaran sudah merupakan suatu kebutuhan utama dan sudah merupakan suatu keharusan. Tanpa kegiatan pemasaran jangan diharapkan kebutuhan dan keinginan pelangganya akan terpenuhi. Oleh karena itu bagi dunia perbankan perlu mengemas kegiatan pemasaranya secara terpadu dan terus melakukan riset pasar. Pemasaran harus dikelola secara profesional inilah yang kita sebut dengan manajemen pemasaran bank. Secara umum pengertian manajemen pemasaran bank menurut Kasmir (2003 : hal 169) adalah : ”Suatu proses perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian dari kegiatan menghimpun dana, menyalurkan dana, dan jasa–jasa keuangan lainya dalam rangka memenuhi kebutuhan, keinginan, dan kepuasan nasabahnya”. Berdasarkan definisi diatas dapat diuraikan bahwa manajemen pemasaran bank merupakan usaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan para nasabahnya terhadap produk dan jasa perbankan, baik produk tabungan dan atau jasa-jasa bank lainya. Penyediaan keinginan dan kebutuhan produk bank ini harus dilakukan melalui perencananaan yang matang, baik untuk perencanaan jangka pendek maupun jangka


panjang. Kemudian dilakukan pengawasan dan pengendalian secara terus menerus agar tidak menyimpang dari yang sudah direncanakan. Pada akhirnya kegiatan pemasaran bank diharapkan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan nasabah serta juga akan memberikan kepuasan kepada para nasabahnya. II.3.3. Produk Bank Produk bank merupakan instrumen atau perangkat yang dibeli dan dijual oleh bank. Hal ini sesuai dengan fungsinya bahwa bank adalah lembaga keuangan dimana kegiatan sehari-harinya adalah dalam bidang jual beli uang. Tentu saja sebelum menjual uang (memberikan pinjaman) bank harus lebih dulu membeli uang (menghimpun dana) sehingga dari selisih bunga tersebutlah bank mencari keuntungan. Produk yang dibeli bank berada pada sisi pasiva yang merupakan penghimpunan dana. Dana-dana yang termasuk produk bank (BTN) berasal dari tabungan masyarakat. Menurut Undang-Undang R.I. No. 10 Tahun 1998 tentang Perubahan Undang-Undang R.I. No. 7 Tahun 1992 tentang Perbankan : “ Tabungan adalah simpanan yang penarikanya hanya dapat dilakukan menurut syarat tertentu yang disepakati, tetapi tidak dapat ditarik dengan cek, bilyet giro, dan/atau alat lainnya yang dipersamakan dengan itu”. Secara umum tabungan merupakan salah satu kegiatan jasa perbankan yang diberikan kepada masyarakat yang membutuhkan jasa penyimpanan uang. Tabungan tersebut tidak memiliki ketetapan jangka waktu. Maksud penyimpananya adalah menabung, oleh sebab itu frekuensi pengambil alihanya sangat rendah. Setoran untuk tabungan


umumnya juga dalam jumlah yang relatif kecil karena berasal dari sebagian pendapatan yang disisihkan untuk ditabung. Biasanya tabungan merupakan salah satu sarana promosi bagi pemerintah agar masyarakat melakukan penghematan dengan cara menabung, oleh karena itu penabung lebih banyak terdiri dari perorangan. II.4. Teori Strategi Bauran Pemasaran Jasa (Service Marketing Mix) Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning (penempatan produk) yang ditetapkan dapat berjalan sukses. Menurut Lupiyoadi (2001), bahwa “Bauran pemasaran jasa terdiri dari elemen product, price, place, promotion, people, process, dan customer service. Sebagai suatu bauran pemasaran jasa, elemen-elemen tersebut saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan”. II.4.1. Produk (Product) Produk secara umum diartikan sebagai sesuatu yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pelangan. Artinya apa pun wujudnya, selama itu dapat memenuhi keinginan pelangan dan kebutuhan kita katakan sebagai produk. Pemasaran produk jasa perlu mempertimbangkan range jasa yang ditawarkan, tingkat kualitas dan level jasa yang diberikan. Penggunaan merek, garansi dan layanan paska jual juga mesti diperhatikan. Yang penting diperhatikan dalam desain dan produk jasa adalah atribut yang menyertai, seperti : sistem, prosedur dan pelayanannya.


Menurut Simorangkir (1992) yang dikutip Dendrawijaya (2001), Produk perbankan adalah instrumen atau perangkat yang dibeli dan dijual oleh bank sangat banyak jumlahnya, karena bank dapat menciptakan berbagai jenis produk sesuai dengan keinginan dan kebutuhan nasabah. Produk yang diinginkan pelanggan adalah produk yang berkualitas tinggi. Artinya produk yang ditawarkan oleh bank ke nasabahnya memiliki nilai yang lebih baik dibandingkan dengan produk pesaing. Selain itu, kelengkapan jenis produk bank yang ditawarkan sangat tergantung dari kemampuan bank itu sendiri. Semakin lengkap produk yang ditawarkan akan semakin baik sehingga untuk memproleh produk bank, nasabah cukup mendatangi satu bank saja. Dalam strategi produk bank harus dapat memodifikasi produk yang sudah ada menjadi lebih menarik. Atau bank pun dapat menciptakan produk baru. Strategi produk biasanya dimulai dari penciptaan logo dan motto yang dibuat semarak mungkin. Kemudian menciptakan merek terhadap produk yang ditawarkan. Strategi produk merupakan strategi pemasaran lainnya. Yang perlu diperhatikan dalam strategi produk ini adalah mengembangkan produk baru, hal ini harus dilakukan karena persaingan antar bank yang semakin ketat disebabkan nasabah sudah cukup kritis dan pandai membandingkan-bandingkan produk bank yang satu dengan yang lainya. II.4.2. Harga (Price) Harga salah satu aspek penting dalam kegiatan marketing mix. Penentuan harga menjadi sangat penting untuk diperhatikan, mengingat harga sangat menentukan laku


tidaknya produk dan jasa perbankan. Salah dalam menentukan harga akan berakibat fatal terhadap produk yang ditawarkan. Dalam perbankan penetapan harga adalah penetapan tingkat suku bunga yang terdiri dari bunga simpanan dan bunga kredit. Bunga simpanan merupakan biaya dana yang harus dikeluarkan kepada nasabah sedangkan bunga pinjaman merupakan pendapatan yang diterima dari nasabah. Penentuan harga oleh suatu bank dimaksudkan untuk berbagai tujuan yang hendak dicapai. Secara umum tujuan penentuan harga adalah sebagai berikut (Kasmir 2003) adalah: 1) Untuk Bertahan Hidup Dalam hal ini bank menentukan harga semurah mungkin dengan maksud produk atau jasa yang ditawarkan laku dipasaran. 2) Untuk Memaksimalkan Laba Tujuan harga ini dengan mengharapkan penjualan yang meningkat sehingga laba dapat ditingkatkan. Penentuan harga biasanya dapat dilakukan dengan harga murah atau tinggi. 3) Untuk Memperbesar Market Share Penentuan harga ini dengan harga yang murah sehingga diharapkan jumlah pelanggan meningkat dan diharapkan pula pelanggan pesaing beralih ke produk yang ditawarkan seperti penentuan suku bunga simpanan yang lebih tinggi dari pesaing. 4) Mutu Produk Tujuan adalah untuk memberikan kesan bahwa produk atau jasa yang ditawarkan memiliki kualitas yang tinggi dan biasanya harga jual ditentukan setinggi mungkin. 5) Karena Pesaing Dalam hal ini penentuan harga dengan melihat harga pesaing. Tujuanya adalah agar harga yang ditawarkan jangan melebihi harga pesaing artinya bunga simpanan diatas pesaing dan bunga pinjaman di bawah pesaing. Harga merupakan sejumlah uang yang harus dikeluarkan konsumen untuk memperoleh jasa hasil perusahaan. Dalam mempertimbangkan harga harus


diperhatikan tingkat permintaan jasa, perkiraan biaya produksi/operasional, harga jasa pesaing, situasi, dan kondisi persaingan seta pasar sasaran. Pertimbangan harga mencakup tingkat harga, potongan harga dan komisi, terma pembayaran dan kredit. Harga bisa juga berperan dalam membedakan satu jasa dari layanan lain, sehingga terbentuk persepsi pelanggan mengenai nilai yang didapat dari layanan dan interaksi harga dengan kualitas menjadi pertimbangan penting dalam penetapan harga jasa. Lupiyoadi (2001) menyatakan, bahwa kegiatan penetapan harga memainkan peranan penting dalam proses bauran pemasaran, karena penetapan harga terkait langsung nantinya dengan revenue yang diterima oleh perusahaan. Keputusan penetapan harga juga sedemikian penting dalam menentukan seberapa jauh layanan jasa dinilai oleh konsumen, dan juga dalam proses membangun citra. Penetapan harga juga memberikan persepsi tertentu dalam hal kualitas. II.4.3. Promosi (Promotion) Promosi mencakup berbagai metode dalam berkomunikasi dengan pasar, melalui iklan, aktivitas personal selling, promosi penjualan dan bentuk-bentuk langsung dalam rangka publisitas dan komunikasi tidak langsung seperti kehumasan. Dalam kegiatan ini setiap bank berusaha untuk mempromosikan seluruh produk dan jasa yang dimilikinya baik langsung maupun tidak langsung. Tanpa promosi jangan diharapkan nasabah dapat mengenal bank. Oleh karena itu promosi merupakan sarana yang paling ampuh untuk menarik dan mempertahankan nasabahnya. Salah satu tujuan promosi bank adalah menginformasikan segala jenis produk yang ditawarkan dan berusaha menarik calon nasabah yang baru.


Kasmir (2003) menyatakan bahwa sarana promosi yang dapat digunakan oleh setiap bank dalam mempromosikan baik produk maupun jasanya yaitu: 1) Periklanan ( Advertising ) Iklan adalah sarana promosi yang digunakan oleh bank guna menginformasikan, menarik, dan mempengaruhi calon nasabahnya. Pengunaan promosi dengan iklan dapat dilakukan dengan berbagai media seperti koran, majalah, televisi, radio atau media lainya. 2) Promosi Penjualan ( Sales Promotion ) Tujuan promosi penjualan adalah untuk meningkatkan penjualan atau untuk meningkatkan jumlah nasabah. Promosi penjualan dilakukan untuk menarik nasabah untuk segera membeli setiap produk atau jasa yang ditawarkan, oleh karena itu agar nasabah tertarik untuk membeli maka perlu dibuatkan promosi penjualan yang semenarik mungkin. 3) Publisitas ( Publicity ) Menurut Lupiyoadi (2001), bauran promosi mencakup aktivitas periklanan, personal selling, promosi penjualan, public relation, informasi dari mulut ke mulut (word of mouth), direct marketing, dan publikasi. a. Advertising (Periklanan) Peranan periklanan dalam pemasaran jasa adalah untuk membangun kesadaran (awareness) terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, untuk menambah pengetahuan konsumen tentang jasa yang ditawarkan, untuk membujuk calon konsumen membeli atau menggunakan jasatersebut, dan membedakan diri perusahaan satu dengan perusahaan lain yang mendukung positioning jasa. b. Personal Selling Personal selling mempunyai peranan penting dalam peranan jasa, karena: (1) interaksi secara interpersonal antara penyedia jasa dan konsumen sangat penting, (2) jasa tersebut disediakan oleh orang bukan mesin, dan (3) orang merupakan bagian dari prosuk jasa. Sifat personal selling lebih luwes karena penjual dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli. Selain itu, tenaga penjual dapat langsung mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan, sehingga dapat mengadakan penyesuaian-penyesuaian di tempat pada saat itu juga. c. Sales Promotion Sales promotion adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. sales promotion dapat diberikan kepada: (1) kunsumen, berupa free offers, sample, demonstration, coupons, cash refunds, prized, contests, dan waranties; (2) intermediaries, berupa free goods, discounts, advertising allowences, cooperative


advertising, distribution contests, idan iawards; (3) sales forces, berupa bonus, penghargaan, contests dan hadiah buat tenaga penjual terbaik (prized for best performer). d. Public Relation Public relation merupakan kiat pemasaran penting, dimana perusahaan harus berhubungan dengan kumpulan publik yang sangat besar selain dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur. Public ralation berperan dalam: (1) membangun image, (2) mendukung aktivitas komunikasi lainnya, (3) mengatasi permasalahan, (3) mengatasi permasalahan dan isu yang ada, (4) mempengaruhi publik yang spesifik, dan (5) mengadakan launching untuk produk/jasa. e. Word of Mouth Word of mouth sangat penting dalam mempromosikan jasa. Konsumen sangat dekat dengan pengiriman jasa, dengan kata lain konsumen tersebut akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang pengalamannya dalam menerima jasa tersebut. f. Direct Marketing Terdapat beberapa elemen dari direct marketing, yaitu: direct mail, mail order, direct response, direct selling. Telemarketing, dan digital marketing. II.4.4. Tempat (Place) Menurut Lupioyadi (2001), place merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan dengan di mana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi. Ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu: 1. Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan): apabila keadaannya seperti maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain harus strategis. 2. Pemberi jasa mendatangi konsumen: dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap bekualitas.


3. Pemberi jasa dan konsumen tidak beremu secara langsung, berarti service dan propider dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon, computer, atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi antara dua belah pihak dapat terlaksana. Tempat (Place) merupakan perencanaan dan pelaksanaan program penyaluran produk melalui lokasi pelayanan yang tepat pada waktu yang tepat dan dengan jumlah yang tepat sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Atau disebut juga saluran distribusi. Saluran distribusi produk dan jasa, berupa Kantor Cabang, yang secara langsung menyediakan produk dan jasa yang ditawarkan. Dengan semakin majunya teknologi, saluran distribusi dapat dilakukan melalui saluran telekomunikasi seperti telepon dan jaringan internet. Penentuan lokasi bagi industri perbankan lebih ditekankan kepada lokasi cabang. Penentuan lokasi kantor cabang bank dilakukan untuk cabang utama, cabang pembantu atau kantor kas. Penentuan lokasi kantor beserta sarana dan prasarana pendukung menjadi sangat penting, hal ini disebabkan agar nasabah mudah menjangkau setiap lokasi bank yang ada. Demikian pula sarana dan prasarana harus memberikan rasa yang nyaman dan aman kepada seluruh nasabah yang berhubungan dengan bank. Pemilihan lokasi sangat penting mengingat apabila salah dalam menganalisis akan berakibat meningkatnya biaya yang akan dikeluarkan nantinya. Lokasi yang tidak strategis akan mengurangi minat nasabah untuk berhubungan dengan bank.


II.4.5. Orang (People) People adalah seluruh aktor manusia yang mengambil bagian dalam delivery jasa dan turut mempengaruhi persepsi pembeli; yaitu, personel perusahaan, pelanggan dan pelanggan lain dalam lingkungan jasa. Ciri bisnis bank adalah dominannya unsur personal approach, baik dari jajaran front office, back office sampai tingkat manajerial. Para pekerja Bank dituntut untuk melayani nasabah secara optimal. Dalam perusahaan jasa, unsur people ini bukan hanya memainkan peranan penting dalam bidang produksi atau operasional saja, tetapi juga dalam melakukan hubungan kontak langsung dengan konsumen. Perilaku orang-orang yang terlibat langsung ini sangat penting dalam mempengaruhi mutu jasa yang ditawarkan dan image perusahaan jasa yang bersangkutan. Seluruh aktor manusia yang berpartisipasi dalam delivery jasa mengisyaratkan sifat jasa kepada pelanggan. Bagaimana cara mereka berpakaian, penampilan pribadi, sikap dan perilaku mereka akan mempengaruhi persepsi pelanggan. Peran penyedia jasa atau contact person menjadi sangat penting. Bahkan, untuk beberapa produk jasa tertentu, seperti konsultasi, konseling, pengajaran dan jasa profesional berbasis relasi lain, penyedia jasa kerap dianggap sebagai jasa itu sendiri. Pada kasus lain, contact person mungkin nampaknya berperan kecil dalam delivery jasa, misalnya tenaga penginstal telepon atau petugas pasasi di jasa penerbangan. Namun, penelitian menunjukkan bahwa para penyedia jasa ini mungkin menjadi titik kunci dari service encounter yang terbukti sangat penting bagi perusahaan.


II.4.6. Proses (Process) Menurut Lupiyoadi (2001), proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal, pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan hal-hal rutin, di mana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Proses dapat dibidakan dalam dua cara, yaitu: 1. Complexity, hal ini berhubungan dengan langkah-langkah dan tahap dalam proses. 2. Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap proses. Sehubungan dengan dua cara tersebut terdapat empat pilihan yang dapat dipilh, yaitu: 1. Reduced Divergence, dalam hal ini berarti terjadi pengurangan biaya, peningkatan produktivitas dan kemudian distribusi. 2. Increased Divergence, berarti memperbanyak kustomisasi dan fleksibilitas dalam produksi yang dapat menimbulkan naiknya harga. 3. Reduced Complexity, berarti cenderung lebih terspesialisasi. 4. Increased Complexity, berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan cara menambah services yang diberikan. Proses merupakan suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan aktifitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya secara cepat dan tepat. Untuk perusahaan jasa kerjasama antara marketing dan operasional sangat penting dalam elemen proses ini. Proses adalah prosedur, mekanisme dan arus aktivitas aktual saat jasa dideliver. Meliputi sistem dan prosedur, termasuk persyaratan ataupun ketentuan yang diberlakukan oleh Bank terhadap produk dan jasa Bank. Sistem dan prosedur akan merefleksikan penilaian, apakah pelayanan cepat atau lambat. Pada umumnya nasabah lebih menyenangi proses yang cepat, walaupun bagi Bank akan menimbulkan risiko yang lebih tinggi. Penggunaan teknologi yang tepat guna serta kreativitas yang prima diperlukan, untuk suatu proses yang cepat namun aman.


Langkah-langkah aktual delivery sebagaimana dialami pelanggan atau arus operasional jasa akan memberi bukti pada pelanggan dalam menilai kualitas jasa. Beberapa produk jasa sangatlah kompleks, pelanggan perlu melalui berbagai tahapan yang rumit dan ekstensif guna menjalani proses layanan. Jasa berbirokrasi tinggi kerap mengikuti pola ini dan logika di balik tahapan-tahapan ini seringkali tidak dipahami pelanggan. Ciri menonjol lain dari proses yang bisa memberikan bukti bagi pelanggan adalah apakah jasa mengikuti lini produksi/pendekatan standar atau apakah proses tersebut merupakan proses yang customized dan pemberdayaan. Secara inheren tidak ada dari ciri jasa ini yang lebih baik atau buruk. Namun perlu dicatat, ciri jasa adalah bentuk bukti lain yang digunakan pelanggan dalam menilai jasa. II.4.7. Pelayanan Pelanggan (Customer Service) Customer services pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai outcome dari kegiatan distribusi dan logistic, dimana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan. Customer services

meliputi aktivitas untuk memberikan

kegunaan waktu dan tempat (time and place utilities) termasuk pelayanan pratransaksi, saat transaski, dan setelah transaksi, oleh karena itu, kegiatan pendahuluannya harus sebaik mungkin sehingga konsumen memberikan respon yang positif dan menunjukan loyalitas yang tinggi. Customer service strategy mencakup sebagai berikut: (1) identifikasi misi jasa, (2) penetuan sasaran Customer services, (3) perumusan strategi customer services, dan (4) implementasi.


II.5. Lembaga Penjamin Simpanan (LPS) II.5.1. Sejarah Berdirinya Lembaga Penjamin Simpanan (LPS) Dana pihak ketiga merupakan sumber dana bank yang berasal dari masyarakat sebagai nasabah dalam bentuk simpanan Giro, Tabungan dan Deposito. Berdasarkan UU No. 10 tahun 1998, dapat dikatakan bahwa besarnya penyaluran kredit bergantung kepada besarnya dana pihak ketiga yang dapat dihimpun oleh perbankan. Umumnya dana yang dihimpun oleh perbankan dari masyarakat akan digunakan untuk pendanaan aktivitas sektor riil melalui penyaluran kredit (Warjiyo, 2005:432). Dengan demikian dana pihak ketiga akan mendukung volume penyaluran kredit perbankan. Permodalan bank yang cukup atau banyak sangat penting karena modal bank dimaksudkan untuk memperlancar operasional sebuah bank (Siamat, 2005:287). Berdasarkan peraturan dari Bank Indonesia, setiap bank wajib memenuhi kecukupan modal 8%. Tingkat kecukupan modal pada perbankan diwakilkan dengan rasio capital edequacy ratio (CAR). CAR memperlihatkan seberapa besar seluruh aktiva bank yang mengandung resiko, yang dibiayai dari modal sendiri. Kecukupan modal yang tinggi dan memadai akan meningkatkan volume kredit perbankan (Warjiyo, 2005:435). Industri perbankan merupakan salah satu komponen yang sangat penting dalam perekonomian nasional demi menjaga keseimbangan kemajuan dan kesatuan ekonomi nasional. Stabilitas industri perbankan sangat mempengaruhi stabilitas perekonomian secara keseluruhan.


Pada tahun 1998, krisis moneter dan perbankan yang menghantam Indonesia, yang ditandai dengan dilikuidasinya 16 bank, mengakibatkan menurunnya tingkat kepercayaan masyarakat pada sistem perbankan. Untuk mengatasi krisis yang terjadi, pemerintah mengeluarkan beberapa kebijakan diantaranya memberikan jaminan atas seluruh kewajiban pembayaran bank, termasuk simpanan masyarakat (blanket guarantee). Hal ini ditetapkan dalam Keputusan Presiden Nomor 26 Tahun 1998 tentang Jaminan Terhadap Kewajiban Pembayaran Bank Umum dan Keputusan Presiden Nomor 193 Tahun 1998 tentang Jaminan Terhadap Kewajiban Pembayaran Bank Perkreditan Rakyat. Dalam pelaksanaannya, blanket guarantee memang dapat menumbuhkan kembali kepercayaan masyarakat terhadap industri perbankan, namun ruang lingkup penjaminan yang terlalu luas menyebabkan timbulnya moral hazard baik dari sisi pengelola bank maupun masyarakat. Untuk mengatasi hal tersebut dan agar tetap menciptakan rasa aman bagi nasabah penyimpan serta menjaga stabilitas sistem perbankan, program penjaminan yang sangat luas lingkupnya tersebut perlu digantikan dengan sistem penjaminan yang terbatas. Dikeluarkannya Undang-Undang Nomor 10 Tahun 1998 tentang Perbankan mengamanatkan pembentukan suatu Lembaga Penjamin Simpanan (LPS) sebagai pelaksana penjaminan dana masyarakat. Pada tanggal 22 September 2004, Presiden Republik Indonesia mengesahkan Undang-undang Republik Indonesia Nomor 24 tentang Lembaga Penjamin Simpanan. Berdasarkan Undang-Undang tersebut, LPS, suatu lembaga independen


yang berfungsi menjamin simpanan nasabah penyimpan dan turut aktif dalam memelihara stabilitas sistem perbankan sesuai dengan kewenangannya, dibentuk. Undang-undang ini berlaku efektif sejak tanggal 22 September 2005, dan sejak tanggal tersebut LPS resmi beroperasi. II.5.2. Fungsi, Tugas dan Wewenang Lembaga Penjamin Simpanan (LPS) Fungsi Lembaga Penjamin Simpanan (LPS) : 1. Menjamin simpanan nasabah penyimpan. 2. Turut aktif dalam memelihara stabilitas sistem perbankan sesuai dengan kewenangannnya. Tugas Lembaga Penjamin Simpanan (LPS) : 1. Merumuskan dan menetapkan kebijakan pelaksanaan penjaminan simpanan. 2. Melaksanakan penjaminan simpanan. 3. Merumuskan dan menetapkan kebijakan dalam rangka turut aktif memelihara stabilitas sistem perbankan. 4. Merumuskan, menetapkan, dan melaksanakan kebijakan penyelesaian Bank Gagal yang tidak berdampak sistemik. 5. Melaksanakan penanganan Bank Gagal yang berdampak sistemik. Wewenang Lembaga Penjamin Simpanan (LPS) : 1. Menetapkan dan memungut premi penjaminan. 2. Menetapkan dan memungut kontribusi pada saat bank pertama kali menjadi peserta. 3. Melakukan pengelolaan kekayaan dan kewajiban LPS.


4. Mendapatkan data simpanan nasabah, data kesehatan bank, laporan keuangan bank, laporan hasil pemeriksaan bank sepanjang tidak melanggar rahasia bank. 5. Melakukan rekonsiliasi, verifikasi, dan/atau konfirmasi atas data tersebut pada angka 4. 6. Menetapkan syarat, tata cara, dan ketentuan pembayaran klaim. 7. Menunjuk, menguasakan, dan/atau menugaskan pihak lain untuk bertindak bagi kepentingan dan/atau atas nama LPS, guna melaksanakan sebagian tugas tertentu 8. Melakukan penyuluhan kepada bank dan masyarakat tentang penjaminan simpanan. 9. Menjatuhkan sanksi administratif. II.5.3. Peraturan Pemerintah Tentang Lembaga Penjaminan Simpanan (LPS) Setiap simpanan nasabah dalam perbankan di wilayah Indonesia baik simpanan berupa tabungan, deposito maupun giro dijamin oleh Pemerintah. Hal ini terdapat dalam Peraturan Pemerintah No. 66 Tahun 2008 tanggal 13 Oktober 2008. Nilai simpanan yang dijamin untuk setiap nasabah pada satu bank yang semula berdasarkan Pasal 11 ayat (1) Undang- Undang Nomor 24 Tahun 2004 tentang Lembaga Penjamin Simpanan ditetapkan paling banyak Rp100.000.000,00 (seratus juta rupiah), berdasarkan Peraturan Pemerintah ini diubah menjadi paling banyak Rp2.000.000.000,00 (dua miliar rupiah).


PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN TERHADAP

Recommend Documents